TIETOTEKNIIKKA Verkkopalvelun kšvijšiden, sivupyyntšjen ja vierailujen mittaaminen 9.9.1999 TekijŠt Hannele Antikainen Vesa Kautto Markku KylŠnpŠŠ Heikki Nikulin Alkusanat TŠmŠ verkkopalvelujen mittaamiseen johdatteleva julkaisu on laadittu Suomen Mediatarkastus Oy:n vetšmšssš hankkeessa, jossa VTT Tietotekniikka on toiminut asiantuntijaorganisaationa. Projektiin osallistuivat: Alma Media Oyj Sanoma-WSOY Grey Interactive Oy Saunalahden Serveri Mainostajien Liitto Sonera Mainostoimistojen Liitto Suomen Gallup Web Oy Nedecon Network Development Taloustutkimus Oy Consulting Oyj Telia Finland Oy/Netpool Finland Oy KiitŠmme lšmpimšsti projektiryhmšš ohjauksesta ja kommenteista, joiden tuloksena tšmš verkkopalvelujen mittaamista valottava julkaisu on syntynyt. TekijŠt Esipuhe Julkaisu sisšltšš suosituksen (luku 2), joiden mukaan verkkopalvelujen mittaamisen keskeiset tunnusluvut voidaan laskea. Suositus on parhaillaan (syksy 1999) Suomen Mediatarkastuksen kšsiteltšvšnš. Verkkopalvelujen mittaamisen keskeiset tunnusluvut ovat kšvijš, sivupyyntš ja vierailu. NŠiden suositusten toivotaan yhtenšistšvšn termistšš, jota verkkopalvelujen mittaamisessa kšytetššn. Tavoitteena on, ettš mainostajille voitaisiin esittšš eri verkkopalveluista samoilla mittausperiaatteilla saatuja tunnuslukuja. TŠmŠ on yksi verkkomainontakampanjoiden suunnittelun perusedellytyksistš. Luvussa 3 perehdytššn mittausjšrjestelmiin ja luku 4 kertoo verkkopalvelujen mittaustulosten auditoinnista. Auditointi on oleellinen osa mittaustulosten syntyketjussa, sillš siinš tarkastetaan jo kertaalleen lasketut mittaustulokset. Julkaisu alkaa johdannolla verkkomainontaan (luku 1).
SisŠllys 1 Verkkomainonta 3 1.1 Verkkomainonnan edut 3 1.2 Verkkomainonnan esitysmuodot 3 1.3 Verkkomainonnan hinnoittelu 4 1.4 Uhkia verkkomainonnalle 4 1.5 Suhde muihin medioihin 4 1.6 Verkkomainonnan mittaaminen 5 2 Verkkopalvelujen mittaamisen peruskšsitteet 6 2.1 KŠvijŠ 7 2.2 Sivupyyntš 8 2.3 Vierailu 10 2.4 Muut kšsitteet 11 3 MittausjŠrjestelmŠt 11 3. 1. Lokianalysointiohjelmistot 12 3.2. Ulkopuoliseen mittauspalvelimeen perustuvat jšrjestelmšt 12 3.3. Aktiiviseen mittauselementtiin perustuvat jšrjestelmšt 13 3.4. MainoshallintajŠrjestelmŠt 13 4 Verkkopalvelujen auditointi 13 5 JohtopŠŠtškset 15 Sanasto 16 Liite 1. Luettelo hakukoneista ja henkilškohtaisista roboteista. Liite 2. Verkkopalvelujen mittausta ja auditointia tarjoavia yrityksiš. 2
1 Verkkomainonta Vuonna 1998 verkkomainonnan volyymi Suomessa oli 22 miljoonaa markkaa. TŠllŠ summalla ostettiin pelkkiš mainospaikkoja. Jos verkkomainontaan lasketaan mukaan myyntikampanjoita varten suunnitellut WWW-palvelut, nousee summa 400-500 miljoonaan markkaan. TŠmŠn luvun arvioidaan nousevan vuonna 1999 lšhes miljardiin markkaan. Vuonna 1998 bannerimainonta kasvoi 120 prosenttia ja tšmšn vuoden kolmanneksella kasvu kiihtyi 175 prosenttiin. Nopeasta kasvusta huolimatta verkkomainonnan osuus kaikesta mediamainonnasta on tšllš hetkellš vain noin prosentin luokkaa. MerkittŠvŠ ongelma mainostajan kannalta on sopivien mainospaikkojen puute. Suomessa ei ole riittšvšsti sisšllšntuottajia, joiden sivuilta voi ostaa mainospaikkoja. MyytŠviŠ mainospaikkoja tarjoavat muiden muassa ns. portaalit, kuten MTV3 tai Soneraplaza, joiden kautta suuri joukko ihmisiš aloittaa WWW-palveluiden selailun. Mainospaikkoja lšytyy myšs ammatillista tietoa tarjoavista verkkopalveluista. Kuten muullakin mainonnalla, tavoitellaan verkkomainonnallakin tunnettuuden ja nškyvyyden lisššmistš sekš myynnin edistšmistš. LisŠksi tavoitteena voi olla liikenteen aikaansaaminen yrityksen WWW-palveluun ohjaamalla kšyttšjš mainossivulta eri keinoin sinne, jolloin kšyttšjš on suorassa kontaktissa yritykseen. TŠllšin on mahdollista ohjata kšyttšjšš mainonnalla yhteydenottoon, kuten esitetilaukseen ja lisštietopyyntššn tai jopa itse myyntitilanteeseen. 1.1 Verkkomainonnan edut Mainonta verkossa tarjoaa monia etuja. Muusta mediasta poiketen verkko on mainosmediana maailmanlaajuinen. Mainonta toimii vuorokauden ympšri. Verkkomainonta voi yhdistellš useita perinteisen median esitystapoja kuten tekstiš, kuvaa, grafiikkaa, ŠŠntŠ ja videota. Sen lisšksi voidaan hyšdyntšš verkon tarjoamia interaktiivisia ominaisuuksia, jotka mahdollistavat mainonnan kytkemisen sšhkšiseen kauppaan. Verkkomedia antaa mahdollisuudet toteuttaa teknisesti hyvinkin pitkšlle vietyjš viestintšratkaisuja, joiden muuttaminen kampanjan aikaisen mittauksen ja analyysin osoittamaan suuntaan on huomattavan joustavaa ja nopeaa. Verkkomainonta tarjoaa hyvšt mahdollisuudet mainossanoman kohdentamiseen ja jopa palvelun yksilšimiseen eri tyyppisille asiakkaille. KŠytšnaikaisten mittausten antamia tuloksia voidaan hyšdyntšš nopeasti median mainoskšytšn ohjaamisessa ja palvelun sisšllšn kehittšmisessš. Verkkomainonnan etuja: vuorovaikutteisuus, maailmanlaajuinen kattavuus, nopeus ja reaaliaikaisuus, voidaan tarjota vuorokauden ympšri, mainosesityksissš ei ole aikarajoituksia, monipuoliset esitystavat ja mainonnan kohdentaminen. 