Kannen kuvitus: Etukannen kuvista kalliokiipeilijä, ratsastaja ja kelkkailijat: www.laplandfinland.com Poroisäntä ja lumilautailija: www.saariselka.fi/kuvapankki/ Kaupunkikuva: www.kemi.fi/kuvagalleria/ Takakannen kuva: www.laplandfinland.com Lapin liitto Julkaisu A22 / 2008 ISBN 951-9244-51-4 Rovaniemi 2008 Strategiaprosessista ja strategian kokoamisesta vastasi matkailukoordinaattori Satu Luiro Lapin liitosta. 2
SISÄLLYSLUETTELO ESIPUHE...4 1. MATKAILUSTRATEGIA KEHITTÄMISEN VÄLINEENÄ...5 1.1 STRATEGISELLA SUUNNITTELULLA HYVIÄ TULOKSIA...5 1.2 STRATEGIAN LAATIMINEN...5 2. MATKAILUN MERKITYS LAPILLE...6 2.1 ALUETALOUDELLINEN MERKITYS...6 2.2 ALUERAKENNE...7 3. LAPIN MATKAILUN NYKYTILA...9 3.1 YÖPYMISTEN KEHITYS...9 3.2 PÄÄMARKKINA-ALUEET...13 3.3 MARKKINA-ASEMA JA KILPAILIJAT...14 3.4 YRITYKSET JA INVESTOINNIT...16 3.5 SEUTUKUNTAKOHTAINEN VERTAILU...18 3.5.1 Rovaniemen seutu...18 3.5.2 Tunturi-Lappi...19 3.5.3 Pohjois-Lappi...20 3.5.4 Itä-Lappi...21 3.5.5 Kemi-Tornio...22 3.5.6 Tornionlaakso...22 3.6 MATKAILUKESKUSTEN KEHITYS...24 4. KEHITTÄMISEN LÄHTÖKOHDAT...27 4.1 MATKAILUN HAASTEET JA TRENDIT...27 4.2 MATKAILIJAT...28 4.3 ELINKEINON TOIMINTAEDELLYTYSTEN TUKEMINEN...30 5. STRATEGIA 2007-2010...32 5.1 LAPIN MATKAILUN VISIO 2010...32 5.2 ARVOT...32 5.3 PÄÄMÄÄRÄT JA STRATEGISET TAVOITTEET...32 5.4 STRATEGISET TOIMINTALINJAT...39 5.4.1 Matkailukeskusten veturiasema ja profiloituminen...39 5.4.2 Kansainvälistyminen ja saavutettavuus...41 5.4.3 Ympärivuotisuus ja tuoteteemat...43 5.4.3.1 Lumiajan matkailu...44 5.4.3.2 Lumettoman ajan matkailu...46 5.4.4 Markkinointi...47 5.4.4.1 Sähköinen liiketoiminta...48 5.4.4.2 Sähköisellä kaupalla lisää myyntiä...49 5.4.5 Infrastruktuuri ja maankäyttö...50 5.4.6 Toimijoiden roolit ja yhteistyö...52 5.4.7 Tutkimus, koulutus ja osaaminen...54 5.4.8 Laatu...56 5.4.8.1 Turvallisuus...57 5.4.8.2 Kestävä kehitys...57 5.5 KEHITTÄMISTOIMINNAN KOORDINAATIO.....59 5.6 TOTEUTUS JA SEURANTA...59 5.7 STRATEGIAN ARVIOINTI...59 5.8 YMPÄRISTÖVAIKUTUSTEN ARVIOINTI...60 6. YHTEENVETO...61 LÄHDELUETTELO...66 Alueorganisaatioiden tapaamiset:...66 Asiantuntijalausunnot:...66 Kuntakysely, maaliskuu 2007....66 Muut lähteet:...67 3
ESIPUHE Lapin matkailu on ollut hyvässä kasvussa koko alkaneen vuosituhannen ajan. Viime vuosina matkailun kehittämistä maakunnassa on ohjattu laajasti valmistellulla ja yhteisesti hyväksytyllä strategialla. Strategian tavoitteena on toisaalta ollut valintojen tekeminen, Lapin vahvuuksien kehittäminen, sopeutuminen markkinoiden muutokseen, resurssien tehokkaampi käyttö ja yhteistyön tiivistäminen eri toimijoiden kanssa. Lapin matkailun kehittäminen matkailukeskusjohtoisesti on ollut tuloksellinen valinta. Vahvimmat keskukset ovat jo kehittymässä ilman merkittävää julkista tukea. Uudessa strategiassa keskitytäänkin tukemaan pienempiä keskuksia ja näin tasapainottamaan tilannetta maakunnan sisällä. Keskukset synnyttävät uutta pienyritystoimintaa ja edistävät myös liikenteellisten ratkaisujen toteutumista maakunnassa. Lapin matkailun asiakaskunta kansainvälistyy hyvää vauhtia. Talven kysyntä laajentuu ajallisesti, vaikka suurin sesonki onkin joulun ja uudenvuoden sekä kevään hiihtoviikkojen aika. Kesä kasvaa hitaammin, jonka vuoksi kehittämistoimien painotus on kesätuotteissa. Lapin vahvuudet perustuvat luontoon ja selkeisiin vuodenaikoihin. Turvallisuus on tullut yhä tärkeämmäksi valtiksi matkailussa. Yritysrakenteeseen on muodostunut suuria yrityksiä ja myös yritysketjut ovat löytämässä Lappia. Kansainväliset investoinnit Lapin matkailuun ovat kasvamassa. Haasteitakin on näkyvissä. Ne liittyvät energian hintaan, ilmaston muutokseen ja työvoiman saatavuuteen lähivuosina. Näiden kysymysten ratkaisuun pitää paneutua laajalla yhteisellä työllä maakunnassa. Lapin liiton puolesta haluan kiittää kaikkia strategian valmisteluun panoksensa antaneita ja toivottaa menestystä kunkin omassa työssään Lapin kehittämiseksi johtavaksi matkailualueeksi niin kansallisesti kuin kansainvälisestikin. Maakuntajohtaja Esko Lotvonen 4
1. MATKAILUSTRATEGIA KEHITTÄMISEN VÄLINEENÄ 1.1 STRATEGISELLA SUUNNITTELULLA HYVIÄ TULOKSIA Edellinen Lapin matkailustrategia vuosille 2003-2006 hyväksyttiin Lapin liiton hallituksessa 3.2.2003. Strategia oli laadittu tiiviissä yhteistyössä maakunnan matkailuelinkeinon, kuntien ja muiden toimijoiden kanssa. Se sai ilmestyessään hyvän vastaanoton ja sen toteuttamiseen sitouduttiin laajasti. Lapin matkailustrategia 2003-2006 on ohjannut maakunnan matkailun kehittämistä määrittämällä strategisesti tärkeimmät painopistealueet, joiden perusteella hankerahoitusta on suunnattu. Strategian avulla Lapin matkailukenttään on saatu kokonaisnäkemystä, joka on mahdollistanut pitkäjännitteisen ja vahvan kehittämistyön. Vuonna 2007 strategian tulokset ovat selvästi nähtävissä: Matkailijoiden ja yöpymisten määrä on kasvanut, matkailu on kansainvälistynyt, elinkeino on organisoitunut tehokkaasti ja matkailukeskukset kasvavat vauhdilla. Luottamus matkailun kasvuun näkyy matkailukeskuksissa parhaillaan toteutettavien ja suunniteltujen investointien määrässä ja arvossa. Matkailustrategiaa tarvitaan edelleen hallitsemaan nopeaa kasvua ja määrittämään tärkeimmät kehittämisen suuntaviivat seuraaville neljälle vuodelle. Matkailuelinkeino on sekä valtavien mahdollisuuksien että uusien haasteiden edessä. Strategisen suunnittelun avulla pystytään ennakoimaan matkailun tulevaa kehitystä ja mahdollisia kehityksen esteitä sekä kohdentamaan julkista tukea riittävän vaikuttaviin ja matkailun kokonaiskehityksen kannalta tärkeisiin hankkeisiin. Lapin matkailustrategian 2007 2010 tärkeimpinä tavoitteina on turvata matkailuelinkeinon kasvu ja kannattavuus, kehittää saavutettavuutta sekä luoda edellytyksiä ympärivuotisten työpaikkojen syntymiselle, toimeentulon lisääntymiselle ja alueellisesti tasapainoiselle kehitykselle. 