HYVINVOINTI JA ELÄMYKSELLINEN ERIKOISKAUPPA

Transkriptio

1 HYVINVOINTI JA ELÄMYKSELLINEN ERIKOISKAUPPA Juulia Räikkönen Miia Grénman Turun kauppakorkeakoulu Kaupan tutkimuspäivä

2

3 MIKSI TUTKIA HYVINVOINTIA JA ELÄMYKSELLISIÄ OSTOSKOKEMUKSIA? Vapaa-ajan-, hyvinvointi- ja elämyskulutuksen ennustetaan lisääntyvän voimakkaasti erikoiskaupan toimialalla (Kaupan palveluverkko 2010) Matkailun osuus kotitalouksien elämyskulutuksesta on laskussa, kun taas esim. ulkoilu ja liikunta, kodin sisustaminen, puutarhanhoito ja itsestään huolehtiminen, kasvattavat osuuttaan (Alanen 2006) Wellness-vallankumous (Pilzer 2002, 2007)

4

5 MITÄ ON HYVINVOINTI? Terveys Hyvinvointi Wellness Hyvinvointi- vs. wellness-kulutus Wellness kulutushyödykkeenä Kaupallinen tuote, palvelu tai kokemus, joka lisää fyysistä, henkistä tai sosiaalista hyvinvointia ja parantaa elämänlaatua sisältää hitusen luksusta

6 MITÄ ON ELÄMYKSELLINEN ERIKOISKAUPPA? The progression of economic value Differentiated Deliver services Stage experiences Make goods Competitive Position Extract commodities Undifferentiated Market Pricing Pine & Gilmore 1999 Premium

7 ELÄMYKSEN ULOTTUVUUDET Viihde Oppiminen Esteettisyys Eskapismi Pine & Gilmore 1999

8 WELLNESS-INDUSTRY Toimialan laajuutta vaikea arvioida Yhdydvalloissa vuoteen 2012 mennessä 1 biljoona USD (Pilzer 2007) Maailmanlaajuisesti jo lähes 2 biljoonaa USD (SRI International 2010) Timonen (2005): Kuluttajien vapaa-ajan haaveet ja elämysklusteri

9 OULU WELLNESS INSTITUTE: HYVINVOINTITOIMIALA Hyvinvointitoimiala maailmalla Yli 25 % maailman nopeimmin kasvavista yrityksistä Liikevaihdon kasvu keskimäärin noin 10 % vuodessa Toimialan työpaikkojen kehitysennusteet erittäin myönteisiä Alan suurimmat markkinat USA (noin 40 %), Eurooppa (30 %) ja Japanin (11 %) Euroopan markkinoista Saksa, Ranska, UK ja Italia muodostavat 75 % Palveluiden osuus markkinoiden kokonaisarvosta on noin 75 % Merkittävimmät tuotemarkkinat lääketieteellisen teknologian, itsenäisen suoriutumisen ja liikuntateknologian tuotteet Hyvinvointitoimiala Suomessa Terveys- ja sosiaalipalvelua tuottavia yrityksiä vuonna 2004 noin kpl Life science -yrityksiä (mm. lääke-, diagnostiikka- ja biomateriaaliyrityksiä) n. 120 kpl Lisäksi yritystä kehittää tuotteita ja palveluita lääketieteellisen teknologian, liikuntateknologian, itsenäisen suoriutumisen sekä informaatio- ja kommunikaatioteknologian alalla

10

11 MIKÄ KAIKKI ON WELLNESTÄ? Pilzer 2007 Proactive medical services: cosmetic surgery, voluntary eye surgery, and cosmetic and reconstructive dentistry Wellness services: fitness clubs, cosmetic dermatology, skin care services, and health food restaurants. Wellness-related products: vitamins, nutritional supplements, weight loss products, voluntary pharmacy, health food products, preventative medicine, skin care products, fitness and athletic equipment Wellness-related financial services: health savings accounts and high deductible health insurances

