MATKAILU ROVANIEMEN KAUPUNGIN STRATEGISENA VALINTANA - benchmarking

Transkriptio

1 MATKAILU ROVANIEMEN KAUPUNGIN STRATEGISENA VALINTANA - benchmarking

2 SELVITYKSEN TAUSTAA Etelä-Savon matkailun kehittämisen lähtökohtana ovat alueen matkailun nykyinen aluerakenne ja toimintaympäristö Etelä-Savon matkailun aluerakenne rakentuu merkittävästi vapaa-ajan asutuksen ja mökkimatkailun varaan (ei Lapille tyypillisiä matkailukeskuksia) pieninä yksiköinä rannoille keskusten ulkopuolelle Etelä-Savossa kaupungit ja kirkonkylät muodostavat alueen palvelurakenteen perustan. Ne palvelevat myös matkailua ja vapaa-ajan asukkaita, mutta niitä ei kuitenkaan ole suunniteltu matkailua ja vapaa-ajan asutusta varten. Juuri nyt keskusten uusiutumiselle on tarvetta ja tilaus. Uusiutuvat keskukset toimivat uusiutuvan Etelä-Savon vetureina Vapaa-ajan asutuksen sekä luonto- ja kulttuurimatkailun jatkuvasti kasvaneet asiakasvirrat ja uusi palveluyrityspotentiaali ovat luoneet omat mahdollisuudet myös kaupunkien ja kirkonkylien uusiutumiselle ja uudelle kasvu-uralle Etelä-Savoa pyritään kehittämään matkailumaakuntana Panostuksen tulisi näkyä strategisena valintana, joka vaikuttaa positiivisesti koko toimintaympäristöön, alueen elinkeinoelämään, organisaatioihin ja aluerakenteeseen Benchmarkkausesimerkki "Matkailu Rovaniemen kaupungin strategisena valintana" tarkastelee olemassa oleva kaupungin kehittämistä matkailukeskuksena sen sijaan että matkailukeskus suunnitellaan ja rakentuu normaaliin tapaan uudisrakentamisen myötä olemassa olevan kaupunkirakenteen ulkopuolelle

3 SELVITYKSEN TAVOITTEET Tavoitteena on luoda katsaus Rovaniemen strategisiin valintoihin ja matkailun kehitykseen sen heijastusvaikutuksiin alueen toimintaympäristöön. Erityiskysymyksinä selvityksessä nostetaan esille mm.: Miten valintaprosessi on tapahtunut Rovaniemen kaupungissa? Miten kaupunki on muuttanut visiotaan ja strategiaansa (matkailukaupungin kehittämiseksi)? Miten matkailu strategisena valintana huomioidaan alueen muissa suunnitelmissa? Mikä merkitys matkailulla on Rovaniemellä kaupungin kehittymiselle, onko sillä merkitystä? Miten strategian toteutumista ja kehitystä seurataan? Mitä vaikutuksia strategisella valinnalla on ollut yhdyskuntarakenteeseen ja matkailun aluerakenteeseen? Miten maankäytön kehittämisessä huomioidaan esim. loma-asukkaat ja heidän palvelutarpeensa? Katsausta hyödynnetään benchmarking-kohteena Etelä-Savon matkailustrategiaa laadittaessa matkailun aluerakennetarkasteluissa kaupunkiseutujen matkailua kehitettäessä keskusten uusiutumisessa Työ liittyy myös maakunnan erityispiirteiden tunnistamiseen ja tunnustamiseen ja maakuntaohjelmatyöhön

4 ROVANIEMI JA SEN YLEINEN KEHITYS

5 YLEISTÄ ROVANIEMESTÄ Rovaniemi on Lapin hallinnollinen keskus kansainvälisen kaupan, koulutuksen, logistiikan ja matkailun keskipiste Asukasluku hieman yli asukasta Kaupunki ja maalaiskunta yhdistyivät v alusta Rovaniemen kaupunkistrategiassa on elinkeinojen painopistealueiksi määritelty matkailu, luovat alat, kylmä- ja talviteknologia, teollisuus sekä kauppa ja palvelut. Ympärivuotinen ja kansainvälinen matkailu on yksi Rovaniemen elinkeinoelämän kivijaloista Matkailullisia vetovoimatekijöitä ovat napapiiri, sen joulumatkailu, lappilainen luonto ja siihen liittyvät elämykset, Ounasvaara, jokivarret ja elävä matkailukeskusta Kartta, kaupungin www-sivut

6 Asukasluku YLEISINDIKAATTORIT Väestö Rovaniemen väestön kehitys vuosina ja ennusteet vuosille Mennyt, kaupunki ja mk yht Trendiennuste Omavaraislaskelma Rovaniemen väestön lisäys on ollut ennustettua suurempaa Rovaniemen väestömäärä ylitti asukkaan rajan vuoden 2010 lopulla Asukasmäärän kasvaminen kertoo kaupungin elinvoimaisuudesta (Tilastot: Tilastokeskus 2010)

