Sisällys A YLEISTÄ MARKKINOINNISTA JA SEN SÄÄNTELYSTÄ 13 A1 Mikä on markkinointia? 13 A2 Tärkeimmät markkinointia sääntelevät säädökset 15 2.1 Kuluttajansuojalaki 15 2.2 Valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa 16 2.3 Hintamerkintäasetus 16 2.4 Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa 17 2.5 Kansainväliset markkinoinnin perussäännöt 17 2.6 Kuluttajaviraston linjaukset ja ohjeet 18 2.7 Tietosuojavaltuutetun ohjeet 21 B KULUTTAJAMARKKINOINNIN KESKEISET PELISÄÄNNÖT 23 B1 Hyvän tavan vastaisuus 23 1.1 Yleistä 23 1.2 Alaikäiset 26 B2 Sopimaton menettely 31 B3 Markkinoinnin tunnistettavuus 36 B4 Sekaannuksen vaara 41 B5 Totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot 43 B6 Olennaisten tietojen antamatta jättäminen 49 B7 Tiedonantovelvollisuus markkinoi taessa yksilöityä kulutushyödykettä 52 B8 Aggressiiviset menettelyt 54 B9 Kulutushyödykkeen toimittaminen ilman tilausta 56 B10 Hintojen ilmoittaminen 57 B11 Hinnanalennusilmoitukset 65 11.1 Alennusmyynti 66 11.2 Erikoistarjous 67 11.3 Loppuunmyynti 68 B12 Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset 70 12.1 Tarjouksen sisältö ja arvo 70 12.2 Kampanjan ehdot ja rajoitukset 71 12.3 Markkinointiaineiston toteuttamistapa 72 7
B13 Markkinointiarpajaiset ja -kilpailut 74 13.1 Miten arpajaiset ja kilpailut eroavat toisistaan? 74 13.2 Markkinoinnissa annettavat tiedot 75 13.3 Vastikkeeton osallistumisvaihtoehto 76 13.4 Arpajaisvero 78 B14 Etämyynnin markkinointi säännökset 80 14.1 Peruuttamisoikeus 81 C BUSINESS TO BUSINESS -MARKKINOINNIN KESKEISET PELISÄÄNNÖT 83 C1 Hyvän liiketavan vastaisuus ja sopimaton menettely 83 C2 Totuudenvastaiset, harhaanjohtavat ja sopimattomat ilmaisut 88 C3 Markkinoinnin tunnistettavuus 93 C4 Vertaileva markkinointi 96 C5 Markkinointiarpajaiset ja -kilpailut 100 5.1 Miten arpajaiset ja kilpailut eroavat toisistaan? 100 5.2 Markkinoinnissa annettavat tiedot 101 5.3 Vastikkeeton osallistumisvaihtoehto 102 5.4 Arpajaisvero 103 D HENKILÖTIETOJEN KÄSITTELY MARKKINOINTITARKOITUKSIIN 105 D1 Henkilötietojen kerääminen ja käsittely 105 1.1 Henkilötietojen käsittelyyn liittyvää terminologiaa 106 1.1.1 Henkilörekisteri 106 1.1.2 Henkilötieto 106 1.1.3 Käsittely 106 1.1.4 Rekisteröity 107 1.1.5 Rekisterinpitäjä 107 1.1.6 Rekisteriseloste 107 1.2 Rekisterinpitäjän velvollisuuksista 108 1.2.1 Rekisteriselosteen laadinta 108 1.2.2 Huolellisuusvelvoite 110 1.2.3 Suunnitteluvelvoite 110 1.2.4 Käyttötarkoitussidonnaisuus 111 1.2.5 Tarpeellisuusvaatimus 111 1.2.6 Virheettömyysvaatimus 112 1.2.7 Informointivelvollisuus tai avoimuusperiaate 113 1.2.8 Osoitelähde 114 1.2.9 Ilmoitukset tietosuojavaltuutetulle 114 8
1.3 Olemassa olevien asiakkaiden henkilötiedot 115 1.4 Potentiaalisten asiakkaiden henkilötiedot 117 1.4.1 Pysyvä suoramarkkinointirekisteri 117 1.4.2 Kampanjarekisteri 118 1.4.3 Yritysten yhteyshenkilöistä koostuva suoramarkkinointirekisteri 118 1.5 Rekisteröityjen oikeuksista 119 1.5.1 Tarkastusoikeus 119 1.5.2 Korjausoikeus 120 1.5.3 Kielto-oikeus 120 1.6 Henkilötietojen käsittelyn ulkoistaminen 121 D2 Henkilötietojen käyttäminen suoramarkkinointiin 123 2.1 Perinteinen suoramarkkinointi kuluttajille 123 2.2 Sähköinen suoramarkkinointi kuluttajille 123 2.2.1 Lupapyynnön sisältö 125 2.2.2 Suoramarkkinointi asiakkaille ilman ennakkosuostumusta 