Kyamkin ja Mamkin koulutusten vetovoima-analyysi Tiivi Pukkila-Nupponen 16.5.2016 Kyamkin ja Mamkin bränditutkimus 2016 Tutkimus toteutettiin maaliskuussa 2016 kvalitatiivisena onlinekyselynä. Tutkimusnäyte oli 1001 ja kohderyhmä 15 30 vuotiaat suomalaiset. Tutkimuksessa selvitettiin 15 30 vuotiaiden opiskeluhalukuutta ja yleisiä opiskeluun liittyviä odotuksia ja asenteita. Opiskelupaikan valintaan liittyviä tekijöitä (emotionaaliset ja rationaaliset tekijät) Kyamkin ja Mamkin tunnettuutta ja vetovoimaa. Kyamkin ja Mamkin mielikuvia kilpailijoihin nähden ja uuden Xamkin tavoitteisiin nähden. Sisältö 1. Kyamkin ja Mamkin bränditutkimuksen tulokset tiivistetysti 2. Opiskelijamarkkinoinnin tavoitteet 3. Opiskelijamarkkinoinnin mediastrategia 4. Mediapanostukset 2016 5. Mediamainonnan tulokset 2016 6. Tapahtumamarkkinoinnin kattavuus ja tavoittavuus 2015 2016 7. Hakijamäärien kehitys ammattikorkeakouluissa 2014 2016 Sosiaali- ja terveysalan hakijamäärät 2015 2016 Ammattikorkeakoulujen hakijamäärät 2014-2016 Hakijamäärät ja vetovoimat koulutusaloittain 8. Kyamkin ja Mamkin hakijat maakunnittain 2016 ja 2015 9. Kyamkin ja Mamkin koulutusten vetovoimat 2016 ja 2015 ja heikoimmin vetävät koulutukset 10. Syitä heikkoon vetovoimaan ja kehittämistoimet/ideat 11. Opiskelijamarkkinoinnin kehittämistoimet 2015 2017 ja RAKE-hankkeet
Opiskelijamarkkinoinnin tavoitteet 2015 2016 Kyamk ja Mamk Opiskelijamarkkinoinnin strategisena tavoitteena on rakentaa Kyamkin ja Mamkin (tulevaisuudessa Xamkin) brändiä, parantaa korkeakoulujen tunnettuutta ja koulutusten vetovoimaa. Mainoskampanjoilla ja sisältömarkkinoinnilla (sosiaalinen media) tähdätään brändin ja tunnettuuden rakentamisen lisäksi eri koulutusten näkyvyyteen ja potentiaalisten opiskelijoiden mielenkiinnon herättämiseen ja toimintaan (esim. koulutuksen www-sivuille siirtymiseen, lisätietojen pyytämiseen ja/tai hakemiseen). Kyamkin ja Mamkin näkyvyyteen panostetaan sekä alueellisissa että valtakunnallisissa tapahtumissa (festarit/ kesätapahtumat, koulutusmessut ja eri alojen ammattilaismessut). Lisäksi koulutuksista järjestetään esittelytilaisuuksia 2. asteen oppilaitoksissa, varuskunnissa ja myös omilla kampuksilla.
