Vaalimainonnan kirjo. Hyvä, uusi vai parempi Suomi?

Transkriptio

1 Vaalimainonnan kirjo Viimeisen kuukauden aikana vaalimainonta on tunkenut sisään niin ovista kuin ikkunoistakin. Tässä artikkelissa on pieni katsaus niin puolueiden kuin yksittäisten ehdokkaidenkin vaalimainontaan eduskuntavaalien 2011 alla. Hyvä, uusi vai parempi Suomi? Jokainen puolue on valmistautunut eduskuntavaaleihin 2011 uudella kampanjalla. Näillä kampanjoilla on tarkoitus kertoa, mitä kukin puolue ajaa. Katsotaanpas mitä mainokset kertovat puolueista. Kokoomuksen on ottanut eduskuntavaaleihin teemakseen paremminvointivaltion. Tämä ilmenee puolueen mainosten lukuisista tienviitoista kohti tätä abstraktia päämäärää. Kokoomuksen yleisvaalijulisteessa on kolmiulotteisessa avaruudessa kaksi eri suuntiin osoittavaa nuolta tai tienviittaa. Tienviitoissa ja näiden välissä lukee ylhäältä alaspäin: peruuttamalla ei pääse eteenpäin. Näiden lisäksi vaalijulisteessa on taustalla tienviittakyltti, joka osoittaa sekä paremminvointivaltioon että menneisyyteen. Suunnat ovat tietysti vastakkaiset. Viitan päällä vielä nököttää kokoomuksen Toivoksi ristimä lintu. Julisteen värimaailma on lintua lukuun ottamatta kokoomukselle tyypillinen sinivalkoinen. Mainoksellaan kokoomus siis yrittää sanoa olevansa puolue, joka vie Suomea kohti parempaa tulevaisuutta. Muut puolueet sen sijaan vaikuttaisivat jäävän jankkaamaan menneisyyteen. Puolueen nimessäkin o:t on korvattu playnappulan näköisillä nuolilla todistamaan kokoomuksen suuntautumista tulevaisuuteen. Kokoomus ei ole kuitenkaan kokonaan luopunut edellisistä kampanjoistaan. Onhan aikaisempien vaalien Toivo-kampanjasta tuttu lintu yhä tiukasti mukana mainoksissa. Toivo on siis edelleen tiiviisti mukana kuvassa, jonka kokoomus haluaa näissäkin vaaleissa välittää itsestään. Puolue tuntuu haluavan viestittää, että se on Suomen toivo, jos yhteiskuntaa halutaan kehittää kohti hyvinvointia. Mielenkiintoista mainoksessa onkin, että tienviitat osoittavat paremminvointivaltioon, eivätkä hyvinvointivaltioon. Hyvinvointivaltio on kai liian vasemmistolainen käsite kokoomuksen mainokseen, joten se on täytynyt korvata sisällöltään hämärämmällä synonyymilla. Hyvinvointivaltiohan on sisällöltään ainakin mielikuvatasolla tarkasti määritelty käsite: siinä sosiaalinen oikeudenmukaisuus perustuu korkeaan verotukseen ja vahvaan valtion ohjaukseen. Nämä puolestaan eivät ole kokoomukseen yleensä liitettäviä tavoitteita. Tämän vuoksi mainoksen kyltissä lukee paremminvointivaltio, eikä hyvinvointivaltio. Sosiaalidemokraatit puolestaan ovat valinneet vaaliteemakseen työn ja oikeudenmukaisuuden. Nämä teemat käyvät ilmi sosiaalidemokraattien kahdesta virallisesta vaalijulisteesta. Kummankin julisteen tausta on demareille perinteikkäästi punainen. Pohjalla on tummemmanpunaisella Sdp:n aikaisemminkin käyttämää ruusukuviointia. Ensimmäisessä julisteessa lukee valkoisella pystysuorassa työ ja toisessa vaakasuorassa ja usealle riville tavutettuna oikeudenmukaisuus. Sanojen perästä löytyvät vielä copyright-merkit. Lisäksi 1

2 kummankin julisteen alareunassa on sosiaalidemokraattien logo ja erikseen kirjoitettuina sanat kansan edustaja. Sosiaalidemokraatit ainakin kunnioittavat mainoksillaan juuriaan. Työelämä ja sen oikeudenmukaisuus on ollut puolueelle perinteisesti yksi tärkeimmistä teemoista. Lisäksi julisteiden värit ovat vasemmistopuolueen punaisia. Copyrightmerkit sanojen perässä viitannevat siihen, että sosiaalidemokraatit omistaisivat kyseiset käsitteet. Tietysti ne ovat historian kautta puolueelle läheinen asia. Kuitenkaan nykypäivän politiikassa näin tärkeiden sanojen omiminen ei toimi. Sdp ei ole ainut puolue, joka mielestään ajaa työtä ja oikeudenmukaisuutta. Pelkät mainosten sanat työ ja oikeudenmukaisuus eivät sinällään riitä kertomaan puolueesta tai sen tavoitteista lähes mitään. Esimerkiksi käsitys oikeudenmukaisuudesta vaihtelee suuresti niin eri puolueiden kuin ihmistenkin kesken. Vasemmistopuolueet kannattavat perinteisesti tasaavaa oikeudenmukaisuutta kun taas