Digitaalinen kuluttajakäyttäytyminen Syvempää tietoa ja ymmärrystä verkko-ostamisesta ja verkko-ostajista Ville Wikström TNS Gallup 14.3.2012 Copyright TNS 2011
Päivän teemat Suomalaisten verkko-ostaminen eri kaupoista Kuluttaja-asiakkaat, kohderyhmät ja verkkokaupan menestystekijät Verkkokaupan tuoteryhmät Monikanavainen erikoiskauppa Verkkokauppa kansainvälisessä vertailussa
Suomalaisten verkkokauppojen tunnettuus
Verkkokauppojen top of mind Spontaani tunnettuus: ensimmäinen maininta Tunnetuimmat, vertailu 2010-2011 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011 4
Verkkokauppojen spontaani tunnettuus Spontaani tunnettuus yhteensä TOP 30 tunnetuimmat, vertailu 2010-2011 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011 5
Verkkokauppojen autettu tunnettuus Top 30 tunnetuimmat TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011 6
Verkkokauppojen tunnettuus NetAnttila ja Verkkokauppa.com ovat myös tänä vuonna spontaanisti tunnetuimmat suomenkieliset verkkokaupat. Seuraavaksi tunnetuimmat ovat Ellos ja Hobby Hall. Jopa neljännes vastaajista mainitsee spontaanisti ensimmäisenä Verkkokauppa.comin. Hobby hall on noussut tunnetuimmaksi verkkokaupaksi, kun mitataan verkkokauppojen autettua tunnettuutta. Toiseksi tunnetuin on Huuto.net ja kolmanneksi tunnetuin Biltema. Yli puolet suomalaisista internetin käyttäjistä tuntee myös NetAnttilan ja Elloksen. Varovaisuus markkinoilla vaikuttaa myös verkkokauppojen tunnettuuteen. Keskimääräisesti verkkokauppojen tunnettus on noussut vain muutaman prosentin. Eniten tunnettuuttaan viime vuodesta kasvattivat Nissen-piilolinssit, Tori, Gina Tricot sekä Rajala pro Shop. Suurimmat laskut kokivat NetAnttila, Huuto.net sekä Ellos. Naisten ja miesten välillä on selviä ja osittain ennalta arvattavia eroja, kun tarkastellaan verkkokauppojen autettua tunnettuutta: Miehet tuntevat naisia useammin verkkokauppoja, jotka myyvät tietotekniikkaan, peleihin, viihde- ja kulutuselektroniikkaan liittyviä tuotteita. Nuoret miehet tuntevat verkkokauppoja paremmin kuin vanhemmat miehet. Naiset taas tuntevat useammin verkkokauppoja, jotka myyvät sisustustarvikkeita, terveydenhoitoon liittyviä tuotteita, kirjoja, valokuvapalveluita, kukkia ja ruokaa. Etenkin alle 40-vuotiaat naiset tuntevat nimeltä monta verkkokauppaa, ja muita useammin etenkin kirjoja, piilolinssejä ja vaatteita myyviä verkkokauppoja. Nuoret tuntevat muita useammin autetusti mm. Gigantti, itunes, NetAnttila, Pulju.net Nokia.fi Finnkino. Yleisesti ottaen nuoret tuntevat verkkokauppoja paremmin kuin vanhemmat kuluttajat. TNS Gallup / Online Shopping 2010
Suosituimmat suomalaiset verkkokaupat
Verkkokauppoihin tutustuminen Top 30 yleisimmin vierailtua TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Verkkokauppoihin tutustuminen Lähes kaikki suomalaiset internetin käyttäjät ovat käyneet ainakin jossakin tutkituista suomenkielisistä verkkokaupoista. Reilusta 100:sta tutkitusta verkkokaupasta he ovat tutustuneet keskimäärin 14 verkkokauppaan. Aktiivisimpia verkkokauppoihin tutustujia ovat 25-34-vuotiaat, pk-seudulla asuvat, internetiä useammin käyttävät sekä verkko-ostokokemuksia omaavat, ja heistä etenkin ulkomaisista verkkokaupoista ostaneet. Myös neljä viidestä verkko-ostokokemusta vailla olevista on käynyt jossakin tutkituista verkkokaupoista. He ovat käyneet etenkin Huuto.netin sivuilla, mutta usein myös Elloksen, H&M:n, Veikkauksen ja Hobby Hallin verkkokaupoissa. Reilu puolet kuluttajista on käynyt Huuto.net sivuilla. Seuraavaksi vierailluin verkkokauppa on NetAnttila. Lähes puolet internetin käyttäjistä on käynyt Veikkauksen, Gigantin, Ikean tai Hobby Hallin sivustolla. Viime vuotta useampi kertoo käyneensä tutustumassa etenkin Stockmannin, Nokian, Ikean, Gigantin, Hobbyhallin ja Huuto.netin verkkopalavelut olivat aiempaa suositumpia. Viime vuoteen verrattuna aiempaa harvempi oli käynyt tutustumassa Joseffsonin ja AdLibriksen verkkokauppoihin. TNS Gallup / Online Shopping 2010
