Mervi Pakola KEHITYSEHDOTUS HEVOSALALLE

Mervi Pakola KEHITYSEHDOTUS HEVOSALALLE Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Tuotantotalouden koulutusohjelma Helmikuu 2008

ESIPUHE Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana toimi Suomen Ratsastajainliiton Pohjois-Suomen jaos. Opinnäytetyön tarkoituksena oli tehdä kehitysehdotus hevosalan toimijoille Pohjois- Pohjanmaan alueella markkinatutkimuksen pohjalta. Tahdon kiittää toimeksiantajaani Suomen Ratsastajainliiton Pohjois-Suomen jaosta mahdollisuudesta opinnäytetyön tekemiseen. Tahdon kiittää myös Suomen Ratsastajainliiton Pohjois-Suomen jaoksen yhteyshenkilöä ja Kuunvalon tallin omistajaa Pauliina Haatajaa, joka oli suurena apuna työn alkuvaiheilla ja rahoitti markkinatutkimuksen. Haluan kiittää myös Nivalan Agrimarketia, joka lahjoitti arvonnassa jaetut palkinnot. Kiitokset myös kauppatieteiden maisteri Marja-Liisa Kaakolle, joka toimi opinnäytetyöni valvojana. Haluan kiittää myös kaikkia muita opinnäytetyössäni auttaneita. Nivalassa 25.02.2008 Mervi Pakola

TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö Aika Ylivieska 28.02.2008 Koulutusohjelma Tuotantotalouden koulutusohjelma Työn nimi Kehitysehdotus hevosalalle Työn ohjaaja Marja-Liisa Kaakko Työelämäohjaaja Pauliina Haataja Tekijä Mervi Pakola Sivumäärä 59 + liitteet Opinnäytetyöni tarkoituksena oli tehdä kehitysehdotus hevosalalle hevosen omistajien näkökulmasta. Kehitysehdotuksen pohjaksi tehtiin markkinatutkimus, joka selvitti alueen nykytilannetta, hevosen omistajien toiveita, tarpeita ja kehitysehdotuksia sekä tiedotuksen toimivuutta. Markkinatutkimuksen ja sitä kautta myös kehitysehdotuksen alueeksi rajattiin Pohjois-Pohjanmaa, jotta tulokset olisivat hyvin sovellettavissa alueelle. Hevostalous on kasvava ala, joten kehittämiselle on tarvetta. Aloitin kyselyn suunnittelemisen, tausta tietojen hakemisen sekä teoria tiedon etsimisen marraskuun 2007 lopulla. Markkinatutkimuksen kyselyn toteutin joulukuun 2007 alussa, jonka jälkeen aloin kirjoittaa ja analysoida tuloksia. Kyselyyn saivat vastata kaikki Pohjois-Pohjanmaan hevosen omistajat. Kirjoitin kehitysehdotuksen tammikuussa 2008 markkinatutkimuksen tulosten perusteella. Helmikuussa 2008 kirjoitin teorian, josta olin ottanut selvää jo opinnäytetyön alkuvaiheessa. Markkinatutkimus paljasti alueen hevosalan toiminnan kehitystarpeen. Hevosalan toiminnan laaja kirjo pakottaa yritykset huomioimaan asiakkaan yhä paremmin saadakseen asiakkaan juuri omaan yritykseensä. Hevosalan toimijoiden tulisi myös huomata suurimman asiakassegmentin muutos nuorista tytöistä aikuisiin naisiin. Kyselyn vastauksissa toivottiin uusien lajien kuten matkaratsastus ja lännenratsastus levittämistä alueelle. Yleisesti kyselyssä toivottiin erilaisia kursseja, valmennuksia, hevosen käytös- ja ratsukoulutusta sekä kattavan valikoiman omaavaa hevostarvikeliikettä. Kyselyssä selvisi myös, että tiedotus ei aina tavoita potentiaalisia asiakkaita. Siinäkin olisi parannettavaa. Kehitystyön toteuttaminen on nyt hevosalan toimijoiden käsissä. Asiasanat kehitysehdotus, markkinatutkimus, hevosala, asiakas

ABSTRACT CENTRAL OSTROBOTHNIA Date UNIVERSITY OF APPLIED 28.02.2008 SCIENCES Degree programme Industrial Management Name of thesis Development suggestion for horse industry Instructor Pauliina Haataja Supervisor Marja-Liisa Kaakko Author Mervi Pakola Pages 59 + appendixes The subject of this thesis was to make development suggestion for horse industry from horse owner s point of view. For basis to this development suggestion I made market research which examined area s current situation, horse owner s wishes, needs, development suggestions and functionality of informing. I limited market research and development suggestion for Pohjois-Pohjanmaa s area so that results would be accurate for the area. Horse industry is increasing all the time so there is need for development. I started planning inquiry and finding information from horse industry and theory at the end of March 2007. I accomplished inquiry for market research at the beginning of December 2007. After that I started to write and analyze results. All horse owners from Pohjois-Pohjanmaa were allowed to answer the inquiry. Development suggestion I wrote in January 2008 from the basis of market research results. In February 2008, I wrote theory which I had already found out at the beginning of my thesis. Market research revealed horse industry s need of development. Horse industry s wide spectrum of companies forces them to consider customer better to get the customer in their own company. Horse industry actors should also notice the change in the largest customer group from little girls to adult women. In inquiry s answers they hoped spreading of new kind of riding styles, like distance riding and western riding, to the area. Generally they hoped for different kind of courses, clinics and behaviour and riding training for horses. They also hoped for a horse accessory shop with wide range of articles. The inquiry also revealed that informing doesn t always reach potential customers. Informing should also be developed. Execution of development is now at the hands of horse industry actors. Key words Development suggestion, market research, horse industry, customer

SISÄLLYS TIIVISTELMÄ ABSTRACT ESIPUHE SISÄLLYS 1 JOHDANTO...1 2 HEVOSTALOUS...2 2.1 Hevostalous koko Suomessa...2 2.2 Hevostalous Pohjanmaalla...5 2.3 Hevosalan tunnetuimmat harrastuslajit...5 3 ASIAKAS LIIKETOIMINNASSA...7 3.1 Tyytyväinen asiakas...7 3.2 Asiakassuhdemarkkinointi...8 3.3 Asiakassegmentointi...9 4 MARKKINATUTKIMUS...10 4.1 Tutkimuksen suunnittelu...10 4.1.1 Budjetointi ja aikataulutus...11 4.1.2 Perusjoukko ja otos...12 4.1.3 Otoskoko...13 4.1.4 Tiedonkeruu- ja tutkimusmenetelmät...14 4.2 Kenttätyöskentely...17 4.2.1 Kyselylomakkeen laatiminen...17 4.2.2 Kysely internetissä...18 4.2.3 Saatekirje...19 4.3 Tulosten käsittely...19 4.3.1 Analysointi...20 4.3.2 Johtopäätökset...20 4.3.3 Raportti...21 5 KYSELYN TOTEUTUS...22 6 KYSELYN ANALYSOINTI...26 6.1 Peruskysymykset...26 6.1.1 Ikäjakauma...26 6.1.2 Sukupuoli...28 6.1.3 Omistettujen hevosten lukumäärä...28 6.1.4 Harrastettava laji...29 6.1.5 Hevosten asuminen...31 6.2 Palveluiden saatavuus tällä hetkellä...32 6.2.1 Nykyiset hevosalan palvelut...32 6.2.2 Hevosen omistajien huomiointi alueella...33 6.2.3 Alueen hevostoiminta...33 6.3 Tiedonkulku...35 6.3.1 Tiedotuksen ongelmat...35 6.3.2 Tiedottamisen kanavat...36 6.4 Kiinnostuksen kohteet ja toiveet...37 6.4.1 Kurssien ja valmennusten kiinnostavuus...37 6.4.2 Muita kiinnostavia kursseja...39 6.4.3 Palveluiden kiinnostavuus...40

6.5 Palveluiden käyttäminen...43 6.5.1 Palveluiden käyttöaste...44 6.5.2 Palvelun sijainti...45 6.5.3 Rahan käyttö...46 6.5.4 Hevostoiminnan kehittämisehdotuksia...48 7 KEHITYSEHDOTUS...49 7.1 Asiakas...49 7.2 Asiakasryhmät...51 7.3 Uudet lajit...52 7.4 Täysihoitopalvelut...52 7.5 Muut toivotut palvelut...53 7.6 Tiedotus...54 8 HEVOSALAN TOIMIJOILLE...56 LÄHTEET LIITEET