oikeistopuolueet pitävät lähtökohtien tasa-arvoa tärkeämpänä. Sana oikeudenmukaisuus ei siis vielä yksinään kerro minkälaista oikeudenmukaisuuden käsitettä puolue kannattaa. Tietysti puolueen historiaa tuntemalla sekä vasemmistopuolueiden ja punaisen värin yhteyden tietämällä tästä voi saada viitteitä. Voidaankin siis olettaa, että sosiaalidemokraattien tarkoittama oikeudenmukaisuus tarkoittaa muun muassa julkisten palveluiden tukemista ja lisää tulonsiirtoja, jotka rahoitetaan rikkaiden veroja kiristämällä. Toisessa mainoksessaan sosiaalidemokraatit puhuvat työn puolesta. Tässäkin puolueen ajama sisältö jää avoimeksi pelkän mainoksen perusteella. Puolue on siis työn kannalla, mutta kenen työn? Esimerkiksi yrittäjän ja tämän palkollisen intressit työn suhteen ovat helposti ristiriidassa muun muassa palkan ja loma-aikojen suhteen. Kuitenkin molemmat tekevät työtä. Kumman työtä Sdp nyt puolustaa? Yhdistämällä kaksi puolueen teemaa saadaan, että Sdp haluaa oikeudenmukaisuutta työelämään. On kuitenkin hankala sanoa pelkästään näiden kahden mainoksen perusteella, onko lueen teemana työ ja oikeudenmukaisuus yhdessä vai erikseen. Sosiaalidemokraattien omaisuutta? Kuten oikeudenmukaisuuskin Molempien mainosten alaosassa lukeva kansan edustaja ei varmastikaan ole kirjoitusvirhe, vaan sanaleikki, jolla puolue haluaa kertovansa olevansa kansan ääni. Keskusta on rakentanut vaalikampanjansa puheenjohtajansa Mari Kiviniemen ympärille. Mainoksissa hän esiintyy valkoisella taustalla pinkissä t-paidassa, jossa lukee Asiaa.. Keskustan etusivulta löytyvässä mainoksessa hänen ympärillään lukee vielä mustalla ja siistillä fontilla ei ja kyllä allaan luettelot asioista, joita keskusta mainoksen mukaan edustaa tai ei edusta. Kummassakin listassa on seitsemän asiaa. Mainoksessa keskusta kannattamiksi asioiksi on lueteltu vastuu, osaaminen, rohkeus, ihmisoikeudet, koko Suomi, uudet työpaikat ja oikeudenmukaiset verot. Puolue puolestaan vastustaa tyhjiä lupauksia, uhoa, eristäytymistä, vihapuheita, sataa kuntaa, leikkauslistoja ja tasaveroja. Puolueen positiivisiksi ja negatiivisiksi määrittelemät asiat muodostavat vielä jonkinlaiset vastakohtaparit. Esimerkiksi leikkauslistat ja uudet työpaikat on asetettu vastakkain. 2

3 Keskusta selvästi hyökkää muun muassa perussuomalaisia vastaan mainoksellaan. Esimerkiksi eristäytymisellä viitataan Timo Soinin EUvastaisuuteen. Samoin uhon ja vihapuheiden voidaan ajatella linkittyvän perussuomalaisten linjauksiin ja Soinin retoriikkaan. Tyhjillä lupauksilla ei-listassa puolue puolestaan yritetään sanoa, että muut puolueet antavat niitä mutta ei keskusta. Positiivisten määreiden lista puolestaan on tarkoitettu keskustaan liitettävien asioiden listaksi. Toisaalta tuntuu kyllä hieman oudolta yrittää liittää siltarumpupolitiikastaan tunnettu keskusta määreeseen koko Suomi. Samoin vastuu ja rohkeus eivät ainakaan Vanhasen kaudella olleet kovassa huudossa. Ihme ettei listasta löydy vielä avoimuuttakin Keskusta yrittää mainoksellaan sanoa, että se on puolue, joka ei tyydy vain tyhjään retoriikkaan vaan ajaa tärkeinä pitämiään asioita. Kiviniemi on profiloitu asiaosaajaksi, ja tätä koko puolue yrittää nyt hyödyntää. Toisaalta Kiviniemen rohkean värinen ikään kuin vapaa-ajalla käytettävä t-paita yrittää viestittää rentoutta. Kiviniemi ja keskusta eivät siis ole vain kuivia asiasta puhujia, vaan kummastakin löytyy myös helpommin lähestyttävä puoli. Perussuomalaisten vaalijuliste jatkaa jo kokoomukselta tuttua liikennemerkkilinjaa. Keltapohjaisen julisteen yläreunassa lukee punaisella äänestä. Näiden alla on kahdeksan liikennemerkkiä neliöksi aseteltuna ja näiden keskellä puolueen PerusS-logo. Liikennemerkkien joukosta löytyy muun muassa jalkakäytävän ja tehdasalueen merkit. Aivan alhaalla on vielä tienviitan näköinen kyltti, jossa lukee Hyvä Suomi. Viitassa oleva nuoli osoittaa yläoikealle. Perussuomalaisetkin yrittänevät julisteellaan sanoa, että he tietävät miten toimiva Suomi rakennetaan. Heidän tienviitansa osoittaa kohti hyvää Suomea. Mutta