Analyysi Turun kaupungin brändistä 2018

Analyysi Turun kaupungin brändistä 2018

Tutkimuksesta Kyselytutkimus Turun kaupungin brändistä, markkinoinnista ja viestinnästä. Tutkimusajankohta: 15.11-14.12.2018 Haastattelut tehtiin SSI:n Internetpanelin kautta (Survey Sampling International/Research Now,Esomarohjeistus) sekä erillisellä kyselyllä Turun kaupungin sähköisten kanavien kautta. N=1023 ja 178

Sisällys Vastaajat ja kohderyhmät Suhtautuminen Turkuun Turun palvelut Mielikuvat Houkuttelevuus

Vastaajat ja kohderyhmät

Vastaajat Paneelitutkimus % Erillinen % Kaikki 1023 178 Naiset 533 52 % 133 75 % Mies 490 48 % 45 25 % 18-29 227 22 % 26 15 % 30-44 256 25 % 68 38 % 45-59 281 27 % 52 29 % 60+ 259 25 % 32 18 % Turku 314 31 % 144 81 % Turun lähialue* 130 13 % 18 10 % Muu Varsinais-Suomi** 130 13 % 5 3 % Pääkaupunkiseutu *** 152 15 % 4 2 % Muu Etelä-Suomi 132 13 % 3 2 % Muu Länsi -Suomi 81 8 % 2 1 % Itä-Suomi 51 5 % 0 0 % Pohjois-Suomi 33 3 % 2 1 % *Aura, Kaarina, Lieto, Masku, Mynämäki, Naantali, Nousiainen, Parainen, Pöytyä, Raisio, Rusko **Kemiönsaari, Koski Tl, Kustavi, Laitila, Loimaa, Marttila, Oripää, Paimio, Pyhäranta, Salo, Sauvo, Somero, Taivassalo, Uusikaupunki, Vehmaa *** Helsinki, Espoo, Vantaa

Kohderyhmät Väestö 18 + * 18-45 vuotiaat 45+ Turkulaiset Turkulaiset Turkulaiset Erilliskyselyn vastaajat Turun lähialueella asuvat Turun lähialueella asuvat Turun lähialueella asuvat Muu Varsinais-Suomi Muu Varsinais-Suomi Muu Varsinais-Suomi Pääkaupunkiseutu Pääkaupunkiseutu Pääkaupunkiseutu Muu Etelä-Suomi Muu Etelä-Suomi Muu Etelä-Suomi Muu Länsi -Suomi Muu Länsi -Suomi Muu Länsi -Suomi Itä- ja Pohjois-Suomi Itä- ja Pohjois-Suomi Itä- ja Pohjois-Suomi *Aineisto painotettu vastaamaan Suomen väestörakennetta sukupuolen, iän sekä suuralueiden mukaan

POS/NEG SALDOLUKU = 17 28 11

Suhtautuminen Turkuun

Suhtautuminen väestö 18+ Q: Mikä mielikuva sinulla on seuraavista kaupungeista?

Suhtautuminen Turussa asuvat Q: Mikä mielikuva sinulla on seuraavista kaupungeista?

Suhtautuminen kaupunkeihin - Turkulaiset vs Väestö 18+ Q: Mikä mielikuva sinulla on seuraavista kaupungeista? - POS/NEG vastausten ero* Mielipiteensä antaneet (En osaa sanoa-vastaukset poistettu) Turkulaiset Väestö 18+ * 7 tai 6 vastanneet vähennettynä 1 tai 2- vastanneet = POS/NEG saldo

Suhtautuminen Turkuun - kohderyhmät Q: Mikä mielikuva sinulla on seuraavista kaupungeista? - POS/NEG vastausten ero* Mielipiteensä antaneet (En osaa sanoa-vastaukset poistettu) * 7 tai 6 vastanneet vähennettynä 1 tai 2- vastanneet = POS/NEG saldo MAKS/MIN 76 / 9

