PALVELUMUOTOILU SOVELTAVAN KUVATAITEEN TYÖVÄLINEENÄ. Toimintatutkimus Magenta-hankkeen palvelumuotoilutuokioista

Transkriptio

1 PALVELUMUOTOILU SOVELTAVAN KUVATAITEEN TYÖVÄLINEENÄ Toimintatutkimus Magenta-hankkeen palvelumuotoilutuokioista S Lapin yliopisto Taiteiden tiedekunta Soveltava kuvataide Syksy 2013 Salla-Mari Koistinen

2 Lapin yliopisto, taiteiden tiedekunta Työn nimi: Palvelumuotoilu soveltavan kuvataiteen työvälineenä Toimintatutkimus Magenta-hankkeen palvelumuotoilutuokioista Tekijä: Salla-Mari Koistinen Koulutusohjelma/oppiaine: Soveltava kuvataide Työn laji: Pro gradu tutkielma x_ Laudaturtyö Sivumäärä: 87 Vuosi: 2013 Tiivistelmä: Tutkielman kontekstin muodostivat Magenta-hankkeen palvelumuotoilutuokiot. Magenta-hanke oli Lapin maakunnassa toteutettu visuaalisten taiteiden manageritoimintaan ja taiteilijoiden täydennyskoulutukseen keskittyvä hanke. Tavoitteena oli parantaa taiteilijoiden työllistymistä ja toimintaedellytyksiä. Palvelumuotoilutuokioilla oli tavoitteena vastata Magenta-hankkeen toimintasuunnitelmassa esitettyihin tuotteistamisen ja palveluosaamisen haasteisiin. Tutkielmassa tutkimustehtävänä oli selvittää palvelumuotoilun menetelmien käyttöä soveltavan kuvataiteen työvälineenä. Tutkimusaihe valittiin soveltavan kuvataiteen ja palvelumuotoilun ajankohtaisuuden myötä. Menetelmänä käytettiin toimintatutkimusta ja aineisto kerättiin osallistuvalla havainnoinnilla palvelumuotoilutuokioiden yhteydessä. Aineistona oli havaintopäiväkirja, päivien tiivistelmät sekä videoaineisto. Tuloksina havaittiin palvelumuotoilun menetelmien sopivan yhteissuunnittelun ja verkostoitumisen työvälineeksi. Palvelumuotoiluajattelu nähtiin soveltavan kuvataiteilijan mahdollisuutena kehittää omaa ammattitaitoaan toimintaympäristöön sopivaksi. Avainsanat: soveltava kuvataide, palvelumuotoilu, toimintatutkimus Muita tietoja: Suostun tutkielman luovuttamiseen kirjastossa käytettäväksi_x_ Suostun tutkielman luovuttamiseen Lapin maakuntakirjastossa käytettäväksi (vain Lappia koskevat)

3 University of Lapland, Faculty of Art and Design The name of the pro gradu thesis Service Design as a tool for Applied Visual Arts. Action research about Service design moments in Magenta-project Writer(s) Salla-Mari Koistinen Degree programme / subject. Applied Visual Arts The type of the work: pro gradu thesis x doctoral thesis Number of pages : 87 Year 2013 Summary The context of the research was in the Service design moments of Magentaproject. Magenta-project was organized to develop the skills of arts management and life-long learning abilities of the artists in Lapland. The aim was to support the employment and working abilities of the artists. One of the starting points of service design moments was to develop and productize the services of visual arts. The aim of the research was to develop the use of service design as a tool of applied visual artist. The topic of the research has been chosen because of the contemporary conversation in the cultural field. The method was action research and the data was collected with participative observation. The data consisted of an observation diary, summaries about the Service design moments and a video recording. As a result of the research it was found that service design can be used as a tool for co-creation and networking. Service design thinking is suitable for applied artist to develop the practice to match the working context. Key words: Applied Visual Arts, Service Design, Action Research Other information I give a permission the pro gradu thesis to be used in the library: X I give a permission the pro gradu thesis to be used in the Provincial library of Lapland (only those concerning Lapland)

4 Sisällysluettelo 1. Johdanto Soveltava kuvataide ja palveluosaaminen Tutkimuksen konteksti: Magenta-hanke Lapin visuaalisen taiteen kentän kehittäjänä Tutkimustehtävä ja tutkielman rakenne Tutkielman tausta Kulttuurikentän muutokset Taiteilijan toimeentulo Kulttuurin tuotteistaminen ja markkinointi Taiteilijan yrittäjyys Taiteen manageritoiminnan monet roolit Soveltava kuvataide ja palvelumuotoilu Yhteissuunnittelua taideprojekteissa ja palvelumuotoilun prosesseissa Menetelmät tukemassa ideointia, luovuutta ja onnistumisen tunnetta Tutkielman menetelmät Tutkimus soveltavassa kuvataiteessa Toimintatutkimuksen pääpiirteet Aineiston keruu- ja analyysimenetelmät Palvelumuotoilu soveltavan kuvataiteen menetelmänä Palvelumuotoilutuokiot Magenta-hankkeessa Kävijäkartoitus ja asiakasymmärryksen muodostaminen taustatyön ja eläytymisen avulla Ideointia ja yhteissunnittelua palvelumuotoilutuokioissa Toiminnan arviointi ja kehittäminen Välittäjätoiminta yhteistyöverkostojen rakentajana Palvelumuotoilutuokioiden työkalut manageritoiminnan tukena Taiteilija mahdollistajana ja siltojen rakentajana osana soveltavan kuvataiteilijan ammattitaitoa Oman toiminta-alueen tunnistaminen Palvelumuotoilutuokioiden kehityksen kaari Verkostoitumisen ja oman toiminta-alueen tunnistamisen tärkeys Palvelumuotoilutuokiot ja manageritoiminta suhteessa soveltavaan kuvataiteeseen Palvelumuotoiluajattelu soveltavan kuvataiteilijan käyttöteoriana Pohdinta Kuviot... Lähteet...

5

6 1. Johdanto 1.1. Soveltava kuvataide ja palveluosaaminen Pro gradu -tutkielmani on toimintatutkimus palvelumuotoilutuokioista Magentahankeessa. Palvelumuotoiluosaamisen tunnistaminen projektisuunnittelun vaiheessa johti lähes kaksi vuotta kestäneeseen yhteistyöhön Magenta-hankkeen managerin Merja Briñón kanssa. Tavoitteenamme oli vastata hankkeen toimintasuunnitelmassa esitettyyn tuotteistamisen ja palveluosaamisen tarpeeseen tuomalla käytännönläheisiä ajattelumalleja ja työkaluja taiteen ammattilaisten käyttöön (Magenta , 7-10). Yhteiskunnan, työelämän ja kulttuurikentän muutokset ovat korostaneet palveluosaamisen, yrittäjyys- ja liiketoimintaosaamisen sekä itseohjautuvuuden merkitystä luovien alojen ammatinkuvassa (Herranen & Karttunen 2012). Opetusja kulttuuriministeriö nimeää tavoitteekseen yhteiskunnan kulttuurisen perustan vahvistamisen, luovan työn tekijöiden ja kulttuuripalveluiden tuottajien toimintaedellytysten parantamisen, kansalaisten kulttuuriin osallistumisen ja hyvinvoinnin edistämisen sekä kulttuurin taloudellisten vaikutusten vahvistamisen (Opetusministeriö 2009:12, 23). Soveltava kuvataide ja palvelumuotoilu ovat ajankohtaisia aiheita. Taiteen soveltava käyttö on esiintynyt monissa Opetus- ja kulttuuriministeriön 1 julkaisuissa, sekä taiteilijoiden osaamistarpeiden kartoituksissa (Opetusministeriö 2009:58; Herranen & Karttunen 2012). Palvelumuotoilutuokiot katsotaan osaksi kehitystoimintaa, josta puhutaan esimerkiksi Taide- ja taidepoliittisen toimikunnan Taide on mahdollisuuksia, Ehdotus valtioneuvoston taide- ja taiteilijapoliittiseksi ohjelmaksi -julkaisussa (Opetusministeriö 2002, 40, 53). 1 Opetusministeriön nimi muutettiin vuonna 2010 Opetus- ja kulttuuriministeriöksi vastaamaan paremmin ministeriön nykyistä tehtäväkenttää ja toimintaa. (Opetus- ja kulttuuriministeriö. Ministeriön historia) 2