miksi nuoli osoittaa yläoikeaan? Sehän osoittaa silloin viereisen vaalijulisteen ylänurkkaa Samoin asiasisällöltään hyvä Suomi jää epämääräiseksi. Missään ei kerrota, millainen on perussuomalaisten hyvä Suomi. Ehkä liikennemerkit ovat mainoksessa sitä varten. Kaikki mainoksessa esiintyvät liikennemerkit ovat merkitykseltään positiivisia, eli joukossa ei ole kielto- tai varoitusmerkkejä. Liikennemerkeillä yritetään varmaan sanoa, että perussuomalaiset ajavat koko Suomen etua. Otoksen vaalimainokset numeroina kokoomus mainosti puolueista eniten, 140 mainoksella, joista - kolme oli puoluemainoksia - 22 yhteismainoksia yksilömainoksia kristillisdemokraatit mainostivat vähiten, 24 mainoksella, joista - yksi oli puoluemainos - kolme yhteismainoksia - 20 yksilömainoksia kaikki kolme eniten mainostanutta olivat kokoomuksen ehdokkaita - kyseenalaisen ensimmäisen sijan sai Eero Akaan-Penttilä 74 mainoksellaan, joka on 50 mainosta enemmän kuin kristillisdemokraatit mainostivat - toiseksi tuli Pia Kauma 61 mainoksella ja kolmanneksi Tommi Laakso 58 mainoksella. mainoksia tuli eniten keskiviikkoisin, noin 42% kaikista mainoksista. - Tämä luultavasti johtui osittain lehtien ilmestymispäivistä ja viikonlopun korkeammista mainostamishinnoista merkintä maksajasta puuttui 116 mainoksesta, mikä on yli neljäsosa kaikista mainoksista - kristillisdemokraateilla maksajan ilmoittamatta jättäneiden osuus oli suurin, jopa 60% - perussuomalaiset taas ilmoittivat maksajan tunnollisimman. Vain 10% heidän mainoksistaan ei ollut ilmoitettua maksajaa Onhan merkkien joukossa niin teollisuusalueen kuin vääränvärinen taajamamerkkikin. Perussuomalaisten logo sopii tyyliltään liikennemerkkien sekaan. Ensimmäisellä vilkaisulla sitä voisikin luulla yhdeksi niistä. Tämä on varmasti tarkoituskin. Perussuomalaisuus on opastusmerkillä ilmoitettavan asian veroinen. Toisaalta logon hukkuminen liikennemerkkien sekaan voi aiheuttaa sen huomiotta jättämistä. Yläreunassa oleva käsky äänestää on mielenkiintoinen lisä mainokseen. Pelkäävätkö perussuomalaiset, että heidän suuri gallup-kannatuksensa ei realisoidu vaaliuurnille? Yritetäänkö käskyllä en- 3

4 Rkp: Suomenruotsalaisten lompakoiden puolesta! naltaehkäistä tätä pelkoa? Käsky on myös yllättävän suora. Muut puolueet enemmänkin matelevat äänestäjien edessä samalla kun perussuomalaisilla on pokkaa käskeä kansaa äänestämään heitä. On mielenkiintoista, että sekä kokoomus että perussuomalaiset ovat valinneet vaalijulisteisiinsa tienviittoja. Samoin kummankin puolueen tienviitat osoittavat kohti jotain idealistista, luultavasti nykyistä parempaa, Suomea kohti. Kummatkin puolueet yrittävät myös sanoa että muutos kohti parempaa tapahtuu juuri heidän kauttaan. Vihreät puolestaan on nimennyt kampanjansa uudeksi Suomeksi. Uuden Suomen manifestin nimeä kantavat sekä itse manifesti että yksi vihreiden mainoksista. Mainoksessa on kastroitu valkoinen Suomen vaakunaleijona vihreällä pohjalla. Leijonan alla lukee valkoisella Tule rakentamanaan uutta Suomea!. Sen alla on vielä vihreiden puolueen nimi niin suomeksi kuin ruotsiksikin. Vihreiden vaalikampanja on monin tavoin yllättävä veto. Se on herättänyt kohua, mikä ei ole ihme. Mainoksessa esiintyvä vaakunaleijona kuuluu perinteisesti Kokoomuksen symboleihin ja Uusi Suomi on ex-porvarillinen, nykyään puoluepoliittisesti sitoutumaton lehti. Varsinkaan Uusi Suomi ei pitänyt vihreiden harjoittamasta symboleiden kierrätyksestä. Lehtihän haastoi puolueen oikeuteen nimensä väärinkäytöstä. Onkin mielenkiintoista miettiä vihreiden mainoksen herättämiä mielikuvia. Vaakunaleijona viittailee nationalismin suuntaan, joka ei ole perinteisesti kuulunut kansainvälisestä liikkeestä syntyneen ja suvaitsevaisia arvoja korostavan puolueen aatteisiin. Nationalismi on myös yksi perussuomalaisiin helposti liitettävä arvo. Vaakunaleijonaan liittyy implisiittisesti kansallisaatteen lisäksi konservatismi. Tämä lienee pe- ruja symbolin alkuperäisen omistajan, kokoomuksen arvomaailmasta. Konservatismissahan on kyse muutosvastarinnasta ja