7 Muuttotase Kokonaisnettomuutto YLEISINDIKAATTORIT Väestö Kokonaisnettomuutto ja muuttotase Rovaniemellä vuosina Muuttotase Kokonaisnettomuutto Muuttotase on vuodesta 2004 ollut joka vuosi positiivinen väestönkasvutavoite edellyttää positiivista muuttotasetta luonnollisen väestönkasvun lisäksi (Tilastot: Tilastokeskus 2010)

8 YLEISINDIKAATTORIT Väestö Ikärakenne Rovaniemellä vuonna ; 29 % 8939; 15 % 10127; 17 % 14649; 24 % 9067; 15 % Alle 15- vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat yli 64-vuotiaat Ikärakenne ja kehitysennuste Rovaniemellä yli 64-vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat Alle 15-vuotiaat Vanhimpien ikäluokkien osuuden selvä kasvu jatkuu Palvelujen tuotannossa on otettava huomioon kasvava sosiaali-, terveys- ja hyvinvointipalvelujen kysyntä (Tilastot: Tilastokeskus 2010)

9 (työpaikkojen lkm) (% työpaikkaomavaraisuus) YLEISINDIKAATTORIT Työpaikat ja työpaikkaomavaraisuus Työpaikat (alueella työssäkäyvät) Rovaniemellä , , Työpaikat/alueella työssäkäyvät yhteensä Työpaikkaomavaraisuus Viimeaikainen kehitys on ollut heikompaa (matkailun työpaikat?) ja myös työpaikkaomavaraisuus on laskenut Vuonna 2007 matkailualan työpaikkoja oli n (Tilastot: Tilastokeskus 2010)

10 MATKAILUN ALUETALOUDELLINEN VAIKUTUS Vuonna 2009: Rovaniemen matkailutulo oli vuonna noin 163 miljoonaa Matkailussa tehtiin yhteensä 1140 henkilötyövuotta Välittömän matkailutulon osuus kaikkien toimialojen liikevaihdosta Rovaniemen seudulla oli 8 % Välitön matkailutulo on yritysten saama liikevaihto, kun matkailijat ostavat tavaroita ja palveluja. Välitön matkailutulo voidaan määritellä myös matkailijoiden alueella käyttämäksi rahamääräksi Rovaniemen voidaan olettaa myös hyötyvän merkittävästi matkailun välillisistä vaikutuksista Rovaniemen monipuolinen elinkeinorakenne mahdollistaa sen, että matkailuyritykset koko Lapin alueelta ostavat palveluja ja tavaroita seudun muilta yrityksiltä. Rovaniemen seudun kokonaismatkailutulo on arviolta milj. Matkailun kokonaistyöllisyysvaikutus on n henkilötyövuotta Lähde: Rovaniemen matkailun kehitys ja matkailun aluetaloudellinen vaikutus, Tuula Rintala-Gardin 2011

11 MATKAILUN KÄRKIKOHTEET JA ASIAKASVIRRAT Rovaniemen alueen matkailullisesti merkittävimmät käyntikohteet ovat Joulupukin Pajakylä, Santapark, Arktikum ja Ranuan eläinpuisto. Joulupukin Pajakylässä Napapiirillä vieraili vuonna 2011 kaikkiaan ihmistä (Joulupukin kammarin ovilaskurien mukaan) Santaparkin kävijämäärä on n Arktikumissa vierailee vuosittain noin kävijää. Kaikista kävijöistä ulkomaalaisten osuus on noin 60 %. Ulkomaalaisia kävijöitä tulee eniten Saksasta, Venäjältä, Espanjasta, Ranskasta ja Italiasta (Arktikum Arctic Secrets 2011) Ranuan eläinpuiston kävijämäärä on n

12 Yöpymiset Majoitusmyynnin arvo ELINKEINOT JA OSAAMINEN Matkailijoiden yöpymiset ja matkailutulo Rovaniemi - yöpymiset ja majoitusmyynnin arvo ( ) yöpymiset majoitusmyynnin arvo , I- XI Matkailijoita arvioidaan käyvän Rovaniemen seudulla yli vuosittain Matkailun trendi on jatkunut myönteisenä pienistä notkahduksista huolimatta Kasvun taustalla erityisesti ulkomaisten joulu- ja talvimatkailijoiden yöpymisvuorokausien kasvu 0 (Tilastot: Tilastokeskus 2010)