7 Lapin yliopiston taiteiden tiedekunta on järjestänyt vuosina Soveltavan kuvataiteen maisteriohjelman. Maisteriohjelman tavoitteena on ollut kouluttaa taiteilijoita, jotka osaavat tuottaa ja integroida taiteellista osaamista matkailuun, elämysteollisuuteen ja palveluihin. Koulutuksessa on suunniteltu elämysympäristöjä, palvelutuotteita ja toimittu yhteistyössä eri yritysten, yhdistysten sekä hankkeiden kanssa. Yhteistyössä on painotettu Lapin ja Barentsin alueen elinkeinoelämää. Soveltavan kuvataiteen maisteriohjelma on toteutettu yhdessä Kemi-Tornion ammattikorkeakoulun kanssa. Koulutushanke on ollut osa Pohjoisen kulttuuri-instituutin toimintaa ja opintoja on järjestetty Rovaniemellä ja Torniossa. Ohjelman rahoittajina ovat olleet Euroopan sosiaalirahaston Manner-Suomen ESR-ohjelma, Lapin elinkeino-, liikenne- ja ympäristökeskus, Lapin yliopisto ja Kemi-Tornion ammattikorkeakoulu. (Huhmarniemi 2012, ) Käsittelen soveltavaa kuvataidetta ja palvelumuotoilua rinnakkain, sillä tunnistan niissä useita yhtäläisyyksiä muotoilutaustani ja soveltavan kuvataiteen maisteriohjelman myötä. Tutkielmassani en tavoittele eri traditioista kumpuavien kuvataiteen aatteiden ja palvelumuotoilun periaatteiden molemminpuolista hyväksyntää, vaan asemoin itseni muotoilun ja taidetoiminnan osaajaksi, joka sujuvasti yhdistää eri ajatusmaailmoja toiminnassaan. Lisäksi kulttuurin ja taiteen palvelujen suunnittelun painottaminen yhteiskunnallisen päätöksenteon tasolla on kannustanut minua pohtimaan taiteen ja palvelumuotoilun suhdetta. Pro gradu -tutkielmani aineistonkeruun ja tutkielman kirjoittamisen aikana olen toiminut kolmessa eri roolissa. Osallistuin palvelumuotoilutuokioihin muotoilijana, soveltavan kuvataiteen maisteriopiskelijana, sekä tutkijana. Muotoilijan rooli oli ammattilaisen, fasilitaattorin, tiedonvälittäjän, sekä konseptoinnin osaaja. Opiskelijana olin tuokioissa myös oppimassa muilta osallistujilta. Tutkijana tein osallistuvaa havainnointia ja aineistonkeruuta, sekä keskityin reflektoimaan ja analysoimaan toimintaa ja aineistoa. 3

8 1.2. Tutkimuksen konteksti: Magenta-hanke Lapin visuaalisen taiteen kentän kehittäjänä Magenta-hanke oli Lapin maakunnassa toteutettu visuaalisten taiteiden manageriosaamiseen ja taiteilijoiden täydennyskoulutukseen keskittyvä hanke. Magenta-hanke toteutettiin vuosina Tavoitteena oli parantaa taiteilijoiden työllisyyttä ja toimintaedellytyksiä. Hankkeen ensisijaisena kohderyhmänä olivat Lapin visuaalisen taiteen ammattilaiset. Magenta-hankkeen taustalla on Lapin liiton maakunnan kehittämisrahaston, Lapin taidetoimikunnan, Rovaniemen kaupungin ja Lapin taiteilijaseuran rahoittama Lapin visuaalisen taiteen keskuksen esiselvityshanke, joka toteutettiin vuosina Managerina myös tässä toimi Merja Briñón. Magenta-hankkeen toimintasuunnitelman mukaan Lapin erityisolosuhteet, kuten pitkät etäisyydet, toimijoiden hajanaisuus, taiteen kaupallisten markkinoiden pienuus sekä ainutlaatuinen sijainti Barentsin alueella vaativat manageritoiminnan oman mallin kehittämisen Lappiin. Hankkeessa kartoitettiin vaihtoehtoja, joilla edistetään visuaalisen taiteen keskuksen luomista Lappiin. Toimia visuaalisen taiteen keskuksen muodostamiseksi olivat sisältöjen, toiminta- ja yhteistyömallien kehittäminen, sekä käytännön toimet. Magenta-hanke jakautui kahteen osa-alueeseen: taiteilijoiden täydennyskoulutukseen ja manageriosaamiseen. Täydennyskoulutuksen osuus piti sisällään urasuunnittelun, yrittäjyystaidot ja työhyvinvoinnin. Manageriosaaminen puolestaan jakautui tuottajatoiminnan, kehittäjätoiminnan sekä välittäjätoiminnan kolmeen osa-alueeseen. Täydennyskoulutuksen ja manageritoiminnan osa-alueet limittäytyivät. Hanke oli Lapin taiteilijaseuran, Lapin yliopiston Koulutus- ja kehittämispalveluiden ja Taiteiden tiedekunnan sekä Lapin taidetoimikunnan yhteistyöhanke, joka sai rahoituksen Euroopan Sosiaalirahastolta ja ELY- 4

9 keskukselta. Hankkeen omarahoitusosuuden rahoittajia Lapin taiteilijaseuran lisäksi olivat yhteistyökunnat, alueen yritykset, Lapin yliopisto ja Lapin taidetoimikunta. Magenta-hankkeen hallinnoijana toimi Lapin yliopiston Koulutus- ja kehittämispalvelut. Hanke työllisti managerin, Merja Briñón, Lapin taiteilijaseuraan ja projektipäällikön, Tiina-Kaisa Nivan, Lapin yliopiston Koulutus- ja kehittämispalveluihin. Magenta-hankkeessa luotiin edellytyksiä alueellisten toimijoiden yhteistyölle ja kansainväliselle verkostoitumiselle. Hankkeessa työllistettiin Lapin taiteilijoita yhteensä 20 kuukaudeksi pilottikuntiin ja yhteistyöyrityksiin. Pilottipaikkakuntina olivat Rovaniemi, Kemi, Tornio, Kemijärvi, Kittilä sekä Inari ja pilottiyrityksiä Santapark, Santa s Hotel Santa Claus ja Tahkokallio Design+. Magenta-hankkeen yhteistyöhankkeita olivat: Art360-hanke, Lapin yliopiston Taika-Hanke, Sibelius-Akatemian Taiteen Erityispätevyyspaletti-hanke, SINCO (Service Innovation Corner), Lapin yliopiston Soveltavan kuvataiteen maisteriohjelma, IDeAL-hanke, sekä Elävä Lappi-hanke. Muita yhteistyökumppaneita ovat olleet Monitaideyhdistys Piste, LETKE - Lapin esittävien taiteiden keskus, Suomen Viron-instituutti sekä Suomen Riian Suurlähetystö. Tiedotus ja markkinointi tapahtui Koulutus- ja kehittämispalveluiden, Lapin taiteilijaseuran, Lapin yliopiston taiteiden tiedekunnan ja Lapin taidetoimikunnan verkostojen kautta. Päämarkkinointikanava oli Lapin taiteilijaseuran sivuilta löytyvä Magenta kokonaisuus. Hanke pyrki osallistumaan aktiivisesti myös tapahtumiin ja julkiseen keskusteluun. Magenta-hankkeeseen kuului tutkimus, jonka toteutti Lapin yliopiston taiteiden tiedekunta. Kuvataidekasvatuksen koulutusalalla on erityisosaamista aikuiskasvatuksesta ja taiteilijoiden koulutuksen suunnittelusta. Taiteilijoiden täydennyskoulutuksen ja manageritoiminnan kehittäminen kuuluu kuvataidekasvatuksen ja soveltavan kuvataiteen tieteenalan tutkimusintressiin. Tutkimuksessa otetaan huomioon alueellinen näkökulma. Lapin yliopiston taiteiden tiedekunnan tutkimustietoa käytetään manageritoiminnan ja 5

