Matkailun yleisosa 9/2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU

Matkailun yleisosa Toimialaraportti 9/2010 Anneli Harju-Autti TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU

Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 00170 HELSINKI PL 32 00023 VALTIONEUVOSTO Puhelin (09) 16001 Telekopio (09) 1606 3666 9/2010 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö Lapin ELY-keskus Julkaisuaika 2.12.2010 Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Matkailun yleisosa Tiivistelmä Matkailun toimialaraportit julkaistaan tilanteessa, jossa odotukset ovat vuoden 2010 varrella parantuneet. Kotimainen kysyntä on ollut viime aikoina positiivista, mutta rahankäyttö toistaiseksi nihkeää. Kotimaiset asiakkaat ovat toteuttaneet taantuman aikanakin panostuksia kotiin, perheeseen ja heidän vapaa-aikaansa. Tämä näkyy positiivisesti aktiviteetteja tarjoavien yritysten liikevaihdon kehityksessä. Talvikaudella odotetaan myös yritysasiakkaiden vähitellen palaavan vapaa-ajan palvelujen markkinoille. Sen sijaan ulkomaisista markkina-alueista brittien kiinnostus oman maansa taloustilanteen vuoksi on alhainen, Toimialan tilanne on kuitenkin yllättävän hyvä verrattuna moniin muihin toimialoihin, Yritykset ovat sopeuttaneet toimintaansa kysyntätilanteeseen. Tilauskantaa on riittänyt, vaikka myynnin määrä on laskenut. Vuokratyövoiman käyttöä on supistettu, mikä näkyy tosin alan vuokratyövoimaa välittävien yritysten liiketoiminnan supistumisena. Lähiajan näkymät yritysten mielestä eivät lupaa merkittäviä lisäyksiä henklöstömäärissä. Matkailukysyntä vuorokausilla vuonna 2009 mitattuna oli 900 000 vähemmän kuin edellisenä vuonna. Nyt nousujohteisuus on alkanut ja toiveita on, että toimialalla ylletään jopa 19 miljoonaan vuorokauden tasolle. Tällöin saavutettaisiin vuoden 2007 taso. Ulkomaisten asiakkaiden osuus jäisi hieman vähemmäksi, mutta kotimainen kysyntä paikkaisi tätä. Aikainen talvisesongin alku on omiaan aktivoimaan kotimaisia matkailijoita. Matkailun yleisosa toimialaraportti kattaa eirisesti toimialat, joiden toiminnan laajuus on seuraava; majoitus- ja ravitsemistoiminnan ja ohjelmapalveluyritysten määrä on lähes 16 500. Näiden kokonaisliikevaihto on vajaa 6,7 miljardia euroa ja ne työllistävät vajaat 67 000 henkilöä. TEM:n yhdyshenkilö: Konserniohjausyksikkö/Esa Tikkanen, s-posti: esa.tikkanen@tem.fi, puh. 050 040 5459 ELY-keskuksen yhdyshenkilö: Lapin ELY-keskus Innovaatio ja kansainvälistyvä liiketoiminta Anneli Harju-Autti, s-posti: anneli.harju-autti@ely-keskus.fi. puh. 0400 923 417t Asiasanat Matkailu, matkailuklusteri, majoitus- ja ravitsemistoiminta, ohjelmapalvelut,, matkailun yritysrakenne, matkailun tulevaisuuden näkymät ISSN 1795-9985 Kokonaissivumäärä 69 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN 978-952-227-480-9 Hinta - Kustantaja

Publikationsseriens namn och kod Besöksadress Postadress Branschrapport Alexandersgatan 4 00170 HELSINGFORS PB 32 00023 STATSRÅDET Telefon 010 606 000 Telefax (09) 1606 2166 9/2010 Författare Anneli Harju-Autti Branschchef Närings-, trafik- och miljöcentralen i Lappland Publiceringstid 2.12.2010 Uppdragsgivare Arbets- och näringsministeriet Organets tillsättningsdatum Titel Allmänna delen om turismen Referat Branschrapporterna om turismen publiceras i ett läge då förväntningarna har stigit under år 2010. Den inhemska efterfrågan har under den senaste tiden varit positiv, men penninganvändningen har tills vidare varit trög. De inhemska kunderna har även under recessionen satsat på hemmet, familjen och fritiden. Det här märks på ett positivt sätt i omsättningsutvecklingen hos de företag som erbjuder aktiviteter. Under vintersäsongen väntas också företagskunderna småningom återkomma till marknaden för fritidstjänster. I fråga om den utländska marknaden kan konstateras att britternas intresse är lågt på grund av landets ekonomiska läge. Läget inom branschen är dock förvånansvärt bra jämfört med många andra branscher. Företagen har anpassat sin verksamhet till efterfrågan. Orderstocken har räckt till, fastän försäljningsvolymen har sjunkit. Användningen av hyrd arbetskraft har skurits ned, vilket visserligen har inneburit minskad affärsverksamhet för de företag som hyr ut arbetskraft. Företagen anser inte att utsikterna för den närmaste framtiden förebådar några större personalökningar. Efterfrågan på turism var år 2009 mätt i dygn 900 000 mindre än föregående år. Nu har trenden vänt uppåt och det finns hopp om att nå en nivå på upp till 19 miljoner dygn i branschen, vilket motsvarar 2007 års nivå. De utländska kundernas andel antas minska en aning, men minskningen kan ersättas av inhemsk efterfrågan. En tidig inledning av vintersäsongen är ägnad att aktivera inhemska turister. Branschrapporten Allmänna delen om turismen omfattar speciellt hotell- och restaurangverksamheten och programtjänstföretagen, vars totala omsättning är närmare 6,7 miljarder euro och sysselsätter närmare 67 000 personer. Kontaktperson vid arbets- och näringsministeriet: koncernstyrningsenheten/esa Tikkanen, tfn 050 040 5459; esa.tikkanen@tem.fi Kontaktperson vid närings-, trafik- och miljöcentralen: Närings-, trafik- och miljöcentralen i Lappland/Innovationer och internationell affärsverksamhet/anneli Harju-Autti, tfn 0400 923 417, anneli.harju-autti@ely-keskus.fi. Nyckelord Turism, turismkluster, hotell- och restaurangverksamhet, programtjänster, företagsstrukturen inom turismen, framtidsutsikternaför turismen ISSN 1795-9985 Sidoantal 69 Utgivare Arbets- och näringsministeriet Språk Finska ISBN 978-952-227-480-9 Pris - Förläggare

Sisällysluettelo Saatteeksi...6 1 Toimialan määrittely ja sisältö...7 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus... 7 1.2 Toimialan keskinäiset kytkennät... 8 1.3 Matkailualan klusterin laajuus... 9 1.4 Matkailu kansantaloudessa...11 2 Toimialan rakenne...12 2.1 Toimipaikat ja liikevaihto... 12 2.2 Henkilöstö ja työllisyyden kehitys... 14 2.3 Toimialan alueellinen jakauma... 18 2.4 Yrityskannan muutokset... 18 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys...20 3.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva... 20 3.2 Markkinoiden kokonaiskuva... 21 3.3 Matkailukysyntä alueellisesti... 23 3.4 Kotimaan markkinat... 24 3.5 Kansainväliset markkinat Suomessa... 25 4 Toimialan erityispiirteet...27 4.1 Toimialan verkostorakenteet ja jakelutiet... 27 4.2 Sähköinen kauppa, portaalit ja sosiaalinen media... 28 4.3 Teknologian hyödyntäminen ja palveluinnovaatiot... 30 4.4 Hyvinvointimatkailu... 31 4.5 Kulttuurimatkailun tuotteistaminen ja liiketoiminnan kehittäminen... 32 4.6 Laadun kehittäminen... 32 4.7 Ilmastonmuutos, ympäristökysymykset ja kestävä kehitys... 33 5 Matkailun investoinnit ja matkailukeskusten suunnittelu...35 6 Taloudellinen tila...38 6.1 Matkailuyritysten kannattavuus... 38 7 Toimialan keskeiset menestystekijät, ongelmat, kehittämistarpeet...39 7.1 Menestystekijät... 39 7.2 Keskeiset ongelmat... 40 7.3 Keskeiset kehittämistarpeet... 41 8 Tulevaisuudennäkymät toimialalla...43 8.1 Visio... 43 8.2 Lähiajan suhdannenäkymät... 46 8.3 Toimialan strategiat... 46 9 Yhteenvetoanalyysi (SWOT)...50 Lähteet...51 Liite 1: Hyödyllisiä Internet-osoitteita... 54 Liite 2: Kansainvälistymiskatsaus, MEK... 55 MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 5

