Kansallinen Mediatutkimus KMT TIEDOTUSVÄLINEILLE KMT Lukija 2005 Tilaaja: Levikintarkastus Oy JULKAISTAVISSA Toteuttaja: Taloustutkimus Oy 8.3.2006 klo 13.00, lisätietoja klo 16 Uudet lehdet lisäävät kokonaislukijamääriä Tuoreimman Kansallisen Mediatutkimuksen kokovuosiaineiston mukaan suomalaiset lukevat tutkituista 172 lehdestä keskimäärin kolmea sanomalehteä ja kahdeksaa aikakauslehteä. Sanomalehtien lukutarjontaa ovat monipuolistaneet niiden liitteet. Tutkimukseen mukaan tulleet aikakauslehdet ovat keränneet paljon lukijoita. Eri elämänvaiheissa korostuvat varsin erilaiset lehdet. Juuri valmistuneessa tutkimusaineistossa on selvitetty mikä on kunkin lehden keskimääräinen lukijamäärä ilmestynyttä numeroa kohden. Vuoden 2005 aineistonkeruunjaksoilla haastateltiin puhelimitse yhteensä 30 000 suomea tai ruotsia äidinkielenään puhuvaa 12 vuotta täyttänyttä. Haastatteluja tehtiin seitsemänä päivänä viikossa. KMT:n suuri otoskoko mahdollistaa sen, että pienempienkin lehtien osalta voidaan selvittää syvällisesti lukijakunnan rakennetta ja kulutuskäyttäytymistä. Tutkimuksen tuloksia verrataan aina edelliseen kokovuosiaineistoon eli tässä tapauksessa syksyllä julkistettuun aineistoon. Painetuilla sanomalehdillä vakaa asema Luetuimmat sanomalehdet ovat Helsingin Sanomat (1 097 000 lukijaa), Ilta-Sanomat (925 000), Iltalehti (690 000), Aamulehti (322 000), Maaseudun Tulevaisuus (313 000), Turun Sanomat (266 000), Kauppalehti (242 000), Kaleva (209 000), Keskisuomalainen (188 000) ja IS Veikkaaja (180 000). Listan lehdet ja järjestyskin ovat pysyneet samoina kuin edellisellä mittauskerralla. Samalla kun sanomalehdet ovat kehittäneet monia sähköisiä palveluja, ovat painettujen sanomalehtien lukijamäärät säilyneet vakaina. Niiden lukijamäärissä ei juuri ole tilastollisesti merkitseviä muutoksia. Sanomalehtien liitteiden lukijamäärä on kasvanut edelleen, kun TV-lehdistä hyvin tunnistettu Ilta-Sanomien TV-lehti palasi mittaukseen ja Iltalehden Viikonvaihde-liitteen lukijamäärä kasvoi merkitsevästi. Nyt Iltalehden Viikonvaihde-liitteellä on 777 000 lukijaa, mikä on 47 000 lukijaa enemmän kuin edellisessä mittauksessa. Uudet aikakauslehdet keräävät lukijoita Perhe- ja yleisaikakauslehtien lukijamäärät ovat edelliseen mittaukseen verrattuna pysyneet suhteellisen vakaina. Ryhmän lukijamääriltään suurimpia lehtiä ovat edelleen 7 päivää, ET-lehti ja Seura. Myös naisten yleislehtien, tiede- ja kulttuurilehtien, ammatti- ja järjestölehtien sekä autoilun ja tekniikan lehtien lukijamäärät ovat lähes samat kuin edellisessä KMT Lukija-aineistossa. Autoilulehdistä GTi-Magazinen lukijamäärä kasvoi merkitsevästi. Lukijoita on nyt 264 000. Naisten erikoislehtiryhmän lukijamäärässä on hienoista laskua. Poikkeuksena on Moda-lehti, jonka lukijamäärä kasvoi merkitsevästi 16 000:lla. Lukijamäärä on nyt 128 000. Asumisen lehtiryhmä sekä harrastelehtiryhmä kasvattivat kokonaisuutena lukijamääriään. Tähän vaikuttivat erityisesti tutkimukseen vuoden 2005 aikana mukaan tulleet lehdet: asumisryhmässä Deko ja Muoto ja harrastelehtiryhmässä Mondo, Suomen Golf-lehti, Tähdet ja avaruus sekä Viini-lehti. Luetuimmat aikakauslehdet ovat Pirkka (2 462 000 lukijaa), Yhteishyvä (1 629 000), Aku Ankka (1 079 000), 7 päivää (947 000), Terveydeksi! (945 000), Me/YkkösBonus-lehti (914 000), ET-lehti (902 000), Seura (849 000) Apu (838 000) ja Tekniikan Maailma (719 000). Aku Ankan lukijamäärä on kasvanut merkitsevästi ja kymmenen suurimman listalle on noussut Tekniikan Maailma.