Suhtautuminen - kohderyhmät Q: Mikä mielikuva sinulla on seuraavista kaupungeista? - POS/NEG vastausten ero* Mielipiteensä antaneet (En osaa sanoa-vastaukset poistettu) Turkulaiset Erilliskyselyn vastaajat Turun lähialueella asuvat Muu Varsinais- Suomi Pääkaupunkiseutu Muu Etelä-Suomi Muu Länsi -Suomi Itä- ja Pohjois- Suomi Turku 75 % 76 % 48 % 55 % 19 % 31 % 28 % 26 % Tampere 33 % 44 % 34 % 39 % 33 % 58 % 58 % 49 % Oulu 18 % 23 % 18 % 24 % 26 % 19 % 29 % 40 % Jyväskylä 18 % 21 % 21 % 26 % 19 % 26 % 23 % 41 % Helsinki 17 % 31 % 2 % 7 % 59 % 39 % 12 % 15 % Kuopio 16 % 13 % 26 % 22 % 18 % 30 % 25 % 49 % Espoo 4 % 2 % 3 % 10 % 23 % 12 % 3 % 8 % Pori 2 % -1 % 10 % 14 % 1 % 4 % 10 % 11 % Vantaa -6 % -16 % -10 % -2 % 14 % 1 % -5 % 6 % Lahti -7 % -8 % -3 % 8 % 2 % 8 % -1 % 4 % 18-45 45+ Turkulaiset 18-45 Turun lähialueella asuvat 18-45 Muu Varsinais- Suomi 18-45 Pääkaupunkiseutu 18-45 Muu Etelä-Suomi 18-45 Muu Länsi -Suomi 18-45 Itä- ja Pohjois- Suomi 18-45 Turkulaiset yli 45 Turun lähialueella asuvat yli 45 Muu Varsinais- Suomi yli 45 Pääkaupunkiseutu yli 45 Muu Etelä-Suomi yli 45 Muu Länsi -Suomi yli 45 Itä- ja Pohjois- Suomi yli 45 Turku 80 % 49 % 61 % 20 % 25 % 9 % 27 % 70 % 47 % 51 % 18 % 36 % 42 % 26 % Tampere 35 % 32 % 41 % 38 % 63 % 49 % 51 % 30 % 35 % 38 % 27 % 54 % 64 % 47 % Oulu 18 % 23 % 22 % 28 % 25 % 15 % 38 % 19 % 14 % 26 % 21 % 14 % 40 % 41 % Jyväskylä 16 % 12 % 30 % 19 % 28 % 13 % 35 % 21 % 25 % 23 % 19 % 25 % 30 % 45 % Helsinki 25 % 14 % 22 % 57 % 41 % 13 % 18 % 6 % -5 % -4 % 63 % 37 % 11 % 13 % Kuopio 16 % 18 % 19 % 17 % 21 % 3 % 39 % 16 % 31 % 24 % 20 % 38 % 42 % 56 % Espoo 13 % 2 % 19 % 28 % 16 % 6 % 13 % -7 % 3 % 3 % 16 % 9 % 0 % 4 % Pori 1 % 4 % 12 % -1 % -2 % 3 % 7 % 3 % 14 % 16 % 3 % 9 % 16 % 14 % Vantaa 1 % -8 % 6 % 12 % 0 % -10 % 19 % -14 % -10 % -8 % 16 % 1 % -2 % -2 % Lahti -10 % 0 % 2 % 1 % 2 % -12 % 6 % -3 % -5 % 12 % 3 % 13 % 7 % 2 % * 7 tai 6 vastanneet vähennettynä 1 tai 2- vastanneet = POS/NEG saldo

Suhtautuminen Turkuun Väestötasolla Turkuun suhtaudutaan erittäin myönteisesti, toiseksi myönteisimmin heti Tampereen jälkeen tutkituista kaupungeista Turussa asuvat suhtautuvat nihkeimmin Lahtea ja Vantaata kohtaan, myönteisimmin Turun jälkeen Tamperetta kohtaan. Alle 45 vuotiaat suhtautuvat kaupunkiansa kohtaan myönteisemmin kuin yli 45 v Turkulaiset Muissa kohderyhmissä Turun lähialue ja muu Varsinais- Suomi korostuu myönteisesti. Pääkaupunkiseutu, muu Länsi-Suomi ja Pohjois- ja Itä-Suomi suhtautuu Turkua kohtaan nihkeimmin. Yksikään saldoluku ei kuitenkaan ole Turun osalta miinusmerkkinen

