Innovaa&ojohtaminen. Hautamäki Tutkimusprofessori. Jyväskylän yliopisto.

Transkriptio

1 Innovaa&ojohtaminen Jyväskylän yliopisto Syyslukukausi Palveluinnovaa&ot ja yliopistoinnovaa&ot Hautamäki Tutkimusprofessori Jyväskylän yliopisto Hautamäki 2013

2 Rakennemuutos palvelutalouteen Luonnonvara- talous Palvelutalous Eri talouksia on integroitava Rajapintoja ja kehitelävä Teollisuus Kuvio 1

3 Suuri siirtymä palvelutalouteen Innovaatiot Palvelut Design Suuri lisäarvo iphone Apple Store Paikka arvoverkostossa Pieni jalostusarvo Paperi Tuottaja Näkökulmana Asiakas

4 Palvelualojen jaolelu Liike-elämän palvelut: Tietointensiiviset ja muut liike-elämän palvelut Rahoitustoiminta Vakuutustoiminta Kiinteistön omistukseen liittyvät palvelut Kauppa- ja logistiikkapalvelut: Vähittäiskauppa Tukkukauppa Kuljetuspalvelut Kommunikaatiopalvelut Henkilökohtaiset palvelut: Majoitus- ja ravitsemuspalvelut Vapaa-aika- ja kulttuuripalvelut Kotitalouspalvelut Muuta henkilökohtaiset palvelut Hyvinvointipalvelut: Terveyspalvelut Koulutuspalvelut Sosiaalipalvelut

5 Palvelujen haasteita Suomen palvelusektori on alikehilynyt Palvelujen tuotanto eroaa merkiläväs& teollisesta tuotannosta: palvelut ovat tapahtumia ja prosesseja, joissa asiakas on aina osapuolena Palvelujen tuolavuus on heikompaa kuin teollisuudessa Palvelujen T&K&I- toiminta on kehilymätöntä Palvelujen vien& on vähäistä Kilpailu palvelumarkkinoilla on Suomessa puuleellista

6 Mitä palvelut ovat? Palvelu on ratkaisujen tarjoamista asiakkaan tarpeisiin ja ongelmiin Palvelu on vuorovaikutusprosessi Palvelun onnistumiseen vaikulavat palvelun tuolajan osaaminen ja asiakkaan kokemus ja osallisuus Palvelumuotoilusta on tullut keskeinen palvelujen kehilämisen menetelmä Kokeileminen ja prototyypit KäyLäjäkokemuksen muotoilu Elämänkonteks&n ymmärtäminen (merkitykset)

7 TuoLeet vs. palvelut Fyysinen Voidaan varastoida ja kuljelaa KuluLamista voidaan siirtää TuoLeet ovat välineitä tarpeiden tyydytykseen, eivät päämääriä itsessään Tuotebiseneksessä palvelu on lisäpiirre, josta on hankalaa periä maksua Prosessi - tapahtuma Ei voida varastoida eikä kuljelaa KuluLaminen on aikaan sidolu tapahtuma Palveluissa asiakkaan tarpeet tyydytetään Palvelubisneksessä tuote on alusta, jonka päälle tehdään varsinainen bisnes palvelun muodossa

8 Palvelukomponen&n tärkeys Tuote- osio (Back- stage- toiminnot) Palvelu- osio (Front- stage- toiminnot) Laatu ja skaala Ratkaisut Tavarat Varsinaiset tuoleet (teräs, paperi) Teollisuus Palvelu- intensiiviset tuoleet ja kestokulutustuoleet (autot, &etokoneet) Palvelut Teollistaminen Kokemus Tavara- ja informaa&o- Intensiiviset palvelut (pankit, hotellit, ravintolat) Varsinaiset palvelut (kampaaja, lakiasiat) James Teboul: Service is Front Stage, Insead 2006

9 Tuotanto- ja asiakaslähtöinen arvoketju Asiakkaasta tuotantoon Alkutuotanto Alihankkijat Tuotanto Tuotekehitys Brandit Palvelut Jakelukanavat Tuotantologiikka ja arvonmuodostus