Opiskelijamarkkinoinnin mediastrategia Korkeakoulujen brändin rakentamisen tukena on erilaiset mediamainonnan ja sisältömarkkinoinnin keinot kuten tubettaja-yhteistyö ja blogaajayhteistyö sekä promootiot esim. radiokanavien kanssa. Mediamainonnassa käytettyjä kanavia ovat mm.: tv-mainonta (alueellinen ja valtakunnallinen) ulkomainonta (opiskelukaupungit, laskettelukeskukset) radiomainonta (valtakunnallinen) lehtimainonta (ammattilehdet, maakuntalehdet, HS) display-mainonta eri verkostoissa hakusanamainontaa joka koulutuksesta ja korkeakouluista ympärivuotisesti. Mainonnan ja sisältömarkkinoinnin tuloksia kevät 2016 Online-mainonnan kautta saatiin Kyamkille ja Mamkille mainosnäyttöjä yli 16 miljoonaa Klikkejä www-sivuille saatiin 26 230 kappaletta Tehokkaimmat tulokset saatiin CPC-verkoston, hakusanamainonnan ja Facebookin kautta (klikit ja siirtymiset www-sivuille). Ulkomainonta opiskelukaupungeissa tavoitti 334 000 kontaktia (mainoksen kohtasi sama kansalainen keskimäärin 7 kertaa kampanjan aikana) Tubettajien tekemät videot saavuttivat 300 000 katselukertaa, sosiaalisen median kautta jaetut postaukset saivat 148 800 tykkäystä ja kommentteja annettiin 3 310 kpl. Uusi Tube haltuun opintojakso sai ansaittua näkyvyyttä Ylessä, YleX:ssä, Bassoradiossa, Kouvolan Sanomissa ja Radio Mikkelissä Mediapanostukset 2016 kevät Kyamk ja Mamk yhteensä 200 000 euroa amk- ja ylempi amk-tutkinnot Median budjettijako Online Lehtimainonta Tubettaja tv+nettitv Radio+Sanoman verkosto
Hakijamäärien kehitys 2014 2016 ammattikorkeakouluissa Uusi korkeakouluhaku otettiin käyttöön 2015. Samalla hakukohteet jaoteltiin päivä- ja monimuotototeutuksiin ja vanha nuorten ja aikuisten koulutusjaottelu jäi pois. Samassa haussa haetaan sekä yliopistoihin että ammattikorkeakouluihin, jolloin ensimmäinen hakutoive on valittava joko yliopistosta tai ammattikorkeakoulusta. Hakukohteita voi olla yhteensä kuusi. Keväällä 2016 ensimmäistä kertaa hakeville on varattu kiintiöitä ja esim. yliopistoissa on joissakin tiedekunnissa 80% aloituspaikoista on ollut ensikertalaisille. Keväällä 2016 korkeakouluissa oli tarjolla enemmän hakukohteita kuin aikaisemmin (40 %). Hakijamäärien kehitys 2014 2016 ammattikorkeakouluissa Vieraskielisten koulutusten haussa oli keväällä ensi kertaa käytössä EU-ulkopuolisille hakijoille hakemusten käsittelymaksu Käsittelymaksun jätti maksamatta reilut 1800 hakijaa, joiden hakemukset raukeavat. Aikaisemmin tätä maksua ei ole ollut ja nämä hakijat ovat näkyneet hakutilastoissa, vaikka eivät olisi koskaan tulleet edes pääsykokeeseen. Tilastoharha sotkee oikean tilannekuvan muodostamista. (OPH:n erityisasiantuntija Merja Väistö) Ammattikorkeakouluissa on runsaasti vieraskielistä koulutustarjontaa verrattuna yliopistoihin. Koulutuksia oli kevään haussa tarjolla 123 kpl. Osa ammattikorkeakouluista järjestää hakuja vieraskielisiin koulutuksiin korkeakouluhaun ulkopuolella. Hakijamäärien kehitys 2014 2016 ammattikorkeakouluissa Kevään 2016 korkeakouluhaussa ammattikorkeakouluihin oli 7035 hakijaa vähemmän kuin keväällä 2015. Pelkästään sosiaali- ja terveysalalla hakijamäärä laski ammattikorkeakouluissa 2609 hakijalla. Yli puolella ammattikorkeakouluista hakijamäärä laski reilut 10 %. Suosituimmat alat ammattikorkeakouluissa ovat tekniikan ala ja sosiaali- ja terveysala. Ammattikorkeakouluihin hakeneet 2014: 114 196 (vanha hakujärjestelmä) 2015: 88 458 (vähennystä 25 738) 2016: 81 423 (vähennystä 7035)