Onko koskaan ostanut seuraavista verkkokaupoista Top 30 vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010
Ostanut edellisen 12 kuukauden aikana Top 30 vertailu 2010-2011 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Osti viimeksi jonkin tuotteen tai palvelun Top 30 Verkkokaupoista ostaneet, vertailu 2010-2011 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Verkkokaupassa vieraileminen vs. ostaminen Prosenttiosuudet kaikista vastaajista Mukana verkkokaupat, joilla vierailijoita yli 15% tai ostajia yli 5% Veikkaus Lippupalvelu Hobby Hall CDON Finnkino Lippupiste Ellos NetAnttila.com Huuto.net Homeenter, Suuri Suomalainen Kirjakerho, Bookplus, Yves Rocher Ifolor H&M Saunalahti, Akateeminen Kirjakauppa, Sonera, Erätukku, Pixmania.com Verkkokauppa.com Gigantti Suomalainen.com Biltema Kodin Ykkönen Ikea Haléns, itunes, Discshop.fi, Jimm s Pc-Store HairStore Konebox Ovi.com Nokia.fi TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Verkkokaupoista ostaminen 87% suomalaisista verkkokäyttäjistä on joskus ostanut jostain suomalaisesta verkkokaupasta. Keskimäärin verkko-ostoksia tehneet internetin käyttäjät ovat ostaneet 6:sta suomenkielisestä verkkokaupasta Ahkerimmat ostajat ovat myös aktiivisimmin tutustuneet eri verkkokauppoihin: eli he ovat tyypillisesti 25-34-vuotiaita, asuvat pk-seudulla, käyttävät aktiivisesti internetiä, sekä omaavat paljon verkkoostokokemuksia (etenkin ulkomaisista verkkokaupoista). Reilu kolmannes internetin käyttäjistä on ostanut Huuto.netistä tai Veikkauksen verkkokaupasta. Seuraavaksi useinten on ostettu Lippupalvelun, CDON:n, Finnkinon, Lippupalvelun, NetAnttilan ja Hobby Hallin verkkokaupoista. Eniten osuuttaan ovat lisännyt Hobby Hall, mutta myös Ellos, Ifolor sekä NetAnttila ovat houkutelleet aiempaa useampia ostajia. Akateemisen kirjakaupan ja itunesin osuudet ovat pienentyneet eniten. Erilainen asiointitiheys heijastuu ostopaikkoihin viimeisen 12 kuukauden aikana. Viimeisimmän vuoden aikana ovat Veikkauksen, Huuto.netin, CDON:n, Lippupalvelun, Finnkinon ja Elloksen verkkokaupat keränneet eniten eri ostajia. Parhaiten kehittyivät CDON ja Ellos. Ostaminen ei suoraan kytkeydy verkkokaupan tunnettuuteen, vaikka monet tunnetut verkkokaupat ovatkin ostokokemuslistan kärkipäässä. Pienemmät verkkokaupat, jotka kasvattivat selvästi tunnettuuttaan viime vuoteen verrattuna (mm. Jotex, Bubbleroom, ToriTeleFinland), ovat myös nousseet ostokokemus-listalla. Osa hyvin tunnetuista toimijoista (esim. ElisaShopIt, Nokia,MTV3Store) ei saa konvertoitua verkkokaupan tunnettuutta kaupaksi, joten heidän kannattaa varmistaa potentiaalisten asiakkaiden siirtyminen verkkokaupasta omaan kivijalkamyymälään. Esimerkkejä hyvästä ostajakonversiosta ovat mm. Ifolor, Veikkaus ja Hometeer. TNS Gallup / Online Shopping 2010
Eri kauppojen asiakaskunta Naiset ovat ostaneet eniten H&M:n, Elloksen, Lippupalvelun ja Hobby Hallin verkkokaupoista. Alle 40-vuotiaat naiset ovat ostaneet eniten seuraavista verkkokaupoista: H&M, Ellos, Huuto.net, Lippupalvelu, Finnkino, CDON ja Lippupiste. Yli 40-vuotiaat naiset ovat ostaneet eniten seuraavista: Hobby Hall, Lippupalvelu, Ellos, Veikkaus ja NetAnttila.com. Selvästi naisvaltainen asiakaskunta on etenkin seuraavilla verkkokaupoilla: H&M, Ellos ja Hobby Hall, mutta myös Ifolorilla, Dermoshopilla, Lippupalvelulla, Yves Rocherilla, Lippupisteellä, Suuri Suomalainen Kirjakerholla, HairStorella, Suuri Kuulla, Cellbesillä ja Halénsillä. Miehet ovat ostaneet eniten Veikkauksen, Huuto.netin, Verkkokauppa.com ja CDON:n verkkokaupoista. Alle 40-vuotiaat miehet ovat ostaneet eniten seuraavista verkkokaupoista: Huuto.net, Verkkokauppa.com, Veikkaus, CDON ja Finnkino. Yli 40-vuotiaat miehet ovat ostaneet eniten seuraavista: Veikkaus, Huuto.net ja Verkkokauppa.com. Selvästi miesvaltainen asiakaskunta on etenkin Verkkokauppa.comilla, mutta