Elämänvaiheella vaikutusta lukemiseen Perheen tyttäret ja pojat lukevat erityisesti nuorisokohderyhmälle suunnattuja lehtiä ja harrastelehtiä. Myös jotkut autoilun ja tietotekniikan lehdet, naistenlehdet sekä luonnollisesti Aku Ankka kuuluvat nuorten lukemiin lehtiin. 15 29-vuotiaiden koululaisten ja opiskelijoiden elämänvaiheessa nousevat edellisten lisäksi listalle myös nuorelle kohderyhmälle tehdyt elämäntapalehdet kuten Image, Kaupunkilehti City sekä urheilulehdet. 20 29-vuotiaiden, joilla ei ole lapsia taloudessa, lukemistossa korostuvat jo mainittujen lisäksi tietotekniikkalehdet ja talouslehdet. Auto- ja viihdelehtien lukijoissa korostuu myös tämä elämänvaihe. 20 39-vuotiaat, joilla on lapsia, ovat taas erityisesti perheeseen ja lapsiin sekä asumiseen keskittyvien lehtien lukijoita. Sen sijaan 40 49-vuotiaat, joilla myös on lapsia kotona, ovat kiinnostuneet keskimääräistä enemmän talousalan lehdistä. Yli 40-vuotiaat, joiden taloudessa ei ole lapsia, lukevat muita useammin suurilevikkisiä yleisaikakauslehtiä. Sanomalehtiä luetaan nuoremmissa elämänvaiheissa lähes väestösuhteisesti, mutta niiden lukeminen korostuu erityisesti lapsiperheellisten ja yli 50-vuotiaiden elämänvaiheissa. Kansallisen Mediatutkimuksen toteutus Kansallinen Mediatutkimus KMT on aikakaus- ja sanomalehtikustantajien, näiden liittojen, Kärkimedian ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton yhdessä päättämä ja Levikintarkastus Oy:n kautta tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen toteuttaja on ollut vuodesta 2005 alkaen Taloustutkimus Oy. Seuraavissa liitteissä esitetään uudet lukijamäärät lehtiryhmittäin suuruusjärjestyksessä. Graafeihin on merkitty, mikäli lehden lukijamäärän muutos on tilastollisesti merkitsevä. Merkitsevyystaso ilmoittaa, kuinka suuri riski on, että saatu ero johtuu sattumasta. Esimerkiksi 95 %:n merkitsevyystaso merkitsee sitä, että on vain 5 %:n mahdollisuus sille, että otosaineistossa todettu ero ei ole todellinen esiintyvä ilmiö. Tähti (*) luvun vieressä osoittaa, että ero on tilastollisesti merkitsevä. Lisätietoja 8.3.2006 kello 16 jälkeen: Tutkimuksen tulokset: tutkimusjohtaja Marjo Malik, Taloustutkimus Oy, puh. (09) 7585 11 Tutkimuksen päätilaaja: toimitusjohtaja Ullamaija Arasto, Levikintarkastus Oy, (09) 2287 7334 Aikakauslehdet: markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo, Aikakauslehtien Liitto, 040 513 2210 Sanomalehdet: johtaja, mediamarkkinointi ja tutkimus Sirpa Saarikivi, Sanomalehtien Liitto (09) 2287 7303 Liitteet: KMT 2005 lehtien lukijamäärät lehtiryhmittäin Perustietoa KMT-tutkimuksesta KMT Lukija Kansallinen Mediatutkimus KMT on aikakaus- ja sanomalehtikustantajien, näiden liittojen, Kärkimedian ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton yhdessä päättämä ja Levikintarkastus Oy:n kautta tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen toteuttaja on Taloustutkimus Oy. Päätuloksena KMT Lukija- tutkimuksesta saadaan printtimedian valuutta eli lukijaestimaatti. Lukijaestimaatti ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Nämä luvut toimivat printtimedian ostamisen perustana. Kansallisen Mediatutkimuksen lukijatiedot sekä taustatiedot kerätään tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina. Haastatteluja tehdään tasaisena kertymänä tiedonkeruunjaksojen aikana yhteensä 30 000 kappaletta vuodessa ja niissä kerätään valtakunnallisten, alueellisten ja paikallisten lehtien lukemistietoja sekä perustietoja vastaajista. Valtakunnallisten KMT-lehtien lukijatiedot raportoidaan kaksi kertaa vuodessa. Kansallinen Mediatutkimus KMT on rekisteröity tavaramerkki
KÄRKIMEDIALEHDET Helsingin Sanomat Aamulehti Turun Sanomat Kaleva Keskisuomalainen Savon Sanomat Satakunnan Kansa Etelä-Suomen Sanomat Ilkka Karjalainen Hufvudstadsbladet Pohjalainen Lapin Kansa Etelä-Saimaa Hämeen Sanomat Keskipohjanmaa Kouvolan Sanomat Vasabladet Kainuun Sanomat Länsi-Savo Kymen Sanomat Keski-Uusimaa Pohjolan Sanomat Salon Seudun Sanomat Aamuposti Uusimaa Itä-Savo Länsi-Suomi Iisalmen Sanomat Länsi-Uusimaa Forssan lehti Jakobstads Tidning Uutispäivä Demari 322 266 209 188 173 139 139 139 125 124 91 88 86 81 80 75 66 65 63 63 61 59 56 50 50 49 46 42 41 40 39 39 1097
MUUT SANOMALEHDET Ilta-Sanomat 925 Iltalehti 690 Maaseudun Tulevaisuus 313 Kauppalehti 242-7,6% (-20 000 lukijaa) IS Veikkaaja 180 * Kauppalehti Presso 117 Kotimaa 113 Taloussanomat 83 Kansan Uutiset Viikkolehti 43 SANOMALEHTIEN LIITTEET Helsingin Sanomat Kuukausiliite 1509 Helsingin Sanomat Nyt 1144 Ilta-Sanomat Plussa 893 Iltalehti Viikonvaihde 777 +6,4% (+47 000 lukijaa) Ilta-Sanomat Urheilu 422 Kauppalehti Optio Aamulehti Valo 270 314 * Ilta-Sanomat TV-lehti 218 Taloussanomat Lauantai 125
PERHE- JA YLEISAIKAKAUSLEHDET 7 päivää ET-lehti Seura Apu 947 902 849 838 Valitut Palat 709 Suomen Kuvalehti Hymy Katso OHO! 414 409 338 312-10,1% (-38 000 lukijaa) Image Sana Kuriren 69 49 100 NAISTEN YLEISLEHDET Kodin Kuvalehti Kotiliesi Kotivinkki Anna Me Naiset Eeva 686 596 517 482 477 445 Gloria 329 Cosmopolitan Trendi Kodin Pellervo 147 227 215
NAISTEN ERIKOISLEHDET Kauneus ja Terveys 559 Hyvä Terveys 476 Suuri Käsityölehti 353 Voi Hyvin 328-19,4% (-79 000 lukijaa) Kotilääkäri 269 Glorian Ruoka & Viini 195-11,8% (-26 000 lukijaa) Kaksplus 174 Kunto Plus 165 Vauva 160 Painonvartijat 146-23,2% (-44 000 lukijaa) Moda 128 +14,3% (+16 000 lukijaa) Maku 119-22,2% (-34 000 lukijaa) Fitness 106 Madam 100 Sport 98 Meidän Perhe 98
