SUOMALAINEN, VIROLAINEN JA RUOTSALAINEN NÄKÖKULMA MATKAILUALAN YHTEISKUNTAVASTUUSEEN

Transkriptio

1 SUOMALAINEN, VIROLAINEN JA RUOTSALAINEN NÄKÖKULMA MATKAILUALAN YHTEISKUNTAVASTUUSEEN Tapaustutkimukset Yyterin kylpylähotellista, Pyhäjärven lomakeskuksesta ja Sätra Brunn -terveyskylpylästä Maarit Hiltunen Tampereen yliopisto Yhdyskuntatieteiden laitos Pro gradu -tutkielma Ympäristöpolitiikka Maaliskuu 2005

2 Tampereen yliopisto Yhdyskuntatieteiden laitos MAARIT HILTUNEN: Suomalainen, virolainen ja ruotsalainen näkökulma matkailualan yhteiskuntavastuuseen. Tapaustutkimukset Yyterin kylpylähotellista, Pyhäjärven lomakeskuksesta ja Sätra Brunn -terveyskylpylästä Pro gradu -tutkielma, 100 s., 24 liites. Ympäristöpolitiikka Maaliskuu 2005 Tutkielman aiheena on matkailualan, ja tarkemmin kylpylähotellien, yhteiskuntavastuu. Tutkimus on toteutettu osana konsultointi-, tutkimus- ja koulutusyhtiö Efeko Oy:n koordinoimaa valtakunnallista hanketta Yhteiskuntavastuu matkailualan yrityksissä. Pro gradu -työn roolina on laajentaa hanketta yhteen suomalaiseen (Yyterin kylpylähotelli), yhteen virolaiseen (Pyhäjärven lomakeskus) ja yhteen ruotsalaiseen yritykseen (Terveyskylpylä Sätra Brunn). Tutkimuksessa pyritään aineistolähtöisesti vastaamaan seuraaviin kysymyksiin: 1) Miten yrityksissä ymmärretään yhteiskuntavastuu? 2) Miten sitä toteutetaan käytännössä? 3) Mitkä ovat yritysten motiivit vastuulliseen yritystoimintaan? (Onko niitä?). Yritysten yhteiskuntavastuuta on tutkimuksessa kuvattu ja arvioitu Efekon hankkeessa kehitetyn yhteiskuntavastuun tarkistuslistan mukaisesti. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu yhteiskuntavastuun käsitteen määrittelystä ja arvioinnista. Taustakirjallisuutena on käytetty sekä aikaisempaa akateemisesta tutkimusta että yritysten käyttöön suunnattuja yhteiskuntavastuun oppaita. Tutkimustulokset ovat kirjavia, sillä kaikissa tapausyrityksissä on hyvin omanlaisensa lähestymistavat yhteiskuntavastuuseen. Yyterissä korostuu perusliiketoiminnan täsmällinen hoitaminen ja suhteet julkiseen sektoriin. Pyhäjärvellä ympäristövastuu on vastuun osa-alueista jäsennellyin ja kaikista tapausyrityksistä systemaattisimmin hoidettu. Muuten Pyhäjärven yhteiskuntavastuu on vakiintumatonta ja yritysjohto liittää vastuullisuutta lähinnä hyväntekeväisyystyyppiseen toimintaan. Sätra Brunnin yhteiskuntavastuussa puolestaan korostuu kulttuurihistoriallisesti arvokas miljöö ja lähiyhteisön aktiivisuus terveyskylpylän toiminnan jatkamisessa. Yhteiskuntavastuun kirjava ja yrityslähtöinen määrittely viittaa yhteiskuntavastuun mallin tarpeellisuuteen. Malli mahdollistaa yhteiskuntavastuun systemaattisen kehittämisen yrityksissä (malli yhteiskuntavastuun järjestelmänä) ja yritysten vertailun keskenään (raportoinnin malli). Yhteiskuntavastuun mallia kehitettäessä täytyy kuitenkin huomioida yhteiskuntavastuun osa-alueiden (taloudellinen, sosiaalinen ja ympäristövastuu) erityispiirteet ja huolehtia siitä, ettei vastuun sosiaalisia ja ekologisia piirteitä kavenneta talouden kielelle ja ehdoille.

3 Sisältö 1 JOHDANTO 3 2 TUTKIMUKSEN LÄHTÖKOHDAT Kohti selkeää tutkimusasetelmaa Aineiston esittely Tapausyritysten löytyminen Haastattelurunko ja aineiston keruu Analyysi yritystarinoiden muodossa 19 3 YHTEISKUNTAVASTUUN TAUSTA, KÄYTÄNNÖT JA KRITIIKKI Kysyntää vastuulliselle yritystoiminnalle Yhteiskuntavastuu käytännössä Matkailualan yhteiskuntavastuu GRI yhteiskuntavastuun määrittelijänä Ketä yhteiskuntavastuu kiinnostaa? Akateeminen näkökulma Yhteiskuntavastuun kritiikki 31 4 YYTERIN KYLPYLÄHOTELLI JA YHTEISKUNTAVASTUU Yrityksen esittely Käytännön yhteiskuntavastuu Edelläkävijän yhteiskuntavastuu kirjoissa ja kansissa Taloudellinen vastuu Ympäristövastuu Sosiaalinen vastuu Vastuullisuuden motiivit ja yhteiskuntavastuun raportti 53 5 PÜHAJÄRVE PUHKEKESKUS (PYHÄJÄRVEN LOMAKESKUS) Yrityksen esittely Käytännön yhteiskuntavastuu Ympäristövastuu Taloudellinen vastuu Sosiaalinen vastuu Yhteiskuntavastuun motiivit 69 6 TERVEYSKYLPYLÄ SÄTRA BRUNN Yrityksen esittely Yhteiskuntavastuun käytännöt Taloudellinen vastuu Sosiaalinen vastuu Ympäristövastuu Yhteiskuntavastuun erilaiset painotukset 81 7 TUTKIMUSTULOKSENA KIRJAVA YHTEISKUNTAVASTUU Yritystarinoiden tulokset Yyterin kylpylähotellissa toimitaan eettisten arvojen pohjalta Pyhäjärven lomakeskuksessa keskitytään ympäristövastuuseen Sätra Brunn -terveyskylpylässä vaalitaan kulttuurihistoriaa Tarinoiden opetukset Yhteiskuntavastuun taso ja muutokset kohdealueella Yritysten yhteiskuntavastuut yhteen muottiin 91 8 TUTKIMUSTYÖN REFLEKTOINTIA 95 LÄHTEET 97

4 LIITE 1 HANKKEEN OSALLISTUJAT 101 LIITE 2 YYTERIN TEEMAHAASTATTELUN RUNKO 102 LIITE 3 PYHÄJÄRVEN HAASTATTELURUNKO 104 LIITE 4 SÄTRA BRUNNIN HAASTATTELURUNKO 106 LIITE 5 SÄTRA BRUNNIIN LÄHETETYT KYSYMYKSET 108 LIITE 6 SÄTRA BRUNNIN PUHELINHAASTATTELUN RUNKO 109 LIITE 7 SÄHKÖPOSTIKYSELY SÄTRA BRUNNIN KIINTEISTÖASIOISTA 110 LIITE 8 HAASTATTELUTIEDOT 111 LIITE 9 YHTEISKUNTAVASTUUN TARKISTUSLISTA 112 2