1.2 Verkkomainonnan esitysmuodot Yleisin verkkomainonnan muoto ovat ns. mainospainikkeet eli bannerit. Bannerit ovat johonkin tiedostomuotoon tallennettuja kuvatiedostoja. Yleisin tallennusmuoto on GIF. Bannerin klikkaaminen ohjaa kšyttšjšn mainostajan haluamaan paikkaan, esimerkiksi kotisivuille tai tuotteesta tarkempaa tietoa antavalle WWW-sivulle. Bannerimainonnan haasteena on se, ettš vain harvat klikkaavat bannereita. Tuloaan tekevšt monipuolisemmat tiedostomuodot eli ns. rich media formaatit, kuten Java-, Flash- ja 3
Shockwave-bannerit. NŠiden avulla voidaan toteuttaa interaktiivisia kšyttšjšn huomion heršttšviš mainoksia. Sponsoroinnissa mainostajan ja verkkomedian yhteistyš on bannerimainontaa pitkšaikaisempaa ja vaatii suunnittelua ja tapauskohtaista sopimista. Sponsoroinnin tarkoituksena on tehdš tunnetuksi sponsoroivaa yritystš sekš tuotteita ja verkkopalvelua. Etenkin Yhdysvalloissa sponsorointisopimukset ovat yleistyneet. Advertoriaalit, jotka sisšltšvšt toimitettua sisšltšš, ovat lšytšneet tiensš myšs WWW-mainontaan. Ne voidaan toteuttaa ns. pop-up-ikkunan eli advertoriaalin sisšltš esitetššn sivupyynnšn yhteydessš aukeavassa omassa selainikkunassaan. Interstitiaalit eli všlimainokset ovat puolestaan TV:n mainoskatkoihin verrattavissa olevia, joitakin sekunteja kestšviš esityksiš Ne ilmestyvšt odottamatta kšyttšjšn selainohjelman ikkunaan sivulatausten všlissš ilman, ettš kšyttšjš itse on mainoksen suhteen aktiivinen. 1.3 Verkkomainonnan hinnoittelu Verkkomainonnan hinnoittelumuodot ovat všhin erin vakiintumassa. Alkuaikojen lšhes yksinomaisesta aikaperusteisesta hinnoittelusta ollaan siirtymšssš kohti monipuolisempia kšytšntšjš, kuten mainosesityskertoihin, klikkauksiin tai palaute/toiminto perustaiseen hinnoittelu. Monipuolisemmat mainoshinnoitteluperusteet mahdollistavat sen, ettš mainostajan tarpeet ja kampanjan tavoitteet voidaan huomioida entistš paremmin. RŠŠtŠlšitŠvissŠ olevat hinnoittelumuodot ja kšytšnnšt edellyttšvšt aiempaa tarkempia tietoja median kšytšstš. TŠmŠ puolestaan edellyttšš luotettavia mittaustuloksia yksiselitteisesti mššritetyistš mittauskohteista, jotta ostaja sekš myyjš tietšvšt puhuvansa samoista asioista. 1.4 Uhkia verkkomainonnalle Tekniikan tarjoamien ylenpalttisten visualisointien, animointien ja muiden jippojen kšyttš voi johtaa siihen, ettš kšyttšjšt estšvšt niiden latautumisen selainohjelmansa ikkunaan. TŠmŠn vuoksi olisi hyvš kšyttšš yleisesti hyvšksyttyjš bannerikokoja, joiden latautumisajat eivšt modeemiyhteyksillškššn muodostu liian pitkiksi. Uutena verkkomainonnan tulevaisuutta varjostavana sovelluksena ovat ohjelmistot, jotka poistavat pyydetyiltš sivuilta bannerit ja animaatiot. KŠyttŠjŠ hyštyy aineiston karsinnasta, koska sivut latautuvat nopeammin. TŠllaiset ohjelmistot ovat todellinen uhka etenkin, jos kotikšyttšjien Internet-yhteyden puhelinkustannukset nousevat Suomessa edelleen. KehitteillŠ on myšs palvelukonsepteja, joissa kšyttšjšn identiteetti suojataan siten, ettš kšyttšjšš ei voida tunnistaa miltššn osin. Ainoa tunniste on kšyttšjšn digitaalinen "persoona", joita yhdellš kšyttšjšllš voi olla useita. Verkkomainonnan suurena etuna olevat kšyttšjšprofiilien luonti ja kšytšn yksilšity seuranta ovat yksilšnsuojalainsššdšnnšn aluetta. TŠmŠn vuoksi yksilšn kšyttšytymisestš kertova tieto on pidettšvš salassa ja yksilšnsuojaa on kunnioitettava. Erityisesti EU:n direktiiveissš on yksilšš koskevien tietojen rekisteršintiš, nšiden tietojen kšyttšš ja kšyttšjštiedolla kšytšvšš kauppaa rajoittavia mššršyksiš. EU:n direktiivin mukaisilla kansallisilla laeilla on kaikilla samansuuntainen sisšltš. EU lainsššdšntš koskee myšs EU:ssa toimivia mutta sen ulkopuolelta operoivia yrityksiš. 1.5 Suhde muihin medioihin Verkkomedian mittauksesta on toistaiseksi puuttunut perustiedon yhteismitallinen mittausmenetelmš, joka asettaisi eri verkkopalvelut samalle viivalle sekš toistensa kanssa, ettš suhteessa muuhun mediaan. TŠllaisen mittauksen avulla saadaan tiedot eri WWW-palvelujen kiinnostavuudesta mainostajan 4
