Digitaalisen television ansaintalogiikat

Transkriptio

1 ArviD-julkaisuja 03/2004 Digitaalisen television ansaintalogiikat Palvelujen kustannuksista ja ansainnasta digi-tv:ssa Digi-tv-klusteriohjelma

2

3 ArviD-julkaisuja 03/2004 Digitaalisen television ansaintalogiikat Palvelujen kustannuksista ja ansainnasta digi-tv:ssa ISBN ArviD-julkaisuja 03/2004 Helsinki 2004

4 Julkaisija KUVAILULEHTI Julkaisun päivämäärä Tekijät Rissanen Tommi, Argillander Timo, Järvelin Anne-Mari, Kalli Seppo Seppä Marko, Tuovinen Timo Julkaisun laji Raportti Toimeksiantaja Liikenne- ja viestintäministeriö Toimielimen asettamispäivämäärä Julkaisun nimi Digitaalisen television ansaintalogiikat Palvelujen ansainnasta ja kustannuksista digi-tv:ssa Tiivistelmä Tämä raportti on liikenne- ja viestintäministeriön ArviD-klusteriohjelman toimeksiannosta toteutetun tutkimuksen loppuraportti. Tutkimuksessa esitetään käytännön esimerkkien kautta eri tyyppisten digi-tv - palvelujen kustannuksia ja ansaintamalleja. Samalla tarkastellaan toimialan arvoverkkoa ja toimijoiden välisiä suhteita. Kustannustekijöitä tarkastellaan arvoverkon eri toimijoiden näkökulmista. Kustannuksissa huomioidaan erikseen perustamis- sekä tuotantokustannukset. Myös palveluiden tarjolle saattamisen vaikutus kustannuksiin otetaan huomioon. Ansaintamalleista tarkastellaan erikseen välittömiä ja välillisiä ansaintamalleja. Tässä huomioidaan myös maksaminen ja ansainnan jakautuminen arvoverkossa sekä markkinoiden koko ja kasvupotentiaali. Tutkimuksen lopussa esitellään kahdeksan esimerkkiä erilaisista digi-tv -palveluista. Niissä tarkastellaan palvelujen arvoverkkoa, kustannuksia, ansaintalogiikkaa sekä tulevaisuudennäkymiä. Avainsanat (asiasanat) Digi-tv, ansaintalogiikka, arvoverkko Muut tiedot Sarjan nimi ja numero ArviD-julkaisuja 03/2004 Kokonaissivumäärä Kieli suomi Jakaja JP-Epstar Oy / Jaakko Pöyry Infra ISBN Hinta Kustantaja Liikenne- ja viestintäministeriö Luottamuksellisuus julkinen

5 Utgivare PRESENTATIONSBLAD Utgivningsdatum Författare (uppgifter on organet: organts namn, ordförande, sekreterare) Rissanen Tommi, Argillander Timo, Järvelin Anne-Mari, Kalli Seppo Seppä Marko, Tuovinen Timo Typ av publikation Report Uppdragsgivare Kommunikationsministeriet Datum för tillsättandet av organet Publikation (även den finska titeln) Digitala televisionens avkastningslogik Avkastning och kostnader för tjänsterna i digi-tv Referat Denna rapport är slutrapporten för den undersökning som genomförts på uppdrag av trafik- och kommunikationsministeriets klusterprogram ArviD. Undersökningen presenterar med praktiska exempel kostnaderna och avkastningsmodellerna för olika slag av digi-tjänster. Samtidigt granskas branschens värdenät och relationerna mellan aktörerna. Kostnadsfaktorerna granskas utgående från värdenätets olika aktörers synvinklar. I kostnaderna observeras grundläggnings- och produktionskostnaderna separat. Vilken effekt utbjudandet av tjänsterna har på kostnaderna har beaktats. För avkastningsmodellerna granskas direkta och indirekta avkastningsmodeller separat.. Här observeras också fördelningen av betalning och avkastning i värdenätet samt marknadens totala tillväxtpotential. I slutet av undersökningen presenteras åtta exempel på olika digi-tv-tjänster. I dessa granskas tjänsternas värdenät, kostnader, avkastningslogik samt framtidsutsikter. Nyckelord Digi-tv, avkastningslogik, värdenät Övriga uppgifter Series namn och nummer ArviD publikationer 03/2004 Sidoantal Språk finska Distribution JP-Epstar Oy / Jaakko Pöyry Infra ISBN Pris Förlag Kommunikationsministeriet Sekretessgrad offentlig