13 ELINKEINOT JA OSAAMINEN Matkailijoiden yöpymiset ja vaikuttavat tekijät 2004: Kuninkuusravit, lentopallotapahtuma 1998: Kv talouskriisi 1998: Asuntomessut 1998: Santapark 2001: Santa Claus hotellin avaaminen Joulukuussa 2004: Rovaniemen lentokentän kautta kulki ulkomaista matkustajaa 2006: Rovaniemen Kehitys Oy ja Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy aloittivat 2006: Matkailustrategia 2009: Joulumatkailu vähenee 2010: Matkailu kääntyy kasvuun, joulukuussa lentolakko 2010: The Official Hometown of Santa Claus -joulubrändi. 2011: kasvussa venäläiset, britit M&M:n osakkaina yhteismarkkinointia toteuttamassa jo 130 yritystä Rekisteröityjen yöpymisvuorokausien kehittyminen Rovaniemellä Joulukuussa 2010: Rovaniemen lentokentän kautta tuli ulkomaista matkustajaa Rovaniemi vahvistanut osuuttaan kotimaan matkailussa (Tilastot: Tilastokeskus 2010) Rovaniemen yöpymisvuorokaudet ovat pitkällä aikavälillä kehittyneet myönteisesti, syynä ulkomaisten joulu- ja talvimatkailijoiden yöpymisten kasvu V tilauslentoa ja erikoisvuoroa toivat noin joulumatkustajaa Rovaniemelle. Suurin vetovoimatekijä joulupukki, mutta kasvu on perustunut suurelta osalta rovaniemeläisten ohjelmapalveluyritysten tarjoamiin jouluohjelmiin sekä Rovaniemen seudun joulunajan tapahtumiin.

14 ELINKEINOT JA OSAAMINEN Matkailijoiden yöpymiset kuukausittain Rovaniemi - yöpymiset kuukausittain vuonna Vuosi 2011 (Tilastot: Tilastokeskus) Sesonkivaihtelut eivät ole Rovaniemellä niin suuret kuin monissa Lapin matkailukeskuksissa Matkailusesongeista vilkkain on talvikausi marraskuusta huhtikuuhun Kotimaiset matkailijat ovat pääosassa kesä- ja syyskuukausina, ulkomaiset matkailijat talvikuukausina

15 MATKAILUN TYÖPAIKAT Matkailun ydintoimialojen liikevaihdon ja henkilöstömäärän kehitys MAJOITUS- JA RAVITSEMISTOIMINTA Toimialafaktat 2009 (TOL I) toimipaikkoja 203 kpl liikevaihto 79 milj. henkilöstö 847 htv Majoitus- ja ravintolatoiminnan liikevaihto oli kasvussa vuonna 2010 Henkilötyövuosissa ei näy yritysten käyttämä vuokratyövoima, mikä on lisääntynyt merkittävästi 2000-luvulla Lähde: Lapin liitto

16 MATKAILUN TYÖPAIKAT Matkailun ydintoimialojen liikevaihdon ja henkilöstömäärän kehitys HOTELLIT - Toimialafaktat 2009 (TOL 551 ) toimipaikkoja 20 kpl liikevaihto 33 milj.

17 MATKAILUN TYÖPAIKAT Matkailun ydintoimialojen liikevaihdon ja henkilöstömäärän kehitys OHJELMAPALVELUTOIMINTA JA VIRKISTYS Toimialafaktat 2009 (TOL ) toimipaikkoja 81 kpl liikevaihto 35 milj.

18 LIIKENNE Lentoliikenne Matkustajaliikenne Rovaniemen lentoasemalla vuosina Historiaa : Kiitotietä jatketaan metriin 1984: Uusi lennonvarmistusrakennus otetaan käyttöön 1992: Nykyinen asemarakennus valmistuu 2000: Lentoasemarakennusta laajennetaan ja matkustajasillat otetaan käyttöön 2006: Uusi lennonjohtotorni valmistuu Kotimaan matkustajat Kansainväliset matkustajat Lentomatkustusmäärissä näkyy matkailun notkahdus vuosina Lentomatkustus on kasvanut merkittävästi vuosina 2011 ja 2012 Rovaniemen lentoasema on matkustajamäärältään Suomen neljänneksi vilkkain. Kansainvälisen lentoaseman kehittyminen luo pohjan kansainvälisen matkailun kasvulle (Tilastot: Finavia lentoliikennetilastot 2013)