5 1 Johdanto Vuonna 2004 käytiin monessa suomalaisessa yrityksessä yt-neuvotteluja. Yt eli yhteistoiminta johti useissa yrityksissä joukkoirtisanomisiin. Julkisuudessa yrityksiä moitittiin lyhytnäköisestä taloudellisen edun tavoittelusta, jonka seurauksena tuotteiden ja palveluiden laatu kärsii, ihmisiä jää työttömiksi ja työpaikkansa säilyttäneitä uhkaa työuupumus. Irtisanomisten jälkeen osakekurssit lähtivät kuitenkin nousuun. Yritykset vastasivat omistajiensa taloudellisiin odotuksiin muun yhteiskunnan kustannuksella. Nykyään noin puolet maailman sadasta suurimmasta taloudesta on yrityksiä, mikä tarkoittaa, että isot kansainväliset yritykset alkavat olla suurempia kuin kokonaiset valtiot (Vehkaperä 2003, 4). Puhutaan vallan siirtymisestä politiikasta talouteen. Yritysten vaikutusvallan kasvaessa kaivataan pelisääntöjä sille, mistä ja kenelle yritykset ovat vastuussa. Ne ovat luonnollisesti vastuussa taloudellisesta tuloksesta, mutta tulosta ei voi tehdä keinolla millä hyvänsä. Taipalisen ja Toivion (2004, 25) mukaan julkisen ja yksityisen rajapinnassa etsitään parhaillaan uusia toimintatapoja ja - rooleja. Eräs tapa jäsentää yritysten yhteiskunnallisia velvoitteita on yrityksen yhteiskuntavastuun käsite, josta on lyhyessä ajassa tullut erittäin käytetty termi yritysmaailmassa. Yhteiskuntavastuu tarkoittaa kestävän kehityksen käytäntöön soveltamista yritystoiminnassa. Niskalan ja Tarnan (2003, 19) mukaan se on -- vastuuta yritystoiminnan vaikutuksista ympäröivään yhteiskuntaan ja yrityksen sidosryhmiin. Kestävän kehityksen kolmijaon mukaisesti yhteiskuntavastuukin on jaettu taloudelliseen vastuuseen, ympäristövastuuseen ja sosiaaliseen vastuuseen. Käytän tutkimuksessa yhteiskuntavastuun käsitettä melko väljästi käsitellessäni yritysten taloudellisia, sosiaalisia ja ympäristökysymyksiä. Erittelen käsitettä tarkemmin luvussa kolme. Minua kiinnostaa yritysten kasvaneen vallan ja ympäristöpolitiikan suhde, joka tulee näkyväksi yhteiskuntavastuun käsitteessä. Yrityksillä on entistä enemmän ympäristöpolitiikan määrittely- ja toimeenpanovaltaa, ja yhteiskuntavastuun käsite on yksi työkalu tämän vallan ymmärtämiseen. Mielestäni ympäristöpolitiikan toimivuus mitataan suurelta osin juuri yrityksissä, siinä miten vapaiden markkinoiden keskeiset 3

6 toimijat kantavat vastuunsa ympäristöstä ja yhteiskunnasta. Kestävän matkailun käsitteeseen on viime vuosina kiinnitetty kasvavassa määrin huomiota, mutta kestävyyden periaatteiden omaksuminen matkailualan yrityksissä on jäänyt vähemmälle huomiolle (Sorsa & Saarinen 2003, 57). Tämän tutkimuksen empiirinen aineisto on kerätty kylpylähotelleista, eli matkailualan pienistä ja keskisuurista (pk) yrityksistä, joiden yhteiskuntavastuun tutkimista aiempi tutkimus siis näyttäisi puoltavan. Taipalinen ja Toivio (2004) korostavat pk-yritysten roolia hyvinvoinnin turvaajina, työpaikkojen tarjoajina, tavaroiden ja palveluiden tuottajina sekä verojen maksajina. Pkyritykset ovat myös painopistealueena kun Euroopan vastuullista yritystoimintaa kehitetään (emt.). Yritysten yhteiskuntavastuuta on tähän mennessä tutkittu lähinnä taloustieteissä, eikä sielläkään kovin paljon. Turun yliopiston Internet-sivustolla (Nurmi, 2004) on esitelty suomalaista yhteiskuntavastuun tutkimusta, ja sivuston tietojen mukaan vuoteen 2004 mennessä suomessa oli valmistunut viisi yhteiskuntavastuuta käsittelevää väitöskirjaa. Aiheen suosio on kuitenkin nousussa ja parhaillaan suomalaisissa yliopistoissa valmistellaan 45 väitöskirjaa yhteiskuntavastuun aihepiiristä (emt.). Yhteiskuntavastuun ajankohtaisuutta kuvaa myös se, että viime vuosina yhteiskuntavastuusta on kirjoitettu paljon käytännöllisiä oppaita yritysten käyttöön (mm. Niskala & Tarna 2003 ja Teollisuus ja työnantajat 2001). Vähäisen aiemman tutkimuksen etuna on aiheen tuoreus; yritysten yhteiskuntavastuuta on mahdollista tarkastella ennakkoluulottomasti ilman valmista kaavaa. Toisaalta tarkoituksenmukainen rajaus on vaikeaa ilman aiempaa tutkimusta, jolloin työn näkökulmaksi muodostuu melko laaja katsaus uuteen aihepiiriin. Pro gradu -työni on osa konsultointi-, tutkimus- ja koulutusyhtiö Efeko Oy:n hanketta Yhteiskuntavastuu matkailualan yrityksissä (jatkossa Efekon hanke ). Hanke alkoi syksyllä 2003 ja sen päätösseminaari pidetään maaliskuussa Hankkeessa on kehitetty matkailualan yrityksille malli yhteiskuntavastuun raportointiin (ns. yhteiskuntavastuun tarkistuslista, ks. liite 9). Käytännössä tämä on tapahtunut siten, että hankkeen vetäjät Efekon 1 ympäristö -yksiköstä ovat yhdessä hankkeeseen kootun tutkimusryhmän (hankkeen vetäjät Efeko Oy:stä sekä edustajat Matkailun edistämis- 1 Ks. Yhteiskuntavastuu matkailualalla -hankkeen vetäjät, kehitysryhmän jäsenet ja pilottiorganisaatioiden edustajat liitteenä olevasta luettelosta (liite 1). 4