muutoksen tekemisestä vain tradition ja menneisyyden ehdoilla. Vihreät siis samassa mainoksessaan kehottaa sekä rakentamaan uutta Suomea, että kannattaa konservatismia, mikä vaikuttaa absurdilta. Perinteisesti vihreille tärkeät ympäristökysymykset lienevät yhä keskeisellä sijalla puolueessa, ainakin mainoksen pohjavärin perusteella. Vihreät ei ole siis ihan täydellisesti kääntämässä takkiaan perinteisesti tärkeille arvoilleen. Kuitenkin puolueen mainos herättää mielenkiintoisa ja jopa ristiriitaisia mielleyhtymiä. Kokoomuksen ja vihreiden mainoksessa on yhtäläistä se, että kummatkin puolueet tähtäävät tulevaisuuteen ja parempaan Suomeen. Tämä tavoite on tietenkin saavutettavissa vain kyseisen puolueen kautta. Ruotsalaiselta kansanpuolueelta ei löytynyt yhtä selvää vaalijulistetta eduskuntavaaleja varten. Sen sijaan puolue on melko ahkerasti mainostanut itseään eri lehdissä. Mainoksissa on aina ollut yksi vaihtuva puolueen iskulause sinisellä taustalla, yläpuolellaan punaisella taustalla puolueen slogan äänestä rikkaamman Suomen puolesta ja kummillakin sivullaan pystysuorassa puolueen nimi tai logo. Lisäksi vaihtuvan iskulauseen vasemmalla puolella on monista erivärisistä viittaavista käsistä muodostuva puolueen tunnus. Mainoksen alareunassa kehotetaan myös kommentoimaan vaihtuvaa iskulausetta Rkp:n rikkaampikampanjasivuilla. Ruotsalaisen kansanpuolueen mainosten iskulauseet ovat useimmiten viitanneet suvaitsevaisuuteen ja liberaaleihin arvoihin. Yhdessä mainostetaan Rkp:n olevan ahdasmielisille liian liberaali ja toisessa todetaan puolueen olevan vaihtoehto kun muut liberaalit vaihtoehdot jäävät vähiin. Tämän lisäksi kantaa otetaan niin kaksikielisyy- 4

5 den, kansainvälisyyden kuin maahanmuutonkin puolesta. Rkp siis asettuu mainoksillaan varsinkin perussuomalaisten vastavoimaksi. Slogan äänestä rikkaamman Suomen puolesta tarkoittanee Rkp:n ajavan kulttuurillisesti monipuolisempaa ja -arvoisempaa Suomea. Rkp siis kannattaa ihmisten erilaisuutta. Mainoksen vasemmassa reunassa olevat pystyyn nostetut, eriväriset kädetkin viittaavat tähän suuntaan. Slogan on kuitenkin monimerkityksellinen. Rikkaampi voi myös viitata rahaan. Tällaisen tulkinnan mukaan Rkp olisi enemmänkin kokoomuksen kaltainen, ehkä suurempia tuloeroja kohti pyrkivä puolue. Sloganin kaksoismerkitys on luultavimmin ollut vahinko. Tuskin Rkp haluaa antaa itsestään kuvaa rikkaille suomenruotsalaisille lisää rahaa tuovana puolueena. Kristillisdemokraatit ovat ottaneet vaaliteemakseen kodin, uskonnon ja isänmaan. Tämä puolueen vaalimainoksessa lukee isohkoilla, mustilla kirjaimilla valkoisella taustalla. Iskulauseen alla lukee oranssilla tästä on kyse. Mainoksen oikeaa reunaa koristaa vielä kristillisdemokraattien sininen ja sydämenmuotoinen logo, puolueen nimi ja teksti arvoistasi politiikkaa. Kristillisdemokraattien näihin vaaleihin omima koti, uskonto, isänmaa ei ole uusi keksintö, vaan on perinteisesti kuulunut kokoomuksen sloganeihin. Tosin se ei kyllä taida enää istua nyky-kokoomuksen arvoihin. Puolue on hylännyt niin isänmaallisuuden kuin uskonnonkin. Slogan taitaakin sopia nykyisistä parhaiten puolueista juuri kristillisdemokraatteihin. Lähes mikään toinen puolue ei esimerkiksi nosta uskontoa keskeiseksi ohjenuoraksi. Melkein samoin on kodin laita. Muista puolueista vain vasemmistoliitto sivuaa tätä teemaa mainoksissaan. Kristillisdemokraatit sen sijaan ovat aina puhuneet heidän perhekäsityksensä mukaisen perheen eli kodin puolesta. Isänmaallisuutta sen sijaan muutama muukin puolue esittää arvokseen, perussuomalaiset etunenässä. Sloganin alla lukeva Tästä on kyse korostaa näiden kolmen vahvasti arvolatautuneen sanan merkitystä. Koti, uskonto ja isänmaa ovat ne asiat, joilla ovat mainoksen mukaan merkitystä politiikkaa tehtäessä. Kristillisdemokraattien logon alla lukeva arvoistasi politiikkaa tuntuisi viittaavan siihen, ettei muiden puolueiden tekemä politiikka ole kansalaisen arvoista. Kristillisdemokraatit tekevät tässä suhteessa tietysti poikkeuksen. Toisaalta Koti, uskonto, isänmaa