Kouvola. Markkinointisuunnitelma

Transkriptio

1 Kouvola Markkinointisuunnitelma

2 Strategiset lähtökohdat

3 Markkinointisuunnitelma vuosille , lähtökohdat Markkinointisuunnitelma antaa käytännön suunnan Kouvolan markkinoinnin toimenpiteille vuosille Suunnitelma pohjautuu kaupunkistrategiassa vuosille määriteltyyn visioon ja kaupungin strategisiin peruslinjauksiin (brändistrategia 2011 ja viestintästrategia 2011) sekä elinkeino-ohjelmassa vuosille ja viestintäohjelmassa vuosille määriteltyihin painopistealueisiin sekä valittuihin päämääriin. Markkinoinnin toimenpiteillä tuodaan esiin ja vahvistetaan Kouvolan kaupungin brändistrategiassa määriteltyä brändiidentiteettiä. Markkinointisuunnitelmassa kolme keskeistä kaupunkimarkkinoinnin kohderyhmää ovat asukkaat, matkailijat ja yritykset. Tämä markkinointisuunnitelma toimii näiden eri kohderyhmien markkinoinnin yhteissuunnittelualustana ja suunnitelman eri toteuttajatahot pääsevät vaikuttamaan suunnitelman yksityiskohtiin mm. kampanjoiden toteutukseen omien tarpeiden mukaisesti. Markkinointisuunnitelma vastaa tiivistetysti erikseen sovittavien kampanjoiden kohdalta kysymyksiin mitä, kenelle, miten ja miksi. Aina kuluvan vuoden aikana määritellään tarkemmin seuraavan vuoden kampanjat, joilla tätä markkinointisuunnitelmaa toteutetaan. Toimenpiteistä ja kampanjoista sovitaan erikseen yhteisesti markkinoinnin johtoryhmässä. Tämän markkinointisuunnitelman pohjalta toteutettavat toimenpiteet on tarkoitus rahoittaa vuosittain konsernipalvelujen viestintään keskitetyllä erillisellä markkinointimäärärahalla ja konsernipalvelujen Kouvola Innovation Oy:lle palvelusopimuksessa tähän osoitetulla markkinointimäärärahalla. Kouvolan kaupunkikonserni käyttää markkinointiinsa kuitenkin myös muita tapoja ja määrärahoja toimialoittain. Esimerkkinä konsernipalvelujen yhteistyösopimukset ns. kärkiseurojen ja suurten tapahtumajärjestäjien kanssa ja messutapahtumat, muiden toimialojen ja tytäryhtiöiden palvelujensa markkinointiin sisältyvä kaupunkimarkkinointi sekä Kinnon matkailumarkkinointi (esitteet, messut, matkailuneuvonta jne.) ja yritys- ja sijoittumismarkkinointi. Markkinointisuunnitelma on laadittu Nitro ID:n, Kouvolan kaupungin ja elinkeinoyhtiö Kouvola Innovation Oy:n yhteistyönä. 3

4 Visio Vuonna 2020 Kouvola on elinvoimainen ja luonnollinen kasvukeskus, jossa on hyvä elää, yrittää ja tehdä työtä. Kouvolan tulevaisuudenkuvan 2020 uusi suunta perustuu elinvoimaan, joka rakentuu asukkaiden, yritysten ja yhteisöjen kautta. Kaupungin keskeinen tehtävä on elinvoiman lisääminen yhteisten päämäärien, tekojen ja hyvän organisoitumisen avulla. Tavoitteena on omista vahvuuksista ja valinnoista rakennettu entistä elinvoimaisempi Kouvola. Markkinointisuunnitelmaan on tuotu 2014 uudistetun kaupunkistrategian visio, josta on jo johdettu uusi elinkeino-ohjelma sekä viestintäohjelma.