1 1 JOHDANTO Hevostalous on kasvava ala. Hevosten, hevosalan yritysten sekä hevosalan harrastajien lukumäärä on koko ajan kasvussa. Tämä lisää hevosalan kehittämisen ja tutkimisen tarvetta. Hevosalalta on tehty useita tutkimuksia, mutta hevosen omistajien tarpeet on usein jätetty huomiotta. Ratsastustalleja, joissa harrastavat yleensä hevosia omistamattomat, on maassamme runsaasti. Hevosen omistajille suunnattuja palveluita taas ei ole niin runsaasti. Tämä oli syynä hevosen omistajien tarpeiden selvittämiseen. Selvitys suoritetaan kyselylomakkeella, jossa selvitetään alueen nykytilanne, toiveet, tarpeet sekä kehitysehdotukset. Kyselyn avulla voidaan laatia kehitysehdotus alueen tallien, seurojen ja muiden hevosalan toimijoiden käyttöön. Näin he voivat parantaa toimintaansa huomioiden myös hevosten omistajat. Hevosalan rakenne on erilainen eri puolilla Suomea. Toimintaa on huomattavasti enemmän Etelä-Suomessa. Rajaamalla alue vain Pohjois-Pohjanmaahan, työn tulokset ovat tarkasti juuri tälle alueelle sovellettavissa. Työssä on käytetty markkinatutkimuksesta kertovaa kirjallisuutta, hevosalan kirjallisuutta ja internetistä löytyvää tietoa. Hevosalan kasvaessa myös siitä tehtävien tutkimusten määrä nousee, koska hevosalan tärkeys osana Suomen harrastus- ja urheilutoimintaa kasvaa. Näin ollen hevosalasta on saatavana monenlaista tutkimustietoa työni tueksi. Markkinatutkimuksen toimeksiantajana on Suomen Ratsastajainliiton Pohjois-Suomen jaos. Suomen Ratsastajainliitto Ry (SRL) on vuonna 1920 perustettu ratsastusurheilun ja -harrastuksen hallinto- sekä edunvalvontajärjestö. SRL on kansainvälisen ratsastajainliiton, Fédération Equestre Internationale:n (FEI) jäsen ja edustaja Suomessa.

2 2 HEVOSTALOUS Hevosia käytettiin aiemmin monissa eri tehtävissä. Hevonen toimi rahdinajossa, henkilöliikenteessä, sotakoneina sekä maatalouden työjuhtina. Nykyään hevoset ovat lähinnä harrastus- ja kilpailukäytössä. Hevosten määrä oli välillä todella alhainen, mutta nyt se on taas kasvussa. 2.1 Hevostalous koko Suomessa Korkeimmillaan Suomen hevosmäärä oli sodan jälkeen vuonna 1950, jolloin niitä oli lähes 410 000 kappaletta. Tämän jälkeen hevosmäärä alkoi kuitenkin vähentyä maa- ja metsätalouden koneellistuessa. Matalimmillaan hevosmäärä on ollut vuoden 1980 vaihteessa, jolloin niitä oli vain 31 500 kappaletta. (Pekka Lith 2006.) KUVIO 1. Hevosten määrä Suomessa vuosina 1920-2006 (Hippos Ry 2006)

3 Kuviossa 1 on esitetty hevosten lukumäärä Suomessa vuosina 1920-2006. Kuviosta huomaa hevosten määrän romahduksen useasta sadasta tuhannesta vain 31 500 yksilöön. Nykyään hevosia käytetään lähinnä harrastus- ja kilpailutoimintaan. Hevosia käytetään terapiaratsuina, urheiluhevosina, jalostuksessa, harrasteratsuina ja vielä jonkin verran työhevosinakin. Suomessa lähes 350 000 ihmisellä ja Ruotsissa jopa miljoonalla ihmisellä arvioidaan olevan jonkinlainen sidos hevostalouteen (Heiskanen 2004, 10). KUVIO 2. Hevosten määrä Suomessa vuosina 1980-2006 (Hippos Ry 2006) Hevostalous on kasvussa. Kuviossa 2 on esitetty Suomen hevosmäärä vuodesta 1980 vuoteen 2006. Kuviosta huomaa, että hevosten määrä on ollut koko ajan kasvusuunnassa vuoden 1980 pohjalukemista lähtien. Suomessa on hevosen omistajia 35 000, hevosharrastajia 190 000 (joista 135 000 ratsastajia ja 55 000 raviharrastajia) sekä hevosia 70 000. Luvut ovat koko ajan kasvussa. Hevosten määrä kasvaa vuodessa n. 1000 hevosella. Varsoja syntyy n. 3800 vuodessa. Ulkomailta tuodaan n. 2000 hevosta vuodessa. Vuonna 2006 kilpailevia ravihevosia oli 9200 kappaletta ja kilpailevia ratsuja 6000 kappaletta. (Martin-Päivä & Mäenpää 2007.)

4 Myös hevosalan yrittäjät lisääntyvät koko ajan. Uusia yrityksiä syntyy vuosittain 100-200 kappaletta. Talleja on 15 000 kappaletta, joista ¼ on yrityksiä. Vuonna 2005 hevosala työllisti 15 000 osa- tai kokopäiväistä työntekijää. Hevosalan kasvu vaikuttaa välillisesti myös maatalouteen, koska kasvava hevosmäärä tarvitsee rehua. Hevostaloudessa liikkuu myös suuria rahavirtoja. Hevosiin sijoitetaan rahaa vuodessa n. 700 miljoonaa euroa. Tämä summa koostuu mm. investoinneista alalla. (Martin-Päivä & Mäenpää 2007.) Suurin osa suomenhevosista ja lämminverisistä on ravihevosia. Ravit vetävät paikalle myös paljon yleisöä. Vuonna 2005 ravien yleisömäärä oli lähes 800 000 katsojaa. Ravit ovat toiseksi katsotuin urheilulaji. Vuonna 2005 hevospelien (toto ja veikkaus) kokonaisliikevaihto oli n. 250 miljoonaa euroa. (Pekka Lith 2006.) Hevosissa kiinnostaa luultavasti niiden monipuolisuus ja luonnonläheisyys. Niitä on myös vaikeampi kontrolloida kuin mekaanisesti toimivia koneita. Niissä riittää haastetta. Suomen Ratsastajainliiton (SRL) mukaan Suomessa on ratsastuksen harrastajia 135 000, joista 77 000 on aikuisia ja yli 58 000 henkeä on alle 18-vuotiaita. Ratsastajien ikärakenne on muuttunut viimeisten vuosien aikana. Ennen harrastus oli lähinnä pienten tyttöjen harrastus, mutta viimeisten neljän vuoden aikana aikuisten harrastajien määrä on lisääntynyt 31%. (Suomen Ratsastajainliitto 2007.) Taulukossa 1 on esitetty ratsastusta harrastavien lukumäärät vuosina 1994-2006. Harrastajien määrät on jaettu nuoriin 3-18 vuotiaisiin ja aikuisiin 19-65 vuotiaisiin. Luvut on saatu kansallisesta liikuntatutkimuksesta. Taulukosta 1 huomaa, että nuorten harrastajien määrä on pysynyt jokseenkin samana, kun taas aikuisten harrastajien määrä on kasvanut erittäin nopeasti. Vuodesta 1994 vuoteen 2006 mennessä aikuisten harrastajien määrä on kasvanut 42 000 henkilöllä. TAULUKKO 1. Ratsastusta harrastavien määrä (Suomen kuntourheiluliitto 2006) ikä\vuosina 1994 1997-1998 2001-2002 2005-2006 19-65 -vuotiaat 22 000 34 000 49 000 64 000 3-18 -vuotiaat 46 500 54 500 53 000 53 000