vai kansan auto? lauseen voi myös ymmärtää sanovan, että kristillisdemokraatit tekevät mainoksen lukijan arvojen mukaista politiikkaa. Tämä tietysti pitää paikkansa vain jos mainoksen lukija todella jakaa kristillisten kanssa samat arvot. Monimerkityksellinen iskulause on kirjoitettu oranssilla, millä varmaan yritetään välittää lämpöä. Samoin lause tästä on kyse lukee oransseilla kirjaimilla. Kristillisdemokraattien logo on sininen sydän, jonka sisältä löytyvät kirjaimet K ja D. Logosta tulee mieleen ehkä jopa häiritsevän paljon Volkswagenin sininen w-logo. Vasemmistoliitolla on kolme samaan sarjaan kuuluvaa, hieman toisistaan poikkeavaa vaalijulistetta. Kaikkien mainosten idea on kuitenkin sama, vain väri ja iskulauseet vaihtelevat. Mainosten taustat ovat vihreä, oranssi ja punainen. Kaikissa teksti on valkoisella. Tausta muuttuu alaosaa kohti mennessä valkoiseksi. Värien rajapinta on epätasainen ja huolimattomasti maalatun näköinen. Taustojen värit ovat samat kuin vasemmistologon viivojen värit, tosin logossa on kaksi eri vihreän sävyä. Kaikissa mainoksissa huomionherättäjänä on jokin rahamaailmaan viittaava kysymys ja tämän alla vähän pienemmällä fontilla kolme vastausta siihen. Vihreätaustaisessa mainoksessa kysellään pitkän tähtäimen sijoituksien perään, punataustaisessa arvuutellaan kasvaako meille kaikille korkoa ja oranssitaustainen mainos ihmettelee onko olemassa kultaakin kalliimpia asioita. Kysymysten alla olevat vastaukset ovat vasemmistoliiton arvomaailman mukaisia ja tarkoitettu hieman yllättäviksi. Esimerkiksi kysymykseen pitkän tähtäimen sijoituksista vastauksiksi ehdotetaan puhdasta luontoa ja monenkirjavia ihmisiä. Koroksi sen sijaan luonnehditaan niin työssä jaksamista kuin kotiakin. Vasemmistoliiton mukaan siis eri- 5

6 laiset inhimilliset asiat ovat finanssimaailman kovia arvoja ja rahaa tärkeämpiä. Kysymysten ja vastausten on varmasti myös tarkoitus saada ihminen miettimään mitä pitää tärkeänä. Näiden välillä voi nähdä vastakkain asettelua kahden erilaisen maailman välillä. Vastatessaan kysymyksiin, vasemmistoliitto on myös puolueellinen ja esille omaa ideologiansa. Näin puolue asettuu rivien välissä kokoomuksen vastavoimaksi. Ideologiansa ja arvonsa puolue tuo kuitenkin esille rehdisti suureen osaan muista puolueista verrattuna. Näitä mainoksia ei tarvitse lähteä ylitulkitsemaan löytääkseen puolueelle tärkeät arvot, eikä arvoja ole verhottu epämääräisten käsitteiden taakse. Mainoksissa kysymysten ja vastausten alla on vielä vasemmistoliiton logo ja slogan rikkautta jolla on arvoa. Tämä lause viittaa samaan kuin mainosten tekstiosa. Kaikki rikkaus ei ole arvokasta, mutta vasemmistoliiton edustama, ei niinkään rahaan perustuva, rikkaus on. Tämä vasemmistoliiton slogan muistuttaa paljon Rkp:n rikkauskampanjaa. Kummatkin puolueet käyttävät sanaa rikkaus hieman sen normaalista merkityksestä poikkeavalla tavalla. Mielenkiintoista vasemmistoliiton kohdalla on, että se puolue ei millään tavoin muista mainoksissaan historiaansa. Perinteiset vasemmistosymbolit lähes loistavat poissaolollaan ja vain yhden mainoksen iskulauseet edes hieman viittaavat työntekijöiden ja työelämän oikeudenmukaisuuteen. Vasemmistoliitto onkin mainostensa perusteella lähes kuin versio 2 vihreistä. 9 % 9 % Mainosten jakautuminen puoleittain 17 % 10 % 7 % 5 % 11 % 32 % kd keskusta kokoomus rkp sdp vasemmistoliitto perussuomalaiset vihreät Individuaalisuus vs. valmispohja Virallisten julisteiden lisäksi puolueet mainostavat paljon lehdissä. Keräsin näitä puolueiden mainoksia noin kuukauden mittaisena ajanjaksona eri lehdistä. Lehdet, joita käytin, olivat Helsingin Sanomat, Länsiväylä, Vartti ja Metro. Otantani koskee jo eduskunnassa olevien puolueiden mainoksia ja Uudenmaan ja Helsingin vaalipiirejä. Mainoksia keräsin yhteensä yli 400 kappaletta, josta yksilömainoksia oli noin 31 %, yhteismainoksia noin 66 % ja loput 7% puolueiden mainoksia. Selvästi eniten puolueista mainosti kokoomus yli sadalla mainoksella. Vähiten mainostivat kristillisdemokraatit vain 24 