19 ROVANIEMEN STRATEGINEN KEHITTÄMINEN JA TOIMINTAYMPÄRISTÖN MUUTOKSET

20 TOIMINTAYMPÄRISTÖN MUUTOKSIA Lapin ja Rovaniemen kehityksen kulminaatiopisteitä Hallinnollisia palveluja ennen sotia Rovaniemelle, josta tuli Lapin hallintokeskus v Jatkosodan suuri saksalaiskeskus ja taloudellinen toimeliaisuus Rovaniemen hävittäminen Lapin sodassa ja jälleenrakennuksen kausi asemakaavan uusiminen (Alvar Aallon laatima asemakaava), hallinnon, palvelujen ja asumisen voimakas rakentaminen Kemijoen rakentaminen vesivoiman käyttöön ja 60-luvuilla (Lapin tuolloiset megainvestoinnit) Kauppalasta Rovaniemen kaupungiksi murrosten aikaa Lapissa: maatalouden raju väheneminen, metsätalouden koneellistuminen ja väestön poismuutto maaseudulta Etelä-Suomen kasvukeskuksiin ja Ruotsiin väestön keskittymistä myös Rovaniemellä Rovaniemen valtakunnallisen aseman korostuminen: hovioikeus 1979 ja Lapin korkeakoulu (myöhemmin Lapin yliopisto) 1979 merkittäviä panostuksia kulttuuritoimintaan Rovaniemen vaiheittainen, vahva kansainvälistyminen: sodan saksalaisvaikutus, matkailun avautuminen kansainvälisille matkailijoille, pohjoismainen yhteistyö, kansainväliset konferenssit, talvi- ja joulumatkailun vahva kehittäminen, lentoliikenteen investoinnit ja kehitys, kansainväliset innovaatiot ja kauppa, Barentsyhteistyö Rovaniemen logistisen aseman korostuminen: matkailubuumi, kaivosbuumi, energiainvestoinnit (mm. tuulivoima), Barentsin alueen kehittyminen

21 ROVANIEMEN STRATEGINEN KEHITTÄMINEN Rovaniemen strateginen kehittäminen on tapahtunut vaiheittain ja jatkuu edelleen: 2000-luvun taitteeseen saakka matkailun kehittäminen ja muu strateginen suunnittelu tapahtui erillisenä Rovaniemen kaupungissa ja Rovaniemen maalaiskunnassa 2003 Rovaniemen kaupungin ja Rovaniemen maalaiskunnan kuntaliitosselvityksen käynnistyminen 2005 käynnistyi yhteisen, vuosiin tähtäävän matkailustrategian laatiminen, valmistui syksyllä käynnistyi Rovaniemen alueidenkäytön strategian laatiminen, valmistui erillisselvityksineen (mm. matkailu) 2006 (alueidenkäytön visio vuodelle 2020); pohjautuu Lapin maakuntaohjelmaan vuodelle strateginen kuntaliitos, uusi Rovaniemen kaupunki 2009 luotiin Rovaniemen kaupunkistrategia vuosille valmistui Lapin matkailustrategia vuosille (pohjautuu Lapin maakuntaohjelmaan vuodelle 2030) 2012 valmistui alueidenkäytön strategian päivitys (alueidenkäytön visio vuodelle 2030) 2012 luotiin Rovaniemen kaupunkistrategia vuosille

22 STRATEGIAT AIKAJANALLA Rovaniemen matkailustrategia vuosille Rovaniemen alueiden käytön strategia Rovaniemen matkailun kehittämisohjelma vuosille Rovaniemen alueiden käytön strategian päivitys 2012 Rovaniemen kaupunkistrategia Rovaniemen kaupunkistrategia Rovaniemen elinkeinojen kehittämisohjelma, tavoitteet ja toimenpiteet Toteutuksesta raportoidaan vuosittain KH:lle - Elinkeinojaosto tarkastaa toteutumistilanteen 2 krt / v -Yrityskysely ohjelman etenemisestä 2013

23 LAPIN MEGAHANKKEIDEN VAIKUTUKSIA ROVANIEMELLE 23

24 MATKAILU Kehityksen kulminaatiopisteet 1910-luvulla rakennettu rautatie tarjosi etelän asukkaille mahdollisuuden päästä ihastelemaan revontulia ja keskiyön aurinkoa. Ennen sotia Rovaniemen matkailua kasvatti vuonna 1932 valmistunut Jäämerentie, joka kulki Rovaniemen kautta Petsamoon Vuonna 1950 Napapiirille pystytettiin hirsimaja Eleanor Rooseveltin tulon kunniaksi. Sen yhteyteen alettiin 1960-luvulla suunnitella erityistä joulumaata. Vuonna 1965 rakennettiin seuraava Napapiirin maja. Joulupukista muodostui vähitellen Rovaniemen tärkein matkailuvaltti, kun Rovaniemen kaupunki ja maalaiskunta rakennuttivat Joulupukin pajakylän vuonna saapui ensimmäinen Concorde-charterlento Rovaniemelle, sitä voidaan pitää joulumatkailun kaupallisena alkuna luvulla kaikki joulucharter-lennot saapuivat vielä Rovaniemen kentälle Rovaniemen lentoaseman laajennus: Rovaniemen uuden terminaalin lentoasemarakennus vihittiin käyttöön vuonna 1992 ja laajennusosa otettiin käyttöön vuonna Ounasvaaran kehittäminen: Ounasvaaran liikuntapuiston kehittämissuunnitelma vuonna 1999, Ounasvaara II kehittämissuunnitelma vuonna 2006, Arctic Wellbeing Park 1997 Santapark perustettiin ja avattiin virallisesti seuraavana vuonna 1998 Ohjelmapalveluiden kehittyminen Kuntaliitos 2006 Investoinnit kulttuuritarjontaan: Arktikum 1992, Kulttuuritalo Korundi 2011, Tiedekeskus Pilke 2011