Sosiaali- ja terveysalan hakijamäärien muutokset 2015-2016 Kevään 2016 ja 2015 yhteishauissa sote-alalle amkeihin hakeneet Huom: aloituspaikkojen muutosta ei näy tässä tilastossa! 1.sij. Hakijat S2016 kaikki hakijat 1.sij. Hakijat S2015 kaikki hakijat 1. sij. hakijamäärien muuutos Centria-ammattikorkeakoulu 636 1 633 500 1 552 136 Diakonia-ammattikorkeakoulu 1 419 4 989 1 725 5 414-306 Haaga-Helia ammattikorkeakoulu 616 1 506 595 1 682 21 Hämeen ammattikorkeakoulu 774 2 443 981 3 097-207 Jyväskylän ammattikorkeakoulu 2 402 6 382 2 293 6 667 109 Kajaanin ammattikorkeakoulu 280 1 130 516 1 578-236 Karelia-ammattikorkeakoulu 749 1 678 754 1 833-5 Kymenlaakson ammattikorkeakoulu 700 1 672 922 1 902-222 Lahden ammattikorkeakoulu 1 139 4 045 1 280 4 575-141 Lapin ammattikorkeakoulu 1 127 3 038 1 350 3 688-223 Laurea-ammattikorkeakoulu 3 190 8 758 3 542 9 089-352 Metropolia Ammattikorkeakoulu 5 585 12 602 5 837 12 646-252 Mikkelin ammattikorkeakoulu 375 1 227 580 1 886-205 Oulun ammattikorkeakoulu 2 761 5 556 2 966 6 186-205 Saimaan ammattikorkeakoulu 740 2 119 850 2 245-110 Satakunnan ammattikorkeakoulu 1 225 2 914 1 394 3 250-169 Savonia-ammattikorkeakoulu 1 328 3 418 1 607 3 987-279 Seinäjoen ammattikorkeakoulu 909 2 162 978 2 446-69 Tampereen ammattikorkeakoulu 3 933 8 753 3 543 9 097 390 Turun ammattikorkeakoulu 2 585 6 107 2 637 6 343-52 Vaasan ammattikorkeakoulu 332 1 203 400 1 410-68 Yrkeshögskolan Arcada 543 1 256 702 1 540-159 Yrkeshögskolan Novia 623 1 136 628 1 318-5 Yhteensä 33 969 45 307 36 579 50 180-2609 Kyamkin ja Mamkin hakijavertailu 2015 ja 2016 Hakijat maakunnittain Hakijat ja vetovoimat koulutuksittain Hakijat ja vetovoimat koulutusaloittain
Kulttuurialan vetovoima Kyamk koko ala kilpaileva amk Kulttuuriala aloituspaikat ensisijaiset Kaikki vetovoima Kyamk 120 308 820 2,57 Ala yhteensä 1874 6341 10368 3,38 Metropolia 420 2015 3613 4,80 Koulutusalojen vetovoimat kevät 2016 Vertailussa on mukana Kyamkin ja Mamkin vetovoima, koko koulutusalan valtakunnallinen vetovoima ja 1 2 kilpailevan ammattikorkeakoulun vetovoima Luvut ovat ennakkotietoja 9.4.2016 Vipusesta Liiketalouden vetovoima Kyamk ja Mamk koko ala kilpaileva amk Liiketalous aloituspaikat ensisijaiset kaikki vetovoima Kyamk 235 293 1229 1,25 Mamk 147 301 1226 2,05 Ala yhteensä 5608 15900 27550 2,84 Metropolia 408 1072 4517 2,63 Jamk 295 1308 4013 4,43
Sosiaali- ja terveysalan vetovoima Kyamk ja Mamk - koko ala kilpaileva amk Sosiaali- ja aloituspaikat ensisijaiset kaikki vetovoima terveysala Kyamk 259 700 1672 2,7 Mamk 175 375 1227 2,34 Ala yhteensä 7581 33969 45307 4,48 Metropolia 808 5585 12602 6,9 Jamk 335 2402 6382 7,17 Matkailu-, ravitsemis- ja talousalan vetovoima Mamk koko ala kilpaileva amk MaRaTa aloituspaikat ensisijaiset kaikki vetovoima Mamk 65 126 340 1,94 Ala yhteensä 1330 3156 6139 2,37 Jamk 125 355 1108 2,84 Luonnonvara-alan vetovoima Mamk koko ala kilpaileva amk Luonnonvara aloituspaikat ensisijaiset kaikki vetovoima -ala Mamk 35 99 306 2,83 Ala yhteensä 731 1417 2428 1,94 Karelia 40 89 272 2,23 Tekniikan alan vetovoima Kyamk ja Mamk koko ala kilpaileva amk Tekniikan ala aloituspaikat ensisijaiset kaikki vetovoima Kyamk 325 568 1261 1,75 Mamk 165 386 1406 2,34 Ala yhteensä 7999 16913 24439 2,11 Jamk 430 1288 3396 3,00 Metropolia 1677 4010 7393 2,39
Luonnontieteiden alan (tietojenkäsittely) vetovoima Mamk koko ala - kilpaileva amk Luonnontiete aloituspaikat ensisijaiset kaikki vetovoima iden ala Mamk 40 57 254 1,43 Ala yhteensä 905 2350 5610 2,6 Jamk 40 153 650 3,83 Heikoimmin hakijoita vetävät koulutukset 2016 - Kyamk alle 1 hakijaa/aloituspaikka Geronomi (AMK), monimuoto (sos. ja terv.alan tutkinnon suorittaneille) 0,8. Huom. Toisen geronomi monimuotototeutuksen vetovoima 3,87 Insinööri (AMK), energia- ja ympäristötekniikka, päivätoteutus 0,91 Insinööri (AMK), rakennus- ja yhdyskuntatekniikka, päivätoteutus 0,91 Huom. monimuotototeutuksen vetovoima 4,03 Tradenomi (AMK), liiketoiminnan logistiikka päivätoteutus 0,84 Tradenomi (AMK), myynti ja