6 The publisher DESCRIPTION Date of publication Authors (from body, name, chairman and secretary of the body) Rissanen Tommi, Argillander Timo, Järvelin Anne-Mari, Kalli Seppo Seppä Marko, Tuovinen Timo Type of publication Report Assigned by Ministry of Transport and Communications Date when body appointed Name of the publication Revenue models of the digital television On service costs and revenues in digital television Abstract This is the final report of a research project commissioned by the ArviD-cluster program of the ministry of travel and communications of Finland. The research describes the costs and revenue models ofdifferent kinds of digital television services through practical examples. Also the value net and the relationships between the actors of the value net are studied in the research The cost elements are studied from the viewpoints of the different actors of the value net. The set up costs and production costs of the services are studied separately. Also the effects of the choices made in distribution are taken into consideration. The direct and indirect revenue models are examined aside. Payment and revenue distribution in the value net and the size and growth potential of the market are also observed. In the end of the report is presented eight examples of different kinds of digital television services. The examples include a vision of the value net, cost elements, revenue models and future opportunities of the services. Keywords Digital TV, revenue logic, value chain Miscellaneous Serial Name and number ArviD publications 03/2004 Pages, total Language Finnish Distributed by JP-Epstar Oy / Jaakko Pöyry Infra ISBN Price Confidence status Public Published by Ministry of Transport and Communications

7 Esipuhe ArviD-klusteriohjelma edistää digi-tv-sisältöjen kehittymistä käynnistämällä palvelutuotannon perusedellytyksiä parantavia toimia. Yhtenä ensimmäisistä hankkeistaan ArviD käynnisti huhtikuussa 2004 tarjouskilpailun perusteella selvityksen digi-tv:n ansaintalogiikasta. Liikenne- ja viestintäministeriö teetti jo vuonna 2002 vastaavanlaisen työn, jolla haluttiin selvittää silloin tekeillä olleen uuden viestintämarkkinalain aiheuttamia alan kilpailutilannemuutoksia. Tällä kertaa tavoitteena on ollut edelleen syventää ansaintalogiikan käsittelyä liiketoimintavolyymien tasolle ja tuoda mukaan tietoa konkreettisista tuotantokustannuksista. Digi-tv-maailma on murrosvaiheessa. Tämän julkaisun tarkoituksena on tarjota alalla jo oleville ja uusille toimijoille realistista tietoa palvelutuotannon kustannuksista ja kanssapelaajista unohtamatta myöskään erilaisia ansaintamahdollisuuksia. Selvityksen ovat toteuttaneet KTT Marko Seppä (ebrc, tutkimuksen vastuullinen johtaja), KTM Tommi Rissanen (ebrc, vastaava tutkija), DI Timo Argillander (Digital Media Finland Oy), professori Anne-Mari Järvelin (ebrc), professori Seppo Kalli (Ortikon Interactive Oy) ja CEO Timo Tuovinen (DOORStories Media content solutions). Liikenne- ja viestintäministeriön ja ArviD-ohjelman puolelta tutkimusta ovat ohjanneet viestintäneuvos Ismo Kosonen, neuvotteleva virkamies Marjukka Saarijärvi, ohjelmakoordinaattorit Pekka Nykänen ja Arto Saikanmäki JP-Epstar Oy:stä. Tutkimuksen aikana haastateltiin 25 asiantuntijaa suomalaisen digi-tv-toimialan arvoverkon eri puolilta. Liikenne- ja viestintäministeriö kiittää kaikkia niitä tahoja, jotka omalla panostuksellaan tekivät tämän selvityksen laatimisen mahdolliseksi. Helsingissä 15. päivänä syyskuuta 2004 Marjukka Saarijärvi Neuvotteleva virkamies v

8 Yhteenveto Tämä raportti on laadittu liikenne- ja viestintäministeriön digi-tv-klusteriohjelman toimeksiannosta. Digi-tv tuo muassaan kasvavat kanavamäärät ja uusia mahdollisuuksia palveluiden kehittämiseen. Perinteiset TV-ohjelmat saavat uusia piirteitä ja ohjelmista riippumattomia tai niille yhteisiä palveluita syntyy. Digi-tv:n uskotaan myös tuovan uusia toimijoita palveluita ja sisältöjä tuottamaan. Raportti suuntaakin viestinsä erityisesti niille tahoille, joille digi-tv mediana ei ole vielä tullut tutuksi. Sijoittaakseen asiat oikeaan viitekehykseen raportti esittää digi-tv-tuotannon arvoverkon kaikkine toimijoineen. ArviD-ohjelman keväällä 2004 julkaisema Palveluntekijän opas keskittyi siihen, mitä lisäpalveluiden laatijan tulisi tietää digi-tv-median rakenteesta ja palvelukehityksen teknisistä reunaehdoista. Tämä julkaisu valaisee saman asian taloudellista puolta käsitellen sekä tuotantokustannuksia että ansaintaa. Tuotantokustannuksien osalta raportti pyrkii kattamaan palvelujen tuotannon koko ketjun tuotannosta jakeluun. Milloin mahdollista, asiat pyritään ilmaisemaan nyrkkisäännöin verraten digi-tv-sisältöjen tuottamiskustannusta internet-sisältöjen tuottamiskustannukseen. Koska digi-tv:kin voima on televisionomaisuudessa, on raporttiin otettu esimerkkejä myös ohjelmien tuotantokustannuksista. Painotamme sanaa esimerkki, koska kustannusten alareunaa edustavat kotivideotasoiset tuotannot ja yläpäätä täysimittaiset studiotuotannot. Ansaintamahdollisuuksiakin on haluttu esitellä mahdollisimman monipuolisesti ja konkreettisesti esimerkkien valossa. Koska yksityiskohtaiset taloustiedot ovat liikesalaisuuksia, päädyttiin hankkeessa menettelyyn, missä asiantuntijaryhmä analysoi kunkin esimerkin ja antoi sen perusteella suuntaa antavan arvion ansainnan reunaehdoista ja suuruusluokasta. Koska mikään raportti ei korvaa omakohtaisen kokemuksen antamaa hiljaista tietoa, raportin laatijat toivovat, että he onnistuvat antamaan uusille digi-tv-toimijoille rohkeutta ja realistisen lähtökohdan omiin hankkeisiin. vi