1.2 STRATEGIAN LAATIMINEN Lapin matkailustrategian 2007-2010 päivitystyö aloitettiin kattavalla nykytila-analyysillä syksyllä 2006. Sen jälkeen olivat vuorossa matkailun alueorganisaatioiden tapaamiset, joissa kuultiin alueiden kehittämistarpeista ja painotuksista seuraavaan strategiaan. Lisäksi alueorganisaatioita pyydettiin valmistelemaan tapaamiseen esitys, josta ilmeni mm. alueen kanta matkailun strategisesti tärkeisiin ja ajankohtaisiin kysymyksiin. Nämä esitykset ja tapaamisista laaditut muistiot muodostavat matkailustrategian tärkeimmän lähdeaineiston. Lisäksi matkailualueilta pyydettiin kirjallisia selvityksiä liikenteen kehittämistarpeista, keskusten kehityshistoriasta sekä tulevaisuuden suunnitelmista, investoinneista ja tavoitteista. Liikennekysymykset nousivat matkailustrategian laatimisvaiheessa keskeiseksi asiaksi. Muutamilta matkailualan avaintoimijoilta pyydettiin asiantuntijalausuntoja liittyen esim. matkailuinvestointien määrään, matkailun turvallisuuteen ja sähköisen liiketoiminnan kehittämiseen. Kuntien mielipiteitä kartoitettiin Internet-kyselyn avulla. Matkailun strategiatyön etenemistä ohjasi ohjausryhmä, joka kokoontui kolme kertaa. Kerätyn informaation perusteella laadittiin strategialuonnos, joka lähetettiin lausuntokierrokselle alueorganisaatioille, kuntiin ja muille keskeisille matkailuntoimijoille. Strategialuonnosta muokattiin lausuntojen ja palautteiden pohjalta. Kesäkuun 2007 alussa järjestettiin matkailualan toimijoille, sidosryhmille ja kaikille asiasta kiinnostuneille avoin foorumi, jossa matkailustrategian sisältöjä oli mahdollisuus kommentoida. Tämän jälkeen valmis matkailustrategia lähti Lapin liiton hallituksen hyväksyttäväksi. Lapin matkailustrategian 2007-2010 laatimisessa on otettu huomioon Suomen matkailustrategian 2020 linjaukset. Siinä painopistealueiksi on määritelty 1) matkailukeskusten kehittäminen ja 2) teemapohjaisten tuotteiden ja palvelujen kehittäminen. Tuoteteemat pitävät sisällään lumi- ja joulutuotteet, vesistötuotteet, suomalaiset hyvinvointituotteet sekä tapahtumat. Lapin matkailustrategia pohjautuu myös Lapin Maakuntaohjelmaan 2007-2010 1, joka ohjaa yleisellä tasolla maakunnan kehittämistä. Maakuntaohjelmassa matkailu on yksi Lapin kärkitoimialoista, joiden kehittämiseen suunnataan resursseja. 1 Lapin Maakuntaohjelma 2007-2010 5
2. MATKAILUN MERKITYS LAPILLE 2.1 ALUETALOUDELLINEN MERKITYS Matkailu on yksi Lapin kärkitoimialoista. Työvoimavaltaisena alana matkailun aluetaloudellinen merkitys on erittäin suuri. Matkailu tuo välitöntä taloudellista hyötyä, mutta myös välilliset hyödyt muille elinkeinoille ovat merkittävät. Matkailun kasvulla voi olla vaikutusta kuntien väkimäärän lisääntymiseen ja uusien yritysten syntymiseen. Nämä ovat tärkeitä seikkoja Lapissa, missä väestö vähenee ja muuttotappio on huomattava. Paikkakuntakohtaiset erot ovat kuitenkin suuria ja matkailun hyödyt ovat luonnollisesti merkittävimpiä matkailukeskuksissa ja niiden läheisyydessä. Matkailun aikaansaama arvonlisäys on hyvä indikaattori kuvaamaan matkailuelinkeinon kokoa ja merkitystä alueen taloudelle. Alueellisen matkailutilinpidon mukaan vuonna 2002 tämä arvonlisäys oli Lapissa 3,3 % BKT:ta (sis. työnantajien kulut), mikä ylitti koko maan keskiarvon eli 2,3 %. Arvonlisäys korreloi positiivisesti ulkomaisten matkailijoiden osuuteen koko alueen matkailijamääristä. Ulkomaisten matkailijoiden rekisteröityjä yöpymisiä oli suhteellisesti eniten Uudellamaalla, Ahvenanmaalla ja Lapissa. 2 Lapin välittömän matkailutulon määrän arvioidaan olleen noin 400 milj. euroa vuonna 2005. (vrt. s. 25, alueorganisaatioiden arvio syksyltä 2007). Kasvua on tullut 76 milj. euroa vuoden 2000 tilanteeseen verrattuna. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan osuus matkailun liikevaihdosta on 33 % ja vähittäiskaupan 27 %. Matkailun työllistävä vaikutus oli vuonna 2005 n. 4000 henkilötyövuotta (kasvua 770 henkilötyövuotta vuodesta 2000). Eniten matkailu työllistää majoitus- ja ravitsemistoiminnassa 41 % ja henkilöliikennepalveluissa 20 %. 3 Matkailun aluetaloudellista merkitystä Lapissa voidaan havainnollistaa myös tarkastelemalla majoitus- ja ravitsemistoimialan suhteellista merkitystä Suomen seutukunnissa. Vuonna 2004 majoitus- ja ravitsemisala työllisti koko maassa 4,2 prosenttia kokonaistyövoimasta; vastaava luku Lapissa oli peräti 7,9 prosenttia. Majoitus- ja ravitsemistoimialan osuus kokonaisliikevaihdosta oli koko Suomen tasolla 1,6 prosenttia ja Lapissa 2,9 prosenttia. 4 Majoitus- ja ravitsemusalan osuus kaikkien toimialojen yhteenlasketusta liikevaihdosta ja työllisyydestä maakunnittain v. 2004 Lappi Ahvenanmaa Kainuu Pohjois-Pohjanmaa Keski-Pohjanmaa Pohjanmaa Etelä-Pohjanmaa Keski-Suomi Pohjois-Karjala Pohjois-Savo Etelä-Savo Etelä-Karjala Kymenlaakso Päijät-Häme Pirkanmaa Kanta-Häme Satakunta Varsinais-Suomi Itä-Uusimaa Uusimaa 2,9 7,9 Liikevaihto Henkilöstö 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 %-yksikköä Kuvio1: Majoitus- ja ravitsemisalan osuus kaikkien toimialojen liikevaihdosta ja työllisyydestä (Toimiala Online) 2 Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset Matkailun alueellinen tilinpito 2006. 3 Tilastokeskus, Lapin liitto 4 Toimiala Online 6
Matkailun kasvulla on myönteisiä välillisiä vaikutuksia esim. rakennustoimintaan, vähittäiskauppaan ja liikenteeseen. Matkailun lisääntyminen tuo alueille uutta yritystoimintaa ja synnyttää monia positiivisia kerrannaisvaikutuksia, jotka näkyvät suoraan kuntataloudessa. Lisäksi matkailun synnyttämä imagovaikutus matkailualueille on varsin merkittävä. 2.2 ALUERAKENNE Lapissa on seitsemän keskusta, johon matkailu on pääasiassa keskittynyt: Tunturikeskukset, Rovaniemen kaupunki ja Meri-Lappi. Tunturit ovat aina olleet matkailun kannalta vetovoimaisia kohteita. Tuntureissa matkailu on kehittynyt vähitellen Suomen Matkailijayhdistyksen majoista suuremmiksi palvelukokonaisuuksiksi ja lopulta nykyaikaisiksi, monipuolisen palvelutarjonnan matkailu-taajamiksi. Liikenneyhteydet ja tieverkko ovat vaikuttaneet omalta osaltaan keskuspainotteisen aluerakenteen muodostumiseen. Esimerkiksi Rovaniemen kaupungilla on erinomainen sijainti liikenneyhteyksien solmukohdassa. Lentokentän läheisyys on matkailukeskuksille merkittävä kilpailutekijä. Lapissa on viisi kenttää: Enontekiön, Kittilän, Ivalon, Kemin ja Rovaniemen kentät. Raja-asemien kautta tapahtuva liikenne edistää omalta osaltaan alueiden matkailua. Erityisen vilkasta rajaliikenne on Torniossa. Lapissa on paljon matkailullisesti vetovoimaisia kohteita ja nähtävyyksiä myös matkailukeskusten ulkopuolella. Matkailun kehittämisen yhtenä haasteena on saada hajanainen maaseudun matkailupotentiaali paremmin asiakkaiden saataville. Suojelualueita Lapissa on varsin kattavasti, eikä paineita uusien suojelualueiden perustamiselle ole. Vuonna 2005 Natura-alueiden kokonaispinta-ala oli yli 3 miljoonaa hehtaaria, joka tarkoittaa vajaata kolmannesta koko Lapin pinta-alasta. Eniten suojelualueita on Pohjois-Lapin seutukunnassa. 1 Suojelualueet ja kansallispuistot ovat merkittävä matkailun vetovoimatekijä ja alueiden infrastruktuuri on matkailuelinkeinon käytössä. 7