Saatteeksi Toimialaraportit julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pk-yritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää kahdeksan päätoimialaa: elintarviketeollisuus, elektroniikkateollisuus, metalliteollisuus, puutuoteteollisuus, bioenergia, kivi- ja kaivosteollisuus sekä matkailu- ja palvelualat. Raportit ovat veloituksetta saatavissa käyttöön TEM Toimialapalvelun internet-sivuilla ositteessa www. toimialaraportit.fi. Toimialaraporttien keskeiset tilastotiedot päivittyvät nykyisin Toimialaonline -kuvatietokannan kautta, ja ne ovat saatavissa ao. raportin kohdalta. Toimiala Online -tietopalvelu on uudistunut kesän 2010 aikana siten, että kaikkien toimialaryhmien laajat tunnuslukutiedot mm. kokoluokittain ovat nyt vapaasti saatavissa osoitteesta www.toimialaonline.fi. Matkailun yleisosa kuuluu TEMin Toimialaraporttisarjan matkailukokonaisuuteen. Se muodostaa toimialan tarkastelussa yksittäistä alasektoria laajemman alan kuvauksen. Se sisältää myös Matkailun edistämiskeskuksen laatiman kansainvälistymiskatsauksen. Matkailun toimialaraportit -sarjaan kuuluvat Matkailun yleisosa, 2010 Majoitustoiminta, 2009 Matkailun ohjelmapalvelut, 2010 Maaseutumatkailu, 2008 Ravitsemistoiminta, 2007 Lisäksi toimialapäälliköt ovat laatineet toimialaraporttien tueksi omat rahoitusnäkemyksensä ensisijaisesti ELY-keskusten tukien suuntaamiseksi sekä yritystoiminnan kehittämiseksi. Rahoitusnäkemykset edustavat kunkin tekijän henkilökohtaisia näkemyksiä. Tavoitteena on, että rahoitusnäkemykset yhdessä toimialaraporttien ja Toimiala Online-tilastokuvien kanssa muodostavat kattavan perustietopaketin, joka osaltaan tukee eri tahoja yrityshankkeiden valmistelussa sekä työvoiman koulutuksen suuntaamisessa. Rahoitusnäkemys on aiemmin ollut vain viranomaiskäytössä, mutta nyt se on vapaasti saatavilla, edellyttäen kuitenkin rekisteröintiä (jolla saa samalla käyttöönsä toimialaraportit). Tässä yhteydessä haluan kiittää kaikkia raportin toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä ja tahoja. Toivon, että raportti antaa tiivistetysti uusia ja monitahoisia tietoja alan yrityksille ja sidosryhmille toimialan kehitystyön tueksi. Rovaniemellä 21.11.2010 Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö anneli.harju-autti@ely-keskus.fi 6 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

1 Toimialan määrittely ja sisältö 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Matkailun toimialaa käsitellään yleensä hyvin laajana eri toimialojen kokonaisuutena, jossa keskeisiä sektoreita ovat majoitus- ja ravitsemistoiminta sekä henkilöliikenne. Merkittäviä sektoreita matkailussa ovat luonnollisesti matkatoimistot sekä vetovoiman rakentajina aktiviteetteja ja tapahtumia tarjoavat yritykset ja yhteisöt. Osittain matkailua palvelevia sektoreita ovat esim. käsi- ja pienteollisuus ja vähittäiskauppa. Palvelujen pääasiallisten loppukäyttäjien rooli viime kädessä ratkaisee, onko kyseessä matkailupalvelu vai paikallispalvelu. Siten matkailua kuvataan usein markkinoina. Majoitustoiminta luetaan matkailupalveluksi, joskin sektorin yritysten ravitsemispalvelut tyydyttävät samanaikaisesti myös paikalliskysyntää. Samoin aktiviteeteista osa palvelee lähialueen väestöä. Matkailun yleisraportissa ja sektoreiden erillisraporteissa käsitellään tilastollisia tietoja majoitus- ravitsemis- sekä ohjelmapalveluista TOL 2008 -luokituksen mukaisesti. Raporttisarjan toimialojen yritystoiminnan laajuus 2008 oli 6,7 miljardia. Vanhan TOL2002 luokituksen mukainen liikevaihto oli 2007 noin 5 miljardia euroa. Taulukko 1: Matkailualojen yritystoiminnan laajuus Suomessa v. 2008 Toimipaikkojen lukumäärä Henkilöstön määrä Liikevaihto (1000 euroa) Majoitustoiminta 1 962 12 228 1 594 489 551 Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet 926 10 989 1 467 707 552 Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus 206 385 43 183 553 Leirintäa., asuntovaunua. ja matkailuvaunua. 161 249 21 705 5590 Muu majoitus 669 605 61 894 Ravitsemistoiminta 12 457 47 931 4 332 165 561 Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta 8 364 33 104 3 113 553 562 Ateriapalvelut ja muut ravitsemispalvelut 2 600 11 133 883 966 563 Baarit ja kahvilat 1 493 3 694 334 646 Ohjelmapalvelut 2 052 6 612 770 789 7990 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 1 077 1 677 319 982 9102 Museoiden toiminta 32 97 4 477 9104 Kasvitiet. Puut.t, eläint. ja luonnonpuis. 27 216 7 313 9311 Urheilulaitosten toiminta 557 2 070 204 336 9313 Kuntokeskukset 248 1 044 91 468 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 41 771 76 565 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 70 737 66 648 Kaikki yhteensä 16 471 66 771 6 697 443 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri. MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 7

Tämä toimialaraportti kuvaa matkailua liiketoimintana ja alan keskeisiä kehityssuuntia matkailun toimialakentällä lukuun ottamatta liikennettä. 1.2 Toimialan keskinäiset kytkennät Majoitus- ja ravitsemistoimialan klusteritarkasteluja on esitetty markkinointiverkostoihin ja yhteistoimintamalleihin perustuvina verkostoina sekä klustereille ominaisina tuotantolähtöisinä yhteenliittyminä. ETLAn kuvauksessa majoitus- ja ravitsemisalan klusterirakenteesta nousevat esiin seuraavat kytkennät, mutta kehitys Kuva 1: Hotelli- ja ravintola-alan tuki- ja lähitoimialat Tuotantopanokset Elintarviketeollisuus Kasvinviljely Puutarhatalous Juomien valmistus Tukkukauppa Vetovoimatekijät Huvipuistot, puuhamaat Museot ja näyttelyt Näyttämö- ja konserttitoiminta Urheiluhallit ja kentät Muut virkistyspalvelut Luontoaktiviteetit* Messut ja tapahtumat Vähittäiskauppa Tuotantovälineet Talonrakennus Kiinteistövuokraus Jäähdytys- ja tuuletus Laitteiden valmistus Tietoliikenneväl, ohjelmistot* ja kassajärjestelmien valmistus Taloustavaroiden valmistus Markkinointipalvelut Matkanjärjestäjät Matkatoimistot Yhteisöt Markkinointipalvelut Huonevarauspalvelut* Tuotannontekijäin ylläpito, huolto ja turvapalvelut Kiinteistönhoito Henkilöstövuokraus* Pesulatoiminta Siivoustoiminta Etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu Liikennevirrat Linja-autoliikenne Rautatie- ja lentoliikenne Laivaliikenne Tiestö Ohjelma- ja viihdepalvelut Ohjelmatoimistot Muut oheispalvelut Välinevuokraus* Kokous- ja kongressipalvelut Lähde: ETLA, * raportin laatijan täydennyksin. 8 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