9 Keskeiset termit ja lyhenteet Digi-tv Ansaintalogiikka Paluukanava Arvoverkko Tässä tutkimuksessa digi-tv:lla tarkoitetaan digitaalista tvsignaalin lähettämistä ja vastaanottamista sekä digitaalisuuden hyödyntämistä palvelujen tekemiseen ja kuluttamiseen. Ansaintalogiikka on idea tuottojen ja kustannuksien välisen erotuksen maksimoimiseksi pitkällä aikavälillä koko arvoverkon näkökulmasta. Lyhytnäköisiä ansaintalogiikoita, jotka perustuvat jonkin tahon tai resurssin hyväksikäyttöön ei käsitellä tässä tutkimuksessa Paluukanavalla tarkoitetaan menetelmää, jolla tietoa siirretään digi-tv:n vastaanottopäästä lähettäjäpäähän. Kesällä 2004 on yleisesti käytössä mobiilipuhelinten puhelin- tai tekstiviestiominaisuuksien hyödyntäminen paluukanavana. Digisovittimen varsinainen oma paluukanava toimii joko modeemi- tai laajakaistayhteydellä, jota kautta ne ovat yhteydessä Internetissä olevaan palvelimeen. Digisovittimen paluukanavan kautta voi siis tapahtua tiedonsiirtoa sekä digisovittimesta ulkopuolisiin palveluihin että palveluista digisovittimeen. Termi paluukanava on tässä suhteessa harhaanjohtava. Tässä tutkimuksessa Digisovittimen paluukanava -termillä tarkoitetaan kaapelimodeemin tai ADSL-sovittimen kautta olevaa laajakaistaista yhteyttä, koska modeemiperustaisen paluukanavan nähdään olevan välivaihe kehityksessä. Mobiilipaluukanavaa pidetään varsinasta paluukanavaa täydentävänä paluukanavana. Erityisesti tietotekniikassa tapahtuneen kehityksen kautta monimuotoisemmaksi muuttunut liiketoimintakenttä on vaatinut perinteistä arvoketjumallia (Porter 1980) kokonaisvaltaisempaa tarkastelutapaa tuotteiden ja palvelujen arvonmuodostukseen. Useiden tutkijoiden toimesta on rakennettu erilaisia arvoverkkomalleja, joille on yhteistä arvoketjulle tyypillisen horisontaalisen dimension lisäksi vertikaalisen dimension lisääminen malliin. Arvoverkoissa voi olla arvoketjuista poiketen useita samalla tai lähellä samaa toimialaa olevia toimijoita. Arvoverkoille on tyypillistä myös se, että sen toimijat vaihtelevat huomattavasti enemmän kuin arvoketjuissa. Digi-tv -toimiala on tyypillinen ala, jonka kuvaamiseksi soveltuu arvoverkkomalli. vii

10 MHP DVB MHP:lla tarkoitetaan digi-tv:n DVB Multimedia Home Platform standardia, jonka avulla digi-tv:n vuorovaikutteiset palvelut toteutetaan. MHPtoiminnallisella sovittimella on mahdollista saada käyttöön erilaisia digitaalisen lähetysvirran mukana lähetettäviä lisäpalveluita ja erikoistoimintoja. Ohjelmointiin käytetään Java-ohjelmointikieltä. Digital Video Broadcasting on eurooppalainen digi-tv standardi, joka on käytössä myös mm. Australiassa, Uudessa Seelannissa ja Intiassa. viii