Palvelut

Turun palvelut Väestö 18+ Q: Minkä arvosanan annat Turulle seuraavista osa-alueista:

Turun palvelut Turussa asuvat Q: Minkä arvosanan annat Turulle seuraavista osa-alueista:

Turun palvelut Turkulaiset vs Väestö 18+ Q: Kuinka hyvin tai huonosti seuraavat väittämät sopivat kuvaamaan Turkua? Mielipiteensä antaneet (En osaa sanoa-vastaukset poistettu) Turkulaiset Väestö 18+ * 7 tai 6 vastanneet vähennettynä 1 tai 2- vastanneet = POS/NEG saldo

Oman kaupungin palvelut vs Turun palvelut Väestö 18+ Q: Minkä arvosanan annat Turulle seuraavista osa-alueista: - POS/NEG vastausten ero* Mielipiteensä antaneet (En osaa sanoa-vastaukset poistettu) * 7 tai 6 vastanneet vähennettynä 1 tai 2- vastanneet = POS/NEG saldo

Oman kaupungin palvelut vs Turun palvelut Väestö ilman turkulaisia Q: Minkä arvosanan annat Turulle/oman kaupunkisi/kuntasi seuraavista osa-alueista: - POS/NEG vastausten ero* Mielipiteensä antaneet (En osaa sanoa-vastaukset poistettu) * 7 tai 6 vastanneet vähennettynä 1 tai 2- vastanneet = POS/NEG saldo

Turun palvelut Q: Minkä arvosanan annat Turulle seuraavista osa-alueista Mielipiteensä antaneet (En osaa sanoa-vastaukset poistettu) Turkulaiset Erilliskyselyn vastaajat Turun lähialueella asuvat Muu Varsinais- Suomi Pääkaupunkiseutu Muu Etelä-Suomi Muu Länsi -Suomi Itä- ja Pohjois- Suomi Asuminen 54 % 60 % 29 % 35 % 24 % 24 % 29 % 25 % Kulttuuripalvelut 61 % 69 % 45 % 47 % 35 % 51 % 49 % 30 % Liikkuminen ja liikenne 46 % 36 % 29 % 41 % 18 % 24 % 30 % 26 % Liikuntapalvelut 53 % 56 % 41 % 47 % 24 % 34 % 32 % 28 % Luonto ja ympäristö 65 % 69 % 45 % 48 % 40 % 36 % 40 % 32 % Matkailu- ja majoituspalvelut 43 % 42 % 33 % 46 % 34 % 36 % 40 % 38 % Opiskelu ja koulutus 67 % 80 % 62 % 62 % 40 % 43 % 54 % 35 % Päivähoito 42 % 50 % 15 % 36 % 10 % 11 % 42 % 13 % Ravintolapalvelut 64 % 78 % 58 % 58 % 30 % 41 % 42 % 37 % Sosiaali- ja terveyspalvelut 34 % 19 % 15 % 36 % 13 % 21 % 30 % 30 % Tapahtumat 58 % 64 % 36 % 50 % 39 % 46 % 42 % 38 % Työ- ja yrityspalvelut 39 % 30 % 30 % 44 % 12 % 27 % 17 % 27 % 18-45 45+ Turkulaiset 18-45 Turun lähialueella asuvat 18-45 Muu Varsinais- Suomi 18-45 Pääkaupunkiseutu 18-45 Muu Etelä-Suomi 18-45 Muu Länsi -Suomi 18-45 Itä- ja Pohjois- Suomi 18-45 Turkulaiset yli 45 Turun lähialueella asuvat yli 45 Muu Varsinais- Suomi yli 45 Pääkaupunkiseutu yli 45 Muu Etelä-Suomi yli 45 Muu Länsi -Suomi yli 45 Itä- ja Pohjois- Suomi yli 45 Asuminen 51 % 37 % 42 % 26 % 23 % 10 % 33 % 59 % 24 % 28 % 21 % 25 % 42 % 18 % Kulttuuripalvelut 55 % 38 % 50 % 35 % 48 % 39 % 33 % 69 % 49 % 44 % 36 % 54 % 56 % 27 % Liikkuminen ja liikenne 46 % 36 % 45 % 23 % 17 % 23 % 31 % 46 % 24 % 37 % 11 % 31 % 34 % 21 % Liikuntapalvelut 54 % 39 % 50 % 22 % 26 % 24 % 25 % 52 % 43 % 44 % 29 % 43 % 38 % 32 % Luonto ja ympäristö 60 % 43 % 43 % 34 % 28 % 28 % 36 % 71 % 47 % 51 % 48 % 43 % 47 % 28 % Matkailu- ja majoituspalvelut 43 % 28 % 46 % 30 % 35 % 30 % 44 % 42 % 36 % 46 % 39 % 37 % 46 % 32 % Opiskelu ja koulutus 63 % 55 % 60 % 35 % 46 % 38 % 37 % 74 % 67 % 64 % 47 % 41 % 63 % 33 % Päivähoito 42 % 16 % 36 % 18 % 11 % 36 % 20 % 41 % 14 % 36 % -5 % 11 % 50 % 7 % Ravintolapalvelut 63 % 49 % 59 % 27 % 45 % 22 % 35 % 65 % 63 % 57 % 35 % 38 % 57 % 38 % Sosiaali- ja terveyspalvelut 32 % 24 % 29 % 11 % 13 % 24 % 25 % 36 % 9 % 43 % 16 % 28 % 37 % 37 % Tapahtumat 55 % 32 % 49 % 39 % 51 % 33 % 31 % 60 % 39 % 52 % 39 % 42 % 47 % 46 % Työ- ja yrityspalvelut 42 % 29 % 52 % 11 % 25 % 0 % 29 % 33 % 32 % 36 % 13 % 28 % 32 % 25 % * 7 tai 6 vastanneet vähennettynä 1 tai 2- vastanneet = POS/NEG saldo

