Toimialaraporttisarja Majoitustoiminta Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia
Majoitustoiminta Toimialaraportti 13/2005 Anneli Harju-Autti
Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) 16001 00170 HELSINKI 00023 VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) 1606 3666 13/2005 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Anneli Harju-Autti Julkaisuaika Joulukuu 2005 Toimeksiantaja(t) Kauppa- ja teollisuusministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Majoitustoiminta Tiivistelmä Matkailuelinkeino on kansainvälisesti elänyt suopeissa olosuhteissa huolimatta viime vuosien monista matkailuakin satuttavista, ennakoimattomista tapahtumista. Kansainvälinen matkailu piristyi 2004. Kasvuvauhti oli 10 %. Alkuvuosi 2005 on käynnistynyt suotuisilla kasvuluvuilla (noin 8 %). Suomessa majoituskysynnän kehitys majoitusvuorokausilla mitaten oli laimeaa 2004. Suomalaisten majoituskysyntä nousi vain prosentin ja ulkomaalaisten pysytteli edellisvuoden tasolla. Kokonaiskysyntä rekisteröidyissä majoitusliikkeissä oli 16.6 miljoonaa vuorokautta. Luvusta 4,4 miljoonaa tuli ulkomaisilta matkailijoilta. Suomen kärkialueita matkailukysynnässä ovat Uusimaa, Lappi ja Varsinais-Suomi. Nämä alueet ovat myös majoitustoiminnan liikevaihdolla, toimipaikoilla ja henkilöstömäärillä mitaten suurimmat. Alan toimipaikkoja on koko maassa reilut 1800, kun mukaan ei lasketa luokittelemattomia pienmajoittajia. Alan yritykset työllistävät 12 300 työntekijää. Alan liikevaihto on yli 1,2 miljardia euroa. Liikevaihdon kasvu on tapahtunut ennen kaikkea hotelleissa. Volyymiltaan merkittävintä se on ollut. Lapissa. Positiivinen kehitys on ollut myös Keski-Suomessa ja vauhdikkainta Pohjois-Karjalassa. Ketjut hallitsevat jo puolta Suomen hotellikapasiteetista. Hotellikapasiteettia on Suomessa lähes 50 000 huonetta. Ketjujen ydinosaaminen keskittyy markkinoihin ja jakeluteihin. Hotellien operaattorit keskittyvät liiketoimintakonseptiensa toteuttamiseen ja kiinteistöjen omistus eriytetään kiinteistösijoitustoimintaa harjoittaville yhtiöille. Majoitusalan yritykset ovat kyenneet parantamaan taloudellista tulostaan ja keventämään velkaantuneisuuttaan. Yli puolet majoitusalan pk-yrityksistä uskoo parantavansa kannattavuuttaan lähimmän vuoden kuluessa. Alan yrityksistä joka neljäs aikoo kasvattaa investointejaan lähitulevaisuudessa. Majoituskapasiteetin kasvu on viime aikoina ollut maltillista. Eräillä sektoreilla kapasiteetti on jopa lievästi laskemassa. Siitä huolimatta kapasiteetin käyttöaste ei ole muuttunut millään majoitussektorilla. Hotellien käyttöaste on edelleen alle 50 %:n. Alan yritysten liiketoiminnan kasvuhakuisuus on yllättävän laimeaa. Henkilöstön määrän kehitys on sen sijaan ollut heikkoa. Poikkeuksen tekevät hotellit Lapissa (+4,4 %) ja Keski- Suomessa (+11,8 %). Henkilöstölukujen supistuminen johtunee aktiivisesta palvelujen ulkoistamisesta. KTM:n yhdyshenkilö: Elinkeino-osasto/Esa Tikkanen, puh. (09) 1606 3681 Asiasanat matkailu, majoitustoiminta, hotellit, retkeilymajat, leirintäalueet, lomakylät, matkustajakodit ISSN 1796-0002 Kokonaissivumäärä 57 Julkaisija Kauppa- ja teollisuusministeriö Kieli Suomi ISBN 951-739-937-5 Hinta Kustantaja Edita Publishing Oy
Sisällysluettelo 0 Saatteeksi... 7 1 Tiivistelmä... 8 2 Toimialan määrittely ja sisältö... 10 2.1 Toimialan kuvaus ja rajaus... 10 2.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin... 11 2.3 Toimiala verrattuna muihin matkailun toimialoihin... 12 2.4 Matkailu kansantaloudessa... 12 3 Toimialan rakenne... 14 3.1 Toimipaikat, liikevaihto ja henkilöstö... 14 3.2 Toimialan alueellinen jakauma... 15 3.3 Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut yritykset... 17 4 Markkinoiden rakenne ja kehitys... 19 4.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva... 19 4.2 Markkinoiden kokonaiskuva Suomessa... 19 4.2.1 Myynnin, kapasiteetin ja käyttöasteen kehitys... 20 4.3 Majoituskysyntä alueellisesti... 21 4.4 Suomalaisten matkailutottumukset... 22 4.5 Ulkomainen majoituskysyntä.... 23 5 Toimintamenetelmät.... 26 5.1 Toimialan rakenteet.... 26 5.2 Varaus- ja informaatiojärjestelmät... 28 5.3 Teknologian hyödyntäminen hotelleissa... 30 5.4 Wellness- ja hyvinvointimatkailu.... 31 5.5 Hotellien oheis- ja ohjelmapalvelut... 32 5.6 Laki majoitus- ja ravitsemistoiminnasta... 33 5.7 Majoitusluokitukset ja laadun kehittäminen... 33 5.8 Ympäristökysymykset... 34 6 Investoinnit ja kapasiteettitilanne... 35 6.1 Investoinnit... 35 6.2 Kapasiteetti ja sen käyttöaste... 37
7 Taloudellinen tila... 41 7.1 Hotellien kannattavuus ja taloudellinen asema... 41 7.2 Muiden majoitusyritysten kannattavuus ja taloudellinen asema... 41 7.3 Yritysten lähiajan kannattavuusnäkymät... 43 8 Toimialan menestystekijät, ongelmat, kehittämistarpeet... 45 8.1 Menestystekijät... 45 8.2 Ongelmat... 46 8.3 Kehittämistarpeet... 48 9 Tulevaisuudennäkymät toimialalla... 49 9.1 Visio... 49 9.2 Suhdanne- ja työllisyyskehitys... 40 9.3 Kilpailukyvyn kehitys... 52 9.4 Toimialan strategiat.... 53 10 Yhteenvetoanalyysi (swot)... 54 11 Liitteet.... 55 11.1 Euroopan unioni ja matkailu... 55 12 Lähteet... 56 12.1 Hyödyllisiä internet-osoitteita... 57
7 0 Saatteeksi Majoitustoiminnan toimialaraportti on osa Toimialaraporttisarjaa. Muiden Suomelle keskeisten toimialojen ohella matkailua koskevat muut raportit ovat Matkailun ohjelmapalvelut ja Maaseutumatkailu. Majoitustoiminnan toimialaraportti paneutuu alan viimeaikaisiin kehityssuuntiin ja tulevaisuuden näkymiin. Raportti päivittää matkailuyrityksille ja alaa tiiviisti seuraaville heidän tarvitsemansa tiedot kootusti markkinoista, yritysten taloudellisesta asemasta ja toimialan kehityssuunnista. Raportin tiedot perustuvat viimeisimpiin käytettävissä oleviin tilastolähteisiin. Tässä yhteydessä haluan kiittää kaikkia raportin toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä ja tahoja. Toivon, että raportti antaa tiivistetysti uusia ja monitahoisia tietoja alan yrityksille ja sidosryhmille alan kehitystyön tueksi. Turussa 10.11.2005 Anneli Harju-Autti toimialapäällikkö
