Jalostusarvon kasvattaminen suomalaisessa puutuoteteollisuudessa

Transkriptio

1 Jalostusarvon kasvattaminen suomalaisessa puutuoteteollisuudessa Symbioosi Oy Prof. Petri Parvinen ( ) Tiimi: Alajoutsijärvi, Häppölä, Ollila, Rosendahl 1

2 Lähteinä käytetty tilastodataa, haastatteluita ja case-yrityksiä Tilastodata Eurostat Metsäteollisuus ry TEM Toimialaraportit Tilastokeskus Tullin Uljas-palvelu UN data -palvelu VTT:n puurakentamisen vuosittaiset raportit Muut käytetyt lähteet Lehtileikkeet Taloustutkimuksen raportti Caset Case yritysten vuosikertomukset ja internet-sivut Tilastoja käytetty apuna osassa Haastattelut Jalostusarvon kasvattamisen esteiden verifiointi Tuotteiden ja asiakaslähtöisyyden kehittäminen 2

3 Taloushistoriallisesti / tilastollisesti ollaan tutussa tilanteessa 1960s 1990s Now? car retailing utilities prof. services insurance pharmaceuticals healthcare FMCG software infrastructure paper industry forest industry government wood industry pharmacies printing boating 3

4 Puutuotteiden tuotanto on Suomessa merkittävää ja siitä iso osa menee vientiin Toimialakategorioiden liikevaihdot, Miljoonaa euroa Puutuotteiden Puun sahaus ja käsittely Huonekalut Puulevyjen Puutalojen Rakennuspuusepäntuotteet Puupakkausten Muut puuja korkkituotteet Toimialakategorioiden viennin osuus liikevaihdosta, % Lähteet: Tilastokeskus, Tulli

5 Puutuotteiden jalostusarvo on puolittunut viimeisen 11 vuoden aikana Puutuoteteollisuuden (pl. huonekalut) jalostusarvo Suomessa, /m % Jalostusarvo Raakapuun hinnan nousu poistettuna Ennuste * 2015** 5 Puutuoteteollisuuden jalostusarvo tuotettua kuutiota kohden on miltei puolittunut 11 vuoden aikana Vuosien 2006 ja 2007 aikana tapahtunut jalostusarvon kasvu ei perustunut niinkään tuotteisiin vaan raakapuun hinnan nousuun. Tämä ansaitsematon kehitys on merkitty vuosien 2006 ja 2007 kohdalle harmaalla Vuoden 2015 ennuste perustuu keskimääräiseen vuotuiseen muutokseen * Ennakkotieto ** Ennuste arvioituna nykykehityksellä Lähteet: Tilastokeskus, Eurostat, VTT, tiimin arviot Jalostusarvon määritelmä: Tuotannon arvo Tuotannon kustannukset pl. palkat (raakaaineet, energia, investoinnit) Jalostusarvo

6 Puutalorakentaminen on esimerkki, jossa jalostusarvo on noussut vuosittain Jalostusarvo Ennuste Rakentaminen Suomessa Puutalorakentamisen jalostusarvo Suomessa, /m Rakentaminen Suomessa, Tuhatta asuntoa +3% * 2009* 2010* Puutalorakentamisessa jalostusarvo on kasvanut tuotettua yksikkö kohden Vienti on merkittävä tekijä tuotannon jalostusarvon kasvussa Taantuman seurauksena oletettavasti jalostusarvo oletettavasti laskee seuraavina vuosina Kilpailusta johtuen alalla on jo pyritty jalostusarvon nostamiseen, esim. asuntojen personoitavuuden avulla * 2010* 6 * Ennuste Lähteet: Tilastokeskus, Eurostat

7 Kauneuden perusteella ostetusta puusta saa parhaan jalostusarvon Kauneus Joustavuus Ratkaisu Kustannustehokkuus Ei erityistä syytä 10% 20% 10% 5% 20% 25% 10% 35% 35% 5% 0% 20% 20% 5% 5% 25% 50% 50% 5% 5% 5% 20% 10% 35% 25% 25% 10% 35% 10% 5% 65% 0% 0% Jalostusarvo, /t 7 Kauneus Joustavuus Ratkaisu Kustannustehokkuus Ei erityistä syytä Lähteet: Tilastokeskus, Eurostat Kauneuden ja ratkaisun takia ostavat ostavat tuotteita, joiden jalostusarvo on suurempi Näihin ryhmiin panostamalla jalostusarvoa on mahdollista kasvattaa Joustavuus ei vaikuta olevan jalostusarvon kannalta negativiinen, tällöin ostaja itse työstää puutavaraa eteenpäin

