Mervi Mäkinen HANS COMPANY OY:N VISUAALISEN ILMEEN SUUNTAVIIVAT

Mervi Mäkinen HANS COMPANY OY:N VISUAALISEN ILMEEN SUUNTAVIIVAT Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Tekstiili- ja vaatetustekniikan koulutusohjelma Toukokuu 2009

SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 2 HANS COMPANY OY 2 2.1 Historia 2 2.3 Tuotemerkit 3 3 BRAND MANAGEMENT 5 3.1 Kilpailija-analyysi 6 3.2 Brandi-identiteetti 6 4 DESIGN MANAGEMENT 8 4.1 Design management -prosessi 8 4.2 Yrityskuvan merkitys ja kilpailuedut 10 4.3 Viestintä ja design management 11 5 VISUAALISEN ILMEEN SUUNNITTELU 17 5.1 Tavoitteet 17 5.1.1 Nykytilanteen analysointi 17 5.1.2 Hans Company Oy:n brandi-identiteetti 19 5.2 Visuaalisen ilmeen toteutus 19 5.3 Graafinen ohjeisto 21 5.3.1 Logo 21 5.3.2 Värimaailma 22 5.3.3 Typografia 23 5.3.4 Sovellukset 24 6 POHDINTA 32 LÄHTEET 35 LIITTEET Liite 1. Projektin etenemisaikataulu kevät 2009

1 1 JOHDANTO Maailma on pullollaan kaikenlaisia tuotteita. Eri yrityksillä on samantyyppisiä tuotteita, ja tästä syystä kilpailu markkinoilla kuluttajien huomiosta on kovaa. Kuluttajat tekevät ostopäätöksensä usein tottumusten mukaan, joten ensivaikutelman tekeminen ja kuluttajan huomion herättäminen ennen kilpailijoita on ensiarvoisen tärkeätä. Brandin visuaalinen puoli kiinnittää kuluttajan huomion ensimmäisenä, ja siksi sen luomiseen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Opinnäytetyöni aiheena oli visuaalisen ilmeen suunnittelu Hans Company Oy:lle. Hans Company Oy on kokkolalainen yritys, joka maahantuo ja markkinoi Suomessa naisten, lasten ja miesten käsineitä. Yritys nykyisessä kokoonpanossaan on suhteellisen uusi, ja yritykselle haluttiin luoda uusi, yhtenäinen ilme, joka kuvastaisi hyvin yrityksen identiteettiä eli sitä, millainen yritys on nyt. Yritys halusi, että brandista välittyisi luotettavuuden, laadukkuuden sekä mielenkiintoisuuden ohella vankka kuva yrityksestä sekä sen potentiaalista markkinoilla. Visuaalisen ilmeen suunnittelu kuuluu osana design managementiin eli yrityskuvan suunnitteluun ja johtamiseen, johon sisältyvät tuote, viestintä, toimintaympäristö sekä käyttäytyminen. Opinnäytetyöni keskittyy design managementin osa-alueista visuaaliseen viestintään. Opinnäytetyössäni tein kilpailija-analyysiä yrityksen kilpailijoista tutkimalla kilpailijoiden visuaalista ilmettä ja selvitin yrityksen identiteetin. Niiden pohjalta suunnittelin Hans Companylle visuaalisen ilmeen suuntaviivat ja sovelsin niitä erinäisiin visuaalisiin elementteihin. Opinnäytetyöhöni ei kuulunut visuaalisen ilmeen toteuttamista eikä kustannusten mietintää. Ongelmana työssä oli aiheen rajaus ja sen mitoittaminen aikatauluun ja työn laajuuteen sopivaksi. Oli myös haasteellista täyttää tavoitteet eli saada yrityksen visuaalisesta ilmeestä yhtenäinen ja selkeä kokonaisuus ja pitää ilme samalla yksinkertaisen ja tyylikkään oloisena. Suurimpana ongelmana olivat ristiriitaiset ohjeet sekä yksityiskohtaisen palautteen puuttuminen visuaalisen ilmeen suhteen, minkä takia jouduin periaatteessa tekemään saman työn kahteen kertaan.