1.3 Matkailualan klusterin laajuus Matkailusta täysin tai lähes kokonaan riippuvaisten palveluyritysten alla kuvattu joukko koostuu 28000 toimipaikasta, joiden kokonaisliikevaihto on 14,9 miljardia euroa Tätä yritysjoukkoa voidaan myös pitää Suomen matkailuklusterina. Tilastoitu henkilöstömäärä lähestyi näillä volyymeilla 104 500 vuoden 2008 verotustietojen mukaan. Klusterin nousujohteisuus on jatkunut vielä vuoden 2008 alkupuolelle, mutta sen jälkeinen kehitys on oletettavasti ollut stabiili ja osin myös laskeva vallinneen taantuman seurauksena. MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 9

Taulukko 2: Matkailuklusterin toimipaikkojen, henkilöstön ja liikevaihdon rakenne toimialoittain 2008 Toimipaikkojen lukumäärä Henkilöstön määrä Liikevaihto (1000 euroa) Liikenne 491 Rautateiden henkilöliikenne, kaukoliikenne 73 3 722 604 191 4932 Taksiliikenne 8 696 13 703 901 034 49392 Linja-autojen tilausliikenne 345 1 459 145 740 4939 Muualla luokittelematon maaliik. henkilöl. 549 4 880 409 557 50101 Meriliikenteen henkilökuljetus 79 4 834 1 109 477 50102 Rannikkovesiliikenteen henkilökuljetus 68 441 48 285 503 Sisävesiliikenteen henkilökuljetus 71 156 10 856 51101 Säännöllinen lentoliikenne 54 4 864 2 619 010 51102 Tilauslentoliikenne 50 234 83 109 52211 Linja-autoasemat 86 519 38 952 52221 Satamat 19 188 63 864 5223 Ilmaliikennettä palveleva toiminta 122 4 365 513 378 Majoitustoiminta 55101 Hotellit 697 10 585 1 427 133 55109 Motellit, matkustajak. ja vastaavat maj.liik. 229 404 40 575 55201 Retkeilymajat 25 33 1 940 55209 Lomakylät yms. majoitus 181 352 41 244 55300 Leirintäalueet, asuntov.- ja matk.vaunual. 161 249 21 705 55902 Maatilamatkailu, bed & breakfast 128 106 7 610 55903 Lomamökkien vuokraus 302 178 24 009 55909 Muualla luokittelematon majoitustoiminta 229 247 20 505 Ravitsemistoiminta 56101 Ravintolat 3 761 18 461 1 814 164 56102 Kahvila-ravintolat 3 818 13 018 1 160 640 56103 Ruokakioskit 785 1 625 138 749 56210 Pitopalvelu 868 1 431 116 251 56301 Olut- ja drinkkibaarit 496 1 610 174 338 56302 Kahvilat ja kahvibaarit 997 2 084 160 308 Matkatoim.,oppaiden palv., vuokraustoiminta 771 Moottoriajoneuvojen vuokraus ja leasing 441 921 479 824 7721 Vapaa-ajan ja urheiluväl. vuokraus ja leasing 68 96 10 356 7734 Vesiliikennevälineiden vuokraus ja leasing 16 14 1 248 7735 Ilmaliikennevälineiden vuokraus ja leasing 15 8 5 873 7911 Matkatoimistojen toiminta 330 2 376 614 671 7912 Matkanjärjestäjien toiminta 152 933 771 649 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 1 077 1 677 319 982 823 Messujen ja kongressien järjestäminen 407 1 653 288 443 Ohjelmapalvelut ja muut aktiviteetit 9102 Museoiden toiminta 32 97 4 477 9103 Hist. nähtävyyksien, rak. ja vast. kohteiden t. 1...... 9104 Kasvitiet. puut., eläintarh. ja luon.puistojen t. 27 216 7 313 93110 Urheilulaitosten toiminta 557 2 070 204 336 93130 Kuntokeskukset 248 1 044 91 468 9319 Muu urheilutoiminta 1 332 1 567 179 489 93210 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 41 771 76 565 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 70 737 66 648 93299 Muualla luok. huvi- ja virkistystoiminta 414 540 68 000 Klusteri yhteensä 28 117 104 468 14 886 966 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus 2010. 10 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

1.4 Matkailu kansantaloudessa Matkailu työllistää maailmassa yli 200 miljoonaa ihmistä eli yli 10 % maailman kokonaistyövoimasta. Osuus maailman BKT:sta on noin 11 %. Kansainvälinen matkailun kehitys on ollut viime vuosina hyvin positiivinen, mutta on 2008 puolivälistä kasvu on taittunut taantuman seurauksena. Vaikka kasvuvauhdin vakaantumista ennustettiin tapahtuvaksi jo vuonna 2007, kasvu jatkui vielä 2008 alkuvuoden. Taantuma näkyi erityisesti vuonna 2009, mutta nyt on selviä merkkejä tilanteen kääntymisestä positiiviseen suuntaan. Euroopan unionin alueella matkailun osuus BKT:sta on noin 6 %. Ala työllistää 9 miljoonaa ihmistä. Kansantalouden luvut ovat usein summittaisia, koska tilastointimenetelmät eivät yksilöi matkailutuotantoa, vaan se on osa muuta palvelutuotantoa. Tilastointia parannetaan matkailun satelliittitilinpidolla. Matkailun osuus Suomen BKT:sta on 2,3 prosenttia. Matkailun kokonaiskulutus Suomessa oli 2007 noin 11 miljardia. josta ulkomaisten kulutus oli 3,1 miljardia euroa eli 29 %.. Kysynnän käänne laskusuuntaan tapahtui samaan aikaan maailman markkinoiden kanssa 2008. Konkreettisesti vaikutukset alkoivat näkyä 2009 aikana. Matkailukulutuksen lukuihin sisältyvät majoitus- ja ravitsemispalvelut, henkilöliikenne, matkatoimistopalvelut, kulttuuri- ja virkistyspalvelut, polttoaineet, ostokset kaupasta ja muut sekalaiset matkailuun liittyvät kulut. Eri alojen (esim. ravintolat ja vähittäiskauppa) tuotannon arvo on huomioitu vain siltä osin, kun se on matkailukysynnän johdosta syntynyt. Tiedot perustuvat Tilastokeskuksen Matkailutilinpitoon. Kuva 2: Matkailun kokonaiskulutuksen jakauma 2007 (1000 ), kokonaiskulutus oli yhteensä 10 958 miljoonaa euroa. Matkatoimistopalvelut 383 Virkistyspalvelut 304 Kulttuuripalvelut 184 Muu kulutus 177 Polttoaineet 1474 Henkilöstöliikennepalvelut 3380 Majoituspalvelut 1544 Ravitsemispalvelut 1703 Ostokset kaupasta 1809 Lähde: Tilastokeskus, Matkailutilinpito 2009 MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 11