5 Arvot 1) Kaupunkilaisen paras 3) Tavoitteellisuus ja tehokkuus 5) Luotettavuus ja turvallisuus Haluamme toimia kaupunkilaisen parhaaksi ja tehdä Kouvolasta kaupungin, jossa asukkaat voivat hyvin ja viihtyvät. Tämä näkyy asiakkaidemme aktiivisena kuunteluna ja oikeudenmukaisena kohteluna sekä toimintojemme jatkuvana kehittämisenä. Haluamme toimia tavoitteellisesti ja tehokkaasti. Tämä edellyttää yhteistä näkemystä tavoitteistamme, nopeaa päätöksentekoa, vastuullista ja valtuuttavaa johtamistapaa sekä asiantuntevaa ja aloitteellista työskentelyä. Tavoitteellinen ja tehokas toimintatapa näkyy asioiden sujumisena halutulla tavalla, vahvistuvana taloutena ja kaupungin hyvänä maineena. Haluamme olla luotettava ja turvallinen palveluiden tarjoaja sekä yhteistyökumppani. Tämä edellyttää johdonmukaista ja linjakasta päätöksentekoa sekä ennustettavia ja täsmällisiä toimintatapoja. Näiden arvojen toteutuminen näkyy siinä, että palveluihimme luotetaan kaikissa tilanteissa ja ihmiset kokevat elämänsä turvalliseksi Kouvolassa asuessaan ja liikkuessaan. 2) Vastuullinen yhteistyö 4) Rohkea uudistuminen Kaupunki-imagon ja brändi-identiteetin kannalta tärkeimpiä arvoja ovat sekä Kaupunkilaisen paras että Rohkea uudistuminen. Haluamme tehdä Kouvolan kaupungista työyhteisön, jossa ihmiset luottavat toisiinsa. Tämä näkyy keskinäisenä arvostuksena, avoimena tiedon kulkuna ja tekemisen sujuvuutena sekä palveluhenkisyytenä ja ympäristöstä huolehtimisena niin yhteisön sisäisessä kuin ulkoisessa toiminnassa. Haluamme tarttua rohkeasti uusiin mahdollisuuksiin, jotta kaupunkimme pysyy kiinnostavana, kehittyvänä ja elinvoimaisena asuin- ja toimintaympäristönä. Rohkea uudistuminen näkyy työskentelytavoissamme, halussamme kehittää palveluita sekä hyödyntää asiakkailtamme saatavaa palautetta ja kehitysideoita. Asukasmarkkinoinnissa tärkein viestintää ja markkinointia ohjaava arvo on Kaupunkilaisen paras sekä Luotettavuus ja turvallisuus. Markkinointisuunnitelman toimenpiteillä halutaan tukea me-hengen ja seuturakkauden syntymistä ja vahvistaa niitä. Kampanjakonseptit ammentavat paikallisista ominaispiirteistä ja asukkaiden omasta panoksesta. Kampanjoilla halutaan myös osallistaa kuntalaisia kertomaan hyvää kotikaupungistaan. Kaupungin arvoista matkailu- ja elinkeinomarkkinnoissa tärkeimpiä ovat Rohkea uudistuminen, Tavoitteellisuus ja tehokkuus sekä Vastuullinen yhteistyö. 5

6 Strategiset peruslinjaukset, päämäärät ja valinnat Vahvuudet ja mahdollisuudet 1) Kouvola on vahva peruskunta. 2) Kouvolan elinvoiman kehittämisen kivijalka on sijainti. 3) Maaseutu on Kouvolan voimavara. Strategiset päämäärät Tasapainoinen talous Elinvoimainen kaupunki Asiakaslähtöinen toiminta Laadukas ympäristö Mikä merkitsee: Mikä merkitsee: Mikä merkitsee: Mikä merkitsee: Strategiaa toteuttavaa johdonmukaista päätöksentekoa. Yrittäjyyden edistämistä päätöksen teossa ja johtamisessa. Asiakkaan kuulemista. Kouvolan asiakas on: Ympäristöystävällistä kaupunkia. Vastuullista ja osallistavaa johtamista. Osaavaa ja hyvinvoivaa henkilöstöä. Vaikuttavaa omistajanohjausta. Optimaalista palvelutarjontaa ja -verkkoa. Yhteistyökumppaneiden kanssa valtakunnallisesti merkittävää toimijaa. Osaamis- ja innovaatiopääoman kehittämistä. Alueen saavutettavuuden kehittämistä ja hyödyntämistä. Kuntalainen Asukas Vierailija Mökkiläinen Yrittäjä Yrityksen edustaja Ennaltaehkäisyyn panostamista. Vetovoimaisia luontokohteita. Joukkoliikennettä osana palvelujärjestelmää. Energiatehokasta ja uusiutuviin energialähteisiin tukeutuvaa kaupunkia. Yhteisöllisyyden kehittämistä. 6

