Yksilöllinen asiakasjohtaminen Petri Parvinen, Ph.D. Professor of Sales Management Aalto School of Economics, Finland
Lecturer Petri Parvinen, Ph.D. TSE, LSE, SSE, TKK, HSE, Stanford Professor of Sales Management @ Aalto School of Economics Research interests: e-selling, sales psychology, human-to-computer interaction, social psychology of commerce, business model/industry transformation Founder or founding investor: 13 companies, 2 bankruptcies Approx. 200 consulting projects across industries 2
3 Innovation selling Interaction psychology online Channel optimization Value-based selling
YKSILÖLLISTÄVÄLLÄ MYYNTITYÖLLÄ ON VAHVA TIETEELLINEN NÄYTTÖ 4
Yksilöllinen asiakashallinta nousee Slater & Narver, 1998, Blocker et. al. 2011 Customer orientation Market orientation Customer management Strategic orientation Adjustment style Temporal focus Expressed wants Latent needs Engagement Reactive Proactive Value-based Short-term Long-term Lifecycle Objective Customer satisfaction Customer value Customer value appropriation Learning type Learning process Adaptive Generative (Emotionally) intelligent Key accounts Focus groups Concept testing Lead-users Experimentation Selective partnering Laddering Grand tour White-boarding
Asiakashallinnan aikakausi käytännössä Yhä useampi palvelutapahtuma on yksilöllinen Ihmiset ovat sille myös yhä persompia Myynnin ja markkinoinnin pitää olla kohdennettua Ihmiset haluavat tulla häirityiksi heitä kiinnostavilla asioilla Asiakas on asiakas koko ajan, ei vain ostaessaan Katsastus, näöntarkastus, reseptien uusinta Asiakkuuden historia täytyy huomioida Kanta-asiakkaan annos tulee pöytään pyytämättäkin Asiakas haluaa itse vaikuttaa palveluun ja tuotteeseen Vrt. matkatoimistot Asiakaskokemus on pitkittäinen (user experience lifecycle) Joka kolmas asiakaskäynti on viimeinen Kaikkia perusasioitakin (tuote, hinta, saatavuus/valikoima, myynti, sympaattisuus) voidaan yksilöllistää
Asiakkaat ovat yksilöinä todistetusti erilaisia heihin kolahtaa eri myyntipsykologiat
.. Joten erilaisia myyjiä tarvitaan, mutta tärkeintä on sovittaa myyjä asiakkaaseen Directing sales Business Win the deal" Expert sales Low value added to customer High value added to customer Sales based on being a buddy Customer relationship Deepen the friendship Consultative sales Mercuri International
Liiketoimintamallien eläminen on normaalia (ja keskimäärin kannattavaa).. Projects Cf. Cova & Salle (2008) Solutions Products Services
Neljä perusliiketoimintamallia ovat todella erilaisia Project business (Cash flow only when agreed) Parties engage in an economic exchance typically for a longer period of time under inclarity as to what will actually happen in detail and typically under the expectation that the exchange will end sooner or later. Product business (I d like one in exchange for ) Well-defined outputs with limited clearly defined agreements Continuous servicizing (Cash flows unless otherwise agreed) Partnership or networking production structure, where parties need each other to be able to function and thus exchange can, in principle, go on indefinitely. Solution selling Buyers do not need to know what components the solution to their problem consists of and sellers get more money than from selling the individual components 13
Perusperusasioiden jälkeen myynnin kuuluukin olla varsin erilaista! (Töytäri et al. 2011, Parvinen et al. 2013) Project business (Cash flow only when agreed) Relationship management and marketing skills, Selecting the right customers, Setting limits to what is done, Understanding customer value creation processes, Reliability of sales and distribution Product business (I d like one in exchange for ) Quality and completeneness of productization, Understanding buyer behaviors, Capacity of sales and distribution, Active, aggressive and driven sales people, Partnering and alliances to satisfy customer needs Continuous servicizing (Cash flows unless otherwise agreed) Create constant need, Trustworthiness, Investment capability, Deepening/exploitatiton, Intimacy management, Lifetime cycle management Solution selling New angles, latent needs, uniqueness, coordination, repeatability and reuse 14
Ekokem Customer lenses determine business model in waste business Politician Service Corporation Service Infrastructure department Product Government Project Anybody lazy? = solution = +20% margin
Deepening the service business model Continuum: Strategic outsourcing OMRU O&M (operate and maintain) Long-term exclusive contracting Monthly fee contracts Emergency & support contracts Spot services Emerging particularities in sales Legal slowdown in deal-striking Operative liability Project financing
Kekseliäs kaupallinen pioneeri voittaa 1960s 1990s Now? car retailing utilities prof. services insurance pharmaceuticals healthcare FMCG software infrastructure paper industry forest industry government wood industry pharmacies printing books 17
Case: Stockmann Hullut Päivät Vuosittainen johdon ja työntekijöiden panostuksen yhdistävä ostoskarnevaali Itse opittu, nyt kopioitu Miten se tehdään? Arvolupaus Ohjeistus ja koulutus Tiimien ja yksilöiden kilpailu Mittarointi Avoin viestintä Kumppanit mukaan tapahtuman henkeen Juhlitaan menestystä Nolataan pomot
LAADUKAS MYYNTI HYÖTYY SOSIOLOGISISTA MUUTOKSISTA 19
Tulevaisuus näyttää hedonistiselta
Hedonisti vai utilitaristi? UTILITARISTI Korkomarginaali = alhainen Helppous = yksinkertaisuus, nopeus Suhde myyjään = välttämätön hyvän diilin takia Preferoitu yhteydenpitomuoto = nopea / tekstiviesti Asumisen motiivi = hyvä hinta-laatusuhde, arvonnousu, tilantarve Muita kiinnostuksen kohteita: esim. korkojen vähennyskelpoisuus, keskittämisedut HEDONISTI Korkomarginaali = matalalta kuulostava Helppous = juuri minun ei tarvitse vaivautua Suhde myyjään = mahdollisuus päteä tai kaveerata Preferoitu yhteydenpitomuoto = asiakas saa päättää Asumisen motiivi = identiteetin rakentaminen, elämäntyylin mahdollistaminen, käteen jäävä raha Muita kiinnostuksen kohteita: esim. kanta-asiakasstatus, etunimisuhde pankkiin, keittiöt.