markkinointi päivätoteutus 0,51. Huom. monimuotototeutuksen vetovoima 1,90 Sosiaali- ja terveysalan ylempi AMK, terveyden edistäminen 0,73 Humanistisen ja kasvatusalan vetovoima Mamk koko ala kilpaileva amk Humanistinen ja kasvatusala8 0 aloituspaikat ensisijaiset kaikki vetovoima Mamk 45 92 307 2,04 Ala yhteensä 449 1194 2544 2,65 Humak 80 298 534 3,73 Heikoimmin vetävät koulutukset 2016 Mamk alle 1 hakijaa/aloituspaikka Insinööri (AMK), prosessi- ja materiaalitekniikka, päivätoteutus 0,80 (vrt. 2015 0,28) Restonomi, ylempi AMK, matkailu- ja palveluliiketoiminta 0,85
Syitä koulutusten heikkoon vetovoimaan Samassa haussa olevat päivä- ja monimuotototeutukset kilpailevat samoista opiskelijoista. Koulutus vetää paremmin monimuotototeutuksena kuin päivätoteutuksena (esim. geronomi ja rakennustekniikka sekä myynti ja markkinointi). Hakuja voisi rytmittää niin, että niitä samaa koulutusta ei ole tarjolla kahtena eri toteutuksena yhtä aikaa. Prosessi- ja materiaalitekniikka on valtakunnan tasolla vielä tuntematon koulutus. Koulutuksen markkinointiin on kuitenkin panostettu lanseerausvaiheessa. Yksi haaste on ollut, että koulutus on toteutettu kahden paikkakunnan mallilla (Mikkeli ja Savonlinna). 2016 syksystä ko. koulutus eriytyy kahdeksi koulutukseksi: materiaalitekniikka, Mikkeli ja biotuotetekniikka, Savonlinna. Vetovoiman parantaminen viestinnän ja markkinoinnin keinoin Valtakunnan tasolla voimia voitaisiin yhdistää esim. ylempien amktutkintojen tunnettuuden parantamiseksi. Koulutusten arkipäivää ja työelämäyhteyksiä tulee saada entistä paremmin näkyville. Kampanjointi hakuaikana ei riitä, vaan hyvä tekeminen, työelämäyhteistyö ja tulokset pitää saada esille. Tämä vaatii koulutuksilta aktiivisuutta ja asioiden esille tuontia - viestintää! Koulutusten nimiä voisi pohtia uusiksi onko myynti ja markkinointi dynaaminen ja vetovoimainen. Entä rakennus- ja yhdyskuntatekniikka voisiko olla pelkkä rakennustekniikka? Koulutusten profiloiminen eroavatko muiden amkien tarjonnasta riittävästi. Onko kaikilla koulutuksilla erottuva profiili. Profiilista pitää pystyä viestimään ymmärretävästi. Syitä koulutusten heikkoon vetovoimaan Ylemmät amk-tutkinnot Valtakunnan tasolla ylemmät amk-tutkinnot ovat vielä tuntemattomia. Terveyden edistämisen koulutus on ollut sisällöltään aika yleisellä tasolla koulutuksen sisältöön tarvitaan uutta painotusta ja opetussuunnitelmien kehittämistä Sosiaali- ja terveysalalla työtahti on kiristynyt ja työn ohessa opiskeluun ei ole saatavissa työnantajalta tukea. Opinnot ovat vaativia ja kaikki opiskelijat eivät ole saaneet vapaata opintojen suorittamiseksi. Opiskelijamarkkinnoin kehittämistoimet 2015-2017
Omien opiskelijoiden aktivointi - opiskelijat levittämään hyvää pöhinää Kyamkilla ja Mamkilla on yhteinen promoottoriopintojakso, jossa opiskelijat tavoittelevat opintopisteitä suunnittelemalla ja tekemällä erilaisia markkinointitoimenpiteitä. Promoottoriopintojakson toteutus on viestintä- ja markkinointipalveluiden vastuulla. Yhteistyötä tehdään viestinnän opettajien kanssa. Promoottorien tehtävänä on saada näkyvyyttä Kyamkille ja Mamkille (Xamkille) eri tavoin ja erityisesti sosiaalisen median kanavissa, jotka tavoittavat heidän omat verkostonsa ja amkien kanavien kautta myös laajemmin yleisöä Snapchat- ja Periscope-lähetykset omasta opiskelusta Päivitykset Facebook- ja Instagram-kanaviin (kuvia, raportointia opiskelusta, vapaa-ajasta jne.) Promoottorit osallistuvat myös 2. asteen vierailuihin, messuille ja muihin tapahtumiin Promoottoreita on tällä hetkellä yhteensä noin 100 eri koulutuksista. Huipputubettajien sisältömarkkinointia ja opintojakso avoimessa amkissa ensimmäisenä Suomessa syksyllä 2016 ilmoittautuneita opintojaksolle on nyt 100.