7 Viestintäohjelma , Viestinnän painopisteet Kouvolan kaupungin viestinnän keskeisiksi painopisteiksi valitut sisältökokonaisuudet ovat: Valmistelu- ja päätösviestintä Asukas- ja palveluviestintä Työyhteisöviestintä Kaupunkimarkkinointi Markkinointisuunnitelmassa näistä painopisteistä keskitytään kaupunkimarkkinointiin: Kaupunkimarkkinoinnilla ja markkinointiviestinnällä rakennetaan Kouvolan kaupungin mainetta ja edistetään Kouvolan aseman vahvistumista elinvoimaisena ja vetovoimaisena paikkana asua, yrittää ja matkailla. Mainetavoitteet liittyvät Kouvolan tunnettuuden lisäämiseen, monimuotoisuuden esilletuomiseen ja kilpailukyvyn vahvistamiseen uudelleen ajattelun voimalla. Kouvola-mielikuvan rakentamiseen vaikutetaan markkinoinnin, sisäisen ja ulkoisen viestinnän sekä käytännön tekojen ja toiminnan kautta. Viestinnällä rakennetaan rohkeaa ja uudistuvaa, kaupungin ainutlaatuisuuksiin ja vahvuuksiin perustuvaa mainetta kiinnostavana, kehittyvänä ja elinvoimaisena asuin-, yritys- ja vapaaajan toimintaympäristönä - luonnollisena kasvukeskuksena. Tavoitteet: Mielikuva Kouvolasta on myönteinen ja alueen tunnettuus on parantunut. Kotiseuturakkaus ja -arvostus on lisääntynyt; ollaan ylpeitä omasta kaupungista. Luontokaupunkiprofiili ja elinvoimaisuus on tuotu esiin strategian mukaisesti. Kouvolan vetovoima on lisääntynyt asuin-, opiskelu-, matkailu-, tapahtuma- ja urheilukaupunkina sekä yritysten sijoittumiskohteena. Kouvolan kaupunkia pidetään vetovoimaisena ja luotettavana työnantajana. Toimenpiteet: Tehdään kaupunkimarkkinointia markkinointisuunnitelman mukaisesti. Laaditaan viestintäsuunnitelmat tärkeimmille strategian mukaisille kärkihankkeille. Määritellään kaupungille pääviestit. Lisätään markkinointiyhteistyötä ja verkostoitumista keskeisten sidosryhmien kesken. Selvitetään eri kohderyhmien mielikuvaa Kouvolasta ulkoisella arvioinnilla. Tämän markkinointisuunnitelman toimenpiteillä tavoitellaan kotiseuturakkauden ja -arvostuksen lisäämistä. Kouvolan kaupungin heikkouksiksi on listattu kuntalaisten kuuleminen ja osallistaminen sekä yhteisen kulttuurin ja me-hengen puute. Lisäksi toivotaan, että kaupungin maine perustuu kaupungin ainutlaatuisuuteen ja vahvuuksiin. Nämä kaikki ohjaavat toimenpiteitä kaupunkimarkkinointiin, joka huomioi kuntalaiset ja ponnistaa alueen omaleimaisuudesta. Kotiseuturakkauden myötä vahvistuvan kaupungin identiteetin toivotaan heijastelevan myös kaupungin imagoon, ulkoisen vetovoiman lisääntymiseen sekä tunnettuuteen. Toimenpiteet yhdistyvät osittain asukas- ja palveluviestinnän kanssa ja tukevat palveluista viestimistä. 7

8 Elinkeino-ohjelma , Painopistealueet ja toteuttamisperiaatteet Kouvolan kaupungin elinkeinotoiminnan painopisteet kertovat kehityksen suunnan ja toteuttamisperiaatteet toimenpiteiden kohdistamisesta. Kehittämistoimenpiteet kohdistetaan tulevina vuosina ensisijaisesti seuraavista teemoista muodostuville painopistealueille: 1. Digitalisaatio 2. Rahtikylä (logistiikkatoimiala) 3. Biolaakso (uusiutuva energia) 4. VisitKouvola (matkailutoimiala) Menestys valituilla painopistealueilla vaatii tuekseen niitä ymmärtävää sisäistä ja ulkoista viestintää sekä suunnitelmallista markkinointia. Elinkeinopolitiikan pitemmän tähtäimen toteuttamisperiaatteet ovat: Kilpailukykyisen yritysympäristön jatkuva kehittyminen. Valittuja painopistealueita koskevien kehittämisohjelmien ja -toimenpiteiden tehokas toteuttaminen. Yhteisiin tavoitteisiin perustuvan kumppanuuden vahvistaminen yritysten, tutkimus- ja koulutusorganisaatioiden ja muiden sidosryhmien kanssa. Ekologisuuden hyödyntämistä tukevien liiketoimintaedellytysten kehittäminen. Toimintaympäristön muutosten tunnistamiseen ja ennakoimiseen liittyvän kyvykkyyden kehittäminen. Päävastuu painopistealueiden toimintaohjelmien laatimisesta ja toteuttamisesta on Kouvola Innovation Oy:lla, ja kaupunkimarkkinoinnin tavoitteena on luoda kaupungista kehittyvä ja elinvoimainen mielikuva, joka tukee tätä työtä. Tämä tapahtuu mm. tuomalla esiin onnistumisia ja kehityshankkeita painopistealueilta. Vaikuttavuuden aikaansaamiseksi tullaan jatkossa: Jatkamaan markkinoinnin kehittämistä samalta pohjalta, mihin edellinen kampanja on jäänyt. Keräämään ja kumuloimaan tietoa Kouvolan vahvuuksista valituilla painopistealueilla ja myymään Kouvolaa lisäämällä Sijoitu Kouvolaan -kampanjointiin elinkeinopoliittinen näkemys sekä keskeiset hankkeet ja onnistumiset. Valitsemalla vuosille teemat, jolloin yhtä teemaa painotetaan vuosittain ja pyritään siten varmistamaan viestin läpimeno. Ensimmäisen vuoden teema on logistiikkatoimiala. 8

9 Brändin ytimessä. Brändin identiteetti on sitä kaikkea, mitä brändi aidosti on. Se kertoo persoonallisuudesta ja olemuksesta. Kuinka brändi viestii ja millaisena se näyttäytyy muille.