myös seuraavilla verkkokaupoilla: Veikkaus, Jimm s Pc-Store, Huuto.net, Nierle, CDON, Biltema, itunes, Gigantti, Pixmania.com ja Thomann. Pääkaupunkiseudulla asuvat ovat muualla asuvia useammin ostanut sellaisista verkkokaupoista, joilla on kivijalkamyymälä pk-seudulla tai muuten paljon alueellista tarjontaa, eli Finnkino, Lippupalvelu, Lippupiste (Lippu.fi), Verkkokauppa.com ja Akateeminen Kirjakauppa. Maaseututaajamissa ja haja-asutusalueella asuvat ovat muita useammin ostaneet tuotteita InkClubin, Erätukun, Bilteman ja Hobby Hallin verkkokaupoista. Suomalaisista verkkokaupoista yli 20 kertaa ostaneet ovat asioineet kaikissa tutkituissa verkkokaupoissa vähintään yhtä usein kuin kaikki kuluttajat keskimäärin. Keskimääräistä useammin he ovat ostaneet etenkin seuraavista verkkokaupoista: CDON, Veikkaus, Huuto.net, Lippupalvelu, NetAnttila.com, Verkkokauppa.com ja Akateeminen Kirjakauppa. TNS Gallup / Online Shopping 2010
Verkkokaupan menestystekijät ja kohderyhmät menestyksen takana
Verkkokaupan menestystekijät Verkkokaupan menestystä vauhdittavat useimmiten kolme tekijää: Hinta Valikoima Brändi Varsin harvoin samassa kaupassa toimii kaikki kolme menestystekijää. Menestyvän verkkokaupan tulisi kuitenkin olla hyvä jossakin näistä.
Hinta menestystekijänä Edullinen hinta Edulliset toimituskulut Tarjoukset Kanta-asiakasohjelmat Hintavetoinen sähköinen markkinointi
Valikoima menestystekijänä Valikoiman leveys: tavaratalomalli Valikoiman syvyys: yhden tuoteryhmän huippuosaaja Kohderyhmävetoinen markkinointi: löydä valikoimaa arvostava kohderyhmä ja painota valikoimaa kaikessa markkinoinnissa
Brändi menestystekijänä Verkkokauppa on tunnettu: top-of-mind etu Brändi on haluttu: verkkokaupassa halutaan käydä Verkkokauppa myy oikeiden brändien tuotteita Brändi on turvallinen ja luotettava: sieltä voi ostaa Varsinkin pienelle toimijalle oman brändin luominen voi olla vaikeaa tai mahdotonta. Silloin brändiapua on haettava muiden toimijoiden kautta. Brändiapua voivat tarjota mm turvallisen maksamisen palvelut, verkkopankkien brändit ym.
Ihmiset menestystekijöiden takana Hintatietoiset nuoria, erityisesti 15-24-vuotiaat korostuvat käyttävät verkkoa paljon tulotaso alhainen kokeneita verkko-ostajia erityisesti viihde, kosmetiikka, tietotekniikka Valikoimaa korostavat käyttävät verkkoa paljon erinomaisesti toimeentulevia valmiita siirtämään budjetista suuren osan verkkoon Brändiä kaipaavat vanhempaa väestöä, 50-64-vuotiaat korostuvat ostavat toistaiseksi vähän verkosta, keskiostos korkea tuoteryhminä mm kodinkoneet, kodintekstiilit, pukeutuminen
Onnistumisen tukipilarit Menestystekijöiden rinnalle voidaan nostaa joitakin tukipilareita, jotka verkkokaupan täytyy hoitaa kuntoon. Näistä kuitenkin harvoin on sellaisenaan menestystekijäksi: Sivuston helppokäyttöisyys Asiointiprosessin sujuvuus Maksutapojen monipuolisuus Monimuotoinen jakelu (erit. kotiintoimitus ja nopea myymälänouto) Tarkoituksenmukainen asiakaspalvelu
Ostetuimmat tuoteryhmät nyt ja tulevaisuudessa
Mitä tuotteita tai palveluja ostanut verkosta Ostanut suomenkielisistä tai ulkomaisista verkkokaupoista Top 20, vertailu 2010-2011 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Mitä tuotteita tai palveluja ostanut verkosta Ostanut suomenkielisistä verkkokaupoista Top 20, vertailu 2010-2011 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Mitä tuotteita tai palveluja ostanut verkosta Ostanut ulkomaisista verkkokaupoista Top 20, vertailu 2010-2011 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011 *ei mukana vuonna 2010