10 täydennyskoulutuksen kehittämiseen. Hankkeessa todennettuja malleja ja tutkimustuloksia hyödynnetään taiteiden tiedekunnan koulutusohjelmissa. Magenta-hanketta varten tehdyssä tutkimuksessa tarkastellaan Lapissa toteutetun visuaalisen alan täydennyskoulutuksen ja manageritoiminnan suhdetta. Täydennyskoulutus ja manageritoiminta on tutkimusraportissa ymmärretty rinnakkaisina, limittäisinä ja toisiaan tukevina osa-alueina. Toteutimme tutkimukset itsenäisiä töinä Tania-Maria Moilasen kanssa, mutta tutkimusraportit kirjoitimme yhteisesti. Tania-Maria Moilanen keskittyi hanketaiteilijoiden haastatteluaineistoon ja minun vastuullani oli Magenta-hankkeen palvelumuotoilutoiminnan analysoiminen. Yhteisen raportin kirjoittamisen lisäksi olen saanut työpariltani vertaistukea, oikolukua ja keskustelujemme herättämiä ajatuksia pro gradu -tutkielmaani Tutkimustehtävä ja tutkielman rakenne Pro gradu -tutkielmassani pääosassa on kehitystoiminta. Tutkimustehtävä on tarkentunut soveltavan kuvataiteen, palvelumuotoilun ja manageritoiminnan välimaastossa. Kaikki kolme osa-aluetta ovat käsitteinä vielä avoimia ja vapaita tiukoista määrittelyistä, joten tutkielmani tavoitteena on esittää mahdollisia toimintatapoja tulevaisuutta varten. Tutkimustehtävänä on selvittää palvelumuotoilun menetelmien käyttöä soveltavan kuvataiteen työkaluna. Tässä tutkielmassa haasteena on ollut uusien kuvataiteen kentälle sopivien toimintatapojen kehittäminen palvelumuotoiluajattelua hyödyntävästi, sekä palvelumuotoilun sovittaminen osaksi manageritoiminnan työkaluja. Tutkielman rakennetta ohjaavana tutkimuskysymyksenä on Miten palvelumuotoilulla voi tukea soveltavan kuvataiteen toimintaa? Teoreettinen taustoitus luvussa 2. Tutkielman tausta kertovat palvelumuotoilun ja soveltavan kuvataiteen ajankohtaisuudesta. Kulttuurikentän muutosten tarkastelu 6

11 osoittaa tutkielmani osallistuvan keskusteluun, jota tällä hetkellä käydään kulttuurikentällä. Taustalla on ajatus oman toimintaympäristön tunnistamisesta, sekä omien taitojen hahmottamisesta osana tulevaisuuden osaamistarpeita. Luvussa 3. Tutkielman menetelmät esittelen toimintatutkimuksellisen lähestymistavan. Apukysymyksinä aineiston analyysivaiheessa olen käyttänyt Kuinka palvelumuotoilutyöpajoja kehitettiin toiminnan aikana? Mitä palvelumuotoilulla Magenta-hankkeessa saatiin aikaan? Ja, kuinka palvelumuotoilutyöpajat toimivat manageritoiminnan välineenä? Apukysymykset ovat auttaneet aineiston teemoittelussa, sekä toimintatutkimuksellisen otteen säilyttämisessä osana kehitystoiminnasta kirjoittamista. Toiminnan kuvaus palvelumuotoilusta manageritoiminnan tukena käsitellään luvussa 4. Palvelumuotoilu soveltavan kuvataiteen tukena. 7

12 2. Tutkielman tausta Seuraavissa luvuissa rakennan tutkielman taustateorian. Luvut käsittelevät kulttuurikentän muutoksia, jotka ovat ohjaamassa tulevaisuuden toimeentulon muodostumista, osaamistarpeita ja välittäjäammattien merkitystä. Teoreettisen taustan lopuksi esitän tutkielmaa ohjaavan näkökulmani soveltavaan kuvataiteeseen ja palvelumuotoiluun Kulttuurikentän muutokset Kulttuurikenttä elää mukana yhteiskunnan muutoksissa. Taiteeseen vaikuttavat arvomuutosten lisäksi taloudelliset tekijät ja kulttuuripoliittiset toimet. Kulttuuripolitiikassa on korostettu eri aikakausina vaihtelevia motiiveja taiteen, kulttuurin ja kulttuuriperinnön tehtävästä ja asemasta. Tällä hetkellä kulttuurin ja luovan työn arvo on tunnistettu ja tunnustettu yhteiskunnassa, mutta sitä ei osata vielä hyödyntää laajasti eri toiminnoissa. Luovan työn soveltaminen väestön hyvinvoinnin, sivistyksen ja elinikäisen oppimisen, sekä elinkeinoelämän, työllisyyden, alueiden elinvoimaisuuden ja alueellisen kasvun, teknologisen osaamisen ja innovaatioiden hyväksi on kuitenkin kasvussa. Luova pääoma on kansakunnan sosiaalista pääomaa, ja se tuottaa taloudellista vuorovaikutusta, kulttuurituotantoja ja palveluja, viestintää ja vaihdantaa. (Opetusministeriö 2009:58; Opetus- ja kulttuuriministeriö 2010:10, 10.) Taiteen ja kulttuurin uutta luova vaikutus näkyy kaikilla elämän alueilla. Niiden avulla voi synnyttää aktiivista toimintaa eri aloilla, jolloin vaikutus näkyy sekä suoraan, että sovelluksina myös taloudellisessa toiminnassa. Kasvua taiteen ja kulttuurin alan työllistymisessä syntyy perinteisten taiteen ydinalojen sijasta eri sektoreille taiteen sovellusten myötä. Yhteisölliset tuotanto- ja toimintatavat lisääntyvät, samalla kun nuoret luovat ammattilaiset ovat aiempaa 8

13 yrittäjyyshakuisempia. Ajankohtaisiksi innovointiympäristöiksi ovat nousseet tieteen ja taiteen rajapinnat, sekä hybriditaiteet. Keskeisimmiksi kulttuurin ja taiteen tulevaisuuden näkymässä nousevat yhteiskunta- ja kulttuuripoliittiset linjaukset, arvovalinnat ja ratkaisut, jotka liittyvät taiteen ja kulttuurin arvoon ja merkitykseen, kulttuuriperintöön ja kulttuuriympäristöön, kulttuuriseen moninaisuuteen ja monikulttuurisuuteen, yhteisöllisyyteen ja osallisuuteen, sekä sivistyksellisiin ja kulttuurisiin oikeuksiin, luovuuden edellytyksiin, kulttuuripalveluihin ja tuotantoihin, sekä kulttuuritoimialojen talouteen, työllistymiseen ja toimeentuloon. (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2011, 8-9.) Yhteiskunnan muutosten myötä koko taiteilijan toimenkuva on muuttunut. Taiteen ja kulttuurin tekijöiden määrä on kasvanut samaan aikaan, kun julkisen sektorin toiminnan painopisteeksi on noussut kulttuurin tuotannon tukeminen. Taiteilijoiden tukemisen sijasta rahoitusta on suunnattu esimerkiksi alueellisille kulttuurin tuotantokeskuksille. Rahoittajat ovat myös ottaneet yritykset voittoa tavoittelemattomien produktioiden osalta hakukelpoisten toimijoiden joukkoon. Eri sektorien toimijat kilpailevat yhä selkeämmin yleisöltä kertyvien tulojen ohella myös apurahoista ja riskitakauksesta. Samalla muutos on siirtänyt julkisen sektorin toimintaa yksityiselle ja tuonut yksityissektorilta tuttuja markkinaperiaatteita julkiselle sektorille. Julkinen sektori on lipumassa kohti tilaaja-tuottaja-mallia, mikä muuttaa kulttuurituotannon kentän ja siihen kiinnittyvien ammattikuntien toimintamalleja. (Halonen 2011, ) Kulttuuripolitiikassa huomioidaan myös entistä enemmän kulttuuritalous, yrittäjyys ja kulttuurivienti. Nyky-yhteiskunnassa panostetaan luovien alojen kehittämiseen, vaikka apurahojen ja julkisen tuen väheneminen on pakottanut visuaalisen alan ammattilaiset keksimään vaihtoehtoisia ratkaisuja turvatakseen kehitysmahdollisuudet ja toimeentulon. Työelämän ja toimintaympäristöjen muutosten vaikutukset näkyvät taide- ja kulttuurialojen osaamistarpeissa. Tulevaisuuden kannalta tärkeitä osaamistarpeita ovat kulttuuri- ja kansainvälisyysosaaminen, yrittäjyys- ja liiketoimintaosaaminen, palveluosaaminen, tekijänoikeus- ja sopimusosaaminen, tietotekninen osaaminen, verkosto- ja vuorovaikutusosaaminen, ympäristöosaaminen ja 9