7 keskuksesta, Haaga Tutkimuksesta, Ympäristöministeriöstä, Naantalin kaupungilta ja Suomen luonnonsuojeluliitto ry:stä) ja pilottiyritysten (Muumimaailma Oy, Naantalin Matkailu Oy, Härmän Kuntokeskus Ry ja Ähtärinreitin Loma Oy) kanssa muokanneet GRI 2 :n ohjeiston pohjalta matkailualalle sopivat yhteiskuntavastuun tunnusluvut ja raportointimallin. Pilottiyrityksissä on koottu mallin mukaiset yhteiskuntavastuun raportit. Hankkeen tarkoituksena on ollut luoda välineet yhteiskuntavastuusta tiedottamiseen, eikä tavoitteena ole ollut varsinaisesti kehittää yritysten vastuullisuuden tasoa. Pro gradu -tutkielmani tehtävänä on laajentaa neljään pilottiyritykseen keskittyvää hanketta yhden suomalaisen yhteiskuntavastuun edelläkävijäyrityksen lisäksi myös Viroon ja Ruotsiin. Valtakunnallisessa hankkeessa haluttiin kytkeä suomalaista yhteiskuntavastuutyötä laajempaan yhteyteen, ja erityisesti hankkeen pilottiyrityksille naapurimaiden matkailuyritykset ovat tärkeitä yhteistyökumppaneita ja kilpailijoita, joiden toiminnasta ollaan kiinnostuneita. Koska kattava ja yleispätevä selvitys naapurimaiden matkailun yhteiskuntavastuusta olisi ollut mahdottoman laaja työ pro graduksi, työn tavoitteeksi asetettiin yksinkertaisesti ekskursio kolmen matkailualan yrityksen yhteiskuntavastuisiin kolmessa valtiossa. Luvuissa 4 6 kuvaan ja arvioin yritysten Yyterin kylpylähotellin, Pyhäjärven lomakeskuksen ja terveyskylpylä Sätra Brunnin yhteiskuntavastuuta Efekon hankkeen tarkistuslistan mukaisesti. Luvussa 7 kokoan yritystarinoiden tärkeimmät tulokset sekä pohdin ja vertailen niiden merkitystä. Etsin aineistosta vastauksia seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Miten yrityksissä ymmärretään yhteiskuntavastuu? Miten sitä toteutetaan käytännössä? Mitkä ovat yritysten motiivit vastuulliseen yritystoimintaan? (Onko niitä?) Tutkimuksen alusta saakka oli selvää, ettei matkailualan yrityksissä ole koottu yhteiskuntavastuun raportteja. Lähtöoletuksenani olikin, ettei yrityksissä tunnettaisi yhteiskuntavastuun käsitettä kovin hyvin. Sen sijaan oletin, että raportin puuttumisesta ja mahdollisesti oudosta käsitteestä huolimatta yrityksissä olisi tehty paljon yhteis- 2 GRI eli Global Reporting Initiative on kansainvälinen aloite luoda yleisesti hyväksytty toimintamalli yritysten ja eri organisaatioiden yhteiskuntavastuun raportoinnille (Global Reporting Initiative). GRI:stä on kerrottu enemmän luvussa

8 kuntavastuun alle sopivia toimia. Seuraavassa luvussa esittelen tarkemmin työn aineiston ja menetelmät. 6

9 2 Tutkimuksen lähtökohdat Olen ratkonut tutkimusongelmia aineistolähtöisesti. Työn painopiste on tapausyritysten yhteiskuntavastuuta kuvailevissa ja analysoivissa tarinoissa, jotka olen koonnut haastatteluaineiston ja yritysten kirjallisen yhteiskuntavastuumateriaalin avulla. Käsitteellinen tausta on pienemmässä roolissa ensinnäkin työn aineistolähtöisyyden ja toiseksi vähäisen aiemman tutkimuksen takia. Yhteiskuntavastuun käsitteellisen tarkastelun lähteinä olen käyttänyt sekä akateemista tutkimusta että yrityksille suunnattuja käytännöllisiä yhteiskuntavastuun oppaita. 2.1 Kohti selkeää tutkimusasetelmaa Efekon hankkeen alkuvaiheessa hankkeen osallistujat ideoivat hankkeessa tehtävän pro gradun aihetta. Ensimmäisiä aihe-ehdotuksia oli selvitys siitä, onko EU:n alueella havaittavissa samantapaista ns. hankeväsymyksestä kuin suomalaisissa matkailualan pk-yrityksissä. Efekon hankkeeseen oli vaikeuksia saada riittävästi pilottiyrityksiä alan ns. hankeväsymyksestä johtuen, ja luonnollisesti tämä aihe oli pinnalla hankkeen alkumetreillä. Kun hanke saatiin vauhtiin, unohtui hankeväsymys ja pro gradunkin aihekaavailut muuttuivat. Hankkeen ja tutkimusprosessin alkuvaiheen keskeisin valinta liittyi tutkimuksen laajuuteen ja tutkimusmenetelmiin. Kattava selvitys Viron ja Ruotsin matkailualojen yhteiskuntavastuusta olisi ehkä onnistunut kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin; tutkimalla yhteiskuntavastuun käytäntöjä ja motiiveja yleisellä tasolla isossa joukossa yrityksiä. En kuitenkaan halunnut tehdä määrällistä tutkimusta, koska lähtöoletuksenani oli yhteiskuntavastuun käsitteen heikko tuntemus matkailualan pienissä ja keskisuurissa yrityksissä. Uskoakseni yrityksillä ei olisi ollut motivaatiota ja resursseja täyttää kyselylomaketta, joka käsittelee uutta ja vierasta ja siten ehkä yritystoiminnalle tarpeettomaksi koettua aihetta. Käsitteen uutuuden ja laajuuden takia myös kysymyslomakkeen laadinta olisi ollut hankalaa. Olisi ollut vaikea määritellä mitkä piirteet käsitteestä ovat relevantteja matkailualalle, jolle yhteiskuntavastuuta ei ole aikaisemmin sovellettu. Arvelin uuden aiheen käsittelyn olevan helpompaa teemahaastattelun kuin strukturoidun kyselyn avulla. Vaikka haastattelurungon muotoilu vaatii yhteiskuntavastuun käsitteen 7