8 1 Tiivistelmä Matkailuelinkeino on kansainvälisesti elänyt suopeissa olosuhteissa huolimatta viime vuosien monista matkailuakin satuttavista ja ennakoimattomista tapahtumista. Vuonna 2004 kansainvälinen matkailu piristyi roimasti ja kasvuvauhti oli 10 prosentin luokkaa. Alkuvuosi 2005 on alkanut suotuisissa kasvuluvuissa (noin 8 %). Ketjut hallitsevat jo puolta Suomen hotellikapasiteetista. Hotellikapasiteettia on Suomessa lähes 50 000 huonetta. Samalla kun ketjuuntuminen etenee, se myös erilaistuu. Ketjujen ydinosaaminen keskittyy markkinoihin ja jakeluteihin. Samalla hotellien operaattorit keskittyvät omien liiketoimintakonseptien toteuttamiseen ja kiinteistöjen omistus eriytetään yhä useammin hotellialan kiinteistösijoitustoimintaa harjoittaville yhtiöille. Majoitusalan yritykset ovat kyenneet parantamaan taloudellista tulostaan ja keventämään velkaantuneisuuttaan. Iskukyky on seurausta kysynnän elpymisestä. KTM:n pk-yrityksille suuntaaman kyselyn mukaan yli puolet majoitusalan yrityksistä uskoo parantavansa kannattavuuttaan lähimmän vuoden kuluessa. Alan yrityksistä noin joka neljäs aikoo kasvattaa investointejaan lähitulevaisuudessa. Majoituskapasiteetin kasvu on viime aikoina ollut melko maltillista. Eräillä sektoreilla kapasiteetti on jopa lievästi laskemassa. Siitä huolimatta kapasiteetin käyttöaste ei ole sanottavasti muuttunut millään majoitussektorilla. Hotellien käyttöaste on edelleen alle 50 prosentin. Majoituskysynnän kehitys majoitusvuorokausilla mitaten oli laimeaa 2004. Suomalaisten majoituskysyntä nousi vain prosentin ja ulkomaalaisten pysytteli edellisvuoden tasolla. Kokonaiskysyntä rekisteröidyissä majoitusliikkeissä oli 16,6 miljoonaa vuorokautta. Luvusta 4,4 miljoonaa vuorokautta tuli ulkomaisilta matkailijoilta. Kysynnän kehitys oli alueellisesti toisistaan poikkeavaa. Kasvun maakuntiin kuuluivat Päijät-Häme, Pohjois-Savo, Etelä- Karjala, Lappi, Satakunta ja Pohjois-Pohjanmaa. (kukin 2 4 %). Suomen kärkialueita matkailukysynnässä ovat Uusimaa, Lappi ja Varsinais-Suomi. Nämä alueet ovat myös majoitustoiminnan liikevaihdolla, toimipaikoilla ja henkilöstömäärillä mitaten suurimmat. Alan toimipaikkoja on koko maassa reilut 1 800, kun mukaan ei lasketa luokittelemattomia pienmajoittajia. Alan yritykset työllistävät 12 300 työntekijää. Alan liikevaihto on yli 1,2 miljardia euroa. Liikevaihdon kasvu on tapahtunut ennen kaikkea hotelleissa. Vauhdikkainta se on ollut. Lapissa (+5 % eli 5,8 M ). Uudellamaalla volyyminkasvu 3,4 M merkitsi vain prosentin kasvua. Positiivinen kehitys on ollut myös Keski-Suomessa (+4 %, 2,1 M ) ja Pohjois- Karjalassa (+14 %, 4,1 M ). Henkilöstön määrän kehitys on sen sijaan ollut heikkoa. Poikkeuksen tekevät tässä Lapin ja Keski-Suomen hotellit, joiden nettokasvu 2003 oli 4,4 prosenttia (Lappi) ja 11,8 pro-
9 senttia (Keski-Suomi). Henkilöstölukujen supistuminen johtunee aktiivisesta palvelujen ulkoistamisesta, mikä alalla on viime aikoina ollut tyypillistä. Alan yritysten kasvuhakuisuus on kuitenkin laimeaa. Hotelleistakin vain 11 prosenttia on voimakkaasti kasvua tavoitteleva ja 31 prosenttia aikoo tyytyä olemassa olevaan. Muun majoitustoiminnan yrityksistä jopa 48 prosenttia joko tyytyy säilyttämään vain asemansa tai yrityksellä ei ole mitään tavoitteita kasvaa.
10 2 Toimialan määrittely ja sisältö 2.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Matkailun toimialaa käsitellään yleensä hyvin laajana eri toimialojen kokonaisuutena, jossa keskeisiä sektoreita ovat majoitus- ja ravitsemistoiminta sekä henkilöliikenne. Merkittäviä sektoreita matkailussa ovat luonnollisesti matkatoimistot sekä aktiviteetteja ja tapahtumia tarjoavat yritykset ja yhteisöt. Osittain matkailua palvelevia sektoreita ovat myös käsi- ja pienteollisuus, pankkitoiminta ja vähittäiskauppa. Palvelujen pääasiallisten loppukäyttäjien rooli viimekädessä ratkaisee, onko kyseessä matkailupalvelu vai paikallispalvelu. Siten matkailua kuvataan usein markkinoina. Majoitustoiminta luetaan matkailupalveluksi, joskin sektorin yritysten ravitsemispalvelut tyydyttävät samanaikaisesti myös paikalliskysyntää. Raportissa käsitellään majoitustoimialan tilastollisia tietoja seuraavan TOL 2002 -luokituksen mukaisesti lukuun ottamatta muualla mainitsematonta majoitustoimintaa, jota kuvataan maaseutumatkailun toimialaraportissa: 55100 hotellit 55210 retkeilymajat 55220 leirintäalueet 55231 matkustajakodit ja täysihoitolat 55232 lomakylät 55239 muualla mainitsematon majoitustoiminta Taulukko 1. Majoitustoiminnan laajuus Suomessa Majoitustoiminta 2003 Yritykset Toimipaikat Henkilöstö Liikevaihto 1 000 euroa 55100 513 715 10 942 1 119 643 55210 28 38 60 3 123 55220 136 161 253 19 036 55231 184 211 320 21 718 55232 139 155 221 20 705 55239 521 543 497 37 306 Yhteensä 1 521 1 823 12 293 1 221 531 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri Tämä toimialaraportti kuvaa majoitustoimintaa liiketoimintana ja alan keskeisiä kehityssuuntia osana matkailun koko toimialakenttää. Yritysten näkemyksiä lähitulevaisuudesta on selvitetty tähän raporttiin Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2005 -kyselyssä. Alan tilannetta kuvaava numeraalinen aineisto perustuu pääasiassa tilastoihin