Turun palvelut Turun palvelut arvioidaan lähtökohtaisesti hyviksi. Parhaimmat arvosanat saavat opiskelu, luonto, ravintolat ja kulttuuripalvelut sekä turkulaisten että koko väestön osalta. Vertailussa omaa paikkakuntaa kohtaan Turun kulttuuripalvelut, opiskelu- ja koulutus, liikkuminen ja liikenne, matkailu- ja majoituspalvelut, ravintolapalvelut, tapahtumat ja työ- ja yrityspalvelut saavat paremmat arvosanat kuin vastaajien omien paikkakuntien vastaavat. Ainoa miinusmerkkinen saldoluku kohderyhmissä Turun palveluista on yli 45 täyttäneissä pääkaupunkiseudulla asuvissa ja heidän mielipiteessä Turun päivähoidosta.

Turku mielikuvissa

Mielikuva Turusta Väestö 18+ Q: Kuinka hyvin tai huonosti seuraavat väittämät sopivat kuvaamaan Turkua?

Mielikuva Turusta Väestö 18+ Q: Kuinka hyvin tai huonosti seuraavat väittämät sopivat kuvaamaan Turkua?

Mielikuva Turusta Turkulaiset Q: Kuinka hyvin tai huonosti seuraavat väittämät sopivat kuvaamaan Turkua?

Mielikuva Turusta Turkulaiset Q: Kuinka hyvin tai huonosti seuraavat väittämät sopivat kuvaamaan Turkua?

Mielikuva Turusta Turkulaiset vs Väestö 18+ Q: Kuinka hyvin tai huonosti seuraavat väittämät sopivat kuvaamaan Turkua? Mielipiteensä antaneet (En osaa sanoa-vastaukset poistettu) Turkulaiset Väestö 18+ * 7 tai 6 vastanneet vähennettynä 1 tai 2- vastanneet = POS/NEG saldo