Suomenkieliset vs. ulkomaiset verkkokaupat Tuoteryhmät, joita vähintään 10% ostanut verkosta Hotellivarauksia Lentolippuja Harrastuksiin liittyviä tuotteita (ei urheilu) CD/LP-levyjä DVD-levyjä, Blu-ray Kirjoja Vaatteet yhteensä (naisten/miesten/lasten) Tietokone- /konsolipelejä Astioita ja keittiövälineitä Sähkösopimukset Miesten vaatteita Asusteita ja tarvikkeita Kulutus- ja viihde-elektroniikka Naisten vaatteita Kenkiä Tietokoneen osia Kosmetiikkaa Tapahtumien pääsylippuja Tietokoneen oheislaitteita Lehtiä Rahapelit tai vedonlyönti Valokuvatuotteet Lasten vaatteita Junalippuja Matkapuhelimien Tietokoneita Valmismatkoja Laivalippuja/-risteilyjä sovelluksia, Piilolinssejä Matkapuhelimia Valokuvia Hyvinvointipalvelut, Elokuvalippuja Laajakaistaliittymät Kodintekstiilejä Matkapuhelinliittymä TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Ostetuimmat tuoteryhmät Hotellivaraukset ovat yleisin verkkokaupoista ostettu tuote: niitä on ostanut 48% verkko-ostoksia joskus tehneistä. Toiseksi yleisin tuote on kirjat. Reilu kolmannes on ostanut/varannut lentolippuja, junalippuja, pääsylippuja,cd/dvd/lp levyjä tai vaatteita (etenkin naisten) tai jostain verkkokaupasta. Viime vuoteen verrattuna yhä useampi on ostanut verkosta seuraavia tuoteryhmiä: Kulutus- ja viihdeelektroniikkaa, asusteita, hotellivarauksia ja kenkiä. Kirjoja ja vakuutuksia on vuonna 2011 ostanut harvempi kuin edellisvuonna. Naiset ovat ostaneet internetistä etenkin naisten vaatteita ja kirjoja. Naiset ovat ostaneet verkkokaupoista miehiä useammin etenkin naisten vaatteita, kosmetiikkaa, kodintekstiilejä, asusteita, lasten vaatteita, kenkiä, astioita ja keittiötyövälineitä, valokuvia, huonekaluja ja sisustustarvikkeita, valmismatkoja ja kirjoja. Alle 40-vuotiaat miehet ovat ostaneet internetistä eniten CD/LP-levyjä, kirjoja ja DVD/Blu-ray -levyjä. Yli 40-vuotiaat miehet ovat tehneet eniten hotellivarauksia sekä ostaneet kirjoja. Miehet ovat ostaneet naisia useammin etenkin tietokoneen komponentteja, tietokoneen oheislaitteita, tietokoneohjelmia, tietokone- ja konsolipelejä, kulutus- ja viihde-elektroniikkaa, rahapelejä tai vedonlyöntiä, autotarvikkeita/varaosia, tietokoneita ja CD/LP-levyjä. Nuoret ovat vanhempia useammin ostaneet verkosta tietokone- tai konsolipelejä, CD/LP-levyjä, elokuvalippuja, vaatteita, DVD/Blu-ray -levyjä, kenkiä ja piilolinssejä. Lapsiperheet ovat keskimääräistä useammin ostaneet verkosta lasten vaatteita, lehtiä, valokuvia, lastentarvikkeita, leluja, hotellivarauksia ja laivalippuja/-risteilyjä. Kuluttajat, joilla on enemmän kokemusta verkko-ostamisesta tai käyttävät internetiä usein ovat muita useammin ostaneet lähes kaikkia tuoteryhmiä. TNS Gallup / Online Shopping 2010
Eri tuoteryhmien ostaminen suomenkielisistä ja ulkomaisista verkkokaupoista Suomenkielisistä verkkokaupoista on ostettu/varattu eniten hotellivarauksia, kirjoja sekä juna- ja lentolippuja. Aiempaa enemmän on ostettu/varattu etenkin Kulutus-ja viihde-elektroniikkaa, asusteita,hotellivarauksia, matkapuhelimia, matkapuhelinliittymiä sekä hyvinvointipalveluita. Aiempaa vähemmän on ostettu etenkin tietokoneohjelmia, vakuutuksia sekä maksullisia ladattavia musiikkisisältöjä. Ulkomaisessa verkkokaupassa erityisen vahvoja tuoteryhmiä ovat tietokoneohjelmat, tietokone- ja konsolipelit sekä ladattavat maksulliset musiikkitiedostot. Ulkomaisista verkkokaupoista on ostettu/varattu matkailupalveluita (lentoliput, hotellivarauksia sekä vaatteita. Aiempaa useampi on ostanut asusteita,tietokoneita tai kenkiä ulkomaisista verkkokaupoista. Eniten ovat vähentyneet kirjojen ja junalippujen osto ulkomaisista verkkokaupoista. Lähes kaikkia tuoteryhmiä on ostettu yleisemmin suomenkielisistä kuin ulkomaisista verkkokaupoista. Poikkeuksen tähän tekee tietokoneohjelmat, musiikkisisällöt sekä harrastuksiin liittyvät tuotteet (muut harrastukset kuin urheilu). Käytännössä yksinomaan suomenkielisiltä verkkosivuilta ostetaan matkapuhelinliittymät, sähkösopimukset ja maksu-/kaapeli-tv. Hyvin harvoin ulkomaisista verkkokaupoista ostetaan elokuvalippuja, osakkeita/rahastomerkintöjä, kodintekstiilejä, astioita ja keittiötyövälineitä, piha- ja puutarhatuotteita, vakuutuksia, lahjakortteja, matkapuhelimen sovelluksia, hyvinvointipalveluita tai huonekaluja ja sisustustarvikkeita. Lähes yhtä usein ulkomaisesta kuin suomenkielisestä verkkokaupasta ostetaan autotarvikkeita/varaosia, toimistotarvikkeita, urheiluvälineitä, luontaistuotteita/ravintolisiä, aikuisviihdettä, lastentarvikkeita sekä tietokone-/konsolipelejä. TNS Gallup / Online Shopping 2010
