TANSSIVA TORNI TALLINNASSA PROJEKTITYÖ: Tanssiva torni -esityksen markkinointi Tallinnassa

Transkriptio

1 1 TANSSIVA TORNI TALLINNASSA PROJEKTITYÖ: Tanssiva torni -esityksen markkinointi Tallinnassa Humanistinen Ammattikorkeakoulu Turun/Kauniaisten kampus Kulttuurituotannon koulutusohjelma AIK (240 op) Projektin väliraportti: Syventävä perehtyminen kulttuurin sisällöntuotantoon: esittävät taiteet (4 op) Pia Puustelli

2 1 1. PROJEKTI: MARKKINOINTIKAMPANJA TALLINNASSA Työskentelen Aurinkobaletissa opintojeni ohessa osa-aikaisesti marraskuun alusta 2010 toukokuun loppuun 2011 asti. Työharjoitteluni opinnollistetaan sekä Tuottajan työn ja tuotanto-prosessin käytännöt -opintojaksoon että projektiosuudeksi opintojaksoon Syventävä perehtyminen kulttuurin sisällöntuotantoon: esittävät taiteet. Projektityön osuudessa vastaan Tanssiva torni -teoksen Tallinnan markkinointikampanjan toteutuksen koordinoinnista. Markkinointisuunnitelmat, sekä Suomea että Viroa varten, oli Aurinkobaletissa tehty jo syksyn 2010 aikana. Tallinnan osalta suunnitelma oli kuitenkin osittain alustava ja sitä on tarkennettu ja tullaan tarkentamaan projektityöni aikana. Käytännössä työtehtäviini kuuluu mm. yhteydenpitoa Tallinn2011-organisaatioon, kampanjan käytännön toteutuksen yksityiskohtien selvittelyä ja suunnittelua sekä tarjouspyyntöjä paikallisilta materiaalien tuottajilta. Lisäksi olen ollut yhteyshenkilönä lipunmyyntisopimuksen teossa paikallisen yrityksen Piletilevin kanssa. Projektiin liittyen olen myös osallistunut Helsingissä järjestetyille Matka 2011 messuille, joilla sekä Turku 2011 että Tallinn2011 -säätiöt olivat edustettuina. Toimitin Tanssivan tornin flyereita Turku 2011 ja Tallinn2011 osastoille jaettaviksi ja jaoin niitä suoraan yleisölle tanssijoiden esittäessä lavalla teoksen promootioesitystä. 2. TAUSTAA TANSSIVAN TORNIN MARKKINOINTIIN Timo Cantellin (2003, 55-56) mukaan nykytanssin yleisö Suomessa on naisvaltaista, melko nuorta, korkeasti koulutettua ja seuraa aktiivisesti myös muita taiteita, erityisesti visuaalisia taiteita ja elokuvaa. Monella tanssitaidetta seuraavalla on myös omakohtaista