5 Kansallisen liikuntatutkimuksen mukaan hevosharrastus on lisännyt harrastajia vuosina 2001-2002 n. 15 000 henkilöllä eli 31%. (Suomen kuntourheiluliitto 2006.) 2.2 Hevostalous Pohjanmaalla Pohjanmaan hevosjalostusliiton mukaan alueella on yhteensä n. 6 500 hevosta, joista n. 2400 on suomenhevosia ja n. 2800 lämminverisiä. Esimerkiksi 11 000 asukkaan Nivalassa on lähes 250 hevosta. Luku on mielestäni melko suuri. (Pohjanmaan hevosjalostusliitto 2007.) Pohjanmaalla on 17 SRL:n hyväksymää ratsastuskoulua, 2 SRL:n hyväksymää harrastetallia sekä 41 ratsastusseuraa. Alueella on myös 2600 SRL:n henkilöjäsentä, joista alle 19- vuotiaita on 43,7% ja yli 19-vuotiaita on 56,3%. Pohjanmaan alueen henkilöjäsenten määrä SRL:n henkilöjäsenistä on 7,6%. Suurin osa SRL:n jäsenistöstä on Etelä-Suomesta, jossa henkilöjäseniä on 32,9% koko maan jäsenistä. (Suomen Ratsastajainliitto 2007.) Hevosharrastus on keskittynyt kaupungistuneeseen Etelä-Suomeen, vaikka hevosharrastuksen onkin aiemmin ajateltu olevan läheisessä suhteessa maaseutuun. Sillä on kuitenkin kasvava merkitys myös kaupunkien harrastustoiminnassa (Heiskanen 2004, 10). Etelä- Suomen hevosharrastajien suureen määrään vaikuttaa tietysti myös väestön keskittyminen etelään. Pohjanmaan SRL:n henkilöjäsenistä voi huomata aikuisten harrastajien määrän olevan suurempi kuin alle 19-vuotiaiden harrastajien. Pohjanmaalla ero nuorten ja aikuisten harrastajien määrän välillä ei ole kuitenkaan kovin suuri. (Suomen Ratsastajainliitto 2007.) 2.3 Hevosalan tunnetuimmat harrastuslajit Hevosilla voi harrastaa monella eri tavalla. Niillä voi ratsastaa, ajaa tai käyttää apuna töissä. Toisille hevoset ovat mukavia seuralaisia, joita saa hoitaa ja, joiden kanssa voi rentoutua. Kaupunkilaisetkin pääsevät lähemmäksi luontoa hevosten avulla.

6 Ennen teollistumista hevosia käytettiin apuna töissä. Ilman hevosta tila ei ollut kannattava. Yhä nykyäänkin vähemmistö hevosharrastajista vaalii näitä taitoja. Työhevosille on myös kisoja, joissa kilpailijat voivat mitata hevosensa taitoja. Meidän oma monipuolinen suomenhevosemme on usein käytössä työhevosena. Ravit ovat Suomen toiseksi seuratuin urheilulaji. Niissä käy vuosittain n. 800 000 katsojaa (Martin-Päivä & Mäenpää 2007). Raveissa ihminen istuu kärryillä, joita hevonen vetää. Ratsastuksessa lajeina ovat mm. koulu-, este-, kenttä-, lännen- ja matkaratsastus. Kouluratsastus on olympialaji, joka on lähtöisin ratsuväen opeista. Niistä ajoista kouluratsastus on kuitenkin kehittynyt paljon. Kouluratsastuksen tarkoituksena on saada hevonen kuuliaiseksi ja toimimaan pienillä avuilla. (Tähkämö 2006.) Esteratsastus on Suomessa suosituin ratsastuslaji. Siinä on tavoitteena suorittaa esterata mahdollisimman nopeasti ja virheettömästi. Virheitä tulee mm. esteen pudottamisesta tai kieltäytymisestä. Kenttäratsastuksessa on useampia yksilösuorituksia. Kenttäratsastuskisoissa kisataan sekä koulu-, este- että kestävyyskokeilla. Kestävyyskokeessa on vähintään maastoesterata. Useamman päivän kilpailuissa mukana voi kuitenkin olla myös matkaosuus, nopea risuestelaukka sekä matkaosuus ravissa. (Tähkämö 2006.) Lännenratsastus pohjautuu karjapaimenten töihin. Yhä edelleen hevosia on työkäytössä karjatiloilla, koska löytyy paikkoja joihin koneet eivät pääse, mutta hevoset pääsevät. Lännenratsastuksessa pyritään yhteistyöhön hevosen kanssa. Hevosen tulisi tehdä työnsä mielellään. Lännenratsastuksen sisällä on useita alalajeja. Lännenratsastusta voisikin verrata englantilaistyyppiseen ratsastukseen, jonka alalajeiksi koulu-, este- ja kenttäratsastus kuuluvat. Lännenratsastus ei ole vielä kovin tunnettua Suomessa, mutta lisää suosiotaan koko ajan. Matkaratsastus lisää myös suosiotaan. Matkaratsastuskisat suoritetaan maastossa, jossa tavoitteena on ratsastaa tietty matka joko ihanneajassa tai mahdollisimman nopeasti. Suomessa matkat ovat 15-160 km pitkiä. Kisassa arvostellaan hevosen kestävyyttä ja ratsastajan maastoratsastustaitoja. (Tähkämö 2006.)

7 3 ASIAKAS LIIKETOIMINNASSA Asiakas on välttämättömyys liiketoiminnalle. Ilman asiakasta, ei ole liiketoimintaa. Yrityksen lähtökohtana tulisi olla arvon tuottaminen asiakkaalle. (Korkeamäki, Lindström, Ryhänen, Saukkonen & Selinheimo 2002, 101.) 3.1 Tyytyväinen asiakas Asiakkaalla on valta valita. Nykyään vallalla on kuluttajanmarkkinat, jolloin asiakas saa valita runsaasta tarjonnasta haluamansa tuotteen tai palvelun. Markkinatalousjärjestelmä, tiedon saatavuus ja läpinäkyvyyden lisääntyminen lisäävät asiakkaan valinnan mahdollisuutta. Internet toimii tässä keskeisenä väylänä. Nämä kaikki lisäävät asiakkaan huomioinnin tärkeyttä. (Lehtinen 2004, 177.) Tyytyväinen asiakas kertoo saamastaan palvelusta keskimäärin kolmelle henkilölle, tyytymätön yhdelletoista. Heidän tekemänsä markkinointi on ilmaista ja tehokasta. Tyytyväinen asiakas palaa takaisin yritykseen ilman uutta markkinointia. Uuden asiakkaan hankkiminen on näin ollen suurempi kulu kuin nykyisen asiakkaan pitäminen. Asiakas kannattaa siis pitää tyytyväisenä. (Korkeamäki, ym. 2002, 125-126.) Pitääkseen asiakkaan tyytyväisenä tai saadakseen lisää asiakkaita, yrittäjän tulee tietää asiakkaiden odotukset palvelun suhteen. Asiakkaan odotuksia ohjaavat asiakkaan tarpeet ja toiveet. Tarpeet ovat tavallaan ongelmia, joille kaivataan ratkaisua. Ne kertovat, mitä asiakas haluaa. Tarpeiden lisäksi asiakkaalla on toiveita palvelun tai tuotteen toiminnasta tai laadusta. Nämä yhdessä tuottavat asiakkaan odotukset yrityksen suhteen. Odotuksiin vaikuttavat myös mm. markkinointiviestintä tai tuttavien kokemukset palvelusta tai tuotteesta. (Grönroos 2000, 263-264.) Yllättääkseen asiakkaan positiivisesti, yrityksen pitäisi ylittää hänen odotuksensa (Kotler 2005, 13). Ongelmana kuitenkin on, miten saada asiakas yllättymään positiivisesti yhä uudelleen. Mielestäni on tärkeintä, että yllättää asiakkaan positiivisesti asiakkaan tullessa yritykseen ensimmäistä kertaa. Lehtisen mukaan ensivaikutelmaan kannattaakin panostaa,