Tulevaisuuden suosituimmat tuoteryhmät Top 20 Ostanut suomenkielisestä tai ulkomaisesta verkkokaupasta, n=891 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Tulevaisuuden tuoteryhmät suomenkielisissä verkkokaupoissa Top 20 Ostanut suomenkielisestä verkkokaupasta, n=856 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Tulevaisuuden tuoteryhmät ulkomaisissa verkkokaupoissa Top 20 Ostanut ulkomaisesta verkkokaupasta, n=433 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Mitä tuotteita voisi ajatella ostavansa verkosta Ei ostaneet Top 20, vertailu 2010-2011 TNS Gallup Digital / Online Shopping 2011
Eri tuoteryhmien ostaminen verkosta tulevaisuudessa 1/2 Kuluttajat ovat varsin ennakkoluulottomia hankkimaan eri tuotteita verkon kautta tulevaisuudessa. Varsinkin 25-34-vuotiaat, paljon internetiä käyttävät sekä paljon verkko-ostoskokemusta omaavat ovat erityisen alttiita ostamaan yhä uusia tuoteryhmiä verkon kautta. Talouden tulot tai taloudellinen tilanne ei näytä vaikuttavan ostohalukkuuteen. Ulkomaisista verkkokaupoista ostaneet ovat muita valmiimpia ostamaan uusia tuoteryhmiä myös suomenkielisistä verkkokaupoista. Vaikka verkkokauppa käy jo nyt suhteellisen hyvin, lisäpotentiaalia on tunnistettavissa lukuisissa tuoteryhmissä. Suurimmat tulevaisuuden tuoteryhmät lienevät vanhoja tuttuja: hotellivaraukset, pääsyliput, kirjat, lentoliput ja laiva/ristelyliput. Etenkin vähän verkko-ostokokemusta omaavat voisivat muita useammin ajatella ostavansa pääsylippuja suomenkielisiltä verkkosivuilta. Hotellivarauksia olisivat valmiita tekemään toimihenkilöt ja johtavassa asemassa olevat hyvätuloiset eteläsuomalaiset Lentolippujen ostamista suomenkielisiltä sivuilta harkitsisi etenkin alle 24-vuotiaat, alle 40-vuotiaat miehet sekä pkseudulla asuvat. Verkko-ostosten määrää pystyisi ainakin teoriassa helpointen lisäämään lahjakorttien, laivalippujen, bussilippujen ja valmismatkojen myynnissä. Lahjakorttien ostamista suomenkielisiltä verkkosivuilta harkitsisi etenkin paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Laivalippuja ostaisi suomenkielisistä verkkokaupoista etenkin toimihenkilöt sekä kuluttajat joiden talouden tulot ovat 50-85.000 euroa vuodessa. Bussilippujen ostaminen suomenkielisiltä verkkosivuilta houkuttelee etenkin pk-seudulla asuvia, 25-34-vuotiaita, toimihenkilöitä, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Valmismatkojen ostamista harkitsisi etenkin pk-seudulla asuvat eläkeläiset. TNS Gallup / Online Shopping 2010
Eri tuoteryhmien ostaminen verkosta tulevaisuudessa 2/2 Suurin tyydyttämätön potentiaali lienee tuoteryhmissä, joita nykyisin harva ostaa internetistä, mutta joita suuri osa kuluttajista voisi ajatella ostavansa internetistä: lahjakortit, bussiliput, harrastuksiin liittyvät tuotteet, urheiluvälineet, kodintekstiilit, vakuutukset, matkapuhelimet ja/tai niihin liittyvät tarvikkeet, tietokoneet ja/tai niihin liittyvät oheislaitteet ja ohjelmat, maksulliset televisiokanavat, ladattavat elokuvat ja ladattavat musiikkitiedostot. Harrastuksiin liittyviä tuotteita voisi ostaa suomenkielisistä verkkokaupoista etenkin alle 40-vuotiaat naiset, yksin asuvat, lapsiperheet sekä paljon verkko-ostokokemusta omaavat. Urheiluvälineiden ostaminen suomenkielisistä verkkokaupoista houkuttelisi etenkin alle 35-vuotiaita, paljon verkkoostokokemusta omaavat, internetin aktiivikäyttäjät, sekä taloudellisesti kohtalaisen hyvin toimeentulevat. Kodintekstiilejä voisi suomenkielisistä verkkokaupoista ostaa etenkin alle 40-vuotiaat naiset, 25-34-vuotiaat, paljon verkko-ostokokemusta omaavat, sekä taloudellisesti hieman