3 2 tanssialan kokemusta, joko harrastuspohjalta tai ammattilaisena. Tämä on otettu huomioon myös Tanssivan tornin markkinointia kohdennettaessa. Käytännössä tämä näkyy ehkä eniten suoramarkkinoinnissa ja Suomen markkinointiin kuuluvissa promootioesityksissä (esim. Matka messuilla ja Turun yliopistolla). Jukka Hytti (2005) käsittelee kirjassaan Teatterituottajan opas myös tiedotusta ja markkinointia hyvin käytännönläheisellä tavalla. Hän pitää tärkeänä koko markkinointikampanjan suunnittelua kerralla, mikä pätee tietysti kaikkeen markkinointiin. Näin voidaan varmistaa sen tehoa nostava toisto, kun kampanja näkyy samanaikaisesti monessa mediassa. Markkinointikampanjoihin on hyvä yhdistää myös tiedottaminen. (emt ) Lehdissä julkaistavat jutut ja artikkelit paitsi lisäävät toistoa, toimivat myös vastaanottajaa vakuuttavina elementteinä, ovathan ne objektiivisia journalistisia tuotteita, eivätkä mainoksia. Esittävän taiteen kohdalla tiedottamisessakin on omat erityispiirteensä. Uutisen kärjeksi ei välttämättä riitä pelkkä tulossa oleva esityksen ensi-ilta. Aina pitäisikin löytää jokin asia, joka tekee juuri tästä ensi-illasta uutisen; esimerkiksi tunnettu tekijä (käsikirjoittaja, ohjaaja, koreografi, esiintyjä, tms), erityisen mielenkiintoinen tai ajankohtainen teema, jota esityksessä käsitellään tai jokin muu uutiskynnyksen ylittävä seikka. Hytti neuvoo myös vaihtamaan näkökulmaa mediasta riippuen, esimerkiksi oman taiteenalan julkaisuun sopii erilainen uutinen/artikkeli, kuin vaikka esityspaikkakunnan paikallislehteen (emt ). Toinen esittävien taiteiden tiedotuksen erityispiirre on mahdollisuus myös kuvien, mahdollisten videoiden, jne. käyttöön. Mediat julkaisevat mielellään juttuja, joihin voi liittää visuaalista materiaalia, kunhan se on tarpeeksi laadukkaasti tuotettua. Lisäksi toimittajille voidaan antaa mahdollisuus haastatella tekijöitä, tämä on hyvä keino lisätä tiedotteen kiinnostavuutta, jos tekijät ovat tunnettuja ja/tai arvostettuja. Tarpeen mukaan voidaan järjestää myös tiedotustilaisuus, jossa tekijät ovat tavattavissa ja jossa voi myös esim. olla mahdollisuus tutustua esityspaikkaan ja/tai rakenteilla oleviin lavasteisiin. Myöskään tapahtumakalentereita, menovinkkipalstoja ja muita vastaavia ei tule unohtaa

4 3 esittävien taiteiden kohdalla. Ne ovat ilmainen tapa saada yleisö tietoiseksi esityksestä. (Emt ) Kolmanneksi esittävien taiteiden osalta medianäkyvyyttä voidaan saada sekä ennen ensi-iltaa (ennakkojutut) että ensi-illan jälkeen (arvostelut). Hytin mielestäni tärkein oivallus on kuitenkin se, että katsojan on oltava markkinoinnin keskiössä. Kanta-asiakkaat ja esityksiin useampia henkilöitä tuovat ryhmänvetäjät ovat kullanarvoisia kohderyhmiä. (emt. 86.) Näissä kohderyhmissä suoramarkkinointi nousee tärkeäksi kanavaksi. Lisäksi suoramarkkinointia kannattaa suunnata tietyille muille kohderyhmille, joiden oletetaan olevan kulttuurista kiinnostuneita ja/tai levittävän viestiä eteenpäin muille kiinnostuneille. Tällaisia ryhmiä ovat mm. kulttuurihallinnossa työskentelevät ja alaa opiskelevat henkilöt. Postitettavaa materiaalia tulee myös räätälöidä kohderyhmän mukaan. 3. KAMPANJASUUNNITELMAN ETENEMINEN: MAALISKUU 2011 Alkuperäinen kampanjasuunnitelma oli siis alustava ja siihen on tullut ja varmasti vielä tulee kevään aikana joitain muutoksia. Seuraavaksi esitellään kampanjasuunnitelman eteneminen ja tilanne maaliskuun puolivälissä Lipunmyynnin järjestäminen ja näkyvyys Tallinn2011-hankkeiden lipunmyynti järjestetään Suomessa toimivaa Lippupistettä vastaavan Piletilevin kanssa ( Ensimmäinen työtehtäväni projektiin liittyen oli hoitaa yhdessä Katja Lehmussaaren kanssa lipunmyynnin käynnistämisen tarvittavat tilaukset ja sopimukset. Huolehdin myös siitä, että esityksemme näkyvyys Piletilevin verkkokaupassa toteutui niin kuin piti. Lähetimme Piletileviin piirretyn