Kartta 1: Lapin matkailun aluerakenne. (Lapin liitto). 8
3. LAPIN MATKAILUN NYKYTILA 3.1 YÖPYMISTEN KEHITYS Lapin matkailu on kehittynyt voimakkaasti tällä vuosituhannella. Rekisteröityjen yöpymisten määrä on ollut jatkuvassa kasvussa ylittäen kahden miljoonan yöpymisen rajan vuonna 2005. Kokonais- kysynnässä kasvu on viime vuosina ollut noin viiden prosentin luokkaa vuodessa. Kehitys on ollut ennakoitua nopeampaa ja se on ylittänyt reippaasti edellisessä Lapin Matkailustrategiassa asetetut tavoitteet 5. Lapin rekisteröidyt yöpymiset 1994-2006 2 500 2 000 Tuhatta yöpymistä 1 500 1 000 500 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Lähde: Tilastokeskus Kotimaa Ulkomaa Yhteensä Kuvio2: Lapin rekisteröidyt yöpymiset 1994-2006 (Matkailutilasto, Tilastokeskus) Vuonna 2006 Lapissa kirjattiin 2 117 000 yöpymistä, joista kotimaisia oli 1 291 000 ja ulkomaisia 826 000. Koko Suomessa rekisteröityjen yöpymisten määrä oli noin 18 miljoonaa, joista 13 miljoona kotimaisia ja 5 miljoonaa ulkomaisia yöpymisiä. Lapin matkailussa kausivaihtelu on voimakasta. Joulu on edelleen tärkein sesonki, suurin osa ulkomaisista matkailijoista saapuu Lappiin marras- ja joulukuun aikana. Mahdollisuus joulupukin tapaamiseen ja talviset aktiviteetit houkuttelevat ulkomaisia matkailijoita. Kansainvälisten charterlentojen määrä on jatkuvasti kasvanut siitä lähtien kun Concorde toi ensimmäiset brittiläiset jouluvieraat Rovaniemelle v. 1984 6. Vuoden 2006 joulukuun aikana Lappiin saapui lähes 180 000 ulkomaalaista matkailijaa. Eniten chartermatkailijoita saapui Rovaniemelle ja Kittilään. Kevätkuukausina matkailijoita houkuttelee Lappiin ja tunturikeskuksiin hiihtotuote, jonka suosio on kasvamassa myös ulkomaalaisten matkailijoiden keskuudessa. 5 Lappi Elämänvoimaa, Lapin Matkailustrategia 2003-2006. Lapin liitto. 6 Hakulinen, Sanna 2006. 9
Kansainväliset chartermatkustajat Lapissa 1990-2006 ja muutos edellisvuoteen % 250 000 200 000 24 17-9 21% Matkustajat 150 000 100 000 35 26 25 27 50 000 51-7 34 18 72 33 5 16 10 0 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 Lähde: Ilmailulaitos Finavia Kuvio 3: Kansainväliset chartermatkailijat Lapissa (läht.+ saap. + vaihto) (Ilmailulaitos, Finavia) Kansainvälisten chartermatkailijoiden määrä on lähes viisinkertaistunut vuosikymmenen aikana. Vuoden 2005 lievän taantuman jälkeen joulumatkailu palasi jälleen kasvu-uralle viime vuonna. Koko vuoden aikana Lappiin saapuneiden chartermatkailijoiden määrä kasvoi peräti 21 %. Lentomatkailun sesonkivaihtelu Lapin kentillä v. 2006 120 000 100 000 Matkustajat 80 000 60 000 40 000 20 000 0 Tammi Helmi Maalis Huhti Touko Kesä Heinä Elo Syys Loka Marras Joulu Ivalo Kittilä Enontekiö Rovaniemi Kemi-Tornio Kuusamo Kuvio 4: Lentomatkailun sesonkivaihtelu Lapin kentillä 2006 (Ilmailulaitos, Finavia) Matkailun kausivaihtelu on voimakasta. Sesonkeina erottuvat selvästi joulun aika, hiihtolomakuukaudet ja kesäkuukaudet. Loka- ja toukokuu ovat edelleen matkailun kannalta haasteellisia kuukausia. Kausivaihtelua on havainnollistettu kuviossa 4, jossa on mukana sekä reitti- että tilauslentoliikenteen matkustajat, sekä kuviossa 7. 10
Kansainväliset chartermatkustajat Lapissa lentokentittäin 1995-2006 Matkustajat 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 100 220 82 856 29 256 23 136 16 868 2 142 Rovaniemi Kittilä Ivalo Enontekiö Kemi-Tornio Kuusamo 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 Kuvio 5: Kansainväliset chartermatkustajat Lapissa lentokentittäin (läht.+ saap. + vaihto). Luvut kuvaavat v. 2006 matkailijamääriä. (Ilmailulaitos Finavia) Edellisen matkailustrategian linjausten mukaisesti markkinointiponnisteluja on viime vuosina suunnattu kesäkysynnän kasvattamiseen. Tavoitteena on ollut ympärivuotisen matkailukysynnän kehittäminen ja sen myötä pysyvien, ympärivuotisten työpaikkojen syntyminen. Kesäkysyntä (kesä-syyskuu) onkin kehittynyt myönteisesti muutaman prosentin vuosivauhtia. Vuonna 2006 kasvua oli edellisvuoteen nähden 4,3 prosenttia, mikä osoittaa, että kesämatkailuun kohdennetut markkinointitoimenpiteet ovat tuottaneet tulosta. Toisaalta kesäkysynnän kehitys on jäänyt jälkeen kokonaiskysynnän kasvuvauhdista. Kotimainen kysyntä on kasvanut hieman ulkomaista enemmän. Myös kansainvälisen kysynnän odotetaan lisääntyvän, sillä tähän asti vain joulusesonkia myyneet matkanjärjestäjät ovat alkaneet myydä charterlentoja Lappiin myös kesällä. Vuoden 2007 kesällä chartereita saapuu mm. Keski- Euroopasta. Kysyntä on silti vielä riittämätöntä turvaamaan matkailuyrittäjien toimeentulon ja matkailualan työpaikkojen säilymisen myös kesällä. Jotta kesämatkailun kehitys jatkuisi positiivisena, tarvitaan lisää tuotekehitystä ja tehokasta markkinointia kansainvälisille markkinoille. Kesä-syyskuun rekisteröidyt yöpymiset Lapissa 2000-2006 ja muutos edellisvuoteen % Tuhatta yöpymistä 740 720 700 680 660 640 620 600 580 560 4,3% 1,2% 4,3% 0,3% 4,7% 1,7% -3% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Kuvio 6: Kesäkysynnän kehitys Lapissa (Matkailutilastot, Tilastokeskus) Kesä-syysk. 11
Lapin matkailun kausiluonteisuus markkina-alueittain v. 2006 120 000 100 000 Yöpymisiä 80 000 60 000 40 000 20 000 0 Tammi Helmi Maalis Huhti Touko Kesä Heinä Elo Syys Loka Marras Joulu Kuvio 7: Kausivaihtelut Lapissa 2006 (Matkailutilasto, Tilastokeskus) Saksa Venäjä Ranska Iso-Britannia Hotellihuoneiden käyttöaste on pysynyt suunnilleen samana viime vuosien aikana, vaikka kapasiteetti on kasvanut. Vuonna 2006 Lapin hotellien käyttöaste oli 42,7 prosenttia ja koko maan 51,4 prosenttia. Hotellihuoneen keskihinta oli samana vuonna Lapissa 72,80 euroa ja koko maassa 81,77 euroa. Edellisessä matkailustrategiassa asetetuista kasvutavoitteista (käyttöaste 50 % ja keskihinta 90 ) on jääty jonkin verran jälkeen. Toisaalta trendiennusteet eivät ole toteutuneet ennakoidulla tavalla myöskään koko maan tasolla. Vuosien 2000-2006 välillä Lapin hotellien huonekäyttöaste on kehittynyt samaa tahtia kuin muualla Suomessa (+ 5 %). Keskihinnan kehitys on sen sijaan ollut jonkin verran muuta Suomea hitaampaa, Lapissa +12 % ja koko Suomessa +13,5 %. Matkailun kehittymistä seurataan yleensä rekisteröityjen yöpymisten määriä kuvaavien tilastojen valossa. Majoitustilastojen ongelmana on ollut se, että rekisteröinnin ulkopuolelle on jäänyt huomattava määrä yöpymisiä. Matkustajakorttia ei ole vaadittu yksittäisissä vuokramökeissä yöpyviltä matkustajilta. Mökkimajoituksen tarjonta on kasvanut jatkuvasti, joten on arvioitu, että rekisteröinnin ulkopuolelle jää vuosittain jopa 80 % yöpymisistä.