14 eettinen osaaminen, itseohjautuvuuden ja työssä jaksamisen taidot sekä soveltava osaaminen. (Herranen & Karttunen 2012, ) Taiteen osalta kulttuuripolitiikassa heränneet kysymykset, kuten tulisiko taiteelle olla hyötykäyttöä, vai onko taide tärkeä asia sinänsä, vaikeuttaa kulttuuripolitiikan päätösten tekoa. Neljä pääperiaatetta; kulttuuri-identiteetin edistäminen, kulttuurisen moninaisuuden edistäminen, luovuuden edistäminen ja osallistumisen edistäminen, ovat kirjattuina monen eri maan kulttuuripoliittisissa tavoitteissa, mutta tasapainon säilyttäminen vanhan ja uuden välillä on hankalaa. Välillä uutta ei nähdä vanhan takaa ja entiset toimintatavat, sekä arvot vallitsevat myös poliittisessa päätöksenteossa. Uudet taiteelliset ilmaisumuodot voisivat vastata kuluttajien toiveisiin ja kysyntään vanhan tarjontamallin sijasta. Taiteen julkisen tuen pääperiaatteet ovat kyseenalaistettuja uuden liberaalin talouspolitiikan myötä, jonka myötä kysytään myös, ovatko kulttuuripoliittiset toimenpiteet olleet ja voivatko ne olla tulevaisuudessa riittävän tehokkaita. (Eurooppa-työryhmä. 1998, 51-55,69.) Yhteiskunnallisessa kulttuuripoliittisessa päätöksenteossa valinnat, ratkaisut ja toimenpiteet perustuvat kunkin ajan eettisten arvojen painotuksiin. Käytännölliset valinnat taiteen, kulttuurin ja luovuuden edellytysten, sekä mahdollisuuksien ja rakenteiden resurssoinnista muotoutuvat keskustelusta, onko kulttuuri ja taide itsessään arvokasta toimintaa, vai painotetaanko niitä hyötyä tuottavana välinearvoisena toimintana. Taiteen ja kulttuurin merkitys ihmisen perustarpeena on tulevaisuudessa vahvistumassa, sillä tiedetään, että taide ja kulttuuri vaikuttavat yhteisöjen ja yhteiskunnan kehitykseen, sekä tunnistetaan niihin liittyvät henkiset, sosiaaliset ja taloudelliset voimavarat. (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2011, 10.) Taiteen soveltava käyttö lisääntyy kiinnostuksen siirtyessä kohti taiteesta saatavia etuja. Opetusministeriön (mm. 2009:12; 2009:50; 2009:53) ehdotuksissa taiteen soveltava käyttö yhteisöllisenä voimavarana, sosiaalisena pääomana, työelämässä ja sen ulkopuolella olevien voimavarojen lisääjänä, terveyden edistäjänä, elinympäristön viihtyvyyden parantajana sisältyy eri ratkaisumalleihin. Matkailu ja yritysmaailma ovat alueita, joilla taiteilijoiden luovaa osaamista 10

15 voidaan hyödyntää poikkitieteellisissä projekteissa. Taiteen soveltava käyttö on sektorien välistä yhteistyötä. Taiteilijan mukaantulo eri yhteyksiin mahdollistaa ihmisten kohtaamisen yksilöinä ja ryhmänä uusin tavoin. Yhteistyöprojekteissa erilaista osaamista saatetaan yhteen ja jaetaan. Ammatti-identiteetti vahvistuu, kun tunnistetaan omien tietojen ja osaamisen merkitys jaetuilla vastuualueilla. Yksittäisen taiteenlajin ilmaisutaidollisia valmiuksia tärkeämmäksi muodostuu taiteellinen ajattelu, arvojen tuottamistapojen käsittäminen, sekä taiteen sosiaalisten ja yhteiskunnallisten merkitysten oivaltaminen. (Sederholm 2007, 144.) Sektorirajat ylittävän yhteistyön kehittäminen on tärkeää. Kohtaamisissa eri ammattikuntien välillä omien toimintakulttuurien näkeminen tapahtuu uudessa valossa, jolloin on mahdollistua tunnistaa toimintatapojen vahvuuksia tai muutostarpeita. Taiteen tekemisen rinnalla tärkeitä ovat yhteiskunnassa toimimisen taidot. Taiteen tavoitteena taiteellisen päämäärän lisäksi voivat olla esimerkiksi terveys, syrjäytymisen ehkäiseminen, tai keskustelun herättäminen. (Bardy 2007, 27.) Taidelautakunnasta Taiteenedistämiskeskuksen kautta luoviin ratkaisuihin Luovan toiminnan mahdollistamiseksi on kulttuurihallinnossa kehitetty apurahajärjestelmiä. Tomi Mertanen (2012, 3) kertoo apurahajärjestelmien taustaa hahmotellessaan, kuinka 1800-luvulta alkaen on Suomessa kehitetty valtion taidepoliittista tukea taiteille. Aluksi tuki on kohdistunut taidelaitosten ja koulujen avustamiseen, henkilökohtaisiin apurahoihin, sekä erilaisiin palkintoihin. Itsenäistymisen jälkeen perustettiin ensimmäinen Taidelautakunta, jolloin vastuu taiteen ylläpitämisestä siirtyi yksityisiltä lahjoittajilta ja yhteisöiltä yhteiskunnalle. Lautakuntien merkitykseksi muodostui asiantuntijuuden ja perusteiden tuominen apurahojen jakoon. Taiteen tehtävä on vaihdellut kansallisen identiteetin rakentamisesta sosiaalisen eheyden tukemiseen. 11

16 1960-luvulla yhteiskunta koki rakennemuutoksen. Julkisen vallan vastuulla oli huolehtia kulttuurin saatavuudesta osana hyvinvointiyhteiskuntaa ja demokratiaa. Muutoksen myötä syntyi Taidekomitea, joka katsoi taiteen edistämisen turvaamiseksi tarvittavan lainsäädännöllisiä toimia hyväksyttiin laki, jonka myötä Opetusministeriön alaisuuteen perustettiin valtion taidetoimikunnat, sekä niiden yhteinen elin, Taiteen keskustoimikunta. (Mertanen 2012, 3-6.) Vuodesta 1968 Suomessa taidehallintojärjestelmä on perustunut vertaisarviointiin. Taidehallinnon malli perustui Iso-Britannian ja muiden Pohjoismaiden mukaiselle rakenteelle, joka toimii itsenäisenä hieman erillään varsinaisesta valtionhallinnosta. Tavoitteena oli taata taiteen vapaus ja estää taiteen väärinkäyttö yhteiskunnassa. Taiteilijoilla ja taiteen järjestöillä oli keskeinen asema taidetoimikuntien muodostamisessa, mutta tässä taidehallinnon mallissa Mertasen (2012,6) mukaan suositaan vanhoja taiteita, eikä uusia taidemuotoja edelleenkään pääse helposti osaksi valtion tukijärjestelmää. Kulttuuripolitiikka eteni kulttuuriperinnön säilyttämisen rinnalla kulttuurin aktivointiin luvulla kulttuurinpolitiikan ala ja kohteet laajenivat julkisen vallan vastuun myötä. Kulttuurin demokratisoinnin tavoitteena olivat kulttuuripalveluiden sosiaalinen ja alueellinen tasa-arvo, sekä kansalaisten omaehtoisen luovan toiminnan tukeminen. (Mertanen 2012, 3-7.) Kulttuurin tuotteistamisen periaatteet tulivat kuvioihin 1990-luvulla. Taidejärjestelmä kietoutui hyvinvointivaltion rakentamisen yhteydessä poliittishallinnolliseen järjestelmään ja kahdeksankymmentäluvun monimuotoinen rahoituslainsäädäntö muuttui taide- ja talousjärjestelmän yhteiseksi toimintaympäristöksi. Liiketoiminnalliset ja markkinaehtoiset piirteet johtivat uuteen laskennalliseen valtionosuusjärjestelmään, joka tiivistyi kulttuurin osalta laiksi opetus- ja kulttuuritoimen rahoituksesta. Kahdeksankymmentäluvulle kehittynyt valtion säätelemä kunnallinen kulttuuritoiminta ja tiukka budjettiohjaus on saanut väistyä väljemmän tulosohjauksen tieltä. Vuonna 2000 tehty lakiuudistus lisäsi taiteilija-tuen tukimuotojen joustavuutta sekä tuen taiteenaloittaisen kohdentamisen että apurahakausien pituuksien suhteen. Taiteilijatuen hallinto myös keskitettiin selvemmin Taiteen keskustoimikuntaan. (Mertanen 2012, 7.) 12