2 Toimialan rakenne Matkailuklusterin ja eräiden matkailusektoreiden liiketoimintakuvaajista eli liikevaihtokehityksen trendisarjoista saa hyvä käsityksen toimialan kehityksestä 2000-luvulla Suomessa. Näistä liiketoimintakuvaajista muodostettu indeksikehitys on ollut vahvasti nousujohteinen 2008 asti. Viimeisin tieto on huhtikuulta 2010. 2008-2009 taantumasta huolimatta poikkeuksellisen vahvan kasvun sektoreita ovat olleet aktiviteetteihin perustuvat urheilutoimintaa, kuntokeskuksia ja huvi- ja teemapuistoja edustavat alat. Indeksi oli vuoden 2010 huhtikuussa 153, kun se oli koko tarkastelujoukossa vajaa 115. Heikoin sektori olivat hotellit (indeksiluku 108), seuraavina matkatoimistoala (114) ja muu majoitustoiminta (118). Johtopäätöksenä indeksiluvuista vuosi 2009 oli vaikein alalla. Kuva 3: Eräiden matkailusektoreiden liikevaihdon kehitys koko maassa 2000 4/2010 (trendisarja, indeksi 2005=100) 160 150 140 130 120 Indeksi 2005=100 110 100 90 80 70 60 01/2000 01/2001 01/2002 01/2003 01/2004 01/2005 01/2006 01/2007 01/2008 01/2009 01/2010 Matkailu-klusteri Matkatoimistot ja -järjestäjät, varauspalvelut Urheilutoiminta sekä huvi- ja virkistystoiminta Hotellit Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, liiketoiminnan kuukausikuvaajat. 2.1 Toimipaikat ja liikevaihto Majoitus-, ravitsemis- ja ohjelmapalvelujen toimialoilla on lähes 13 442 toimipaikkaa. Sektoreiden liikevaihto yhteensä on vajaa 5,6 miljardia Lukumääräisesti laajin toimiala on ravitsemistoiminta, mutta matkailukysynnän kannalta majoitustoiminta nousee vahvimmaksi sektoriksi. Ohjelmapalvelujen rooli on noussut yhä vahvemmaksi matkailupalvelujen joukossa. 12 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

Taulukko 3: Toimipaikkojen kehitys 2006 2008 ja muutos-% 2007 2008 2006 2007 2008 Muutos % 551 Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet 907 926 926-552 Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus 198 203 206 1,5 559 Muu majoitus 589 644 669 3,9 561 Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta 7 943 8 166 8 364 2,4 5621 Pitopalvelu 841 844 868 2,8 563 Baarit ja kahvilat 1565 1 499 1 493-0,4 9311 Urheilulaitosten toiminta 479 498 557 11,8 9313 Kuntokeskukset 173 207 248 19,8 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 34 34 41 20,6 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 65 66 70 6,1 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri. Toimipaikkojen kokonaismäärän kasvu on 2000-luvun alusta voimistunut. Erityisesti aktiviteetit ja teemapuistot ovat kasvun kärjessä. Majoitusalan palvelukohteiden määrä on kasvanut ravitsemisalan ohella hitaammin. Maaseutumatkailun toimipaikkojen tarkkaa kokonaismäärää on vaikea arvioida, koska toiminta lasketaan usein osana maatilaverotusta eikä aina ole siten erotettavissa esim. TOL- ryhmien mukaisesti. Silti uusi toimialaryhmä (55902 maatilamatkailu, bed &breakfast) on parantanut ryhmän tilastointia. Ohjelmapalveluyritystenkin toiminnan kokonaislaajuuden arviointia vaikeuttaa toimintojen sijoittuminen usein yrityksen päätoimialan mukaiseen luokkaan (esim. kylpylät ja hiihtohissit hotellien yhteydessä). Luontoaktiviteetteja tarjoavat yritykset jakautuvat tilastoinnissa myös mm. vuokraustoimintaan (kelkkailu, urheiluvälineet), muuhun huvi- ja virkistystoimintaan sekä matkailua palvelevaan muuhun toimintaan matkatoimistopalvelujen rinnalla. MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 13

Taulukko 4: Liikevaihdon kehitys 2006 2008 ja muutos-% 2007 2008 2006 2007 2008 Muutos % 551 Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet 1 291 177 1 372 334 1 467 707 6,9 552 Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus 33 334 39 796 43 183 8,5 559 Muu majoitus 45 788 56 190 61 894 10,2 561 Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta 2 851 917 2 964 008 3 113 553 5 5621 Pitopalvelu 99 875 106 584 116 251 9,1 563 Baarit ja kahvilat 302 903 318 304 334 646 5,1 9311 Urheilulaitosten toiminta 156 147 180 419 204 336 13,3 9313 Kuntokeskukset 46 767 66 145 91 468 38,3 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 62 364 67 423 76 565 13,6 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 51 555 52 777 66 648 26,3 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri. Toimipaikkojen liikevaihtotiedot perustuvat Tilastokeskuksen yrityskannan viimeisimpiin vahvistettuihin verotustietoihin. Vuonna 2008 päättyneissä tilinpäätöksissä ei vielä näy liikevaihdon laskua. Liikevaihdon keskeiset muutokset näkyvät vuonna 2009 tai myöhemmin päättyneissä tilinpäätöksissä. 2.2 Henkilöstö ja työllisyyden kehitys Majoitus- ja ravitsemisalan sekä ohjelmapalveluiden kokonaistyöllisten määrä on noin 54 830. Alan työllisyydessä on leimallista kausiluonteisuus ja ulkoa ostettavien palvelujen, kuten siivouspalveluiden välillinen vaikutus sekä vuokratyövoiman lisääntynyt käyttö. Myös työvoimapula on vaikuttanut merkitsevästi hotelli- ja ravintola-aloilla. Sen sijaan ohjelmapalveluita pidetään nuorten haluttuina työpaikkoina. Ohjelmapalvelutoiminnassa on tyypillistä oppaiden osa-aikaisuus. Keskeisin rooli työllistäjinä on ravitsemisliikkeillä. 14 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

Taulukko 5: Henkilöstömäärän kehitys 2006-2008 ja muutos-% 2007-2008 2006 2007 2008 Muutos % 551 Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet 11 071 11 171 10 989-1,6 552 Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus 337 371 385 3,8 559 Muu majoitus 547 641 605-5,6 561 Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta 31 995 32 786 33 104 1 5621 Pitopalvelu 1 233 1 338 1 431 7 563 Baarit ja kahvilat 3 763 3 711 3 694-0,5 9311 Urheilulaitosten toiminta 1 920 1 997 2 070 3,7 9313 Kuntokeskukset 604 851 1 044 22,7 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 700 800 771-3,6 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 658 676 737 9 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri. Pari vuotta takaperin työvoiman kysyntä oli voimistunut niin, että toimialalla koettiin työvoimapulaa. Työvoiman saatavuuden ongelmista kärsittiin eri puolilla Suomea, erityisesti eteläisessä Suomessa ja Pohjois-Suomen matkailukeskuksissa. Työvoiman kohtaanto eli tarjonta ja kysyntä ovat muuttuneet nopeasti. Merkittävimmin vaikuttavat sesonkiajankohtien työvoimatarpeet. Toimialan kysynnän ja tarjonnan tasapaino on kuitenkin selvästi parempi kuin teollisten toimialojen. Matkailualalla toimivien yleisimpiä ammatteja ovat: matkailupäälliköt ja -virkailijat, matkatoimistovirkailijat ja matkaoppaat. Työvoiman kysynnän ja tarjonnan alueellinen kohtaantotilanne matkailualan ammateissa seutukunnittain ilmenee seuraavan sivun kartasta. Tarkastelu on tehty työ- ja elinkeinotoimistoihin ilmoitettujen avointen työpaikkojen ja työ- ja elinkeinotoimistoihin työttömäksi rekisteröityjen pohjalta. Tarkastelun ulkopuolelle ovat jääneet siten ne avoimet työpaikat, jotka eivät ole tulleet toimistojen tietoon ja muut kuin työttömäksi rekisteröityneet työnhakijat. Työ- ja elinkeinotoimistot raportoivat ministeriölle kolmesti vuodessa ns. vaikeasti täytettävistä työpaikoista. Työvoiman ylitarjonta ei kuitenkaan matkailualan kohdalla näytä olevan niin suurta ja koko maan kattavaa kuin teollisilla toimialoilla (vrt. teollisten alojen toimialaraportit). Matkailualan ammattitaitoisen työvoiman kohtaantotilannetta alueittain kuvaa seuraavalla sivulla työ- ja elinkeinoministeriön karttakuva: MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 15