11 Sisältö Esipuhe...v Yhteenveto...vi Keskeiset termit ja lyhenteet...vii Sisältö...ix 1 Johdanto Tavoitteet ja tutkimuskysymykset Toteutus ja tutkimusmenetelmät Rajaukset Digi-tv-toimialan arvoverkko Nykytila ja lähimenneisyydessä tapahtuneet muutokset Vallitseva arvoverkko Digi-tv:n kustannustekijät arvoverkon eri toimijoiden näkökulmasta Perustamis- ja vuosikustannukset Tuotantokustannukset Palvelujen tarjolle saattamisen vaikutus kustannuksiin Digi-tv:n mahdolliset ansaintalähteet Välittömät ansaintamahdollisuudet...23 Kotitaloudet...23 Mainostajat...27 B 2 B...29 Julkinen tuki...30 Jakelutoiminta...31 Oikeudet Välilliset ansaintamahdollisuudet Maksaminen ja ansainnan jakaminen arvoverkossa Markkinoiden koko ja kasvupotentiaali Kansainväliset liiketoimintamahdollisuudet...36 ix

12 5 Käytännön esimerkkejä Vuorovaikutteinen ohjelma BumtsiBumin Bumtsi-peli...38 Palvelun arvoverkko...39 Perustamis-, vuosi- ja tuotantokustannukset...39 Ansaintalogiikka...40 Tulevaisuus Vuorovaikutteinen mainos Nicorette...42 Palvelun arvoverkko...43 Perustamis-, vuosi- ja tuotantokustannukset...43 Ansaintalogiikka...44 Tulevaisuus Kauppapaikka NetAnttila...44 Palvelun arvoverkko...45 Perustamis-, vuosi- ja tuotantokustannukset...45 Ansaintalogiikka...46 Tulevaisuus Kanavariippumaton palvelu Veikkaus...46 Palvelun arvoverkko...47 Perustamis-, vuosi- ja tuotantokustannukset...47 Ansaintalogiikka...47 Tulevaisuus Julkinen palvelu Liikenneportaali...48 Palvelun arvoverkko...49 Perustamis-, vuosi- ja tuotantokustannukset...49 Ansaintalogiikka...50 Tulevaisuus Maksu-tv-palvelu Jääkiekon lisäpalvelut...51 Palvelun arvoverkko...52 Perustamis-, vuosi- ja tuotantokustannukset...52 Ansaintalogiikka...53 Tulevaisuus Uudet kokonaiskonseptit - Kanava Viisi...53 Palvelun arvoverkko...54 Perustamis-, vuosi- ja tuotantokustannukset...54 Ansaintalogiikka...55 Tulevaisuus Uudet kokonaiskonseptit Suomen 3KTV...55 Palvelun arvoverkko...56 x

13 Perustamis-, vuosi- ja tuotantokustannukset...56 Ansaintalogiikka...57 Tulevaisuus Johtopäätökset Lähteet...61 xi

14

15 1 Johdanto 1.1 Tavoitteet ja tutkimuskysymykset Tämän tutkimushankkeen tavoitteena on syventää digi-tv:n ansaintalogiikoihin liittyvää tietämystä ja esittää esimerkkien avulla toimialaan liittyviä todellisia kustannuksia, ansaintamahdollisuuksia sekä arvioida markkinoiden kokoa ja niihin liittyvää potentiaalia. Tutkimushankkeen keskeiset tutkimuskysymykset ovat näin ollen: Millainen on digi-tv-toimialan vallitsevan arvoverkon rakenne ja millaiset ovat sen valtasuhteet? Millaiset ovat erilaisten digi-tv-palvelujen perustamis- ja vuosikustannukset? Millaiset ovat erilaisten digi-tv-palvelujen tuotantokustannukset arvoverkossa? Millaisia välittömiä ja välillisiä ansaintamahdollisuuksia erilaisiin digi-tvpalveluihin liittyy? Mikä on digi-tv-toimialan markkinoiden koko kesällä 2004, millainen potentiaali markkinoihin liittyy ja miten potentiaalin odotetaan ajallisesti realisoituvan? Miten palvelujen tarjolle saattamiseen liittyvät valinnat vaikuttavat kustannuksiin, ansaintamahdollisuuksiin ja markkinapotentiaaliin? Raportin tavoitteena on vastata edellä esitettyihin tutkimuskysymyksiin siten, että sen avulla digi-tv:n nykyisten ja alalle tulevien palveluntarjoajien on mahdollista saada toimikentästä realistinen kuva ja arvioida toimikenttään liittyviä riskejä ja ansaintamahdollisuuksia suhteutettuna omaan liiketoimintaansa. Digi-tv toimiala on tätä tutkimusta kirjoitettaessa edelleen varsin voimakkaassa muutoksessa. Digisovittimien penetraatio on lähtenyt voimakkaaseen kasvuun, uusia palveluita tulee markkinoille ja teknologian toimintavarmuus ja käytettävyys paranee jatkuvasti. Johtuen tästä voimakkaasta murroksesta on tämän tutkimuksen puitteissa vaikea ottaa kantaa digi-tv:n kehityspolkuihin. Tästä syystä on todennäköistä, että monet tässä tutkimuksessa raportin julkaisuhetkellä ongelmallisiksi koetut asiat ratkaistaan ja uudet rajoitteet tulevat suuntaamaan toimialan kehitystä. Tämä on syytä huomioida tutustuttaessa tähän tutkimukseen pidemmän ajan kuluttua. 1

