Sähköinen viestintä ja paperituotteiden markkinat Lauri Hetemäki Metsäntutkimuslaitos lauri.hetemaki@metla.fi Metsäteollisuuden ja metsäsektorin toimintaedellytystyöryhmä, Sitra, Helsinki, 3.6.2008
Esityksen sisältö 1. Taustaa 2. Paperimarkkinoiden viimeaikainen kehitys 3. Sähköisen viestinnän vaikutuksia 4. Tulevaisuuden näkymät 5. Johtopäätökset
Esitys keskittyy viestintään käytettyihin paperilaatuihin Maailman paperin tuotanto oli 365 milj. tonnia v. 2006, josta: Osuus Viennin arvo VIESTINTÄ 41 % 57% Paino- ja kirjoituspaperit 30,6 46 Sanomalehtipaperi 10,4 11 Pakkaus-, kartonki-, pehmo,- ja muut paperit 59 43 Tilastot: FAO
Käsitykset ICT:n vaikutuksista muuttuneet viime vuosina Vielä 2003 asiantuntijat arvioivat ICT:n ja painopapereiden välisen suhteen olevan positiivinen Alla olevaa kuvaa näki esitettävän usein vielä muutama vuosi sitten Million tonnes Newsprint and Printing & Writing Paper Consumption in Western Europe Broadband Expansion of Internet/www CD-ROMs Laser Printers Radio Cinema TV Mainframe Computers Colour TV Satellite TV Mini Computers Cable TV VCR PCs Printing & Writing papers Newsprint Lähde: Korpinen & Ainamo, Jaakko Pöyry Know-How Wire, December 2003
Best available industry statistics and forecasts. fail conclusively to show that information technology will have a large effect on the future shape of the (paper) industry Jaakko Pöyry, Know-How Wire, December 2003 Competition between paper-based and on-line media will eventually lead to fairly modest growth rates or even declining demand in some graphic paper end uses by the end of this decade. Print media will face increasing competition from electronic media. Jaakko Pöyry, Know-How Wire, January 2006
Mistä nämä havainnot kertovat? hitaisiin ja asteittaisiin muutoksiin ei useinkaan reagoida riittävän ajoissa ja voimakkaasti rakennemuutoksien yhteydessä alan asiantuntijatkin muuttavat käsityksiään tyypillisesti melko hitaasti mahdollista rakennemuutosta epäiltäessä erityinen syy hyödyntää informaatiota monesta eri lähteestä (Boston Consulting Group 1999, Hetemäki 1999, 2000)
Paperimarkkinoiden viimeaikainen kehitys
USA:n sanomalehtipaperin kulutus, BKT ja hinta 160 Indek si 1970 = 100 BKT 160 140 140 120 Kulutus 120 100 100 80 80 60 60 40 Hinta 40 Tilastot: RISI, USA BEA 20 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 20 1987 2008e kulutus vähentynyt 5,4 miljoonaa tonnia eli 41% (per capita 53%). Kulutus samalla tasolla kuin 1965 (per capita v.1946 tasolla) Kulutuksen vähentyminen vastaa noin 36 paperikoneen tuotantoa Pohjois-Amerikassa Hinnat (reaalinen) laskeneet 70% vuodesta 1970 Lauri Hetemäki, Metla / 15.4.2008
Päivittäisten sanomalehtien lukijoiden osuus koko ikäluokasta USA:ssa, 1979-2005 80 % k ok o ik äluok asta 80 70 55 - v. 70 2007 Tilastot: 60 35-54 v. 60 63.7% 50 40 30 Lähde: Newspaper Asssociation of America 25-34 v. 18-24 v. 1980 1985 1990 1995 2000 2005 50 40 30 48% 33.9% 33.7%