10 pohtimista matkailualan kannalta, jättää haastattelutilanne mahdollisuuden kysymysten ja teemojen painottamiseen, muuttamiseen tai selittämiseen tarpeen mukaan. Paras tapa yhteiskuntavastuun laajan kokonaisuuden yrityslähtöiseen tutkimiseen olisi luultavasti ollut yhden tapausyrityksen valitseminen ja sen yhteiskuntavastuun selvittäminen monen eri toimijan (yritysjohto, asiakkaat, työntekijät, lähiyhteisö jne.) näkökulmista. Tutkimuksen tilaajat halusivat minun kuitenkin tekevän mahdollisimman laajan ja Suomen rajojen ulkopuolelle ulottuvan selvityksen. Lopullinen tutkimusasetelma on kompromissi tutkimustapauksen mahdollisimman monipuolisen tutkimisen ja mahdollisimman monen tapauksen tutkimisen välillä. Sovimme yhdessä Efekon hankkeen vetäjien kanssa, että tarkastelen yhtä suomalaista, yhtä virolaista ja yhtä ruotsalaista yritystä. Päätimme, että tutkin riittävän suuria yrityksiä yhdeltä toimialalta, jotta yrityksiä voisi verrata toisiinsa ja osin myös Efekon hankkeen pilottiyrityksiin. Samalla halusimme sulkea pois pienet ekomatkailuyritykset, joiden yhteiskuntavastuun arvelimme poikkeavan liikaa suurista ökymatkailuyrityksistä. Toimialaksi valitsimme kylpylät, koska arvelimme niiden joukosta löytyvän helposti tutkimuskohteet niin Suomesta, Virosta kuin Ruotsistakin. Sovimme, että teen yrityksissä teemahaastattelut ja analysoin aineiston vertailevalla otteella. Tutkimuskysymykset olivat pitkään hyvin avoimia. Efekon kanssa tekemässäni työsopimuksessa tutkimuskysymyksiksi on määritelty Miksi yritykset toteuttavat / ovat toteuttaneet ympäristöjohtamisen / yhteiskuntavastuun hankkeita? Motiivit ja tarpeet. Vai onko edes ajankohtaista? Nämä kysymykset liittyvät hankkeen alkuvaiheen teemoihin siis hankkeen tarpeellisuuden perusteluun. Samalla kun Efekon hanke eteni vaiheeseen, jossa pilottiyritysten toimintaa ja yhteiskuntavastuuta alettiin konkreettisesti käydä läpi, muuttuivat myös tutkimuskysymykset käytännöllisempään suuntaan. Lopulliset tutkimuskysymykset ovat hyvin lähellä niitä teemoja, joita yhteiskuntavastuustaan raportoivat yritykset joutuvat käymään läpi. Näin tutkimuksen tapausyritykset voivat halutessaan käyttää pro graduani omien yhteiskuntavastuun raporttiensa kokoamisen tukena. Minä puolestani sain Efekon hankkeesta aina ajankohtaista tukea, kun kehittelin tutkimusta ja tutkimuskysymyksiä hankkeen etenemisen myötä. 8

11 Tutkimuksen tavoitteeksi muotoutui lopulta ekskursio tapausyritysten yhteiskuntavastuun käytäntöihin ja motiiveihin. Pyrin selvittämään, miten yksittäisissä yrityksissä ymmärretään tai selitetään yhteiskuntavastuu sekä miten ja miksi sitä toteutetaan käytännössä. Kun työn lopussa vertaan yritystarinoita toisiinsa, täytyy muistaa että vertailen yrityksiä, en maita. Maiden keskinäinen vertailu ei ole mahdollista, koska yhden yrityksen yhteiskuntavastuu ei välttämättä kerro mitään kyseisen maan muista yrityksistä ja alan yleisen tilanteen selvittäminen kaipaisi tuekseen kuvausta eri maiden erilaisista mahdollisuusrakenteista. Näin kattava tutkimus olisi liian laaja työ pro graduksi, joten tyydyn tutkimaan kylpylöiden yhteiskuntavastuuta eri maissa tiukan aineistolähtöisesti. Kommentoin työssä erilaisten yhteiskuntien yritystoiminnalle tarjoamia lähtökohtia tai matkailualan suhdetta yhteiskuntavastuuseen laajemmin vain juuri sen verran kuin haastateltavat niihin puuttuvat. Pienen aineiston ja tiukan aineistolähtöisyyden takia pyrin tutkimaan yrityksiä, joista saisin mahdollisimman rikkaat kuvaukset yhteiskuntavastuun toteuttamisen tavoista ja motiiveista. Tavoitteenani ei siis ollut saavuttaa kuvaa keskivertoyrityksen yhteiskuntavastuusta tai yhteiskuntavastuun tilasta matkailualalla yleensä, vaan eritellä kolmen yrityksen tilanteet tarkasti ja monipuolisesti. Kattavimmat kuvaukset uskoin saavani yrityksistä, joissa oli jo jollain tapaa kiinnitetty huomiota eettisiin kysymyksiin ja siten mietitty valmiiksi edes joitain yhteiskuntavastuun osa-alueita. Kuten sanottu, jo ennen haastatteluita oli tiedossa, ei pienissä matkailualan yrityksissä ole kirjoitettu yhteiskuntavastuun raportteja, joten yrityksen kiinnostusta yhteiskuntavastuun teemoihin piti arvioida muilla tavoin. Yhteiskuntavastuun edeltäjänä voidaan pitää ympäristövastuullisuutta (Taipalinen & Toivio 2004, 16), joten päätin erottaa alustavasti potentiaaliset tapausyritykset muista yritysten ympäristöpolitiikan perusteella. Yhteiskuntavastuullisuutta ennustavan kriteerin löysin ympäristömerkeistä, joita on vain muutamilla matkailualan yrityksillä niin Suomessa, Virossa kuin Ruotsissakin. Ruotsalaisilla hotelleilla kyllä on jonkin verran Pohjoismaisia ympäristömerkkejä, mutta nämä hotellit sijaitsevat yleensä kaupungeissa ja kuuluvat johonkin hotelliketjuun. Ympäristömerkittyjen hotellien yhteydessä on hyvin harvoin kylpylää. (Tiedot ympäristömerkityistä majoitusliikkeistä: Euroopan komissio, Foundation of Environmental Education (b), Miljömärkningen). 9