* Tilastointiin on luvassa parannusta, sillä majoitus- ja ravitsemistoimintaa koskeva lainsäädäntö uudistui 1.10.2006 alkaen. Uusi laki majoitus- ja ravitsemistoiminnasta (308/2006) laajensi majoitusliikkeen asiakkaasta tehtävää ilmoitusvelvollisuutta. Hotellien lisäksi matkustajailmoituksen (nykyisen matkustajakortin) ovat velvollisia tekemään jatkossa myös aamiaismajoitusta, maatilamatkailua ja muita majoitustiloja, kuten loma-asuntoja, tarjoavat elinkeinonharjoittajat sekä leirintäalueen pitäjät. 7 7 KTM 2006. Ajankohtaista Suomen matkailusta tiedote, syyskuu 2006. Kauppa- ja teollisuusministeriön tiedotteita. * Arvio perustuu v. 2001 tilanteeseen, jossa on vertailtu Tunturi-Lapin rekisteröityjen yöpymisten määrää (539 280) alueen veden kulutuksen avulla laskettuun yöpymislukumäärään (n. kolme miljoonaa). Rekisteröityjen yöpymisten osuus on tästä luvusta 18 %. 12
3.2 PÄÄMARKKINA-ALUEET Lapin matkailun kansainvälistymiskehitys on jatkunut edelleen vahvana. Sekä kotimaisten että ulkomaisten yöpymisten määrä on lisääntynyt, mutta ulkomainen kysyntä on kasvanut suhteellisesti enemmän. Ulkomaisten yöpymisten osuus kokonaisyöpymistä on ollut viime vuosina n. 40 prosentin luokkaa. Lapin matkailun kolme tärkeintä markkina-aluetta ovat Iso-Britannia, Saksa ja Ranska. Saksa oli tärkein ulkomaisten matkailijoiden lähtömaa vielä vuosituhannen vaihteessa, mutta Iso-Britannia on viime vuosina kirinyt ohi. Suhteellisesti eniten on kasvanut juuri brittien ja ranskalaisten matkailu Lappiin. Brittituristeja houkuttelevat Lappiin erityisesti joulutuotteet ja joulupukki, kun taas saksalaisia kiehtoo enemmän Lapin kesä. Tarkemmin matkailijoiden motiiveja matkustaa Lappiin käsitellään luvussa 4.7.2. Lapin ulkomaan päämarkkina-alueet 2000-2006 Yöpymisiä 200 000 180 000 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 Britannia Saksa Ranska Alankomaat Norja Venäjä Sveitsi Italia Kuvio 8: Lapin ulkomaan päämarkkina-alueet (Matkailutilasto, Tilastokeskus) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Muita tärkeitä markkina-alueita ovat muut Keski- ja Etelä-Euroopan maat, mm. Hollanti, Sveitsi, Italia ja Espanja. Naapurimaista norjalaisten matkailijoiden määrä on kasvanut. Norja ja Ruotsi säilyvät tärkeinä markkina-alueina, vaikka suuria kasvuodotuksia niiden suuntaan ei asetetakaan. Venäjän merkitys markkina-alueena tulee sen sijaan kasvamaan. Matkailijamäärät Venäjältä ovat muutaman heikon vuoden jälkeen kääntyneet jälleen nousuun. Joulusesonkina 2006 Suomeen saapui ennätysmäärä venäläisiä, kasvu oli 34,8 % ja Lapin osaltakin 19,4 %. 8 Kehitykseen vaikuttavat mm. venäläisten lisääntyvä ostovoima ja ostosmatkailun suosion kasvu. Ikean sisustustavaratalon avautumisen Haaparannalle odotetaan houkuttelevan ostosmatkailijoita jopa Muurmanskista asti. Matkailun kaukomarkkinoista tärkein on Kaakkois-Aasia. Aasialaisia matkailijoita houkuttelevat Lappiin revontulet ja pohjoinen luonto. Voimakkaasti kehittyviä talousalueita ovat mm. Kiina ja Intia, joiden merkitys uusina matkailun markkina-alueina tulee kasvamaan tulevaisuudessa. Ostovoiman kasvu näillä väestömäärältään valtavilla talousalueilla on matkailuelinkeinon tulevaisuuden mahdollisuuksia. 9 Kotimaisen matkailukysynnän merkitys on edelleen suuri. Matkailun alueellisen tilinpidon mukaan vuonna 2002 kotimaiset matkailijat kuluttivat Suomessa yhteensä 4 214 milj. euroa ja ulkomaiset matkailijat 2 365 milj. euroa. Vertailtaessa kotimaisten matkailijoiden kulutusta maakunnittain, Uusimaa oli selvästi menestynein (1 353 milj.). Seuraavaksi eniten kotimaisia matkailijoita houkuttelivat Pirkanmaa (361 milj.), Varsinais-Suomi (322 milj.), Pohjois- 8 Tilastokeskus, matkailutilastot 9 Matkailu vuonna 2020 faktaa ja fiktiota. MEK:n julkaisuja. 13
Pohjanmaa (255 milj.) ja Lappi (176 milj.). Maakuntien väliset erot kotimaisten matkailijoiden kulutuksessa olivat yleisesti ottaen huomattavasti pienempiä kuin ulkomaisten matkailijoiden kulutuksen osalta. Ulkomaiset matkailijat kuluttivat eniten (1 469 milj.) Uudellamaalla ja seuraavaksi eniten Lapissa (156 milj.). 2 3.3 MARKKINA-ASEMA JA KILPAILIJAT Lapin markkinaosuus koko Suomen yöpymisistä oli 11,6 prosenttia vuonna 2006. Lapin markkinaosuus ulkomaisten matkailijoiden yöpymisistä oli 16,4 prosenttia ja kotimaisten 9,8 prosenttia. Edellisvuoteen nähden markkinaosuus ulkomaisten matkailijoiden yöpymisistä laski hieman. Tätä saattaa selittää Suomen EU-puheenjohtajuuskausi, jonka aikana järjestetyt EUkokoukset toivat runsaasti ulkomaalaisia matkailijoita Etelä-Suomen kaupunkeihin. Aikaisempina vuosina Lapin markkinaosuus on kasvanut noin prosentin vuosivauhtia ulkomaisten matkailijoiden osalta, mutta hitaammin kotimaisten matkailijoiden osalta. Eniten ulkomaalaisia matkailijoita houkuttelevat Rovaniemi, Pohjois-Lappi ja Tunturi-Lappi. Lappi on Uudenmaan ja Helsingin ohella Suomen suosituin matkakohde. Lapin markkinaosuus yöpymisistä Suomessa 1994-2006 Prosenttia 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 16,4% 9,8% 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Kotimainen kysyntä Ulkomainen kysyntä Kuvio 9: Lapin markkinaosuus yöpymisistä Suomessa 1994 2006. (Matkailutilasto, Tilastokeskus) Suurin osa Lapissa matkailevista on vapaa-ajan matkailijoita. Vuonna 2006 kaikista rekisteröidyistä matkailijoista 82 prosenttia ilmoitti matkan liittyvän vapaa-aikaan, kun taas työmatkalaisten osuus oli 16 prosenttia. Lapin seutukunnista eniten työmatkailijoita vierailee Kemi-Tornion alueella. Talvikauden 2006 2007 hiihtohissilippujen myynnin perusteella Suomen kymmenen suurimman talvilomakohteen joukossa on vain kolme Lapin kohdetta: Levi, Ylläs ja Pyhä. Levi sijoittuu tarkastelussa toiseksi Rukan jälkeen. Kotimaan hiihtokohteista Lapin tärkeimmät kilpailijat ovat Ruka ja Vuokatti. Lapissa hissilippujen myynti on kehittynyt noin 5-6 % kasvuvauhtia viime vuosina. 35 Lappi on hieman yllättävästikin noussut vaihtoehdoksi Keski-Euroopan hiihtokeskuksille, joita on haitannut useana vuonna alkutalven lumen puute. Ilmaston lämpeneminen aiheuttaa Alppien lumiolosuhteiden huononemista, mikä tuo esim. alppilajien huippu-urheilijoita harjoittelemaan ja kilpailemaan Lappiin. Huolimatta Etelä- ja Keski-Suomen poikkeuksellisen huonosta lumitilanteesta koko maan hiihtokeskusten lipunmyynnissä saavutettiin edellisvuoden taso alkukaudella 2006-2007. Laskettelijamäärät itse asiassa lisääntyivät ja huomattava osa kävijöistä oli ulkomaalaisia. 10 MEK:n talvimatkailun vientibarometritutkimuksen mukaan Suomi kilpailee talvituotteiden tarjonnassa tällä hetkellä melko tasaväkisesti Norjan, Ruotsin ja Itävallan kanssa. Tosin 10 Suomen hiihtokeskusyhdistyksen tiedotteita 11.1.2007. 14