Kuva 4: Matkailualan työvoiman kohtaanto tammi-touko 2010 Vaikeuksia työvoiman saannissa (alle 2 työtöntä/paikka) Kysyntä ja tarjonta tasapainossa (2-4,9 työtöntä/paikka) Hieman ylitarjontaa (5-9,9 työtöntä/paikka) Suurta ylitarjontaa (väh. 10 työtöntä/paikka) Lähde: Työ- ja elinkeinoministeriö. Vuokratyövoiman käytön kasvua sekä osa-aikaisen ja kokoaikaisen työvoiman käyttöä kuvaa puolestaan seuraava MaRan indeksiseuranta ravintoloiden osalta. Pääosa työpanoksesta matkailualalla tehdään juuri ravintoloissa. Ostopalveluna tapahtuva työvoiman vuokraus on jo niin oleellinen osa henkilöstöhankintaa, että se merkitsee alan työllistävyyden arvioinnin kannalta harkintaa ennen johtopäätöksien tekemistä alan kehitysluvuista. Pulaa on koettu erityisesti kokeista ja tarjoilijoista. Rekrytointiongelmien syynä on alueilla yleensä se, että ammattitaitoista tai riittävän kokemuksen omaavaa työvoimaa ei ole tarjolla. Myös työpaikan sijainti ja sopimattomat työajat ovat toisinaan syynä työntekijöiden heikkoon saamiseen. 16 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

Lähitulevaisuudelle on ennakoitu suhdanteiden kääntyvän nousuun, mutta kasvutahdin olevan hidasta. Tästä päätellen myös työllistymisen voidaan ennakoida olevan hidasta ja näkyvän erityisesti vielä 2010. Toimialan työvoiman käytön muutoksia kuvaa erityisen hyvin MaRan laskema ravintoloiden palkkatyöpanoksen rakenteellista muutosta indeksilukuina. Kun alan tilanne on myös taipunut lamaan, niin ensimmäisenä on luovuttu vuokratyövoiman käytöstä. Kuva 5: A- ja B-ravintoloiden palkkatyöpanoksen kehitys (1997 = 100) 230 220 210 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1-6 2009 Kokoaikaiset Osa-aikaiset Vuokratyö Lähde: MaRa/Valvira 2010. MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 17

2.3 Toimialan alueellinen jakauma Taulukko 6: Yritysten toimipaikat ELY- keskusalueittain 2008 ELY-keskus Hotellit Muu majoitustoiminta Ravitsemistoiminta Käyntikohteet Liikuntakohteet Ohjelmapalvelut Uusimaa 169 93 3 992 22 291 261 Varsinais-Suomi 78 141 1 140 6 72 50 Satakunta 33 27 497 3 36 23 Häme 51 33 918 6 55 47 Pirkanmaa 56 48 1 223 17 64 59 Kaakkois-Suomi 55 35 779 6 51 44 Etelä-Savo 45 72 392 5 26 39 Pohjois-Savo 49 54 463 1 29 39 Pohjois-Karjala 39 41 285 4 23 45 Keski-Suomi 49 44 574 5 50 49 Etelä-Pohjanmaa 29 33 328 3 25 12 Pohjanmaa 43 36 467 4 30 20 Pohjois-Pohjanmaa 56 92 729 5 60 99 Kainuu 31 36 144 1 19 39 Lappi 114 171 444 11 40 235 Yhteensä 897 956 12 375 99 871 1 061 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, toimipaikka- ja yritysrekisteri. ELY-keskuksittain tarkastellen alan yritysten kokonaismäärä painottuu luonnollisesti Uudellemaalle, mutta lähinnä ravintoloiden perusteella. Uudellamaalla aktiviteettien ja liikuntakohteiden suureen määrään vaikuttaa alueella toimivat paikallisen väestön liikuntapaikat ja kuntosalit. Käyntikohteet keskittyvät Etelä-Suomen väestökeskittymien liepeille. Majoitusalan toimipaikkoja on eniten Lapissa. Muita vahvoja majoitusyrityskeskittymiä ovat Uusimaa, Varsinais-Suomi, Pohjois-Pohjanmaa ja Etelä-Savo. Suurempien joukkoon ovat nousemassa Pohjois-Savo ja Pohjois-Karjala sekä Keski-Suomi. Uusimaata lukuun ottamatta ravintoloiden määrä vapaa-ajan matkailuun painottuvilla alueilla on vähäinen verrattuna majoitustoimipaikkoihin. Ravintolatoiminta matkailukysynnän keskeisillä alueilla vielä useimmiten sisältyy majoitusliiketoimintaan. 2.4 Yrityskannan muutokset Yrityskannan muutoksia kuvaava tilasto peilaa hyvin viime vuosien positiivista kehitystä markkinoilla. Uusien yritysten määrä on ollut kasvava ja lopettaneita on ollut suhteellisen vakioitunut määrä. Oleellisia nettolisäyksiä on tapahtunut lähinnä ohjelmapalvelujen yritysmäärissä, kun aloittaneita on noin 300-400 vuosittain ja lopettaneita nyt noin 100. Majoituspuolella nettolisäys oli menneinä vuosina hidasta, mutta vuosina 2006 ja 2008 aloittaneiden määrä oli aiempaa selvästi suurempi (noin 170), kun taas lopettaneiden määrä jäi noin 100 tapauksen määrään. 18 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

Taulukko 7: Aloittaneet ja lopettaneet yritykset toimialaryhmittäin 2005 2009 2005 2006 2007 2008 2009 55 Majoitus 124 172 176 159 123 Aloittaneita Lopettaneita 56 Ravitsemistoiminta 1 399 1 429 1 452 1 403 1 506 79 Matkat. ja matkanjärj.t.; varausp. 227 237 278 281 240 93 Urheilut. sekä huvi- ja virkistysp.t 423 461 548 537 458 55 Majoitus 108 95 111 124 114 56 Ravitsemistoiminta 1 185 1 290 1 235 1 259 1 266 79 Matkat. ja matkanjärj.t.; varausp. 145 130 124 174 182 93 Urheilut. sekä huvi- ja virkistysp.t 195 229 252 319 307 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, toimipaikka- ja yritysrekisteri. Ravintolatoiminnassa yrityksiä perustetaan nopeammassa tahdissa, kuin niitä lopetetaan. Muilla toimialoilla kehitys on vakiintuneempaa. Lopettamisen syy saattaa usein olla omistajavaihdokset tai yhtiörakenteiden muutokset. Alan uusiutuvilla rakenteilla, kiinteistöjen ja liiketoiminnan erottamisella omiksi yhtiöikseen, oheispalveluiden ulkoistamisella jne. on merkitystä yritysten aloittamis- ja lopettamisilmoituksien määrään. Ravintola-ala poikkeaa yleisestä linjasta myös siinä, että yritysten liikeidean ja toimintakonseptin elinkaari on hyvin lyhyt, ehkä jopa 3 vuotta. Kilpailun kovetessa se merkitsee joko yrittäjyyden vaihtumista nopeassa tahdissa tai konseptin uusiutumista. Edelläkävijäyritykset eivät jää odottamaan liikeidean kulkua tiensä päähän, vaan tekevät varsin nopeat johtopäätökset konseptin muutoksesta. MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 19