8 sillä sitä on vaikea muuttaa (Lehtinen 2004, 149). Positiivisen kuvan yrityksestä saa luotua olemalla näkyvästi parempi kuin kilpailijansa. Kilpailuedun voi saavuttaa huomioimalla asiakkaiden tarpeet ja suuntaamalla toimintaansa näiden suuntaan. Pysyäkseen parempana kuin kilpailijansa, yrityksen täytyy kuitenkin kehittyä ja uudistua jatkuvasti. Ensivaikutelman, markkinoinnin, brändin tai tuttujen antamien suositusten vaikutus voi olla jopa niin suuri, että kerran saatu huono kokemus ei vaikuta henkilön kokonaiskuvaan yrityksestä, vaan se on edelleen positiivinen. Kuitenkin yleensä yhden kielteisen kokemuksen saanut asiakas tarvitsee keskimäärin 12 myönteistä kokemusta ennen kuin kielteinen kokemus häipyy mielestä, jos yritys saa tilanteen korjaamiseen edes mahdollisuutta (Lahtinen & Isoviita 2004, 3). Asiakkaan tärkeys on huomattu. 2000-luvun markkinointi keskittyy asiakkaaseen, jolloin markkinointi on usein ns. asiakassuhdemarkkinointia. Asiakkaan kanssa pyritään luomaan vuorovaikutussuhde, jolloin asiakas voi luottaa yritykseen ja valitsee tämän runsaasta tarjonnasta. (Raatikainen 2005, 18.) 3.2 Asiakassuhdemarkkinointi Hyvin suunniteltu asiakassuhdemarkkinointi perustuu tutkimuksiin ja analyyseihin (Bergström & Leppänen 2007, 248). Suunnittelun perustaksi tarvitaan tietoa asiakkaista. Tiedot asiakkaista voivat löytyä yrityksen asiakasrekisteristä. Jos sellaista ei kuitenkaan ole, voidaan toteuttaa markkinatutkimus potentiaalisten asiakkaiden tarpeiden ja toiveiden selvittämiseksi. Asiakastietokanta on menestyksekkään asiakassuhdemarkkinoinnin edellytys. Tietokantaan tallennetaan eri lähteistä tulevaa tietoa asiakkaista. Asiakkaasta saadaan tietoa aina, kun hän on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Yritys saa sitä enemmän tietoa asiakkaasta, mitä kauemmin hän on ollut yrityksen asiakkaana. Saatuja tietoja voidaan sitten muokata ja käyttää hyväksi tarvittaessa. Henkilötietolain säädöksiä tulee kuitenkin noudattaa asiakastietoja kerättäessä. (Korkeamäki, ym. 2002, 146-147.)

9 Saatujen tietojen mukaan asiakkaat ryhmitellään erilaisiin asiakassegmentteihin. Tämän jälkeen valitaan segmentit, jotka halutaan asiakkaiksi. Lisäksi asetetaan tavoitteet ja määritellään markkinointistrategia. Jokaiselle asiakassegmentille asetetaan omat tavoitteensa ja toteutustapansa. (Bergström & Leppänen 2007, 249.) Seuraavaksi suunnitellaan uusien asiakkaiden hankintakeinoja ja myynnin kasvattamiskeinoja. Jokaiselle asiakasryhmälle tehdään oma markkinointiohjelmansa. Suunnittelun jälkeen toimenpiteet toteutetaan. Lisäksi seurataan toteutusta, tuloksia, asiakkuuksien ja myynnin kehittymistä sekä tarvittaessa muutetaan toimintakeinoja. Tuloksille tulee olla määriteltynä tarkat mittarit, jotta niitä voidaan seurata ja verrata aiempiin arvoihin. Näin saadaan kehitettyä juuri oikeita asioita. (Bergström & Leppänen 2007, 249-251.) 3.3 Asiakassegmentointi Markkinoinnilla ei kannata tavoitella kaikkia asiakkaita, vaan tulisi löytää potentiaaliset asiakkaat omille tuotteilleen. Asiakkaiden ryhmittelyyn eli segmentointiin vaikuttaa mm. markkinoiva yritys ja tilanne. Ryhmittely voidaan tehdä mm. asiakassuhteen vaiheen, ostomäärän, ostotiheyden, asiakkaan tarpeiden tai asiakkaan arvon mukaan. Määritellyistä segmenteistä voidaan valita kannattavimmat, pitkäkestoisimmat ja suuria kertaostoja tekevät asiakkaat. Asiakassuhteen mittarina ei kuitenkaan tulisi käyttää pelkästään rahaa. (Bergström & Leppänen 2007, 252-253.) Markkinoiden tarkka tuntemus ja hyvin toteutettu asiakassegmentointi ovat edellytyksenä asiakassuhdemarkkinoinnille. Luokittelemalla henkilöt heidän tarpeidensa ja ostokäyttäytymisensä mukaan, voidaan koko ryhmälle käyttää juuri heille kohdistettua markkinointia. Yksilöllisesti kohdistettu markkinointi tavoittaa potentiaaliset asiakkaat paremmin. Jotta segmentointi olisi kannattavaa, ryhmien tulee kuitenkin olla riittävän suuria ja ne tulee voida tavoittaa helposti, taloudellisesti ja tehokkaasti. Määritellyistä segmenteistä valitaan yrityksen käyttöön parhaiten sopivat. (Korkeamäki, ym. 2002, 129-130.)

10 4 MARKKINATUTKIMUS Markkinatutkimus tarkoittaa kansainvälisen kauppakamarin määritelmän mukaan niiden tietojen kokoamista ja analysointia, jotka koskevat yksilöiden ja yhteisöjen taloudelliseen, yhteiskunnalliseen, poliittiseen, ja jokapäiväiseen toimintaan liittyvää käyttäytymistä, tarpeita, asenteita, mielipiteitä, motivaatioita jne. (Kivikangas & Vesanto 1996, 193.) Markkinatutkimuksia ja markkinointitutkimuksia luullaan usein samoiksi asioiksi. Näin ei kuitenkaan ole. Markkinatutkimus on yksi markkinointitutkimuksen muoto. Se selvittää markkinoiden rakennetta antamalla tietoa mm. asiakaskunnasta, kilpailijoista sekä markkinoiden tulevaisuuden näkymistä. (Kotler 1997, 114; Raatikainen 2005, 11.) Hyvä markkinatutkimus mittaa juuri selvitettävää asiaa, sen tulokset ovat luotettavia, tulokset ovat objektiivisesti tarkasteltuja, tutkimus on taloudellisesti järkevä, tutkimus on ajantasainen eikä sisällä epäolennaisuuksia (Lahtinen & Isoviita 1998, 26). Tutkimuksen tekijällä on suuri vaikutus näihin asioihin ja hänen tuleekin olla perehtynyt asiaan etukäteen. Näin säästytään mm. taloudellisilta menetyksiltä. 4.1 Tutkimuksen suunnittelu Ennen tutkimuksen toteuttamista täytyy tehdä pohjatyöt tutkimukselle sekä suunnitelma toteuttamista varten. Suunnitelmaan tulee sisältyä mm. tutkimuksen tavoitteet, aikataulu sekä mahdollinen budjetti. Hyvin suunniteltu tutkimus tulee varmemmin onnistumaan kuin ei lainkaan etukäteen suunniteltu tutkimus. Markkinatutkimusta tehtäessä aluksi tulee määrittää ja rajata ongelma, joka halutaan selvittää sekä asetetaan tavoitteet, jotka halutaan saavuttaa (Raatikainen 2005, 24-25). Näiden avulla tehdään suunnitelma tutkimuksen suorittamisesta. Tutkimus tulee rajata hyvin, jotta tuloksista saadaan selkeät. Tutkimuksen määrittelyssä tulee näin ollen keskittyä vain olennaisiin seikkoihin (Lahtinen & Isoviita 1998, 31).

11 Suunnitelman avuksi kannattaa hankkia tietoa tutkittavasta aiheesta, varsinkin sen ollessa tutkijalle melko tuntematon aihepiiri. Pohjatietoa voivat olla aiemmat tutkimukset aiheesta, tiedot kilpailijoista, ajantasaiset tiedot markkinatilanteesta, toimeksiantajalla jo olevat tiedot sekä ammattilehdet. Nämä toissijaiset eli jo olemassa olevat tiedot voivat auttaa ensisijaisen tiedon hankkimisessa ja toimivat pohjana tutkimukselle (Kotler 1997, 117). Suunnitteluvaiheessa ei saa unohtaa tutkimuksen toimeksiantajaa. Tutkimusongelman määrittäminen tehdään toimeksiantajan ja tutkijan kesken yhteistyössä, kun taas tutkimuksen toteuttaa tutkija ja tulokset hyödyntää toimeksiantaja (Mannermaa 1993, 85). Sekä toimeksiantajan että tutkijan tulisi tuntea markkinatutkimusta jonkin verran ennalta. Auttamalla toisiaan he saisivat näin määriteltyä tutkimusongelman niin, että sillä selvitettäisiin juuri oikeat asiat ja saavutettaisiin asetetut tavoitteet (Kotler & Armstrong 1990, 88). Tutkimuksen tavoitteen määrittelyn jälkeen sovitaan budjetista ja aikataulusta, päätetään tiedonkeruumenetelmä, määritetään perusjoukko ja otoskoko sekä valitaan tutkimusmenetelmä. Mahdollisesti tehdään myös tutkimustarjous, jos käytetään ulkopuolista tutkijaa. Suunnitelman valmistuttua se esitetään toimeksiantajalle. (Raatikainen 2005, 24; Lahtinen & Isoviita 1998, 39.) 4.1.1 Budjetointi ja aikataulutus Budjetin ja aikataulun laatimiseen vaikuttaa tutkimusmenetelmä, tavoite, laajuus, kohderyhmä, tutkija ja tietojen tarkkuustavoite (Lahtinen & Isoviita 1998, 41). Budjetointi ja aikataulu liittyvät yleensä läheisesti toisiinsa, koska ajan kuluminen lisää kustannuksia (Raatikainen 2005, 35). Budjetointi on tärkeää, jotta tutkimuksen kustannukset saadaan pidettyä järkevissä rajoissa. Aikataulun suunnittelu ja pitäminen taas on tärkeää, jotta tutkimuksen tekeminen ei veny liian pitkäksi, jolloin tulokset saattavat jopa vanhentua.