2 2 HANS COMPANY OY 2.1 Historia Oy Hans Nygård Ab oli perinteikäs vaatealan tukkuliike, joka perustettiin Hans Nygårdin toimesta vuonna 1964. Alkuaikoina toiminta keskittyi laadukkaiden nahkakäsineiden valmistukseen ja markkinointiin. Hans oli ylpeä ammattitaidostaan, ja siksi koko tuotannon piti olla mahdollisimman laadukasta sekä valikoiman monipuolista. Hans jäi eläkkeelle vuonna 1985, ja sen jälkeen toimintaa jatkoivat hänen poikansa Rainer ja Reijo Nygård. (Sorvisto M. & Sorvisto M. 2009.) Aina 1990-luvun lopulle saakka Hans Company toimi lähinnä kotimarkkinayrityksenä. Syynä olivat rajoitettu kapasiteetti eli ammattitaitoisten työntekijöiden puute sekä Suomen palkkatasosta johtuva korkeahko hinta. 1990-luvun lopulla tuotantoa laajennettiin ulkomaille, ja samaan aikaan Hans Company erikoistui lasten, naisten ja miesten käsineiden tukkumyyntiin. Kokonaisvaltaisena käsinetoimittajana yrityksen tuotteisto kattoi kaikki käyttäjä- ja laatuluokat, kuten kattaa vielä tänäkin päivänä. (Sorvisto M. & Sorvisto M. 2009.) Yritys oli toiminut voitollisesti jo usean vuoden ajan, ja Nygårdit tunnettiin Kokkolassa menestyvinä liikemiehenä. Veljekset olivat kuitenkin vuosien myötä väsyneet yrittäjyyteen ja halusivat tämän vuoksi vetäytyä sivuun alalta ja myydä yrityksen liiketoiminnan, sisältäen Hans Company -tuotemerkin. Marko sekä Mikko Sorvistolla oli ollut haaveena jo pidemmän aikaa perustaa yhdessä oma yritys, ja tilaisuuden tullessa siihen tartuttiin kaksin käsin. He olivat jo aiemmin nähneet alan toimintatavat auttaessaan isänsä vaatealan yrityksessä (MasCara Coats ), ja päätöstä helpotti myös Tapani Penttilän, vaatealan ammattilaisen ja Your Facen perustajan mukaantulo yhdeksi osakkaaksi. Uudet omistajat aloittivat toimintansa Hans Company Oy:n nimellä helmikuussa 2008 vuonna 1964 perustetun yrityksen arvomaailman pohjalta. (Sorvisto M. & Sorvisto M. 2009.) Erikoistumalla kapealle tuotesektorille Hans Company pyrkii olemaan alallaan johtava yritys Suomessa. Erikoistuminen antaa mahdollisuuden alan kehityksen seu-

3 raamiseen ja valmistuksen ohjaamiseen teknisesti ja muodillisesti parhaille tuotantolaitoksille. Käsineiden käyttäjille tuotteet ovat näin valmiiksi testattuja sekä laadullisesti että esteettisesti. Jälleenmyyjille malliston jatkuva uudistuminen, hyvä saatavuus ja toimiva logistiikka tarkoittavat nopeaa kiertoa sekä parempia tuottoja. (Sorvisto M. & Sorvisto M. 2009.) 2.2 Tuotemerkit Hans Company Oy on jaotellut tuotteensa eri tuoteperheisiin. HC-kids käsittää leikki-ikäisten 1 5-vuotiaiden ja lasten 5 11-vuotiaiden käsineet. HC-hightech sisältää kouluikäisten 12 15-vuotiaiden käsineet sekä miesten ja naisten tekstiiliset sport- ja vapaa-ajan käsineet. Naisten nahkakäsineet jaetaan MasCaran kalliimmaksi brändättyihin nahkahansikkaisiin sekä Hans Companyn edullisemman hintaluokan nahkahansikkaisiin. Myös miehille valmistetaan Hans Companyn tuotemerkillä nahkahansikkaita. Hans Company Oy:lla ei aiemmin ole ollut varsinaista yrityksen logoa vaan yritys on käyttänyt logonaan Hans Company -riippuetikettiä (kuvio 1), joka on ollut logona myös naisten sekä miesten nahkahansikkailla. Yrityksen brandia ei ole siis aiemmin erotettu edullisen hintaluokan tuotemerkeistään, ja mahdollisuudet yritysbrandin laadukkaammaksi nostamiseen ovat olleet vähäiset. Edellinen logo oli myös epäselvä, kun sitä pienennettiin, mikä muodosti vaikeuksia silloin, kun logo tarvittiin pienemmässä koossa muiden yritysten tuotekuvastoihin. MasCaralla sekä HC-kids ja HC-hightech -tuotemerkeillä on omat logonsa (kuvio 2). KUVIO 1. Hans Companyn logonaan käyttämä riippuetiketti

KUVIO 2. Tuotemerkkien omat logot: MasCara, HC-kids ja HC-hightech 4

5 3 BRAND MANAGEMENT Brandi-termille ei ole hyvää suomenkielistä vastinetta. Merkki viittaa nimen visuaaliseen muotoon, ja brandissa on kyse enemmästä. Ensisijaisesti on kyse merkin herättämistä assosiaatioista markkinoilla. Brandi ei ole sama asia kuin tuotemerkki, vaan brandilla tarkoitetaan merkin tunnettua mielikuvaa markkinoilla. Brandi ei ole tuotemerkki vaan merkkituote. (Kymidesign 2004, 46.) Brand management tarkoittaa brandin suunnittelua ja rakentamista, hallintaa sekä kehittämistä. Brandia rakennettaessa (kuvio 3) lomittain toteutuksen kanssa tehdään strateginen brandianalyysi, joka luo kuvan asiakkaista, kilpailijoista sekä itse brandista. Sen jälkeen hahmotetaan yrityksen brandi-identiteetti, joka heijastetaan joko arvoväittämään tai uskottavuuteen (Aaker & Joachimsthaler 2000, 67 71). KUVIO 3. Brandin rakennusprosessi (Aaker & Joachimsthaler 2000, 69.)