3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva Viime vuosina kansainvälinen matkailu on ollut vahvasti kasvusuuntainen huolimatta monista kehitystä häirinneistä tekijöistä. Terrorismin pelon, epidemioiden ja luonnonkatastrofien tilalle matkailun kansainvälistä kehityssuuntaa on tullut horjuttamaan yleisen taloudellisen tilanteen heikkeneminen vuodesta 2008 ja finanssikriisin seuraukset. Herkkyyttä alan äkilliseen muutokseen kuvaavat myös Islannin tuhkapilvet 2010. Kansainväliset saapumiset lisääntyivät vielä vuonna 2007 maailmanlaajuisesti 6,6 %. Euroopan vastaava sisäinen kasvu oli 4 % ja se perustui suurelta osalta halpalentojen lisääntymiseen. Vuonna 2006 suhteelliseksi kasvuksi laskettiin 4,5 %, Kasvuvauhti oli 2005 vielä 6 %, kun sitä edeltäneenä vuonna oli 10 %:n ennätystasoa. Nyt kasvu on kansainvälisestikin taittunut ja eletään odottavissa tunnelmissa siitä, milloin kasvusuunta löytyy vakiintuneesti. Matkailumarkkinoiden kokonaiskuvaa ovat värittäneet viime vuosina myös lentoyhtiöiden taloudelliset vaikeudet ja markkinatilanteesta johtunut hintakilpailu sekä halpalentoyhtiöiden asema markkinoilla. Jakeluteiden rakenteissa on myös tapahtunut voimakasta keskittymistä. Suuret kansainväliset matkanjärjestäjät ovat vallanneet markkinoita ostamalla oman sateenvarjonsa alle kansallisella tasolla operoivia matkanjärjestäjiä ja matkatoimistoja. Niin halpalentoyhtiöiden kuin matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen tilanne on ollut varsin tukala samaan aikaan, kun verkkokauppa kehittyy. Euroopan unionin jäsenmaat ovat merkittävin matkailukohde maailmassa ja samalla tärkein matkailun lähtöalue. Euroopan unionin uudet jäsenmaat ovat houkuttelevia uutuuskohteita. Euroopan markkinaosuutta nakertaa kuitenkin hiljalleen esimerkiksi Aasian ja Tyynenmeren matkailun kehittyminen. Myös matkailu Afrikassa kasvaa nopeasti. Japanilaiset ovat tärkein ja halutuin kohderyhmä, sillä he käyttävät rahaa ulkomaanmatkailuun neljä kertaa enemmän kuin eurooppalaiset ja kaksi kertaa enemmän kuin amerikkalaiset. Kiinan matkailun vapautuminen ja turistiviisumien helpompi saatavuus enteilevät suurta kiinnostusta tähän valtavat potentiaalit omaavaan markkina-alueeseen. Myös Intiaan kohdistuu odotuksia. Matkailun odotettiin kasvavan edelleen vuoteen 2010 ja 2020 mennessä ennusteiden vaihdellessa vajaasta 2 % aina 4 %:iin. Kasvu kuitenkin taittui vuonna 2008 ja on jatkunut vuosina 2009-2010 yleisen taloudellisen tilanteen vuoksi. Suomi menestyi hyvin aina 2008 ensipuoliskolle asti kasvun ollessa vielä 10 % vauhdissa. Venäläisten matkailijoiden kasvu oli huimaa, jopa neljänneksen aiempaa enemmän. Tämä tasasi muualta vaimentunutta kysyntää. Vuoden 2009 loppua kohden venäläistenkin kysyntä kääntyi miinukselle ja brittituristien talvimatkailu kääntyi laskuun. Nyt odotetaan venäläisten matkailukysynnän elpyvän, mutta brittimatkailu polkee edelleen 2009 tasolla. 20 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

Kansainvälisen matkailun kehitystä ja Suomen mahdollisuuksia kansainvälisessä kilpailussa on kuvattu Matkailun edistämiskeskuksen tuottamassa kansainvälistymiskatsaus liitteessä. Se käsittelee näitä mahdollisuuksia kansainvälisille markkinoille Suomen matkailustrategian teemapohjaisten tuotteiden näkökulmasta. 3.2 Markkinoiden kokonaiskuva Suomalaisen matkailuelinkeinon perusta on kotimaisessa kysynnässä. Kuitenkin alan kehittymisen perusta, kasvu ja lisäarvo haetaan ulkomailta, ulkomaisesta matkailutulosta ja kotimaista matkailua parempikatteisesta kysynnästä. Ulkomaisen kysynnän kehitykseen voidaan vaikuttaa lähinnä vapaa-ajan matkailutarjonnalla. Työmatkailu, olipa sitten kysymys koti- tai ulkomaisesta, ei yleensä muuta suuntaansa matkailumarkkinoinnin ansiosta, vaan kansainvälisen kaupan tai muun taloudellisen yhteistoiminnan seurauksena. Työmatkailun ja vapaa-ajan palveluiden käytön yhdistyminen tuo kuitenkin lisäarvoa matkailuelinkeinolle. Tällä hetkellä yritysten kiinnostus kokous- ja ryhmämatkoihin vapaa-ajan kohteisiin on piristynyt. Suomessa yövyttiin 2009 tilastojen mukaan 18,6 miljoonaa kertaa maksullisessa majoituksessa. Näistä suomalaisia oli lähes 13,7 miljoonaa yötä ja ulkomaisia 4,9 miljoonaa yötä. Majoituskysynnästä noin 66 % on vapaa-ajan kysyntään ja 34 % ammattiin tai vastaavaan liittyvää kysyntää. Vapaa-ajan matkailulla on ollut veturin asema, sillä työmatkailu ei ole oleellisesti kehittynyt. Ulkomaisessa kysynnässä vastaavasti vapaa-ajan matkailuun perustuu 63 % yöpymisistä ja muuhun 37 %. Aivan viimeaikainen kehitys 2010 on ollut nouseva. Tammi-syyskuussa 2010 majoitusvuorokausien määrä kasvoi jo 2,5 %. Mikäli loppuvuoden kehitys jatkuu noin 3 %:n vauhdissa aikaisen talvisesongin ja joulumatkailun kasvuna esim. Venäjältä, on ennustettavissa, että saavutamme noin 19 miljoonan vuorokauden tason eli palaamme vuoden 2007 tasolle. Tulevalle talvisesongille ennustetaan myös yritysten palaamista asiakkaiksi vapaa-ajan keskuksiin. Myös huoneiden hintataso ja käyttöaste ovat alentuneet taantuman seurauksena. Kyse on kysynnän laskun ohella myös voimistuneesta hintakilpailusta. Vaikka kysyntää siis on kohtuudella ollut, on matkailijoiden rahankäyttö kohteissa kaventunut. Yritysten kannustematkailu on myös ollut vähäistä. MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 21

Kuva 6: Majoitusvuorokausien kehitys majoitusliikkeissä 2000 - E2010 16000 14000 1 0 0 0 v r k 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 E2010 Ulkomaiset yöpymiset Kotimaiset yöpymiset Lähde: Tilastokeskus, matkailutilasto 2000-2010, ennuste 2010 on toimialaraportin kirjoittajan Ennusteita 2011 tilanteesta on vielä vaikea tehdä. Matkailu yleensä on hyvinkin nopeasti toipuva sektori sitten, kun nousukausi alkaa. Kysynnän lasku 2008-2009 on vaikuttanut hyvin vaihtelevasti eri tahoilla. Joissakin matkailukeskuksissa vallinneen tilanteen on kuvattu olevan kohtuullinen. Joidenkin matkanjärjestäjien vetäydyttyä väliaikaisesti Suomen markkinoinnilta ovat yritykset etsineet korvaavaa kiinnostusta. Joillekin se on tuottanut tulosta. Pientä valoa on myös nähtävissä incentive-matkailussa, sillä kyselyitä on alkanut hiljalleen tulla.. Matkailun ohjelmapalvelutoiminnasta ei ole käytettävissä yksilöityjä myynnin kehitystietoja. Sektorin näkymissä on kolme oleellista piirrettä. Luontoaktiviteetteja tarjoavat yritykset ovat pitkälti riippuvaisia yritysasiakkaista ja merkittävä osa joskus kaikkikin asiakkaat tulevat ulkomailta incentive-ryhminä. Heidän kannaltaan myynnin kehitys on ollut todennäköisesti vaikeaa. Asiakasyritysten kireä taloudellinen tilanne on rajoittanut henkilöstöön ja asiakkuuksiin käytettävää rahaa. Liikuntaan ja kulttuuriin perustuva yritystoiminta sen sijaan on menestynyt hieman paremmin. Uutisointien perusteella esimerkiksi kulttuuritapahtumien ja elokuvien kävijämäärät ovat olleet nousussa. Laman aikana kuluttajat käyttävät rahaa itsensä hemmotteluun ja irtipääsyyn harmaasta arjesta. Säästäminen ja varautuminen siten pahempaan aikaan otetaan irti välttämättömyyshyödykkeistä. 22 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