12 4.1.2 Perusjoukko ja otos Tutkimuksen alkuvaiheessa tutkijan tulee päättää tutkimuksen laajuus aikataulun ja budjetin puitteissa. Tutkijan tulee päättää tutkitaanko koko perusjoukko vai otetaanko siitä otos. Perusjoukko tarkoittaa kaikkia tutkittavaan ryhmään kuuluvia. Jos perusjoukko on kovin suuri, sitä ei kannata tutkia kokonaan. Tällöin perusjoukosta valitaan otos, joka tutkitaan. Perusjoukko tulee rajata tarkasti, jotta se kuvaa juuri tutkittavaa asiaa. Tämä ei ole aina helppoa. Perusjoukko voi olla esimerkiksi kaikki yrityksen asiakkaat tai asiakkaat, jotka ovat ostaneet tiettyä tuotetta. (Lahtinen & Isoviita 1998, 50.) Jotta perusjoukkoa voidaan tutkia, täytyy löytää rekisteri, josta perusjoukosta tarvittavat tiedot löytyvät. Esimerkiksi yrityksen asiakasrekisteriä voidaan käyttää, jos siihen saadaan lupa. (Raatikainen 2005, 26.) Perusjoukon määrittämisen ja rekisterin löytämisen jälkeen täytyy määritellä otantayksikkö. Otantayksikkö voi olla esimerkiksi yksittäinen kuluttaja tai kokonainen kotitalous. Sen jälkeen päätetään otantamenetelmä, jolla perusjoukosta valitaan otos. Menetelmänä voi olla todennäköisyysotanta tai harkintaan perustuva otanta. (Lahtinen & Isoviita 1998, 55 Todennäköisyysotannassa kaikilla perusjoukon osilla on sama todennäköisyys tulla valituksiksi. Yksinkertaisesta satunnaisotantaa käytettäessä otoksen yksiköt valitaan täysin sattumanvaraisesti esimerkiksi arpomalla. Systemaattisessa eli tasaväliotannassa perusjoukosta valitaan otokseen yksiköt tasaisin välein. Tätä voidaan käyttää silloin, kun otantayksiköiden määrä on tiedossa ja tiedot ovat järjestyksessä jossain rekisterissä. Muita todennäköisyysotantamenetelmiä ovat ositettu otanta, ryväsotanta, moniasteinen satunnaisotanta ja lumipallo-otanta. (Lahtinen & Isoviita 1998, 57.) Harkinnanvaraista otosta kutsutaan usein näytteeksi, koska tutkijan näkemys vaikuttaa yksiköiden valintaan. Näin voidaan varmistaa, että tutkimukseen saadaan erilaisia yksiköitä oikeassa suhteessa. Harkinnanvaraisen näytteen tutkimus antaa joskus luotettavampia tuloksia kuin todennäköisyyksiin perustuva. Kiintiöpoiminnassa otantayksiköt valitaan kiintiöittäin tiettyjen perusteiden mukaan. Esimerkiksi 10 kappaletta 15-18 vuotiaita ja 14 kap-

13 paletta 19-25 vuotiaita. Lähtöosoitemenetelmässä valitaan ensimmäisestä osoitteesta lähtien esim. joka neljäs osoite kadulta. (Lahtinen & Isoviita 1998, 58; Raatikainen 2005, 32.) Otantamenetelmä valitaan perusjoukon koon, käytettävän tutkimusmenetelmän, tutkimuksen luonteen, tulosten täsmällisyys tavoitteen, aikataulun ja budjetin perusteella. (Lahtinen & Isoviita 1998, 58.) 4.1.3 Otoskoko Luotettavuustaso ja budjetti vaikuttavat otoskoon valintaan. Otoskokoa määrittävät varsinkin luottamustaso, luottamusväli sekä tutkittavien tapausten osuus perusjoukosta. Lisäksi vaikuttaa myös perusjoukon koko. Luottamustaso kuvaa, miten tarkkoja tulosten halutaan olevan. Jotta tulos olisi oikein 95 % varmuudella, luotettavuus tason tulisi olla 95 %. Luotettavuustason nostaminen nostaa myös otoskokoa. Taulukossa 2 on esitetty eri luotettavuustasoja. Luotettavuustason tunnuslukua käytetään otoskokoa laskettaessa. (Lahtinen & Isoviita 1998, 52; Raatikainen 2005, 29.) TAULUKKO 2. Luotettavuustasoja (Raatikainen 2005, 29) Luotettavuustaso Luotettavuustason tunnusluku 99 2,58 95 1,96 90 1,64 80 1,28 68 1 Otoksesta tehty markkinatutkimus ei anna täysin oikeaa tulosta vaan arvio. Tähän liittyen toinen otoskokoon vaikuttava tekijä on luottamusväli. Esimerkkinä tutkimus, jonka tuloksena olisi, että tietyn tuotteen ostaneita on kohderyhmässä 95 % varmuudella 25 % +/- 2 % eli 23-27 %. Jos tulosta halutaan luotettavammaksi, täytyy luottamusväliä pienentää ja näin ollen otosta suurentaa. (Raatikainen 2005, 29.) Tutkittavien tapausten osuus perusjoukosta tarkoittaa esimerkiksi sitä, kuinka monta prosenttia vastaajista on ostanut tiettyä tuotetta. Tutkimus tehdään tämän asian selvittämiseksi,

14 joten se täytyy arvioida ennen tutkimuksen suorittamista. Jos arviointi ei ole mahdollista, osuus arvioidaan 50 %:iin. (Lahtinen & Isoviita 1998, 53.) Perusjoukon koko ei vaikuta otoskokoon kovin paljon. Perusjoukon koon ylittäessä 5000 yksikköä, se ei vaikuta juuri lainkaan otoskokoa kasvattavasti. Mitä suurempi perusjoukko on, sitä pienempi suhteellinen otos riittää luotettavan tuloksen saamiseen. Otoskoon on oltava vähemmän kuin puolet perusjoukosta, koska suurempi määrä heikentää tulosten luotettavuutta. Jotta tuloksista voitaisiin tehdä yksityiskohtaisia johtopäätöksiä, otoksen tulisi olla vähintään 50 yksikköä. (Lahtinen & Isoviita 1998, 53.) Otoskokoa suunniteltaessa tulee muistaa, että kaikki eivät suinkaan vastaa kyselyihin. Kaikkia vastauksia ei voida myös hyväksyä puutteellisten vastausten vuoksi. Tällöin on arvioitava mahdollinen poistuma ja lisättävä otoskokoa sen verran. (Lahtinen & Isoviita 1998, 54.) 2 A B (1 B) Otoksen koko voidaan laskea kaavalla, jossa A= halutun luotettavuustason 2 C tunnusluku (ks. taulukko 2), B= suhteellinen osuus ja C= luottamusvälin puolikas. (Raatikainen 2005, 30.) 4.1.4 Tiedonkeruu- ja tutkimusmenetelmät Tietoa voidaan hankkia kirjoituspöytä- tai kenttätutkimuksella. Kirjoituspöytätutkimus tarkoittaa jo olemassa olevan tiedon hankkimista, joka kannattaa tehdä vähintään tutkimuksen alussa etsimällä pohjatietoa aiheesta. Tässä tiedon hankintatavassa olemassa olevaa tietoa jalostetaan yrityksen tarpeisiin sopivaksi. Kenttätutkimuksella taas hankitaan uutta, reaaliaikaista tietoa, jota ei ole vielä kerätty käsiteltäväksi. (Lahtinen & Isoviita 1998, 48-49.) Kenttätutkimusmenetelmät voidaan jakaa kahteen ryhmään: kvantitatiivisiin ja kvalitatiivisiin menetelmiin. Kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen tulokset ilmaistaan numeroilla esim. kiloina tai valuuttana. Tuloksia käsitellään tilastollisin menetelmin. Vastauksia