12 Yrityksen edustajaksi haastattelussa valitsin yritysjohdon, koska yleensä yritysjohdon ajatellaan vastaavan yrityksen yhteiskuntavastuusta ja muiden toimijoiden kuten työntekijöiden ja asiakkaiden olevan vain välillisesti yhteiskuntavastuuseen vaikuttavia sidosryhmiä (Juholin 2004, 80). Toinen peruste yritysjohdon haastattelemiselle oli se, että kylpylät ovat pienehköjä yrityksiä, joissa tieto yrityksen toiminnasta on usein yhden ihmisen, yleensä toimitusjohtajan, takana. Toimitusjohtajan lisäksi ajattelin tilanteen mukaan haastatella ympäristövastaavaa, pääluottamushenkilöä tai vastaavaa henkilöä, joka vastaa yrityksen talous-, ympäristö-, ja sosiaalisista asioista. Käytännössä yritysten ja haastateltavien valinta ei kuitenkaan sujunut aivan niin suoraviivaisesti kuin edellä esitin, sillä valintoihin vaikuttivat yrityksen ympäristömerkin ja haastateltavan aseman/työtehtävien lisäksi esimerkiksi suhteet ja sattuma. Monet muutkin tutkimussuunnitelman piirteet täsmentyivät vasta tutkimuksen edetessä. Suunnitelmien muuttuminen matkan varrella lienee tyypillistä kaikelle tutkimukselle, mutta tämän työn yhteydessä se kertoo paitsi kokemattomuudestani tutkijana myös haastavasta tutkimusaiheesta. Koska matkailualan yhteiskuntavastuuta ei ole juuri tutkittu, en saanut aiemmista tutkimuksista valmiita suuntaviivoja tutkimukselle. Aiheen tuoreus vaikeutti myös tapausyritysten valintaa. Yrityksissä ei oltu kovin innokkaita osallistumaan tutkimukseen, mikä johtuu ymmärtääkseni siitä, että yrityksissä koettiin, ettei heillä ollut tehty mitään yhteiskuntavastuullista, josta haastattelussa olisi voinut kertoa. Tutkittavien yritysten sijainti ulkomailla vaikeutti puolestaan tutkimuksen käytännön järjestelyjä. Tuoreen aiheen kääntöpuolena oli siis tutkimussuunnitelman laadinnan ja suunnitelmassa pysymisen vaikeus. Aiheen ja menetelmien tarkentumiseen vaikutti myös Efekon hankkeen pilottiluonne. Hankkeen ohjelma ja tavoite täsmentyivät puolitoista vuotta kestäneen työn aikana, ja hankkeen lopullisiin tuloksiin vaikuttivat mm. hankkeen aikana julkaistut tutkimukset ja GRI:n (Global Reporting Initiative, ks. luku 3.2.2) kehitystyö. Gradun teko dynaamisessa hankkeessa oikeastaan pakotti suhtautumaan tutkimussuunnitelmiin joustavasti, sillä monet valinnat oli mahdollista tehdä ja perustella vasta tutkimuksen ja Efekon hankkeen ollessa jo melko pitkällä. Esimerkiksi analyysissä käyttämäni tarkistuslista (liite 9) valmistui vasta, kun olin jo tehnyt yhdet versiot Yyterin ja Pyhäjärven yritystarinoista. Tutkimussuunnitelman luova soveltaminen ja joidenkin asioiden teko useampaan kertaan olivat lopulta luultavasti eduksi tutkimukselle, kos- 10

13 ka tällä tavalla tiedostin tekeväni valintoja enkä voinut vain edetä valmiin tutkimussuunnitelman mukaan kyseenalaistamatta sitä missään vaiheessa. Tutkimuksen mutkat, kuten tutkittavien yritysten löytämisen vaikeudet, olivat nekin tavallaan tutkimuksen tuloksia. 2.2 Aineiston esittely Tapausyritysten löytyminen Efekon edustajat ehdottivat suomalaiseksi tapausyritykseksi Yyterin kylpylähotellia, jossa oli kieltäydytty Efekon hankkeeseen osallistumisesta vedoten siihen, että yrityksessä on jo satsattu vastuulliseen yritystoimintaan. Yyterissä oli selvitetty yritystoiminnan taloudellisia vaikutuksia lähialueella ja oltiin keväällä 2004 valmistelemassa Euroopan ympäristömerkin käyttöönottoa, mikä viittaa yrityksen yhteiskuntavastuun edistyksellisyyteen suomalaisella matkailualalla. Otin sähköpostitse yhteyttä Yyterin kylpylähotellin toimitusjohtajaan, joka oli halukas osallistumaan tutkimukseen. Viroon minulla tai Efekon edustajilla ei ollut suoria kontakteja, joten aloitin virolaisen tapausyrityksen etsimisen selaamalla Internetiä. Pelkkien Internet-sivujen perusteella oli vaikea arvioida yritysten kiinnostusta vastuulliseen yritystoimintaan, joten päädyin lähettämään sähköpostia kaikkiin virolaisiin kylpylöihin (28 kpl), jotka oli listattu Viron palveluita esittelevällä sivustolla (ViroWeb). Toivoin näin löytäväni yrityksen, jossa oltaisiin kiinnostuneita yhteiskuntavastuuasioista ja siten motivoituneita osallistumaan tutkimukseen. Vastaukseksi sain vain yhden sähköpostin, jossa ilmoitettiin, ettei yritys voi osallistua tutkimukseen, koska heillä ei ole mitään yhteiskuntavastuun raportteja. Vastasin tähän selittämällä tutkivani sitä miten yrityksissä hoidetaan ympäristöasioita (kuten jätteidenkäsittely ja energiankäyttö) ja sosiaalisia asioita (henkilöstöasioita ja asiakassuhteita). Selvitin, ettei dokumentteja tarvita vaan voin haastatella näistä asioista vastaavia henkilöitä. Tähän sähköpostiin ei kuulunut vastausta. Otin tuloksetta yhteyttä myös paikalliseen matkailunedistämiskeskukseen ja ekomatkailuyhdistykseen. Seuraavaksi sain tallinnalaisen ekomatkailuyrittäjän yhteystiedot tuttavaltani, joka oli osallistunut yrittäjän järjestämälle pyöräretkelle Virossa. Sain yhteyden yrittäjään, Rene Meimeriin, joka paljastui myös Tallinnan yli- 11

14 opiston matkailualan opettajaksi. Kävin kerran tapaamassa Meimeriä Tallinnassa ja suunnitelmissamme oli myös yhteinen vierailu johonkin Viron kylpylään, jossa minä olisin tehnyt haastattelut ja hän olisi hoitanut yrityksensä asioita. Meimer oli erittäin kiinnostunut gradustani ja pyysi minua lähettämään hänelle haastattelukysymykset, jotka hän voisi toimittaa eteenpäin kylpylöille. Muokkasin haastattelunrungon kyselylomakkeen tyyppiseksi ja toimitin sen Meimerille, mutta yhteistyöstä ei lopulta tullutkaan mitään ilmeisesti Meimerin kiireiden takia. Yritysten kartoituksen, kiivaan mutta tuloksettoman (ja suurelta osin yksipuolisen) sähköpostinvaihdon ja yhden melko turhan vironmatkan jälkeen päätin koittaa onneani ja soittaa suoraan johonkin yritykseen. Meimer oli ehdottanut haastatteluvierailua Pyhäjärven lomakeskukseen, jossa yksi hänen entinen oppilaansa toimi markkinointipäällikkönä. Olin Internetiä selatessani pannut merkille myös Pyhäjärven lomakeskuksen ympäristömerkin, joten ajattelin aloittaa siitä. Soitin Pyhäjärven lomakeskukseen, jonka hotellin johtaja, Kirsti Lambot, lupasi osallistua tutkimukseen. Lambot puhui puhelimessa yrityksen juuri saamasta ympäristömerkistä, joka varmasti vaikutti yrityksen myötämielisyyteen tätä tutkimusta kohtaan. (Ympäristö)vastuita oli yrityksessä juuri mietitty, ja niistä kertominen tuntui Lambotista mielekkäältä. Päädyin siis tähän kylpylähotelliin monen sattuman kautta, mutta yritys kestää objektiivisemmankin tarkastelun yhteiskuntavastuututkimuksen tapauksena. Kooltaan Pyhäjärven lomakeskus on vähän Yyterin kylpylähotellia suurempi, eikä se ole ns. ekomatkailuyritys, joten se on kooltaan ja toimintatavaltaan vertailukelpoinen Yyterin ja Efekon hankkeen pilottiyritysten kanssa. Pyhäjärven lomakeskuksella on ainoana virolaisena kylpylähotellina ympäristömerkki (tiedot ympäristömerkityistä majoitusliikkeistä: Foundation of Environmental Education (b), Euroopan komissio), mikä osoittaa yrityksen kiinnostusta vastuulliseen yritystoimintaan. Ruotsinkaan yrityksen etsiminen ei alkanut kovin lupaavasti. Efekon hankkeen kehitysryhmän jäsenillä oli muutamia kontakteja Ruotsin matkailualalle, mutta ruotsalaiset yhteyshenkilöt eivät kiinnostuneet tutkimuksesta, enkä löytänyt tätä kautta yritystä tutkimukseen. Kehitysryhmässä ehdotettiin myös yhteydenottoa yrityksiin, joilla on ruotsalainen ekomatkailumerkki Naturens Bästa (Naturens Bästa). Laitoin sähköpostia noin 60 ekomatkailuyritykselle, joista neljä lupasikin osallistua tutkimukseen. Hankkeen seuraavassa kokoontumisessa ekomatkailuyritykset todettiin kuiten- 12