11 (Tilastokeskus, MEK, SHR) sekä tutkimuslaitosten erillisselvityksiin. Tilastoihin jää kirjautumatta osa kaupalliseen käyttöön tarkoitettua, mutta rekisteröimätöntä majoituskapasiteettia (alle 10 majoitusyksikön yritykset, yksityiset lomaosakkeet, vuokramökit, maatilojen yhteydessä olevat pienet majoitusyksiköt). Näiden osuus on kuitenkin alle 10 prosenttia kapasiteetista. 2.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin Majoitus- ja ravitsemistoimialan klusteritarkasteluja kuvaa markkinointiverkostoihin ja yhteistoimintamalleihin perustuvat verkostot kuin klustereille ominaiset tuotantolähtöiset yhteenliittymät. ETLA on selvittänyt majoitus- ja ravitsemisalan tuotantokeskeisempää klusterirakennetta. Taulukko 2. Hotelli- ja ravintola-alan tuki- ja lähitoimialat Tuotantopanokset Elintarviketeollisuus Kasvinviljely Puutarhatalous Juomien valmistus Tukkukauppa Tuotantovälineet Talonrakennus Kiinteistövuokraus Jäähdytys- ja tuuletus Laitteiden valmistus Tietoliikennevälineiden infrastruktuuri ja kassajärjestelmien valmistus Taloustavaroiden valmistus Tuotannontekijäin ylläpito, huolto ja turvapalvelut Kiinteistönhoito Pesulatoiminta Siivoustoiminta Etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu Markkinointipalvelut Matkanjärjestäjät Matkatoimistot Yhteisöt Markkinointipalvelut Vetovoimatekijät Huvipuistot, puuhamaat Museot ja näyttelyt Näyttämö- ja konserttitoiminta Urheiluhallit ja kentät Muut virkistyspalvelut Messut ja tapahtumat Vähittäiskauppa Liikennevirrat Linja-autoliikenne Rautatie- ja lentoliikenne Laivaliikenne Tiestö Ohjelma- ja viihdepalvelut Ohjelmatoimistot Muut oheispalvelut Lähde: ETLA
12 2.3 Toimiala verrattuna muihin matkailun toimialoihin Matkailun kansantaloudellista laajuutta ja suhdetta muihin teollisiin ja palvelusektorin toimialoihin voidaan arvioida vain summittaisesti. Matkailuun osittain tai kokonaan liittyvien toimialojen kokonaisliikevaihto 2003 oli 23,6 mrd. euroa. Kasvua edelliseen vuoteen oli 0,9 mrd. euroa. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan osuus on 4,6 mrd. euroa. Pelkän majoitustoiminnan osuudeksi jää 1,2 mrd. euroa. Liikenteeseen on laskettu maa-, ilma- sekä meriliikenteen henkilökuljetukset ja sisävesi- ja rannikkoliikenne, 10,3 mrd. euroa. Keskinäisissä suhteissa ei juuri tapahdu muutoksia lyhyellä aikavälillä. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan kehitys on ollut tasaisesti nouseva. Liikenteen volyymi on yksittäisenä sektorina huomattava. Matkatoimistot, matkailun aktiviteetit ja muut matkailua palvelevat virkistys- ja kulttuuripalvelut sekä käyntikohteet (yhteensä 4,7 mrd. euroa) ovat hieman majoitus- ja ravitsemisalaa suurempi kokonaisuus. Matkailun aktiviteetit ja käyntikohteet 15 % Matkatoimistot ja muut matkailua palvelevat alat 5 % Majoitustoiminta 5 % Ravitsemistoiminta 14 % Liikennettä palveleva toiminta 17 % Maa-, vesi- ja ilmaliikenne 44 % Lähde: Tilastokeskus matkailutilasto 2005 Kuva 1. 2003 Matkailua palvelevien toimialojen keskinäinen laajuus liikevaihdon mukaan 2.4 Matkailu kansantaloudessa Matkailu työllistää maailmassa yli 200 miljoonaa ihmistä eli yli 10 prosenttia maailman kokonaistyövoimasta. Osuus maailman BKT:sta on 10,9 prosenttia. Kansainvälinen matkailun kehitys on ollut positiivinen, mutta hidastunut viime vuosina noin 3 prosenttiin. Euroopan unionin alueella matkailun osuus BKT:sta on noin 6 prosenttia. Ala työllistää 9 miljoonaa ihmistä. Kansantalouden luvut ovat usein summittaisia. koska tilastointimenetelmät eivät yksilöi matkailutuotantoa, vaan osana muuta palvelutuotantoa. Tilastointia
13 parannetaan matkailun satelliittitilinpidolla, jonka ensimmäiset tulokset koskien vuotta 2001 ovat valmistuneet. Suomessa kulutettiin matkailuun yhteensä 8,015 mrd. euroa vuonna 2001. Matkailun aikaansaama arvonlisäys oli 2,79 mrd. euroa, joka on 2,4 prosenttia Suomen BKT:sta. Matkailu työllisti 57 000 henkilöä eli 2,4 prosenttia koko kansantalouden työllisistä. Ulkomaisten matkailijoiden osuus matkailuun kohdistuneesta kokonaiskulutuksesta Suomessa oli noin 29 prosenttia. Lukuun sisältyvät majoitus- ja ravitsemispalvelut, henkilöliikenne, matkatoimistopalvelut, kulttuuri- ja virkistyspalvelut, polttoaineet, ostokset kaupasta ja muut sekalaiset matkailuun liittyvät kulut. Eri alojen (esim. ravintolat ja vähittäiskauppa) tuotannon arvo on huomioitu vain siltä osin, kun se on matkailukysynnän johdosta syntynyt.
14 3 Toimialan rakenne 3.1 Toimipaikat, liikevaihto ja henkilöstö Toimipaikat Tässä tilastoitujen noin 1 300 majoituskohteen lisäksi pieniä, majoitustoimintaa harjoittavia liikepaikkoja on 540 (ks. maaseutumatkailun toimialaraportti). Toimipaikkojen määrän kehitys on viime vuodet ollut pysähdyksissä. Se kuvaa hyvin toimipaikkojen säilymistä yritystoiminnassa tapahtuvista muutoksista huolimatta, yhden lopettaessa toinen yritys jatkaa toimintaa. Taulukko 3. Toimipaikkojen kehitys 1996 2003 Toimipaikat 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Hotellit 684 696 700 701 710 727 698 715 Matk.kodit, retk.majat 211 230 238 235 244 245 243 249 Lomakylät 54 154 152 154 141 154 155 155 Leirintäalueet 147 150 147 148 169 163 161 161 Yhteensä 1 096 1 230 1 237 1 238 1 264 1 289 1 257 1 280 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri Hotellityyppisillä toimipaikoilla on keskeinen asema määrällisesti ja toiminnallisesti. Suurten ketjujen näkyvyydestä ja kapasiteetista huolimatta Suomi on edelleen hyvin pienten hotellien maa. Majoitusalan muutkin yritykset ovat varsin mikrokokoisia suhteessa hotelleihin. Kaikki eivät myöskään toimi ympärivuotisesti. Monet kohteet ovat joko talvikauden tai kesäsesongin suljettuna riippuen kysynnän painottumisesta eri vuodenaikoihin. Majoitus- ra ravitsemisalalla on yli 13 000 toimipaikkaa. Ravitsemisalan toimipaikkoja on Suomessa kymmenkertainen määrä (noin 12 000) verrattuna majoitusalan toimipaikkoihin. Koko mara -alalla alle 10 työntekijän mikroyrityksiä on 9 500. Suuriksi luokiteltavia yrityksiä (yli 250 työntekijää) on vain 15. Keskikokoisia yrityksiä (50 249 työntekijää) on vajaa 70 ja pienyrityksiä (10 49 työntekijää) noin 600. Liikevaihto Toimipaikkojen liikevaihtotiedot perustuvat Tilastokeskuksen yrityskannan viimeisimpiin vahvistettuihin verotustietoihin. Jättiläisosan alan bisneksestä tekevät hotellit (95 %). Muiden majoitustoiminnan yritysten liikevaihto on vain 65 milj. euroa. Retkeilymajojen merkitys kokonaisuudessa on häviävän pieni, noin 2 milj. euroa. Matkustajakodit ovat siten tasavahvoja volyymiltaan lomakylien ja leirintäalueiden rinnalla. Liikevaihdon kehitys on ollut positiivinen, mutta hidas.