5 4 promokuvan sekä esittelytekstit viroksi, suomeksi ja englanniksi. Tekstien kanssa olikin hiukan haasteita, ennen kuin oikeat versiot löysivät paikkansa. Hoidin asiaa Tallinn2011- säätiön kautta. Lopulta myös sopimusteksti osoittautui haasteelliseksi. Saimme ensin sopimuksen vain viroksi. Kun sitten saimme tekstistä englanninkielisen käännöksen, jouduimme vielä pyytämään muutamia tarkennuksia. Sopimusasioissa olin lopulta suoraan yhteydessä Piletilevin edustajiin sekä puhelimitse että sähköpostitse Suoramarkkinointi Virossa Alkuperäiseen kampanjasuunnitelmaan lisättiin myös Viroon kohdistunut suoramarkkinointipostitus. Kokosin yhdessä Aurinkobaletin virolaisen taiteellisen johtajan Urmas Poolametsin kanssa linkkilistan tahoista, joihin suoramarkkinointia kannattaisi tehdä. Listalle nostettiin mm. taidealan koulutusta tarjoavia korkeakouluja. Lisäksi kontaktitietietojen lähteiksi löydettiin teatteri- ja tanssialan portaalit: ja sekä Suomen Viron instituutti. Varsinaisen kontaktitietojen keruun ja postituksen teki Aurinkobaletin tuotanto- ja viestintäsihteeri Aino-Maria Kangas. Edellä markkinoinnin taustoituksessa kerroin Cantellin ja Hytin ajatuksia kohderyhmistä. Tallinnan kampanjoinnissa nousi esiin tarve ottaa huomioon myös maiden väliset kulttuurierot. Poolametsin kokemuksen mukaan virolaiset ovat suomalaisia innokkaampia kulttuuriesitysten kuluttajia. Siellä on tavallisempaa, että kaikki ihmisryhmät käyvät teatterissa ja tanssiesityksissä. Toisaalta katsojat käyvät esityksissä mieluummin yksittäin, eivätkä niinkään ryhminä, kuten usein Suomessa. Nämä erot huomioitiinkin suoramarkkinoinnin kontaktitietoja etsittäessä Tiedotus ja viestintä Tallinnassa järjestettiin yhteistyössä Turku 2011 ja Tallinn2011-säätiöiden kanssa lehdistötilaisuus

6 5 Työryhmän matkustettua Tallinnaan harjoittelemaan, olemme nyt lähettämässä uutta lehdistötiedotta virolaisiin ja suomalaisiin medioihin. Kärkenä ovat työryhmän harjoittelu Tallinnassa ja lipunmyynnin käynnistyminen. Täkynä kerromme myös, että Tallinnaan rakennettu esityksessä käytettävä lähes kymmenenmetrinen terästorni on nyt valmis. Tarjoamme siis toimittajille mahdollisuutta ottaa yhteyttä työryhmän jäseniin haastatteluja varten sekä päästä katsomaan ja kuvaamaan tornia. Myös kuvia harjoituksista tornissa on tarkoitus tarjota medialle. Turussa tullaan myös vielä järjestämään teosta esittelevä lehdistötilaisuus huhtikuun alussa Graafinen suunnittelu Kaikkien kampanjamateriaalien graafisen suunnittelun tekee Aurinkobaletin muutoinkin käyttämä AD. Sama henkilöä vastaa koko Tanssivan tornin markkinointikampanjan materiaalien graafisesta suunnittelusta niin Suomen kuin Tallinnankin osalta. Näin huolehditaan kampanjan yhtenäisestä visuaalisesta ilmeestä Viron yleisradio (ERR) Viron yleisradio (ERR) on tarjonnut ilmaista lähetysaikaa ei-kaupallisille Tallinna2011- hankkeiden tiedotteille sekä radiossa että TV:ssä. Pyysin tarjouksia kolmelta virolaiselta yritykseltä, joiden yhteystiedot olimme saaneet Tallinn2011-säätiöltä. Lisäksi pyysimme tarjousta radiomainoksesta turkulaiselta yritykseltä. Laadukkaan televisiomainoksen teko osoittautui niin kalliiksi, ettei se olisi mahtunut hyvin rajalliseen budjettiimme. Päädyimme siis siihen, että tekisimme vain radiomainoksen. Tätä varten varasimme media-ajan ERR:ltä. Radiomainoksen tuotanto on vielä auki, on mahdollista, että oman työryhmämme muusikot ja näyttelijät voisivat tehdä mainoksen.