17 Taiteilijatuki on ajan saatossa kokenut monia muutoksia. Vähitellen kulttuuritoiminta on muuttunut yhä enemmän liiketoiminnan suuntaan, ja samalla se on muuttunut omavaraisemmaksi avustuksesta riippuvuuden sijaan. Vuonna 2003 valtioneuvoston hyväksymässä periaatepäätöksessä kannettiin huolta taiteilijatuen kattavuuden säilymisestä ja järjestelmän joustavuudesta. Taidehallinnon uudistaminen on vuoden 2013 alusta alkaen johtanut taiteen keskustoimikunnan korvaamiseen Taiteen edistämiskeskuksella. Taiteen edistämiskeskus on ministeriön alainen virasto, jolla on alueellisia toimipisteitä. Tavoitteena on parantaa hallintoa ja selkeyttää apuraha- sekä valtionavustustenpäätöstentekoa, sekä sitä kautta edistää läpinäkyvyyttä taidehallinnossa ja mahdollistaa sekä valtionavustuspäätöksiin että apurahapäätöksiin oikaisu- ja valitusoikeus laillisuusperusteella. (Mertanen 2012, 8.) Tukijärjestelmät eivät yksinään ole tae monipuolisesta ja eloisasta kulttuurista. Liiketoiminnallisuus ja pohjoismainen sosiokulttuurista työtä painottava malli tarjoaa mielenkiintoisen näkökulman kulttuurin tekijöille. Kulttuuri on saanut uuden sosiaalista eheyttä painottavan päämäärän taidetta taiteen vuoksi - funktion ja markkinalähtöisyyden rinnalle. Taideteosten tuotantoprosessi on muuttunut taiteilijalta yleisölle mallista uusien tuotteiden ja palveluiden kehittelyyn, ja toisaalta taiteilijasta on tullut rationaalisesti toimiva, yrittäjämäinen riskinottaja. Asiakkaiden muuttuva rooli taiteen tekemisen keskeisinä tekijöinä passiivisten vastaanottajien sijaan muuttaa rahoituskäytäntöjä, kehittämisprosessia, sekä tuotteistamis- ja jakelutapoja. (Halonen 2011, ) Luovia ratkaisuja ja uusia toimintamalleja tarvitaan kulttuuriselle toimialalle. Aiemmin itsenäiset instituutiot ja toimialat muodostavat nykyään usein toisistaan riippuvan sisältötuotannon viitekehyksen kulttuurisella alueella. Monia toimijoita koskettavasta sisältötuotannosta aiheutuu tarve sekä lähentää menettelytapoja toiminta-alueitten ja ammatillisten profiilien suhteen, että hakeutua uudenlaisten verkostojen kehittämiseen ja toimintojen integroimiseen. (Korpelainen 2000, 22.) 13

18 2.2. Taiteilijan toimeentulo Taiteen ja kulttuurin ammattien kasvavan suosion myötä alalle on syntynyt uusia opiskelu- ja koulutusmahdollisuuksia. Työmarkkinoille saapuu enemmän koulutettuja työntekijöitä kuin on työpaikkoja, ja työntekijöiden taidot kiteytyvät entistä voimakkaammin tietyn osa-alueen ympärille. Tulevaisuutta varten on ennakoitava mahdollinen kehitys niin, että mahdollisuudet esimerkiksi kulttuurimatkailun tai muiden vastaavien alojen osalta otetaan käyttöön ja toimeentulon lähteet löydetään alalle kouluttautuville. Taiteen taloudelliset ja yhteiskunnalliset ulottuvuudet aiheuttavat myös poliittisille päättäjille hankaluuksia. Hallitukset, kulttuuriministeriöt ja muut kulttuurista huolehtivat tahot ovat kiinnostuneita siitä, miten taide voi yhteiskunnassa ja miten kulttuurielämään osallistutaan. Päättävät tahot eivät halua seurata rahojensa valuvan hukkaan. (Eurooppa-työryhmä, 1998, 58,68) Julkisen tuen vähetessä ja apurahakilpailun kovetessa, taiteilijat ovat joutuneet pohtimaan vaihtoehtoisia toimeentulon malleja. Avustusten mennessä kulttuurin tuotantolaitoksille, jokainen joutuu pohtimaan omaa rooliaan tuotantoketjussa. Yrittäjyys- ja liiketoimintaosaaminen painottuvat, kun kuvataiteilijat työllistävät itse itsensä. Kaupalliseen alaan liittyvää osaamista korostetaan luovan alan ja kulttuurialan strategisissa selonteoissa sekä asiantuntijanäkemyksissä. Toimeentulon ja työllistymisen kannalta on hyvä pohtia, katsotaanko liiketoiminta- ja yrittäjyystaidot taiteilijakoulutuksen olennaiseksi osaksi vai kehitetäänkö erillistä välittäjäporrasta, johon halukkaat taiteilijat voivat myös erikoistua. (Herranen & Karttunen 2012, 25.) Kulttuurin ja taiteen alan toimijoille on tuttua, että toimeentulo muodostuu useista eri lähteistä. Palkkatyö, yritystulo, teosmyynti, apurahajaksot sekä työttömyyden ja työllisyyden jaksot vaihtelevat. Lisäksi luovan työn toimijoiden työmarkkinaasemassa katsotaan olevan epäkohtia, joita ovat muun muassa sosiaaliturvan ongelmat, taiteen tekemisen aiheuttamat kustannukset, puuttuvat rakenteet ja tilat, asenteet, totutut tavat, tieto ja osaaminen sekä osallisuuden ja verkostoitumisen ongelmallisuus. Toimeentulon ja luovan työn organisoinnin ratkaisu luovan työn 14