8 Puutuotteiden jalostusarvoa on mahdollista nostaa kaikissa kategorioissa Muut puuja korkkituotteet Rakennuspuusepäntuotteet Huonekalujen yht. Puulevyjen Toimisto- ja myymäläkalusteiden Tuolien ja istuinten Puutalojen Puun sahaus ja käsittely Puutuotteiden yht. (pl. huonekalut) Muiden huonekalujen Keittiökalusteiden Puupakkausten 8 Jalostusarvo, /m3, /tuote (huonekaluille) Lähteet: Tilastokeskus, Eurostat, Tulli, UNdata, tiimianalyysi Puutuoteteollisuus Huonekaluteollisuus Kasvattamispotentiaali Jalostusarvo, /t % % Huonekalujen puolella potentiaalia löytyy selvästi enemmän. Tämän potentiaalin toteuttaminen on haastavaa, sillä huonekalumarkkinat ovat paljolti kuluttajavetoisia Volyymien ja kokonaismerkityksen kannalta puutuoteteollisuuden jalostusarvon kasvattamisella on suuri merkitys Nykyinen jalostusarvo 6.907

9 Nila-puulla ei valloitettukaan maailmaa: Mitä opittiin? + Rohkea lähtö Yrittäjä ja rahoittajat lähtivät rohkeasti ja suurin panoksin mukaan kehitysprojektiin Realistinen lopetus Projekti osattiin lopettaa, kun tuotteella osoittautui olevat rajattu potentiaali Projektin joka kohdassa on mietittävä lisärahoituksen tuottopotentiaalia, ei uponneita kustannuksia Tuotekeskeinen lähestymistapa Huomio raaka-aineessa, tuotantotekniikassa ja tuoteideoissa Tuote- ja tuotantoselvitys tehtiin ensimmäisenä, markkinoita katsottiin vasta tämän jälkeen Raaka-aineeseen/tuotantoon panostukset 80 %, markkinaymmärrykseen 20% Markkinoista oli positiivinen "mutu-tuntuma" Tuotannon ongelmia selvittivät tohtorit, markkinoiden haasteita opiskelijat Asiakkaita ei analysoitu systemaattisesti alusta asti - Mistä tulee arvo asiakkaalle? Hankkeeseen innostuttiin ja uskottiin ehkä liikaakin, ja innostus vei jalat alta Uusiin projekteihin kannattaa ja pitää lähteä suurin panoksin mukaan riskitön sijoitus on usein pettymys. Markkina-analyysin perusteella tehty reality-check määrää jatkon Alkuselvityksen pitäisi olla ensisijaisesti markkina-lähtöinen: Kuka on asiakas? Mitä tämä asiakas haluaa? Mistä asiakkaan arvo koostuu? Tohtori- ja opiskelijatason resursseja kannattaisi jakaa tasaisesti markkina- ja tuote/tuotanto selvityksen kesken - Tuoteideat ennen asiakkaita Tuoteideoita kartoitettiin ennen potentiaalisia asiakkaita Markkinoinnissa lopulta mahdotonta löytää tuotteiden välisiä synergioita Potentiaaliset asiakkaat ja heidän tarpeensa tulisi selvittää alussa Sisäinen arvo-analyysi tulisi sisällyttää tuoteideoiden arviointiin 9 Lähteet: Laura Mauno, tiimianalyysi