10 Asiakaslähtöinen arvoketju hajaantuu Brandi ja tuotekehitys TuoLaja (kokoonpanija) Jakelukanava (myyn&) Asiakas Alihankkijat AlkutuoLajat

11 Customized Front- End Organiza&on with Standardized Back End [H.Chesbroug: Open Services Innova&on, 2011] Asiakkaat Joustava asiakasraja- pinta Flexible Front End Tehokkaat tausta- toiminnot Sisäiset prosessit Standardized Back End Ulkoiset prosessit

12 Palvelujärjestelmä = henkilökunta + &etojärjestelmät B Front office (Internet) C Back office Betojärjestelmä Asiakas A Palvelu- henkilökunta A = henkilökohtainen palvelu A.Hautamäki & K. Osanen (toim.): Yliopisto palvelu- B = itsepalvelu Innovaa&oiden kehiläjänä C = etäpalvelu (B + C)

13 Palvelumuotoilu TuoLeiden tulee palvella ihmistä ja aselua osaksi laaja- alaisempia palvelukonsepteja Flownomics- aikakaudella siirrytään tuloksen arvolamisesta (ROI = return on investment) ihmisten käyläytymisen muutoksen arvolamiseksi (ROB = return on behaviour) Palvelumuotoilussa toimintamallina on co- crea&on ja co- produc&on: käyläjät ja asiakkaat ovat luomassa palvelukonsepteja Palvelumuotoilija toimii tulkin ja kääntäjän roolissa yhdistäen tuolamisen ja merkityksien rakentumisen näkökohdat K.Lah&nen teoksessa A. Hautamäki&K.Oksanen: Suuntana innovaa&okeskilymä, 2012, s

14 Palvelujen liiketoimintamallit Arvopajat: ratkaisun tarjoajat, jotka pystyvät analysoimaan strukturoimalomia ongelmia ja tarjoamaan niihin ratkaisuja (konsul&t, lääkäriasemat, tutkimuslaitokset) Arvoketjut: lisäarvoa tuolava prosessiliiketoiminta; haasteena arvoketjun hallinta tuotannossa, jakelussa ja markkinoinnissa (vähiläiskauppa, autoteollisuus) Arvoverkot: transak&ota palvelevien järjestelmien ylläpitäminen (pankkipalvelut, sosiaalinen media)

15 Liiketoimintamallien elemen&t Arvolupaus (the value proposi&on): mitä asiakas saa palvelusta; arvotarjooma VoiFokaava: mihin tuolo perustuu Prosessit: miten arvolupaus voidaan lunastaa; prosessien kehiläminen ja ylläpitäminen ja sen edellylämä yhteistyö Voimavarat: mitä tarvitaan jola arvolupaus voidaan pitää (ihmiset, teknologiat, fasilitee&t, brändit jne.) C.Christensen et al. The Innovators Prescripi&on, 2009.

16 Arvon luominen asiakkaan kanssa Joustavuus asiakkaiden mukaan Laatu ja kustannukset sovitelava yhteen Yhteistyöverkostot palvelun laadun takaamiseksi Monimutkaisuuden hallinta (back stage) KäyLöliiLymä asiakkaille helpoksi Skaalautuvuus avaa palvelut suurelle määrälle asiakkaita C.K. Prahalad & M.S. Krishnan: The New Age of Innova&on, 2008.

17 Prahaladin ja Krishnanin perusteesit R=G: voimavarat ovat globaaleja ja kaikkea löytyy jostain päin maailmaa Hyödynnetään parhaat tuolajat (hinta- laatu) Hyödynnetään parhaat osaajat Voimavaroja ei tarvitse omistaa, niiden saatavuus riilää N=1: yksilöistä on tullut liiketoiminnan fokus Asiakkaan kanssa luotu kokemus liiketoiminnan ydin (personalized cocreated experience) Massakustomoinnista yksilöllisyyteen C.K. Prahalad & M.S. Krishnan: The New Age of Innova&on, 2008.

18 Economy of scope Tehdään monia asioita saman katon alla Tarjotaan monia palveluja/tuoleita saman jakelukanavan kaula Alennetaan asiakkaan kokonaiskustannuksia vähentämällä erilaisten tuoleiden hankkimiseen liilyviä kustannuksia Esimerkkinä tavaratalot, Amazon.com ja Applen itunes H. Chesbrough: Open Services Innova&on, 2011.