kannalta. TŠmŠ median sisšinen vertailu auttaa mainostajaa pššttšmššn mihin WWW-palveluun ilmoituksia kannattaa laittaa. MainosvŠlineiden ja niiden yhdistelmien kšyttšminen mainonnassa edellyttšš puolestaan eri všlineiden vertailukelpoisuutta. Haettaessa mainosviestille sopivaa mediayhdistelmšš, on pšštšksentekijšillš oltava hyvš kšsitys eri medioiden všlisestš kilpailukyvystš. Vakiintuneissa medioissa mittaustavat ovat olleet jo pitkššn yleisesti hyvšksyttyjš ja niiden keskinšinen vertailukelpoisuus on kohtuullisella tasolla. Sanoma- ja aikakauslehdet tuottavat perusmittauksina tarkastettuja levikkilukuja. Lukujen oikeellisuuden takaa ulkopuolinen yksikkš, Suomen Mediatarkastus Oy. Radio- ja TV tuottavat puolestaan katsoja- ja kuulijamššriš. Eri medioiden mittaustulosten keskinšinen vertailtavuus ei mittaustapojen erilaisuuden vuoksi voi perustua pelkšstššn mittausten tuottamiin lukuarvoihin. TV:n lehdistšn ja webin antaminen lukuarvojen vertailu on viimekšdessš taitolaji, jossa numeeriset mittausarvot ovat lšhtškohtatietoa. Verkkomedian soveltuvuuden arviointi kulloiseenkin kampanjaan perustuu perusmittaustietojen yhdistšmiseen muuhun mediatietoon ja nšiden keskinšiseen arviointiin. TŠmŠn perustana on mediasuunnittelun ammattitaito. Lehti WWW Radio/TV Median perustieto Levikkitieto Sivupyyntšjen lukumššrš Katsojien tai kuulijoiden lukumššrš Lehti WWW Radio/TV Kuva 1. Mediamittauksen tavoitteena on tuottaa vertailukelpoista perustietoa eri medioista. Ajatuksena on mitata lukijoiden, katselijoiden ja WWW-palveluiden kšyttšjien mahdollisuutta nšhdš mainontaa. Puhutaan kšsitteestš Opportunity To See (OTS). WWW-palveluiden mittaamisessa sivupyyntš on nousemassa printtimedian levikkitietoihin ja TV:n katselijatietoihin verrattavaksi perussuureeksi. 1.6 Verkkomainonnan mittaaminen Osasyy verkkomainonnan odotettua hitaampaan kasvuun on se, ettš Internetin rooli mediana on vasta kehittymšssš ja vakiintuneet kšyttštavat ovat vielš haussa. Verkkomedian uutuudesta ja pienuudesta seuraa myšs se, ettš yksiselitteistš mediatutkimusta ei juurikaan ole. Ja kun vertailukelpoista tutkimustietoa on všhšn, on myyntitilanteessa vaikea esitellš median etuja, mikš vaikeuttaa median ostamista. Ostamisen tueksi tarvitaan kuitenkin tutkittua tietoa verkkomainonnan tehokkuudesta. Mainonnan ostajan nškškulmasta verkkomainonta on yksi media muiden joukossa. SitŠ ostetaan samalla tavoin kuin muutakin mediaa. SitŠkin voidaan ostaa joko suoraan medialta tai myyntiyhtišn kautta. Vakuuttaakseen ostajan, on verkkomedian muiden medioiden tapaan kyettšvš tuottamaan mainonnan ostajalle sellaisia tunnuslukuja, joiden perusteella ostopšštšksiš voidaan tehdš. Toistaiseksi tšllaisia, vakiintuneita tunnuslukuja ei ole ollut kšytettšvissš. EpŠmŠŠrŠiset kšsitteet ja toisistaan merkittšvšsti poikkeavat mittaustulokset eivšt ole olleet omiaan lisššmššn luottamusta. On- 5
gelma on ollut maailmanlaajuinen. Sen ratkaisemiseksi tehdššn tyštš sekš kansallisella, ettš kansainvšlisellš tasolla yhdessš mainostajien, mainos- ja mediatoimistojen, mediamittausta suorittavien yritysten, verkkopalvelujen tarjoajien sekš mittaus- ja analyysiohjelmistoja valmistavien yritysten kesken. Verkkopalvelun reaaliaikainen mittaaminen perustuu tietoihin, jotka syntyvšt kun kšyttšjš selainohjelmansa avulla vierailee verkkopalvelussa. Verkkopalvelujen reaaliaikaiseen mittaamiseen tarjolla useita erilaisia mittausmenetelmiš. NiissŠ kaikissa on kuitenkin puutteita, minkš vuoksi selainohjelman avulla tehtyjen sivupyyntšjen ja vierailujen mššršš ei pystytš tarkasti mittaamaan. Eri menetelmiin perustuvilla mittausohjelmilla ja jopa samalla mittausohjelmalla, mutta eri selainohjelman asetuksilla, saadaan erilaisia mittaustuloksia. Keskeinen syy erilaisiin mittaustuloksiin on verkkoselailun toimintaympšristš ja erityisesti selainohjelmien suosituksista poikkeavat implementaatiot. Mm. proxypalvelimet, selaimien všlimuistit ja muut selainohjelmien asetukset, tiedonsiirtoreitti InternetissŠ ja tiedonsiirtovirheet vaikuttavat mittaustuloksiin. TŠmŠn vuoksi mittaustuloksia tarkasteltaessa on aina selvitettšvš, millaisella menetelmšllš ne on laskettu. KŠyttŠjŠn tekemien sivupyyntšjen ja vierailujen mittaamisen ohella WWW-palveluiden mittaamisessa voidaan kšyttšš myšs paneelityyppistš mittaamista. NiissŠ paneelimittausta tarjoava yritys kokoaa joukon keskivertokšyttšjiš, jotka antavat itsestššn demografiset taustatiedot. YleensŠ nšmš kšyttšjšt saavat tietokoneelleen ohjelman, joka rekisterši kšyttšjšn Internet-surffailun. NŠiden tietojen avulla mainostajille voidaan periaatteessa tarjota hyvinkin yksityiskohtaista ja mainostajia kiinnostavaa tietoa siitš, millaiset ihmiset WWW-sivustoilla vieraileva. Ongelmana on kuitenkin nopeasti kasvava ja jatkuvasti muuttuva kšyttšjškunta, jota paneelin pitšisi edustaa. Jos paneeli ei ole edustava, ovat saadut tulokset kyseenalaisia. Yhdysvalloissa eri markkinatutkimusyritysten paneeleilla onkin saatu hyvin erilaisia kšvijšmššriš samalle verkkopalvelulle. TŠmŠ ei ole omiaan lisššmššn verkkomedian luottamusta mainostajien silmissš. Ongelmia aiheuttava ero TV-mittaripaneeleihin on myšs se, ettš TVkanavien lukumššrš on rajallinen, mutta WWW-sivustojen mššrš on valtava ja kasvaa koko ajan. Suomessa ei ole tšllš hetkellš paneelimittausta tarjoavia yrityksiš. SyynŠ tšhšn ovat paneelin suuret perustamiskustannukset. Ruotsiin ensimmšinen paneeli on jo syntynyt. 