heikommin toimeentulevat. Vakuutusten ostamista suomenkielisiltä verkkosivuilta harkitsisi etenkin 25-34-vuotiaat, alle 40-vuotiaat miehet, pkseudulla asuvat, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Matkapuhelimia ja/tai niihin liittyviä tarvikkeita voisi ostaa suomenkielisistä verkkokaupoista etenkin 25-34-vuotiaat, alle 40-vuotiaat miehet, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Tietokoneiden ja/tai niihin liittyvien oheislaitteiden ostamista suomenkielisiltä verkkosivuilta voisi ostaa etenkin alle 40- vuotiaat miehet, opiskelijat, vanhempiensa luona asuvat, sekä internetin aktiivikäyttäjät. Maksu-/kaapelitv:n ostamista suomenkielisiltä internetsivuilta houkuttelee etenkin alle 40-vuotiaita miehiä, 25-34- vuotiaita, pk-seudulla asuvia, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Ladattavia elokuvia voisi suomenkielisistä verkkokaupoista ostaa etenkin 25-34-vuotiaat, alle 40-vuotiaat miehet, toimihenkilöt, pk-seudulla asuvat, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Ladattavien musiikkitiedostojen ostamista suomenkielisiltä verkkosivuilta harkitsisi etenkin alle 40-vuotiaat miehet, pkseudulla asuvat, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. TNS Gallup / Online Shopping 2010
Monikanavainen erikoiskauppa
Agenda Monikanavaisuus hämmentää erikoiskauppaa Kanavien rooli ostoprosessissa Monikanavaisuuden haaste Johtopäätökset
Agenda Monikanavaisuus hämmentää erikoiskauppaa Kanavien rooli ostoprosessissa Monikanavaisuuden haaste Johtopäätökset
Monikanavaisuus hämmentää erikoiskauppaa Kuluttajakäyttäytymisessä tapahtuu jatkuvia muutoksia: sähköisten kanavien painoarvo kasvaa kuluttajien arjessa Sähköisten palveluiden yleistyminen on merkinnyt erikoiskaupalle yhden uuden keskeisen kanavan syntyä. Samalla se on tuonut haasteita eri kanavien roolin kannalta Maailma muuttuu koko ajan monimutkaisemmaksi. Eri kanavat ovat aivan eri lailla tärkeitä eri tuoteryhmissä. Yksittäisen kauppiaan kannalta monikanavaisuus on toisinaan hyvin vaikeasti lähestyttävä ilmiö: pitäisikö asiaan tarttua markkinointikanavan, myyntikanavan vai palvelukanavan näkökulmasta
Asiakkuuksien sähköistyminen on yksi kuluttajakäyttäytymisen koskettavimpia muutoksia Yritysten ja asiakkaiden kohtaamiset ovat yhä useammin sähköisiä Monella toimialalla ja monessa tuoteryhmässä verkko on tärkein tiedonhakukanava, viestintäkanava ja asiointikanava. Usein sillä on merkitystä myös myyntikanavana Sähköiset asiakkuudet ovat tuoneet mukanaan kohdennettavuutta ja mitattavuutta. Asiakkuutta voidaan kehittää analyyttisin ja kustannustehokkain keinoin Sähköisten asiakkuuksien kehittyminen on yksi digitaalisuuden merkittävimpiä osa-alueita
Kehittyvä monikanavaisuus on tuonut ulkomaiset kilpailijat mukaan pelikentälle Soittimet Asusteet ja tarvikkeet Auton varaosat Naisten juhlapukeutuminen Kulutuselektroniikka Urheiluvälineet
Agenda Monikanavaisuus hämmentää erikoiskauppaa Kanavien rooli ostoprosessissa Monikanavaisuuden haaste Johtopäätökset
Asiakkaan ja yrityksen välinen suhde toimii monessa eri kanavassa
Kanavien roolia voi tarkastella ostoprosessin eri vaiheissa Tutustu Osta Käytä Tuotteiden etsintä Tuotetietojen hakeminen Tuoteominaisuuksien ja hintojen vertailu Saatavuustiedot Ostopaikkatiedot Ensisijainen ostokanava Eri tuotteiden ostaminen monen eri kanavan kautta Tulevaisuuden ostopaikat Käyttöohjeet Hoito-ohjeet Reklamaatiot Suosittelu, arviointi Asiakasohjelmat Kampanjat nykyasiakkaille
Tutustu-Osta-Käytä -malli kuvaa eri kanavien painoarvoa ostoprosessissa tuoteryhmäkohtaisesti Tutustu Osta Käytä
Näistä tuoteryhmistä aloitimme 1. Urheiluvälineet 2. Miesten vaatteet 3. Naisten vaatteet 4. Kosmetiikka, hiusten-, ihonhoitotuotteet 5. Elokuvat, musiikki ja pelit 6. Viihde-elektroniikka 7. Matkapuhelin, gps, matkapuhelintarvikkeet 8. Kamera, videokamera, kiikari 9. Tietokone, tulostin ja muut oheislaitteet 10. Isot kodinkoneet 11. Kodin sähkölaitteet 12. Keittiön kaapit ja tasot 13. Kylpyhuoneen ja saunan kalusteet, 14. Kodin pintamateriaalit 15. Sähkö- ja pihatyökalut 16. Piha- ja puutarhatuotteet 17. Takat ja tulisijat 18. Rakennusmateriaalit 19. Huonekalut, matot, valaisimet 20. Sisustustarvikkeet ja kodin tekstiilit