19 omaleimaisuuden ymmärtävällä tavalla on yksi tulevaisuuden menestystekijöistä. (Opetusministeriö 2009:58, 40.) Taiteen koulutuksessa kannustetaan opiskelijoita kehittämään omaa toimintaansa, tunnistettavaa tyyliä ja kiinnostusta tiettyjä teemoja tai aiheita kohtaan. Konseptuaalinen ajattelu voi vaikeuttaa yhteen asiaan keskittymistä kerrallaan ja usein taiteilijoilla voi olla hoidettavanaan monia projekteja yhtä aikaa. Taiteilijan toimeentulon hallintaan voivat myös vaikuttaa sellaiset tekijät, kuten tunteellinen omistautuminen omalle työlle tai täydellisyyden tavoittelu. Edellä mainitut tekijät voivat vääristää kuvaa käytetyn ajan ja rahan välillä, mutta esimerkiksi yrittäjänä on taiteilijan hyvä oppia hahmottamaan nämä ominaisuudet. Tärkeää on, että taiteilija oppii tekemään ammattimaisia valintoja, erottautumaan henkisesti tehtävänannoista ja projekteista, niin että pystyy tarkastelemaan niitä töinä, joita täytyy hallita tehokkaasti, jotka on hinnoiteltava oikein, ja jotka tulee tehtyä hyvin. (Branagan 2011, ) Taiteilijoiden asenteet toimeentuloa kohtaan vaihtelevat niin, että osa työskentelee mielellään instituutioissa, kun taas osa on mielellään mukana projekteissa. Projektit eivät aina takaa työn jatkuvuutta, mutta poikki- ja monitaiteellinen näkökulma edistää uudenlaisten työmahdollisuuksien ja työmuotojen syntyä. Nykyiset säätely- ja rahoitusjärjestelmät toimivat kuitenkin usein sekä todellisina että psykologisina esteinä. Kulttuuripolitiikka joutuu tulevaisuudessa sopeutumaan yhä uusiin olosuhteisiin, kun taiteentekijöiden työympäristöiksi vaihtuvat erilaiset sovelletut ympäristöt perinteisten taiteen laitosten sijaan. Lisäksi taiteidenvälisyys lisääntyy, ja painopiste siirtyy suurten instituutioiden ylläpitämisestä lyhytaikaisempiin projekteihin. (Eurooppa-työryhmä, 1998,60.) Tulevaisuudessa taide- ja kulttuurilaitosten ja niissä työskentelevien taiteilijoiden tärkeimmäksi toiminnan rahoittamisen lähteeksi voivat markkinoinnin periaatteiden myötä muodostua erilaiset myyntitulot. Muu tärkeä rahoitus saadaan tulevaisuudessa yhä enemmän sponsoritoiminnasta, lahjoituksista ja säätiöiden apurahoista, sekä vapaaehtoistoiminnan hankkimista varoista. Mahdollisia rahoitustapoja ovat myös julkisen ja yksityisen sektorin yhteistyö, sekä eri rahoituslähteiden yhteiskäyttöön, kun esimerkiksi kiinnostus taiteen 15

20 yhteiskunnallisiin ja taloudellisiin vaikutuksiin lisääntyy. (Eurooppa-työryhmä, 1998, ) Kulttuurialan kauppatavaraa ovat eri sisältöiset elämykset. Liiketoiminnalliset osaamistarpeet pitävät sisällään tuotteistamisen, markkinoinnin ja oman toiminnan strategista suunnittelua. Kulttuurialalla hinnalla kilpaileminen on yhtä ongelmallista kuin muillakin aloilla, jolloin tärkeimmäksi tekijäksi nousee mielikuva ja imago, jonka jokin tuote kuluttajissa herättää. Mielikuvia ja tuotteen imagoa käyttämällä kulttuurituote voidaan markkinoida vastaamaan yksilötason, eli henkilökohtaisen nautinnon, sekä sosiaalisen tason, eli ryhmään kuulumisen kysyntää. Tärkeää on osata tuotteistaa ja markkinoida sisältö oikein. (Hoivala, 2003, ) Kulttuurin tuotteistaminen ja markkinointi Taide on osa kulttuuria ja vaikka tutkielmani keskittyy pääasiassa yksittäisen taiteilijan tai pienen, palvelumuotoilutuokioihin osallistuneen, ryhmän kokemuspiiriin, käsittelen kulttuurin tuotteistamista laajemmasta näkökulmasta. Monet mallit ja termistö ovat kuitenkin samoja puhuttaessa esimerkiksi toimintaajatuksesta ja markkinatilanteen kartoittamisesta. Liiketoiminnallinen suhtautuminen omaan ammattitaitoon ja asiantuntijuuteen, sekä tuotteistaminen nähdään kulttuurin kentällä mahdollisuutena löytää uusia rahoitusmalleja apurahajärjestelmien ja julkisen tuen ohelle. Vaikka markkinointi ja markkinat voivat olla sanoja, jotka eivät tule ensimmäisenä mieleen puhuttaessa kulttuurista, on kuitenkin tosiasia, että kulttuurin tuottajat ovat riippuvaisia taloudesta rahoitusmielessä. On huomattu, että talouden suhdanteilla on vaikutus esimerkiksi taidemarkkinoihin tai että globaalit taidemarkkinat ovat usein keskittyneitä maantieteellisille alueille, jotka ovat taloudellisesti menestyviä. Nykyisin ymmärretään jo, ettei markkinointiosaamisella välttämättä tarkoiteta kaupallistamispyrkimyksiä, 16

21 vaan ymmärretään myös, kuinka kulttuurin kentällä on eri rakenteita ja rahoitusmalleja. Uusien suunnitelmallisten lähestymistapojen ja selkeiden tavoitteiden takana ovat rahoitusongelmat, joiden ratkaisuiksi myös julkisen tuen piirissä olevien organisaatioiden on laajennettava rahoitusta yksityisiin lähteisiin. Yleisöpohjan ja asiakaskunnan säilyttäminen ja laajentaminen vaativat yritystoiminnasta tuttuja analyysejä erilaisista asiakasryhmistä ja niiden mieltymyksistä. (Uusitalo 1999, ) Kulttuurissa ja kulttuuriteollisuudessa noudatetaan jälkiteollisia malleja, joissa tavaratuotannon sijasta keskitytään suunnitteluun ja tuotekehittelyyn. Erottautuminen markkinoilla perustuu innovatiivisuuteen ja tuotannossa erityisosaajat vastaavat eri vaiheista. Kulttuuriteollisuutta voi käyttää nimikkeenä yritystoiminnalle, joka syntyy perinteisen taiteen ja kulttuurin toimialojen sopeutumisesta uudenlaiseen toimintaympäristöön, ja se on käytännöllisempää määritellä näkökulmaksi kuin kulttuurin toimialaksi. Kulttuuriteollinen näkökulma pyrkii kehittämään kulttuurin ja liike-elämän yhteistyötä ja soveltamaan liike-elämän tuotteistamis- ja markkinointimalleja kulttuurin kentällä, niin että löydetään keinoja taloudellisesti kannattavalle luovalle työlle. Tarkoituksena on saada tuotettua kulttuuria asiakkaille, sekä auttamaan asiakkaita ja rahoittajia löytämään kulttuurituotanto. (Kotro 1999, ) Kulttuurin tuote on myytävä kokonaisuus. Se ei viittaa yksittäiseen taideteokseen, vaan teoksen pohjalta rakennettuun kokonaisuuteen tai tapaan pakata, markkinoida ja vastaanottaa se. Tuotteistaminen, eli tuotteeksi tekeminen, on jatkokehitystä idealle, niin että se kasvaa tuotteeksi, jolle on löydetty yleisö tai se on potentiaalisen yleisön saatavilla. Asiakkaan kohtaaminen ja kohderyhmän palaute tuotteesta tai palvelusta on osa sen vastaanottamista. Luovilla aloilla tuotteistaminen tarkoittaa usein edes joidenkin hankkeissa toimineiden osioiden toistamista, jolloin säästetään aikaa ja kustannuksia. Kulttuurituotteiden ja erityisesti kulttuuripalvelujen ollessa usein aineettomia, soveltuu niiden jakelukanavaksi maailmanlaajuiset tietoverkot. Erottuminen informaatiotulvasta vaatii kuitenkin tietoa selkeää kerrontaa tuotteen olemassaolosta, saatavuudesta ja tuotteeseen liittyvistä merkityksistä. Tuotteesta kiinnostuneen valintaa helpottaisivat pakkaukset ja viitteet, eli tavat joilla tuotteen 17