25 MATKAILUN ORGANISOINTI ROVANIEMELLÄ Rovaniemen kaupungin elinkeino-organisaatio jakautuu ns. sopimusohjausjärjestelmän mukaisesti palvelujen tilaajaosastoon ja palvelujen tuottajapuoleen. Palvelujen tilaamisesta päättää elinkeinojaos, jolle Rovaniemen kaupungin elinkeino-osasto valmistelee palvelusopimukset. Elinkeinoihin liittyvät palvelut ostetaan pääsääntöisesti Rovaniemen Kehitys Oy:ltä. Rovaniemen Kehitys Oy on Rovaniemen kaupungin ja Ranuan kunnan omistama elinkeinojen kehittämisyhtiö, jonka palveluja ovat muun muassa yritysneuvonta, kansainvälistymispalvelut, hankehallinnointi sekä toimitilat ja maankäyttökysymykset. Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy vuonna 2006 perustettu alueen markkinointiviestintää hoitava Rovaniemen Kehitys Oy:n tytäryhtiö. Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy:n muut omistajat ovat 130 rovaniemeläistä matkailuyritystä. Yhtiön palveluja ovat muun muassa Rovaniemen kaupungin imagomarkkinointi, Rovaniemen matkailun yhteismarkkinointi, matkailuneuvonta sekä kokous- ja kongressipalvelut. Kuntien merkitys matkailuelinkeinolle on suurin kaavoituksessa ja infrastruktuurin rakentamisessa. Lisäksi kunnat ovat perinteisesti vastanneet alueen matkailun asiakaspalvelusta.

26 NYKYINEN MATKAILUN STRATEGINEN KEHITTÄMINEN ROVANIEMELLÄ

27 ROVANIEMEN MATKAILUSTRATEGIA Visio ja toimenpiteet Matkailustrategian visio vuoteen 2016 Rovaniemi on matkailijoiden arvostama ja asukkaidensa rakastama kansainvälinen matkailukaupunki. Olemme laajalti tunnettu perhe, kannuste, kongressi ja hyvinvointimatkailukohde Euroopassa sekä jouluisen teemamatkailun ykköskohde maailmassa. Laadukkaat palvelumme ovat asiakaslähtöisesti tuotteistettu sekä helposti saatavilla ja ostettavissa. Vuonna 2011 Matkailustrategian tavoitteita ja painopistealoja tarkastettiin ja uudet tavoitteet esitettiin Rovaniemen matkailun kehittämisohjelmassa (luonnos , kaupunginhallitus) Kehittämisohjelmassa esitetyt uudet toimenpiteet: Brändityö, markkinointi ja myynti Napapiirin ja Santaparkin alue: Joulubrändin kehittäminen (mm. asemakaavat ja ympäristösuunnitelma) Ounasvaara: Hyvinvointimatkailun ja liikuntamatkailun kehittäminen Rovaniemen kaupunkikeskusta: Kulttuuri- ja ostosmatkailun kehittäminen (mm. kaupunkikeskustan ja sen ilmeen kehittäminen) Majoituskapasiteetin kasvattaminen Kokous- ja kongressimatkailun, kannustematkailun ja tapahtumien kehittäminen Virkistysreitit ja alueet (mm. virkistysreittien yleiskaavan laatiminen)