neljännes tutkimukseen vastanneista arvioi Itävallan ja vajaa viidennes Norjan ylivoimaisiksi kilpailijoiksi. Muiden kyselyssä mainittujen maiden, Baltian maiden ja Puolan, ei nähty uhkaavan Suomen kilpailuasemaa. Tutkimuksessa haastateltiin 130 matkanjärjestäjää Alankomaista, Iso- Britanniasta, Italiasta, Ranskasta, Saksasta ja Venäjältä. Suomen matkailuelinkeinon kilpailukyvyn parantamiseksi matkanjärjestäjät ehdottivat liikenneyhteyksien parantamista, hintatason kohtuullistamista, markkinoinnin ja tiedottamisen tehostamista sekä uusien matkakohteiden saamista matkanjärjestäjien tarjontaan. 11 Nähtävissä on kuitenkin merkkejä siitä, että tulevaisuudessa kilpailutilanne Pohjois-Ruotsin ja Pohjois-Norjan kanssa tiivistyy, erityisesti talvi- ja joulumatkailun osalta. Kumpikin maa markkinoi talvea aivan samoin teemoin kuin Suomi: arktisuus, lumi, joulupukki, saamelaisuus, jäähotellit jne. Lisäksi Swedish Lapland markkinoi Norrbottenin luonnonolosuhteita ja pyrkii profiloitumaan kansainvälisten elokuvatuotantojen kuvauspaikaksi. Vaikka kilpailu kovenee, samantyyppinen tuotetarjonta lisää myös mahdollisuuksia matkailuyhteistyöhön valtakunnan rajojen yli, erityisesti markkinoinnin osalta. Kansainvälinen matkailu Ruotsiin on kasvanut voimakkaasti viime vuosina, jopa nopeammin kuin Euroopassa keskimäärin. Ruotsilla on yöpyviä ulkomaalaisia matkailijoita 0,85/asukas, vastaava luku on Suomessa 0,54 ja Euroopassa keskimäärin 0,64. Ruotsilla on suurin markkinaosuus Pohjoismaihin saapuvista kansainvälisistä matkailijoista: 33,6 %. Seuraavina tulevat Tanska 29,1 %, Norja 21,8 % ja Suomi 15,4 %. Ruotsi on kasvattanut markkinaosuuttaan erityisesti Euroopan markkinoilla, päämarkkina-alueet ovat Norja ja Saksa. Vilkkain matkailukuukausi on heinäkuu. 12 Vuonna 2006 kokonaisyöpymisten määrä koko Ruotsissa kasvoi 6,3 %, mutta Pohjois- Ruotsissa Norrbottenin läänissä kasvua oli peräti 14 %. Norrbottenissa yöpymisiä oli yhteensä noin 2 miljoonaa, joista ulkomaalaisten yöpymisiä n. 705 000. 12 Luku täytyy suhteuttaa koko Ruotsin yöpymismääriin, joka oli 47 miljoonaa (vrt. Suomen 18 miljoonaa). Vuonna 2005 matkailun (besöksnäring) liikevaihto oli Norrbottenissa 2,6 miljardia kruunua (n. 284 milj. ) ja työllistävä vaikutus 2 400 henkilötyövuotta. Norrbottenissa matkailuelinkeino on hyvin organisoitunut. Kehittämisestä vastaavat läänintasolla Länsstyrelsen sekä alueelliset organisaatiot (destinationer), joihin kuuluu matkailuyrittäjiä yhden tai useamman kunnan alueelta. 13 Pohjois-Norjassa kehitys on ollut samansuuntaista. Esimerkiksi Finnmarkin läänissä rekisteröityjä hotelliyöpymisiä oli vuonna 2006 noin 360 000. Kasvua edellisvuoteen tuli 7,5 %. Vuosina 2000 2006 hotelliyöpymisten määrä Finnmarkissa on kasvanut 11,3 %, kun vastaava kasvuvauhti koko Norjassa on ollut 8,6 %. Matkailun välittömät ja välilliset taloudelliset vaikutukset Finnmarkissa ovat n. 1,6 miljardia kruunua (197 milj. ) ja matkailuala työllistää n. 2150 henkilöä. 14 Finnmarkissa matkailumarkkinointia hoitaa Finnmark Reiseliv: matkailuorganisaatio, johon kuuluvat maakuntaliitto (Fylkeskommune), kunnat ja alueorganisaatiot. Fylkeskommune käyttää vuosittain n. 2,5 miljoonaa kruunua (307 000 ) alueella toimivien 260 matkailuyrityksen markkinointiin. 14 Sekä Pohjois-Norjassa että Pohjois-Ruotsissa matkailua kehitetään luontoon ja kulttuuriin perustuvien aktiviteettien ja niiden mahdollistamien elämysten avulla. Esimerkiksi Finnmarkin alueen strategisena tavoitteena on olla vuonna 2010 vetovoimainen, ympärivuotinen matkailukohde, jolla on yhtenäinen arktiseen luontoon ja kulttuuriin pohjautuva profiili. Määrällisiksi tavoitteiksi on asetettu vapaa-ajan yöpymisten määrän kasvattaminen sekä kesäettä talvikaudella, ohjelmapalveluyritysten asiakasmäärien kasvattaminen ja matkailualan työpaikkojen lisääminen. Finnmarkin alueen laadullisia tavoitteita ovat markkinoinnin tehostaminen, talvimatkailun kehittäminen, laadun ja kilpailukyvyn kehittäminen, suorien lentoyhteyksien kehittäminen kansainvälisiltä markkinoilta, sähköisten varausjärjestelmien kehittäminen, keskittyminen kansainväliseen yhteistyöhön ja asiakaslähtöinen tuotekehitys. 15 11 Suomen matkailun vientibarometri, Talvi 2006-2007 12 Fakta om svensk turism och turistnäring. 2007 års upplaga. 13 Strategi för genomförandet av EU:s landsbygdsprogram 2007 2013 i Norrbottens län. 14 Opplevelsefylket Finnmark, www.ffk.no 15 Strategisk plan for reiselivsnaering i Finnmark 2010. 15
3.4 YRITYKSET JA INVESTOINNIT Vaikka Lapin matkailu on 2000-luvulla kasvanut voimakkaasti matkailijamäärien ja yöpymisten valossa, toimialan kannattavuus ei ole kehittynyt toivotulla tavalla. Myös liikevaihto on kehittynyt ennakoitua hitaammin. Edellisessä matkailustrategiassa majoitus- ja ravitsemistoiminnan liikevaihtotavoitteeksi asetettiin 275 milj. euroa vuoteen 2006 mennessä. Vuoden 2005 toteutuma oli kuitenkin alle 250 miljoonaa. Strategian laadintavaiheessa vuoden 2006 tietoja ei vielä ole saatavilla, mutta oletuksena on, että kyseinen vuosi on ollut matkailun liikevaihdon kehityksen kannalta varsin positiivinen. Matkailun ohjelmapalvelujen katsotaan toimialaluokituksessa sisältyvän luokkiin 633 (matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta) sekä 9772 (muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut). Näillä toimialoilla liikevaihto on kasvanut, mutta ei yhtä voimakkaasti kuin 90- luvun loppuvuosina. Ohjelmapalvelualan työllistävyys on kuitenkin kehittynyt hyvin. Ohjelmapalvelujen tarjoajat ovat hyvin erityyppisiä yrityksiä aina muutaman hengen yrityksestä suuriin Destination Management Company organisaatioihin. Majoitus- ja ravitsemustoiminnan sekä ohjelmapalvelujen liikevaihto Lapissa 1995-2004 ja trendi Miljoonat 350 300 250 200 150 100 50 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Majoitus ja ravitsemustoiminta Ohjelmapalvelut (TOL 633 ja 9272) Kuvio 10: Majoitus- ja ravitsemistoiminnan sekä ohjelmapalvelujen (TOL 633 ja 9272) liikevaihdon kehitys. (Toimiala Online) Majoitus- ja