Mielikuva Turusta Turkulaiset Erilliskyselyn vastaajat Turun lähialueella asuvat Muu Varsinais- Suomi Pääkaupunkiseutu Muu Etelä-Suomi Muu Länsi -Suomi Itä- ja Pohjois- Suomi Asukaslähtöinen 23 % 11 % 1 % 21 % 12 % 26 % 23 % 11 % Asukkaiden kaupunki 35 % 31 % 16 % 29 % 18 % 30 % 30 % 18 % Digitaalisuuden edelläkävijä 17 % 9 % -5 % 17 % 1 % 8 % 7 % 0 % Elävä 46 % 54 % 23 % 41 % 23 % 39 % 39 % 24 % Houkutteleva 43 % 42 % 23 % 33 % 13 % 17 % 26 % 16 % Hyvien yhteyksien kaupunki 47 % 29 % 29 % 46 % 16 % 17 % 47 % 24 % Hyvä työnantaja 26 % 20 % 13 % 30 % 15 % 21 % 31 % 17 % Innovatiivinen 31 % 20 % 11 % 22 % 14 % 21 % 24 % 16 % Johtava 20 % 10 % 4 % 20 % -2 % 8 % 5 % 0 % Kasvava 45 % 40 % 20 % 35 % 17 % 38 % 35 % 25 % Kestävän kehityksen kaupunki 30 % 25 % 8 % 26 % 16 % 15 % 19 % 16 % Kiinnostava 54 % 57 % 30 % 43 % 24 % 30 % 41 % 20 % Korkealaatuinen 43 % 34 % 15 % 26 % 22 % 26 % 22 % 28 % Korkean elämänlaadun kaupunki 37 % 41 % 16 % 30 % 15 % 30 % 35 % 20 % Kulttuurikaupunki 62 % 65 % 52 % 51 % 35 % 54 % 44 % 46 % Merellinen 71 % 62 % 60 % 65 % 59 % 65 % 68 % 65 % Moderni 26 % 15 % 4 % 24 % 2 % 9 % 20 % 7 % Monipuolinen 48 % 62 % 25 % 42 % 23 % 36 % 47 % 27 % Osallistava 26 % 20 % 9 % 32 % 8 % 15 % 25 % 10 % Paras opiskelijakaupunki 58 % 63 % 37 % 35 % 9 % 18 % 22 % 12 % Rohkea 27 % 15 % 3 % 18 % 12 % 12 % 19 % 15 % Suvaitsevainen 36 % 33 % 17 % 22 % 17 % 28 % 20 % 12 % Tapahtumien kaupunki 49 % 56 % 39 % 50 % 27 % 49 % 34 % 31 % Urheilukaupunki 41 % 38 % 36 % 38 % 20 % 28 % 28 % 21 % Yritysten kaupunki 32 % 19 % 14 % 30 % 10 % 24 % 28 % 21 %

Kuvaile Turkua kolmella sanalla Turkulaiset Kaunis Historiallinen Merellinen Monipuolinen Vanha Viihtyisä Kiinnostava Aurajoki Koti Tapahtumarikas Perinteikäs Kulttuuri Meri Turvallinen Kodikas Kotikaupunki Perinteinen Muualla asuvat Vanha Kaunis Merellinen Historiallinen Monipuolinen Perinteinen kiinnostava Iso Joki Hyvä Kulttuuri Kesäkaupunki Linna Viihtyisä Aurajoki Kiva Mielenkiintoinen

Mielikuva Turusta Vastaajien mielikuva Turusta on saldoluvuilla tarkasteltuna erittäin myönteinen asukkaiden parissa, ja muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta myös väestön keskuudessa. Digitaalisuus, johtajuus ja modernius jäävät saldoluvuissa hiukan muista attribuuteista. Pääkaupunkiseudulla ja Itä- ja Pohjois-Suomessa asuvilla alle 45 vuotialla on hiukan nihkeämpi kuva Turusta kuin muilla kohderyhmillä.

Turun houkuttelevuus

Turun houkuttelevuus Väestö 18+ Q: Kuinka kiinnostavana pidät Turkua...

Turun houkuttelevuus Turkulaiset Q: Kuinka kiinnostavana pidät Turkua...