3.3 Matkailukysyntä alueellisesti Matkailun alueellista kysyntää voidaan suhteellisen luotettavasti mitata majoitustilastojen kautta. Luotettavuus kasvaa toteutetun, majoitusta koskevan lakiuudistuksen kautta, jolloin aiemmin rekisteröimätön kapasiteetti on tullut majoitusilmoitusvelvollisuuden piiriin. Näitä uusia tietoja ei toistaiseksi koota kuitenkaan tilastoiksi. Alueellinen tilastointi on kuitenkin parantunut niin, että tietoja on saatavissa jo ainakin merkittävimpien matkailukeskusten kehityksestä silloin kun myynti tapahtuu keskusvaraamojen kautta. Suurimman kokonaisvolyymin omaavat alueet yltävät kukin yli miljoonaan vuorokauteen. Näitä ovat Uusimaa, Lappi, Pirkanmaa, Pohjois-Pohjanmaa, Varsinais-Suomi ja Keski-Suomi. Nämä hallitsevat alueet saavat 63 % koko Suomen kaupallisesta kysynnästä. Pienimmät matkailualueet ovat Keski-Pohjanmaa ja Itä-Uusimaa, joilla on noin 160 000-170 000 vuorokautta. Muiden alueiden kokonaismäärät liikkuvat 350 000-950 000 vuorokauden välillä. Näistä Pohjois-Savo lähestyy miljoonan rajaa. Itä-Suomen viime vuosien kasvu perustuu Venäjältä tulevaan kysyntään. Ahvenanmaa on vahvasti riippuvainen ruotsalaiskysynnästä. Lapissa taas ulkomaisten kirjo on laajempi, mutta silti brittituristien määrä on viime vuosina ollut vahvin. Matkailukysynnän kehitystä voi tarkastella myös tämän toimialaraportin liitteenä olevasta MEK:n kansainvälistymiskatsauksesta. MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 23

Kuva 7: Majoituskysyntä ELY-keskusalueittain 2010 (ennakkotieto), kaikki majoitusliikkeet Uusimaa Lappi Pohjois-Pohjanmaa Pirkanamaa Varsinais-Suomi ELY-keskusalue Keski-Suomi Kainuu Häme Pohjois-Savo Etelä-Pohjanmaa Kaakkois-Suomi Etelä-Savo Pohjanmaa Satakunta Pohjois-Karjala 0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 Yöpymisten määrä (1000) Ulkomaiset yöpymiset Kotimaiset yöpymiset Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, matkailutilasto. 3.4 Kotimaan markkinat Kotimainen asiakas on kaiken kaikkiaan tärkein majoitusyrityksen avainasiakas, jonka merkitys huomataan usein vasta, kun ulkomaisten asiakkaiden määrä vähenee tai kun kotimainen matkailija muuttaa lomailutottumuksiaan ja -kohteitaan. Suomalaiset eivät ole antaneet kovinkaan paljon taloudellisten suhdanteiden vaikuttaa lomailutottumuksiinsa. Taantuma merkitsi kuitenkin suomalaisten kääntäneen yhä enemmän suunnan kotimaan matkailuun. Suomalaiset haluavat nykyään, kuten eurooppalaiset yleensä, jakaa vapaa-ajan lomailunsa useampaan osaan. Lomamatkailulta halutaan monipuolisuutta, joten aurinkolomien rinnalle ovat tulleet lyhyet lomat esimerkiksi kotimaan hiihtokeskuksissa ja kylpylöissä sekä risteilyillä. Lyhytlomien määrä on jatkuvasti kasvanut ja oli 2008 lähemmäs 4 miljoonaa maksullisen majoituksen sisältänyttä matkaa. Suomalaiset pitävät myös lyhytlomailusta ulkomailla. Kaupunkilomien ohessa risteilyt ovat ennen kaikkea eteläisen Suomen väestön huvia. Hintataso, tax free sekä Viron hyvätasoiset 24 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

palvelut ovat tarjonneet aiemmin suomalaisille hyvän motiivin. Risteilykiinnostus on painunut alle 1,4 miljoonan yöpymisen sisältäneen matkan. Lomaosakejärjestelmän yleistyessä oma tai esim. työnantajan tai yhteisöjen lomaosake on viemässä markkinaosuutta kaupalliselta majoitusliiketoiminnalta. Tällä matkailutilastoihin vielä ennen asetusmuutosta kirjautumattomalla majoittumisella on kuitenkin tärkeä merkitys alueen muiden palveluntarjoajien kaupankäynnin kasvuun. Suomalaiset ovat valinneet kotimaisiksi suosikkikohteikseen kylpylät. Suomen kylpylätarjontaan kuuluu kolmentyyppisiä kylpylöitä; viihdekylpylöitä, terveyskylpylöitä ja kuntoutuslaitoksia. Viron kylpylät ovat vaikuttaneet hintaedun voimin eteläsuomalaisten kylpylöiden kysyntään. Hintatason noustessa Viron kylpylöiden kilpailukyky on heikentynyt, vaikka sikäläinen tarjonta on kasvanut. Suomen kylpylät ovat muuntumassa; viihdepainotteisuus, lapsiperheiden ja aikuisten wellbeing -tarpeiden huomioiminen näkyy jo tarjonnassakin kylpylöiden profiloituessa. Investoinneissa huomioidaan nyt erityisesti lapsiperheiden tarpeet. Kotimaisessa majoituskysynnässä työ ja työhön liittyvä kokous on perusteena joka kolmannessa myydyssä majoituksessa. Hotellit hallitsevat tätä kenttää lähes täysin. Laivoilla järjestetyt kokoukset edustavat enää murto-osaa kaikista Suomessa järjestettävistä kokoustapahtumista. Kokous-, työ- ja vapaa-ajan matkojen rajat ovat myös hämärtymässä. Kokousmatkoihin sisältyy nykyisin paljon vapaa-ajan matkailun elementtejä. 3.5 Kansainväliset markkinat Suomessa Ulkomainen kysyntä oli kasvanut vauhdilla aina vuoden 2008 kevääseen.. Kansainvälisen kysynnän kärjessä Suomessa ovat määrällisesti venäläiset, saksalaiset, ruotsalaiset ja britit. Venäläiset ovat viime vuosina korvanneet markkinamenetyksiä ennen kaikkea Itä- Suomessa, mutta myös muilla alueilla. Kasvuodotuksia kohdistuu venäläisiin matkailijoihin jo alkavalla talvella. Britit ovat vallanneet ennen kaikkea Pohjois-Suomen joulunajan ja talvimatkailun markkinoita. Britit ovat toistaiseksi halunneet panostaa perhelomailuun Suomen talvessa. Jotkut englantilaiset matkanjärjestäjät ovat väliaikaisesti vetäytyneet nykyisessä taloudellisessa tilanteessa Suomen kohteiden myynnistä. Perhematkailu on noussut vahvasti ulkomaalaisryhmissä. Erityisesti britit ja venäläiset matkustavat perheittäin. Tämä vaatii suomalaisilta matkailukeskuksilta, kylpylöiltä ja aktiviteeteiltä palveluiden kehittämistä nimenomaan eri-ikäiset lapset huomioiden. Ulkomaisen majoituskysynnän jakautuminen maittain on kuvattu tämän raportin MEK:n kansainvälistymiskatsaus liitteessä. Suomi matkailumaana vetoaa ulkomaalaisiin ensisijassa heille eksoottisen ja turmeltumattoman luonnon vuoksi. Eurooppalaisille mielikuva viimeisestä erämaasta MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 25