12 Industry Sectors Estimated global market (billions USD) Spa all types of spa operations, spa-related education, spa-branded products, spa consulting, spa media, associations and events, spa $60.3 Complementary and alternative medicine Healthy eating/nutrition and weight loss Preventive/personalized health Medical tourism Wellness tourism Workplace wellness Fitness and mind-body exercise Beauty and anti-aging capital investment diverse medical, health care, holistic, and mentally or spiritually-based systems, practices, and products (e.g. homeopathic, naturopathic, chiropractic, traditional Chinese medicine, ayurveda, energy healing, meditation, herbal remedies) vitamins and supplements, functional foods/ nutraceuticals, health foods, natural and organic foods, weight-loss and diet service providers and advisory services, diet and weight-loss foods and meal services, anti-obesity prescription and over-the-counter drugs medical services for healthy individuals for preventing disease and detecting risk factors (e.g. routine physical exams, diagnostic and screening tests), personalized health (genetic/molecular/ environmental screening, analyses, and diagnostics, disease management services, electronic health records, and remote patient monitoring) tourism related to medical, surgical or dental care (e.g. invasive, diagnostic and therapeutic procedures) holistic, preventive, or lifestyle-based tourism services that enhance personal well-being improvement of health and well-being of employees to improve productivity and performance gyms, health clubs, personal training, yoga, Pilates, tai chi, and other mind-body practices, fitness and exercise clothing and equipment $113.0 $276.5 $243.0 beauty/salon services, skin/hair/nail care services and products, $679.1 cosmetics, toiletries, and other personal care products, dermatology, prescription pharmaceuticals for skin care, products and services related to anti-aging Total: $ 1,948.7 (SRI International 2010) $50.0 $106.0 $30.7 $390.1

13 kauppias haluaa lisätä juuri sinun hyvinvointiasi ja elämänlaatuasi Terveystieto Yöunesi laatu ja siten myös hyvinvointisi päivisin riippuu Vepsäläinen Silmien hyvinvointi on ensiarvoisen tärkeää Silmäasema Hyvinvointi: Kategoriassa on yli tuotetta Suomalainen Kirjakauppa asukokonaisuudet ja asusteet niin aktiiviliikuntaan kuin vapaa-aikaankin Luhta Aktiivisen liikkujan ja itsestään huolehtivan ihmisen hyvinvoinnin kaveri! Luontaistuntijat Ympäristö, jossa aikaamme vietämme, on yksi merkittävä ihmisen hyvinvointiin vaikuttava tekijä. Vepsäläinen Kello on osa pukeutumista ja omaa, persoonallista tyyliä Formale Hyvän Olon -tuotteet Instrumentarium Kaunis koti ilahduttaa arjessa ja lisää asukkaidensa hyvinvointia. Vepsäläinen Seksuaalinen hyvinvointi on tärkeä osa ihmisen kokonaishyvinvointia Luontaistuntijat

14

15 WELLNESS-TOIMIALA KAUPAN NÄKÖKULMA Reactive Healthcare Wellness paradigm Treatment paradigm Spa Well-being Proactive Complementary & alternative medicine WELLNESS INDUSTRY Healthy eating/nutrition & weight loss Preventive/personalized health Medical tourism Wellness tourism Workplace wellness Fitness & mind-body Beauty & anti-aging Home decor Beauty & fashion Recreation (Mukaellen SRI International 2010)

16 WELLNESS-KULUTUS JA -KULUTTAJAT Kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin lisääminen Kuluttajan vastuu omasta hyvinvoinnistaan aktiivisuus identiteetti, mielikuvat Useita segmentointeja Matkailu, kylpylät, ruoka ja ravinto, eettinen kulutus, kauppa jne.