15 kvantitatiiviseen tutkimukseen tarvitaan riittävän paljon ja riittävän hyvin perusjoukon kattavasti. Tutkimus suoritetaan hyvin standardisoidussa muodossa esim. valmiita vaihtoehtoja sisältävällä lomakkeella. (Mannermaa 1993, 87-88.) Kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetelmää käytetään, kun tutkimuksen tuloksia ei saada numeeriseen muotoon tai tutkimuskohteiden luonnetta ei tunneta riittävän hyvin. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa ei tarvita niin suurta vastaajien määrää kuin kvantitatiivisessa tutkimuksessa. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa käsitellään pientä tutkimuskohteiden joukkoa syvällisesti esim. henkilökohtaisten tapaamisten kautta. Tämä vaatii tutkijalta paljon enemmän osallistumista kuin kvantitatiivinen tutkimus. (Mannermaa 1993, 88-89; Lahtinen & Isoviita 1998, 49.) Kvalitatiiviset ja kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät täydentävät toisiaan. Niitä on vaikea erottaa toisistaan tarkasti. Kvantitatiivista tutkimusta voidaan käyttää esimerkiksi kvalitatiivisen tutkimuksen edeltävänä vaiheena. Näin voidaan tehdä mm. käyttämällä laajaa kvantitatiivista tutkimusta luomaan kvalitatiivisessa haastattelussa käytettäviä vertailtavia ryhmiä. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2007, 132-133.) Kvalitatiiviset ja kvantitatiiviset tutkimukset voidaan kuitenkin jakaa pääpiirteittäin seuraavasti. Lähinnä kvantitatiivisia tutkimuksia ovat mm. kysely- ja haastattelututkimukset, havainnointitutkimukset sekä kokeelliset tutkimukset. Kvalitatiivisia taas ovat syvä- ja teemahaastattelut, ryhmäkeskustelut sekä projektiiviset menetelmät. (Kivikangas & Vesanto 1996, 198; Lahtinen & Isoviita 1998, 49). Henkilökohtaisen haastattelun etuja ovat mm. suuri vastausprosentti (jopa 95-100 %), väärinkäsitysmahdollisuuden vähäisyys, havaintomateriaalin käyttömahdollisuus sekä vastaamisen helppous. Haastattelija voi kuitenkin tietämättään vaikuttaa vastauksiin, jolloin ne vääristyvät. Henkilökohtaisessa haastattelussa suurta vastaajamäärää tavoiteltaessa haastattelijoita pitää olla runsaasti ja kustannukset ovat suuret. Henkilökohtaisissa haastatteluissa tutkijan pitääkin olla hyvin asiansa osaava välttääkseen virheet. Haastattelijan tulee kirjoittaa muistiin selvällä käsialalla käyttäen tarkasti samoja sanoja kuin vastaaja, kyselylomaketta ei tule näyttää vastaajalle ja haastattelijan tulee olla puolueeton. (Lahtinen & Isoviita 1998, 63-64; Raatikainen 2005, 33.)

16 Puhelinkysely on paras vaihtoehto saada tietoa nopeasti. Kustannukset ovat alhaisemmat kuin henkilökohtaisessa haastattelussa ja vastausprosentti on yleensä korkea. Haastattelu ei saa kuitenkaan kestää kovin kauan. Puhelinkyselyssä kannattaa olla valmiina selkeä lomakepohja tai tiedot voi syöttää suoraan koneelle. Haastattelijan tulee puhua selkeästi ja hitaasti sekä pyrkiä saamaan vastaaja kiinnostumaan aiheesta. (Kotler 1997, 123; Raatikainen, 33.) Kirjekyselyssä kaikki vastaajat saavat kysymykset samassa muodossa, eikä haastattelija pysty vaikuttamaan vastauksiin. Vastaajat pystyvät myös täyttämään kyselyn silloin kuin itse tahtovat. Vastausprosentti on kuitenkin yleensä alhainen (20-50%). Vastausprosenttiin vaikuttavat kohderyhmä, aihe, kysymysten määrä ja muoto, lomakkeen ulkoasu sekä vastaamisesta luvatut palkinnot. Vastausprosenttia voidaan nostaa karhuamalla. Se toistetaan yleensä kaksi kertaa ja viimeisellä kerralla laitetaan mukaan myös uusi lomake. Näin voidaan saada vastausprosentti nousemaan jopa 70-80 prosenttiin. Jos kyselyn aiheena on jokin vastaajia kiinnostava aihe, vastausprosentti on usein korkeampi. (Lahtinen & Isoviita 1998, 67-68; Raatikainen 2005, 33; Hirsjärvi, ym. 2007, 191.) Kirjekyselyä tehtäessä kannattaa muistaa sen aiheuttamat kulut. Kyselyä lähetettäessä mukaan tulee laittaa myös saatekirje ja palautuskuori kyselyn vastauksen lähettämistä varten. Palautuskuoren postimaksu tulee olla maksettu. (Hirsjärvi, ym. 2007, 191.) Ryhmäkeskusteluissa on yleensä 8-10 henkilöä, jotka keskustelevat mielipiteistään, kokemuksistaan ja tunteistaan tutkittavaa asiaa kohtaan. Tavoitteena on, että ryhmä ohjaa itse keskustelua. Tutkija voi kuitenkin auttaa tarvittaessa. Tutkijan tehtävänä on kuitenkin lähinnä huomioida ryhmän ilmeitä ja eleitä. (Raatikainen 2005, 34; Kivikangas & Vesanto 1996, 199.) Muita tutkimustapoja ovat mm. teema- ja syvähaastattelu, informoitu kysely sekä paneelitutkimus. (Raatikainen 2005, 33-34.)

17 4.2 Kenttätyöskentely Tutkimussuunnitelman laatimisen jälkeen voidaan ryhtyä toteuttamaan tutkimustyötä. Tiedon keräämiseen kannattaa panostaa, jotta saadaan mahdollisimman paljon vastauksia. (Raatikainen 2005.) 4.2.1 Kyselylomakkeen laatiminen Epämääräinen ja heikosti laadittu lomake vähentää vastaajan mielenkiintoa. Saadakseen mahdollisimman paljon vastauksia, tutkijan tulee panostaa kyselylomakkeen valmistamiseen. (Hirsjärvi, ym. 2007, 193.) Kysymyksiä suunniteltaessa tulee pitää mielessä tavoite, jota pyritään saavuttamaan. Kysymysten tulee olla tarvittavia tietoja selvittäviä, koska ylimääräiset kysymykset eivät tuo mitään uutta tietoa, vaan kasvattavat lomakkeen pituutta. (Lahtinen & Isoviita 1998, 74.) Lomakkeen rakennetta suunniteltaessa tulisi huomioida: lomakkeen pituus kysymysten lukumäärä selkeys ulkoasu kysymysten järjestys (helpot kysymykset alkuun ja vaikeat tai arkaluontoiset loppuun, looginen eteneminen) kontrollikysymysten käyttäminen kysymysten ymmärrettävyys kysymysten muotoilu (mm. teitittely) kysymysten, väittämien, avoimien ja suljettujen kysymysten käyttäminen tilanteen mukaan (Lahtinen & Isoviita 1998, 75.) Kysymysten tulee olla selkeitä, yksityiskohtaisia, lyhyitä sekä yhtä asiaa kerrallaan selvittäviä. Kysymyksiä ei saa olla liikaa ja niiden järjestykseen kannattaa kiinnittää huomiota. Kirjekyselyyn vastaavien tulisi pystyä täyttämään lomake n. 15 minuutissa. Kysymysten