22 vastaanottaminen on tehty mahdolliseksi. Tuotteistaminen on väline valinnan helpottamiseksi. (Kotro 1999, ; Noronen 2003, 66.) Välttämällä liiallisuuksiin menemistä kulttuurituotannon rationaalistamisessa, voidaan liikkeenjohdon ja markkinoinnin keinoja hyväksi käyttäen oppia lähestymään sidosryhmiä, hankkimaan sponsoreita, tekemään realistisia budjetteja, tai perustamaan tuottaja-, taide-, media- tai artesaanipalveluja myyviä tai niihin liittyviä alihankintayhtiöitä. Järkevällä markkinaistumisella voidaan parantaa kulttuurin kilpailuasemaa muihin aloihin nähden. Liiketoiminnan ja markkinoinnin keinoin voidaan helpottaa kulttuurihyödykkeiden käyttöä ja jakelua, sekä tukea kulttuurin mahdollisuutta toimia yhteiskunnassa itsereflektion, arvojen pohdinnan ja yhteisöllisyyden välineenä ja tulkitsijana. (Uusitalo 1999, 134.) Kuten aiemmin on mainittu, monet kaupankäynnin kohteet rakentuvat fyysisten tuotteiden lisäksi myös aineettomista ulottuvuuksista (Hoivala 2003, 80). Ostettavaksi tarkoitetussa kokonaistuotteessa pääosassa voi olla palvelu, tai se voi olla myös lisäarvoa tuova taustatuki tuotteelle, esimerkiksi taidemaalari Raija Kriston (2012) mainitsema ripustuspalvelu taulunostamisen yhteydessä olisi tukipalvelu fyysiselle tuotteelle. Markkinoinnin maailmassa palveluilla ja tuotteilla on yhteisiä tekijöitä, mutta niillä on myös eroavuuksia, jotka vaikuttavat muun muassa hinnoitteluun, sopimuskäytäntöihin ja ylipäätänsä palvelusta puhumiseen. Palvelut tuotetaan yleensä kertaluontoisesti, eikä täysin samaa palvelua voi liikutella asiakkaalta toiselle. (Alalääkkölä 1993, ) Palveluja markkinoitaessa on kuitenkin hyvä tuotteistaa niitä, eli kehittää myytävät elementit toistettaviksi konsepteiksi, kuten esimerkiksi matkailun elämyspalveluissa ja hyvinvointituotteissa on usein tehty (Raatikainen 2013). Kuvataiteen tuotteistamisprosessi pitää sisällään asiakkaiden tarpeiden tunnistamisen ja markkinaymmärryksen hankkimisen sekä tuotekonseptoinnin. Niiden lisäksi on syytä kartoittaa toteuttamiseen tarvittavat keinot ja panostaa selkokieliseen markkinointiin (Raatikainen 2013.) Tuotteistaminen auttaa myös myytävän kokonaisuuden hinnoittelua. Määrittely ja vakiointi tehostavat palvelun kannattavuutta. Tuotteistamisen avulla on myös helpompi 18

23 kommunikoida asiakkaan kanssa palvelun sisällöstä ja siitä, mistä asiakas maksaa ja miten hinta kyseisessä palvelussa muodostuu. Tuotteistamisvaiheessa palvelu on hyvä purkaa osiin, joista palvelutuokioiden ja palveluun vaikuttavien kontaktipisteiden tunnistaminen on helpompaa. Palvelupolun ideoiminen asiakkaan näkökulmasta auttaa näkemään tarvittavia resursseja, joita hyvään palvelukokemukseen tarvitaan. Eri vaiheiden pohtiminen ja eri näkökulmista katsominen selventää myös palvelun suunnittelijalle ja tarjoajalle, mitä asiakas saa ostaessaan palvelun ja mitä hintaan sisältyy, sekä kenelle palvelu on suunnattu ja kenelle sitä markkinoidaan, ja mikä on erityisesti kohderyhmää miellyttävä asia palvelussa. (Raatikainen 2013.) Tuotteistaminen osoittaa myös hinnanmuodostumiseen vaikuttavat tekijät. Lopullinen hinta muodostuu palvelujen markkinatilanteen ja tuotantokustannusten yhdistelmästä. Tuotantokustannusten avulla varmistetaan kannattavuus ja taloudellisuus ja ne muodostavat hinnoittelun alarajan. Markkinat ja kysyntä muodostavat hinnan ylärajan. Palveluntarjoajan on saavutettava palvelullaan taloudellisia, sekä muita tavoitteitaan. Lisäksi palvelulla on menestyttävä kilpailussa muiden markkinoilla olevien palvelujen kanssa. Alan yleisen hintatason tietäminen lisää asiantuntevuutta ja asemoi oman palvelun markkinoille. Asiakasta ei kiinnosta, mitä palvelu tulee tuottajalle maksamaan, vaan ostaja usein vertaa siitä saatavaan hyötyyn ja markkinoilla oleviin kilpaileviin tuotteisiin. Palvelun hinta on yleensä merkki palvelun arvosta ja sen laadusta. Tuotteistamisen avulla vähennetään asiakkaan kokemia riskejä, kun palvelun sisältö ja toteutustapa osataan kuvata asiakkaalle, ja sitä kautta palvelusta saatavat hyödyt näyttäytyvät selkeämmin. (Raatikainen 2013.) Kuvataiteen alalla tuotteistamisen eri tasot on hyvä tunnistaa suhteessa omaan toimintaan Jos jokaisen hankkeen rakentaa alusta asti, nousee kustannukset monistettavaa liiketoimintaa korkeammaksi. Jos edes joitakin aikaisemmin tehtyjen hankkeiden osioista voi toistaa, se helpottaa ja nopeuttaa uuden tekemistä. Alusta alkaen räätälöidyn toiminnan toinen ääripää on massatuotanto, jossa tuotteistus on viety äärimmilleen. Massatuotantoajattelun liittäminen luovien toimialojen perusominaisuuksiin, kuten luovuuteen, yksilöllisyyteen ja tekijänoikeuksiin, on kuitenkin haasteellista. Sen vuoksi tuotteistaminen 19

24 keskittyykin lähinnä rutiininomaisiin toteuttamisprosesseihin. Tuotantoprosessin huolellinen suunnittelu, vakiomuotoisten toimintatapojen muodostaminen ja aikaisemmin tehtyjen osioiden jälleenhyödyntäminen ovat helpoimpia tapoja luovalle tekijälle aloittaa tuotteistaminen. (Noronen 2003, ) Kuvataiteen tuotteistamisessa ja markkinoinnissa tulee ottaa huomioon erinäisiä sopimuskäytäntöjä. Sopimukset voivat liittyä rahoituksiin, näyttelytiloihin, raportointiin ja julkaisuihin, budjetointiin ja laskutuksiin. Työskennellessä säännöllisesti eri asiakkaiden, alihankkijoiden ja myyntikanavien kanssa, tai tehdessä toimeksiantoja ja myydessä palveluja eri medioiden välityksellä on suositeltavaa panostaa omaan huolellisesti muotoiltuihin sopimusja käytäntöpohjiin. Huomioitavaa on, että ehdot vaihtelevat myytäessä palveluita ja tuotteita. Omien ehtojen ja sopimusten lisäksi myös asiakkaalla voi olla allekirjoitettavia sopimuksia. Ne kannattaa lukea tarkoin ja varmistaa, että ehdot ja aikataulut ovat asianmukaisia ja kaikki osapuolet ymmärtävät ne samalla tavoin. (Branagan 2011, ) Kun eri osa-alueet ovat kunnossa, on markkinointi selkeämpää. Markkinointi käsittää kaiken, mitä taiteilijan ulkopuolella on näkyvillä tai kuultavissa. Tapa vastata puhelimeen tai sähköposteihin, kirjoittaa tiedotteita ja antaa haastatteluja, tai tapa käyttää sosiaalista mediaa ovat selkeä osa taiteilijan markkinointia. Myös tilojen siisteys ja viihtyisyys, ohjeet, laskut, nettisivut ja opasteet ja jokainen taiteilijan kohtaama ihminen, sekä taide itsessään ovat rakentamassa mielikuvaa taiteilijasta ja taiteilijan ammattitaidosta. Tärkeää on, ettei asiakkaan luottamusta menetä, sillä puskaradio kiidättää huonot arvostelut nopeasti laajalle. Aktiivisen markkinoinnin kohteet kannattaa selvittää, jolloin viestin välittymiseen vaadittavat toimenpiteet on helpompi suunnata kohderyhmälle. Suunnatulle ja tietoiselle markkinoinnille kannattaa varata aikaa sekä budjetti. Osa taiteilijan ammattitaitoa ja markkinointia tulisi olla säännöllisestä tarkistaa käytettävät markkinoinnin kanavat ja yhteistyökumppanit, sekä konkreettiset toimenpiteet myynnin edistämiseksi, ja pohtia niiden sopivuutta omaan imagoon. (Koistinen 2012.) 20