mainoksella. Muut puolueet mainostivat noin neljänkymmenen mainoksen verran, paitsi Sdp, jolta löytyi 77 mainosta ja Rkp 33 mainoksellaan. Nopean mainosten silmäilyn perusteella voi todeta että puolueet tunnustavat yhä värejään, jopa yksilömainoksissa. Suurin osa kokoomuksen mainoksista on sinisiä, demarit ja vasemmistoliitto pukeutuvat yhä punaiseen ja vihreät käyttävät keskustan tavoin vihreää. Lisäksi perussuomalaisten mainokset ovat suurimmaksi osaksi keltasinisiä. Enemmistö Rkp:n ja kristillisdemokraattien edustajista on tyytynyt valkoiseen pohjaväriin ja puolueen logoon mainoksissaan. Ulkoasultaan mainoksia löytyi monen tasoisia. Niin puolueiden sisältä kuin väliltäkin löytyi paljon vaihtelua mainosten graafisesta ilmeestä. Osa mainoksista oli ammattitaitoisesti tehtyjä ja osa kotikutoisen näköisiä. Kuitenkin lähes jokaiselta puolueelta löytyi mainospohja, jota osa ehdokkaista hyödynsi. Selvästi suurin suosio valmiilla pohjalla on ollut vasemmistopuolueiden leireissä. Lähes kaikkien sosiaalidemokraattien mainosten perustana oli kaksi hieman erilaista punavalkoista pohjaa. Sosiaalidemokraattien mainokset ovatkin ulkoasultaan erittäin yhtenäisiä keskenään. Virkistävät poikkeuksen punavalkoiseen massaan tekevät Päivi Lipposen vaaleanpunasävytteiset ja Pilvi Torstin keltareunaiset mainokset. Lisäksi Jape Lovénin hieman piirretyltä valokuvan sijaan näyttävä oranssimusta mainos erottuu Sdp:n mainosten joukosta. Vasemmistoliitoltakin löytyi kaksi erilaista valkopunaista valmismainospohjaa. Kummankin vasemmistopuolueen valmispohjassa punainen väri 6

7 oli vielä yläreunassa. Tämä aiheutti aina välillä itselleni sekaannusta näiden kahden välillä. Vasemmistoliiton ehdokkaiden mainoksista löytyi kuitenkin enemmän vaihtelua kuin sosiaalidemokraateilta. Punainen on kuitenkin väri, joka löytyy lähes jokaisesta puolueen mainoksesta. Hieman yllätyksellisesti vihreä näyttää olevan toinen puolueen mainoksissa suosittu väri. Vasemmistoliiton mainoksista mieleen jäävät Paavo Arhinmäen vaaleanpunainen postmodernia taidetta puolusta mainos ja Jukka Karhulan värikkäät luultavasti leikkaa ja liimaa tekniikalla tehdyt, liian täyteen värejä tungetut mainokset. Kolmas paljon valmiiseen pohjaan turvautunut puolue oli kristillisdemokraatit. Heidän valmispohjansa oli pelkkä valkoinen pohja mustilla kehyksillä ja puolueen logolla. Tylsyydestään huolimatta se on ollut suuressa suosiossa puolueen ehdokkaiden keskuudessa. Tästä poikkeuksen tekee Mika Ebeling sinisillä ja vahvasti omia arvojaan esille tuovilla mainoksillaan. Perussuomalaisten ehdokkaat puolestaan luottivat puolueen väreihin. Lähes kaikki heidän mainoksistaan ovat keltasinisiä. Samoin puolueen logo on useimmissa selvästi esillä. Poikkeukset tähän tyyliin tekevät Nina Huru vihreäkehyksisellä mainoksellaan ja Teemu Lahtinen oranssia tehovärinään käyttäen. Kaikki ehdokkaat eivät kuitenkaan tyytyneet valmiiseen pohjaa, vaan hankkivat omannäköisensä mainokset. Eniten individualistisia mainoksia löytyi kokoomukselta. Sinisen sävy puolueen mainoksissa vaihteli heleän vaaleasta erittäin tummaan. Osassa mainoksista ei edes ollut ollenkaan sinistä, vaan ne olivat esimerkiksi valkomustia. Tällaisia olivat ainakin Alexander Stubbin ja Jaana Pelkosen mainokset. Kolmas suosittu väri kokoomuksen mainoksissa oli yllätyksellisesti oranssi. Sekä Arja Karhuvaaran, että Hannele Luukkaisen mainosten paksuhkot reunukset ovat oransseja. Tämän lisäksi Ari Konttas on omassa mainoksessaan vaihtanut kokoomukselle ruiskukka-logon värin oranssiksi. Keskusta on valinnut näihin vaaleihin väreikseen vihreän, vaaleanpunaisen ja liilan. Näihin väreihin ja asiaa-sloganiin perustuvia mainoksia löytyi puolueen tunnetuimmilta ehdokkailta muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta (Väyrynen ). Esimerkiksi Paula Lehtomäen ja Anneli Jäätteenmäen mainokset ovat selvästi tehty valmispohjiin. Puolueen linja vaikuttaakin olleen, että suurimmat nimet ovat saaneet joko käyttää puolueen Arhinmäki: postmodernia taulukauppaa virallista kampanjaa