19 Palvelualustat (planorms) Planorm business model: Palvelubisneksen strategia on tulla alustaksi, jonka päälle voidaan rakentaa muita bisneksiä Esimerkkinä Applen iphone: siitä on tullut alusta, jolle yli satatuhala henkilöä ja yritystä tuolaa sovelluksia (apps) Amazon myy muutakin kuin kirjoja (CD, videot, lelut, elektroniikka yms.), sen myyn&kanavaa voivat käylää muutkin tuolajat Palvelualusta menestyy laajalla tarjonnalla (suppliers) ja laajalla kysynnällä (customers): ne ruokkivat toisiaan Syntyy ekosysteemi, jota on tuelava kehilämällä sopivaa teknologiaa, kuten Amazonin &laus-, maksu- ja logis&ikkajärjestelmä tai Applen iphone sovellusten kehitysympäristö H. Chesbrough: Open Services Innova&on, 2011.

20 Economy of scale Tehdään yksi asia hyvin ja suurella volyymilla Alennetaan tuoleen/palvelun kustannuksia tekemällä/tarjomalla sitä runsaas& Tätä tukee informaa&oteknologian mahdollistama digitaalinen monistaminen Tiedon kumuloituminen edistää skaalautuvuula: Amazon suosilelee kirjan ostajalle muita vastaavia kirjoja Facebook mainostaa tuoleita käyläjän profiilin mukaan H. Chesbrough: Open Services Innova&on, 2011.

21 Palvelun laatuun vaikulavia tekijöitä Inhimillisiä tekijöitä Tietämys ja asiantuntemus Kogni&ivinen kyvykkyys Fyysinen kyvykkyys Tunneperäisyys (emo&onal intensity) Ajallinen kesto Teknologisia ja taloudellisia tekijöitä Kontrolloitavat teknologiat ja niiden vaa&mat investoinnit (&etokoneet ja ohjelmistot) Ylläpitoresurssit (esim. neuvonta) Tietopohja (esim. rekisterit)

22 Esimerkkejä tuoleen korvaamisesta palvelulla Oman auton korvaaminen taksilla, vuokra- autolla tai jäsenyydellä (Zipcar) Auton renkaiden omistamisen korvaaminen rengaspalvelulla Matkapuhelimen/&etokoneen omistamisen korvaaminen liisauksella Äänilevyn ostamisen korvaaminen digitaalisella ostoksella (itunes Store) tai kuunteluoikeudella (Spo&fy)

23 Esimerkkinä ruoka Ruoka tyydylää ravinnon saannin perustarpeen Ruoka on myös kokemus Lounaspaikka ja Asiakas on kululaja Asiakas tekee työn, hakee ja kokoaa annoksen Pääasia: hinta, nopeus ja variaa&o (vrt. lounassetelit) PuiLeet eivät ole tärkeitä Ravintola (gourmet) Asiakas on ruokailija, herkulelija tms. Kokki suunnilelee menun Ruoka &lataan ja tuodaan pöytään (tai tehdään asiakkaan nähden) Atmosfääri ja viihtyvyys tärkeää Hinta voi varioida paikan ja ruoan laadun mukaan

24 Palvelujen kehilämiseksi tarvitaan palveluinnovaa&omalli Malli on palveluinnovaa&oiden luomisen, kehilämisen ja käylöönoton kuvausta Mallin tulee olla KäyLökelpoinen Yleinen Joustava Tehokas Mallissa tulee olaa huomioon palvelun inhimilliset, teknologiset ja taloudelliset tekijät desirability, viability, feasability

25 Palvelujen analyysimalli Palvelu InfomaaBo- intensiteei Suoran asiakaskontakbn tarve Fyysisen läsnäolon tarve Lääkäripalvelut H (hight) H H Siivous L (low) L H TeleoperaaLorin verkkopalvelu M (middle) L L U.M. Apte & R.O. Mason: Global Disaggrega&on of Informa&on- Intensive Services, 1995