10 Puurakentamisessa useat eri tahot vaikuttavat rakentamisen eri vaiheisiin Rakentamisen vaiheet asiakkaan näkökulmasta Suunnittelu Hankinta Osamoduulien kokoonpano Toimitus Kokoonpano ja asennus Rakennuksen ylläpito ja huolto Kehitystyö Arkkitehti ja/tai urakoitsija Sahalta tukkuriin ja urakoitsijalle Ei tehdä / Itsenäiset toimittajat Kuljetusyritys Urakoitsija Asiakkaan palkkaama yrittäjä Arkkitehti ja urakoitsija suunnittelevat asiakkaan toivomusten perusteella Urakoitsija hankkii raaka-ainetta perustuen joko: - Asiakkaan toivomukseen - Hintaan - Raaka-aineen ominaisuuksiin - Kokemukseen Itsenäiset toimittajat voivat toimittaa osamoduleita, yleensä puutavara toimitetaan kuitenkin sellaisenaan työmaalle Toimituksen hoitaa yleensä erillinen kuljetusyritys tai urakoitsija itse, harvinaisemmin saha Materiaalin työstö ja asennus tapahtuvat työmaalla urakoitsijan toimesta Asiakas huoltaa puupintoja tarpeen niin vaatiessa tai ongelmien ilmetessä Rakentamisen kehitystyötä tekevät urakoitsijat, puun kehityksestä vastaa [?] Usein puurakentamisessa eri tahot vastaavat materiaalin valinnasta, suunnittelusta, hankinnasta, työstöstä ja asennuksesta. Tämän seurauksena alkuperäinen suunnitelma ja toteutus eivät aina vastaa toisiaan, ja puu voidaan korvata muulla materiaalilla prosessin aikana. Lisäksi työ ja arvo valuvat helpommin ulkomaille. 10 Lähteet: Toimialajärjestöt, haastattelut, tiimianalyysi

11 Teräsrakentamisessa Rautaruukki on ottanut koko arvoketjun hallintaansa Rakentamisen vaiheet asiakkaan näkökulmasta Suunnittelu Hankinta Osamoduulien kokoonpano Toimitus Kokoonpano ja asennus Rakennuksen ylläpito ja huolto Kehitystyö Ruukki suunnittelee rakennuksen yhdessä asiakkaan kanssa Yhteensopivuus ja tehokkuus tärkeää Ruukilta tarjous kokonaisuuden toimittamisesta Asiakas on sitoutunut Ruukkiin jo suunnitteluvaiheessa Suunnittelun ansiosta Ruukki pystyy toimittamaan esivalmistettuja järjestelmiä Ruukilla oma logistiikka- ja kuljetuspalvelu Ruukki hoitaa yleensä itse asennuksen Ruukin T&K toiminta kehittää: Teräksen ominaisuuksia Teräksen käyttökohteita Rakentamisen tehokkuutta Esim kehitetty paloturvallisuusratkaisu Menestyksen avaimet: Sitouttaminen Ratkaisuliiketoiminta Asiakaslähtöisyys Asiakas sitoutuu Ruukkiin jo suunnitteluvaiheessa Asiakkaalle myydään "idea" uudesta rakennuksesta Kokonaisratkaisun toimittajana Ruukki hallitsee jokaista rakennusvaihetta, parantaen näin kustannustehokkuutta ja aikataulunhallintaa Asiakaslähtöinen t&k-toiminta takaa menestyksen myös tulevaisuudessa 11 Lähteet: Rautaruukki

12 Metalli- ja puuteollisuus eroavat toisistaan monella eri tavalla Metalliteollisuus Puuteollisuus Yritysten koko Metallien tuotanto ja on suurimmaksi osaksi isojen yritysten käsissä Puuteollisuudessa sahat ovat verrattain pieniä, vaikka taustalla olisikin suuria yrityksiä Arvoketjun hallinta Metalliyritykset pystyvät kontrolloimaan koko arvoketjua raaka-aineesta valmiiseen tuotteeseen Sahojen kontrolli arvoketjussa on minimaalinen, paitsi parhaan raaka-aineen osalta Asiakaskontakti Metalliteollisuuden yritykset ovat usein tekemisissä suoraan asiakkaan kanssa Puutuoteteollisuudessa arvoketjun alkupää ei useinkaan edes tiedä mihin raaka-aine päätyy Tuote- ja prosessikehitys Tuote- ja prosessikehitys tapahtuu suurin panostuksin yritysten toimesta koko arvoketjua silmälläpitäen Tuotekehitystä tekevät useat eri toimijat ja kokonaiskuva jää usein näkemättä Tuotekehityksessä huomioidaan harvoin koko arvoketju tai edes asiakas Puuta ei myydä ratkaisuna! Metalliteollisuuden rakenteen ansiosta metalliyrityksillä on paremmat edellytykset olla lähellä asiakasta 12 Lähteet: tiimianalyysi