7 Ulkomainonta Ulkomainontaan tulee Tallinnassa todennäköisesti kuulumaan Clear Channellin omille mainospaikoilleen levittämät A1-julisteet, Tallinn2011-säätiön vapaaehtoisten tietyille ilmoitustauluille ja muilla vastaaville paikoilla levittämät pienemmät julisteet sekä mainos Tallinnan keskustassa olevalla LED-valotaululla. Pyysin julisteiden painatustarjoukset kolmelta virolaiselta yritykseltä, joiden yhteystiedot olimme saaneet Tallinn2011-säätiöltä. Päätimme painattaa Tallinnaan levitettävät julisteet Tallinnassa, koska se on kustannuksiltaan halvempaa ja logistisesti helpompaa. Päätimme myös tuottaa animoidun mainoksen Tallinnan keskustassa olevaan ledvalotauluun. Kuten jo aiemmin mainitsin, graafisen toteutuksen näihin tekee turkulainen graafikkomme. Hän tuottaa myös LED-taulun animoidun mainoksen Lehtimainonta, verkkomainonta ja näkyvyys tapahtumapaikalla Näiltä osin kampanjan toteutus on vielä auki. Lehti-ilmoituksia ja mahdollisesti verkkobannereita tullaan hyvin todennäköisesti julkaisemaan ainakin Postimeeslehdessä ja lehden verkkosivuilla. Koska Postimees on Tallinn2011-säätiön sponsori, saamme mainoksista jopa 80 prosentin alennuksen. Pyysimme ja saimme lisäksi Tallinn2011-säätiön edustajalta yhteystiedot kahteen virolaiseen kulttuurijulkaisuun. Olen pyytänyt molemmista tarjoukset, mutta en ole niitä vielä saanut. Myös esityspaikalle on suunnitteilla näkyvyyttä, todennäköisesti ainakin talon ulkoseinään kiinnitettävä kangasbanderolli. Esityspaikankin osalta tarkemmat suunnitelmat ovat kuitenkin vielä auki, samoin kuin mahdollinen yhteismarkkinointi muiden samassa paikassa esiintyvien ryhmien kanssa.

8 7 4. KAMPANJAN ONNISTUMINEN Tanssivan tornin markkinoinnissa on noudatettu pitkälti ensimmäisessä luvussa esiteltyjä teatterimarkkinoinnin suuntaviivoja. Suoramarkkinointi on tärkeä osa esitysten markkinointia niin Suomessa kuin Virossakin, kokonaisvaltainen markkinointisuunnitelma on tehty etukäteen molempiin maihin ja tiedotus on tärkeä osa markkinointia. Yleisesti voidaan todeta, että ihannetilanteessa markkinointisuunnitelmien teko ja käytännön toimenpiteiden aloittaminen (erityisesti Suomessa koskien tiedotusta ja yleisötyötä) olisi ollut hyvä tehdä jo aiemmin. Markkinointisuunnitelmat olisi voinut laatia jo keväällä 2010 ja teokseen liittyvien työpajojen markkinoinnin olisi voinut aloittaa heti alkusyksystä Työtä hankkeen parissa on kuitenkin tehty sen kokoon nähden hyvin pienillä henkilöresursseilla, joten ihannetilanteeseen ei siksi päästy. Lopullisesti kampanjan onnistumista voidaan arvioida vasta, kun esitykset ovat ohi. Erityisesti Tallinnan osalta on siis vielä mahdotonta sanoa kuinka tehokasta markkinointi on ollut. Suomen osalta lipunmyynti on kuitenkin lähtenyt mukavasti liikkeelle ja toivottavasti vielä kiihtyy tapahtuman lähetessä. 5. OMAN OPPIMISEN ARVIOINTI PROJEKTIN AIKANA 5.1. Aikaisempi työkokemus ja sen laajentaminen Aloittaessani Aurinkobaletissa minulla oli jo aikaisemmalta työuraltani kertynyttä kokemusta tapahtumajärjestämisestä (esim. messutapahtumista ja seminaareista) ja erityisesti viestintään ja markkinointiin liittyvistä tehtävistä. Olen työskennellyt mm. turkulaisessa viestintätoimisto Sanakunnassa ja viimeiset viisi vuotta Helsingin yliopiston hakijapalveluissa. Harjoitteluni tavoitteena on syventää tuottajan työn tuntemusta