Case: Vahvasta aluemyyntiorganisaatiosta ajoi aika ohi Päätöksenteko muuttui internetin myötä Hedonistiset ostoargumentit lisääntyivät 1/3 2/3 väestä sai uudistuneen toimenkuvan Nopea reagointi, ennakointi 22
Case: 23
Case: 24
H vai U? 25
Miten pääset hedonistien niskaan verkossa? (Pöyry 2011) Keksi, mistä tunnistat omassa verkossasi hedonistin Targetoi hedonisteja omanlainen myynti/markkinointi Rohkaise jakamaan tietoa Yksinkertaisesti lisää tietoa online hedonistit tykkäävät Myyjät mukaan nettiin (ei markkinoijien hommaa..) Älä anna fiilistellä loputtomiin
Laiskuus ja välinpitämättömyys = nopeiten nouseva trendi myöhäiskeski-ikäisissä!
NETIN MYÖTÄ MYYNTITYÖN AMMATTITAITO MUUTTUU 28
29 vs.
Digitaalinen tilanne on erilainen Checklist: Value added of human-tohuman vs. personification vs. human touch Immersion = driver of success Immediacy the greatest challenge Hybrid work descriptions
Koneesta inhimillinen: Case Konebox Repliikit - Ääni + Kasvot ++ Maalaisjärki + Realismin tunne + Odottamattomuus - - 970 onnistunutta läpikäyntiä kuukaudessa 31
Viidakkorumpu määrää tahdin Tutkimuksen mukaan[1-4] markkinoijien tuottama kuluttainformaatio ja keskustelut ovat yhä vähemmän luotettuja/uskottavia tarvitaan kolmansien osapuolia newom on 10x voimakkaampaa kuin pewom [1] Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59 68 [2] Rezabakhsh, B., Bornemann, D., Hansen, U. & Schrader, U. (2006). Consumer power: A comparison of the old economy and the internet economy. Journal of Consumer Policy, 29, 3 36 [3] Bickart, B. & Schindler, R. M. (2011). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15, 31 40 [4] Jepsen, A. L. (2006). Information search in virtual communities: Is it replacing use of off-line communication? Journal of Marketing Communications, 12, 247 261
Yksilölliset myyntiargumentit ja asiakaskohtaamiset: netissä, puhelimessa, kasvokkain!
+ Hinnoittelun tulevaisuus = yksilöllinen WRPM batch estimation Costs θ of the weighted randomized probability matching algorithm are 291.88, giving a profit of 88.2% of Φmax. Costs of batch estimation are 364.37, 85.3% of Φmax. WRPM significantly outperforms batch, t = 5.338, p < 0.001. Additionally, the costs of WPRM decrease over increasing market size M
Rakenna asiakkaalle suostutteluprofiili
+ Lead automation also uses profiling http://coremotives.com
Influence tactics in cross-channel sales (Pöyry and Parvinen 2013) Influence tactics (SIT) via email (recommendation or inspirational appeals?) Use the email SITs in a sales calls to test whether using the effective SIT improves sales performance Virtuous cycle: knowledge, efficacy, success Significant differences between tactics No significant differences between salespersons Best combination: clicked recommendation, used inspiration several tactics better when cross-media Salespersons happiest if they were able to surprise with the recommendation SIT
Lisää Hinta: 39 (sis. alv.) Tekijä: Petri Parvinen ISBN: 978-952-291-018-9 Julkaistaan: 09/2013 Sidosasu: Sidottu Sivuja: 250 Kieli: Suomi Ilmestyminen: Syyskuu 2013 Ennakkotilaukset: petri.parvinen@aalto.fi
Petri Parvinen petri.parvinen@aalto.fi +358 50 312 0905