26 Palvelumatriisi = palveluinnovaa&oiden kehilämistyökalu Yksilöllinen suhde Monimutkainen palvelu Asiakaskohtainen palvelu Yksinkertainen palvelu Kallis palvelutuotanto Asiointisuhde Standardipalvelu Käyttäjäsuhde Epätietoisuus ja virheet Rutiinipalvelu Hautamäki 1992

27 Palvelustrategiat: palvelujen ja jakelukanavien yhdistäminen Asiantuntija organisaatio Perusorganisaatio Standardipalvelu Asiakaskohtainen Rutiinipalvelu palvelu Kohdennettu erikoispalvelu Ei tarvita usein, Keskittäminen Joustava yhtenäispalvelu Holhoaminen Tarvitaan usein, monet käyttävät: Läheisyys Itsepalvelu Heitteillejättö Internet perustaksi Vaivaton Pikapalvelut Hautamäki 1992

28 Kasvuala: &etointensiiviset liike- elämän palvelut Osaamisintensiiviset palvelut (KIBS= Knowledge Intensive Business Services) ovat kasvaneet nopeas& kehilyneissä maissa Esimerkkejä: ICT- palvelut, markkinoin&, lainopilliset palvelut, tekniset palvelut, yksityiset tutkimus- ja koulutuspalvelut, projek&vien& ym. KehiLävät innovaa&oita yhdessä asiakkaiden kanssa VäliLävät uula &etoa yrityksistä toisille Teollisen ja teknologisen osaamisen muulaminen palveluliiketoiminnaksi Edellytyksenä riilävän vahvan teollisen y&men olemassaolo

29 Yliopiston perinteiset tehtävät 1. Pitkäjänteinen &eteellinen tutkimus (Basic Research, Fundamental Research) 1. Tutkimukseen perustuva koulutus Sivistysyliopistossa korostuvat: - Totuuden tavoilelu sen itsensä takia - Tutkimuksen ja koulutuksen ykseys - Tiedeyhteisön autonomia - Julkinen rahoitus

30 Yliopisto muutoksessa Kolmas tehtävä vuorovaikutus yhteiskunnan kanssa kirjalu lakiin Ulkoisen rahoituksen osuus kasvaa (40%) Yliopisto on osa innovaa&ojärjestelmää ja toimii integroituneena innovaa&oiden ekosysteemiin Perustutkimuksen ja soveltavan tutkimuksen erot häviävät Yliopistojen oma innovaa&otoiminta laajenee paten&t ja lisensoin&, innovaa&opalvelut tutkimuslöydösten käylöönolo ja kaupallistaminen sovellusympäristöjen rakentaminen Etsitään uudenlaisia yliopistokonsepteja: uushumbold&lainen yliopisto, yriläjyysyliopisto

31 Pasteur s Quadrant Otetaanko hyödyntäminen huomioon (teemat, rahoitus)? Ei Kyllä Kyllä Etsitäänkö fundamentaalista ymmärrystä Ilmiöistä? Ei Puhdas perustutkimus (Niels Bohr)? Hyödyn inspiroima perustutkimus (Pasteur) Puhdas soveltava tutkimus (Franklin) Donald E. Stokes, Brookings Ins&tu&on, 1997

32 Esimerkkinä: Yliopistolähtöiset &etotekniikka- avusteiset hyvinvoin&palvelut Yhdistetään syvällinen &eto ihmisen käyläytymisestä uusimman &etotekniikan soveltamiseen (mm. mobiilisovellukset, Ekapeli) Palveluideat syntyvät pitkällisen tutkimusprosessin tuloksena Palvelukonsep&t kehitetään huolellises& testaten niin elä niiden vaikulavuudesta on näylöä (evidenssiperustaisuus) Niiden avulla voidaan merkiläväs& lisätä julkisten palvelujen vaikulavuula ja säästää voimavaroja Niissä on huomalavia taloudellisia poten&aaleja Kaupallistaminen on monimutkainen prosessi, jossa ayer sale vaihe on A.Hautamäki & K.Oksanen (toim.): Yliopisto palveluinnovaa&oiden kehiläjänä. 2011