10 Kouvola, ydin. Rohkea uudistuminen. Kouvola on rohkeasti uudistuva. Tässä ei oltaisi, ellei olisi uskallettu ajatella asioita yhdessä uusiksi. Yhdistyminen oli ensimmäinen askel. Muutoksen tuulet puhaltavat. Joskus on muututtava pakon edessä. Ne ovat kasvun paikkoja, jolloin vaaditaan rohkeaa uudistumista. Rohkea uudistuminen on seudun voimavara. Uudistuminen näkyy erilaisina ilmentyminä. Se on Kouvolan identiteetin perusta: voimien yhdistämistä uudella tavalla ja niistä voimaantumista. Kouvola, brändilupaus. Uusia näkökulmia, jotka antavat uutta voimaa. (Uutta voimaa arkeen / työhön / perhe-elämään / yrittämiseen / asumiseen / matkailuun...) Brändin keskeiset tekijät: Rohkea uudistuminen Yhteiset ylpeydenaiheet Elämänilo Moni-ilmeisyys Mutkaton elämänlaatu Kouvola, persoona. Väljä ja välitön. Mieli on vapaa, mutta ei ole vapaamielinen. Sitkeä arjen ihminen. Ajattelee toisin, mutta ei ole toisinajattelija. Vastavoimageneraattori. On älyllinen haastaja, muttei haasta älyttömästi. Vaatimaton sielu, vaativassa mielessä. On iso, mutta ei isottele. Persoona on identiteetin henkisten ominaisuuksien kokonaisuus, joka ohjaa toimintaa. Persoona todentaa sen, miten käyttäytyy, mistä pitää ja mistä ei, miten ilmaisee itseään ja miten suhtautuu asioihin. Kouvola, arvot. Kouvolan brändin arvomaailma on johdettu Kouvolan kaupungin arvoista. Arvomaailma tuo esiin persoonan arvostuksen ja identiteetin mukaisen toiminnan. Kaupunkilaisen paras Uskallamme ajatella itsemme parasta ja olla parhaita itsellemme. Vastuullinen yhteistyö Olemme valmiita käyttämään yhdessä järkeä, jos siinä on riittävästi järkeä. Tavoitteellisuus Meillä on varaa kasvunvaraan: ei tarvitse syntyä suureksi, jotta voi joskus olla jotain suurta. Rohkea uudistuminen Tunnustamme vastavoiman itsessämme ja uskallamme määritellä kymenlaaksolaisuuden kouvolalaisuuden kautta. Luotettavuus Olemme sitä mitä teemme ja mitä sen kautta itsestämme kerromme. 10

11 Kouvola, tavoitemielikuva Risteysasemasta risteilijäksi. Monta maailmaa sen sisällä. Yhdistymisen kautta muodostuneet viimeisen päälle jämerät ja uppoamattomat raamit sisältävät samalla myös paljon oa ja hyvän mielen lähteitä. Keskusten ja maaseudun tiivis vuorovaikutus. Rakennetun ja rakentamattoman yhteensovittaminen. Vaalittu ja hoidettu seutu, jonne Kymijoki tuo virtaa ja voimaa. Luontokaupunki 2020 Väriskaala pirteän moni-ilmeinen. Kevääntuore koivunlehtivihreä. Suomen musta hevonen. Uljas ja eteenpäin vievä dynaaminen voima. Herättää kunnioitusta kumppaneissaan ja kilpailijoissaan. Rohkea uudistuminen. Muutoksen rohkeaa kohtaaminen. Ei pelätä mennä tulta päin: aina ollaan oltu kansakuntien kohtaamisten ja aikakausien muutoksien etujoukoissa. Paranee vanhetessaan. Uskalla tutustua. Vertaile, saatat löytää vivahteikkaan kumppanin elämälle. Rento ja elämäniloinen kaupunki. Nuoruuden puhtaus, joka kirkassilmäisenä ja avoimena katsoo kohti tulevaa. Kokemuksen tuoma rentous ja pitkien perinteiden tuoma turvallisuus. Yhdessä kohti haasteita. Yhdessä selviämisen eväät ja ainekset. Syntynyt yhdessä voimaantumisesta ja jatkaa yhdessä toisistaan voimaantuen. 11

12 Mainetavoitteet Mainetavoitteet tarjoavat määrityksinä ne tavoitteet, joita kohden markkinoinnissa ja brändinrakennuksessa ponnistellaan. Tällaisena haluamme Kouvolan kohderyhmien Kouvolan näkevän ja kokevan.

