Tämä katsaus esittelee 1900-luvun säkenöivimpiä aikakauslehtimainoksia. Näiden klassikkojen innoittamana on hyvä pistää paremmaksi 2000 -luvulla. Mainokset ovat itse asiassa muuttuneet aika vähän sadassa vuodessa. Vuosisadan alku oli tekstin juhlaa. Loppuosa painotti visuaalisuutta. Kieli koventui. Mainokset alkoivat puhutella ihmisiä räväkästi kuin elämä itse. Mukana on myös vuosisadan neljä legendaarisinta ilmoitusta. Kaikki esimerkit eivät ole aikakauslehtimainoksia. Mutta voisivat olla. Yksi asia ei ole muuttunut lainkaan. Suuret tarinat viettelevät lukijansa. Ne eivät katoa mainonnasta mihinkään. Suuret tarinat tekevät myös aikakauslehdistä entistä vahvemman brandinrakentajan 2000-luvulla. JK. Tämä esite on osa koko vuoden 2000 kestävää kampanjaa, joka nostaa esiin sisällöltään maailman parasta aikakauslehtimainontaa suunnittelijoiden ja mainostajien iloksi. Cannesissa palkitut työt International Advertising Festivalin luvalla. Työryhmä: Herbie Kastemaa, Hannu Konttinen ja Hannu Heiska 2
1 / MAAILMANVALIO 2 / MAAILMANVALIO 3 4 / MAAILMANVALIO 1) Ilmoitus vuodelta 1900, joka antaa vastauksen kysymykseen, kumpi on tärkeämpi, teksti vai kuva. Vastaus: Sisältö ratkaisee. Tämä ilmoitus sai tuhannet brittimiehet ilmoittautumaan. 2) Ilmoitus vuodelta 1925. Kirjoittaja, aikansa mestari John Caples, osoitti eläytymiskykynsä myös kuvatekstissä: Voi taivas, eihän Arthur ole koskaan soittanut nuottiakaan! Musiikkikoulu hukkui vastauskuponkeihin. 3) Huumoria on osattu käyttää mainonnassa satoja vuosia. Tässä esimerkki 20-luvulta. - Bob, kello on yli kaksi. Miten me selitämme sen? - Sanotaan, että rengas puhkesi. - Ei mene läpi. Vaimoni tietää, että käytän Kelly-Springfield - renkaita. 4) 60-luvun klassikko, joka on tehnyt jättipalveluksen mainosalalle ja ammattilehdille. Myynti alkaa ennenkuin myyntimies soittaa.., on saanut myyntimiehet nyökkäämään kaikkialla maailmassa hyväksyvästi mainonnalle. Kustannustalo McGraw-Hill hukkui ilmoituksen kopiopyyntöihin ja joutui lähettämään siitä kymmeniätuhansia kopioita. 3
1) Maailman kuuluisimman kampanjan avausilmoitus. Tehty 60-luvulla, jolloin automainonta pursui kromin loistoa, hevosvoimia, glamouria ja kauniita naisia. Uusi tyyli osui ajan hermoon ja synnytti Kuplakultin Yhdysvalloissa. 1 / MAAILMANVALIO 2) Teksti vertaa muulia ja Kuplaa: Jos muuli katkaisee jalkansa, se pitää ampua, mutta Kuplan korjaaja on aina muutaman bensagallonan päässä. Muulin vesi jäätyy talvella, mutta Kupla ei vettä käytä. 3) Ilmoituksen sankari on Marty Feldman, 60-luvun mulkosilmäinen brittikoomikko. Kaikella kunnioituksella herra Feldman, kumpikaan meistä ei ole kaunis, mutta meissä molemmissa on talenttia. Jos te menestytte sen avulla, niin sama täällä! 4) Vaikka kampanjan tekijät vaihtuivat, tyyli jäi elämään. Uudet sukupolvet halusivat vain pistää paremmaksi. Tätä öljykriisin aikana julkaistua ilmoitusta on plagioitu tuhansia kertoja. Myös Suomessa ja aivan viimeaikoina. 2 3 4 4
5 6 7 8 5) Veroilmoitus ja mahalääke. Pyhän yksinkertaistamisen valio 90-luvulta! 6) Kun venäläiset panssarivaunut ilmestyivät Kabuliin, brittiarmeijan värväystoimisto reagoi heti julkaisemalle ajankohtaisen ilmoituksen. Teksti kutsuu miehiä upseerikouluun rauhanturvajoukkojen nimissä. 7) Kymmeniä vuosia jatkunut ilmoitussarja, jonka sävyt vaihtelevat maailmanrauhan mukaan. lmoitus miehille, jotka haluavat kunniaa ja mainetta, jotka tahtovat kuulua johonkin ja olla osa legendoja. Tervetuloa perheeseen ja kotiin! Älyyn vetoavia tekstejä, joilla Britannian parhaita nuoria värvätään upseerikoulutukseen. 8) Veimme heidän maansa, heidän buffalonsa, heidän vaimonsa, sitten asetuimme heidän kenkiinsä. Timberland on tehnyt maailman parasta mainontaa kymmeniä vuosia. Tekstit ovat pitkiä, mutta niissä on tiukka imu. 5