28 STRATEGIAA KOSKEVIA TOIMENPITEITÄ I Rovaniemen elinkeinojen kehittämisohjelmassa (2011) on erikseen matkailun toimenpiteet: Toimenpide 1: Matkailun ympärivuotisuuden vahvistamiseksi jatketaan Rovaniemen matkailustrategiaan kirjattujen toimenpiteiden toteutusta Toimenpide 2: Profiloidaan Ounasvaara ympärivuotiseksi valmennuksen ja hyvinvoinnin koulutus-, oppimis- ja kokemuskeskukseksi Toimenpide 3: Napapiirin ja Santaparkin alueita kehitetään edelleen Toimenpide 4: Tuotteistetaan ne jouluun liittyvät elementit ja arvot, jotka eivät ole sidoksissa talveen ja lumeen, ympärivuotiseksi matkailutuotteeksi Toimenpide 5: Rovaniemen kulttuuritarjonta tuotteistetaan vahvemmaksi osaksi matkailutarjontaa Näiden lisäksi myös muissa toimenpiteissä huomioidaan matkailu, kuten Ympäristö ja viihtyvyys teeman alla: Kaupunkikuvan viihtyisyyttä nostetaan etenkin niillä alueilla, missä matkailijat liikkuvat. Kehitetään luonto- ja virkistysreittejä niin, että ne muodostavat helposti tuotteistettavan ja markkinoitavan reitistökokonaisuuden. Rakennetaan reittikokonaisuus, joka yhdistää Vikakönkään ja Napapiirin retkeilyalueet sekä Ounasvaaran. Kokonaisuus palvelee sekä paikallisia asukkaita että matkailijoita.

29 STRATEGIAA KOSKEVIA TOIMENPITEITÄ II Elinkeinojen kehittämisohjelman toimeenpano ja toteutuksen seuranta Elinkeinojen kehittämisohjelman toimeenpanosta vastaa elinkeinojaos. Kehittämisohjelman etenemisestä ja seurannasta vastaa elinkeino- ja aluekehitysyksikkö. Ohjelman toteutuksesta raportoidaan vuosittain kaupunginhallitukselle. Elinkeinojaosto käsittelee ohjelman toteutumistilanteen kaksi kertaa vuodessa. Kansainvälisen matkailun kehitystä seurataan: yöpymisvuorokausien kehittyminen Yrityksille tehdään kysely koskien ohjelman etenemistä ja onnistumista vuonna 2013.

30 STRATEGIAA KOSKEVIA TOIMENPITEITÄ III Rovaniemen kaupungin Talousarvio 2012 ja taloussuunnitelma Elinkeinotoimen resurssit kohdistetaan kaupunginvaltuuston hyväksymän elinkeinojen kehittämisohjelman toteutukseen. Keskustan vetovoimaisuuden lisääminen: Keskustan vetovoimaisuuden lisäämishanke jatkuu keskustan rannoille tarvittavien tarkentavien suunnitelmien ja mahdollisten ympäristölupa asiakirjojen laatimisella. Rantapuiston (Ounas-Kemijoen rannalle välille Lainaan venesatama Kirkkolammen puisto) suunnittelutyön kustannuksiin myönnettiin valtion ja Euroopan aluekehitysrahaston avustusta. Hankkeiden tavoitteena on kehittää Rovaniemen keskustan ympärivuotista matkailullista vetovoimaa sekä parantaa keskustan yritysten toimintaedellytyksiä ja toimintaympäristöä sekä lisätä asumisviihtyisyyttä kaupunkikeskustassa. Hankkeiden toteutukseen tullaan anomaan ulkopuolista rahoitusta. Matkailuympäristön kehittämistyöt: Määrärahalla kehitetään keskustan matkailuympäristöä.

31 MATKAILUA EDISTÄVIÄ MAANKÄYTÖN STRATEGISIA VALINTOJA Napapiirin määrätietoinen kehittäminen vuodesta 1950 (kaupunki hankkinut maata Napapiirin alueelta) Ounasvaaran kehittämiseksi on laadittu useita kehittämissuunnitelmia (profilointi ympärivuotiseksi valmennuksen ja hyvinvoinnin koulutus-, oppimis- ja kokemuskeskukseksi) Lentokentän laajentaminen on mahdollistanut matkailun kasvun ja ohjelmapalveluyritysten toiminnan Strategiset valinnat maankäytössä: 1997 Joulukolmion (Joulupukin Pajakylä, Santapark ja lentoasema) kehittäminen kansainvälisenä matkailualueena. Kehittämisen kohteita ovat majoituspalvelut, sisäinen logistiikka, virkistysreitit, ympäristön parantaminen ja alueen yrittäjien välisen yhteistyön vahvistaminen. Rovaniemen elämyskolmio on matkailun keskiössä ja sen muodostavat Napapiiri, Arktikum ja Ounasvaara Matkailun kehittämisen vyöhykkeet(alueiden käytön strategiassa): Rovaniemen kaupungin ja Ranuan keskustan lisäksi Ounasvaara, Napapiiri, Ranuan eläinpuiston alue ja Ounasjoen jokivarsi. Matkailukylät ja niiden väliset alueet: reittiverkosto rakennetaan niin, että maaseudun kylät yhdistää maaseudun kylät Rovaniemen keskustaan ja Ounasvaaran reitteihin