13 Kouvolan mainetavoitteet Ulkoisen vetovoiman lisääminen 1) Kehittyvä Sijainti metropolien keskipisteessä, logistinen risteys sekä teollisuuden, kaupan ja palveluiden keskittymä mahdollistavat kaupungin kehityksen. 2) Kiehtova Luonnon erityisyys, vaikuttavat miljööt, vapaaajan asumisen monipuoliset mahdollisuudet ja tunnetut ilonaiheet tekevät Kouvolasta kiehtovan matkailun, mökkeilyn ja vapaaajanvieton kaupungin. 3) Kodikas Edullisuus, väljyys ja sijainnin mahdollistama sujuva liikkuminen mahdollistavat helpon mahdollisuuden kotiutua. Monipuolisten palveluiden ja moni-ilmeisen luonnon tarjoamat valinnan mahdollisuudet saavat viihtymään. Kouvolan seuturakkauden ja -arvostuksen herättäminen 1) Kehittyvä Kehityksestä ja onnistumisista viestiminen sekä rohkean uudistumisen esiintuonti käynnistävät positiivisuuden kehän ja edesauttavat seudun kehitystä yhteisvoimin. 2) Kiehtova Persoonallisella viestinnällä ja Kouvolan aitojen ylpeydenaiheiden esiin nostamisella herätetään kiinnostusta ja saadaan tuntemaan ylpeyttä kouvolalaisuudesta. 3) Kodikas Edullisuus, väljyys ja sijainnin mahdollistama sujuva liikkuminen saavat tuntemaan olon kotoisaksi. Kouvolan mainetavoitteet liittyvät Kouvolan monimuotoisuuden esilletuomiseen, rohkean uudistumisen voimaan sekä täysin yllättävän maineen ja mielikuvan synnyttämiseen aluksi kansallisesti ja myöhemmin kansainvälisesti. Tavoittena Kouvola-mielikuvan muuttaminen ja sen rakentaminen määritellyn tavoitemielikuvan mukaiseksi markkinoinnin, sisäisen ja ulkoisen viestinnän sekä käytännön tekojen ja toiminnan kautta. Uudelleenajattelua ja yhteisvoimaa. Voimaantuminen kahdella päätavoitteella: Päätavoite Strategiaa tukevat tavoiteet Tavoitemielikuva Kouvolan ulkoisen vetovoiman lisääminen Kouvolan seuturakkauden ja -arvostuksen herättäminen Tukea elinkeinorakenteen monipuolistumista. Lisätä kiinnostavuutta vapaa-ajan vieton ja matkailunkohteena. Herättää kiinnostusta Kouvolaa kohtaan asuin- ja työssäkäyntipaikkakuntana. Esiintuoda yhteisiä onnistumisia ja kasvattaa yhteistekemistä ja henkeä. Herättää ylpeys ja omanarvontunto persoonallisella esiintymisellä ja ylpeydenaiheiden esilletuomisella. Lisätä oman ainutlaatuisuuden ja aitojen faktojen kautta kotiseutuarvostusta ja -ymmärrystä. Kehittyvä Kiehtova Kodikas Kehittyvä Kiehtova Kodikas 13

14 Tavoitemielikuva: kehittyvä Ulkoisen vetovoiman lisääminen ja seuturakkauden ja -arvostuksen herättäminen. Tavoitteena tukea elinkeinorakenteen monipuolistumista sekä esiintuoda yhteisiä onnistumisia ja kasvattaa yhteistekemistä ja -henkeä. 14 Kohderyhmät: Ulkoiset: Potentiaaliset yritykset, sijoittajat ja rahoittajat - Elinkeino-ohjelman painopisteiden mukaisesti - Rohkeat ja kasvuhakuiset koti- ja ulkomaiset yritykset Vaikuttajat ja sidosryhmät - Yhteiskunnalliset päättäjät - Yhteistyökumppanit ja hankerahoittajat - Valtakunnallinen media Sisäiset: Paikalliset yritykset ja kiinteistöjen omistajat Vaikuttajat ja sidosryhmät - Yhteistyökumppanit ja hankerahoittajat - Poliittiset vaikuttajaryhmät - Kaupungin luottamushenkilöt - Paikallismedia Kaupungin henkilöstö Asukkaat Väliaikaiset asukkaat Keskeiset vetovoimatekijät ja viestit Logistinen sijainti metropolien keskipisteessä, monimuotoinen infrastruktuuri, metsä-, energia- ja ympäristöalojen mahdollisuudet sekä vahva Venäjänosaaminen, kaupan ja palveluiden keskittymä, kehittämishankkeet. Esimerkillisten toimintamallien esiintuonti sekä kehityksestä ja onnistumisista viestiminen käynnistävät positiivisuuden kehän ja edesauttavat seutua yhteisvoimin kehittymiseen. Sijainti metropolien keskipisteessä Helsingistä reilussa tunnissa, useita kymmeniä yhteyksiä päivässä Pietarista junalla 2,5 h Kahdesta satamasta alle tunnissa Lahdesta junalla 25 min Rautatielogistinen risteys Suomen tavaraliikenteessä numero yksi bruttotonneilla mitattuna Matkustajaliikenteessä itäisen Suomen keskeisin rautatiepaikkakunta ( matkustajaa / vuosi) Kaupan ja palveluiden keskittymä Neliapila-alue, jossa mm. Kaakkois-Suomen suurin kauppakeskus Turvallisuus- ja hyvinvointikeskittymäsuunnitelmat Tiiviit ja aktiiviset kyläyhteisöt, joissa tilaa tekemiselle Metsä-, energia- ja ympäristöalojen mahdollisuudet Kehittyvä pakkausala Uudistuva biotalous Hyötyvirta - Ympäristöalan yritysalue Voikkaan Yrityspuisto Kehittämishankkeet Hankkeista ja onnistumisista viestiminen. Seudulla tapahtuva kehittyminen läpinäkyväksi. Kouvolan logistiikka-alue ja rautatieterminaali (Kouvola RRT) Ratamo-keskus ja -hyvinvointipalvelut Ydinkeskustan kehittäminen keskustavisio Kimolan kanava / Kouvola Heinola -vesiväylähanke Vanhojen teollisuusalueiden uusiokäyttö Asuntomessut 2019 Esimerkilliset yhteistyömallit esille Urheilu-/kärkiseurat Yhteistoimintamallien generointi ja tukeminen Ideointi ja tukeminen Seuranta ja mittarit Yrityksien määrä Työpaikkojen määrä ja työllisyysaste Tax Free -myynti, yritysten liikevaihto Sivustojen kävijämäärät Yhteydenottojen ja uusien asiakkaiden määrä Yhteishankkeiden määrä Tapahtumamäärät Keskeiset menestystekijät Yhteistyö Toimintamallit ja yrityspalveluiden tuotteistus Tuki ja tukimateriaalit Uudet ideat ja uusi ajattelu Tekemisen meininki Usko