15 kin alkuperäisen tutkimussuunnitelman mukaisesti tutkimukseen sopimattomiksi. Tällä kertaa hankkeen pilottiyrityksen edustaja ehdotti tapausyritykseksi Pite Havsbad -yritystä, joka olisi kooltaan ja toimialaltaan Suomen ja Viron yritysten kaltainen. Merikylpylän toimitusjohtaja jätti sinnikkäästi vastaamatta sähköposteihin ja viesteihin puhelinvastaajassa, joten sekään kontakti ei johtanut tuloksiin. Seuraavaksi löysin Internetistä sivuston (Stockholm City Guide), johon oli listattu suuri osa ruotsalaisista kylpylöistä. Tällä kertaa lähetin noin 35 sähköpostia, joissa ehdotin haastattelua ja tarjosin myös mahdollisuuden sähköpostihaastatteluun, koska työhön käytettävissä oleva aika alkoi käydä vähiin. Kolmesta kylpylästä luvattiin vastata sähköpostihaastatteluun ja yhdestä vastattiinkin, tosin hyvin lyhyesti. Ehdotin vastaukset lähettäneelle toimitusjohtajalle oikeaa haastattelua, johon hänellä kuitenkin olisi ollut aikaa vasta kuukauden kuluttua. Minulla ei ollut aikaa odottaa niin kauaa. Lopulta aloin selata läpi kylpylöitä, joihin olin jo ottanut yhteyttä sähköpostitse. Soitin jokaiseen, joka Internet-sivujen perusteella vaikutti kiinnostavalta. Kiinnostavuuden kriteereinä pidin väljästi yrityksen saamia ympäristömerkkejä tai vastaavia sekä luonnon, kulttuurihistorian tai muun pehmeän arvon korostamista Internet-sivuilla. Suorasukainen lähestyminen tuotti tulosta. Sätra Brunn -terveyskylpylässä sain puhelimeen yhden yrityksen omistajista, joka kuuluu yrityksen johtokuntaan ja työskentelee kylpylän johtotehtävissä. Hän lupasi edustaa Sätra Brunn -kylpylää tutkimuksessa. Yrityksen Internet-sivusto ( on kattava ja sen perusteella oli helppo arvioida Sätra Brunn yritykseksi, jossa yhteiskuntavastuuasioihin on satsattu. Sivuilla esitellään yrityksen kulttuurihistoriallisesti arvokasta miljöötä, suositellaan yrityksen palveluita kiireisille ja stressaantuneille sekä tiedotetaan ravintolan aamiaisen saamasta KRAV-luomumerkistä. Mutkikkaasta tutkimusyritysten etsimisestä on mahdollista oppia jotain. Ensinnäkin ajatukseni siitä, että kannattaa lähettää sähköpostia kaikkiin potentiaalisiin tutkimuskohteisiin ja jäädä odottamaan kiinnostuneiden/motivoituneiden vastauksia, osoittautui vääräksi. Näihin sähköposteihin en juuri saanut vastuksia. Syinä vastaamattomuuteen uskon olleen ainakin tutkimusaiheen vierauden sekä ihmisiä vaivaavan sähköpostitulvan. Erityisesti englanninkieliset ja tuntemattomasta osoitteesta lähetetyt postit jäävät herkästi avaamatta. Viestini eivät myöskään menneet suorinta reittiä oikeaan osoitteeseen. Internet-sivuilla ei useinkaan ollut toimitusjohtajan suoraa osoitetta, 13

16 eivätkä infopostilaatikkoa lukevat työntekijät välttämättä välittäneet viestejä yrityksen toimitusjohtajalle, vaikka sitä viestissä pyysinkin. Sähköpostiviestin tarjoama harkinta-aika ei sekään osoittautunut tutkijalle edulliseksi; joko yritysten edustajat arvioivat etteivät halua osallistua tutkimukseen tai sitten unohtivat koko viestin. Suora toiminta eli soittaminen, jossa vastaajalla ei ollut aikaa kieltäytyä, näytti tuottavan parhaan tuloksen. Ainakin sillä tavoin pääsin tekemään haastatteluja, vaikka joku muu tapa olisi voinut paremmin taata tutkittavien yritysten laadun. Tutkittavien yritysten valinta ja lähestyminen olisikin kaiken kaikkiaan pitänyt suunnitella ja toteuttaa paremmin ja systemaattisemmin. Yritysten etsinnässä olisin myös kaivannut enemmän tukea Efekon hankkeesta, johon osallistuneiden matkailun asiantuntijoiden tietoa ja kontakteja en ehkä osannut hyödyntää parhaalla mahdollisella tavalla Haastattelurunko ja aineiston keruu Tutkimuksen kysymyksenasetteluna on: Miten yrityksissä ymmärretään yhteiskuntavastuu? Miten sitä toteutetaan käytännössä? Mitkä ovat yritysten motiivit vastuulliseen yritystoimintaan? (Onko niitä?) Lähdin haastattelurungon teossa liikkeelle oletuksesta, että yrityksissä ei ollut aikaisemmin yritetty hahmottaa yhteiskuntavastuun sisältöä ja merkitystä. Tutkin siis asiaa, jota ei ainakaan valmiina ollut olemassakaan ja mietin kysymysten johdattelevuutta. Miten pieniksi kysymyksiksi yhteiskuntavastuu pitäisi pilkkoa? Jos en pilkkoisi olleenkaan, ei vastaaja välttämättä tulisi miettineeksi kaikkia mahdollisia yhteiskuntavastuun käytäntöjä ja motiiveja. Jos taas pilkkoisin liikaa, niin vastaaja voisi nähdä vain valmiiksi tarjoillut vastaukset, enkä saisi siten varsinkaan ensimmäiseen tutkimuskysymykseen minkäänlaisia vastauksia. Lopulta päädyin aika yksityiskohtaiseen haastattelurunkoon (liite 2), jossa on taustakysymysten lisäksi selkeät osiot taloudellisesta vastuusta, ympäristövastuusta ja sosiaalisesta vastuusta. Tämä on kolmijako, jonka mukaisesti yhteiskuntavastuu on kaikissa lähteissä pilkottu. Ajatuksenani oli kysellä ensin yleisesti miten yrityksissä hoidetaan näitä vastuun eri puolia. Siltä varalta että haastateltavat eivät olisi osanneet vastata vastuisiin yleisellä tasolla, olin varannut haastattelurunkoon paljon esimerkkejä vastuista. Esimerkiksi sosiaalista vastuuta olin pilkkonut sidosryhmiin (asiakkaat, työntekijät, sijoittajat ynnä muut), joille yritys voi olla vastuussa toiminnastaan. Esimerkit keräsin monista lähteistä tavoitteenani saada mahdollisimman hyvin mat- 14