16 1.2 Toteutus ja tutkimusmenetelmät Tutkimuksen vastuullisena johtajana toimi ebrc:n johtaja, KTT Marko Seppä. Tutkimuksen vastaavana tutkijana on toiminut KTM Tommi Rissanen. Tutkimuksen eri osa-alueiden toteutukseen osallistuivat edellä mainittujen lisäksi DI Timo Argillander (Digital Media Finland Oy), professori Anne-Mari Järvelin (ebrc), professori Seppo Kalli (Ortikon Interactive Oy) sekä Timo Tuovinen (DOORStories Media content solutions). Lisäksi tutkimuksessa on hyödynnetty tutkimuksen ohjausryhmän sekä työseminaareihin erikseen kutsuttujen asiantuntijoiden kontribuutiota. Tutkimushankkeen ohjausryhmään on kuulunut edellä mainittujen lisäksi viestintäneuvos Ismo Kosonen ja neuvotteleva virkamies Marjukka Saarijärvi liikenneja viestintäministeriöstä sekä ArviD-klusteriohjelman koordinaattorit Pekka Nykänen ja Arto Saikanmäki JP-Epstar Oy:stä. Ohjausryhmä kokoontui hankkeen puitteissa kolme kertaa. Tutkimus on toteutettu kolmessa vaiheessa: 1. Lähtötilanteen määrittäminen Tässä vaiheessa määritettiin tutkimuksen tavoitteet ja toteutustapa sekä digi-tv -toimialan status quo keväällä 2004 olemassa olevien tutkimusten ja tutkimuskonsortion asiantuntemuksen perusteella. Tässä tutkimusvaiheessa valittiin myös tutkimuksessa käytettävät esimerkit ja päätettiin haastatteluiden sisältö sekä haastateltavat tahot. Tutkimusmenetelmänä ensimmäisessä vaiheessa käytettiin kirjallisuustutkimusta. 2. Tutkimusaineiston kerääminen Tutkimuksen toisessa vaiheessa kerättiin tutkimuksen empiirinen aineisto. Tämä toteutettiin haastattelemalla 25 asiantuntijaa suomalaisen digi-tv -toimialan arvoverkon eri puolilta. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina haastattelemalla aluksi niitä tahoja, jotka liittyivät valittuihin esimerkkeihin. Näin saatua tietämystä täydennettiin haastattelemalla muita alan asiantuntijoita. Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin. Tämän tutkimusvaiheen tutkimusmenetelmänä oli moni-casetutkimus ja tiedonkeräysmenetelmänä haastattelut. 3. Tutkimusaineiston analysointi Tutkimuksen kolmannessa vaiheessa analysoitiin tutkimuksessa saatua tietoa. Analysoinnissa hyödynnettiin kahta työseminaaria, joista ensimmäinen toteutettiin tutkimuskonsortion sisäisenä ja toinen ArviD-klusterihankkeen järjestämänä laajana asiantuntijaseminaarina. Työseminaarien antia täydennettiin tutkimuskonsortion omalla asiantuntemuksella. Tutkimusmenetelmänä tässä tutkimusvaiheessa oli työseminaarit. 2

17 Ellei tekstissä ole erikseen mainittu lähdettä, perustuu tieto tehtyihin haastatteluihin sekä tutkimuskonsortion omaan näkemykseen asiasta. 1.3 Rajaukset Satelliittijakelun tarkastelu on rajattu tutkimuksen ulkopuolelle, koska suomalainen digi-tv järjestelmä perustuu kaapeli- ja terrestriaalijalkeluun. IP-verkkojakelu rajattiin myös tarkastelun ulkopuolelle, koska siihen perustuvia kaupallisia ratkaisuja ei tutkimuksen tekohetkellä ollut laajassa mittakaavassa olemassa. Kovalevytallennusmahdollisuudella varustettujen ns. PVR-sovittimien mahdollistamat uudet ansaintamahdollisuudet on myös jätetty tutkimuksen ulkopuolelle, koska MHPtoiminnalla varustettuja PVR-sovittimia ei tutkimuksen tekohetkellä ole vielä markkinoilla ja niiden tarjoamat uudet liiketoiminnalliset mahdollisuudet ovat näin ollen vielä vaikeasti ennustettavissa. Kansainvälisiin markkinoihin otettiin kantaa ainoastaan niiltä osin, kuin ne olennaisesti liittyvät palvelujen ansaintalogiikkaan tai markkinapotentiaalin määrittämiseen. Arvoverkon toimijoista tässä tutkimuksessa ei ansaintalogiikoita tarkastella laitevalmistajien ja kodinkonekauppiaiden näkökulmasta, vaikka näiden tahojen merkitys arvoverkossa noteerataan. 3