15 Tavoitemielikuva: kiehtova Ulkoisen vetovoiman lisääminen ja seuturakkauden ja -arvostuksen herättäminen. Tavoitteena lisätä Kouvolan kiinnostavuutta vapaa-ajan vieton ja matkailun kohteena sekä herättää ylpeys ja omanarvontunto persoonallisella esiintymisellä ja ylpeydenaiheiden esilletuomisella. Kohderyhmät: Ulkoiset: Vapaa-ajan matkailijat (lähikunnat, kansalliset, kansainväliset) - luontomatkailijat - perheet Tapahtumamatkailijat (urheilu, kulttuuri, viihde) Yritys- ja kokousmatkailijat Pendelöijät Ohiliikkuvat Sisäiset: Oman kunnan asukkaat Väliaikaiset asukkaat Kaupungin henkilöstö ja luottamushenkilöt Yritykset ja sijoittajat Vaikuttajat ja sidosryhmät - Yhteistyökumppanit ja hankerahoittajat - Poliittiset vaikuttajaryhmät - Kolmas sektori - Paikallismedia Ulkoisille kohderyhmille suunnattu markkinointi vaikuttaa myös sisäisiin kohderyhmiin. Matkailumarkkinoinnissa panostetaan matkailun tuotteistamiseen ja monikanavaiseen sisällöntuotantoon. Haetaan uusia asiakkaita ja kehitetään ympärivuotisuutta. Keskeiset vetovoimatekijät ja viestit Luonnon erityisyys, vaikuttavat miljööt, vapaa-ajan asumisen monipuoliset mahdollisuudet ja tunnetut ilonaiheet sekä tapahtumat tekevät Kouvolasta kiehtovan matkailun, mökkeilyn ja vapaa-ajanvieton kaupungin. Persoonallisella viestinnällä ja Kouvolan aitojen ylpeydenaiheiden esiin nostamisella herätetään kiinnostusta ja saadaan tuntemaan ylpeyttä kouvolalaisuudesta. Luonnon erityisyys Repoveden kansallispuisto, eteläisen Suomen toiseksi suosituin erämaamatkailukohde Luonto- ja virkistysalueet 450 järveä Kymijoki, eteläisen Suomen suurin joki Väliväylä ja muut vesiväylät Vaikuttavat miljööt ja tarinat Verlan tehdasmuseo, Unescon maailmanperintökohde Alvar Aallon arkkitehtuuri Tehtaiden miljööt Kartanot Merkittävä rautatiekeskus Alueen historia ja tarinat (mm. sotilas- ja rautatiehistoria) Arboretum Mustila Vapaa-ajan asuminen ja mökkeily Maaseutu- ja kesäasunnot Tontit Vuokramökit Suomen suurimpia mökkikuntia Tapahtumat Asuntomessut 2019 Ilo Tykkimäki ja Aquapark Lähiherkut, mm. lakritsit, lähiruoka Urheiluviihde (Kärkiseurat, raviurheilu) Kulttuuriviihde (teatterit, museot) Shoppailu (kauppakeskukset, keskusta, kylät) Katse peiliin Identiteetin ja persoonan esille tuominen tarinoiden avulla Positiivisen Kouvola-kuvan vahvistaja Muistetaan kertoa muillekin meistä. Seudulla menestyjät ja seudulla menestyneet Menestystarinat: yksilöt ja yritykset Tehdään kouvolalaisuudesta ylpeyden- ja puheenaihe ulkoisille kohderyhmille suunnatun markkinoinnin herättämällä huomionarvolla Seuranta ja mittarit Matkailutulo, Matkailun tulo- ja työllisyysvaikutustutkimus Sivuston kävijämäärä (kampanjan toimivuus) VisitKouvolan omat viestintäkanavat Matkailukohteiden kävijämäärä Majoitustilastot Tapahtumakävijämäärä Vapaa-ajan asukkaiden määrä Tax free -myynti (+ Invoice-myynti, ei mitattavissa) Imagomittaukset Keskeiset menestystekijät Matkailuyritysten yhteistyö ja kehittäminen Markkinointi ja viestintä, ristiinmarkkinointi Sijainnin täysimääräinen hyödyntäminen ja saavutettavuuden kehittäminen Kansainvälistyminen Tuotteistaminen ja sisällöntuotanto Positiivinen yllättäminen 15