Esimerkki: Mistä johtui sanomalehtipaperin kulutuksen 5,5% lasku vuonna 2005?* 1. 2-3% levikin pienentymisestä 2. 1-2% johtui paperin neliöpainon pienentymisestä 3. 1% mainostamisen vähentymisestä 4. 0,5-1% muiden säästötoimien johdosta (tabloid, pörssiilmoitukset, jne.) Sähköinen viestintä on vaikuttanut suoraan tai epäsuorasti kaikkiin yllä mainittuihin tekijöihin *Don Roberts,managing director, CIBC World Markets, Asian Pulp And Paper Outlook Conference, Shanghai, China, April 24, 2006 10
USA sanomalehtipaperin kulutusennusteet vuoteen 2020 (neljä ekonometrista mallia) 14 13 12 11 10 miljoonaa tonnia ENNUSTEET 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 Lähde: Lauri Hetemäki, Metla 9 8.42 8 7 6 5 65 70 75 80 85 90 95 00 05 10 15 20 2007 2020 muutos noin 3 milj. t. Mikäli kulutusennuste vuodelle 2020 toteutuisi, merkitsisi se noin 20 paperikoneen sulkemista, jos tuotantoa sopeutettaisiin kulutuksen tahdissa
USA:n sanomalehtipaperin kulutuskehityksen vaikutuksia Tuotantoa supistettu Pohjois-Amerikassa kulutuskysyntää seuraten Reaalihinnan trendi laskeva ja on nyt noin 40 % alemmalla tasolla kuin 1988 Kanada siirtänyt vientiään muille kuin USA:n markkinoille. Kilpailu Euroopan markkinoilla kiristyy. Hintakehitys riippuu markkinatasapainosta. Esim. tänä vuonna kulutus maailmalla ei ilmeisesti kasva (-1,2% v. 2007), mutta kapasiteetin käyttöaste noussee 92% 95% USD hinnat ovat olleet maailmalla selvässä nousussa.
Länsi-Eurooppa seuraa viipeellä USA:ta Sanomalehtipaperin kulutus USA:ssa ja Länsi-Euroopassa 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 normalisoitu skaala 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0-0.5-1.0-1.5 Normalisointi = alkuperäisestä sarjasta vähennetty keskiarvo, jonka jälkeen jaettu sarjan keskihajonnalla RAN+SAK+BRIT BEL+HOL+ITÄ +NOR+SUO USA -0.5-1.0-1.5-2.0 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 Lähde: Lauri Hetemäki / Metla Tilastot: RISI -2.0
Aikakauslehtipaperi ja hienopaperi
USA:n aikakauslehtipaperin kulutuksen trendiennusteita 2007-2030 30 25 miljoonaa tonnia Trendi 1990-2000 30 25 Johtopäätöksiä: 1. Markkinat epävarmassa tilanteessa 20 20 Trendi 2000-2007 15 15 Trendi 2004-2007 10 10 Tilastot: RISI 5 5 80 85 90 95 00 05 10 15 20 25 30 2. Kulutusarviot hyvin herkkiä sille, miten painotetaan viimeaikaisia havaintoja 3. Kvalitatiivinen arvio tukee 2004-2007 trendiä (S & H 2008) Lähde: Soirinsuo & Hetemäki, Paperi & Puu, Vol. 90/No.2, 2008
Pohjois-Amerikan päällystämättömän hienopaperin kysyntä 1978-2007 ja ennusteet 2012 Nousuhdantesissa voi olla kasvun vuosia, mutta trendi jatkuu alenevana - kulutuksen lasku 1999 2007 = 3 milj. tonnia - keskimäärin 2,4%/v. Lähde: John Maine, RISI, March 20, 2008
Syyt päällystämättömän hienopaperin kulutuksen laskuun Pohjois-Amerikassa Arvio: John Maine, RISI, March 20, 2008 1. Sähköisen viestinnän vaikutus osuus kulutuksen laskusta 63 % pääasiassa offsetpaino- ja lomakepapereiden kysynnän vähentymistä 2. Siirtyminen muihin paperilaatuihin (päällystämätön mekaaninen + päällystetty hienopaperi) osuus kulutuksen laskusta 37 %
Länsi-Eurooppa seuraa perässä Britannian ja Saksan paino- ja kirjoituspaperin kulutus 1980-2006 5.0 tonnia, Britannia tonnia, Saksa 10 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 Britannia Saksa 9 8 7 6 5 Länsi-Euroopan päällystämättömän hienopaperin kulutus laski 2008:1 vs. 2007:1-4,9% 2.0 4 1.5 3 Tilastot: CEPI & RISI 1.0 2 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06