18 muotoiluun kannattaa myös käyttää aikaa, jotta kaikki vastaajat ymmärtävät kysymykset oikein. (Hirsjärvi, ym. 2007, 197-198.) Kyselylomakkeen laatija voi käyttää avoimia, monivalinta- tai asteikkokysymyksiä. Avoimissa kysymyksissä vastaaja saa mahdollisuuden ilmaista omia mielipiteitään juuri niin kuin haluaa. Vastaukset ovat kuitenkin erittäin vaihtelevia ja niitä voi olla vaikea ja hidas käsitellä. Monivalinta- ja asteikkokysymyksiin on nopea ja helppo vastata, joten nämä ovat vastaajia houkuttelevia. Näitä on myös paljon helpompi analysoida ja käsitellä. (Hirsjärvi, ym. 2007, 193-196.) Lomakkeen tulisi olla selkeä ja helposti täytettävissä. Sen tulisi herättää vastaajan kiinnostus ja olla mielenkiintoinen alusta loppuun. Lomakkeessa tulisi olla myös selkeät ohjeet vastaamiseen ellei niitä ole selitetty muualla esim. saatekirjeessä. (Hirsjärvi, ym. 2007, 199; Raatikainen 2005, 41.) Kyselylomake tulee vielä testata ennen vastaajille lähettämistä. Testaamisen jälkeen virheet korjataan. Näin turhat virheet jäävät pois. Korjattavia virheitä voivat olla esimerkiksi kysymysten järjestys tai lomakkeen pituus. (Lahtinen & Isoviita 1998, 83.) Lomakkeen lopussa kannattaa vielä kiittää vastauksista, pyytää varmistamaan, että kaikkiin kysymyksiin on vastattu ja painottaa lomakkeen palauttamisen tärkeyttä. (Lahtinen & Isoviita 1998, 84.) 4.2.2 Kysely internetissä Kyselyn toteuttaminen internetissä on nopea ja kätevä tapa. Tietoja ei tarvitse erikseen tallentaa koneelle, koska kyselyn toteuttamisohjelma tekee tämän itse, jos sellainen on käytössä. Jos käytössä on kyselyn toteuttamiseen tarkoitettu ohjelma, kyselyn toteuttaminen on myös halpaa. Internet-kyselyssä ei tarvitse maksaa postimaksuja tai puhelinlaskuja. Tarvittavat ohjelmat ovat kuitenkin arvokkaita. Kaikilla ei ole pääsyä internetiin, joten vastausprosentti voi kärsiä. (Raatikainen 2005, 46.)

19 4.2.3 Saatekirje Saatekirjeen suunnittelu kannattaa tehdä huolella, koska sillä houkutellaan vastaajia täyttämään lomake. (Raatikainen 2005, 42.) Kirjekyselyissä tarvitaan saatekirje kertomaan perustietoja kyselystä. Siinä kerrotaan tutkimuksen tekijä, yhteystiedot lisätietoja varten ja vastaajien valintaperusteet. Lisäksi kannattaa mainita tutkimuksen aihepiiri, tavoitteet ja merkitys, koska vastaajat haluavat tietää vastaamisen merkityksen. Myös kyselyn palautuspäivä, vastaamiseen käytettävän ajan arvio sekä vastaus- ja palautusohjeet ovat tärkeitä saatekirjeessä mainittavia asioita. (Raatikainen 2005, 42-43.) Saatekirjeen tavoitteena on saada mahdollisimman paljon vastauksia. Siinä täytyy siis motivoida, herättää mielenkiinto ja rohkaista vastaamaan. Motivointi keinona voi olla arpajaisten järjestäminen vastanneiden kesken. Tällöin saatekirjeessä annetaan ohjeet arpajaisiin osallistumisesta. Kirjekyselyn saatekirjeessä kannattaa myös mainita palautuskirjeestä, jonka postimaksu on maksettu. (Raatikainen 2005, 42-43; Hirsjärvi, ym. 2007, 199.) Saatekirjeen postitusajankohtaan kannattaa kiinnittää huomiota, jotta vastauksia saataisiin mahdollisimman paljon. Kotiin lähetettäville kirjeille torstai voi olla hyvä lähetyspäivä, kun taas yrityksille ja muille vastaaville hyvä lähetyspäivä voi olla alkuviikosta. Joulun alla kyselyä ei kannata toteuttaa. (Hirsjärvi, ym. 2007, 199.) 4.3 Tulosten käsittely Tietojen keräämisen jälkeen ne käsitellään, analysoidaan sekä tehdään johtopäätökset. Tutkimuksen tuloksista tehdään raportti toimeksiantajalle. (Raatikainen 2005.)

20 4.3.1 Analysointi Analysointivaiheen tarkoituksena on muokata tieto niin, että sen avulla saadaan selville tutkimuksen tavoitteena olleet asiat ja saadaan ratkaistua selvitettävänä ollut ongelma (Mannermaa 1993, 90). Ensin täytyy tarkistaa tiedot. Näin selvitetään, onko kerätyissä tiedoissa selviä virheitä tai puuttuuko jotain tietoja. Esimerkiksi postikyselyä käytettäessä tarkistetaan, täytyykö joitakin lomakkeita hylätä virheellisten tai puutteellisten merkintöjen vuoksi. Tietoja voidaan joutua täydentämään tai lomakkeita karhuamaan. Analysoimista varten tiedot järjestetään. Tietoja voidaan esimerkiksi joutua koodaamaan, jossa eri havaintoyksiköille annetaan jokin arvo. Näin tietoja voidaan verrata toisiinsa. (Hirsjärvi, ym. 2007, 216-217.) Valmiita ohjelmia käytettäessä, ohjelma voi laskea valmiiksi tarvittavia lukuja. Ohjelma voi myös tehdä valmiiksi taulukot ja kuvaajat, joista tuloksia on helpompi verrata. Ohjelman ovat kuitenkin usein kalliita ja analysoinnissa voi käyttää tavallista taulukkolaskentaohjelmaakin (Raatikainen 2005, 47). Aineiston analysointi kannattaa aloittaa mahdollisimman pian kenttätutkimuksen valmistumisen jälkeen. Näin tutkijan saamat tiedot eivät pääse unohtumaan ja aihe kiinnostaa tutkijaa enemmän. (Hirsjärvi, ym. 2007, 219.) 4.3.2 Johtopäätökset Tutkimuksen analysoinnin tuloksena kerätyt tiedot ovat järjestyksessä numeroina. Sen jälkeen täytyy kuitenkin vielä tulkita tutkimuksen tulokset ja tehdä niistä johtopäätöksiä. (Hirsjärvi, ym. 2007, 224.) Tässä vaiheessa pohditaan myös tutkimuksen onnistumista. Arvioidaan mm. tutkijan oma tai tutkimusmenetelmän vaikutus tuloksiin. Tällöin mietitään myös tulosten oikeellisuutta. Tietysti pyritään myös vastaamaan alussa asetettuun tutkimusongelmaan ja pohtimaan tu-

21 losten merkitystä. Tutkimusprosessin tulisi päättyä toimintaohjeisiin, jotka on suunniteltu tutkimuksen pohjalta. (Hirsjärvi, ym. 2007, 224-225; Raatikainen 2005, 50.) 4.3.3 Raportti Tutkimuksen tulokset ja tutkimuksen kulku esitetään raportissa sanallisesti ja kuvioita käyttäen. Kvalitatiivisen tutkimuksen raportin tulisi kuvailla asioita ja ottaa kantaa. Kvantitatiivisen taas tulisi olla numeerinen ja täsmällinen. Raportin tulisi olla selkeä, jotta toimeksiantajan on helppo löytää tarvitsemansa tieto. (Raatikainen 2005, 48; Lahtinen & Isoviita 1998, 135.) Raportin tulisi sisältää perustiedot tutkimuksesta (mm. toimeksiantajat ja tutkimuksen tarkoitus), tutkimuksen kuvaus, tutkimuksen tulokset, johtopäätökset sekä yksityiskohtaiset tulokset. (Raatikainen 2005, 48; Lahtinen & Isoviita 1998, 135.) Viimeisenä vaiheena on raportin esittäminen asiaankuuluville henkilöille. Esityksessä ei tulisi olla liikaa numeroita ja tilastollisia tekniikoita, vaan suurimmat löydöt, joita tutkimuksella saavutettiin. Kuitenkin kuvioita ja taulukoita voi käyttää apuna asioiden kuvaamisessa. Raportti esitetään toimeksiantajalle päätöksenteon pohjaksi. Suullisessa esityksessä voidaan vielä pohtia tuloksia toimeksiantajan kanssa. (Kotler 1997, 124; Raatikainen 2005, 48; Lahtinen & Isoviita 1998, 137.)