omissa mainoksissaan tai saaneet puolueelta apua mainostensa tekoon. Tämä poikkeaa muiden valmispohjia käyttäneiden puolueiden linjoista. Muut yhtenäistä linjaa tai valmista pohjaa käyttävät puolueet ovat enemmänkin antaneet tuntemattomammille ehdokkailleen valmiin pohjan mainostusta varten ja suuret nimet ovat teettäneet itsensä näköiset mainokset. Vihreiden mainokset ovat melko hyvin keskenään linjassa, vaikka samaa pohjaa ei olekaan havaittavissa yhteismainosten ulkopuolella. Vihreiden mainokset ovat (yllätys, yllätys) vihreitä. Sävy vaihtelee, mutta väri löytyy jokaisesta keräämästäni puolueen mainoksesta. Mainokset ovat kuitenkin erittäin hillittyjä, ja vihreä toimii niissä useimmiten tehovärinä valkoisella pohjalla. Tästä otoksesta yksikään mainos ei pistä selkeästi silmään, vaan ne ovat kaikki samaa massaa. Ruotsalaisella kansanpuolueella ei vaikuta olleen yhteistä pohjaa mainoksia varten. Mainokset ovat kuitenkin hillittyjä valkoisine tai harmaine taustoineen ja hillittyine värisävyineen. Astrid Thors käyttää vaaleaa lilaa tehokeinona kun taas Rkp:n listalla oleva sitoutumaton Jörn Donner luottaa mustavalkoisuuteen. Puolueiden sisäiset yhteismainokset ovat mainostyyppi, jossa valmispohjat olivat erittäin suosittuja. Esimerkiksi suurin osa vasemmistoliiton mainoksista oli yhteismainoksia, joiden ulkoasu pohjautui puolueen vaalijulisteisiin sekä kehyksiin aseteltuihin ehdokkaiden kuviin. Samoin vihrei- 7

8 den yhteismainokset oli lähes aina tehty samalla vihreälle taustalle. Yhteismainoksia oli lukumäärältään yllättävän paljon mainosten joukossa. Puolueiden yhteisiä keskustelutilaisuuksia mainostavia ilmoituksia löytyi varsinkin mainostuksen alkaessa. Samoin tule tapaamaan-tyyppisiä mainoksia oli enemmän seurantajaksoni alkupuoliskolla. Vaalihuuman kasvaessa yksilömainokset lisääntyivät jättäen yhteismainokset varjoonsa. Oma naama esille Yksilömainokset voi jaotella karkeasti kahteen eri luokaan. On tunnetut ehdokkaat mukaan laskettuna niin politiikan tähdet kuin julkkiksetkin ja sitten ovat tavalliset ehdokkaat, joiden nimet eivät ensisilmäyksellä sano mitään. Nämä kaksi ryhmää mainostavat hieman eri tavoin. Tunnetuimpien ehdokkaiden mainostus poikkeaa ns. tavallisesta tallaajasta muutamallakin tavalla. Heidän mainoksensa ovat usein pelkistetympiä ja luottavat lähes pelkän sloganin varaan rakennettuja. Näin ollen he jättävät tarkemmat linjauksensa ja ansionsa muualta etsittäviksi. Esimerkiksi Jörn Donnerin erittäin pelkistetyissä mainoksissa hänen todetaan vain olevan vastavoima tai avoimen Suomen kannalla. Hieman huvittava tästä sarjasta löytyvä esimerkki on Antti Kaikkonen, jonka iskulauseessa miehen todetaan olevan mainettaan parempi. Mikael Jungner on mainoksensa mukaan äänesi vahvistin. Alexander Stubb puolestaan lanseerataan Vote for internationality. -teemalla. Mielenkiintoista Stubbin mainoksessa on sekin, että hän esiintyy siinä pelkällä tuttavallisella kutsumanimellä Alex. Omalla julkisuudellaan ratsastamisen ääripäässä taitavat olla jo monta eduskuntakautta takanaan pitävät ehdokkaat, kuten Ben Zyskowicz. Hänellä ei esimerkiksi ole mainoksessaan edes slogania. Itse asiassa mainoksessa ei ole edes hänen nimeään. Vain kuva, puolue, äänestysnumero sekä kirjaimet b ja z. Samoin Erkki Tuomiojan mainoksista puuttuu iskulause, mutta sen sijaan mainoksiin on koottu mahdollisuudet tavata ehdokas. Tunnetuimmat ehdokkaat eivät kuitenkaan ole ainoita, jotka turvautuivat sloganeihin. Tosin tuntemattomammat nimet eivät jätä kaikkea sen varaan. He yleensä avaavat sloganiaan ja kertovat omista poliittista tavoitteistaan mainoksissaan. Ehdokkaat saattavat todeta olevansa esimerkiksi valmiita vastuuseen, kuten Eero Lankia tai tuovansa tolkkua talouteen Ari Konttasksen tavoin. He kuitenkin selventävät mainoksissaan, mitä näillä tarkoittavat. Tämä on varmasti siksi, että heidän kantansa ja linjauksensa jäävät tuntemattomiksi ilmat mainoksia toisin kuin jo valmiiksi tunnettujen ehdokkaiden. Linjaukset myös kertovat, mitä asiaa juuri tämä ehdokas ajaisi