17 kailualan pk-yritysten toimintaan sopiva runko. Kokosin runkoon paljon miten- ja miksi yhteiskuntavastuuta toteutetaan -kysymyksiä, ja ajattelin niiden vastauksia tulkitsemalla löytäväni vastauksia myös miten yhteiskuntavastuu ymmärretään/selitetään -kysymykseen. Toisin sanoen ajattelin yhteiskuntavastuun käytäntöjen ja motiivien kuvauksen kertovan myös siitä, millaisena haastateltava ymmärtää yrityksen yhteiskuntavastuun. Teemahaastattelurungon muotoutumiseen vaikuttivat Efekon hanke, GRI:n (Global Reporting Initiative, ks. luku 3.2.2) yhteiskuntavastuun raportointiohjeisto ja yhteiskuntavastuun sekä matkailualan kirjallisuus. Efekon hankkeessa määriteltiin gradun aihe ja tutkimusongelma, jota pyrin haastattelurungon avulla selvittämään. Hankkeen kautta GRI valikoitui yhteiskuntavastuun käsitettä määritteleväksi lähteeksi. Hankkeen pilottiyrityksille rakennettiin yhteiskuntavastuun raportit GRI:n ohjeistoa soveltaen, joten oli luontevaa käyttää samaa lähdettä myös tutkimusyritysten yhteiskuntavastuun arviointiin. GRI:n raportointiohjeistosta sain yhteiskuntavastuusta yksityiskohtaisen mallin, joka ei kuitenkaan täysin soveltunut matkailualalle. Sovelsin ohjeistoa matkailualalle muotoilemalla kysymyksiä Efekon hankkeen seminaarien, TT:n ohjeiston (Teollisuus ja työnantajat 2001) ja matkailualan kirjallisuuden avulla. Yyterissä kokeilin haastattelurunkoa ensimmäisen kerran ja huomasin käytännön haastattelutilanteen etenevän omaa tahtiaan osin haastattelurungon ansiosta, mutta suurelta osin siitä riippumatta. Yyterin kylpylähotellin toimitusjohtaja Jouko Manninen kertoi mielenkiintoisesti ja osuvasti yrityksen yhteiskuntavastuusta, eikä kaivannut juurikaan haastattelurunkoon liittämiäni vastuuta tarkentavia esimerkkikysymyksiä. Mannisen itse miettiessä vastuiden sisältöä sain selkeän kuvan siitä, millaiset vastuullisuuden piirteet Yyterissä koetaan tärkeiksi tai mitkä niistä tulevat ensimmäisenä toimitusjohtajan mieleen. Haastattelun lopussa annoin haastateltavalle GRI:n raportointiohjeiston (Niskala & Tarna 2003), josta olin alleviivannut matkailualalle Efekon hankkeessa soveltuviksi arvioidut mittarit (Efekon malli yhteiskuntavastuun raportointiin oli tällöin vielä alkutekijöissään). Manninen kommentoi mittareita yrityksensä näkökulmasta ja tässä vaiheessa tuli esiin vielä paljon vastuullisen yritystoiminnan piirteitä, joita ei ollut aiemmin haastattelun kuluessa mainittu. Tämä kuvastaa yhteiskuntavastuun käsitteen laajuutta ja sitä että yhteiskuntavastuun kokonaisuutta on mahdotonta hahmottaa perehtymättä ensin kunnolla raportointiohjeistoihin 15

18 tai muihin oppaisiin. Toisaalta yrityksen yhteiskuntavastuuta selvitettäessä ei välttämättä olekaan tarpeellista kaivaa esiin kaikkia yritystoiminnan vastuullisuuden yksityiskohtia, vaan voi keskittyä piirteisiin, jotka yrityksen edustaja nostaa tärkeimmiksi ja selvimmiksi. Analyysissä olen yrittänyt säilyttää haastateltavan äänen vastuun eri puolien painotuksissa. Kysyin Manniselta haastattelun jälkeen sähköpostitse vielä tarkennuksia muutamiin kysymyksiin (haastattelutiedot liittessä 8). Toisen haastattelun tein Pyhäjärven lomakeskuksessa Virossa. Pyhäjärven hotellin johtaja Kirsti Lambot pyysi tutkimuskysymyksiä etukäteen nähtäväksi, jotta hän voisi miettiä kuka yrityksestä olisi paras vastaamaan kysymyksiin. Muokkasin Yyterissä käyttämääni haastattelurunkoa niin, että pystyin lähettämään sen sähköpostitse Lambotille. Näin teemahaastattelurunko alkoi muistuttaa kyselylomaketta ja siitä katosivat yleiset kysymykset, joita voisin avata tarvittaessa. Tähän haastattelurunkoon (liite 3) pilkoin teemat hyvin käytännöllisiksi kysymyksiksi, mikä tietenkin vähensi haastateltavien mahdollisuutta määritellä yhteiskuntavastuuta haluamallaan tavalla. Haastattelun strukturointi vähän arvelutti, koska olin juuri saanut Yyteristä hyviä kokemuksia vapaamuotoisesta haastattelun kulusta, jossa haastateltavan pohdinnoille jäi riittävästi tilaa. Haastattelutilanteessa tiukka haastattelurunko osoittautui kuitenkin toimivaksi ratkaisuksi. Selkeistä kysymyksistä huolimatta haastateltavat eivät hahmottaneet yhteiskuntavastuun kokonaisuutta kovinkaan helposti, ja luulen että ilman etukäteen lähetettyjä selkeitä kysymyksiä haastattelu olisi ollut erittäin hankalaa. Toisaalta pitkä ja pilkottu haastattelulomake saattoi osaltaan hämärtää yhteiskuntavastuun pääkohtia. Pyhäjärvellä päähaastateltavana oli hotellin johtaja Kirsti Lambot. Omien alojensa kysymyksiin vastasivat hallintojohtaja Indrek Vähi ja myyntijohtaja / johtokunnan jäsen Jyri Kork. Myös myyntipäällikkö Evelin Tabur vastasi muutamaan kysymykseen. Haastattelussa käytettiin monia kieliä ja etukäteen lähetetyt kysymykset saattoivat auttaa myös kielivaikeuksien yli. Olimme sopineet että teen haastattelun suomeksi, koska Lambot puhuu hyvää suomea. Englantia sovittiin käytettäväksi, jos haastateltavaksi tulisi joku joka ei osaisi suomea. Lambotin ja Taburin kanssa puhuin suomea, Vähin ja Korkin kanssa englantia ja välillä Lambot tulkkasi suomenkielistä haastattelurunkoa Vähille ja Korkille ja heidän vironkielisiä vastauksiaan minulle. (Haastattelutiedot liitteessä 8.) 16