Turun houkuttelevuus Turkulaiset vs Väestö 18+ Q: Kuinka kiinnostavana pidät Turkua... Mielipiteensä antaneet (En osaa sanoa-vastaukset poistettu) Turkulaiset Väestö 18+ * 7 tai 6 vastanneet vähennettynä 1 tai 2- vastanneet = POS/NEG saldo

Mikä on mielestäsi Turussa parasta/kiinnostavinta? Turkulaiset Muualla asuvat Historia Jokiranta Kulttuuri Aurajoki Ravintolat Tapahtumat Luonto Museot Saaristo Ruissalo Asukkaat Ihmiset Historia Turun linna Tapahtumat Meri Kulttuuri Aurajoki Saaristo Meri Satama Nähtävyydet Rakennukset Luonto Ravintolat Ruissalo

Mikä on mielestäsi Turussa parasta/kiinnostavinta? Historia ja moderni kaupunki kompaktissa paketissa. Ravintolatarjonta huippua. Saaristo. Hyvät kulkuyhteydet eri palveluihin ja sen kauneus ja luonnonläheisyys Eurooppalaisen tuntuinen jokiranta ja ympäristö Tapahtumat, talouskasvu, koulutuksen ja elinkeinoelämän vahvuudet.

Turun houkuttelevuus Turkulaiset Erilliskyselyn vastaajat Turun lähialueella asuvat Muu Varsinais- Suomi Pääkaupunkiseutu Muu Etelä-Suomi Muu Länsi -Suomi Itä- ja Pohjois- Suomi Asuinpaikkakuntana 63 % 64 % 20 % 28 % -5 % 5 % 22 % -1 % Investointikohteena 32 % 20 % 16 % 14 % -11 % 2 % 16 % -10 % Kehittyvänä/uudistuvana kaupunkina 36 % 32 % 18 % 21 % 6 % 20 % 19 % 11 % Kokouskaupunkina 41 % 51 % 36 % 37 % 13 % 20 % 14 % 12 % Matkailukohteena 55 % 57 % 43 % 38 % 31 % 48 % 45 % 40 % Tapahtumakaupunkina 59 % 63 % 48 % 51 % 30 % 41 % 39 % 25 % Yrityskaupunkina 33 % 32 % 20 % 24 % 3 % 10 % 10 % 11 % 18-45 45+ Turkulaiset 18-45 Turun lähialueella asuvat 18-45 Muu Varsinais- Suomi 18-45 Pääkaupunkiseutu 18-45 Muu Etelä-Suomi 18-45 Muu Länsi -Suomi 18-45 Itä- ja Pohjois- Suomi 18-45 Turkulaiset yli 45 Turun lähialueella asuvat yli 45 Muu Varsinais- Suomi yli 45 Pääkaupunkiseutu yli 45 Muu Etelä-Suomi yli 45 Muu Länsi -Suomi yli 45 Itä- ja Pohjois- Suomi yli 45 Asuinpaikkakuntana 66 % 33 % 35 % 5 % 4 % 15 % 3 % 59 % 11 % 22 % -18 % 7 % 26 % -5 % Investointikohteena 35 % 28 % 20 % -8 % 2 % 12 % -16 % 27 % 8 % 10 % -15 % 2 % 18 % -6 % Kehittyvänä/uudistuvana kaupunkina 41 % 27 % 23 % 12 % 12 % 15 % 0 % 29 % 12 % 19 % -2 % 27 % 21 % 19 % Kokouskaupunkina 39 % 29 % 37 % 16 % 6 % 20 % 4 % 43 % 40 % 37 % 9 % 33 % 10 % 19 % Matkailukohteena 52 % 25 % 30 % 23 % 30 % 28 % 22 % 57 % 55 % 45 % 43 % 64 % 55 % 52 % Tapahtumakaupunkina 58 % 45 % 46 % 30 % 30 % 35 % 6 % 60 % 50 % 54 % 29 % 50 % 42 % 38 % Yrityskaupunkina 31 % 23 % 35 % 0 % -4 % 13 % 15 % 37 % 18 % 15 % 6 % 24 % 8 % 8 %

Turun houkuttelevuus Eniten Turku houkuttelee matkailukohteena ja tapahtumakaupunkina väestötasolla. Investointien osalta Turku houkuttelee eniten lähialueen väestöä.

Klaus Virkkunen klaus.virkkunen@sponsorinsight.fi +358 40 5841257 SPONSOR INSIGHT Itälahdenkatu 21 a 00210 Helsinki