6 3.1 Kilpailija-analyysi Hyvin usein massamarkkinoilla toimittaessa oman yrityksen tuote on samanlainen kilpailijan tuotteen kanssa, ja sillä yritetään täyttää samoja ostomotiiveja samoille asiakkaille. Jotta voitaisiin erottua markkinoilla asiakkaiden silmissä, on tuote erilaistettava kilpailijoistaan. Tällöin on analysoitava kilpailijoita, jotta tiedettäisiin, miten kilpailijoista voidaan erottautua. Kilpailija-analyysi voidaan jakaa neljään osaan: kilpailijoiden brandit, toimialan brandien jäsentely, muutokset kilpailijoiden brandeissä sekä kilpailevien brandien vahvuudet ja heikkoudet. Kilpailijoiden brandeja analysoitaessa lähdetään liikkeelle toimialan tärkeimpien ostomotiivien sekä motiiveja tyydyttävien brandien kartoittamisesta. Oleellisinta on se, miten brandit koetaan eli millainen mielikuva kuluttajilla on kilpailijoiden brandeista. Kilpailutilannetta kartoitettaessa on selvitettävä varteenotettavista kilpailijoista sekä pääkilpailijat omalta toimialalta että kilpailijat muilta toimialoilta, joilla on vaihtoehtoisia tuotteita kuluttajien valittavaksi. Esimerkiksi Rolls Royce vie luultavasti asiakkaita jalokivikauppiailta. Toimialan todellinen kilpailutilanne selviää, kun samantyyliset brandit ryhmitellään samaan ryhmään. Kilpailijoiden mainonnan analysoiminen on hyödyllistä, sillä muutokset kilpailijoiden mainonnassa ennakoivat brandin positioinnin muutoksia eli muutosta siinä, mitä ominaisuuksia brandiin liitetään: mikä on brandin asema suhteessa kilpailijoihinsa. Myös kilpailijoiden vahvuuksien ja heikkouksien tunteminen on tärkeätä, sillä kilpailijan heikkoudesta voi tehdä oman yrityksen vahvuuden, ja näin erilaistuminen kilpailijoista on helpompaa. (Laakso 2004, 105 109.) 3.2 Brandi-identiteetti Monipuolinen ja selkeä brandi-identiteetti on edellytys vahvalle brandille. Brandiidentiteetti luodaan brandistrategian yhteydessä ja sitä pyritään ylläpitämään sekä viestittämään muille. Se on visio siitä, miten halutaan, että brandi koetaan kohderyhmänsä keskuudessa. Brandi-identiteetti on tavoite, johon pyritään, ja se koostuu mielleyhtymistä, jotka brandiin liitetään. Se kertoo, mitä organisaatio haluaa brandin tarkoittavan. Toteutuessaan brandi-identiteetin tarkoitus olisi rakentaa

7 suhde brandin ja asiakkaan välille luomalla joko arvoväittämän, joka koostuu toiminnallisista, tunnepohjaisista tai käyttäjän persoonallisuutta ilmaisevista hyödyistä, tai vahvistamalla toisen brandin uskottavuutta sitä tukemalla. (Aaker & Joachimsthaler 2000, 51, 66, 71.) Brandi-identiteetti (kuvio 3) koostuu brandin ydinidentiteetistä ja lavennetusta identiteetistä sekä brandin olemuksesta eli yhdestä koko brandin sielun kiteyttävästä ajatuksesta. Ydinidentiteetti sisältää identiteetin tärkeimmät osatekijät, joista kaikkien tulisi heijastaa organisaation arvoja ja yhden tulisi erilaistaa brandi kilpailijoista. Lavennettu identiteetti sisältää kaikki osatekijät, jotka jäävät ydinidentiteetin ulkopuolelle, ja se toimii brandi-identiteetin tarkentajana. Brandi-identiteettiin liittyy 12 osatekijää neljään luokkaan jaoteltuina: brandi tuotteena (tuotealue, ominaisuudet, laatu/lisäarvo, käyttökokemukset, käyttäjät ja alkuperämaa), organisaationa (organisaation ominaisuudet, paikallinen/globaali), henkilönä (brandin persoonallisuus, asiakkaan ja brandin välinen suhde) ja symbolina (visuaalinen mielikuva, vertauskuvat ja brandiperintö). Millään brandilla ei kuitenkaan ole kaikkiin 12 luokkaan kuuluvia assosiaatioita. (Aaker & Joachimsthaler 2000, 72 73.)

