Conjoint-analyysi Juuso Heinisuo 27.5.2005 Tiedonhallinan laitos Hypermedian jatko-opintoseminaari 2004-05 Conjoint: Taustaa 1 Conjoint-analyysi esiintyi ensimmäistä kertaa markkinatutkimuksessa 70-luvulla Nykyään käytetty markkinatutkimusmenetelmä, jossa kvantitatiivisen tiedon perusteella hankitaan tietoa kuluttajan käyttäytymisestä. Sana conjoint tunnetaan muodostuvan sanoista considered jointly, suom. harkitaan yhdessä. (Green & Krieger) 1
Conjoint: Taustaa 2 Simuloi kuluttajien tilannetta (tuotteet, palvelut) Tuotteiden ja palveluiden keskeisten tekijöiden merkitys ostajalle (brändi, hinta, ominaisuus) Realistinen: esittää tuoteprofiilit moniulotteisina, vastaaja joutuu todelliseen tilanteeseen. Trade-off-käsite keskeinen: valinnoissa joudutaan usein tekemään vaihtokauppoja eli luopumaan pienemmästä hyödystä suuremman hyväksi Jaotellaan ostajat valintojen pohjalta potentiaalisiin ryhmiin. (Byckling) Conjoint-kulkukaavio Tutkimusongelman määrittely Tutkimusjoukon Survey-menetelmän Muuttujien Aineiston analyysi Aineistonkeruumenetelmän kääntäminen profiileiksi määrittäminen Tulosten tulkinta ja soveltaminen 2
Conjoint-analyysin kulku 1 Valitaan riittävän tarkka tutkimuskohde Määritellään mitkä tuotteen/palvelun osakokonaisuudet ovat tärkeimpiä markkinatilanteessa (hinta, ominaisuus) Tutkitaan markkinatilanne Valitaan tutkittava joukko Survey-menetelmän määritellään millä tavoin kerätään tieto. (posti, puhelin, internet, yms.) Keskeisten muuttujien määrittelyyn ja muuttujien tasojen määrittelyyn käytetään fokusryhmiä, asiantuntijahaastatteluita, jne. (kvalitatiivista tietoa) Tuotteet (palvelut) hajotetaan 4-10 tuotemuuttujiksi. Pieni määrä tuotemuuttujia on helpompi käsitellä. Lisäksi muuttujat eivät saa olla toisistaan liian kaukana (esim. hinta 1000 ja 60000. (Metsämuuronen) Conjoint-kulkukaavio Tutkimusongelman määrittely Tutkimusjoukon Survey-menetelmän Muuttujien Aineiston analyysi Aineistonkeruumenetelmän kääntäminen profiileiksi määrittäminen Tulosten tulkinta ja soveltaminen 3
Conjoint-analyysin kulku 2 Muuttujat ja tasot profiileiksi: kootaan eri tuotevaihtoehdot esim. kortin muotoon. Muuttujien yhdistelmät voidaan esittää vastaajille kolmella tavalla: Full profile-tavassa vastaaja asetetaan usean muuttujan yhtäaikaiseen an, Two-attributes-at-a-time)-kaksi muuttujaa kerrallaan ja (self-explicated)-tapa vastaaja itse määrittelee muuttujat (vertailtavuus huono) Aineiston keruu voidaan tehdä mallein, kuvin, sanallisin selityksin, tietokoneella. Analyysi alkaa muuttujien tasojen hyötyjen laskemisella. Kuinka suuren hyödyn vastaaja antaa kullekkin muuttujan tasolle. Etsitään parasta(optimoitua) tuotteen/palvelun yhdistelmää (DSS Research) Simulointia käytetään ennustettaessa uuden tuotekonseptin vastaanottoa kohderyhmässä. Luodaan markkinamalli, jonka avulla voidaan ennustaa tuotteiden muutosten vaikutusta markkinatilaan (Metsämuuronen) Conjoint-kulkukaavio Tutkimusongelman määrittely Tutkimusjoukon Survey-menetelmän Muuttujien Aineiston analyysi Aineistonkeruumenetelmän kääntäminen profiileiksi määrittäminen Tulosten tulkinta ja soveltaminen 4