15 Taulukko 4. Liikevaihdon kehitys 1996 2003 Liikevaihto M 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Hotellit 902 967 996 1 006 1 112 1 198 1 116 1 120 Matk.kodit, retk.majat 18 20 21 17 26 17 23 25 Lomakylät 17 16 16 16 21 17 20 21 Leirintäalueet 11 12 15 11 18 14 20 19 Yhteensä 948 1 015 1 048 1 050 1 177 1 246 1 179 1 185 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri Keskimääräinen liikevaihto yritystä kohden vaihteli merkittävästi eri yrityskokoluokissa. Mikroyritysten liikevaihto oli keskimäärin 177 000 euroa ja pienyritysten 1,6 miljoonaa euroa. Keskisuurten majoitusyritysten liikevaihdoksi muodostui 8,8 miljoonaa euroa ja suurten yritysten 78 miljoonaa euroa. Työpaikat Majoitus- ja ravitsemisalan kokonaistyöllisten määrä on noin 73 500. Alan työllisyydessä on leimallista kausiluonteisuus ja ulkoa ostettavien palvelujen, kuten siivouspalveluiden välillinen vaikutus. Perinteisten extrojen ja osa-aikaisten työntekijöiden ohella vuokrahenkilöstön käyttö alalla on kasvanut. Henkilövuokraustoiminnan ohella myös koko ravintolatoiminnan ulkoistaminen vähentää oman työvoiman tarvetta majoitussektorilla. Oman työvoiman käyttö ja yrittäjän oma työpanos näkyvät enää parhaimmillaan pienissä majoitusalan yrityksissä. Liikevaihdon suhde henkilöstön määrään noudattaa kaikissa yritysten kokoluokissa samaa tasoa. vuonna 2003 se oli 85 000 95 000 euroa/henkilö. Taulukko 5. Henkilöstömäärän kehitys 1996 2003 Henkilöstö 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Hotellit 10 446 11 004 11 334 11 335 11 865 11 584 11 210 10 942 Matk.kodit, retk.majat 369 392 414 295 430 421 390 380 adjustrightlomakylät 268 235 213 223 243 219 221 221 Leirintäalueet 210 166 191 165 283 273 266 253 Yhteensä 11 293 11 797 12 152 12 018 12 821 12 497 12 087 11 796 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 3.2 Toimialan alueellinen jakauma Alueellisesti majoitusalan toimipaikat, hotellit ja muut majoitusyritykset painottuvat Lappiin (290 yritystä), Uudellemaalle (227) ja Varsinais-Suomeen (226). Näillä alueilla tehdään myös suurimmat liikevaihdot niin hotellitoiminnassa kuin muissakin majoitusyrityksissä. Uudellamaalla majoitusalan kokonaisliikevaihto on 357 miljoonaa euroa, kun koko
16 maan yhteen laskettu liikevaihto on 1 221 milj. euroa. Lapin majoitusyritysten liikevaihto oli 142 milj. euroa ja Varsinais-Suomen 113 milj. euroa. Uudellamaalla ja Kaakkois-Suomessa hotellien suhteellinen osuus majoitusalan toimipaikoista on suurin eli noin 60 prosenttia. Muun majoitustoiminnan toimipaikat ovat määrällisesti painottuneet ennen kaikkea Lappiin ja Varsinais-Suomeen. Myös Pohjois-Pohjanmaalla, Etelä- ja Pohjois-Savossa sektorin yrityksiä on suhteellisen paljon, jopa kaksinkertaisesti, alueensa hotellityyppisiin toimipaikkoihin verrattuna. Työpaikkojen tarjoajina vahvoja ovat samat kolme aluetta. Verrattuna edelliseen vuoteen hotellien henkilöstömäärä pieneni 270 työntekijällä ja muiden majoittajien kohdalla tilanne oli lähes ennallaan. Suurimman alueen eli Uudenmaan (yhteensä 2 844 työpaikkaa) hotellien työpaikat ovat laskeneet 185 työpaikalla, vaikka hotellikapasiteetti on alueella samanaikaisesti kasvanut. Varsinais-Suomen työpaikat (noin 1258) ovat myös hieman laskeneet. Ainoat työvoimaa selvästi kasvattaneet olivat Lapin ja Keski-Suomen hotellit. Lapissa oli 2003 majoitusalalla 1 530 työpaikkaa, kasvua +65 työpaikkaa. Hotellien työntekijämäärä kasvoi Keski-Suomessa +70 työpaikalla ja kokonaistyövoima oli 660. Muilla alueilla työvoimakehitys oli pysähtynyt tai lievässä laskussa. Taulukko 6. Toimipaikat, henkilöstö ja liikevaihto TE-keskuksittain 2003 TE-keskus 2003 Toimipaikat Henkilöstö Liikevaihto (1000 ) Hotellit Muu majoitus Hotellit Muu majoitus Hotellit Muu majoitus Uusimaa 119 108 2 828 136 346 340 10 930 Varsinais-Suomi 76 150 1 109 149 102 780 10 556 Satakunta 34 26 350 32 28 089 1 803 Häme 40 41 636 79 62 345 4 258 Pirkanmaa 43 57 592 80 79 255 5 430 Kaakkois-Suomi 56 33 601 58 51 039 4 935 Etelä-Savo 33 86 405 113 30 537 8 269 Pohjois-Savo 39 69 598 105 49 141 6 809 Pohjois-Karjala 37 41 333 42 32 511 2 864 Keski-Suomi 39 50 577 83 54 812 8 035 Etelä-Pohjanmaa 25 37 469 36 38 041 2 311 Pohjanmaa 30 45 316 55 33 383 5 134 Pohjois-Pohjanmaa 43 113 595 85 63 935 6 829 Kainuu 19 44 239 60 24 457 4 542 Lappi 82 208 1 294 236 122 978 19 183 Koko maa 715 1 108 10 942 1 350 1 119 643 101 888 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, toimipaikka- ja yritysrekisteri Hotellien liikevaihto kasvoi alueellisesti vuodesta 2002 vuoteen 2003 Lapissa (+5 %, 5,8 M ), Uudellamaalla (+1 %, 3,4 M ). Pienemmistä alueista liikevaihto kasvoi
17 Keski-Suomessa (+4 %, 2,1 M ) ja Pohjois-Karjalassa (+14 %, 4,1 M ). Muilla alueilla kehitys oli negatiivinen. Muiden majoittajien alueellinen liikevaihtokehitys oli positiivinen useilla alueilla. Niin suhteellisesti kuin määrällisesti huomattavin kasvu oli Pohjanmaalla (1507 000 ). Kainuussa (895 000 ) ja Pohjois-Savossa (773 000 ), Keski-Suomessa (568 000 ) sekä Hämeessä (440 000 ) kasvuluvut olivat myös rohkaisevia. Vaatimattoman kasvun alueita olivat Varsinais-Suomi (280 000 ), Etelä-Savo (263 000 ) ja Uusimaa (116 000 ). 3.3 Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut yritykset Majoitusalalla uusien yritysten perustaminen on ollut suhteellisen tasaista. Yrityskanta ei ole sanottavasti muuttunut vuosien varrella. Aloittamis- ja varsinkin lopettamisilmoitukset tulevat tilastoihin viiveellä, joten varsinkin vuoden 2004 lukuihin voi tulla vielä tarkennuksia. Yritysten perustaminen on ollut paljon vilkkaampaa muilla majoitussektoreilla. 80 yrityksen vuosivauhti on kuitenkin hieman hitaampaa kuin viime vuosikymmenellä, jolloin alalle syntyi paljon uusia lomakyliä ja kurssikeskusluonteisia kohteita. Majoitusalalla uusien yritysten syntyminen ei ole läheskään niin vilkasta kuin ravitsemissektorilla, jossa yrityksiä perustetaan kymmenkertaisesti enemmän majoitusalaan verrattuna. Taulukko 7. Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut yritykset 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Hotellit aloittaneet 49 57 47 48 47 34 31 38 lopettaneet 45 53 46 46 42 55 35 30 konkurssit 19 22 17 14 12 16 12 10 Muut majoitusyritykset aloittaneet 115 85 120 114 88 84 85 73 lopettaneet 66 69 64 63 65 56 62 76 konkurssit 7 10 7 3 4 8 7 4 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri Alan konkurssikehitys on ollut suhteellisen vakaa ja lukumäärät varsin pieniä. Konkurssihakemus kohtaa useimmiten hotelleja. Yrityssaneerausta ei enää ole käytetty tervehdyttämiskeinona 1990-luvun lamavuosien tapaan.
18 Aikanaan konkurssiin ajautunut kapasiteetti on säilynyt edelleen kilpailluilla majoitusmarkkinoilla. Useimmiten kaupankäynti ehtyy paikkakunnan tai yrityksen taantumisen vuoksi. Esimerkiksi hotellin kilpailukyky on paljolti riippuvainen sijainnin ja palvelun laadun ohella myös kiinteistön kunnosta. Yrityksen tai kiinteistön omistajan mahdollisuudet peruskorjata vanhaa ja luoda uusia, toimivia liikeideoita ovat usein rajalliset. Kilpailukyvytönkin kapasiteetti jää herkästi majoitusmarkkinoille. Vain harvoin kapasiteetti kokonaan poistuu majoitusmarkkinoilta.