8 4 DESIGN MANAGEMENT Design management on toimintamalli, jonka avulla yrityksen tai yhteisön lähettämiä viestejä hallitaan tavoitellun yrityskuvan luomiseksi ja lujittamiseksi (Poikolainen 1994, 24). Design management -termille ei ole vielä hyvää ja kattavaa suomenkielistä vastinetta, sillä se ei ole pelkkää visuaalista suunnittelua. Muotoilujohtaminen on käytetyin suomennos, mutta se assosioituu helposti konkreettiseen tuotteiden muotoiluun, kun taas yrityskuvajohtaminen viittaa liikaa johtamisteoriaan (Poikolainen 1994, 21 22). Yrityskuvan suunnittelu ja johtaminen terminä on parhaiten kuvaava, muttei sekään ole täysin osuva määritelmä. Yrityskuva muodostuu identiteetistä, profiilista sekä imagosta. Identiteetti on yrityksen persoonallisuus, se, mitä yritys todella on sisimmässään. Siihen kuuluvat yrityksen arvot, perusolettamukset, asemointi, liikeideat, visiot sekä strategiat. Profiili muodostuu niistä ominaisuuksista, jotka yritys haluaa tietoisesti tuoda esille identiteetistään. Design managementin tavoitteena onkin luoda selkeä ja ymmärrettävä profiili korostamalla valittuja osia yrityksen identiteetistä. (Poikolainen 1994, 26 27.) Profilointi on identiteetin kehittämistä, jolloin määritellään perusominaisuudet identiteetistä valituista piirteistä sekä muokataan yrityksen visuaalista identiteettiä (Kymidesign 2004, 14). Imago on vastaanottajien asenteisiin ja luuloihin perustuva yrityskuva, jonka sidosryhmät ovat mielessään muodostaneet yrityksen profiilista (Poikolainen 1994, 26 27). Sen muodostumiseen vaikuttavat yrityksen todellinen luonne, yrityksen ja sen toimintojen uutuusarvo, yrityksen hajautuneisuus sekä aika (Kymidesign 2004, 14 15). 4.1 Design management -prosessi Design management on jatkuva prosessi, jossa silloin tällöin on palattava alkuun. Koko prosessin toteuttamisen kannalta tärkeintä on keskeinen sanoma eli identiteetin ydin sekä se, mitä asiakas tai muut sidosryhmät havaitsevat eli tuote, vies-

9 tintä, toimintaympäristö ja henkilöstön käyttäytyminen, joiden avulla keskeinen sanoma välittyy sidosryhmille. (Poikolainen 1994, 29.) Prosessi aloitetaan olemassa olevan tilanteen analysoinnilla (kuvio 4). Ensimmäisenä määritetään yrityksen identiteetti ja profiili eli kartoitetaan kaikki tieto sen tämänhetkisestä organisaatiokulttuurista sekä tavoitteista ja saadaan selville, mitä yritys on tällä hetkellä. Havainnoimalla tai tutkimuksella voidaan selvittää yrityksen imago eli se, miltä yritys näyttää ulkopuolisen silmin. Myös tuotteen, viestinnän, toimintaympäristön ja käyttäytymisen yhtenäisyyttä sekä olemusta voidaan arvioida. (Poikolainen 1994, 40.) Jotta saataisiin täydellinen kuva nykytilanteesta, on mukaan analyysiin otettava kilpailijat asemoimalla eli sijoittamalla yritys markkinoille suhteessa kilpailijoihinsa. Määritetään myös toiminnallisista sekä tyylillisistä tekijöistä avainominaisuudet, jotka yrityksen imagoon halutaan liittää. (Kymidesign 2004, 49.) Tämän perusteellisen analyysin pohjalta määritetään uudet tavoitteet yrityskuvan suhteen ja saatua kuvaa nykyisestä yrityskuvasta verrataan tavoitekuvaan. Jollei nykyinen kuva yrityksestä vastaa tavoitekuvaa, kuvaa on muokattava, jotta tavoitteet saavutettaisiin. Tärkeää yrityskuvatavoitteiden määrittelemisen lisäksi on määritellä keskeinen sanoma, joka halutaan välittää yrityksen eri sidosryhmille. (Poikolainen 1994, 41.) KUVIO 4. Design management -prosessi (mukaillen Poikolainen 1994, 40.) Analyysin pohjalta tehdään design management -ohjeisto sekä toteutussuunnitelma. Ensin määritellään keskeiset mitä, miten, millainen -päätökset eli se, mitä yritys tarjoaa ja kenelle, miten yritys toimii sekä millainen yrityskuvasta halutaan. Näiden sekä selkeästi määritellyn sanoman pohjalta voidaan alkaa soveltaa de-