Opiskelijan selviytymispakkaus neljään kaupunkiin Tavoitteena jakaa uusille Xamkin opiskelijoille 1.1.2017 alkaen selviytymispakkaus, joka on kustomoitu neljään kaupunkiin (Kotka, Kouvola, Mikkeli ja Savonlinna) Pakkausta on jo suunniteltu laajassa kokoonpanossa yhdessä muiden korkeakoulujen, kaupunkien ja opiskelijakuntien kanssa. Kaupunkien mukaan tulo ja näkyvyys ensisijaisen tärkeää. Paikalliset ja valtakunnalliset yritykset ja organisaatiot voivat tarjota omia etujaan ja/tai tuotteitaan pakkaukseen. Osa palveluista voisi olla mobiilisti toteutettuja (esim. Mikkelissä käynnissä mobiilisovelluksen teko). Yhteistyön tiivistäminen koulutusten kanssa viestinnässä ja markkinoinnissa Koulutusten markkinoinnissa avainhenkilöinä ovat koulutusjohtajat ja koulutuksiin nimetyt markkinointivastaavat. Jokaisessa koulutuksessa tulisi olla opettaja, jolla on resurssia (osaamista, aikaa ja ymmärrystä) koulutuksen viestintään ja markkinointiin. Viepan kanssa tehdään vuosittainen suunnitelma, joka kulkee käsikädessä opetuksen ja muun toiminnan suunnittelun kanssa. Tavoitteena saada enemmän näkyvyyttä koulutusten arjesta, työelämäprojekteista jne. Uusista koulutusavauksista riittävän ajoissa tieto viestintä- ja markkinointipalveluille. Uuden koulutuksen markkinoinnin suunnitteluun ja toteutukseen tulee olla riittävästi aikaa ja resursseja. Huom. Ennakointi jo budjettia suunniteltaessa!
RAKE-kehittämishankkeet 2016 Xamk.fi verkkosivusto auki 21.6.2016 responsiivinen palvelu (toimii kaikilla päätelaitteilla, rakennettu etenkin mobiilikäyttöön). Kyamkin nykyinen verkkosivusto on vuodelta 2006 ja edustaa sen ajan teknologiaa. Mamkin nykyinen verkkosivusto on vuodelta 2011 ja sivusto ei ole myöskään responsiivinen Ensisijainen tiedonhakulähde oppilaitoksesta on sen wwwsivut! Koulutusten esittelyvideoiden tuottaminen työelämässä olevien haastattelut oman työn näkökulmasta (Kyamkista ja Mamkista valmistuneet) Xamk brändin ja identiteetin luominen pääviestit, visuaalinen ilme ja mainonnan konseptit. Käytetyt mainoseurot vs. koulutustarjonta Tulevassa Xamkissa on tarjolla 42 amk-tutkintoon johtavaa koulutusta 20 ylempään amk-tutkintoon johtavaa koulutusta Suomen suurimman avoimen amkin opintotarjotin Jos nykyinen mediamainontaan käytetty vuosibudjetti (400 000 euroa) jaettaisiin jokaiselle koulutukselle käytettäväksi olisi summa per koulutus 6451 euroa vuodessa. Mainosbudjetti suhteutettuna vuosittaisiin aloituspaikkoihin 2441 kpl on 163 euroa/aloituspaikka. Huom. Avoimen ammattikorkeakoulun mainostaminen ei ole mukana luvussa.