ASUMISEN, RAKENTAMISEN JA PUUTARHANHOIDON LEHDET Avotakka 491 Meidän Talo 440 Viherpiha 418 Meidän Mökki 275 Glorian Antiikki 264 Kotipuutarha 234 Koti ja keittiö 226 Glorian Koti 211 Talo & Koti 207 Tee itse 116 * Deko. 77 Muoto 45
AUTOILUN JA TEKNIIKAN LEHDET Tekniikan Maailma Tuulilasi 567 719 GTi-magazine V8-Magazine Moottori Vauhdin Maailma Autobild Suomi HARRASTELEHDET Metsästys ja Kalastus Koiramme Erä Vene Viini * Reserviläinen Suomen Luonto Soundi Futari 264 225 212 203 133 343 336 172 151 144 143 141 138 +10,5% (+25 000 lukijaa) 489 Caravan Jääkiekkolehti Urheilulehti Matkaopas Suomen Golflehti Hifi Kiekkolehti Skimbaaja Kameralehti Kippari Juoksija Mondo 129 125 123 121 106 102 96 86 79 74 74 67-9,2% (-13 000 lukijaa) Tähdet ja avaruus 66 * Rumba 47
TIEDE- JA KULTTUURILEHDET Tieteen Kuvalehti 417 Tiede 201 National Geographic 91 LASTEN- JA NUORTENLEHDET Aku Ankka 1079 +4,2% (+43 000 lukijaa) Suosikki 263 Demi 184 MIX 90 W.I.T.C.H. 45 TIETOTEKNIIKKA- JA TIETOLIIKENNELEHDET Mikrobitti 329 MikroPC 165-14,5% (-28 000 lukijaa) Pelit 159 Tietokone 145 Kotimikro 81 IT viikko 43 Tietoviikko 39 Enter 34
TALOUSELÄMÄN JA YRITYSTOIMINNAN LEHDET Taloustaito 236 Talouselämä 216 Tekniikka & Talous Taloustaito-Yritys 134 98-13,0% (-20 000 lukijaa) Arvopaperi 59 Fakta 37 MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET Koneviesti 220 Tehy 212 Työ Terveys Turvallisuus 194 Opettaja 175 Metsälehti 173 Maatilan Pellervo 157 Käytännön Maamies 103 Rakennuslehti 76 MUUT LEHDET Kaupunkilehti City 422 Etuovi.com-lehti 356 Keltainen Pörssi 229
2000 2500 ASIAKASLEHDET Pirkka 2462 Yhteishyvä 1629 Terveydeksi! 945 Me/YkkösBonuslehti 914 OP-lehti 682-12,0% (-93 000 lukijaa) Kirkko ja Kaupunki 233 Birka 111 Check in -lehti 88-17,8% (-19 000 lukijaa)
KANSALLINEN MEDIATUTKIMUS KMT KMT-kokonaisuus Kansallinen Mediatutkimus KMT on aikakaus- ja sanomalehtikustantajien, näiden liittojen, Kärkimedian ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton yhdessä päättämä ja Levikintarkastus Oy:n kautta tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen toteuttaja on Taloustutkimus Oy. KMT-kokonaisuudessa on kolme osiota: KMT Lukija, KMT Kuluttaja ja KMT Alueellinen. KMT Kuluttajassa kerätään tietoa tuoteryhmien ja brandien hankinnasta ja omistamisesta, mediagrafia- ja tukimediatietoa eli tietoa yleisestä medioiden seurannasta, valtakunnalliset ostopaikkatiedot ja yleistä asennetietoa sekä asennetietoa Valuegraphics- ja Risc-mittareilla. KMT Kuluttaja raportoidaan myöhemmin syksyllä ja se ei ole julkista tietoa, vaan on saatavilla vain tilauksesta. KMT Alueellinen, jonka tiedot kerätään kirjekyselyllä joka toinen vuosi, sisältää paikallista ostopaikkatietoa eri toimialoilta, sekä alueellisten lehtien