33 Innovaa&ot ja tutkimus yliopistossa InnovaaBotutkimus (innovaaboprosessit, InnovaaBoympäristöt, innovaaboiden vaikutukset jne..) InnovaaBojohtaminen; KasvuyriFäjyys; Kaupallistamisen mallit, IPR:t InnovaaBotoiminta (ideoiden ja keksintöjen testaus, tuofeistaminen ja hyödyntäminen esim. kaupallistamalla) InnovaaBoprosessien empiirinen tutkiminen ideasta, tuofeistamiseen ja hyötykäytössä olevaan palveluun ja tuofeeseen Koulutus; InnovaaBo- aihioiden tunnistus; Hyödyntämis- potenbaalien arvioinb InnovaaBoita tuofava tutkimus (hyödyntämismahdollisuuksia omaavat tutkimuspohjaiset Ideat, tulokset ja keksinnöt) Tutkimustulosten hyödyntämispotenbaalien testaaminen; hautomotoiminta; YriFäjyys ja lisensoinb

34 Yliopiston roolit Kaupallistaminen Tutkimus (vahvuus) Tuotekehitys (osaamista, epäselvyyksiä) Liiketoiminta (ei osaamista, Kuuluko yliopistolle?) T&K

35 Yliopisto tulostensa kaupallistajana Kaupallistamisprosessi Osaamisen kehiläminen Mahdollinen pääomasijoitus yliopistolta Yrityksen perustamisprosessi Liitetoimintaosaaminen IPR- hallinta IPR:ien siirto Toimiva yritys Lisensoin& Tutkimusprosessi Proof of the concept Testaaminen TuoLeistaminen Arvioin& Jatkokehitys Julkishyödyke Idea Tutkimus- tulos Proof of relevance Tuote ja liiketoiminta konsepb valmiina 35

36 Immateriaalioikeudet

37 IPR:t yliopistossa Avoin tutkimus Tutkimusta, joka tehdään palvelussuhteessa korkeakoulun tutkimustehtävien täylämiseksi ilman ulkopuolista rahoitusta ja ulkopuolisia kumppaneita Oikeudet tutkijalla; voi itse kaupallistaa, yliopistolla ei oikeula tuoloon Sopimustutkimus Tutkimusta, joka on val&on maksuperustelain (150/1992) mukaista maksullista palvelutoimintaa, Esim. Tekesin hankkeet, EU:n tutkimusohjelmat, &laustutkimukset Yliopisto voi olaa oikeudet; tutkijoilla on oikeus kohtuulliseen korvaukseen ja mahdollisuus yriläjyyteen Muu &lanne Keksintö on syntynyt hallinnollisissa tehtävissä tai varsinaisen tutkimuksen ulkopuolella Oikeudet kuuluvat keksijälle. Yliopistolla etuoikeus korvausta vastaan neuvotella oikeuksista

38 Yliopistot ja teknologiayritykset: perusmalli Akateeminen perustutkimus Geneerinen akateeminen tutkimus A B Tutkimus- laitokset C Alkavat teknologiayritykset Teollisuuden t&k- yksiköt Kaupalliset tuofeet ja palvelut R. Geiger: Knowledge and Money, Research Universi&es and the Paradox of the Marketplace, 2004

39 Ylipistot mukana teknologiayrityksissä (case bioteknologia) Akateeminen perustutkimus PatenBt Lisenssit Spin- off yritykset Teollisuuden t&k- yksiköt (labit) Kaupalliset tuofeet ja palvelut R. Geiger: Knowledge and Money, Research Universi&es and the Paradox of the Marketplace, 2004

40 Uushumbold&lainen yliopisto Nojautuminen humbold&laisen perinteen parhaisiin puoliin: tutkimuksen vapaus, tutkimuksen ja opetuksen ykseys, humanismiin kasvalaminen Haastavien ongelmien ratkaiseminen otetaan yliopiston yhdeksi perustehtäväksi Tutkimuksen, opetuksen ja ongelmanratkaisun kolmoistehtävä Noudatetaan &eteen logiikkaa, ei markkalogiikkaa Moni&eteisyys toimintamalliksi Ongelmanratkaisu- lähestymistavan omaksuminen A.Hautamäki & P.Ståhle: Ris&riitainen &edepoli&ikkamme, Gaudeamus 2012