10 sign managementin toimintamallia. Yritystä profiloidaan tuotteen, viestinnän, toimintaympäristön sekä henkilöstön käyttäytymisen avulla, joiden kautta myös keskeinen sanoma saadaan välitettyä selkeästi ja johdonmukaisesti yrityksen sidosryhmille. (Poikolainen 1994, 41 42.) Design managementissa on kysymys kokonaisuudesta, ja tärkeää on yrityskuvan yhtenäisyys, sillä se muodostaa hallitun yrityskuvan kohderyhmän mieleen. Vastuu kokonaisuudesta on aina ylimmällä johdolla, vaikka sen suunnittelusta ja toteutuksesta vastaisikin jokin muu taho. (Poikolainen 1994, 42.) Design management on jatkuvaa toimintaa, sillä kuluttajien kulutustottumukset muuttuvat, ja näin myös yritys joutuu muuttumaan pysyäkseen mukana markkinoiden kovassa kilpailussa. Jatkuva design management -toiminta on oleellista myös yrityksen laajan ja pitkäaikaisen tunnettuuden luomisessa. (Kymidesign 2004, 58.) 4.2 Yrityskuvan merkitys ja kilpailuedut Kilpailu markkinoilla asiakkaiden huomiosta on kovaa, sillä toimitaan samoilla markkinoilla kilpailijoiden kanssa tarjoten suhteellisen samanlaisia tuotteita. Hinnalla kilpailu on nykypäivänä yhä vaikeampaa, joten kilpaillaan lisäarvon, kuten brandin luomien mielikuvien ja elämysten tuottamisesta asiakkaalle. Hallittu yrityskuva auttaa asiakkaita tunnistamaan yrityksen ja sen tuotteet markkinoilla sekä erottamaan yrityksen kilpailijoistaan. Asiakkaiden houkutteleminen riippuu suurimmaksi osaksi markkinoinnista, mutta asiakkaiden pitäminen on enemmän kiinni yrityksen maineesta ja imagosta (Laiho 2006, 49). Ihmisillä on tarve hakeutua tutun ja turvallisen pariin, minkä takia asiakas useimmiten ajautuu ostamaan hyväksi havaitsemansa brandin tuotteita. Näin onnistunut, asiakasta miellyttävä yritysimago luo osaltaan asiakasuskollisuutta, ja siten tunnetulla brandilla on laajemmin kysyntää kuin tuntemattomalla tuotteella. Kilpailuympäristö muuttuu koko ajan kovaa vauhtia, ja ne, joilla on selkeä kuva siitä, millainen heidän yrityksensä on, selviävät parhaiten muutoksen aiheuttamasta kriisistä. Selkeä ja yhtenäinen yrityskuva saa yrityksen näyttämään hyvin johdetulta ja luotettavalta sekä motivoi henkilöstöä yrittämään parhaansa, kun tiedetään,

11 minkä puolesta töitä tehdään. Selkeä yrityskuva myös saa tuotteet vaikuttamaan laadukkaammilta, jolloin tuotteen hintaa voidaan nostaa. Myös itse brandiin liitetään laadukkuus sen tunnettuuden ja vahvuuden vuoksi, ja näin tuote kestää imagokolhuja paremmin kuin ei-tunnettu tuote, jolla ei ole minkäänlaista puskuria negatiiviselle julkisuudelle (Kymidesign 2004, 15, 47). Laatu, joka on asiakkaan kokema eikä välttämättä tuotteiden todellinen laatu, toimii aitona erilaistamisen välineenä kilpailijoista, sillä se perustuu omakohtaiseen kokemukseen eikä esimerkiksi markkinointiin, minkä vuoksi sen synnyttämä asiakasuskollisuus on hyvin vahvalla pohjalla (Laakso 2004, 259). Selkeä brandi yrityksellä mahdollistaa massamarkkinat sekä pienentää tuotteen markkinointikustannuksia. Tunnetulle merkille riittää, että brandista muistutetaan ja sitä pidetään kiinnostavana eikä samalla tarvitse enää tehdä tuotetta ja merkkiä tunnetuksi. Brandin takia on myös mahdollista laajentaa tuoteryhmää menestyksekkäästi, sillä selkeä yrityskuva toimii vetonaulana ja brandiin yhdistetyt kokemukset ja laatu seuraavat myös uuteen tuoteryhmään. (Kymidesign 2004, 46 47.) 4.3 Viestintä ja design management Kaikkia niitä viestejä, joita yritys toimintansa kautta lähettää, kutsutaan kokonaisviestinnäksi (Kymidesign 2004, 105). Yrityksen viestintä jaetaan sisäiseen viestintään, johon kuuluvat sisäisen tiedottamisen järjestelmät, sekä ulkoiseen viestintään, jota ovat näkyvät ja kuuluvat viestit, joita yritys tietoisesti lähettää saadakseen aikaan halutun vaikutelman eri sidosryhmillä. Sisäisen viestinnän tehtävänä on terveen identiteetin rakentaminen ja vahvistaminen, kun taas ulkoinen viestintä keskittyy profiloimaan yritystä ja kirkastamaan sitä kuvaa yrityksestä, joka halutaan antaa ulkopuolisille. Järjestelmälliseen viestintään kuuluu sekä yksittäisten viestien perille saaminen sekä pitkäaikainen mielikuvien tai pysyvien järjestelmien, kuten yrityskulttuurin, rakentaminen. (Poikolainen & Klippi 1994, 91 92.) Viestinnän perimmäisenä tavoitteena on auttaa yritystä toteuttamaan strategiaansa (Kymidesign 2004, 108). Viestintä on keino välittää yrityksen tai tuotteen keskeinen sanoma tavoitellulle kohderyhmälle, ja se toimii apuna tuotemerkkien luo-