19 Tutkimuksen ruotsalainen tapausyritys on Sätra Brunn, jossa haastateltavaksi oli lupautunut yksi omistajista, johtokunnan jäsen sekä kylpylän johtotehtävissä työskentelevä Anna Andersson. Tätä haastattelua varten käänsin haastattelurungon englanniksi (liite 4) ja lähetin siitä kevennetyn version (liite 5) Anderssonille etukäteen katsottavaksi. Sovitussa haastattelutapaamisessa minua odotti vähän ikävä yllätys: Anderssonille oli tullut joku este, josta hän ei ollut ilmoittanut minulle vaan pyytänyt yrityksen toista työntekijää, hoito-osaston erilaisissa tehtävissä työskentelevää (hieronta, hoidot, vastaanotto jne.) Wollbergiä, osallistumaan haastatteluun puolestaan. Tilanne oli ikävä, koska työn näkökulmana on nimenomaan yritysjohdon näkemys yhteiskuntavastuusta. Toisaalta en ollut erityisesti painottanut tätä Anderssonille ja hän oli arvioinut Wollbergin sopivaksi haastateltavaksi. En myöskään voinut sanoa Wollbergille ettei hänen asemansa yrityksessä riitä haastatteluun. Siispä haastattelin Wollbergiä, joka yrityksen pitkäaikaisena työntekijänä osasi vastata useimpiin kysymyksiini ja kertoi mielenkiintoisesti esimerkiksi yrityksen historiasta. Osaan kysymyksistä sain kuitenkin vähän epämääräiset vastaukset, kuten I am not sure about the owners, but yes, I think that environment is very important for them, because the KRAV label and all. Täydensin Wollbergin vastauksia haastattelemalla Sätra Brunnin toimitusjohtajaa, Caroline Drabea, puhelimitse (liite 6) ja tekemällä joitain lisäkysymyksiä sähköpostitse yrityksen kiinteistöasioista vastaavalle Jan Stokvikille (liite 7). Tein kaikki Sätra Brunnin haastattelut englanniksi. Kaikissa haastatteluissa oli vähän erilaiset asetelmat: Yyterin haastattelu oli ensimmäinen, eivätkä tutkimuskysymykset ja haastattelurunko olleet tuolloin vielä täsmentyneet. Yyteri oli myös ainut paikka, jossa haastattelin pelkkää toimitusjohtajaa. Avoin haastattelurunko antoi haastateltavalle mahdollisuuden pohtia yhteiskuntavastuuta hyvin vapaasti ja laajasti. Pelkän toimitusjohtajan haastattelu piti tietenkin näkökulman yrityksen yhteiskuntavastuuseen hyvin kapeana. Yyteristä keräämäni aineisto onkin ehyt ja lavea kuvaus yrityksen arvoista ja käytännöistä. Pyhäjärven haastattelu muodostui ryhmähaastatteluksi, jossa käytettiin haastateltaville vieraita kieliä. Ryhmähaastattelu olisi voinut innostaa osapuolet haastamaan toistensa näkemyksiä tutkimusaiheesta, mutta käytännössä haastateltavat mielestäni pikemminkin varoivat sanojaan toisten haastateltavien kuunnellessa. Varovaisuuteen ja 17

20 yhteiskuntavastuun pohdinnan lakonisuuteen vaikutti ryhmätilanteen lisäksi vieras kieli, jolla esimerkiksi arvojen pohdinta on vaikeampaa kuin äidinkielellä. Sätra Brunnin haastateltavien vaihtuminen voi kuvata yrityksen edustajien suhtautumista yhteiskuntavastuuseen: aihe ei vaikuta kovin tärkeä, jos Suomesta Sätra Brunniin matkustavalle haastattelijalle ei ilmoiteta haastateltavan esteestä. Lopulta Sätra Brunnin useat haastattelut kuitenkin toivat aineistoon väriä ja kiinnostavia säröjäkin. En saanut Sätra Brunnistakaan yhtä laajaa aineistoa kuin Yyteristä, mikä johtui uskoakseni paitsi vieraasta kielestä myös puhelinhaastattelutilanteesta. Yrityksen toimitusjohtaja oli kyllä motivoitunut pohtimaan yrityksen arvoja, mutta puhelimessa sanoma helposti tiivistyy lyhyemmäksi kuin tavallisessa haastattelussa. Tein Sätra Brunnin haastattelut aivan tutkimuksen loppuvaiheessa, jolloin tutkimuskysymykset olivat jo täsmentyneet lopulliseen muotoonsa. Tuolloin minulla oli myös jo kokemukset Yyterin ja Pyhäjärven aineistojen keräämisestä ja analysoinnista. Kokemus ja selkeät lähtökohdat helpottivat huomattavasti Sätra Brunnin tapaustutkimuksen toteuttamista. Teemahaastatteluiden lisäksi keräsin tietoa tutustumalla yritysten yhteiskuntavastuun dokumentteihin. Yhdessäkään tutkittavista yrityksistä ei ollut koottu varsinaista yhteiskuntavastuun raporttia, joten tutkimani asiakirjat olivat papereita, joiden yritysjohto arvioi valottavan yrityksen yhteiskuntavastuun tilaa. Yyterissä tutustuin yrityksen laatukäsikirjaan ja yhteiskunnalliseen tilinpäätökseen. Lisäksi selvitin Energiankäytön ja kiinteistöjen ylläpidon seurantaohjelman (Promain Oy) toiminnan ja EU:n ympäristömerkin kriteerit. Virossa perehdyin Vihreä avain -ympäristömerkin kriteereihin. Ruotsissa tutustuin KRAV-luomumerkin kriteereihin. Haastatteluaineistoa (ks. liite 8) kertyi c-kaseteille yhteensä kolme tuntia ja 15 minuuttia. Litteroidun haastattelumateriaalin pituudeksi tuli 37 sivua sekä kaksi noin puolen sivun sähköpostia. Yyterin haastattelun litteroin hyvin tarkasti, mutta kun huomasin, ettei aiheen viereen eksyville keskustelunpätkille ollut käyttöä, tehostin litterointitapaani Pyhäjärven ja Sätra Brunnin aineistoissa. Jälkimmäisistä jätin kuulumisten vaihdot ym. epäolennaisuudet pois ja litteroin vastaukset sellaisella tarkkuudella, että pystyin seuraamaan haastattelun kulkua paperilta. Sanasta sanaan litteroin kohdat, joita arvelin käyttäväni lainauksissa. Tein litteroinnin ja analyysin pian 18