1 2 1) Milloin kävit viimeksi optikolla? Hollannin optikot ovat jo monta vuotta pyörittäneet vitsikästä ilmoitussarjaa aikakauslehdissä. Tarkista näkösi. 2) En koskaan lue Ekonomistia! -42 -vuotias toimistoharjoittelija. Mahtava ilmoitussarja, joka perustuu punaiseen pohjaväriin ja hauskoihin teksteihin: Tapaan työssäni harvoin The Ecomistin lukijoita, - ulosottomies. 3) Espanjalaista surrealismia, glamouria ja härkätaistelujen mystiikkaa. Vähän machoa, vähän enkeliä. 4) Tiukkaa kohderyhmajattelua. Harley-Davidssonin ilmoitussarja bisneslehdissä. Kohderyhmänä varakkaat, kaljuuntuvat ja pömppävatsaiset liikemiehet. Jos saisin elää elämäni uudestaan, nipistelisin tyttöjä enemmän, poimisin kukkia, kruisailisin enemmän maalaisteillä. Teksti saa miettimään elämän tarkoitusta. 5) Polaroid ei ikävystytä ihmisiä nippelitiedolla. Se julkaisee nerokasta ilmoitussarjaa, jossa tarinat vaihtuvat. Hyvä rouva, väititte, että minun koirani kakkii teidän nurmikollenne, mutta oheisena Polaroid, jossa teidän oma koiranne kello 2,45... 3 6
4 5 7
1 3 2 1) Brasilialainen mainonta on noussut maailman kärkeen. Tässä Volvon sivuturvatyynyjä mainostava aikakauslehti-ilmoitus, joka tihkuu leppoisan turvallista oloa. 2) Dieselin mainonta rienaa aikuisten maailmaa. Nyt tyyliä plagioidaan kaikkialla ja se on nuorisomainonnan standardi. Ensin Diesel ironisoi maailmaa nuorten silmin ja nauroi aikuisille. Nyt Diesel nauraa jo bisnesväelle, joka yhtyy naurajien kuoroon. For succesfull living! Menestysbrandi mielikuvien markkinoilla. 8
4 3) Wonderbra oli hukassa, mutta vaihtoi mainontansa tyylin hävyttömän hauskaksi ja alkoi menestyä. Irrota lehdestä kolmiulotteiset lasit ja katso push-uppeja. Ajatusleikki haastaa tuijottamaan tuote-etua. 4) Yksinkertaistamisen huippu. Pimeässä näkyvä urheilijakello. Tältä se näyttää Kanadan 4 x 100 metrin viestijoukkueen kädessä. Sarjaan kuuluvat myös uimahyppääjä, soutaja ja 1500 metrin juoksija, jotka esitetään samalla tyylillä. 9
1 3 2 1) Aikamme tragedia. Lapset tuntevat brandit paremmin kuin eläimet! Kun lapsia pyydettiin piirtämään puuma, he piirsivät Puman tossut. Jaguaari oli automerkki ja pingviinin kuvaksi tuli Pinquin-jäätelöpuikko. Banhameläintarha julistaa voitonriemuisena: Nyt tiedät, miksi meitä tarvitaan. 2) Mallikoulun ilmoitus. Kuvassa on niin sulavasti rullaava liike, ettei sitä saa selittää puhki 10
4 3) Calvin Klein kivitettiin Yhdysvalloissa tämän ilmoitussarjan takia. Nuoret mallit poseeraavat härnäävissä asennoissa motellien lattioilla. Motellihan on jenkeissä synnin ja kiellettyjen leikkien tyyssija. Vanhempainyhdistyksen vaativat mallien iät tarkistettaviksi, mutta nuoriso, kohderyhmä, asettui tietysti CK:n puolelle. 4) Ilkamoivan nenäkäs uusmainos. Otsikko on suora lainaus Heineken-oluen legendaarisista mainoksista. 11
1 3 2 1) Maailman ensimmäisiä veret seisauttavia kuvamontaaseja 80-luvulta. Pioneerin stereot tulevat ja hukuttavat New Yorkin. 2) Löydä loukkauksen kadonnut taide! Käytä Parkerin mustekynää aseena, kun haluat laatia valituksen törkeällle putkimiehelle. Loistoluokan kynä innostaa kirjoittamaan terävämmin. Ilmoituksessa on jopa yläluokkaisten herjojen sanasto. 12
4 3) Et voi ymmärtää sitä, ennenkuin sinulla on sellainen. Porsche luo Yhdysvalloissa brandia upeilla teksteillä. 4) Benetton yrittää herätellä ihmisiä havaitsemaan todellisuuden. Tämä ilmoitus paljastaa meidän kaksinaismoraalimme, sanoo suunnittelija Olivier Toscani. Ensin vertaamme uteliaina omia pimppejämme ja kikkeleitämme kuviin, sitten kiellämme koko ilmoituksen hävyttömänä. Vain yksi eurooppalainen lehti, Liberation, suostui julkaisemaan ilmoituksen. 13
1 2 1) Isobroidilla on Harrikka. Äiti kertoi, että hänen nimensä on Dave. Ilmoitus kuin harrikkamiehen unelma. Villi ja vapaa. Pronssia Cannesissa 1999. 2) Menneen vuosisadan viimeinen Cannesin printtisarjan voittaja. Ilmoituksessa ei ole tekstiä, mutta kuva kertoo friikeille kaiken: Playstation saa nännit pököttämään. Viesti ui nippelit tunnistavan kohderyhmän paidan alle. 14
3 4 3) Hulvaton ilmoitus Etelä-Afrikasta, joka myy Hi Risen ginseng-kapseleita. Rouva kirjoittaa: Hyvä tohtori, mitä teen kun miehestäni on tullut yliaktiivinen, juuri nytkin hän... Hopeaa Cannesissa 1999. 4) 2000 -luvun visualisointi Brasiliasta. Kuvassa on kaikki tulisen ketsupin ulottuvuudet, myös rokkari Mick Jaggerin härnäävä kieli. Kultaa Cannesissa 1999. Hot Ketchup, Parmalat. 15