18 2 Digi-tv-toimialan arvoverkko Ansaintalogiikka on tämän tutkimuksen määrittelyn mukaisesti idea tuottojen ja kustannusten välisen erotuksen maksimoimiseksi pitkällä aikavälillä koko arvoverkon näkökulmasta. Arvoverkko on näin ollen kaikkien tässä tutkimuksessa käsiteltyjen ansaintalogiikkojen perusta. Tässä luvussa määritetään arvoverkkomalli, jonka kautta tutkimuksen ansaintalogiikat ja esimerkit kuvataan. 2.1 Nykytila ja lähimenneisyydessä tapahtuneet muutokset Digi-tv -toimialan arvoverkon perustana on perinteisen televisioliiketoiminnan arvoverkko. Siinä on kuitenkin tapahtunut merkittäviä muutoksia toimijakentän laajentuessa. Digitaalinen jakelu on tuonut arvoverkon eri osa-alueille täysin uusia toimijoita eivätkä toimijat ole vielä tähän mennessä täysin löytäneet omia asemiaan, vaan eri puolilla arvoverkkoa tapahtuu edelleen muutoksia. Digi-tv -toimialan arvoverkkoa tarkasteltaessa on myös otettava huomioon toimialojen välinen yhdentyminen, konvergenssi, eli toimialan kehitykseen vaikuttavat yhä enemmän myös läheiset toimialat. Tutkimuksen arvoverkkotarkastelun lähtökohtana oli kaksi suomalaista digi-tv:n toimijakenttää kuvaavaa arvoverkkokuvaa. Ensimmäinen oli liikenne- ja viestintäministeriön vuonna 2002 teettämässä digi-tv:n ansaintalogiikat -tutkimuksessa (Pelkonen et al. 2002) esitetty digi-tv:n toimintakenttä, joka kattaa kaikki toimialan olennaiset tahot. Tässä kuvauksessa toimialaa on käsitelty laajemminkin kuin ainoastaan arvonmuodostuksen näkökulmasta eli mukana on myös tuki- ja yhteistyöorganisaatioita. Laajana kuvauksena kuvassa 1 esitettyä toimintakenttää ei sellaisenaan sovellu parhaalla mahdollisella tavalla tämän tutkimuksen arvoverkkotarkasteluun. Tätä tarkoitusta varten toimijakenttä tulee esittää suppeammin ottaen mukaan tuotteiden ja palvelujen tuottamisen kannalta oleelliset toiminnot. 4

19 Sisältöoikeuksien omistajat Digitaalisen Sisällön- television toimintakentän jakeluoperaattorit tuottajat Sisällön Digitaa- kokoajat hahmotelma Sisällön mahdollistajat Sovellusten kehittäjät Sovellusten tarjoajat Lisäarvopalveluiden mahdollistajat Digitaaliset mediat listen ohjelmien tarjoajat Digitaalisten lisäarvopalveluiden tarjoajat Digitaalisen TV:n Kaapelitelevisiooperaattorit Taajuusoperaattori(t) (MUXien haltijat) Loppukäyttäjät Paluukanavaoperaattorit ISPt Maanpäällisen verkon operaattori(t) Digitaalinen televisiopääte Televerkko -operaattorit (mobiili ja lanka) Kuluttajat Yritykset Päätelaitevalmistajat Kehitystyökalujen tuottajat Palvelualustojen kehittäjät Verkkoteknologian valmistajat Mahdollistavan teknologian tarjoajat Rahoittajat Rahoituslaitokset Pääomasijoittajat Julkiset rahoittajat Lakiasiantuntijat Asiantuntijapalvelijat Yhteistyöympäristön rakentajat Tutkimuslaitokset Koulutuslaitokset Mediatoimistot Standardointielimet Konsulttiyritykset Lainsäätäjät Mainostoimistot Kilpailuviranomaiset Satelliittioperaattorit Etujärjestöt Kuva 1 Digitaalisen television toimintakenttä, (Pelkonen et al. 2002). Toisena viitteellisenä arvoverkkomallina käytettiin Timo Argillanderin (2003) esiselvitysraportissa digi-tv -alan klusteriohjelmasta esittämää mallia, jossa katsoja/käyttäjä on kaiken perustana ja tv-kanava verkon keskiössä. Katsoja/käyttäjäkeskeistä kuvausta on vaikea käyttää arvoverkon kuvaamisessa tämän tutkimuksen puitteissa, koska tämän tutkimuksen tavoitteena on edistää digi-tv-alan palveluntarjontaa ja näin ollen arvoverkkokuvauksessa on nostettava arvonmuodostusprosessi voimakkaammin esiin. 5