9 8 tanssiteatterissa ja perehtyä taiteenlajin erityisvaatimuksiin sekä esitysten tuotannon että markkinoinnin näkökulmasta. Työtehtävissäni pääsin hyödyntämään viestinnän ja markkinoinnin osaamistani ja laajentamaan sitä tanssiesityksen markkinoinnin erityispiirteisiin. Näitä olivat mm. alalle tyypilliset markkinointikeinot. Ensinnäkin suoramarkkinointi on teattereille tärkeää. Kanta-asiakkaat ja esityksiin useampia henkilöitä tuovat ryhmänvetäjät ovat kullanarvoisia kohderyhmiä. Lisäksi suoramarkkinointia tehdään tietyille muille kohderyhmille, kuten edellä on esitetty. Toiseksi opin yleisötyön ja promootioesitysten merkityksen tanssiteatterien markkinoinnissa. Tässä tapauksessa se on palvellut lähinnä kotimaan markkinointia. Itse keskityin siis pääasiassa Tallinnan markkinointikampanjan toteutuksen koordinointiin. Olin jo ennestään melko kokenut markkinointikampanjoiden toteutuksessa ja materiaalien tuotannon hoitamisessa. Tässä projektissa uuden haasteen toi kuitenkin kampanjan toteutus ulkomailla. Tämä on ollut hyvin opettavaista. Suurin osa käytännön asioista on hoidettu Tallinn2011-säätiön välityksellä. Tämä on toisaalta helpottanut asioita, kun olemme saaneet käyttöömme heidän apunsa ja asiantuntemuksensa. Toisinaan se on kuitenkin myös hidastanut asioiden etenemistä, kun he ovat toimineet välikäsinä ja eivät ole muiden kiireidensä vuoksi useinkaan ehtineet reagoida asioihin kovin nopeasti. Lisäksi olen oppinut jonkin verran myös Viron ja Suomen välisistä kulttuurieroista, vaikkeivät ne mielestäni kovin suuria ehkä olekaan. Esimerkkinä voidaan mainita edellä kertomani ero kulttuuriesityksissä käymisestä ja sen vaikutus suoramarkkinoinnin kohderyhmiin. Olen myös saanut hyvää harjoitusta kielitaitooni, kun lähes kaikki kommunikointi tapahtuu englanniksi.

10 Uudet ammattitaidon alueet Työskennellessäni osana Aurinkobaletin tiimiä olen päässyt näkemään tanssiteatterin kulissien taakse. Olen oppinut mitä kaikkea tarvitaan esityksen rakentamiseen: harjoitusaikoja, tiloja, tekniikkaa, puvustusta, jne. Esimerkiksi työryhmän yhteiset kokoukset ovat olleet hyvin opettavaisia. Olen myös oppinut lippujen myyntiin liittyvien käytännönjärjestelyjen ja sopimusten merkityksen, kun lippuja myy ulkopuolinen palveluntarjoaja, kuten Tanssivan tornin tapauksessa Lippupiste Suomessa ja Piletilevi Virossa. Tanssiva torni on Aurinkobaletin toiminnassa poikkeuksellisen suuri tuotanto, sen kokonaisbudjetti on noin euroa, mikä on siis suurempi kuin Aurinkobaletin normaali vuosibudjetti (Aurinkobaletti 2011). Erityisen haastavaa siitä tekee sen massiivinen lavastus (oikea torni), kansainvälinen työryhmä (Suomesta, Venäjältä, Virosta ja USA:sta) sekä esitykset kahdessa kaupungissa ja kahdessa maassa (Turussa ja Tallinnassa). Olen päässyt seuraamaan myös tuotantojärjestelyjen etenemistä: työryhmän eri jäsenten aikataulutus ja matkat eri maiden välillä, työsopimusten teko, Tornin rakennus ensin Tallinnaan, jossa harjoitukset alkoivat helmikuun lopussa, majoituksen ja ruokailumahdollisuuksien järjestäminen työryhmälle Tallinnaan, jne. Kevään aikana opin näistä asioista varmasti vielä paljon uutta.

11 10 LÄHTEET Aurinkobaletti Toimintasuunnitelma Aurinkobaletin kannatusyhdistys ry. Julkaisematon dokumentti. Cantell, Timo Nykytanssin yleisöt. Tutkimus Tanssiareena 2000-festivaalin kävijöistä. Tilastotitoa taiteesta N:O 31. Helsinki: Taiteen keskustoimikunta. Hytti, Jukka Teatterituottajan opas. Helsinki: Like.