Johtopäätökset: Viestintäpaperit OECD-maissa USA:ssa vaikutukset suurimmat. Länsi-Eurooppa seurannut rakennemuutosta 5-10 vuoden viipeellä Sähköisen median korvaava vaikutus näkyi ensin sanomalehtipaperimarkkinoilla 2000-luvulla sama kehitys siirtynyt päällystämättömiin hienopapereihin USA:ssa myös aikakausilehtipaperin kohdalla käänne näyttää jo tapahtuneen Merkittävin yksittäinen tekijä rakennemuutoksen taustalla on sähköisen median tuoma kilpailu
Pakkaus-, kartonki-, pehmo,- ja muut paperit sähköinen viestintä ei vaikuta suoraan pehmpopapereiden kehitykseen sähköinen viestintä näyttäisi lisäävän pakkaustarvetta (mm. verkkokauppa) puukuitutotteiden ja sähköisen viestinnän toimintojen yhdistäminen (hybridimedia) luo uusia mahdollisuuksia ja kysyntää (tarrat, älypakkaukset, jne.) OECD-maissa suhteellinen etu näissä tuotteissa suurempi kuin viestintään perustuvissa papereissa
Kehittyvät maat peilikuva OECD-maiden kehitykselle milj.tonnia (Intia, Venäjä) 1.6 milj. tonnia (Kiina) 8 1.4 1.2 1.0 Intia Kiina 7 6 5 Sanomalehtipaperin kulutus 0.8 4 0.6 Venäjä 3 0.4 2 0.2 1 0.0 Tilastot: RISI 1980 1985 1990 1995 2000 2005 0 Paperituotteiden kulutuksen kasvusta vuosina 2004-2020 Kiina, Intia ja Venäjä kattavat noin 50-70%, rippuen tuotteesta!
Sähköisen viestinnän vaikutuksia
Sähköinen viestintä ja talouskasvu Lyhyt aikaväli Pitkä aikaväli suhdannesykli (noin 1-3 v.) BKT:n vaikutus positiivinen (niin kuin aiemmin) kun BKT:n kasvu kiihtyy, mm. mainostaminen kasvaa paperin kulutus kasvaa & hinnat nousee suhdannesykliä pitempi aika BKT:n vaikutus negatiivinen talouskasvu mahdollistaa lisää ICT hyödykkeitä ja palveluita (mm. laajakaista) talouskehitys kiihdyttää sähköisen median tuomaa rakennemuutosta
Vaikutukset paperin hinnoille sekä sellun ja puun käyttöön
Sähköinen viestintä ja paperien hinnat 1. Kulutuksen hiipuminen lisää paineita hintojen alenemiselle 2. Paperiyritykset eivät kilpaile enää vain toisten alan yritysten kanssa, vaan myös sähköisen median kanssa paperiyritysten hinnoitteluvoima vähenee & paineet hintojen laskulle kasvavat 3. Sähköisen viestinnän kehitys edistää maailmanmarkkinoiden yhdentymistä kilplailu lisääntyy paineet hintojen laskulle kasvavat 4. ICT teknologia lisää tuottavuutta paineet hintojen laskulle kasvavat 5. Tuotannon sopeuttaminen ja kapasiteetin käyttöasteen nostaminen keino reagoida ja ylläpitää hintatasoa
Paino- ja kirjoituspaperien reaalihinnat Saksassa 1991 2008e 1,300 euroa (vuoden 2000 hinnoissa) 1,300 1,200 1,200 1,100 1,100 1,000 900 800 700 CWF UCWF LWC 1,000 900 800 700 Reaalihinnat laskeneet keskimäärin 25% vuodesta 2000 vuoteen 2008 600 500 Tilastot: RISI & IMF Kuva: Hetemäki /Metla SC 600 500 92 94 96 98 00 02 04 06 08 CWF = päällystetty hienopaperi; LWC = päällystetty aikakauslehtipaperi UCWF = päällystämätön hienopaperi; SC = päällystämätön aikakauslehtipaperi