13 Huonekalualan päätrendit: Sisustaminen ja muotoilukeskeisyys Ala polarisoituu: High-end vs. Low-end Suuret ketjut yleistyvät, toimittajia karsitaan Sisustamisen painoarvo nousee Huonekalukauppaa käydään yhä enemmän sisustusliikkeiden kautta Konseptikokonaisuudet yleistyvät huonekalun ympärillä pitäisi olla tarkka kohdeasiakas ja sisustus "ideologia" Tuoteperheet, joissa kaikki kalusteet ja sisustuselementit mietitty valmiiksi puhuttelevat kuluttajia Esim. Ikea ja Boknäs eivät myy yksittäisiä tuotteita, vaan idean siitä, miltä kotisi voisi näyttää Tuotekehitys ja valmistaminen murroksessa Tuotekehitys muuttunut Muotoilijakeskeistä Mallistot ja muotoilu kopioidaan helposti Design tuotteissa kuluttaja ja jakelu unohtuvat helposti, eikä tuote menestykään Valmistajan pääasiallinen rooli on usein tuottaa mahdollisimman halvalla Tuotantoa siirtynyt Itä-Euroopan maihin, tuonti Kiinasta EU:n tasolla kasvussa EU27 puisten huonekalujen tuonti Kiinasta, EURm 13% Lähteet: Eurostat, Toimialahaastattelut, tiimianalyysi

14 Yritysvisio: Huonekalujen konseptoinnista vastaava yhteistyöyritys Pienissä arvohuonekaluja valmistavissa suomalaisissa valmistajissa on paljon potentiaalia, jota ei ole pystytty hyödyntämään pienen koon ja vientihaluttomuuden takia Kuluttajat haluavat inspiroitua sisustuskokonaisuuksista, eivät yksittäisistä tuotteista, mikä on haastavaa erikoistuneelle valmistajalle Vientiä voisi edesauttaa yhteistyön kautta riskit pienenevät yksittäiselle yritykselle, ja volyymin avulla pääsy parempiin myyntikanaviin Alalle tarvittaisiin sisustuskokonaisuuksien tuotekehityksestä ja konseptoinnista vastaava yritys Konsepti Oy vastaisi yksittäisten yritysten tuotteisiin perustuvasta konseptikokonaisuudesta tuoteperhe, jossa huonekalut ja sisustuselementit on suunniteltu sopimaan yhteen Vientiyhteistyötä ja apua Yhteistä asiakaslähtöistä tuotekehitystä ja muotoilua Yritys toimisi yhteisenä markkinoijana, jonka vastuulla olisi myös houkutella lahjakkaita nuoria alalle Yritys 1: Puuhuonekalut Tuotekehitys Muotoilu Markkinatutkimus Yritys 2: Valaisimet Konsepti Oy Yritys 3: sisustustekstiilit Vienti Markkinointi Alan kehittäminen, rekrytointi 14

15 Johtopäätökset Puutuoteteollisuuden jalostusarvo on laskenut Suomessa, ala keskittynyt tehokkuuteen Kestävään kilpailukykyyn ei riitä halpa raaka-aine ja tuotannon tehokkuus Toimialalogiikan ja kannustinten vuoksi muutos ei lähtene sahateollisuudesta Jalostusarvon kasvattaminen vaatii valtiolta, toimialalta ja yrityksiltä radikaaleja toimenpiteitä nopealla aikataululla Kunkin segmentin sisällä jalostusarvon kasvattaminen Huomion ja investointien siirtäminen korkeamman jalostusarvon segmentteihin Etupihastrategia, ryhmämarkkinointia, kauneuden myymistä, huonekalu- sekä puurakentamisliiketoimintaa osaavia ihmisiä Valmiita ratkaisuja ja niiden komponentteja tarjoava suunnittelu Kokonaisia arvoketjuja hallitsevat konseptointiyritykset Puutuoteteollisuuden muutos lähtee jo metsänhoitopolitiikasta Tarvitaan: 15 nuoria, myynti- ja markkinointihenkisiä ihmisiä suunniteltuja yritysjärjestelyjä (joint venture, spin-off, MBO, uudet yritykset) kateutta herättäviä menestystarinoita