32 ALUEIDEN KÄYTÖN STRATEGIAN 2006 MUKAISET MATKAILUN KEHITTÄMISVYÖHYKKEET Rovaniemen alueiden käytön strategiatyössä (2006) on kuvattu Rovaniemen potentiaaliset matkailualueet. Selvityksessä on Rovaniemi jaettu neljään vyöhykkeeseen sen mukaisesti kuinka hyvin tai huonosti alue soveltuu matkailun kehittämiseen ja matkailurakentamiseen. I-vyöhyke on matkailun kehittämisen kannalta ydinvyöhyke, jonne matkailupalvelut sopivat parhaiten. I-vyöhykkeen alue on lähellä kaupungin keskustaa ja hyvin saavutettavissa. Alueella on olemassa retkeilyreittejä ja ohjelmapalveluyritykset toimivat alueella. I-vyöhyke kattaa Napapiirin ja joulukolmion alueen, Ounasvaaran, Oikaraisen, kaupungin keskustan, Nivankylän, Sinetän, Songan ja Pohtimolammen alueet sekä Vaattunki-Vikaköngäs-Vikajärven alueet. II-vyöhykkeen alue sijaitsee kauempana keskustasta. Siellä matkailun toimintaedellytykset esimerkiksi saavutettavuuden kannalta ovat heikommat kuin I-vyöhykkeellä. Alue soveltuu matkailupalvelujen käyttöön, mutta siellä voi olla jotain matkailukäyttöä rajaavia toimintoja. II-vyöhykkeen alueeseen sijoittuvat Ounasjokivarsi Sinetästä Lohinivaan saakka, Kemijokivarsi Oikaraisesta Auttiin saakka, ja Perunkajärven ympäristö. Matkailun kannalta ei-alueet määritellään alueiksi, jonne matkailupalvelujen sijoittaminen on lähes mahdotonta tai kiellettyä. Näitä alueita ovat puolustusvoimien alueet, yli 55 db lentomelualueet, keskustan tuntumassa sijaitsevat teollisuusalueet ja kaivostoiminnan alueet. 0-vyöhyke on aluetta, jossa ei ole matkailua puoltavia tekijöitä, mutta ei myöskään matkailua estäviä tekijöitä.

33 Strategian matkailu- ja virkistysvyöhykekartta Matkailuvyöhykkeitä vahvistettu (matkailukeskustan ja kylien välinen yhteistyö) Kylien matkailutarjontaa korostettu Matkailun ydinvyöhyke: keskusta Ounasvaara napapiiri Matkailun kakkosvyöhyke: Pohtimolampi Sonka Sinettä Nivankylä Ylikylä keskusta; napapiirin retkeilyalue keskusta Matkailun kolmosvyöhyke: Lohiniva Sinettä; Oikarainen Vanttauskoski Autti Matkailukeskustan realisointi keskustan osayleiskaavatyössä

34 MATKAILUN STRATEGISET VALINNAT ALUEIDEN KÄYTÖN STRATEGIASSA

35 POHDINTOJA JA JOHTOPÄÄTÖKSIÄ

36 JOHTOPÄÄTÖKSIÄ Matkailu on kehittynyt Lapissa monesta syystä (sijainti, luonto, historia), mutta myös sattumalla on ollut merkitystä matkailun kehittymiselle Lapin (ja Rovaniemen) matkailu kehittyi 1990-luvulla matkailukeskuspainotteiseksi, mikä erottaa sen monien muiden alueiden matkailutarjonnasta. Tämä on samanaikaisesti vahvuus ja heikkous Rovaniemen matkailun kehittymistä ovat edistäneet mm.: logistinen sijainti, asema liikenteen solmukohtana ja lentokentän kehittäminen kaupungin maanomistus Napapiirillä aktiiviset ohjelmapalveluyrittäjät yhteistyö kaupungin kanssa joulu- ja talvimatkailun tuotteistaminen ja kansainvälisen brändin rakentaminen kansainväliseen toimintaan ja yhteistyöhön liittyvät pitkät perinteet ja historialliset syyt onnekkaat sattumat Matkailun kehittymistä Rovaniemellä tukevat sen logistinen sijainti, asema hallinnollisena ja kaupallisena keskuksena, yliopisto ja sen osaajat sekä kaupunkikeskuksen palvelurakenne