16 Tavoitemielikuva: kodikas Ulkoisen vetovoiman lisääminen ja seuturakkauden ja -arvostuksen herättäminen. Tavoitteena herättää kiinnostusta Kouvolaa kohtaan asuin- tai työssäkäyntipaikkakuntana sekä lisätä aitojen faktojen kautta kotiseutuarvostusta ja -ymmärrystä. Kohderyhmät: Ulkoiset: Potentiaaliset asukkaat - Paluumuuttajat - Elämänlaatua hakevat - Lähikuntien ja -kaupunkien asukkaat - KEN (Kouvolan entiset nuoret) - Pendelöijät Sisäiset: Asukkaat - Lapsiperheet - Nuoret - Työikäiset - Eläkeläiset Väliaikaiset asukkaat - Opiskelijat - Varusmiehet - Vapaa-ajan asukkaat Kaupungin henkilöstö ja luottamushenkilöt Yritykset ja sijoittajat - Yrittäjät - Yritysjohtajat Vaikuttajat ja sidosryhmät - Yhteistyökumppanit ja hankerahoittajat - Poliittiset vaikuttajaryhmät - Kolmas sektori - Paikallismedia Keskeiset vetovoimatekijät ja viestit Edullisuus, turvallisuus, väljyys ja sijainnin mahdollistama sujuva liikkuminen tarjoaa helpon mahdollisuuden kotiutua. Monipuolisten palveluiden ja harrastusmahdollisuuksien sekä moni-ilmeisen luonnon tuomat valinnan mahdollisuudet saavat viihtymään. Edullinen, tilava ja turvallinen Suomen edullisinta asumista Enemmän vähemmällä Tutkimustulosten esiintuonti Sijainti ja liikkuminen Metropolien keskipisteessä Sujuvat liikenneyhteydet lähelle ja kauas Kevyen liikenteen mahdollisuudet Moni-ilmeisyys Levollinen, mutta eloisa maaseutu ja viihtyisä kaupunkimiljöö Lähiluonto, ulkoilu- ja retkeilyreitit Prime time -palvelut Aktiviteetit ja harrastukset prime time -aikaan Kulttuuri Urheilu ja liikunta, urheiluviihde (kärkiseurat, raviurheilu) Shoppailu Toimivat palvelut Kierrätys ja siisteys Tapahtumat Alueen historia ja tarinat Asuntomessut 2019 Katse peiliin Kouvola on sitä, miksi me sen rakennamme Identiteetin ja persoonan esille tuominen Seuranta ja mittarit Uusien asukkaiden määrä Sivustojen kävijämäärät Imagotutkimukset Yleinen asenneilmasto Kapa-tutkimukset (kaupunki- ja kuntapalvelut tutkimus) Pendelöijien määrä Kampanjakohtaiset mittarit Keskeiset menestystekijät Yhteistyö/yritysyhteistyö Kohdennettu sisäinen viestintä/markkinointi Kohdennettu ulkoinen markkinointi Rohkeus Positiivinen yllättäminen Markkinointi ja viestintä 16

17 Kohderyhmät ja mitä heille myydään valinnat

18 Kohderyhmästrategia Kohderyhmän luonne Päätavoite Keskeiset mittarit Keskeiset vetovoimatekijät Keskeinen lupaus YRITYKSET Rohkeat, kasvuhakuiset kotimaiset ja ulkomaiset yritykset, jotka hakevat logistiikka- ja kustannustehokkaita ratkaisuja sekä Venäjän osaamista pääkaupunkiseudun ulkopuolelta. Yritysten ja työpaikkojen lisääminen Yritysten määrä Työllisyysaste Logistinen sijainti ja osaaminen Monimuotoinen ja edullinen infrastruktuuri Venäjän-osaaminen Venäjänkielinen työvoima Työnantajaan sitoutuva työvoima Kehittymisen edellytyksiä ja yrittämiselle hyvä toimintaympäristö Tuetaan yritysten menestystä alueella ja autetaan löytämään vaihtoehtoja toteuttaa liikeideaansa Kohderyhmän luonne Päätavoite Keskeiset mittarit Keskeiset vetovoimatekijät Keskeinen lupaus MATKAILIJAT Lapsiperheet Urheiluviihdettä etsivät Luonnossa liikkujat Vetovoiman kasvattaminen Matkailijamäärien kasvattaminen ja siten matkailutulon, verotulojen sekä palvelualan työpaikkojen lisääminen. Majoitustilastot Kävijämäärät matkailukohteissa Matkailun tulo- ja työllisyysvaikutustutkimus VisitKouvolan omien kanavien kehittyminen Elämyksiä tapahtumista ja luonnosta Ainutlaatuiset kohteet ja tarinat: Verla, Mustila, Repovesi, vesistöt Urheiluviihde: Ravit, Kärkiseurat Ilo, hurvittelu: Tykkimäki ja Aquapark Sijainti ja saavutettavuus Kouvolan ja yritysten houkuttelevuuden sekä näkyvyyden kasvattaminen matkailijoiden keskuudessa Elämyksiä ja tarinoita matkailijoille Kohderyhmän luonne Päätavoite Keskeiset mittarit Keskeiset vetovoimatekijät Keskeinen lupaus ASUKKAAT 18 Sisäinen: Paikalliset asukkaat Vapaa-ajan asukkaat Ulkoinen Ulkoinen: Työikäiset Lapsiperheet Elämänlaatua hakevat Sisäinen: Me-henki, kotiseuturakkaus Ulkoinen: Asukasmäärän lisääminen Sisäinen: Asukastyytyväisyys Ulkoinen: Asukkaiden määrä Sisäinen: Kaupungin ainutlaatuisuus ja vahvuudet, sekä lämpimästi ironinen identiteetti, joka herättää paikaillisissa asukkaissa positiivista innostumista Ulkoinen: Elämänlaatu, Prime time -palvelut, edullinen asuminen, maalla kaupungissa, kätevät yhteydet, tarinat/historia Hyvinvointia, viihtyisyyttä ja elinvoimaa kylillä ja taajamissa Tietoa kaupungin toiminnasta ja päämääristä Edellytyksiä osallistumiselle kaupungin toimintaan