2. Verkkopalvelujen mittaamisen peruskšsitteet Verkkopalvelun mittaamisessa kohteena on verkkopalvelu, joka on antanut sivustonsa mittauksen mittauspalvelua tarjoavalle yritykselle. Mittaustuloksiin vaikuttaa yrityksen kšyttšmšn mittausmenetelmšn lisšksi mitattavaksi valittujen sivujen mššrš sekš joskus myšs se, kuinka mittauselementit sijoitetaan mitattaville sivuille ja millainen on mitattavien sivujen rakenne. Verkkopalvelun yllšpitšjšn vastuulla on huolehtia siitš, ettš sivuston rakenne ja mittauselementtien sijoittelu on tehty tšmšn suosituksen mukaan. Vastaavasti mittauspalveluja tarjoavan yrityksen vastuulla on se, ettš mittausjšrjestelmš toimii suosituksen mukaisesti ja mittausjšrjestelmšn rekisteršimšt tiedot on jalostettu suosituksen mukaisesti. Verkkopalvelun mittaamisessa kšytettšvšt kolme tunnuslukua ovat: kšvijš sivupyyntš vierailu NŠiden peruskšsitteiden lisšksi tšssš suosituksessa mššritellššn joukko muita verkkopalvelujen mittaamiseen liittyviš oleellisia kšsitteitš. 6
2.1 KŠvijŠ MŠŠritelmŠ: KŠvijŠ on jollakin menetelmšllš tunnistettu kšyttšjš. Tunnistukseen soveltuvia tekniikoita ovat tšllš hetkellš kšyttšjštunnuksen ja salasanan kšyttšminen, sekš cookie-tekniikka, jossa on otettu huomioon cookiet hylkššvien kšvijšiden laskenta. Soveltaminen: KŠyttŠjŠtunnuksen vaativissa verkkopalveluissa kšyttšjš antaa verkkopalvelulle tietoja itsestššn ja saa kšyttšjštunnuksen ja salasanan, jotka oikeuttavat jatkossa vierailemaan verkkopalvelussa. KŠyttŠjŠtunnuksen vaativissa verkkopalveluissa voidaan helposti selvittšš yhden kšvijšn tekemšt sivupyynnšt. KŠyttŠjŠ pysytššn yksilšimššn, vaikka hšn kšyttšisi palvelua eri tietokoneilta ja selainohjelmista. Mutta jos kšyttšjš rekisteršityy toiseen kertaan, esimerkiksi salasanan unohtamisen seurauksena, syntyy uusi kšvijš. KŠyttŠjŠt voidaan tunnistaa myšs cookie-tekniikan avulla. Cookie-tieto lšhetetššn kšyttšjšn tietokoneelle, kun hšn vierailee verkkopalvelussa ensimmšistš kertaa. Seuraavia sivuja pyytšessš kšyttšjšn selainohjelma ja tietokone tunnistetaan cookien avulla, sillš cookie-tieto palautuu tšllšin sen lšhettšneelle tietokoneelle. Itse kšyttšjšš ei siis tunnisteta. Jos sama kšyttšjš on yhteydessš samaan verkkopalveluun esimerkiksi kahdelta tyšpaikan tietokoneelta sekš kotitietokoneensa kahdella eri selainohjelmalla, voi verkkopalveluun syntyš neljš eri kšvijšš. Haamu-cookiet on poistettava Cookie-tietojen kšyttšmistš kšvijšn tunnistamisessa haittaa se, ettš kšyttšjš voi itse mššritellš, kuinka verkkopalveluiden lšhettšmiš cookie-tietoja kšsitellššn. Jos kšyttšjš ei hyvšksy cookie-tietojen tallentamista tietokoneelleen, saa hšn jokaisen sivupyynnšn yhteydessš uuden cookie-tiedon. Jos kšvijšiden ja vierailujen mittaaminen perustuu nšihin cookieihin, on tuloksena reilu ylimittaus. TŠmŠn vuoksi on saman kšyttšjšn synnyttšmšt, ensimmšisen sivupyynnšn jšlkeen lšhetetyt cookie-tiedot eli haamu-cookiet on poistettava. Haamu-cookieiden poistamiseen voidaan kšyttšš useita menetelmiš. PoistomenetelmissŠ on eroja, jotka voivat vaikuttaa mittaustuloksiin. TŠmŠ on pidettšvš mielessš kun eri menetelmillš saatuja kšvijšmššriš vertaillaan. Auditoinnissa tarkastetaan, ettš haamucookieiden synnyttšmšt kšvijšt ja vierailut on poistettu. Cookie-tietojen voimassaoloajaksi suositellaan mahdollisimman pitkšš aikaa, všhintššn kolmea vuotta. On kuitenkin huomattava, ettš kšyttšjšn uusiessa tietokoneensa, saa hšn uuden cookien ja on WWWpalvelun mittausjšrjestelmšlle uusi kšvijš. Uutta cookieta tarjotaan aina myšs silloin, kun kšyttšjš on syystš tai toisesta kadottanut voimassa olevat cookiet (esim. uusi kovalevy). Joissain tapauksissa uusi cookie voidaan asettaa myšs, kun kšyttšjš pšivittšš selainohjelmansa uuteen tai vain muuttaa selainohjelmansa tiettyjš asetuksia. On arvioitu, ettš cookiet hylkššvien kšvijšiden mššrš on verkkopalvelusta riippuen muutaman prosentin luokkaa. 7
YhteiskŠytšssŠ olevan tietokoneen selainohjelmalla voi olla lukuisia kšyttšjiš, jotka cookie-pohjaisessa tunnistamisessa tulkitaan yhdeksi kšyttšjšksi. TŠllaisia tietokoneita on tyypillisesti oppilaitoksissa, kirjastoissa ja kodeissa. On kuitenkin mahdollista antaa eri kšvijšille eri cookieita myšs silloin, kun tietokoneen kšyttš perustuu kšyttšjštunnukseen. 