Esimerkki: Auton Merkit: Opel, Seat, Ford, VW Moottorikoko: 1.8, 1.9, 2.0 Käyttövoima: Bensiini, Diesel Hinta: 15,000-18,000 Minkä seuraavista autoista ostaisit? Vastaajalle esitetään 4-8 tuotetta (autoa), joista tulee valita mielestään paras. Merkki: Seat Cordoba 1.9TDI Stella Vario Moottorikoko: 1.9 Käyttövoima: Bensiini Hinta: 15000 Merkki: Opel Vectra 2.0DTI Comfort Wag Moottorikoko: 2.0 Käyttövoima: Bensiini Hinta: 17000 1 2 Merkki: Ford Focus 1.8D TCI AMBIENTE ST Moottorikoko: 1.8 Käyttövoima: Diesel Hinta: 16000 Merkki: Volkswagen Golf VARIANT 1,9TDI Moottorikoko: 1.9TDI Käyttövoima: Diesel Hinta: 18000 3 4 5
Conjointin tulokset Ominaisuuksien merkitys valinnassa Ominaisuuksien tasojen merkitys (Hinta, VW, 1.9, bensiini) Tuotteiden simulointi Markkinatilanteen simulointi Mitattavien ominaisuuksien suhteellinen merkitys auton ostossa (kaikki vastaajat). Esim. moottorikoko tai käyttövoima on tärkeämpi kuin väri.(fredrikson) Mitattavien tekijöiden suhteellinen merkitys auton ostossa (n=kaikki vastaajat) 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Hinta Merkki Käyttövoima Moottorikoko 6
Rakennetaan markkinatilannetta vastaava tilanne tutkittujen ominaisuuksien pohjalta Markkinaosuus % Volkswagen Golf, Diesel, 2.0 Ford Focus, Bensiini, 1.8 Opel Vectra, Bensiini, 1.8 Seat Cordoba, Diesel, 2.0 32 9 19 40 Markkinaosuudet Conjoint-analyysin ja tiedon pohjalta 0 10 20 30 40 50 Ford Seat Opel Vw Muut Conjoint Todellinen osuus 7
Simulointi Ominaisuuksien simulointi Kilpailun simulointi Kohderyhmien ja segmenttien simulointi Segmenttien käyttäytymisen simulointi Peilataan tuloksia todelliseen markkinatilanteeseen. Esim. Ford on markkinaosuudeltaan muita suurempi.(fredrikson) Hyödyt Uuden tuotteen kilpailukykyisyys verrattuna nykyisiin. Ennustetaan kuinka suuri osuus siirtyy uudelle tuotteelle ja ketkä siirtyvät Rakennetaan optimaalinen tuote/palvelu ja tutkitaan millä hinnalla se onnistuu Testataan hinnoitteluvaihtoehtoja vs. ominaisuuksiin Etsitään potentiaalisia ostajia Voidaan seurata ketkä muuttavat ostokäyttäytymistään hinnan muuttuessa Vastaajalle usein helppo vastata (Fredrikson) 8
Vaikeudet Muuttujien voi olla vaikeaa (mikä oleellista, mikä ei) Tulosten analysointi voi muodostua ongelmaksi. Markkinatutkimuksessa saattaa olla hankalia termejä, kuten hyöty, tuote, trade-off. Termeille annettava oma tulkinta, esim. tuote vastaa tulevaisuutta ja paras tuote todennäköisintä tulevaisuutta. (Metsämuuronen) Lähteet Bykcling T. Coinjoint-analyysi. Tilastokeskus (2002). DSS Research. White Papers Library: Conjoint Research. (http://www.dssresearch.com/toolkit/resource/papers/cr01.as p) Fredrikson J. Marketing Radar Ltd. Conjoint Analysis: Descrete Choice Modelling. Green P.E, Krieger A.M & Wind Y.J (2001). Thirty years of conjoint analysis: reflections and prospects. Interfaces 31 (3),part 2 of 2, May-June 56-73 Metsämuuronen J. Conjoint Analyysi tulevaisuuden tutkimuksessa (1997). (http://www.mol.fi/esf/ennakointi/metodit/jmconjo2.htm) 9