12 misessa ja hallinnassa. Design managementiin kuuluu se, miten viestintää käytetään ja minkä vaikutelman viestinnän kokonaisuus synnyttää sidosryhmässä. Tavoitteeksi on hyvä ottaa hallittu, kokonaisvaltainen ja johdonmukainen, yrityksen perusarvoihin ja keskeiseen sanomaan perustuva viestinnän linja. Tärkeintä on looginen ja yhdenmukainen toteutus kaikessa viestinnässä, sillä mikään osa-alue ei ole merkityksetön, vaan jokainen näkyvä viestinnän osa rakentaa yrityksen imagoa. (Poikolainen & Klippi 1994, 92, 94.) Keskeistä viestinnän kannalta on keskeisen sanoman, verbaalisten ja visuaalisten lähtökohtien sekä yrityksen osien ja merkkien hierarkian määrittely. Lähtökohtana ovat myös yrityksen perusarvot. Kun perusasiat ovat selvillä, voidaan aloittaa viestinnän ulkoisten tunnusmerkkien, kuten nimen, logon ja liikemerkin sekä graafisen tyylin ja typografian kehittely. (Poikolainen & Klippi 1994, 95 96.) Yrityksen visuaalinen linja on kokonaisuus muodostuen yrityksen tavasta esiintyä kaikessa näkyvässä toiminnassaan mukaan lukien myös henkilöstön ulkoinen olemus ja käyttäytyminen. Visuaalinen linja on yrityksen ulkoisen kuvan pysyvä, mutta alati kehittyvä osa, jonka tulee olla kaikkien sitä soveltavien tiedossa. Graafisen ohjeiston laajuus riippuu yrityksen koosta, ja se kertoo, millaista graafista linjaa yrityksessä toteutetaan. (Poikolainen & Klippi 1994, 108.) Yritys on aina itse vastuussa viestintänsä linjasta, vaikkakin suunnittelussa voidaan käyttää apuna yrityksen ulkopuolisia tahoja (Poikolainen & Klippi 1994, 134 135). Viestintä voimavarana parantaa oikein käytettynä yrityksen suorituskykyä ja menestystä (Kymidesign 2004, 107), ja hyvin määritelty visuaalinen linja toimii rahan säästäjänä samalla, kun se takaa yhtenäisen ilmeen yritykselle (Poikolainen & Klippi 1994, 109).

13 Visuaaliset elementit Peruselementtejä visuaalisen ilmeen luomisessa ovat yrityksen nimi, logo ja liikemerkki, värimaailma, typografia, muodot, materiaali sekä kuvat. Kun peruselementit on suunniteltu, ne heijastetaan yrityksen muihin sovellusalueisiin, kuten käyntikortteihin, kirjekuoriin, esitteisiin, etiketteihin, lomakkeisiin, pakkausmateriaaleihin, toimitiloihin ja kalusteisiin, messuosastoihin sekä Internet-sivuille yrityksen visuaalisen ilmeen kokonaisuuden yhdenmukaistamiseksi. Nimi on viestinnän keskeinen elementti, ja se voi kertoa paljon yrityksen toiminnasta ja tavoitteista. Uuden nimen keksiminen tulee eteen, kun perustetaan uusi yritys, halutaan muuttaa yrityksen nykyistä nimeä, luodaan uusi tuote tai tuoteryhmä tai kehitetään yrityksen uusille osastoille uusi nimihierarkia. Mahdollisesti myös silloin, kun fuusioidaan yrityksiä, halutaan muodostaa yksi, yhteinen nimi. Nimen valinnassa design managementin kannalta on tärkeää muistaa uuden nimen rakentavan kokonaisuutta, joten nimen on sovittava olemassa olevaan nimistöön sekä yrityksen tyyliin. Nimen tyyli ja muoto kertovat tuotteen laatutasosta sekä siitä, kenelle se on tarkoitettu. (Poikolainen & Klippi 1994, 96 97.) Myös kirjainten muodolla on merkitystä, sillä kulmikkaat kirjaimet antavat pehmeitä kirjaimia kovempihenkisemmän vaikutelman. Suhteellisen lyhyt nimi on näkyvyyden kannalta edullinen, sillä pidemmän nimen kirjainkoko on väistämättä pienempi kuin kirjainkoko lyhyessä nimessä. (Pohjola 2003, 135.) Logo on yrityksen nimen vakiintunut esittämistapa, ja se toimii yrityksen tunnuksena sekä allekirjoituksena esimerkiksi tuotekuvastoissa. Liikemerkiksi kutsutaan logon yhteydessä käytettävää visuaalista merkkiä tai symbolia. Yleensä logo ja liikemerkki ovat suhteellisen pysyviä tekijöitä, mutta ne kuitenkin kehittyvät ja elävät ajan mukana. Kaikessa materiaalissa ei ole mahdollista käyttää logoa ja liikemerkkiä värillisinä, joten niiden molempien on oltava selkeitä ja toimivia myös mustavalkoisina. (Poikolainen & Klippi 1994, 100.) Logon sekä liikemerkin viestin pitäisi tukea brandin ydintä, ja halutunlaisten mielikuvien pitäisi syntyä myös ilman yhteyttä muuhun viestintään tai toimintaan (Pohjola 2003, 130).