2.2 Sivupyyntš MŠŠritelmŠ: Sivupyyntš: Yhden tai useamman tiedoston mahdollisuus tulla nšytetyksi kšyttšjšn selaimen ikkunassa. Sivupyyntšjen laskennan periaatteena on, ettš yksi kšyttšjšn tekemš pyyntš synnyttšš yhden sivupyynnšn ja ettš vain inhimillisen kšytšn seurauksena syntyvšt sivupyynnšt lasketaan. Soveltaminen: Sivupyyntš syntyy, kun kšyttšjš kirjoittaa sivun Internet-osoitteen selaimen osoitekenttššn, tai kun hšn valitsee sivun bookmark/favorites-valikosta tai siirtyy sivulle edelliseltš WWW-sivulta valitsemallaan linkillš. LisŠksi kšyttšjš voi ladata sivuja selainohjelman painikkeiden avulla. Sivupyynnšiksi lasketaan seuraavat kšyttšjšn toimenpiteet tai selaimen painikkeiden klikkaukset: back- ja forward reload/refresh home print selainikkunan resize Jotkut selaimet eivšt tuota sivupyyntšš print- ja resize-komennoilla. TŠllŠ hetkellš (1999) Netscapen selainohjelmat tekevšt tulostus- ja resize-kšskyllš uuden sivupyynnšn. Sen sijaan Microsoftin Internet Explorer ei tee sivupyyntšš resize-kšskyllš. Explorerin tulostuskšskyllš sivupyyntš syntyy ohjelman versiosta riippuen. Sivupyyntšjen lopulliseen mššrššn ei lasketa: Automaattisella selainikkunan refresh-toiminnolla synnytettyjš sivupyyntšjš, jossa kšyttšjš ei aktiivisesti pyydš sivua. Jos automaattista refresh-toimintoa kšytetššn mitattavilla sivuilla, voidaan sivupyynnšksi laskea kšvijšš kohden vain yksi sivu, ei useampaa. Viime kšdessš on auditoinnin asia huolehtia siitš, ettš automaattisen refresh-toiminnon aiheuttamia sivupyyntšjš ei lasketa tunnuslukuihin. Kehyssivut WWW-sivun osiin jakavien kehyssivujen (framed pages) rakenne suositellaan suunniteltavaksi siten, ettš yksi kšyttšjšn yksi klikkaus synnyttšš yhden sivupyynnšn (kuva 2), ja ettš klikkauksen seurauksena oleellinen osa selaimen ikkunan sisšllšstš muuttuu. Jos kšyttšjšn tekemš klikkaus kuitenkin synnyttšš useampia kuin yhden sivupyynnšn, on nšmš sivupyynnšt poistettava julkistettavista tunnusluvuista. Kehyssivujen rakenteen muuttaminen voi olla tarpeen, jotta sivupyyntšjen mittaaminen voidaan tehdš suosituksen mukaan. Kehyssivujen rakenteesta vastaa verkkopalvelun yllšpitšjš. 8
GT-palvelu 1 Tilaa GT-palvelu, klikkaa tšstš 3 GT-lehti GT-raportit EsitelmŠt Tuoteuutiset Yritysuutiset 2 SŠhkšinen kirja, mediakšnnykkš, sšhkšverkko Internetin yhteysvšylšnš, digitaalinen paperi TŠssŠ esimerkkejš viestintšalan pelon ja toivon utopioista. Uhkia, mahdollisuuksia vai tekniikan helppoheikkien keksimiš mielikuvitustuotteita? Perinteinenkin julkaisuteollisuus kehittyy vauhdilla. Esimerkiksi digitaalinen painaminen mahdollistaa massaršštšlšityjen, jopa henkilškohtaisten 4 NŠytenumero 5 Palaute 6 Yhteystiedot 7 Kuva 2. Esimerkki kehyssivusta. Jotta mittaus voidaan tehdš suosituksen mukaan, suositellaan sivun rakennetta, jossa yksi kšyttšjšn suorittama klikkaus tuottaa yhden sivupyynnšn. Virheellinen, liian suuri sivupyyntšjen mššrš saadaan, jos yhdellš klikkauksella selaimen ikkunaan ladataan jutun lisšksi sivupyyntšjš aiheuttavia navigointisivuja. Kanavasivut Ns. kanaviin ohjattuja WWW-sivuja ei lasketa sivupyynnšiksi. TŠllaiset sivut tulee varustaa tunnisteella, jonka avulla ne voidaan suodattaa pois julkistettavista tunnusluvuista. Kanavasivujen asianmukainen merkintš kuuluu verkkopalvelun yllšpitšjšlle. Hakukoneet Hakukoneiden ja henkilškohtaisten hakurobottien aiheuttamia sivupyyntšjš ei lasketa sivupyynnšiksi eikš niitš pidš sisšllyttšš tunnuslukuihin. Ulkopuoliseen mittauspalvelimeen ja mittauselementtiin perustuvassa mittauksessa hakukoneet eivšt aiheuta sivupyyntšjš, jos hakukoneet eivšt hae kuvia (mittauselementti on kuva). Viime kšdessš auditoinnin tehtšvšnš on huolehtia siitš, ettš hakurobottien aiheuttamat sivupyynnšt tulevat poistetuksi tunnusluvuista. ABC Interactive julkaisee luetteloa hakukoneista ja henkilškohtaisista roboteista (liite 1). Sivupyynnšt omasta verkosta Yrityksen omasta lšhiverkosta tulevat, verkkopalvelun kehittšmiseen liittyvšt sivupyynnšt sekš verkkopalvelun mittaamisen testaukseen liittyvšt sivupyyntšjš ei lasketa sivupyynnšiksi. Vastaavasti on poistettava myšs nšin syntyneet kšvijšt ja vierailut. Muut kuin kehittšmistarkoituksessa tehdyt sivupyynnšt yrityksen omasta lšhiverkosta voidaan laskea sivupyynnšiksi. Sivupyyntš - sivulataus SivupyynnšssŠ tiedetššn, ettš sivu on lšhtenyt onnistuneesti verkkopalvelun yllšpitšjšn palvelimelta. Vastaavasti tiedetššn, ettš mittausjšrjestelmšn palvelimelta on haettu mittauselementti. SitŠ, onko sivu pyynnšn seurauksena latautunut tšydellisesti kšyttšjšn selaimen ikkunaan, ei varmuudella voida tietšš. Ei myšskššn voida tietšš, onko kšyttšjš lukenut sivun. Toki suurin osa ladatuista sivuista pšštyy selaimen ikkunaan, mutta kšyttšjš voi esimerkiksi tiedonsiirto-ongelmien vuoksi keskeyttšš sivun 9