37 JOHTOPÄÄTÖKSIÄ Matkailun kehittämisessä on ristiriitoja toimintojen yhteen sovittamisessa on matkailun, asumisen, luonnonsuojelun, virkistyksen ja porotalouden välillä mm. Ounasvaaralla, kyläalueilla ja jokivarsilla Rovaniemen matkailun kehittymistä ovat jarruttaneet mm.: Maankäyttöä koskevat ristiriidat ja vahvat näkemyserot investoijatahojen ja pääomien puute Vanhasta kuntarakenteesta aiheutuvat rasitteet, kylien Rovaniemi, jossa matkailu ei ole juuri kehittynyt (poikkeuksena Nivankylä Sonka) Ounasvaaran suojelupyrkimykset ja halu kehittää Ounasvaaraa matkailukeskuksena Ohjelmapalveluyritysten aktiivinen toiminta keskustassa asutuksen keskellä (mm. kelkkaparkkia koskevat ristiriidat) puutteellinen majoituskapasiteetti keskustassa ja sen hotellirakentamista koskevat näkemyserot Rovaniemi erottautuu selvästi Lapin muista matkailukeskuksista monipuolisen kulttuuritarjonnan ja kaupallisten palvelujen kautta, mikä on selkeä Rovaniemen matkailun vahvuus Tärkeät matkailutoiminnot sijaitsevat pääosin Napapiirillä ja Santaparkin alueella (Joulun keskus) sekä Ounasvaaralla (hyvinvointi- ja liikuntamatkailu). Ohjelmapalveluyritykset operoivat keskustasta, missä on myös valtaosa majoituskapasiteetista. Toimintojen hajanainen sijainti vaikeuttaa kehittämistä Matkailuinvestoinnit suuntautuvat suppealle alueelle, kun taas maankäytössä on varauduttu laajempiin vyöhykkeisiin. Maankäytön ja matkailun kehittämistavoitteet eivät aina kohtaa Matkailutoiminnan kehittämisen organisointi on hajautettu useiden toimijoiden kesken (kaupunki, elinkeinoyhtiö jne.), mikä tuo hidasteita strategisiin valintoihin ja päätöksentekoon Kuntaliitoksen jälkeen kyläpolitikointi suuntaa resursseja alueille, joissa matkailun kehittymispotentiaalia ei ole

38 JOHTOPÄÄTÖKSIÄ (Jarmo) Rovaniemellä on merkittävä rooli Lapin matkailurakenteessa mm. logistisen asemansa ja historiansa takia. Rovaniemi on kuitenkin enemmän tavallinen kaupunki ja Lapin keskuskaupunki kuin pelkästään matkailukeskus. Matkailu on ja pysyy vain yhtenä strategisena valintana Rovaniemellä. Käytännössä matkailu kilpailee koko ajan muiden kaupunkistrategioiden (tarpeiden) kanssa. Kaupunkisuunnittelun tahtotilaa kuvaavat mm. matkailustrategian visio 2016 sekä matkailun kehittämisvyöhykkeet. Visio on toiminta- ja palvelukeskeinen. Kaupunkirakenteellinen todellinen kehityskuva puuttuu. Kehittämisvyöhykkeet ovat "löysiä (ylitoitettuja) matkailukeskuksen tarpeisiin ja Rovaniemen todelliseen kehitys- ja muutosdynamiikkaan, investointi- ja rakentamisvolyymeihin verrattuna. Tämä on tuttu asetelma ja arkitodellisuutta muuallakin. Myös Rovaniemen matkailun kaupunkirakenne on hajautunut. Matkailukeskukselle tyypilliset matkailutoiminnat sijoittuvat ydinkeskustan ulkopuolelle Napapiirille, Santaparkin alueelle ja Ounasvaaralle. Ydinkeskustassa ei ole "riittävästi (poliittista tahto-) tilaa" matkailulle, jotta se voisi kehittyä vain matkailukeskuksen tarpeisiin. Ydinkeskustaa kehitetään kaupunkikeskuksena eikä vain matkailukeskuksena.

39 ROVANIEMI ETELÄ-SAVO vertailua ja yhdistäviä tekijöitä ROVANIEMI sesonkeja useita: joulu, kevättalvi, kesä kansainvälinen charter-matkailu etäisyydet muihin keskuksiin suuret keskittynyt matkailuinfra ohjelmapalvelutoiminta ja -verkostot pitkälle kehittyneet joulu on matkailullisesti suurin tapahtuma hotellimajoituksen merkitys on suuri logistiikka on keskittynyttä: kansainvälisiä yhteyksiä tarjoava lentokenttä tunnettuus ja brändäys on lyönyt kansainvälisesti läpi ETELÄ-SAVO kesä on ylivoimainen sesonki kotimainen ja omatoimimatkailu, mökkimatkailu muita keskuksia varsin lähellä hajautunut matkailuinfra ohjelmapalvelutoimintaa ja verkostoja ollaan rakentamassa, mm. Saimaan Charmantit matkailun ykköstapahtuma on oopperajuhlat mökkimajoituksen merkitys on suuri logistiikka on hajautunutta, eikä yhtä liikenteellistä solmukohtaa ole Etelä-Savon matkailullisia mahdollisuuksia ei kansainvälisesti juuri tunneta luonto ja elämykset matkailun tarinat tapahtumat palvelut ja laatu venäläisten asiakaspotentiaali