20 tv-tuotantoyhtiö formaattikauppias projektikonsultti mainoststo ITtoimittaja digi-tv-työkalukehittäjä päätelaitevalm. valm. mediatoimisto tv-lähetys-infratoim. sisällön/palv. tarjoaja tv-kanava kodinkonekauppa mainostaja lähetysoperaattori maksu/tunnistuspalv. katsoja/käyttäjä ISP Kuva 2 Digitaalisen television arvoverkko, (Argillander 2003). Eri toimijoilla on ollut varsin erilaisia strategioita digi-tv:n lisäpalvelujen suhteen viimeisten vuosien aikana. Kaikkein konkreettisimmin tämä ilmenee arvoverkon keskiössä toimivien televisiokanavien valitsemissa toimintamalleissa. Pääkanavista YLE ja MTV3 ovat toimineet varsin aktiivisesti uusien palvelujen kehittämisessä, kun taas Nelonen on keskittynyt ydinliiketoimintaansa eli ohjelmien ostamiseen ja jakeluun sekä analogisella että digitaalisilla kanavillaan. Lisäpalvelujen suhteen Nelosen toimintamalli on passiivisempi kuin toisilla pääkanavilla. Digisovittimien myynti on lähtenyt vuoden 2003 lopulla voimakkaaseen kasvuun ja tämä tarjoaa luonnollisesti uusia liiketoiminnallisia mahdollisuuksia digi-tv:ssa potentiaalisen katsojakunnan kasvaessa. Neloskanavan sekä terrestriaalijakelun ulkopuolisten digitaalisessa verkossa jaeltavien kanavien, kuten SubTV:n ja Urheilukanavan potentiaalinen katsojakunta laajenee. Kaikkiaan Suomessa on raportin julkaisuhetkellä jakelussa 20 televisiokanavaa, mikä on digi-tv:n tuoma ensimmäinen ja konkreettisin muutos terrestriaalijakelussa oleville kotitalouksille. Näiden saatavilla on aikaisemmin ollut ainoastaan neljä tv-kanavaa. Nelosen jakelualue on kesällä % ja se laajenee digitaalisen verkon kautta. Vuoden 2004 aikana tehtävien lähetysverkon laajennusten jälkeen digi-tv-verkon piirissä asuu 94 % suomalaisista ( YLE, MTV3, Nelonen ja Digita ovat kesäkuussa 2004 sopineet digitaalisen television jakeluverkon laajenemisesta koko maahan vuoden 2005 aikana. Tällöin rakennettava verkko tulee kattamaan laskennallisesti noin 99,9 prosenttia Manner-Suomen väestöstä. Alueellinen lähetystoiminta on aikaisemmin ollut lähes yksinomaan kaapelioperaattoreiden toimintaa. Myös terrestriaalipuolella on pystytty lähettämään alueellisia mainoksia, mutta digi-tv mahdollistaa alueellisen lähetystoiminnan laajenemisen alueellisiin uutisiin ja muihinkin alueellisiin palveluihin. 6

21 Keskeisenä muutoksena toimialalla verrattuna vuoden 2002 tilanteeseen on se, että raportin julkaisuhetkellä MHP-palveluita lähetetään sekä terrestriaali- että kaapeliverkoissa. Näkyvimpiä ovat Supertekstitv, MTV3:n BumtsiBum-ohjelmaan liittyvä MHP-peli sekä Suuren seikkailun kapteenipeli ja äänestysmahdollisuus. Kaapeliverkon digitaalisia lisäarvopalveluita pääsevät raportin julkaisuhetkellä käyttämään ainoastaan pilottiasiakkaat, koska kaapeliverkossa toimivia MHP-sovittimia ei ole vielä markkinoilla. Tilanteen odotetaan muuttuvan vuoden 2004 lopulla. Olennaisena muutoksena lisäarvopalveluihin liittyen on yleiskäyttöisten DVB-HTML - selainten tulo markkinoille. Tämä mahdollistaa lisäarvopalvelujen aikaisempaa helpomman ja edullisemman tuottamisen ja olemassa olevan sisällön yksinkertaisemman muokkaamisen digi-tv:ssa esitettävään muotoon. Hallituksen tekemän periaatepäätöksen mukaan analogiset tv-lähetykset loppuvat Päivämäärää pidetään eri toimijoiden taholta laajasti hyväksyttävänä ja siinä pysymistä tukee myös digi-tv-sovittimien voimakkaaseen kasvuun lähtenyt myynti. Vuoden 2004 alussa sovittimia on myyty kolmen kuukauden aikana kappaletta kokonaismäärän yltäessä kappaleeseen, mikä on 15 % kaikista kotitalouksista. Kortinlukijalla varustettuja sovittimia on kuluttajilla arvion mukaan tästä noin kappaletta. Paluukanavaan kytkettyjä MHP-sovittimia on toistaiseksi erittäin vähän. Suurena ongelmana tässä on toisaalta riittävän kiinnostavien palvelujen puuttuminen ja toisaalta paluukanavajärjestelmään liittyvät epäselvyydet. Kesällä 2004 on markkinoilla ainoastaan terrestriaalijakeluun soveltuvia MHPsovittimia ja niiden mukana toimitetaan puhelinverkkomodeemi. Lankapuhelinliittymien määrä kotitalouksissa on kuitenkin laskussa eikä puhelinmodeemia voida pitää kestävänä paluukanavaratkaisuna % kotitalouksista Väritelevisio Kaapelitelevisio Videonauhuri CD-soitin Mikrotietokone Lankapuhelin Matkapuhelin Modeemi Auto 1) ) Ml. työsuhdeautot. Kuva 3 Kestokulutustavaroiden omistus Suomessa ( Realistinen, sekä kuluttajia että palveluntarjoajia tyydyttävä paluukanavajärjestelmä olisi laajakaistainen, useissa kotitalouksissa jo valmiina oleva yhteyskanava. Raportin julkaisuhetkellä ei sellaisia kuitenkaan ole markkinoilla. Ongelmakenttää laajentaa markkinoille tulleet kovalevyllä varustetut PVR-sovittimet, joissa ei ole MHP-valmiutta eikä MHP-määrittelyn versio tue raportin julkaisuhetkellä kovalevytallentimia. MHPpenetraation kehittyminen on lisäarvopalvelujen kannalta kriittinen kysymys. 7