Tuotteisiin tutustuminen
Mitä tuotetietoa etsinyt Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 49
Mitä tiedonhakukanavaa käyttänyt Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä
Tuotetiedon esittäminen eri tiedonhakukanavissa Kodin pintamateriaalit, Kaikki tuotteita ostaneet n=358 Kauppa / myymälä Internet Televisio Sanomalehti, muut lehdet Alan erikoisja aikakauslehdet Esitteet, kuvastot Hintatieto, hintavertailu Ystävät, sukulaiset, muut tutut Valikoima, vaihtoehtoiset mallit, merkit Saatavuus, onko varastossa Toimitusaika ja toimituskustannus Ostopaikan /ostopaikkojen tiedot Tuotteen ominaisuudet /tekniset tiedot Muiden käyttäjien arvostelut Ammattilaisten tai toimittajien arvostelut Tutustu-Osta-Käytä Ensiarvoisen tärkeä kanava Tärkeä kanava Hyvä ottaa huomioon 51
Mitä tuotetietoa etsitään eri tiedonhakukanavista Miesten vaatteet, Kaikki tuotteita ostaneet n=505 Kauppa / myymälä Internet Televisio Sanomalehti, muut lehdet Alan erikoisja aikakauslehdet Esitteet, kuvastot Ystävät, sukulaiset, muut tutut Hintatieto, hintavertailu 68 18 3 17 3 15 4 Valikoima, vaihtoehtoiset mallit, merkit 70 18 2 9 3 12 2 Saatavuus, onko varastossa 61 16 0 1 0 1 0 Toimitusaika ja toimituskustannus 47 17 0 1 0 3 0 Ostopaikan /ostopaikkojen tiedot 35 30 1 13 2 6 2 Tuotteen ominaisuudet /tekniset tiedot 67 21 0 4 2 8 1 Muiden käyttäjien arvostelut 15 16 0 3 3 1 13 Ammattilaisten tai toimittajien arvostelut 18 12 2 6 8 3 1 Tutustu-Osta-Käytä Kanavasta yleisimmin haettava tieto, Kanavasta toiseksi yleisimmin haettava tieto 52
Tyytyväisyys kanavan antamaan tietoon: Antaa kaiken tai ison osan ostopäätöksen tekemiseen tarvitsemani tiedon Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat, n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 53
Tuotteiden ostaminen
Mistä ostanut viimeisten 12 kk aikana Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 55
Verkko-ostoksia edellisen 1 kuukauden aikana tehneet suomalaiset Tuorein luku (kevät 2012): 1.669.000 (= 41 %) 15-79-vuotiaista suomalaisista NetTrack 2011 / TNS Gallup Oy 56
Mitä tuotteita tai palveluja ostanut verkosta Ostanut suomenkielisistä tai ulkomaisista verkkokaupoista Top 20, vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010 *Hieman erilainen sanamuoto v.2009 **2009: Kelloja tai koruja 57
Tuotteiden ostaminen viim.12 kk aikana Takat ja tulisijat Tutustu-Osta-Käytä 58
Tuotteiden käyttö
Mitä ostetun tuotteen käyttöön liittyvää tehnyt Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 60
Mitä kanavaa käyttänyt ostetun tuotteen käyttöön liittyen Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 61
Tuotteen käytön tuki eri kanavissa Piha- ja puutarhatuotteet, Kaikki tuotteita ostaneet, n=364 Kauppa / myymälä Internet Lisäosien/päivitysten ostaminen Palaute myyjälle/valmistajalle Televisio Sanomalehti, muut lehdet Alan erikoisja aikakauslehdet Esitteet, kuvastot Ystävät, sukulaiset, muut tutut Tuotteen suosittelu muille kuluttajille Reklamaation tekeminen Kokoamisohjeiden hakeminen Käyttöohjeiden hakeminen Käyttövinkkien hakeminen Hoito-ohjeiden hakeminen Kanta-asiakkaaksi liittyminen Osallistuminen kilpailuihin Tutustu-Osta-Käytä Ensiarvoisen tärkeä kanava Tärkeä kanava Hyvä ottaa huomioon 62
Agenda Monikanavaisuus hämmentää erikoiskauppaa Kanavien rooli ostoprosessissa Monikanavaisuuden haaste Johtopäätökset
Monikanavaisuuden haaste Kaikkiin kanaviin ei voi panostaa sataprosenttisesti kustannussyistä Liian kapea panostus kanaviin näkyy suoraan myynnissä: fragmentoitunut asiakaskunta on levällään eri kanavissa Miten ottaa huomioon oman asiakaskunnan erityispiirteet Kanavaoptimointi: Miten yritys tietää mitä missäkin kanavassa kannattaa tehdä