lukemiseen ja lukutottumuksiin liittyviä tietoja. KMT Alueellinen valmistuu vuoden 2006 alkupuolella. KMT Lukija Päätuloksena KMT Lukija- tutkimuksesta saadaan printtimedian valuutta eli lukijaestimaatti. Lukijaestimaatti ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Tämän luvun laskutapa on yhteisesti sovittu lehtikustantajien, mainos- ja mediatoimistojen sekä mainostajien edustajien kesken. Kansallisen Mediatutkimuksen lukijatiedot sekä taustatiedot kerätään tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina. Haastatteluja tehdään vuodessa yhteensä 30 000 kappaletta ja niissä kerätään valtakunnallisten, alueellisten ja paikallisten lehtien lukemistietoja sekä perustietoja vastaajista. Valtakunnallisten KMT-lehtien lukijatiedot raportoidaan kaksi kertaa vuodessa. KMT Lukijassa selvitetään kunkin lehden osalta: lehtien lukeminen tai selailu 12 kuukauden aikana viimeksi ilmestyneiden lehden numeroiden lukeminen tai selailu (asteikko- eli frequency-kysymys) ilmestymisvälin aikana lukeminen tai selailu (aikaväli eli recency-kysymys) onko luettu tai selattu lehti tilattu kotiin, ostettu irtonumerona, saatu jäsenetuna tai asiakasetuna, ilmaislehtenä vai jollain muulla tavoin onko viimeksi luettua tai selailtua lehteä luettu kotona, töissä, jossain kulkuvälineessä vai muulla taustatiedot: sukupuoli, ikä, asuinpaikka, ruokakunnan koko, talouden päivittäisostopäätökset, asema perheessä, lasten iät, lastenlapset, siviilisääty, äidinkieli, koulutus, koulutusala, ansiotyön laatu, työnantajan tyyppi ja toimiala, budjettivastuu, oma ammatti, talouden päähenkilön ammatti, talouden tulot KMT-jaosto, jossa ovat edustettuina printtimedia- ja mainosalan liitot, toimii kansallisena alan yhteistyöelimenä. KMT-jaosto vastaa Kansallisen Mediatutkimuksen kehittämisestä muun muassa seuraamalla KMT:n toteutusta uuden tutkimuskauden käynnistyessä ja tulosten valmistuessa, käsittelemällä kansainvälisiä ja kansallisia media-, lukija- ja kuluttajatutkimuksiin liittyviä asioita. KMT-tutkimusta valvoo erillinen kolmejäseninen valvojien ryhmä. KMT valvojat ovat KMT-tiedon käyttäjien eli kustantajien ja mainos- ja mediatoimistojen nimeämiä tutkimusasiantuntijoita. He seuraavat tutkimuksen toteuttamista, tuovat näkemyksiään tutkimuksen kehittämiseksi sekä ottavat kantaa käyttäjien tai muiden tahojen esittämiin tutkimusteknisiin kysymyksiin. KMT:n toteutuksesta seurataan muun muassa puhelinhaastattelujen kestoa, otantalähteitä, haastatteluista kieltäytyneiden määrää, aineiston demografista ja alueellista rakennetta sekä kirjekyselyn palautumista ja kirjekyselyyn vastaamista. KMT valvojat antavat valvojien kertomuksessa aineistolle käyttöönottoluvan aina ennen kuin tutkimustuloksia voidaan julkaista.