latautumisen tai kšyttšjš tekee uuden sivupyynnšn esimerkiksi aktivoimalla latautumassa olevan dokumentin linkin. Verkkopalvelujen mittaamisessa suositellaan kšytettšvšksi termiš sivupyyntš, koska se vastaa tšllš hetkellš kšytšnnšn tilannetta paremmin kuin termi sivulataus. Syy on se, ettš sivulataus sisšltšš ajatuksen, ettš sivu on kokonaisuudessaan latautunut kšyttšjšn selaimen ikkunaan. Eri verkkopalveluiden sivupyyntšjš ei voi vertailla On huomattava, ettš useimmissa verkkopalveluissa palvelun tarjoaja valitsee mitattavat sivut ja ettš mitattavien sivujen mššrš vaihtelee merkittšvšsti verkkopalvelusta toiseen. TŠmŠn vuoksi sivupyyntšjen mššrš ei sovellu eri verkkopalveluiden vertailemiseen. Sivupyyntšjen mššrš ei sovellu edes saman verkkopalvelun keskinšiseen vertailemiseen eri ajanjaksoina, jos mitattavaksi valittujen sivujen lukumššrš vaihtelee. Sivupyyntšjen kokonaismššršš paremmin vertailuun sopii yksittšisen WWWsivun tunnusluvut. TŠssŠ suosituksessa esitetyistš tunnusluvuista parhaiten eri verkkopalvelujen vertailuun sopii kšvijšiden mššrš edellyttšen, ettš kšvijšmššršt on laskettu samalla menetelmšllš. Internet Explorer 3.0 aiheuttaa ongelmia Internet Explorer 3.0 (IE 3.0) selainohjelma on ongelmallinen useimpien mittausjšrjestelmien kannalta, sillš ne eivšt kykene mittaamaan kuin osan IE 3.0:lla pyydetyistš sivuista. SyynŠ on tšmšn selainohjelman version suosituksista poikkeava toteutustapa. ErŠŠssŠ mittausjšrjestelmšssš on lšhdetty laskennallisesti korjaamaan sivupyyntšjen mššršš siten, ettš ne vastaisivat paremmin todellisia sivupyyntšjš. TŠllainen sivupyyntšjen mššršn kasvattaminen ei kuitenkaan ole tšmšn suosituksen mukaista. Ongelma on pienenee koko ajan, sillš IE 3 -selainohjelman kšyttš všhenee koko ajan, kun kšyttšjšt siirtyvšt Internet Explorerin versioihin 4 ja 5. 2.3 Vierailu MŠŠritelmŠ: Vierailu on tunnistetun kšvijšn samasta verkkopalvelusta tekemien sivupyyntšjen sarja, jossa perškkšisten sivupyyntšjen všli on alle 30 minuuttia. Jotta tiedetššn, ettš sivupyynnšt ovat yksittšisen kšyttšjšn tekemiš, on kšyttšjš tunnistettava kšvijšksi (vrt. luku 2.1). Soveltaminen: Vierailun aikana kšyttšjš voi tehdš yhden tai useamman sivupyynnšn. Jos kšyttšjš pitšš selailussaan tasan tai yli 30 minuutin pituisen tauon, lasketaan tauon jšlkeen alkanut vierailu uudeksi vierailuksi. 30 minuuttia on valittu, koska se yleisimmin kšytetty ajanjakso. SyitŠ kšyttšjšn yli 30 minuutin selailutaukoon voi olla useita: kšyttšjš on poistunut tietokoneensa ŠŠrestŠ tai hšn on vieraillut muissa verkkopalveluissa. HŠn on toki voinut myšs tutustua selainikkunan sisšltššn koko ajan. KŠvijšiden tunnistamisen perustuessa cookie-tietoihin (luku 2.1) vššristyy myšs vierailujen mššrš, jos edellš mainittuja saman kšyttšjšn synnyttšmiš haamu-cookieita ei poisteta. Kuten edellš todettiin, haamu-cookiet syntyvšt silloin, kun kšyttšjš on asettanut selainohjelmansa niin, ettš hšn ei hyvšksy cookie-tietojen tallentamista tietokoneensa muistiin. Jos vierailujen laskennassa haamu-cookieita ei poisteta, on tuloksena vierailujen ylimittaus. 10
2.4 Muut kšsitteet Sivulataus (Page Impression) Sivulataus tarkoittaa WWW-sivun tšydellistš latautumista kšyttšjšselaimen ikkunaan. Sivulatausta edeltšš kšyttšjšn tekemš sivupyyntš. YleensŠ sivulatauksella tarkoitetaan kuitenkin sivupyyntšš. Selain Selain on tietokoneohjelma, jonka avulla kšyttšjš on yhteydessš verkkopalveluun ja lataa nšyttšruudulleen WWW-sivuja. KŠyttŠjŠ voi itse mššritellš oman selaimensa asetukset. NŠissŠ asetuksissa voidaan sivujen latautumisen nopeuttamiseksi estšš kuvien latautuminen. TŠllšin mittauspalvelut, joiden mittauselementti perustuu pieneen kuvaan, eivšt pysty rekisteršimššn sivupyyntšjš. Selain voi tallentaa kšyttšjšn viimeksi pyytšmšt WWW-sivut tietokoneen muistiin (cache). Jos kšyttšjš palaa nšille sivuille, ladataan sivu - selainohjelmasta riippuen - kšyttšjšn tietokoneen muistista, ei verkkopalvelun palvelimelta. TŠmŠ nopeuttaa sivun latautumista ja všhentšš verkon kuormitusta, mutta tuloksena voi olla sivupyyntšjen alimittaus. Cookie Cookie on tietoa, jonka palvelin lšhettšš selainohjelmalle ja jonka selainohjelma palauttaa palvelimelle joka kerta, kun selainohjelmalla ollaan uudelleen yhteydessš palvelimeen. Verkkopalvelun mittaamisessa cookie-tietoa kšytetššn kšvijšiden (selainohjelmien) tunnistamiseen. Hitti Hitti on yksi WWW-sivun sisšltšmš elementti, yleensš teksti- tai kuvatiedosto. Kun kšyttšjš pyytšš sivun selaimensa ikkunaan, syntyy kaikista WWW-sivun sisšltšmistš elementeistš - teksti, kuvat ja muut elementit - verkkopalvelun palvelimenlokiin hitti. Koska eri verkkopalveluiden sisšltšmien WWWsivujen rakenne vaihtelee, ei hitti kerro sivupyyntšjen, vierailujen tai kšvijšiden mššršš, vaan verkkopalvelusta ladattujen yksittšisten kuva-, teksti- ja muiden elementtien mššršn. Hitti ei sovellu verkkopalvelujen mittaamisen tunnusluvuksi. 3 MittausjŠrjestelmŠt Verkkopalvelun tunnuslukujen mittaamiseen on tarjolla useita vaihtoehtoja. Mittaaminen ja analysointia voidaan tehdš joko itse ja/tai se voidaan antaa kolmannen osapuolen tehtšvšksi. Jos mittaaminen annetaan kolmannen osapuolen hoidettavaksi, kriittiseksi tekijšksi voi muodostua mittausjšrjestelmšn suorituskyky, jonka pitšisi riittšš myšs silloin kun kšvijšmššršt ovat huipussaan. TŠllŠ hetkellš (syksy 1999) Suomessa kšytšssš olevat kolmansien osapuolien tarjoamat mittausjšrjestelmšt perustuvat pieneen mittauselementtiin ja siihen sidottuun cookie-tietoon (luku 3.2). Markkinoille on tulossa Javapohjaiseen aktiiviseen mittauselementtiin perustuvia jšrjestelmiš, joissa mitataan kšyttšjšn selaimella tekemiš toimenpiteitš. TŠmŠ menetelmš vaatii, ettš selainohjelmassaan hyvšksytššn Java-koodin kšyttš (luku 3.3). Mittaustulokset saadaan analysoimalla joko WWW-palvelimen tai mittauspalvelimen lokiin syntyneitš tietoja. 11