19 4 Markkinoiden rakenne ja kehitys 4.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva Maailman matkailussa elettiin 2004 vauhdikkaan kasvun vuotta. Kasvuksi laskettiin 10 prosenttia. Se merkitsi myös kansainvälisten matkailijoiden määrä kasvu 760 miljoonaan. Kasvusysäystä edelsi kysyntää heikentäneet negatiiviset tapahtumat. Terrorismin pelon ohella Irakin sota, epidemiat ja luonnonkatastrofit ovat olleet viime aikojen matkailun kehityskulkuun vaikuttavia tekijöitä. Luonnollisesti myös talouden taantuma ja epävarmuus nousukauden alkamisesta ovat vaikuttaneet matkailukysyntään. Kansainvälinen matkailu toipuu kuitenkin nopeasti. Kuluvan vuoden alkuvaiheessa on edetty 8 prosentin kasvuvauhdissa. Matkailumarkkinoiden kokonaiskuvaa ovat värittäneet myös lentoyhtiöiden taloudelliset vaikeudet ja markkinatilanteesta johtunut hintakilpailu sekä halpalentoyhtiöiden vahvistunut asema markkinoilla. Jakeluteiden rakenteissa on myös tapahtunut voimakasta keskittymistä. Suuret kansainväliset matkanjärjestäjät ovat vallanneet markkinoita ostamalla oman sateenvarjonsa alle kansallisella tasolla operoivia matkanjärjestäjiä ja matkatoimistoja. Aivan viimeaikaiset uutiset ovat kertoneet eri puolilla maailmaa tapahtuvasta kysynnän elpymisestä ja mm. lentoyhtiöiden valoisammasta kehityksestä. Edelleenkin on syytä muistaa, kuinka herkästi kysyntä tyrehtyy tai suuntaa uusille alueille erilaisten uhka- ja taloudellisten tilanteiden vuoksi. Euroopan unionin jäsenmaat ovat merkittävin matkailukohde maailmassa ja samalla tärkein matkailun lähtöalue. Euroopan markkinaosuutta nakertaa kuitenkin hiljalleen esimerkiksi Aasian ja Tyynenmeren matkailun kehittyminen. Näillä alueilla matkailu kehittyy nopeimmin maailmassa. Japanilaiset ovat tärkein ja halutuin kohderyhmä, sillä he käyttävät rahaa ulkomaanmatkailuun neljä kertaa enemmän kuin eurooppalaiset ja kaksi kertaa enemmän kuin amerikkalaiset. Kiinan matkailun vapautuminen ja turistiviisumien helpompi saatavuus enteilevät suurta kiinnostusta tähän valtavat potentiaalit omaavaan markkina-alueeseen. 4.2 Markkinoiden kokonaiskuva Suomessa Suomalaisen matkailuelinkeinon perusta on kotimaisessa kysynnässä. Kuitenkin alan kehittymisen lisäarvo haetaan ulkomailta, ulkomaisesta matkailutulosta ja kotimaista matkailua parempikatteisesta kysynnästä. Ulkomaisen kysynnän kehitykseen voidaan vaikuttaa lähinnä vapaa-ajan matkailutarjonnalla. Työmatkailu, olipa sitten kysymys koti- tai ul-
20 komaisesta, ei yleensä muuta suuntaansa matkailumarkkinoinnin ansiosta, vaan kansainvälisen kaupan tai muun taloudellisen yhteistoiminnan seurauksena. Tämän päivän Suomessa yövytään rekisteröidysti 16,6 miljoonaa (v. 2004) kertaa maksullisessa majoituksessa. Näistä suomalaisia on 12,2 miljoonaa yötä ja ulkomaisia 4,4 miljoonaa yötä. Kotimainen matkailukysyntä muodostaa siis majoitusliikkeiden asiakaskunnasta 3/4. Kasvua 2004 oli vain 0,7 prosenttia. Ulkomaisten yöpymisten kasvu oli vuonna 2004 vajaa 1 prosenttia. Erityisesti kotimaisen majoituskysynnän arvioinnissa on huomattava rekisteröitymättömiä yöpymisiä pienissä majoitusyrityksissä ja vuokramökeissä noin 3 miljoonaa vuorokautta. Majoituskysynnästä noin 70 prosenttia on vapaa-ajan kysyntään ja 30 prosenttia ammattiin tai vastaavaan liittyvää kysyntää. Vapaa-ajan matkailulla on ollut viime aikoina veturin asema, sillä työmatkailu on ei ole oleellisesti kehittynyt. Uudet odotukset maailmantalouden noususta antavat toiveita myös liikematkailun suotuisammalle kehitykselle. 1 000 euroa 20 000 18 000 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 Ulkomaiset matkailijat Kotimaiset matkailijat Yhteensä 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Lähde: Tilastokeskus, matkailutilasto 2005 Kuva 2. Majoitusvuorokausien kehitys majoitusliikkeissä 1991 2004 4.2.1 Myynnin, kapasiteetin ja käyttöasteen kehitys Suomen Hotelli- ja Ravintoliitto SHR on koonnut Tilastokeskuksen tiedoista kapasiteetin tarjonnan, myynnin määrän ja käyttöasteen kehitystä kuvaavan indeksikaavion. Kuva havainnollistaa, kuinka kapasiteetin käyttöaste ei voi parantua samaan aikaan kun majoitustarjonta kasvaa kysynnän kehitystä nopeammin.
21 Indeksi 240 210 180 150 120 90 60 Lähde: SHR/Tilastokeskus Huonetarjonta Myydyt huoneet Käyttöaste 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 2000 2002 2004 Kuva 3. Hotellien majoitustarjonnan ja -kysynnän sekä käyttöasteen kehitys (1980=100) 4.3 Majoituskysyntä alueellisesti Majoituskysyntä jakautuu hyvin epätasaisesti maakuntien kesken. Kysyntä on suurinta Uudellamaalla pääkaupunkiseudun ansiosta. Matkailukysynnän vahvimmat muut alueet ovat Lappi, Pirkanmaa ja Varsinais-Suomi, mutta hyvin erilaisista syistä. Uusimpana kasvualueena on Pohjois-Pohjanmaa. Nämä markkinoiden hallitsijat yltävät reilusti yli miljoonaan majoitusvuorokauteen, ja ne kattavat puolet matkailun valtakunnallisesta majoituskysynnästä. Itä-Uusimaa Keski-Pohjanmaa Kymenlaakso Kanta-Häme Satakunta Pohjois-Karjala Pohjanmaa Etelä-Karjala Päijät-häme Ahvenanmaa Etelä-Pohjanmaa Kainuu Etelä-Savo Pohjois-Savo Keski-suomi Pohjois-Pohjanmaa Pirkanmaa Varsinais-Suomi Lappi Uusimaa ulkomainen kysyntä majoituskysyntä yhteensä 0 1 000 2 000 3 000 4 000 1 000 vrk Lähde: Tilastokeskus, Matkailutilasto 2005 Kuva 4. Majoituskysyntä maakunnittain 2004
22 4.4 Suomalaisten matkailutottumukset Kotimainen asiakas on kaiken kaikkiaan tärkein majoitusyrityksen avainasiakas, jonka merkitys huomataan usein vasta, kun ulkomaisten asiakkaiden määrä vähenee tai kun kotimainen matkailija muuttaa lomailutottumuksiaan ja -kohteitaan. Suomalaiset tekevät vuosittain 35 miljoonaa yöpymisen sisältänyttä matkaa, joista 29 miljoonaa tehdään kotimaassa. Vapaa-ajan matkoja tehdään 30 miljoonaa. Kotimaisista vapaa-ajan matkoista vain 4,5 miljoonaa tapahtuu maksullisessa majoituksessa ja loput ovat matkoja mökille ja sukulaisiin. Suomalaiset eivät anna kovinkaan paljon taloudellisten suhdanteiden vaikuttaa lomailutottumuksiinsa. Suomalaiset haluavat nykyään, kuten eurooppalaiset yleensä, jakaa vapaa-ajan lomailunsa useampaan osaan. Lomamatkailulta halutaan monipuolisuutta, joten aurinkolomien rinnalle ovat tulleet lyhyet lomat esimerkiksi kotimaan hiihtokeskuksissa ja kylpylöissä sekä risteilyillä. Suomalaiset ovat myös innostuneet ulkomaisesta lyhytlomailusta. Kaupunkilomien ohessa risteilyt ovat ennen kaikkea eteläisen Suomen väestön huvia. Hintakilpailu, tax free sekä esim. Viron parantuneet palvelut ovat tarjonneet suomalaisille hyvän motiivin. Laivamatkailun tulevaisuus kuitenkin voi muuttaa tilannetta. Lomaosakejärjestelmän yleistyessä oma tai esim. työnantajan lomaosake on viemässä markkinaosuutta kaupalliselta majoitusliiketoiminnalta. Tällä matkailutilastoihin vielä ennen asetusmuutosta kirjautumattomalla majoittumisella on tärkeä merkitys alueen muiden palvelukysynnän kasvuun. Pitkällä (noin viikon kestoisella) kotimaan vapaa-ajan matkalla suomalainen valitsee mieluiten vuokramökin. Toiseksi mieluisin on hotellimajoitus. Kolmanneksi jäävät leirintäalueet. Pääosa pitkistä vapaa-ajan matkoista suuntautuu ensi sijassa Pohjois-Suomeen. Lyhyillä kotimaan lomamatkoilla hotellimajoitus käy ylitse muiden vaihtoehtojen. Vuokramökit ja leirintäalueet jäävät selvästi hotellin tuoman mukavuuden varjoon. Muutoin suomalainen haluaa matkailussaan olla omatoiminen, varata kohteen ilman erityistä paketointia, matkustaa omalla autolla ja useimmiten perheen tai ystävien kanssa. Lomakylien ja leirikeskusten asiakaskunnassa merkittävää roolia esittävät oppilaitosten leirikoulut ja erilaiset kulttuurin, luonnon tai muiden alojen harrasteryhmät. Tämä johtuu luonnollisesti siitä, että näiden majoituskohteiden kapasiteetin kokoluokka, hintataso ja sijainti luonnon lähellä tarjoavat erinomaiset lähtökohdat näiden ryhmien erityistarpeille. Suomalaiset ovat valinneet kotimaisiksi suosikkikohteikseen kylpylät. Suomen kylpylätarjontaan kuuluu kolmentyyppisiä kylpylöitä; viihdekylpylöitä, terveyskylpylöitä ja kun-