ravitsemisalan toimipaikkojen määrä Lapissa on lisääntynyt 22:lla vuoden 2001 tilanteeseen verrattuna. Ohjelmapalveluja tarjoavia toimipaikkoja on tullut lisää 67. Työllistävä vaikutus on lisääntynyt 163 henkilötyövuodella majoitus- ja ravitsemisalalla sekä 164 henkilötyövuodella ohjelmapalvelualalla. Työllisyyden kehitystä tarkastellessa on syytä muistaa, että kyseisillä toimialoilla vuokratyövoiman määrä on erittäin suuri. MATKAILUTOIMIALA LAPISSA 2005 Toimipaikat Henkilöstö Liikevaihto (1000 euroa) H Majoitus- ja ravitsemistoiminta 713 2732 244704 633 Matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta 188 459 60346 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 67 81 7276 YHTEENSÄ 968 3272 312326 Taulukko 1: Matkailutoimiala Lapissa 2005 (Toimiala Online) Tavoite 1 ohjelmakaudella vuosina 2000-2006 Lapissa on käytetty EU-osarahoitteisiin matkailun kehittämishankkeisiin yhteensä 75,7 miljoonaa euroa. Tuesta valtaosa on käytetty yritystoiminnan edistämiseen ja yritysten toimintaedellytysten parantamiseen. Lisäksi TEkeskuksen yritysosasto on myöntänyt matkailulle suoraa investointitukea 30 miljoonan euron arvosta. TE-keskuksen yritysosaston viime ohjelmakaudella myöntämistä tuista matkailun osuus on ollut 33 %. 16
LAPIN EU-OSARAHOITTEISET MATKAILUHANKKEET 2000-2006 (Sisältää TE-keskuksen yritysosaston myöntämät investointituet) Varattu / sidottu kok.kust. EU Valtio Kunta Taulukko 2: Lapin EU-osarahoitteiset matkailuhankkeet v. 2000 2006. (Lapin liitto) Muu julkinen lkm Yksityinen Toimintalinja 1 (yritystoiminta) 74 60 004 969 25 652 311 21 438 582 3 403 695 459 360 107 668 274 Toimintalinja 2 (maaseutu) Toimintalinja 3 (koulutus, T&K) YHTEENSÄ 145 26 374 949 10 929 279 7 855 184 4 044 456 320 137 3 225 893 58 19 427 136 8 502 909 8 118 451 1 105 046 29 369 1 671 360 277 105 807 054 45 084 499 37 412 217 8 553 197 808 866 112 565 527 Yritystukien tavoitteena on parantaa erityisesti pienten ja keskisuurten yritysten kilpailukykyä ja toimintaympäristöä. TE-keskuksen myöntämät suorat investointituet ovat Lapissa tehokkain ja nopein kehittämisen väline. Yrittäjien piirissä investointituet nähdään välttämättöminä myös tulevaisuudessa. Vuonna 2006 Lapin TE-keskuksen yritysosaston rahoitusta suunnattiin rinneinfrastruktuurin rakentamiseen ja sitä kautta palvelun parantamiseen Ylläksen ja Levin alueella. Näiden investointien kokonaiskustannukset olivat 26,5 miljoonaa euroa, joihin myönnettiin yritystukea 4,3 miljoonaa euroa. Myös kokous- ja kongressipalveluiden tarjontaa vahvistettiin. Lapin matkailukapasiteetti on kasvanut nimenomaan yksityisen rahoituksen varassa. Julkisen rahoituksen osuus kaikista investoinneista on ollut pieni, vaikka kuuden vuoden aikana kertynyt tukien kokonaissumma sinällään vaikuttaakin suurelta. Julkisen tuen merkitys on kuitenkin usein ratkaiseva investointien toteutumiselle. Julkisella tuella rahoitetut hankkeet ovat olleet laukaiseva tekijä matkailukeskusten kasvusykäyksille. Hankkeet ovat vetäneet perässään runsaasti yksityisiä investointeja ja sijoitustoimintaa. Lapin matkailuun investoidaan parhaillaan voimakkaasti, mutta investointien kokonaisarvoa on erittäin vaikea määritellä. Vuositasolla Lapin matkailuhankkeisiin myönnetään valtion rahoitusta 40-50 milj. euroa. Julkista tai valtion rahoitusta ei luonnollisesti myönnetä yksityisiin rakennusinvestointeihin, sijoitusperiaatteella toimivaan hotellirakentamiseen tai esim. majoitusketjujen omiin hankkeisiin. Lähivuosina matkailualan odotetaan kasvavan voimakkaasti. Vuoteen 2010 mennessä Lappiin suunniteltujen matkailuinvestointien arvoksi on arvioitu noin miljardi euroa. Vuoteen 2020 mennessä Lapin matkailutulon odotetaan kolminkertaistuvan nykyisestä. 17
3.5 SEUTUKUNTAKOHTAINEN VERTAILU Yöpymisten kehitys Lapin seutukunnissa 2000-2006 ja trendi Tuhatta yöpymistä 1 000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Rovaniemi Tunturi-Lappi Pohjois-Lappi Itä-Lappi Kemi-Tornio Torniolaakso Kuvio 11: Yöpymisten kehitys Lapissa seutukunnittain ja trendi (Matkailutilastot, Tilastokeskus) 3.5.1 Rovaniemen seutu Rovaniemen seutuun luetaan kuuluvaksi Rovaniemen kaupunki ja Ranua. Rovaniemellä matkailu on kehittynyt positiivisesti viime vuosina. Rekisteröityjä yöpymisiä oli vuonna 2006 noin 440 000. Lapin matkailukeskuksista Rovaniemi on ylivoimaisesti kansainvälisin: matkailijoita saapuu pääasiassa Saksasta, Ranskasta, Venäjältä ja Isosta-Britanniasta. Rovaniemi on vireä ja kehittyvä yliopistokaupunki, Lapin pääkaupunki ja portti pohjoiseen, ja siksi matkailullisesti erittäin vetovoimainen kohde. Lisäksi Rovaniemen sijainti Napapiirin tuntumassa ja liikenneyhteyksien solmukohdassa tarjoaa matkailulle loistavat edellytykset. Rovaniemen matkailu on hyötynyt erityisesti joulun tuotteistamisesta ja ohjelmapalvelujen kehittymisestä. Joulupukin pajakylä Napapiirillä, SantaPark ja Rovaniemen lentoasema muodostavat yhdessä ns. joulukolmion, jonka vetovoima erityisesti ulkomaalaisten matkailijoiden parissa on suuri. Joulusesongin alkua on viime vuosina hankaloittanut lumipula, mutta toisaalta venäläisten matkailijoiden kasvava määrä on venyttänyt sesonkia loppiaiseen. Rovaniemen matkailustrategia vuoteen 2016 valmistui syksyllä 2006. Strategisina tavoitteina on mm. matkailijamäärien kaksinkertaistaminen, ympärivuotisuuden edistäminen ja kannattavuuden parantaminen. 16 Alueen majoitustarjontaa halutaan monipuolistaa mökkimajoitusta lisäämällä. Ranua tunnetaan ennen kaikkea eläinpuistosta. Erittäin suositussa perhematkailukohteessa vierailee vuosittain noin 100 000 asiakasta. Ohjelmapalvelujen tarjontaa kehitetään avaamalla ns. safaritalo eläinpuiston yhteyteen. Jatkossa on tarkoitus myös lisätä alueen majoitustarjontaa. Ranuan matkailullisesti vetovoimaisia kohteita ovat myös Simojoki ja Simojärvi. 16 Rovaniemen matkailustrategia, tiivistelmä. 18