22 Penetraation kasvu riippuu monista edellä mainituista seikoista ja sitä on vaikea arvioida. Digi-tv:n koetaan olevan uudenlainen jakelukanava, joka tulee kaksisuuntaisena kanavana Internet- ja mobiilikanavan rinnalle niitä kuitenkaan korvaamatta. Television ehdoton vahvuus on sen toimintavarmuus ja käytön helppous. Televisiolla on oma paikkansa ihmisten elämässä ja sen muuttuminen kaksisuuntaiseksi kanavaksi avaa uusia mahdollisuuksia. Digi-tv ei saisi olla liian erilainen kuin se televisio, johon kuluttajat ovat tottuneet, vaan sen vahvuuksia tulee tukea niin, että uudet mahdollisuudet tulevat kuluttajille todellisena lisäarvona. Jos television rooli muuttuu kokonaan, voidaan kadottaa edellä mainittu etu siitä, että televisio kuuluu olennaisena osana suomalaisten elämään. Keskeiset uuden liiketoiminnan ja nopean kasvun mahdollistajat, erilaiset pääomasijoittajat, ovat toistaiseksi suhtautuneet digi-tv:n mahdollisuuksiin maltillisesti. Niiden muutamien pääomasijoitusten, jotka Suomessa on alan yrityksiin takavuosina tehty, lähivuosien menestyksellisyys vaikuttaa merkittävästi digi-tv -alan uusien toimijoiden kehitysnäkymiin. Pääomasijoittajien näkökulmasta digi-tv on vain yksi jakelukanava muiden joukossa. Edes teknologiayrityksen ei nähdä suotavana vihkiytyä yksinomaan tähän jakelukanavaan, sisällöntuotantoyrityksestä puhumattakaan. Kaiken kaikkiaan pääomasijoitustoimiala on vuosien räjähdysmäisen kasvun jälkeen aiempaa pääomaintensiivisempi ja institutionaalisempi. Sijoituskohteen kannalta tämä merkitsee sitä, että liiketoimintamallin ja ansaintalogiikan olisi oltava poikkeuksellisen uskottavalla ja koetellulla pohjalla. Pääomasijoittajat eivät toimi aktiivisesti uusilla toimialoilla varhaisen vaiheen yritysten toimialajärjestelyissä toisin kuin kypsemmillä toimialoilla ja suurten yritysten kentässä. Arvoverkossa olisi tilaa uudentyyppisille aktiivisille omistajatoimijoille, kasvuyritysaihioiden pääomasijoituskelpoisuuden jalostajille, ns. venture-to-capital eli V2C toimijoille. Tällaisista omistaja- ja liiketoimintaosaamista ei rahamääräistä pääomaa sijoittavista toimijoista on jo useita havaintojakin. Pääosin V2C-toimijat ovat joko sivutoimisia osaamispääomaenkeleitä tai onnistumispalkkiota vastaan toimivia yrittäjävetoisia (partnership-pohjaisia) asiantuntijayrityksiä. Kaiken kaikkiaan digi-tv:n kentässä on pelintekijän paikka avoimena. Problematiikka on samankaltainen kaikkialla teknologia- ja tietointensiivisessä liiketoiminnassa ja sitä pohditaan mm. Kauppa- ja teollisuusministeriön ja Tekesin rahoittaman ProACTohjelman V2C Building Business from Venture to Capital -tutkimushankkeessa ja kesäkuussa 2004 luovutetussa Kehittämisestä kasvuun ESR-hankkeen loppuraportissa. 2.2 Vallitseva arvoverkko Kuvassa 4 on esitetty tässä tutkimuksessa käytettävä arvoverkkomalli, joka on rakennettu edellisessä kappaleessa esiteltyjen arvoverkkokuvien (Pelkonen et al ja Argillander 2003) perusteella. Malli on yksinkertaistettu kuvaus arvonmuodostuksesta toimijakentässä. Mallin tavoitteena on toimia yhteisenä pohjana, jonka avulla voidaan 8