Lopputuotteiden hinnat ja tuotantokustannukset: vaikea yhtälö Paino- ja kirjoituspaperien hinnat Saksassa ja energian hinta Suomessa 1991 2008e 1,100 Paperin hinnat Saksassa (eur 2000) Energian hinta Suomessa (eur 2000) 150 1,000 Paino- ja kirjoituspaperi Energia 140 900 130 800 120 700 110 600 Tilastot: RSI & IMF & Tilastokeskus 100 92 94 96 98 00 02 04 06 08 Vuoden 2000 hinnoissa. Paino- ja kirjoituspaperi hinta on 4 eri paperilaadun keskiarvohinta (deflatoitu inflaatiovauhdilla). Energian hinta on sähkön, kaasun, lämmön ja veden teollisuuden tuottajahintaindeksi (deflatoitu tukkuhintaindeksillä)
USA:n viestintäpaperien ja sellun kulutus ja ennusteet 2020 32 milj. tonnia milj. USA tonnia 110 30 28 26 24 22 20 18 Viestintäpaperit Sellu 80 + kierrätyspaperi 75 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 Ennuste: Lauri Hetemäki, Metla Tilastot: RISI ja AF&PA ENNUSTE 105 100 95 90 85 Viestintäpaperien kulutus ennakoi hyvin sellun kulutusta Sellun kulutus vaikuttaa puolestaan suoraan kuitupuun kulutukseen
TULEVAISUUDEN NÄKYMÄT
Paperituotteiden ja sähköisen viestinnän välinen substituutio riippuu mm.: 1. Teknologiasta ja sen käyttömahdollisuuksista: Uudet teknologiat (käyttömukavuus) & mahdollisuus käyttää sähköisiä viestimiä (TV, internet, laajakaista, jne.)? 2. Kuluttajien preferensseistä: Jos on mahdollisuus sähköiseen viestimiseen, halutaanko sitä käyttää korvaamaan painettua viestintää? 3. Taloudellisista kustannuksista: Kumpi on käyttäjälle ja tuottajalle edullisempi (painettu lehti vai sähköinen lehti)? 4. Rajallisesta ajasta: vuorkaudessa on 24 tuntia ja väistämättä joudutaan tekemään valintoja eri viestimien välillä (nolla-summa-peli) 5. Ympäristönäkökohdista: Kumpi viestintämuoto on ympäristön kannalta vähäpäästöisempi? 1-5 ovat keskenään vuorovaikutuksessa
{ maailman väestöstä 71 % vasta 1/5-osa maailman väestöstä käyttää internettiä suurin ja vaikutuksiltaan merkittävin kasvu edessäpäin
Sähköisen viestinnän kehityksen suurimmat vaikutukset massa- ja paperiteollisuudelle vasta edessä!
Sähköinen viestintä ja kehittyvät maat: Milloin käänne tapahtuu? Yleinen käsitys näyttä olevan, että tätä ei tapahdu ainakaan tulevaan 5-10 vuoteen Suomalainen käyttää vuodessa yhtä paljon paperia kuin 6 kiinalaista tai 50 intialaista. Intian ja Kiinan kulutuksen kasvu puoleen suomalaisten tasosta merkitsisi maailman paperinkulutuksen kaksinkertaistumista Koulutus, prefersnssien muuttuminen ja kulttuurikäyttäytyminen vie usein melko pitkään Mutta: Mikäli vahvat taloudelliset, poliittiset ja muotivirtaukset kannustavat siirtymistä, muutos voi tapahtua odotettua noepammin Teknologiahyppy (lankapuhelinverkkoa ei koskaan rakennettu Afrikkaan)
Johtopäätökset Historiallinen rakenteellinen muutos käynnissä maailman paperimarkkinoilla. Kehitys voimistuu vuosi vuodelta. Printti ja sähköinen media yhä enemmän kilpailijoita keskenään, mutta tuote- ja maakohtaiset erot suuria Markkinoiden dikotomia. OECD-maissa kasvu hidasta, olematonta, tai kulutus laskee. Nousevissa talouksissa kasvu nopeaa keskipitkällä aikavälillä. Koko maailman tasolla paperinkulutus edelleen kasvaa tulevan 5-10 v. (poikkeus sanomapap.). Milloin käänne? Paperituotteiden reaalihinnat alentuneet jo pitkään. Kehitys jatkunee, mutta todennäköisesti maltillisemmin (kap. sopetus) Paperin (+ massan) kapasiteetin sekä puun käytön sopeuttamispaineet jatkuvat myös Suomessa
KIITOKSIA!