Matkailun kv-aste seutukunnittain 2000-2006 ja trendi 70 60 50 Prosenttia 40 30 20 10 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Rovaniemi Tunturi-Lappi Pohjois-Lappi Itä-Lappi Kemi-Tornio Torniolaakso Kuvio 12: Matkailun kansainvälistymisaste seutukunnittain ja trendi (Matkailutilasto, Tilastokeskus) 3.5.2 Tunturi-Lappi Lapin seutukunnista matkailu kasvaa vauhdikkaimmin Tunturi-Lapissa. Alueella rekisteröidään eniten yöpymisiä, vuonna 2006 lähes 800 000 yöpymistä. Yöpymisten määrä on kasvanut voimakkaasti etenkin vuodesta 2002 lähtien. Kasvua on tullut lähes kaikilta markkina-alueilta. Eniten on lisääntynyt brittien ja norjalaisten matkailijoiden määrä. Alueella sijaitsevat kaikki Suomen suurtunturit ja valtaosa muista tuntureista. Levin ja Ylläksen matkailukeskukset sekä Pallastunturin ja Kilpisjärven kaltaiset luontomatkailukohteet tekevät Tunturi-Lapista vilkkaan matkailualueen. Lapin matkailukeskusten kehitystä on pyritty ohjaamaan laatimalla alueellisia kehittämissuunnitelmia ja niihin nojautuvia yleiskaavoja. Kehittämissuunnitelma sisältää myös keskuksen vision ja strategiset tavoitteet. Levin kehitystä ohjaa Levi 3 -strategia ja Ylläksen alueella strategiaa ollaan parhaillaan päivittämässä. 17 Myös Enontekiö-Kilpisjärvi alueelle on tehty matkailustrategia. Tunturi-Lapin matkailun kehittämiseen on investoitu voimakkaasti ja suuria investointeja on suunnitteilla myös tuleville vuosille. Ylläksellä Ylläsjärven ja Äkäslompolon kylät yhdistävä maisematie avattiin virallisesti syyskuussa 2006. Tien myötä hiihtokeskusten välimatka lyheni alle kymmeneen kilometriin. Lisäksi rinnepalveluiden kehittämiseen sekä majoitus- ja ravintolakapasiteetin lisäämiseen ollaan panostamassa voimakkaasti. Ylläksen alueelle on suunnitteilla mm. uusia huoneistohotellihankkeita. Ylläs pyrkii profiloitumaan kansainvälisenä ja aktiivisena luontolomakeskuksena, joka tarjoaa enemmän ja monipuolisemmin suorituspaikkoja kuin kilpailijansa. Myös Levillä kasvu on voimakasta kaikilla mittareilla mitattuna. Vuoteen 2010 mennessä on suunnitteilla lähes 450 milj. euron arvosta investointeja. Niihin sisältyy mm. useita hotelleja, kokous- ja kongressikeskus, hissejä ja muuta palvelutarjontaa. Levin kasvua ovat vauhdittaneet mm. edullinen sijainti Kittilän lentokentän läheisyydessä, sekä alppilajien maailmancup, joka on tuonut Leville näkyvyyttä kansainvälisillä markkinoilla. Myös yhteistyön edut on havaittu jo varhain ja Lapin ensimmäinen matkailun alueorganisaatio on perustettu Levillä vuonna 1989. Laajennettu Pallas-Yllästunturin kansallispuisto avattiin vuoden 2005 alussa. Alue on kesäisin suosittu retkeily- ja vaelluskohde, samoin kuin Kilpisjärven seutu. Vaeltajille Tunturi-Lappi tarjoaa komeita maisemia, kalastusmahdollisuuksia ja erinomaisen reitti- ja palvelutarjonnan. 17 Levi 3 projekti 2003 ja Ylläs Nyt -kehittämissuunnitelmaluonnos 19
Enontekiön matkailu keskittyy Kilpisjärvelle ja Hettaan. Alueen matkailu on viime vuosina kehittynyt hyvin ja uusia investointeja on suunnitteilla. 60 Yöpymisen keskihinta seutukunnittain 2000-2006 ja trendi 50 40 Euroa 30 20 10 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Kuvio 13: Yöpymisten keskihinta seutukunnittain ja trendi (Matkailutilasto, Tilastokeskus) Rovaniemi Tunturi-Lappi Pohjois-Lappi Itä-Lappi Kemi-Tornio Torniolaakso 3.5.3 Pohjois-Lappi Pohjois-Lapin vahvuudet matkakohteena pohjautuvat arktiseen luontoon ja ympäristöön, jäämeren läheisyyteen, saamelaiskulttuuriin sekä alueen kultahistoriaan. Alue on profiloitunut matkailun pohjoisimmaksi ulottuvuudeksi, joka tarjoaa ympärivuotisesti monipuolisia matkailuaktiviteetteja ja palveluja. Alueen vilkkain matkailukeskittymä on Saariselkä. Saariselän strategisena tavoitteena on olla vuonna 2020 Euroopan johtava arktisten luontopalvelujen, liikunnan ja hyvinvoinnin matkailukeskus 18. Yöpymisten määrä on kehittynyt hyvin viime vuosina ja erityisesti ulkomaisten matkailijoiden määrä on lisääntynyt. Pohjois-Lapissa on saatu hyviä tuloksia rajoja ylittävällä matkailuyhteistyöllä, jota on toteutettu Matkailun Pohjoinen Ulottuvuus hankkeessa. Saariselän ydinkeskustasta ja sitä ympäröivästä vaikutusalueesta järjestetään kansainvälinen arkkitehtikilpailu (Saariselkä 2025) alueen yhdyskuntarakenteen ja toiminnallisen sisällön ideoimiseksi ja suunnittelemiseksi sekä tulevaa päätöksentekoa varten, joka konkretisoituu seuraavan kahden vuoden aikana tehtävän Saariselän yleiskaavan tarkistustyön yhteydessä. Arkkitehtikilpailun tulokset julkaistaan elokuussa 2008, josta käynnistyy yleiskaavan tarkistustyö. Pohjois-Lapissa myös kesämatkailu on vahvalla pohjalla. Kullanhuuhdonnan värikästä historiaa on tuotteistettu tehokkaasti matkailutuotteiksi. Teno on tunnettu lohijoki, joka houkuttelee suuret määrät kalastusmatkailijoita kesäisin. Sodankylän, Inarin ja Savukosken kuntien alueella sijaitseva Urho Kekkosen kansallispuisto on maamme suosituimpia retkeilyalueita. Merkittyjä reittejä on runsaasti ja alueelta löytyy kattava varaus- ja autiotupaverkosto sekä virkistyskalastusalueita. Inarin kirkonkylässä sijaitsevassa Siidassa toimivat Saamelaismuseo ja Ylä-Lapin luontokeskus. Saamelaisten rikas kulttuuriperinne on Pohjois-Lapin matkailun vahvimpia vetovoimatekijöitä. 18 Saariselkä 2020, päivitys 2003. 20
3.5.4 Itä-Lappi Itä-Lapissa on monia matkailullisesti vetovoimaisia kohteita, joten alueella on potentiaalia kehittyä yhtenäiseksi Itä-Lapin matkailuklusteriksi samaan tapaan kuin Tunturi-Lappi. Pyhä- Luosto on alueen vetovoimaisin matkailukohde. Keskeisen sijaintinsa ansiosta alue voi charterliikenteen osalta tukeutua Rovaniemen lentokentän lisäksi myös Kittilän ja Kuusamon kenttiin. Pyhä-Luoston menestystä on tukenut kahden tunturikeskuksen välinen tiivis kehittämisja markkinointiyhteistyö, jota ohjaavat Pyhä-Luoston matkailustrategia 2008 19 ja kansainvälisen tason aluesuunnitelma. Pyhä-Luoston vahvuutena on kahden tunturin tunnelma, kummallakin yksilöllinen. Pyhällä talvikauden vahvuutena on hiihtotuote, jonka kehittämiseen panostetaan voimakkaasti. Kesäkauden vetovoiman perustana on kansallispuisto reitistöineen. Luostolla keskeisessä asemassa ovat kansainväliset asiakkaat. Hiihtotuote on yksi vetovoimatekijä muun kattavan ohjelma-palvelutarjonnan ohella. Lampivaaran ametistikaivos on suosittu käyntikohde. Itä-Lapin kansallispuistot Pyhä-Luosto, Oulanka, Riisitunturi ja Urho Kekkosen puisto ovat suosittuja matkailukohteita. Itä-Lapin matkailussa näkyy voimakkaasti kestävä kehitys aluesuunnittelun ja kansainvälisen Pan Parks -sertifikaatin ansiosta. Kemijärvi on Suomen pohjoisin kaupunki, joka sijaitsee kauniilla paikalla vesistöjen ympäröimänä. Kaupungissa on laaja palvelutarjonta ja monipuolisia matkailupalveluja. Matkailutapahtumista mainittakoon Kuvanveistoviikko, jonka myötä kaupunkiin on kehittynyt mm. Puustellin taidekokoelma ja taiteilijaresidenssi. Posiolla on kehitetty luontomatkailua ja perustettu Posion matkailuyhdistys. Alueen matkailu on kansainvälistynyt voimakkaasti ennen kaikkea Ruka-Kuusamon kanssa tehdyn