22 5 KYSELYN TOTEUTUS Aloitin markkinatutkimuksen tekemisen tutkimalla teoriaa tutkimuksen tekemisestä. Lisäksi selvitin hevostalouden tunnuslukuja, jotta saisin tutkimukselle pohjan jo tiedossa olevista luvuista ja tutkimuksista. Minulla oli myös omakohtaista tietoa alasta oman hevosharrastukseni kautta. Tutkimusta suunnitellessani määrittelin ja rajasin tutkimuksen ongelman tarkasti, jotta saisin selvitettyä kyselyllä juuri tarvittavat asiat. Tutkimuksen alueeksi rajattiin Pohjois- Pohjanmaa, jotta kyselyn tuloksia pystyttäisiin soveltamaan mahdollisimman hyvin alueen hevostoiminnassa. Tutkimuksen tavoitteena oli tehdä kehitysehdotus alueelle hevosen omistajien näkökulmasta. Kehitysehdotusta varten haluttiin tietää alueen nykytilanne, toiveet, tarpeet sekä parannusehdotukset. Lisäksi halusin selvittää tiedotuksen tehokkuutta, koska olin itse huomannut siinä puutteita. Halusin toteuttaa kyselyn hyvissä ajoin ennen joulua, koska jouluna kyselyyn ei olla innokkaita vastaamaan. Minulla oli siis aluksi melko tiukka aikataulu, koska aloitin toimeksiannon tekemisen marraskuun lopulla. Suunnittelin kirjoittavani käytännön osuuden tammikuun aikana, koska halusin kyselyn tulosten olevan vielä hyvin muistissa. Teorian suunnittelin kirjoittavani helmikuun aikana, jolloin työni olisi valmis helmikuun lopulla. Budjettini oli melko pieni, mutta sain onneksi apua Kuunvalontallilta, joka lupautui maksamaan kyselyn lähettämisestä aiheutuneet kulut. Pyrin kuitenkin pitämään kulut mahdollisimman pienenä. Kyselyni oli kvantitatiivinen, koska sen tulokset voidaan laskea numeerisesti ja tuloksia käsitellään tilastollisesti. Harkitsin aluksi kvantitatiivisen kirjekyselyn toteuttamista. Tulin kuitenkin siihen tulokseen, että budjettini pienuuden vuoksi kirjekysely olisi liian kallis toteuttaa. Jos olisin toteuttanut kirjekyselyn, olisin joutunut ostamaan kaksi kirjekuorta ja kaksi postimerkkiä - sekä kyselyn lähettämistä että palauttamista varten.

23 Minulla oli myös mahdollisuus käyttää Webropol-ohjelmaa, jolla kysely olisi helppo toteuttaa internetissä. Päädyin siis kyselyn toteuttamiseen internetissä. Päätin kuitenkin lähettää jonkin verran saatekirjeitä, jotta kohderyhmä löytäisi kyselyn paremmin. Kulut olivat kuitenkin huomattavasti pienemmät, koska minun ei tarvinnut ostaa kuin yksi postimerkki. Kirjekuoren ostamiseltakin säästyin, kun taitoin saatekirjeeni kahtia ja laitoin postimerkin sekä osoitteen paperin päälle. Aioin mainostaa kyselyä myös internetissä alan sivustoilla. Kyselyn perusjoukkona olivat hevosen omistajat Pohjois-Pohjanmaalla. Sain tiedot alueen hevosen omistajista Pohjanmaan hevosjalostusliitolta. Pohjanmaan alueella on 6457 hevosta Pohjanmaan hevosjalostusliiton tilaston mukaan. Valitsin tästä listasta otokseksi 100 henkilöä, joille lähetin saatekirjeen kyselyyn. Tilastossa oli listattu hevosen omistajat asuinpaikan mukaan. Samalla paikkakunnalla asuvat olivat peräkkäin. Käytin otoksen valitsemisessa systemaattista eli tasaväliotantaa saadakseni mahdollisimman hyvin koko alueen kattavan otoksen hevosen omistajista. Valitsin listasta (6457/100=64,57) 64 henkilön välein saatekirjeen saajat. Halusin välttää hevosia rahan ansainta tarkoituksessa pitäviä vastaajia, koska kyselyn tulokset olivat heille suunnattuja. Vastaajien halusin kuitenkin olevan lähinnä yksityisiä hevosen omistajia. Jos kohdalle sattunut hevosen omistaja omisti 5 hevosta tai enemmän, valitsin saatekirjeen saajaksi seuraavan hevosen omistajan. Näin ollen otoksesta tuli harkinnanvarainen näyte. Otos oli pieni budjetin pienuuden vuoksi. Toivoin kuitenkin saavani lisää vastaajia mainostamalla kyselyä internetissä. Otos ei siis rajannut vastaajia pois, vaan oli vain kyselyn saatekirjettä varten. Valmistin kyselyn (LIITE 1) internetissä Webropol-ohjelmalla. Kyselyn tekeminen vei vain pari viikkoa. Sinä aikana suunnittelin kysymykset, testasin lomakkeen parilla kohdealueeseen kuuluvalla ystävällä sekä tein tarvittavat muutokset lomakkeeseen. Halusin tehdä kyselystä lyhyen sekä helposti ja nopeasti täytettävän, jotta saisin mahdollisimman paljon vastauksia. Sainkin kaikki tarvittavat asiat sopimaan 22 kysymykseen. Käytin paljon monivalintakysymyksiä, jotta kyselyyn olisi nopea ja helppo vastata. Halusin kuitenkin saada hyviä ideoita hevostoiminnan kehittämiseen ja lisäsin kyselyyn myös useita vapaan sanan kysymyksiä, vaikka niitä neuvotaankin käyttämään harvoin. Webropol-

24 ohjelmalla oli helppo tehdä selkeä ja loogisesti etenevä lomake. Kyselyyn vastaaminen vei alle 10 min. Kuulun itse kyselyn kohderyhmään sekä markkinatutkimuksen hyödynsaajien kohderyhmään, koska olen hevosen omistaja ja mukana hevosalan seuratoiminnassa Pohjois- Pohjanmaalla. Näin ollen minun oli melko helppo kehittää kysymykset, joilla selvitettiin haluttuja asioita. Halusin arpoa kyselyyn vastanneiden kesken palkinnon, jotta motivoisin kohderyhmään kuuluvia vastaamaan kyselyyn. Sain onnekseni palkinnoille sponsoriksi Nivalan Agrimarketin, joka lahjoitti kaksi hevostarvikepakettia. Julkaisin kyselyn internetissä joulukuun alussa. Samalla lähetin myös saatekirjeet (LIITE 2) 100 hevosen omistajalle ja mainostin kyselyä internetissä. Vastausaikaa kyselyyn oli n. 2 viikkoa, jotta vastaaminen ei unohtuisi pitkän vastausajan vuoksi. Viimeinen vastauspäivä oli 16.12, joten onnistuin suorittamaan kyselyn hyvin ennen joulua. Kyselyyn vastasi yhteensä 234 henkilöä. Näistä osa ei kuitenkaan kuulunut kohderyhmään, vaan olivat Pohjois-Pohjanmaan ulkopuolelta. Valikoin kohderyhmään kuuluvat kysymällä, asuuko henkilö Pohjois-Pohjanmaalla. Jouduin siis hylkäämään osan vastauksista. Kohderyhmään kuuluvia vastaajia oli 159 kappaletta eli 67,9% vastanneista. Aihe oli ilmeisesti mielenkiintoinen suuresta vastausmäärästä päätellen. Vastaukset olivat suurimmaksi osaksi hyvin perusteellisia. Avoimiin kysymyksiin oli tullut paljon vastauksia. Kyselyajan loputtua arvoin Nivalan Agrimarketin lahjoittamat hevostavarapalkinnot ja lähetin ne voittajille postitse. Lähetin palkintojen mukana myös onnittelukirjeen (LIITE 3), jossa onnittelin voittajia ja kiitin osallistumisesta. Nämäkin postikulut sponsoroi Kuunvalontalli Kainuusta. Lisäksi tein ja toimitin kyselyn sponsoreille tiedotteen (LIITE 4), josta selvisi palkintojen voittajat. Näin sponsorit pystyivät halutessaan mainostamaan itseään kyseisellä tiedotteella.