19 2015 NÄKÖKULMA KOHDERYHMÄ 1 Tavoitemielikuva: Kodikas KOHDERYHMÄ 2 Tavoitemielikuva: Kehittyvä. KOHDERYHMÄ 3 Tavoitemielikuva: Kiehtova Rohkea uudistuminen Kouvolalaisen identiteetin ja persoonan esille nostaminen Asukkaiden osallistaminen Elinkeinoelämän nostaminen vahvojen kärkien kautta esiin Kouvolan korostaminen luontomatkailukohteena Asukkaat Kotiseuturakkauden voimistaminen ja yhteisöllisyyden lisääminen Kaupungin palveluiden markkinointi Ennaltaehkäisevät palvelut ja asiakaslähtöinen toiminta Nuorisopalvelut Muut palvelut, esim. joukkoliikenne 35 % Potentiaaliset asukkaat ja kesäasukkaat Messut ym. uusasukashankinta Potentiaaliset yritykset Kullekin vuodelle valitaan yksi teema, johon keskitytään: Logistiikka Kaupunki-imagon kehittäminen elinkeinomarkkinointia tukevaksi Lisäksi yleisen sijoittumismarkkinoinnin toimenpiteitä 35 % Matkailijat Luontomatkailu Ilo Tykkimäki ja Aquapark Tapahtumat, urheilu Vetovoimakohteet 10 % 10 % Markkinointipanostusten jakautuminen: Potentiaaliset yritykset 35 % Muut menot 10 % Matkailijat 10 % Potentiaaliset asukkaat ja kesäasukkaat 10 % Asukkaat 35 % 19

20 2016 NÄKÖKULMA KOHDERYHMÄ 1 Tavoitemielikuva: Kodikas KOHDERYHMÄ 2 Tavoitemielikuva: Kehittyvä KOHDERYHMÄ 3 Tavoitemielikuva: Kiehtova Rohkea uudistuminen Kouvolan imagon vahvistaminen valitun linjan mukaisesti Asukkaat Kotiseuturakkauden voimistaminen ja yhteisöllisyyden lisääminen Kaupungin palveluiden markkinointi Ennaltaehkäisevät palvelut ja asiakaslähtöinen toiminta Muut palvelut (valitaan 1 2 palvelua) 35 % Potentiaaliset asukkaat ja kesäasukkaat 10 % Potentiaaliset yritykset Keskittyminen yhteen teemaan kerrallaan: Esiin nostettava hanke tai toimiala päätetään myöhemmin (Venäjä-osaaminen, energia- ja metsäteollisuus, biotalous) Lisäksi yleisen sijoittumismarkkinoinnin toimenpiteitä 35 % Matkailijat Elämykset (luonto, liikunta, urheilu, huvipuisto/vesipuisto ym.) Tapahtumat 10 % Markkinointipanostusten jakautuminen: Potentiaaliset yritykset 35 % Muut menot 10 % Matkailijat 10 % Potentiaaliset asukkaat ja kesäasukkaat 10 % Asukkaat 35 % 20

21 2017 NÄKÖKULMA KOHDERYHMÄ 1 Tavoitemielikuva: Kodikas KOHDERYHMÄ 2 Tavoitemielikuva: Kehittyvä KOHDERYHMÄ 3 Tavoitemielikuva: Kiehtova Rohkea uudistuminen Kouvolan imagon vahvistaminen valitun linjan mukaisesti Asukkaat Kotiseuturakkauden voimistaminen ja yhteisöllisyyden lisääminen Kaupungin palveluiden markkinointi 25 % Potentiaaliset asukkaat ja kesäasukkaat Osuutta budjetista tarkastetaan asuntomessujen takia 20 % Potentiaaliset yritykset Kullekin vuodelle valitaan yksi teema, johon keskitytään: Esiin nostettava hanke tai toimiala päätetään myöhemmin (energia- ja metsäteollisuus, uusiutuva energia) Lisäksi yleisen sijoittumismarkkinoinnin toimenpiteitä 10 % Matkailijat Elämykset (luonto, liikunta, urheilu, huvipuisto/vesipuisto ym.) Tapahtumat 35 % Markkinointipanostusten jakautuminen: Potentiaaliset yritykset 10 % Muut menot 10 % Matkailijat 35 % Potentiaaliset asukkaat ja kesäasukkaat 20 % Asukkaat 25 % 21