yhteistyön ansiosta. Kesämatkailulla on Posiolla merkittävä rooli, suosituimpiin käyntikohteisiin lukeutuu mm. Pentik-mäki. Savukosken matkailu perustuu erä- ja luontomatkailuun, sekä niiden puitteissa tarjottaviin elämyksiin ja monipuolisiin harrastusmahdollisuuksiin. Erityisesti keskieurooppalaiset matkailijat ovat löytäneet Savukosken talvilomakohteena. Savukosken matkailun tukena ovat luonnontuoteala ja poroelinkeino jatkojalostustuotteineen. Suomutunturin kehitys on ollut viime vuosina positiivista. Alueen palvelutarjontaa lisää uusi kansainvälinen hotelli, joka palvelee ympärivuoden alueen laskettelu-, erä- ja luontomatkailijoita. Suomulla on myös käynnistetty matkailun kehittämishanke ja perustettu Suomun matkailuyhdistys ry. Lisäpotkua matkailun kehittymiselle antaa suunnitteilla oleva Suomun lentomäki, joka toteutuessaan yhdistää Suomun kansainväliseksi harjoittelu- ja kilpailukeskukseksi yhdessä Ounasvaaran, Sallan ja Rukan kanssa. Sallan matkailijamäärä on kasvanut viime vuosina erittäin voimakkaasti. Kasvun perustana ovat tiivis yhteistyö ja toteutetut investoinnit mm. Revontulikylpylään ja uuteen majoituskapasiteettiin. Salla on uudistanut ilmettään myös alppilajien kansainvälisenä kilpailu- ja harjoittelukeskuksena. Sallan matkailukohteena ovat löytäneet erityisesti hollantilaiset, jotka saapuvat autoillen tai charterlennoilla talvisin ja jatkossa myös kesäisin. Myös venäläismatkailijoiden määrä on kasvanut vuosi vuodelta. Sallan tavoitteena on nostaa kokonaisyöpymismäärää vähintään kolmanneksella tulevina vuosina. Matkailun kehittämistä ohjaa Sallatunturi 2020 kehittämisohjelma. 19 Pyhä-Luosto strategia 2008. 21
Vapaa-ajan matkailun osuus seutukunnittain 2000-2006 ja trendi Prosenttia 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Rovaniemi Tunturi-Lappi Pohjois-Lappi Itä-Lappi Kemi-Tornio Torniolaakso Kuvio 14: Vapaa-ajan matkailun osuus seutukunnittain ja trendi (Matkailutilasto, Tilastokeskus) 3.5.5 Kemi-Tornio Kemi-Tornion alue on teollisuuden ja kaupan paikkakunta, jossa vapaa-ajan matkailun lisäksi myös kokous- ja työmatkailulla on merkittävä rooli. Suurin osa Kemi-Tornion alueelle saapuvista matkailijoista on kotimaisia. Matkailuyhteyksissä Kemi-Tornio profiloituu Meri-Lapiksi. Alueelle on perustettu Meri-Lapin matkailuyhdistys vuonna 2006 ja strategiatyö matkailun kehittämiseksi on käynnistynyt. Kemi tunnetaan lumilinnasta ja jäänmurtajasta, mutta muitakin matkailun mahdollisuuksia alueelta löytyy. Näitä ovat esim. raja-alueyhteistyö, merellisyyden ja meriluonnon hyödyntäminen matkailun vetovoimatekijöinä (Perämeren kansallispuisto), sekä kalastus- ja ostosmatkailun kehittäminen. Kemissä kehitetään myös risteilymatkailua ja etenkin teemallisten (joulu-, yötön yö) risteilyjen kysynnän odotetaan kasvavan. Torniossa valtakunnanrajalla kauppa on perinteisesti ollut vilkasta ja Ikean sisustustavaratalon tulo Haaparantaan on lisännyt ostosmatkailua. Alueen liikenneyhteydet ovat hyvät ja kauttakulkuliikennettä on runsaasti. Ainoana Lapissa virallista matkailutien statusta pitää hallussaan Revontulen tie, E8 Torniosta Kilpisjärvelle. Kemi- ja Torniojoen kalastusmatkailu, valtakunnan raja ja toisaalta alueen rajattomuus sekä alueen rikas kulttuuriperintö tarjoavat hyviä aineksia teemapohjaisten matkailutuotteiden kehittämiseen. Simojoella on kehitetty maaseutumatkailua ja aluetta markkinoidaan mm. kalastus- ja kanoottiretkeilykohteena. Simojoella järjestetään kesällä 2007 perhokalastuksen MM-kisat. 3.5.6 Tornionlaakso Tornionlaakson (Pello-Ylitornio) seutukunnan merkittävimpiä ominaispiirteitä ovat Tornionjoki, valtakunnanraja ja napapiiri. Tornionjoki on Euroopan pisin vapaana virtaava joki ja arvostettu lohijoki. Väylänvarrella on syntynyt laajasti tunnettu ja omaperäinen, tornionlaaksolainen meänkielinen kulttuuri, joka on alueen matkailun vahvuuksia. Alueen matkailutarjonta koostuukin monipuolisesti luontoon ja kulttuuriin liittyvistä aktiviteeteista ja käyntikohteista. Suomen kansallismaisemiin kuuluvalla Aavasaksalla on pitkät perinteet matkailunähtävyytenä. Tornionlaakson seutukunnan saavutettavuus on erinomainen: Pohjois-Kalotin valtaväylät pohjois-etelä ja länsi-itä suunnassa kulkevat Tornionlaakson kautta, seutukunnan läpi kulkee rautatie ja lähimmille lentokentille on noin tunnin ajomatka. 22
Tornionlaakson seutukunnassa järjestetään vuosittain useita, runsaasti matkailijoita houkuttelevia tapahtumia. Matkailua rakennetaan vahvan tapahtumaosaamisen sekä monipuolisten teema- ja kulttuuripohjaisten tuotteiden avulla. Tornionlaakso tarjoaa myös perinteisiä talviaktiviteettimahdollisuuksia ruuhkattomassa ympäristössä. Vuodesta 2006 Tornionlaakson Kehitys Oy on toiminut alueorganisaationa Tornionlaakson seutukunnan matkailulle. Näkymää jäänmurtaja Sammolta (Lapin liitto) 23
3.6 MATKAILUKESKUSTEN KEHITYS Tilastokeskus toteutti Lapin liiton toimeksiannosta tutkimuksen, 20 jossa seurattiin liikevaihdon ja henkilöstömäärän kehitystä viidessä Lapin matkailukeskuksessa: Pyhä-Luostolla, Ylläksellä, Rovaniemellä, Saariselällä ja Levillä. Tutkimukseen sisällytettiin matkailukeskusten toimipaikat alueorganisaatioiden ilmoitusten perusteella. Tutkimuksen pääasiallisena lähteenä käytettiin verohallinnon maksuvalvonta-aineistoa, joka kattaa kaikki arvonlisävelvolliset yritykset ja säännöllisesti palkkaa maksavat työnantajat. Jatkossa tutkimus päivitetään puolen vuoden välein. Matkailukeskusten liikevaihto on kehittynyt positiivisesti 2000-luvulla (kuvio 15). Erityisen hyvä vuosi oli 2006, jonka aikana liikevaihto kasvoi kaikissa tutkimuskohteissa. Voimakkainta kasvu oli Ylläksellä ja hitainta Saariselällä. Indeksi 2000=100 Liikevaihdon trendien vertailu Lapin matkailukeskuksissa 210 190 170 150 130 110 90 70 50 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Pyhä-Luosto Ylläs Rovaniemi Saariselkä Levi Lähde: Tilastokeskus, Asiakakohtainen suhdannepalvelu Kuvio 15: Liikevaihdon trendien vertailu Lapin matkailukeskuksissa. (Lapin liitto) Henkilöstömäärän kehitys ei ole ollut yhtä suoraviivaista, vaan siinä on ollut enemmän vaihtelua keskusten välillä. Vuoden 2006 aikana henkilöstömäärä kasvoi suotuisimmin Pyhä-Luostolla ja Ylläksellä. Rovaniemellä henkilöstömäärä pysytteli edellisvuoden tasolla. Sen sijaan Levin matkailukeskuksessa henkilöstön määrä väheni. Henkilöstömäärien kehitykseen vaikuttaa matkailualalla yleinen vuokratyövoiman käyttö. 20 Lapin matkailukeskusten suhdanteet, 29.3.2007. 24