126 2.3 Perinteinen suoramarkkinointi business to business -toiminnassa 128 2.4 Sähköinen suoramarkkinointi business to business -toiminnassa 128 2.5 Sähköisen suoramarkkinointiviestin sisältö ja ulkoasu 130 2.6 Suoramarkkinointi alaikäisille 130 2.7 Suoramarkkinoinnin ja asiakasviestinnän ero 131 E MUITA MARKKINOINNIN MUOTOJA 135 E1 Viraalimarkkinointi 135 1.1 Kerro kaverille -toiminnot 135 1.2 Viranomaisten ohjeistuksesta 136 1.3 Elinkeinoelämän itsesääntely 137 1.4 K2K-konseptiin liittyvää oikeuskäytäntöä 139 F BRÄNDIEN, TUOTTEIDEN JA PALVELUIDEN SUOJAUS IMMATERIAALIOIKEUKSILLA 141 F1 Yleistä 141 F2 Tekijänoikeus 142 2.1 Idean toteutusmuodon suoja 142 2.2 Kenelle tekijänoikeudet kuuluvat? 144 2.2.1 Copyright-merkintä ( ) 145 2.2.2 Tekijänoikeus työsuhteessa 146 9
2.3 Mitä oikeuksia tekijänoikeuden haltijalla on? 148 2.3.1 Oikeus käyttää ja myöntää käyttölupia 148 2.3.2 Valmistaminen yksityiseen käyttöön ja sitaattioikeus 149 2.3.3 Kielto-oikeus ja oikeus seuraamuksiin 152 2.4 Lähioikeudet 153 2.5 Käyttöoikeuslupien hankkiminen 153 F3 Tavaramerkki 155 3.1 Mikä on tavaramerkki? 155 3.2 Tavaramerkin rekisteröinti 156 3.3 Yksinoikeuden saavuttaminen vakiintumisen kautta 157 3.4 Tavaramerkin suunnitteluprosessi 159 3.5 Yksinoikeuden menettäminen 160 F4 Malli 161 4.1 Mikä on mallioikeus? 161 4.2 Rekisteröimätön EU-malli 162 F5 Domain-nimi 163 5.1 Domain-nimien rekisteröintistrategia 163 5.2 Domain-nimien käyttötavat 164 5.3 Rekisteröintien käytännön hoito 165 5.4 Domain-nimien hankinta- ja riitautusprosessit 165 F6 Toiminimi 168 6.1 Mikä on toiminimi? 168 6.2 Yksinoikeus 168 6.3 Edellytykset suojalle 169 6.4 Toiminimen valinta 169 F7 Patentti 170 7.1 Mikä on patentti? 170 7.2 Edellytykset suojalle 171 7.3 Patenttien merkitys elinkeinotoiminnassa 171 F8 Immateriaalioikeuksien valvonta 173 8.1 Suunnistaminen 173 8.2 Kilpailijoiden valvonta 173 F9 Seuraukset immateriaalioikeuksien loukkauksesta 174 9.1 Kielto 174 9.2 Vahingonkorvaus 175 9.3 Rangaistus 175 9.4 Loukkaavien kappaleiden hävittäminen ja takavarikoiminen 176 F10 Lisensiointi 177 10.1 Lisenssisopimuksen tärkeitä ehtoja 178 F11 Markkinointiviestintään liittyvät sopimukset 181 10
G HENKILÖN NIMEN TAI KUVAN KÄYTTÄMINEN MARKKINOINNISSA 185 G1 Sovellettavat säännökset 185 G2 Milloin kyseessä on henkilön kuva? 189 G3 Henkilön kuvaan liittyvän suojan kestoaika 193 H KILPAILIJAAN KOHDISTUVAT MOITITTAVAT MENETTELYT 195 H1 Tuotteiden, pakkausten tai markkinointiaineiston jäljittely 195 1.1 Yleistä 195 1.2 Orjallinen jäljittely 195 1.2.1 Muita sopimattomaksi katsottuja menettelytapoja 196 I MARKKINOINNIN VALVONTA- JA SEURAAMUSJÄRJESTELMÄT 197 I1 Kuluttajamarkkinointi 197 1.1 Kuluttajavirasto tai kuluttaja-asiamies 197 1.1.1 Kuluttajaviraston omat seuraamuskeinot 198 1.2 Markkinaoikeus 201 1.3 Korkein oikeus markkinaoikeuskäsittelyn jälkeen 206 1.4 Kuluttajaneuvonta 207 1.5 Kuluttajariitalautakunta 208 1.6 Tietosuojavaltuutetun toimisto ja tietosuojavaltuutettu 211 1.7 Mainonnan eettinen neuvosto 212 1.8 Yleiset tuomioistuimet 216 1.8.1 Ryhmävalitus ja ryhmäkanne 217 I 2 Business to business -markkinointi 220 2.1 Miten voi reagoida kilpailijan toimiin? 220 2.2 Markkinaoikeus 222 2.3 Korkein oikeus markkinaoikeuskäsittelyn jälkeen 225 2.4 Liiketapalautakunta 226 2.5 Yleiset tuomioistuimet 227 11