23 toutuslaitoksia. Viron kylpylät kuitenkin vaikuttavat kovan hintakilpailun voimin suomalaisten kylpylöiden kysyntään. Kotimaan työ- ja kokousmatkailussa työmatkailijan profiiliin kuuluvat työmatkailuun sidonnainen ammatti ja korkeat tulot, korkeakoulututkinto, ylempi toimihenkilö tai yrittäjä. Vuodenajalla ei ole suurta merkitystä siihen milloin matkustetaan. Pääosa työmatkalaisista on edelleen miehiä ja todennäköisimmin pääkaupunkiseudulta tai muista suurista kaupungeista. Kotimaisessa majoituskysynnässä työ ja työhön liittyvä kokous on perusteena joka kolmannessa myydyssä majoituksessa. Hotellit hallitsevat tätä kenttää lähes täysin. Työmatkailussa kanta-asiakkaasta halutaan pitää kiinni. Kanta-asiakkuuden vahvistamiseksi on tuotu markkinoille perinteisten reppurietujen ja bonuskorttien lisäksi kanta-asiakasetuja tuottavat hotelliketjujen kortit. Laivoilla järjestetyt kokoukset edustavat noin viidennestä kaikista Suomessa järjestettävistä kokoustapahtumista. 4.5 Ulkomainen majoituskysyntä Suomalaisiin majoitusliikkeisiin saapuu vuosittain 2,1 miljoonaa ulkomaalaista asiakasta, jotka yöpyvät 4,4 miljoonaa vuorokautta. Yöpymiset tapahtuvat valtaosaltaan hotelleissa (3,7 milj. vrk). Ulkomaisten yöpymisten määrä kasvoi viime ja edellisvuonna vuonna vajaan prosentin. Leirintäalueilla on ulkomaisten majoittajina merkitystä, sillä näissä ulkomainen matkailija yöpyi 378 000 kertaa. Lomakylissä vuorokausia kertyi 177 000, matkustajakodeissa 100 000 sekä retkeilymajoissa noin 69 000. Majoitustyypin valintaan vaikuttaa oleellisesti, millaisella matkalla ja kuinka tutulla alueella matkailija on. Autoileva kiertomatkailija tai suomalaista kulttuuria jo entuudestaan tunteva eurooppalainen valitsee helpommin muun kuin hotellin. Mitä suurempi etäisyys lähtöalueelta ja mitä vieraampi kulttuuri, sitä suuremmalla varmuudella matkailija yöpyy hotellissa. Aasialaiset yöpyvät pääasiassa hotelleissa, samoin amerikkalaiset ja englantilaiset. Muu majoitus soveltuu hollantilaisille, ruotsalaisille, ranskalaisille, norjalaisille ja saksalaisille. Brittien virta Pohjois-Suomeen heille edullisilla charterlennoilla on johtanut jo toistomatkoihin, jolloin valinta osuu mökki- tai apartementos-majoitukseen. Kansainvälisen majoituskysynnän kärjessä Suomessa ovat ruotsalaiset, saksalaiset ja venäläiset asiakkaat. Kun ruotsalaisten osuus on viime vuosina heilahdellut ja saksalaisten aina väliin taantunut, ovat venäläiset korvanneet markkinamenetyksiä. Nämä kolme merkitsevät Suomelle lähes puolta ulkomaisista yöpymisvuorokausista. Uutta kasvua matkailuelinkeinolle on tullut Alankomaista, Ranskasta, Britanniasta, Sveitsistä, Italiasta ja Espanjasta. Kasvu riippuu suuresti siitä, millaiset ovat lentoyhteydet, millaisia markkinointiponnisteluja maissa tehdään ja mikä on matkanjärjestäjien mielenkiinto Suomen tuotteisiin. Nyt Pohjois-Suomeen saapuu talvikaudella 500 charterlentoa. Finnair on avannut uudet suorat reittilennot Euroopan kentiltä Lapin tunturikeskuksiin.
24 Brittien talvimatkailussa on kuitenkin viitteitä lentohintojen noustessa vaisumpaan kysyntään. Suomi matkailumaana vetoaa ulkomaalaisiin ensisijassa heille eksoottisen ja turmeltumattoman luonnon vuoksi. Eurooppalaisille mielikuva viimeisestä erämaasta on siten käyttökelpoinen myyntiargumentti, varsinkin kun Suomi on siisti, sivistynyt ja turvallinen kohdemaa. Kiertomatkailijat kokevat tärkeäksi Suomen ruuhkattomuuden. Uutuudenviehätys on ollut merkittävä tekijä Suomen valikoitumisessa matkakohteeksi. Nyt uudet EU:n jäsenmaat voivat vaikuttaa kehityssuuntiin oleellisestikin. Venäläisille Suomi on yhä enemmän lomakohde suomalaisessa luonnossa, mökeillä ja hiihtokeskuksissa. He ovat valmiita myös maksamaan hyvästä palvelusta. Tyypillinen virolainen pitää Suomea entuudestaan tuttuna, ja useimmiten hän on risteilymatkalla Suomessa. Japanilaiset arvostavat Suomen valitessaan luontoa, mutta myös kulttuuri ja yhteiskunta vaikuttavat matkapäätökseen. Lisäksi Suomi on heidän mielestään siisti ja turvallinen. Japanilaiset ovat myös kiertomatkailijoita, tosin lentäviä sellaisia, ja heidän kohteinaan ovat erityisesti pääkaupunki ja Lappi. Amerikkalaisille Suomi on portti Venäjälle ja Baltiaan, mutta myös yksi uusi kohde matkalistalla. Lomamatkoillaan ulkomaalaiset tutustuvat ensisijassa luontoon, mutta harrastavat jossain määrin myös tarjolla olevia aktiviteetteja. Aktiviteettien vetovoima korostuu erityisesti talvimatkailussa. Kylpylöiden mahdollisuudet ulkomaisilla markkinoilla on arveltu hyviksi lähinnä Pohjoismaissa. Toistaiseksi ulkomaalaisten osuus kylpylöiden asiakkaista on edelleen pieni, alle 10 prosenttia. Asiakkaita on haettu mm. Ruotsista, jonne ei ole kehittynyt Suomen kaltaista viihdekylpylätarjontaa. Muut 20 % Ruotsi 14 % Kiina2% Tanska2% Sveitsi 2 % Viro2% Japani 3 % Italia 4 % Norja5% Yhdysvallat 5 % Alankomaat 5 % Saksa 12 % Venäjä 10 % Iso-Britannia 9 % Ranska5% Lähde: Tilastokeskus, Matkailutilasto 2003 Kuva 5. Ulkomaisen majoituskysynnän jakautuminen maittain 2004
25 Kongressit ovat muodostuneet erääksi Suomen kärkituotteeksi kansainvälisillä markkinoilla. Puolet kongresseista keskittyy pääkaupunkiseudulle. Kongresseilla on merkitystä muillekin alueille sitä mukaan kuin palvelut monipuolistuvat ja kongressikapasiteettia on tarjolla. Koska kesämatkailun tila on nostettu Suomen matkailupoliittisessa keskustelussa esille, selvitti Matkailun edistämiskeskus ulkomaisten matkailijoiden näkemyksiä ja kokemuksia Suomen matkastaan. Tärkeimmäksi motiiviksi nousivat uusien kokemusten ja elämysten hankkiminen sekä kulttuuriin ja paikalliseen elämäntapaan tutustuminen ja rentoutuminen. Selvityksen mukaan matkakohteen valintaan vaikuttavat odotukset kauniista maisemista, ystävällisistä ihmisistä, mielenkiintoisesta maaseudusta ja kohteen turvallisuus. Kesän kiertomatkailija tulee mieluiten omalla autolla ja yöpyy hotellissa, motellissa tai leirintäalueen majoituksessa. Alueista mielenkiintoisimmat ovat ennen kaikkea Helsinki ja seuraavina Turku, Järvi-Suomi ja Lappi. Myönteisiä kokemuksia ovat Suomen luonnon järvet ja maisemat ja kulttuurikokemuksena sauna. Arkkitehtuuri, design ja pohjoismainen elämäntapa sekä saamelaisuus ovat myös myönteisiä kokemuksia. Suomen kallis hintataso ja sääsket ovat mainittavimpia kielteisiä kokemuksia. Oleellinen tulos kiertomatkailijoihin kohdistuneessa selvityksessä oli, että matka Suomeen vastasi hyvin heidän ennakko-odotuksiaan ennen kaikkea maisemien, turvallisuuden ja ystävällisyyden perusteella. MEK:n kesämatkailukartoituksessa (2002) matkanjärjestäjätahot toteavat kovin harvan tietävän Suomesta tarpeeksi kiinnostuakseen siitä matkailukohteena. Eurooppalaiset valitsevat helpommin aurinkolomakohteen kuin Pohjoismaat ja jos Pohjoismaat ovat valinnan kohteena, voittaa Norja ja Ruotsi. Erityisesti Norja koetaan edullisemmaksi, saavutettavaksi ja sillä on hyvä hinta-laatu-suhde.