25 Taiteilijan yrittäjyys Tuotteistamisen ja markkinoinnin yhteydessä yrittäjyys on luonteva jatkumo liiketoiminnalliselle ajattelulle. Yrittäjyys voi antaa luovan työn tekijälle vapauden toimia omien vahvuuksiensa parissa. Vaikka liiketoimintasuunnitelmien teko ja hieman kuivalta vaikuttavat talouslaskelmat ja tulosseuranta tuntuvat haasteilta, voi yrittäjä luoda oman työpaikkansa lisäksi mahdollisuuksia myös muille. Rekisteröitynä yrittäjänä verkostoituminen on ammattimaisempaa ja yrittäjä voi olla enemmän vakavasti otettava kuin yksityishenkilö. Toimintasuunnitelmien avulla yrittäjän on myös helpompi kommunikoida omaa osaamistaan muille toimijoille ja yhteistyökumppaneille. Yrittäjyyteen kuuluvat toimet, kuten markkinakartoitus ja kilpailijoista perillä olo, lisäävät myös perusteita hinnoittelulle ja selventävät hinnanmuodostumista myös asiakkaan silmin katsottuna. (Noronen 2003, ) Luovien alojen tuotteita voivat olla esimerkiksi maalaukset, huonekalut, prototyypit, tekstiilit ja valokuvat. Palveluja voi kehittää joko tuotteisiin liittyen, kuten muottien valmistus tai taidekurssien opetus, tai niitä voi kehittää sellaisinaan ja liiketoiminnan voi perustaa palveluille. Taiteilijat voivat työllistää itsensä yritysmaailmassa toimimalla freelancerina, toisten kanssa yhteistyössä tai oman yrityksen johtajana, kunhan ymmärtää oman toimialansa toiminnan periaatteet ja löytää omat toiminnan metodit, sekä paikan markkinoilla. Yrittäjänä taiteilija pitää hallussaan äänetöntä tietoa, joka on luovaa pääomaa. Se pitää sisällään yksilön taidot ja pätevyyden, mutta myös omistautumisen ja luovan ajattelun ulottuvuudet. Yritysmaailmaan siirryttäessä edellä mainitut piirteet yhdistetään business-ajatteluun ja omien saavutusten arvostamiseen. (Branagan 2011, 11-13; Aggestam 2007, ) Liiketoimintaan kuuluu osa-alueita, jotka on hyvä selvittää myös luovien alojen yrityksissä. Vaikka toimintasuunnitelma ei olekaan samanlaisessa arvossa pienessä, yhden tai muutaman hengen, yrityksessä kuin keskisuuressa ja suuressa, on sen määrittelystä kuitenkin hyötyä. Toimintasuunnitelma auttaa hahmottamaan vastausta kysymykseen Miksi yritys on olemassa?. Sitä voi myös käyttää 21

26 työkaluna liiketoimintasuunnitelman tiivistäjänä. Liikeidea taas on toimintasuunnitelmaa konkreettisempi, käytännönläheisempi ja laajempi kokonaisuus. Liikeidean avulla yrittäjä selventää itselleen ajatustensa loogisuuden ja yhteensopivuuden, sekä selventää toimintaansa sidosryhmille, joita ovat muun muassa yksityiset ja julkiset rahoittajat, riskisijoittajat ja esimerkiksi työvoimaviranomaiset. Liikeidean kysymykset, mitä, kenelle ja miten ohjaavat yrittäjää esittelemään toimintaansa johdonmukaisena kokonaisuutena sidosryhmille. (Sutinen & Wiklund 2004, ) Yrittäjänä taiteilijan toiminta-ajatus on myös yritystoiminnan peruslinjaus. Toimintasuunnitelma toimii myös liiketoimintasuunnitelman tiivistäjänä. Yrittäjyyteen kuuluu myös taloussuunnitelman tekeminen. Taloussuunnitelman tekemisen apuna voi käyttää myyntitavoitteita ja esimerkkeinä voivat toimia eri projektien kustannuslaskelmat. Rahoitukseen tulee sisällyttää olemassa olevat resurssit ja uusia tapoja löytää rahoitusta kannattaa jatkuvasti seurata. Hanke- ja apurahat eivät ole taiteilijalle pysyvä toimintatapa. Tulos- ja rahoitusennusteet, sekä huolellinen taloussuunnitelma mahdollistavat tuloksellisuuden arvioinnin, sekä toimenpiteiden toteutumisen seurannan. Taloussuunnitelmaan kannattaa hahmotella keinoja, joilla yrittäjänä toimimisen kannattavuutta ja taloudellista tilannetta voitaisiin edelleen parantaa. Suunnitelman alkuun voi päästä esimerkiksi kartoittamalla henkilökohtaiseen toimeentuloon tarvittavan rahan määrän, selvittämällä investointien tarpeen ja esittämällä mahdolliset tulot. Kun puhutaan budjetista, tarkoitetaan molempia puolia; tuloja ja menoja. Taloussuunnitelmaan on hyvä kirjata myös menetelmät, joilla taloutta seurataan. (Raatikainen 2013; Sailio 2012; Branagan 2011, ) Taitelijana toimiminen on monien eri osa-alueiden hallintaa. Ammattina se on monipuolinen, mutta toimeentulona se ei ole helpoimmasta päästä. Johdonmukaisen ja realistisen toimintasuunnitelman tekeminen auttaa asettamaan tavoitteita ja työskentelemään kohti päämääriä. Auki kirjoitettu suunnitelma auttaa myös näkemään omia vahvuuksia ja heikkouksia, sekä arvottamaan tehtävien ja toimenpiteiden tärkeyttä suhteessa käytettävään aikaan ja resursseihin. Toimintasuunnitelma voi alkaa omien lähtökohtien kartoittamisella. Taustan, koulutuksen ja vahvuudet voi ilmaista esimerkiksi artist s statementillä, 22

27 eli taiteilijan työskentelykuvauksella. Taiteilijan vahvuuksien löytämisessä, sekä omien kehityskohteiden tukena voi käyttää SWOT-analyysiä, eli nelikenttäanalyysiä, jossa huomioidaan vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat omina kenttinään. (Sailio 2012.) Toimintasuunnitelmaan kannattaa kirjoittaa tavoitteet, sekä omaa toimintaa ohjaavat motiivit ja arvot. Arvot ja motiivit, sekä tavoitteet auttavat järjestämään tavoitteita ja päämääriä itselle tärkeimpien asioiden kautta. Kirjoitettavaan toimintasuunnitelmaan kannattaa sisällyttää myös kuvaus tuotteista tai palveluista. Tuotteistusprosessissa pohditut tekijät, kuten tuotteen tai palvelun erottuvuus, sekä asiakkaan saamat hyödyt, voi kirjata myös toimintasuunnitelmaan. Lisäksi toimintasuunnitelmaan on hyvä kuvata oma toimintaympäristö. Toimintaympäristöön sisältyvät oman toimintamuodon, tilojen ja tarvikkeiden ohella kartoitus asiakkaista, yhteistyökumppaneista, kilpailijoista ja markkinoista. (Sailio ) Yritysmuotoisen toiminnan haasteena kulttuurialalla on myynti ja toiminnan uutuus. Toimintatavat ja -mallit ovat vasta muotoutumassa, kenttä hajanainen ja toimijat pieniä. Toiminta on projektiorientoitunutta, joten keskipitkän ja pitkän aikavälin suunnittelu jää vähälle huomiolle. Menestyksekäs kulttuurisisältöisten palvelujen myynti on kovaa työtä, sillä usein konkreettisia tuotteita on helpompi tarjota ostajille. Kulttuurisisältöjen kysynnän kasvaessa ja taiteilijoiden tuotteiden sekä palveluiden laajentuessa tarvitaan myös välittäjiä, jotka saattavat ideat, tekijät ja tilaajat yhteen. Huomioitavaa kulttuurialalla on, että markkinoinnin kilpailutekijät ja toteutusmallit pitää miettiä tapauskohtaisesti. Yleispäteviä ohjeita strategioihin ja markkinointiin ei ole. Menestyvien tekijöiden taustalta löytyy kuitenkin laskelmoivaa markkinatutkimusta, laadukkaat tuotteet ja palvelut, huolellisesti rakennetut mielikuvat ja imago. (Hoivala 2003, 76-82; Peltomäki 2003, ) 23