Kuluttajien monikanavainen ostokäyttäytyminen Mieluisimman kanavan mukaan tutustu osta käytä Tutustu-Osta-Käytä
Mitä asiointikanavaa tahtoisi käyttää nykyistä enemmän tuotteiden ostamisen eri vaiheissa Keskiarvo kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 68
Agenda Monikanavaisuus hämmentää erikoiskauppaa Kanavien rooli ostoprosessissa Monikanavaisuuden haaste Johtopäätökset
Johtopäätökset Monikanavaisuus on tärkeä osa kuluttajien asiointia ja ostamista. Erikoiskaupan toimijoiden tulee löytää oman liiketoimintansa kannalta tarkoituksenmukainen monikanavainen tasapaino Myymälä ja verkko ovat erittäin merkittäviä tiedonhakukanavia. On olennaista tunnistaa tuoteryhmäkohtainen tiedontarve, esimerkiksi muiden kuluttajien mielipiteet ja asiantuntija-arviot ovat merkityksellisiä vain osassa tuoteryhmissä. Viime aikoina paljon esillä ollut sosiaalinen media on toistaiseksi sivuosassa Vaikka verkkokaupalla on erittäin runsaasti mahdollisuuksia mm. digitaalisesti jaeltavien tuotteiden, vaatteiden, kulutuselektroniikan ja matkailun saralla, ei sähköisiä palveluita usein kannata kehittää pelkistä myynnillistä lähtökohdista. Tuotteiden käytön tukeminen verkossa on toisinaan paljon tärkeämpää kuin tuotteiden myyminen verkossa Eri kuluttajaryhmille eri kanavilla on selkeästi erilainen painoarvo. Varsinkin nuoret, nettikuluttamiseen suuntautuneet ostajat tarjoavat oikeissa tuoteryhmissä herkullisen asiakaspotentiaalin. Monikanavaisuuden painotus muuttuu väestön verkko-ostamiskokemusten vahvistuessa.
Verkkokauppa kansainvälisessä vertailussa
Suomalaisille verkko on keskeinen osa ostamista % Käyttää internetiä tiedonhankintakanavana ostopäätöksen tueksi (Suomi 74%) % Käyttää internetiä ostokanavana (Suomi 58%) Source [Internetworldstats; Digital Life] Base: Total Market Population; Min 500 72
Verkkokaupan kehitys Ennuste vuoteen 2012 Miljardia dollaria Lähde: J.P Morgan; Global ecommerce forecasrt 73
Ostetuimmat tuoteryhmät USA:ssa Travel Software Music Movies Motorcycle Credit cards Computer peripherals PC/Laptop/Tablet Camera Clothes & shoes Mobile gadget Banking products Question: E6; Purchased on or offline Base: Category Purchasers;, 2006 Digital Life USA Report TNS 2011 74
Ostetuimmat tuoteryhmät Venäjällä Software ISP Clothes & Shoes Music Movies Travel Cosmetics Skin Care Hair Care Mobile Phones Personal Hygiene White Goods Question: E6; Purchased on or offline ; Base: Category Purchasers;, 2245 75
Ostetuimmat tuoteryhmät Ruotsissa Music Travel Software Movies Banking products Insurance policy Internet PC/Laptop/Tablet Computer peripherals Mobile gadget Credit cards Camera Question: E6; Purchased on or offline Base: Category Purchasers;, 1001 76
Ostetuimmat tuoteryhmät Virossa Travel Banking products Insurance Software Music Internet Movies Credit cards Second Computer peripherals PC Mobile gadget Question: E6; Purchased on or offline Base: Category Purchasers; 898 77
Ostetuimmat tuoteryhmät Norjassa Travel Software/Apps Music Internet or Mobile Service Providers Banking Products Movies Credit cards Computer peripherals Mobile phones Insurance policies PC/Laptop/Tablet Mobile gadgets Question: E6; Purchased on or offline Base: Category Purchasers;, 1003 78
Ostetuimmat tuoteryhmät Tanskassa Holiday/travel Music Internet or (Mobile) Phone Services Computer peripherals/ components Software or Apps Mobile phones Movies PC/Laptop/Tablet Insurance policy White goods and home applicances Banking products Clothes & Shoes Question: E6; Purchased on or offline Base: Category Purchasers;, 2514 79
Koko päivän yhteenveto
Päivän teemat Verkkokaupat Suomessa ja ulkomailla Kuluttajaryhmien erilaisuus Menestystekijät Monikanavaisuus
Monikanavaisen kaupankäynnin ytimessä Ville Wikström Johtaja, TNS Gallup Digital ville.wikstrom@tnsglobal.com puh. 040 543 7834