14 Värimaailma on yrityksen tunnistamisen ja tunnetuksi tekemisen olennainen osa. Useimmiten yrityksen tärkein tunnusväri on sen logon tai liikemerkin väri. Väreihin liittyy sekä psykologisia ja fysiologisia vaikutuksia että kulttuurin mukanaan tuomia eroja. (Poikolainen & Klippi 1994, 103.) Väreihin liittyy myös vahvoja symbolisia sisältöjä, ja esimerkiksi heraldisten värien merkitykset (taulukko 1) ovat juurtuneet syvälle ihmisten mieleen. Väri voi esiintyä vain suhteessa toisiin väreihin, sillä silmä pyrkii rakentamaan näkemästään tasapainoisen kokonaisuuden. (Pohjola 2003, 135 136.) Painotekniset mahdollisuudet ja rajoitukset on syytä ottaa huomioon tunnusvärien valinnassa ja värit on syytä määritellä yksiselitteisesti, jotta ne on helppo toteuttaa hallitusti eri tilanteissa (Poikolainen & Klippi 1994, 103). Värejä suunniteltaessa olisi hyvä myös huomioida yrityksen ympärillä ennestään olevat värit. Myös värin erottuminen yrityksen markkinoilla vaikuttaa, kun halutaan värin toimivan yksilöivänä tekijänä. (Pohjola 2003, 135, 137.) TAULUKKO 1. Heraldisten värien merkitykset (Pohjola 2003, 136.) Kulta (tai keltainen) Hopea (tai valkoinen) Punainen Sininen Vihreä Purppura Musta (nahka) Oranssi (turkis) Kunnia ja luotettavuus Uskollisuus ja puhtaus Rohkeus ja palveluinto Hurskaus ja vilpittömyys Nuoruus ja hedelmällisyys Kuninkuus ja korkea sääty Suru ja katumus Ankaruus ja kestävyys Typografia käsittää painetun sivun muotoilun, eli tekstien, kuvien ja tyhjän pinnan väliset suhteet, sekä eri tekstityyppien ja niiden käyttötavan määrittelyn. Hyvä typografia edesauttaa luettavuutta, ja sen antama vaikutelma rakentaa osaltaan yrityksen visuaalista ilmettä yhtenäistämällä ja vahvistamalla muuta kuvaa. Sen takia tekstityyppi onkin valittava yrityksen luonteen ja keskeisen sanoman mukaan. Tehokeinona voidaan käyttää mm. kursivointia ja lihavointia sekä pääfontin lisänä tehostefonttia. Luettavuuteen vaikuttavat tekstityypin lisäksi mm. palstan leveys

15 suhteessa tekstin kokoon ja rivinvälit. Typografian antamaan mielikuvaan voidaan vaikuttaa positiivisesti käyttämällä mustaa tekstiä vaalealla pohjalla, kun taas negatiivisen vaikutelman antaa vaalea teksti tummalla pohjalla. (Poikolainen & Klippi 1994, 104 107.) Perusmuotoja ovat geometriset sekä elastiset muodot. Ilmeeseen vaikuttavat kuvioiden koko ja kulmikkuus sekä niiden symmetrisyys ja suhde toisiinsa ja käytettävään pintaan. Kuvion muoto vaikuttaa yhdessä värin kanssa siihen, miten värin arvo korostuu tai vaimentuu. Yrityksen muotokieli on pelkkää yhtä muotoa tavoiteltavampi asia, sillä se antaa mahdollisuuden yhdistellä paremmin eri sovellusalueita. (Pohjola 2003, 137 138.) Materiaali ja pinnan muoto voivat myös olla voimakkaasti visuaaliseen ilmeeseen vaikuttavia tekijöitä, vaikka ne ovatkin tuntoaistilla havaittavia asioita. Ilmeen luonteeseen vaikuttaa olennaisesti materiaalin väri, sillä luonnonmateriaalien pehmeämmät värit saavat aikaan täysin erilaisen tunnelman kuin keinotekoisten materiaalien kirkkaampi värin käyttö. (Pohjola 2003, 144.) Paperin valinta vaikuttaa tuotteen ulkonäköön ja sen herättämään mielikuvaan, painojälkeen, käyttöominaisuuksiin sekä lopullisiin kustannuksiin. Paperin ulkonäön tulee sointua yrityksen tyyliin, ja siihen vaikuttavat paperin värisävy, kiilto, sileys, paksuus ja jäykkyys sekä paperin mekaaninen lujuus. Tärkeintä paperin valinnassa on muistaa, että eri tarkoitukseen soveltuu erilainen materiaali. Useimmiten paperin paksuus on suurin muuttuva tekijä eri käyttökohteen vaihtuessa. (Ikävalko 1995, 144 146.) Myös kuvilla luodaan yrityksen luonnetta. Kuvan tunnelmaan vaikuttavat kuvauskulma, kameran objektiivi, joka määrittää perspektiivivaikutelman, käytettävä filmimateriaali, valaistustapa, valotus- ja kehitystapa sekä tietenkin kuvan sisältö. Kuvienkin täytyy olla linjassa muun visuaalisen linjan kanssa, ja haluttu vaikutelma voidaan luoda käsittelemällä kuvan värejä, sävyalaa, kontrastia tai terävyyttä. Kuvan rajaustapa voi myös toimia yhdistävänä tekijänä eri kuvien välillä. Vaikka visuaalisen linjan tuleekin olla yhtenäinen, yrityksellä on tarvetta erityyppisille kuville, sillä mainoskampanjat vaativat erilaiset kuvat kuin esimerkiksi Internet-sivujen kuvitus. (Pohjola 2003, 139 140.)