17 Global Market Development Centre

18 MITÄ HALUAMME TUTKIA? Hyvinvointi- ja wellness-kulutus erikoiskaupassa Kuntoilu ja liikunta Terveellinen ruoka Mietiskely Oppiminen Kauneudenhoito Rentoutuminen Ympäristötietoisuus Sosiaaliset kontaktit Kysyntä Tarjonta Kuluttaja: Minkälaisia kuluttajia wellness-kuluttajat ovat? Miten heidän kulutusidentiteettinsä rakentuu? Mitä wellness-kulutus tarkoittaa eri elämänvaiheissa oleville kuluttajille? Kulutuksen motiivit: Millaisia ovat heidän tarpeensa ja odotuksensa? Minkälaisia merkityksiä wellnesskulutukseen liitetään? Palveluympäristö: Miten kulutuskokemukset muodostuvat wellness-markkinoilla kuluttajan ja kaupan yhteistoiminnan tuloksena? Palvelutuotteet: Mitä on wellness-kulutus? Mikä on elämysten rooli wellnesskulutuksessa? Mukaillen Suontausta & Tyni 2005

19 POIMINTOJA WELLNESS-KULUTUKSESTA 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % On tärkeää tehdä parhaansa että pysyisi hyväkuntoisena ja terveenä On oikein käyttää rahaa itsensä ja läheistensä hemmotteluun Käytän säännöllisesti erilaisia hyvinvointipalveluja Käytän melko paljon rahaa ja aikaa ulkonäöstäni huolehtimiseen Käytän rahaa liikuntaharrastuksiin, koska ne ovat tärkeä osa hyvinvointiani täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

20 On tärkeää tehdä parhaansa että pysyisi hyväkuntoisena ja terveenä 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 64 vuotta 68 6 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

21 On oikein käyttää rahaa itsensä ja läheistensä hemmotteluun 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 64 vuotta täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

22 Käytän säännöllisesti erilaisia hyvinvointipalveluja 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 64 vuotta täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

23 TILASTOKESKUS: KOTITALOUKSIEN KULUTUS Puhtaus ja kauneudenhoito Kampaamot ja kauneushoitolat (P) Puhtauden- ja kauneudenhoidon välineet ja valmisteet

24 Käytän melko paljon rahaa ja aikaa ulkonäöstäni huolehtimiseen 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 64 vuotta täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

25 Käytän rahaa liikuntaharrastuksiin, koska ne ovat tärkeä osa hyvinvointiani 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 64 vuotta täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

26 POIMINTOJA ELÄMYSKULUTUKSESTA 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Olen valmis näkemään vaivaa tehdäkseni kodistani viihtyisän Kaupoissa kiertely on mukavaa ajanvietettä Haen jatkuvasti uusia ideoita ja kokemuksia Myymäläympäristö on tärkeä osa ostokokemusta täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

27 Olen valmis näkemään vaivaa tehdäkseni kodistani viihtyisän 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 64 vuotta täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

28 Kaupoissa kiertely on mukavaa ajanvietettä 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 64 vuotta täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

29 Haen jatkuvasti uusia ideoita ja kokemuksia 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 64 vuotta täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

30 Myymäläympäristö on tärkeä osa ostokokemusta 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 64 vuotta täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla

31 YHTEENVETO Laaja, moninainen ja kasvava Wellness-toimiala Wellness-kulutuksen subjektiivinen ja dynaaminen luonne Wellness, elämys, luksus KUMU2011 Hyvinvointi/terveys koetaan tärkeäksi ja itsensä/läheistensä hemmottelu oikeutetuksi. Kuitenkin vain pieni joukko käyttää hyvinvointipalveluja. Lisäksi ulkonäöstä huolehtimiseen ei käytetä paljon aikaa eikä rahaa, mutta urheiluharrastuksiin kulutetaan enemmän, koska ne ovat tärkeä osa hyvinvointia. Uusia ideoita ja kokemuksia ei haeta kovinkaan kiivaasti, mutta kodin viihtyisyyteen panostetaan. Lisäksi erityisesti nuoret kiertelevät kaupoissa ajanvietteeksi ja erityisesti vanhemmat ikäluokat arvostavat viihtyisää myymäläympäristöä.

32 KIITOS MIELENKIINNOSTA!