26 5 Toimintamenetelmät 5.1 Toimialan rakenteet Koko matkailutoimialan rakenteet ovat olleet kovassa muutosprosessissa. Yhtälailla kuin matkatoimistojen kansainväliset omistusrakenteet keskittyvät ja lentoyhtiöiden allianssit ja halpalentoyhtiöt muuttavat liiketoimintaa ja hinnoittelun kuvaa, samoin tapahtuu myös majoitustoiminnassa. Kehitys merkitsee alan tuotantopanosten ja palveluiden yhä tiiviimpää klusteroitumista ja kunkin keskittymistä omiin ydinpalveluihinsa. Kun pesula-, siivous-, kiinteistön ylläpito-, turvallisuus- ja ravintolapalvelujen ohella myös kiinteistöjen omistus eriytyy hotellinpidosta, yhä suurempi merkitys on hotellitoimintaa harjoittavalla operaattorilla, sen toimintatavoilla ja brandeilla suhteessa markkinoihin ja asiakaskenttään. Myydäänhän asiakkaalle tiettyä laatumielikuvaa kullakin tuotekonseptilla. Alihankintojen toimivuudelle on suuria haasteita, jotta se tyydyttää operaattorin kokonaiskonseptin mukaista palveluvaatimusta. Suomessa hotellialan huomiota herättävin muutos on ollut kansainvälisen yksityisen kiinteistösijoitusyhtiön London & Regional Propertiesin tulo Suomen hotellikiinteistömarkkinoille ostamalla eläkeyhtiöiden ja pankkien omistaman Dividum Oy:n. Hotellikiinteistöihin erikoistuneen Dividumin kaupan myötä siirtyi huomattava määrä hotellikapasiteettia uusiin käsiin. Viimeisin suuri askel tehtiin, kun Dividumille siirtyi Holiday Club Finland Oy. Nyt Dividumilla on 31 hotellikiinteistöä. Muita hotellikiinteistömarkkinoilla toimivia yrityksiä ovat Kapiteeli Oy ja Tapiola-Yhtiöt. Kiinteistön omistuksen muutokset eivät siis enää ole sidoksissa operaattoreihin eli kussakin hotellissa liiketoimintaa harjoittaviin yrityksiin eikä myöskään tuotemerkkejä lanseeraaviin markkinointi- tai varausketjuihin. Esimerkiksi Dividumin kohteissa toimivat hotellivarausketjujen tuotemerkit ovat Crowne Plaza, Cumulus, Ramada, Rantasipi, Skandic Hotels, Sokos Hotels, Radisson SAS,. Holiday Club Finland, Holiday Inn. Hotellien liiketoiminnan harjoittaminen ovat sen sijaan keskittynyt sellaisten operaattoreiden käsiin kuten Sokotel Oy, Skandic Hotels Oy ja Restel Oy ja edellä mainittu Holiday Club Finland Oy. Tähän joukkoon voidaan lukea myös Lomaliitto. Yksityiset yritykset, jotka toimivat useimmiten sekä kiinteistön omistajan roolissa, operaattorina että oman tuotemerkkinsä eli liikenimen haltijana voivat kuulua Finlandia Hotels- tai Best Western -ketjuun. Toistaiseksi ketjut näkyvät lähinnä pääkaupunkiseudulla ja suurimmissa kaupungeissa. Lomakohteisiin kiinnostus on kuitenkin herännyt. Skandic Mesikämmen ja Skandic Luostoa ja Restelin Rantasipi Ruka ovat olleet eturintamassa ja yksityinen Lapland
27 Hotels. SOK:n alueosuuskaupat ovat tulleet myös matkailukeskuksiin vahvoiksi toimijoiksi (Tahko, Nurmes, Koli). Kansainväliset tunnukset vahvistavat asiakkaalle korkeaa laatumielikuvaa, jota ylläpidetään tiukoilla kriteereillä. Kaikki kansainvälisten ketjujen kohteet eivät kuitenkaan ole viiden tähden hotelleja, vaan ketjutkin ovat rakentaneet kohteidensa palvelutasoon liittyviä alatuotemerkkejä säästöhotelleista alkaen. Ketju käytännössä tarkoittaa joko omistuksellista tai osaomistuksellista toimintaa. Franchising-, operaattori- tai management-sopimukset ovat myös vaihtoehtoisia toimintamalleja. Ketju voi merkitä joskus vain markkinoinnin ja varausjärjestelmien kautta syntyvää toimintaa saman tuotemerkin alla. Suomessa joka neljäs hotelli kuuluu johonkin tunnettuun ketjuun. Huonekapasiteetista se merkitsee 50 prosentin osuutta. Ketjuihin siis valikoituu yksikkökooltaan suuremmat yritykset. Muiden majoittajien keskeisiä yhteisiä tunnuksia ovat Suomen retkeilymajajärjestö ja Valtakunnallinen leirintäalueverkosto. Retkeilymajajärjestön siipien suojassa toimii 94 liikepaikkaa ja 2 840 huonetta. Leirintäalueverkostoon kuuluu 163 yritystä, joilla on 3 550 huone- tai mökkiyksikköä ja 8 364 vaunupaikkaa. Leirintäsektorin erityispiirteenä on myös SF-Caravanin jäsenille tarkoitetut leirintäalueet. Tarve tavoittaa asiakkaat ja myydä heille matkailun kokonaistuote majoitus- ja muine palveluineen pakottaa yritykset verkostoitumaan. Verkostoitumisen ja yhteistyön perusasioissa; jokaisen osallisen hyötymisessä ja sitoutumisessa, on vielä paljon tarvetta asennemuutokseen. Verkottumisen tunnusmerkistöön kuuluu yhteinen kaupankäynti ja yhteisen palveluprosessin osatekijöiden toteuttaminen ja yhteinen ansainta. Verkottumisena liian usein pidetään yleishyödyllisen yhteistyön tekemistä vailla taloudellista ja toiminnallista yhteisyyttä. Pienet majoitusyksiköt eivät kykene laajamittaisiin ja taloudellisia resursseja vaativiin markkinointitoimiin. Pk-yritysten barometrikyselyihin vastanneet pienyritykset sanovat vuodesta toiseen markkinoinnin olevan yrityksen kehittämisen tärkein kehittämisalue. Kun markkinointikanavien saavuttamiseen on luotu Suomessa peittävä verkko, lienee kyse enemmänkin markkinoinnin ja myynnin osaamattomuudesta ja yhteistyötaitojen puutteesta. Oudoksuntaa aiheuttanee kokemattomille yrittäjille myös välittäjäorganisaation oman liiketoiminnan kattamiseen tarvittavan välityspalkkion ja yhteismarkkinoinnin vuotuismaksujen maksaminen. Välityspalkkiot vaihtelevat 10 30 prosentin välillä. Alue- ja matkailukeskuskohtaisesti perustetut yhteismarkkinointi- ja varaamoyhtiöt tai -yhdistykset peittävät käytännössä koko Suomen. Suuralueille puolestaan on muodostettu alueiden yhteisiä markkinointiyhteenliittymiä, jotka ensisijassa tähtäävät kansainvälisille markkinoille, mutta joiden luoma suuralueen vetovoima kotimaan matkailussakin on tärkeä. Näitä ovat Lapin Markkinointi Oy, laaja Itä- ja Keski-Suomen Lakeland ja Läntisen Suomen Finnwest.