16 Sovelluksia tehdessä täytyy ottaa huomioon myös yritys- ja yhteisötietolaissa 15. pykälässä määrätyt pakolliset tiedot kirjeisiin ja lomakkeisiin. Näitä tietoja yritys- ja yhteisötietojärjestelmään rekisteröidylle rekisteröintivelvolliselle, joka on rekisteröity myös kaupparekisteriin, arvonlisäverovelvollisten rekisteriin, ennakkoperintärekisteriin tai työnantajarekisteriin ovat yritys- ja yhteisötunnus (y-tunnus), yhtiön rekisteriin merkitty toiminimi, kotipaikka ja osoite sekä mahdollinen selvitystila. Osakeyhtiön on lisäksi mainittava y-tunnus mahdollisilla Internet-sivuillaan. (Yritys- ja yhteisötietolaki 2006.)

17 5 VISUAALISEN ILMEEN SUUNNITTELU 5.1 Tavoitteet Työn tavoitteena oli luoda selkeä ja yhtenäinen visuaalinen ilme Hans Company Oy:lle. Visuaalisen ilmeen tulisi viestiä yrityksen brandin ja tuotteiden laatua, luotettavuutta sekä mielenkiintoisuutta ja monipuolisuutta. Sen tulisi myös ilmentää yrityksen pitkää ja vankkaa yrityskulttuuria. Tyylin tulisi erottua kilpailijoiden visuaalisesta ilmeestä ja luoda näin yritykselle omanlaisensa, kilpailukykyinen visuaalinen ilme. Yrityksen logo tulisi erottaa marketeissa myytävien hansikkaiden logosta, jotta koko yrityksen brandi saataisiin nostettua myös ylemmän hintaluokan tuotteita käsittäväksi brandiksi. Näin lopullinen visuaalinen ilme eikä yritys olisi sidottuja hintaluokkaan niin vahvasti kuin yritys tällä hetkellä on. 5.1.1 Nykytilanteen analysointi Hans Company Oy:n identiteetti koostuu liikeideasta, yrityksen arvoista, visiosta sekä avainominaisuuksista. Yrityksen liikeidea on suunnitella, valmistuttaa sekä markkinoida hansikkaita lapsille, naisille ja miehille. Valikoimaan kuuluu sekä nahkahansikkaita että tekstiilikäsineitä. Yrityksen asiakkaat voidaan jakaa seitsemään asiakasryhmään: leikki-ikäisiin, kouluikäisiin, MasCara -hansikkaiden ostajiin, marketissa myytävien naisten nahkahansikkaiden ostajiin, marketissa myytävien naisten sport- ja vapaa-ajankäsineiden ostajiin, miesten nahkahansikkaiden ostajiin sekä miesten sport- ja vapaa-ajankäsineiden ostajiin. Markkina-alueena toimivat marketit sekä isot kauppaketjut. MasCaran markkina-alueena ovat marketeista ylemmän hintatason myymälät. Yritys suunnittelee ja markkinoi tuotteensa Suomessa Kokkolasta käsin, mutta valmistuttaa tuotteensa ulkomailla. Yrityksen arvoja ovat rehellisyys, luotettavuus, avoimuus, laadukkuus sekä monipuolisuus. Visiona on olla maan johtava käsinetoimittaja jokaisessa ikäluokassa, eli pyritään saavuttamaan hallitseva markkinaosuus. Tuoteperhettä pyritään myös laajentamaan tulevaisuudessa muihinkin asusteisiin, kuten huiveihin ja päähinei-