loki Proxypalvelin WWWpalvelin Mittauspalvelin loki Internet všlimuisti loki selain Kuva 3. Internet-ympŠristš, jossa mittausjšrjestelmšt toimivat. Lokianalysointiohjelmistoilla analysoidaan WWW-palvelimen lokiin kertyviš tietoja. Ulkopuoliseen mittauspalvelimeen perustuvassa mittausjšrjestelmšssš mittaustiedot saadaan sivulle sijoitettavan mittauselementin ja siihen sidotun cookie-tiedon avulla. Aktiiviseen mittauselementtiin perustuvissa mittausjšrjestelmissš selaimelta lšhetetššn kšyttšjšn toimenpiteistš kertovia tietoja mittauspalvelimelle. 3. 1. Lokianalysointiohjelmistot Perinteisin vaihtoehto on on analysoida verkkopalvelun palvelimelle syntyneitš lokitietoja. TŠllaisella lokianalysointijšrjestelmšllš muutetaan lokiin kertynyt tieto havainnolliseen muotoon, minkš jšlkeen lokitietoja voidaan analysoida verkkopalvelun kehittšmiseksi. Lokinanalysointi on kuitenkin altis proxypalvelimille. Sivupyyntšjen mššrš riippuu siitš kuinka mitattavan verkkopalvelun sivujen ja sivun osien mššrittelytiedot asetetaan. NŠiden tietojen asetuksesta riippuu mm. se, ladataanko sivu tai sivun osa kšyttšjšn selaimelle mahdollisesti kšytšssš olevalta proxilta vai suoraan WWW-palvelusta. Riippuen verkkopalvelusta pelkšn lokianalysointiohjelman kšyttš ei aina riitš, vaan ilmoittajia varten tarvitaan mittaustietoja myšs riippumattomalta kolmannelta osapuolelta. 3.2. Ulkopuoliseen mittauspalvelimeen perustuvat jšrjestelmšt Ulkopuoliseen mittauspalvelimeen perustuvissa mittausjšrjestelmissš mitattavan palvelun WWWsivuille lisštššn mittauselementtejš. NŠmŠ mittauselementit ovat yleensš pieniš, noin 1 x 1 pikselin kokoisia kuvia, jotka ladataan sivulle mittauspalvelua tarjoavan yrityksen mittauspalvelimelta. NŠihin mittauselementteihin sidotaan kšyttšjšn selainohjelman yksilšivš cookie ja HTTP-header, joka aiheuttaa mittauselementtien vanhenemisen všlimuistista (cache), jolloin ne ladataan periaatteessa aina uudelleen. 12
NŠillŠ jšrjestelmillš mittaus epšonnistuu, jos kšyttšjš on kytkenyt selaimestaan kuvien lataamisen pois pššltš. 3.3. Aktiiviseen mittauselementtiin perustuvat jšrjestelmšt Selainohjelmassa aktiiviseen mittauselementtiin perustuvissa mittausjšrjestelmissš mitataan kšyttšjšn selainohjelmassa suorittamia toimintoja, joiden tiedot lšhetetššn mittauspalvelimelle. NŠissŠ jšrjestelmissš WWW-sivuille lisštššn aktiivinen elementti, ohjelmakoodi, joka voi olla esimerkiksi Javaappletti tai myšs Active-X-kontrolli. Kun tšllainen sivu ladataan kšyttšjšn selaimen ikkunaan, ohjelmakoodi aktivoituu ja lšhettšš tiedon kšyttšjšn tekemšstš sivupyynnšstš mittauspalvelimelle. TŠmŠ tekniikka antaa mahdollisuuden myšs todellisten sivunlukuaikojen mittaamiseen rekisteršimšllš aika, jonka Java-appletti oli aktiivinen. TŠllaiset mittausjšrjestelmšt eivšt kuitenkaan toimi, jos Javan kšyttšminen selainohjelmassa on estetty. 3.4. MainoshallintajŠrjestelmŠt MainoshallintajŠrjestelmŠt eivšt ole varsinaisia mittausjšrjestelmiš, mutta usein niissš on sovellettu samaa tekniikkaa. MainoshallintajŠrjestelmŠllŠ hallitaan mainostilaa tarjoavien sivujen muodostamaa kokonaisuutta. MainoshallintajŠrjestelmŠn yllšpitšjš ostaa mainospaikkoja eri WWW-medioista ja kierršttšš nšillš mainospaikoilla asiakkaittensa mainoksia. TŠssŠ kierrštyksessš kšytetššn erilaisia kriteerejš, kuten kellonaika, domain-tyyppi, maantieteellinen sijainti, kšyttšjšn tietokoneen kšyttšjšrjestelmš jne. MainoshallintajŠrjestelmissŠ mainos tulee WWW-sivulle mainoshallintajšrjestelmšn palvelinkoneelta. TŠssŠ mielessš se toimii samalla periaatteella kuin mittausjšrjestelmšn mittauselementti. Toisin sanoen mainokseen liittyy cookie ja sen asetukset on mššritelty siten, ettš mainosta ei pitšisi voida ladata WWW-sivulle proxy-palvelimelta tai selaimen muistista, vaan se ladataan kšyttšjšn selaimeen mainospalvelimelta. Mainoskampanjan jšlkeen mainoshallintajšrjestelmšstš saadaan yhteenvetotiedot, mm. kuinka monta kertaa mainosta on nšytetty ja kuinka monta WWW-palvelun kšvijšš (selaimen kšyttšjšš) nški ilmoituksen. Jos WWW-sivulla on yksi mainospaikka, pitšisi ko. sivun mainosesitysten mššrš olla sama kuin kyseisen sivun sivupyyntšjen mššrš. Sivupyyntšjen tarkka ja oikein tapahtuva mittaaminen on oleellista, sillš nykyisin yleisin laskutusperuste on mainoksen nšyttškertojen mššrš. MainoshallintajŠrjestelmissŠ, kuten mittausjšrjestelmissš, kšyttšjšn tunnistaminen perustuu cookien kšyttššn. 