on siten käyttökelpoinen myyntiargumentti, varsinkin kun Suomi on siisti, sivistynyt ja turvallinen kohdemaa. Kiertomatkailijat kokevat tärkeäksi Suomen ruuhkattomuuden. Uutuudenviehätys on ollut merkittävä tekijä Suomen valikoitumisessa matkakohteeksi. Uudet EU:n jäsenmaat voivat vaikuttaa kehityssuuntiin oleellisestikin. Suomen matkailutuotteiden etu on luotettavuus; laatu ja turvallisuus. Mitä korkeatasoisempia tuotteisto ja palvelut ovat, sitä vahvemmin ne kestävät myös yleiset taloudelliset heilahtelut. Siis jos kilpailukyvystä voidaan pitää kiinni, niin aina on asiakassegmenttejä, jotka kuluttavat matkailuun, olivatpa suhdanteet mitkä tahansa. Venäläisille Suomi on yhä enemmän lomakohde suomalaisessa luonnossa, mökeillä ja hiihtokeskuksissa sekä kylpylöissä. He ovat valmiita myös maksamaan hyvästä palvelusta. Suomea kohtaan on osoitettu suurta kiinnostusta myös investointikohteena. Venäläiset ostavat aktiivisesti yhtäältä loma-asuntoja, maa-alueita ja toisaalta myös lomakyliä. Myös suunnitelmia laajemmasta yritystoiminnasta on paljon vireillä. Tyypillinen virolainen puolestaan pitää Suomea entuudestaan tuttuna ja useimmiten hän on risteilymatkalla Suomessa. Virolaiset ovat löytämässä myös Suomen hiihtokeskukset. Japanilaiset arvostavat Suomen valitessaan luontoa, mutta myös kulttuuri ja yhteiskunta vaikuttavat matkapäätökseen. Lisäksi Suomi on heidän mielestään siisti ja turvallinen. Japanilaiset ovat myös kiertomatkailijoita, tosin lentäviä sellaisia, ja heidän kohteinaan ovat erityisesti pääkaupunki ja Lappi. Amerikkalaisille Suomi on portti Venäjälle ja Baltiaan, mutta myös yksi uusi kohde matkakohdelistalla. Lomamatkoillaan ulkomaalaiset tutustuvat ensisijassa luontoon, mutta harrastavat myös tarjolla olevia aktiviteetteja. Aktiviteettien vetovoima korostuu erityisesti talvimatkailussa. Kylpylöiden mahdollisuudet ulkomaisilla markkinoilla on arveltu hyviksi lähinnä Pohjoismaissa, jossa ei ole ollut vahvaa kylpylätarjontaa. Venäläisten kiinnostus kylpylälomista Suomessa on kuitenkin yllättänyt positiivisesti. Tämä on johtanut myös investointisuunnitelmien laatimiseen erityisesti Itä-Suomessa. Kongressit ovat muodostuneet erääksi Suomen kärkituotteeksi kansainvälisillä markkinoilla. Puolet kongresseista keskittyy pääkaupunkiseudulle. Kongresseilla on merkitystä muillekin alueille sitä mukaan kuin palvelut monipuolistuvat ja kongressikapasiteettia on tarjolla. Suomi on myös erinomainen kannustematkailumaa, koska Suomella on erinomaiset ja laadukkaat ohjelmapalvelurakenteet. Kansainvälistymiskatsaus (liite) antaa lukumääräisiä markkinatietoja kansainvälisestä markkinatilanteesta Suomen kannalta. 26 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN YLEISOSA 2010

4 Toimialan erityispiirteet 4.1 Toimialan verkostorakenteet ja jakelutiet Koko matkailutoimialan rakenteet ovat olleet kovassa muutosprosessissa. Yhtälailla kuin matkatoimistojen kansainväliset omistusrakenteet keskittyvät ja lentoyhtiöiden allianssit ja halpalentoyhtiöt muuttavat liiketoimintaa ja hinnoittelun kuvaa, samoin tapahtuu myös majoitustoiminnassa. Kehitys merkitsee alan tuotantopanosten ja palveluiden yhä tiiviimpää klusteroitumista ja kunkin keskittymistä omiin ydinpalveluihinsa. Kun pesula-, siivous-, kiinteistön ylläpito-, turvallisuus- ja ravintolapalvelujen ohella myös kiinteistöjen omistus eriytyy hotellinpidosta, yhä suurempi merkitys on hotellitoimintaa harjoittavalla operaattorilla, sen toimintatavoilla ja brändeilla suhteessa markkinoihin ja asiakaskenttään. Myydäänhän asiakkaalle tiettyä laatumielikuvaa kullakin tuotekonseptilla. Alihankintojen toimivuudelle on suuria haasteita, jotta se tyydyttää operaattorin kokonaiskonseptin mukaista palveluvaatimusta. Tarve tavoittaa asiakkaat ja myydä heille matkailun kokonaistuote majoitus- ja muine palveluineen pakottaa yritykset verkostoitumaan. Verkostoitumisen ja yhteistyön perusasioissa; jokaisen osallisen hyötymisessä ja sitoutumisessa, on vielä paljon tarvetta asennemuutokseen. Verkottumisen tunnusmerkistöön kuuluu yhteinen kaupankäynti ja yhteisen palveluprosessin osatekijöiden toteuttaminen ja yhteinen ansainta. Verkottumisena liian usein pidetään yleishyödyllisen yhteistyön tekemistä vailla taloudellista ja toiminnallista yhteisyyttä. Alue- ja matkailukeskuskohtaisesti perustetut yhteismarkkinointi- ja varaamoyhtiöt tai -yhdistykset peittävät käytännössä koko Suomen. Suuralueille puolestaan on muodostettu alueiden yhteisiä markkinointiyhteenliittymiä, jotka ensisijassa tähtäävät kansainvälisille markkinoille, mutta joiden luoma suuralueen vetovoima kotimaan matkailussakin on tärkeä. Suuralueyhteistyössä on tosin ongelmansa hallittavuuden ja uskottavuuden saavuttamisen vuoksi. Yhteistyö edellyttää myös ansainnallista tulosta ja keskinäistä tasa-arvoa.. Ongelmana on, että useimmiten nämä yhteisöt toimivat projektirahoituksella, mikä ei ole omiaan luomaan pitkäjänteistä liiketoimintaa. Pienten, esimerkiksi maaseutumatkailua harjoittavien yritysten tueksi on muodostunut valtakunnallisia markkinointi- ja varaamo-organisaatioita, kuten Lomarengas Oy. Maaseutumatkailun kehittämistä tukeviin toimiin kannattaa tutustua myös tämän julkaisusarjan Maaseutumatkailun toimialaraportissa. Matkailun teemaryhmä panostaa nimenomaan maaseutualueiden pienten yritysten kehittämiseen. Pääosa Suomen matkatoimistoista on keskittynyt Suomesta ulkomaille suuntautuvaan matkailuun ja liikematkustamiseen. Osa kuitenkin on paneutunut myös kotimaiseen liike-, MATKAILUN YLEISOSA 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 27