eduskunnassa, jos sinne asti pääsisi. Suosituimmat teemat näissä vaaleissa vaikuttaisivat olevan talouspolitiikka, sosiaalipolitiikka ja terveys sekä maahanmuuttajat. Arvojensa ja linjauksiensa lisäksi tuntemattomammat ehdokkaat usein kertovat taustastaan. Varsinkin mahdollinen aikaisempi poliittinen historia kerrataan. Samoin luottamustoimet ja lautakuntien jäsenyydet ovat mainoksissa kuumaa tavaraa. Toinen yleinen profiloitumiskeino mainoksissa on usein koulutustausta. Varsinkin valtio- ja lakitieteiden koulutusta pidetään ansioina. Myös esimerkiksi sosiaalialan opinnot ovat esillä, varsinkin jos ehdokas ajaa esimerkiksi vanhusten asiaa. Poliittisen historian ja koulutuksen lisäksi naisille perhe näyttäisi olevan ansio. Miesehdokkaiden mainoksissa sen sijaan perhettä tuodaan harvemmin esille. Ehdokkaat myös vetävät hieman kotiinpäin. Esimerkiksi Espoossa ehdolla oleva kokoomuslainen toteaa kannattavansa itsenäistä Espoota, kun taas Helsingin puolella olevat saman puolueen ehdokkaat toteavat Helsingin menestyksen olevan koko maan etu. Tuntemattomammat ehdokkaat ovat melko usein hankkineet mainoksiinsa suosittelijoita. Usein suosittelija esiintyy ehdokkaan hyvä puolia korostavana ja häntä äänestämään kehottava sitaattina. Osassa mainoksista suosittelija oli päässyt Nimikirjaimilla eduskuntaan? 8

9 kuvaan asti. Usein suosittelijat ovat oman puolueen kokeneempia ja tunnetumpia jäseniä joko eri vaalipiiristä tai sitten jo eduskunnasta luopuneita veteraaneja. Esimerkiksi Elisabeth Rehn tukee tyttärensä Veronica Rehn-Kiven kampanjaan. Toisaalta osa ehdokkaan suosittelijoista saattaa olla muualta kuin politiikasta tuttuja nimiä. Esimerkiksi vasemmistoliiton Antero Eerola on saanut suosittelijoikseen puolueensa jäsenten lisäksi niin Madventures tähden kuin elokuvatuottajankin. Näillä nimillä pyritään varmasti saamaan politiikasta vähemmän kiinnostuneiden huomio. Ehdokkaiden omista kampanjoista harvoin näkyi puolueen sen hetkinen kampanja. Ehdokkaat usein enemmänkin luottivat omaan iskulauseeseensa ja karismaansa kuin puolueensa vetovoimaan. Tosin kristillisdemokraatit tekevät tässä suhteessa poikkeuksen. Moni heistä tukeutui puolueen koti, uskonto, isänmaa-teemaan. Osa ehdokkaista ja puolueista myös tarttui ajankohtaisiin asioihin mainoksissaan. Esimerkiksi vihreiden ehdokkaiden mainokset muuttuivat paljon ydinvoimavastaisemmiksi Fukushiman onnettomuuden jälkeen. Sitä ennen ydinvoima ei ollut lähes ollenkaan mainoksissa esillä. Myös Rkp tarttui mahdollisuuteen ilmaista mahdollinen ydinvoimakriittisyytensä yhdessä lukuisista puolueen mainoksista. Suuri osa ehdokkaista ei ole kuitenkaan antanut maailman tapahtumien vaikuttaa mainoksiinsa, vaan ne ovat pysyneet samoina viikosta toiseen. Poimintoja Osa kokoomuslaisista taisi hävetä puoluettaan, koska sitä täytyi etsiä lähes suurennuslasilla heidän mainoksistaan. Nina Suomalaisen kohdalla piti jopa googlata ennen kuin puolue selvisi. Kokoomus myös tunnusti väriä mielenkiintoisesti. Mitä tunnetumpi ehdokas, sitä vähemmän mainoksessa oli sinistä. Esimerkiksi Stubbin valkomustaa mainos vs. Pia Kauman sininen. Ruiskukka oli myös vaihtanut väriä oranssiksi Ari Konttaksen mainoksessa. Oranssin värikseen olivat valinneet Konttaksen lisäksi kokoomuksen Hannele Luukkainen ja Arja Karhuvaara. Luulevatko poliitikot, että pelkät kasvot riittävät tunnistamiseen? Varsinkin Laura Kolbeen ja Paula Lehtomäen mainoksista joko etu- tai sukunimeä sai metsästää. Tunnetut poliitikot mainostavat yllättävän vähän. Ne, jotka ovat tippumisvarassa tai juuri pääsemässä läpi mainostavat eniten. Hieman huumoria mainostukseen toi Jörn Donner ironiasävytteisellä mainoksellaan: Jörn Donner. Eduskuntaan. Taas.. Antti Kaikkosen slogan puolestaan aiheutti epäuskoisuutta: Kaikkonen. Mainettaan parempi.. Teksti: Kaisa Elovaara Kuvituksena käytetyt mainokset on kerätty Helsingin Sanomista, Länsiväylästä, Vartista ja Metrosta sekä puolueiden nettisivuilta välisenä aikana. Mainosten käyttämiseen on pyydetty lupa kyseisiltä henkilöiltä tai puolueilta. 9