28 Pienten, esimerkiksi maaseutumatkailua harjoittavien yritysten tueksi on muodostunut valtakunnallisia markkinointi- ja varaamo-organisaatioita, kuten Lomarengas ry edustaen noin 500 lomamökkiä. Maaseutumatkailun kehittämistä tukeviin toimiin kannattaa tutustua myös Maaseutumatkailun toimialaraportissa. Suomessa toimii 670 matkatoimistoksi luokiteltua toimipaikkaa. Pääosa näistä on keskittynyt Suomesta ulkomaille suuntautuvaan matkailuun ja liikematkustamiseen. Osa kuitenkin on paneutunut myös kotimaiseen liike-, ryhmä- ja vapaa-ajan matkailuun. Matkatoimistojen suurimpia muutosprosesseja on sähköisen kaupankäynnin yleistyminen erityisesti liikematkustuksessa. Incoming-toimistot puolestaan vastaavat Suomeen tulevasta paketoidusta matkailutuotteistosta ja pidemmälle räätälöidyistä kannustematkailutuotteista, joiden monipuolisen ja vaateliaan sisällön kokoaminen olisi mahdotonta hankkia etäältä ja sähköisesti. Suomessa toimii noin 20 incoming-toimistoa. 5.2 Varaus- ja informaatiojärjestelmät Sähköiset jakelukanavat ovat kehittyneet nopeasti. Internetissä löytää tänä päivänä useita markkinointiyhtiöitä ja matkanjärjestäjiä, jotka välittävä matkatoimistoalan ammattilaisille, liikematkailijoille ja tavallisille kuluttajille hotelleja, mökkejä, lentolippuja ja muita palveluja. Perinteiset hotellivaraamot ovat kehittäneet sähköisen viestinnän ja kaupankäynnin tarjontansa säilyttääkseen kilpailukykynsä markkinoilla. Yhä useampi matka varataan sähköisesti tietoverkossa. Internetin esiinmarssi matkailumarkkinoinnissa on tapahtunut nopeasti. Nettikaupankäynnin yleistyminen on johtanut myös siihen, että matkailupalveluja on yhä enemmän ostettavissa suoraan koti-internetistä. Toistaiseksi se on käytännöllistä standardituotteiden (matkalippujen, hotellihuoneiden) myynnissä. Yhdysvalloissa se merkitsee jo yli puolta matkavarauksista. Maakohtaisia eroja on kuitenkin paljon, esimerkiksi Ranskassa käyttöaste jää varsin alhaiseksi. Verkossa tapahtuva kaupankäynti on vielä kehitysasteeltaan vaihtelevia palveluita alkaen alkuyhteydenotosta asiakkaan ja myyjän välillä ilman tästä yhteydestä seuraavia sähköisiä toimenpiteitä kaupan loppuunsaattamiseksi. Pidemmälle menevissä järjestelmissä kauppa toteutuu eri vaiheineen, vahvistuksineen ja maksusuorituksineen ilman välikäsiä tai yhteydenottoja. Käytännössä kaikki Suomessa toimivat matkanjärjestäjät ovat jo omaksuneet tämän myyntikanavan. Sähköiseen kauppaan on tullut mukaan myös aivan uusia jakeluteitä, online-varaamoja ja nettimatkatoimistoja, jotka myyvät tehokkaasti ja asiakkaan kannalta edullisesti lentopaikkoja ja huoneita vain internetissä. Samoin internetissä on käytettävissä tehokkaita matkan hakukoneita, jotka vertailevat hintoja, mutta eivät itsenäisesti tee varauksia.
29 Yleensä tietoverkkojen ja järjestelmien valintaan vaikuttavat ensisijassa kansainväliset lentoyhtiöt, joilla on taloudelliset resurssit ja intressit systeemien laajaan kehittämiseen ja joilla on riittävästi volyymia kattamaan kehityksen kustannukset. Suomalaisten liikenneyhtiöiden valitsema tietoverkkojärjestelmä Amadeus on vahvin ja kansainvälisin matkailupalvelujen tuottajien verkko Suomessa. Sen käyttäjiä on Suomessa yli 500 matkatoimistoa. Amadeuksen ohella muita kansainvälisiä tietoverkkoja ja varausjärjestelmiä ovat Cendantin omistama Galileo, World-Span ja Travelocityn omistama Sabre. Yksilöidympien tuotteiden ja elämysten myynti netissä vaatii enemmän. Tähän uusmedia tarjonnee kehittyessään mahdollisuuksia. Uusmediassa on kyse digitaalisen median tai tietoverkkojen sisältötuotannosta, sen myynnistä, konsultoinnista, koulutuksesta ja kustannustoiminnasta. Uusmedia- ja sisältötuotantoala haluavat toteuttaa matkailukohteiden markkinointia virtuaalisesti. Matkailuyrityksen kannalta tuotettu aineisto soveltuu monipuoliseen markkinointiin niin DVD tai CD-Rom-esityksinä kuin internetissä, jopa sähköisinä esitteinä. Suomeen on kehitetty uusi matkailun Suomi-portaali GoFinland. Tavoitteena on, että yhden portaalin kautta koko suomalainen matkailutarjonta on esillä. Suomessa on tarjolla myös muita portaaleja mm. alueellisista lähtökohdista. Alueelliset organisaatiot kehittivät 1990-luvulla omien varausjärjestelmiensä rinnalle laajaa ammattikäyttäjien PROMIS-markkinointiverkkoaan, joka liittyi osaltaan myös MEK:n markkinainformaatiojärjestelmään (MIS). PROMIS:n tiedot ovat myös internetissä. Matkailun edistämiskeskus tarjoaa internetin välityksellä informaatiota kuluttajille ja ammattilaisille osoitteessa www.mek.fi/. Hotelliketjuilla puolestaan on omat kansainväliset varausjärjestelmänsä, joiden kautta niillä on yhteydet useampaankin kansainväliseen varausjärjestelmään. Hotellien omat varausjärjestelmät ovat kehittyneet myös nopeasti ja uudistamistarpeet ovat jatkuvia. Sama koskee myös hotellien ja ravintoloiden kassajärjestelmiä, jotka kytkeytyvät yrityksen koko tiedonhallintaprosessiin. Halukkaita varausjärjestelmien tekijöiksi on jo runsaasti. Kehittämistyö vaatii kuitenkin korkeaa ammattitaitoa, kokemusta ja erityisesti taloudellisia resursseja, joten yksittäisen yrityksen tai yritysverkoston on syytä tarkoin harkita toimittajavalintojaan, mikäli suunnittelee oman varausjärjestelmän hankintaa. Varausjärjestelmän painavina valintakriteereinä ovat kokemukset systeemin toimivuudesta, sen yhteensopivuus laajoihin matkatoimistot ja matkanjärjestäjät tavoittaviin verkkoihin sekä järjestelmän back office -toiminnot. Edistyksellisempää tietotekniikan hallintaa majoitusalalla edustavat älykortit, jotka toimivat hotellihuoneen avaimena ja maksukorttina yrityksen eri toimipisteissä.