4 Verkkopalvelujen auditointi Verkkopalvelujen mittaamiseen liittyy oleellisesti mittaustulosten auditointi. Auditoinnissa vahvistetaan se, ettš verkkopalvelun mittaustulokset on saatu noudattaen yleisesti hyvšksyttyjš suosituksia. Roolijako mittaamisen ja auditoinnin všlillš on selvš: mittaaminen on erotettava auditoinnista. MittausjŠrjestelmŠn tehtšvš on tuottaa mittaustietoa. Auditoinnissa puolestaan tarkastetaan mittaustiedon oikeellisuus ja korjataan lukuja yleisisiš suosituksia vastaaviksi. Moniin maihin on syntynyt verkkopalveluiden auditointia tarjoavia yrityksiš. YleensŠ auditoinnissa tarkastetaan verkkopalvelun lokitietojen perusteella laskettuja sivupyyntšjš, joskus myšs kšvijšitš ja vierailuja. Periaatteiltaan auditointia voidaan verrata tilintarkastukseen. SitŠ voidaan verrata myšs lehtien levikintarkastukseen, joka sekin on auditointia. Levikintarkastusta varten lehti kokoaa Suomen Mediatarkastuksen laatimien ohjeiden mukaisesti tiedot, joiden paikkansapitšvyys varmistetaan. Kuten muissakin mainostuloja ansaitsevissa medioissa, on ulkopuolisen tahon suorittama auditointi tarpeen myšs verkkopalveluissa. 13
Auditoinnissa periaatteeksi on vakiintunut laskea inhimillisen kšytšn seurauksena syntyneet tapahtumat. Sen sijaan hakurobottien ja kanavien aiheuttamat sivupyynnšt, kšvijšt ja vierailut poistetaan julkistettavista luvuista viimeistššn auditointivaiheessa. Suurimmat erot mittaustulosten ja auditoitujen mittaustulosten všlillš on todettu syntyvšn juuri hakurobottien aiheuttamista sivupyynnšistš. Osana auditointiin kuuluu myšs auditoitavan WWW-palvelun toiminnan ja sisšllšn seurata. Jos WWWpalvelu on suunniteltu siten, ettš se vaikeuttaa mittaamista ja auditointia, voidaan palvelun tarjoaja jopa velvoittaa muuttamaan WWW-sivustoansa siten, ettš mittaus ja auditointi voidaan suorittaa. WWWpalveluiden seurantaan auditointiorganisaatiolla on kšytšssššn tarkoitukseen suunniteltuja tietokoneohjelmia. Kuva 4. Amerikkalaisen I/PRO:n nškemys mittaus- ja auditointiprosessista. Mittaustiedot lšhetetššn pšivittšin I/PRO:lle (Netline-palvelu). Kuukausittain tapahtuvan auditoinnin perustana ovat mittaustulokset, jotka auditoija kšy tutkii ja korjaa auditointiraportin laatimista varten (I/Audit-palvelu). I/PRO:a on kritisoitu mittaajan ja auditoija roolien sekoittamisesta. KŠytŠnnšssŠ verkkopalveluiden mittaaminen ja auditointi on osoittautunut vaikeaksi. Olemassa olevista suosituksista huolimatta tilanne on monissa maissa se, ettš vain sivupyynnšt mitataan, auditoidaan ja julkistetaan. Vierailujen ja kšvijšiden mššriš ei juurikaan raportoida. Auditointiraportti sisšltšš yleensš selostuksen auditoinnista, arvion kšytšssš olevasta mittausmenetelmšstš sekš vahvistetut mittaustiedot. Auditointiraportit ilmestyvšt yleensš kuukausittain. KŠytŠnnšn ongelmaksi auditoinnissa on muodostumassa yhš suuremmiksi kasvavat lokitiedostot, joiden analysointi vaatii runsaasti tietokonekapasiteettia. TŠstŠ syystš auditoinnissa ollaan siirtymšssš onlinetyyppiseen analysointiin, jossa analysointia tehdššn jatkuvasti ilman, ettš valtavia lokitiedostoja tallennetaan. Toinen kšytšnnšn vaihtoehto on analysoida lokinšytteitš. Yhdysvalloissa on tšllš hetkellš kolme auditointia suorittavaa organisaatiota. Euroopan maissa auditointiorganisaatioita on mm. Ruotsissa, Saksassa, Isossa-Britanniassa ja Espanjassa. Suomessa Suomen 14
Mediatarkastus suunnittelee auditointipalvelujen aloittamista. NŠillŠ nškymin auditoinnin piiriin tulevat sekš mittausjšrjestelmšt ettš verkkopalvelut. 5 JohtopŠŠtškset Internetin mahdollisuudet reaaliaikaisena ja vuorovaikutteisena mainosmediana huomattiin nopeasti. Mutta potentiaalistaan huolimatta WWW on edelleen suhteellisen kypsymštšn media, ja mainostajille tarjoillaan mitš erilaisimpia ja jopa ristiriitaisia lukuja, joiden perusteella median tehokkuutta on vaikea arvioida. WWW-median pitšš kuitenkin pystyš tarjoamaan tietoa, joiden perusteella mainostaja pystyy tekemššn mediavalintoja. WWW-median ostaminen vaatii, ettš myšs mainostaja perehtyy verkkopalvelujen mittaamisen peruskšsitteisiin, sivupyyntšihin, kšvijšihin ja vierailuihin. Mainostajien on aina syytš selvittšš, onko verkkopalvelusta julkistetut kšvijšt, sivupyynnšt ja vierailut laskettu tšmšn kšsikirjan suosituksen mukaan ja missš kohdin suosituksesta on poikettu. On myšs hyvš tiedostaa se, ettš Internetin luonteesta johtuen aivan tarkkoja sivupyyntšjen, kšvijšiden ja vierailujen mššriš ei voida saada. SyynŠ tšhšn on verkkoselailun toimintaympšristš, erityisesti Internetin toimintaperiaate ja jatkuvasti muuttuva kuormitustilanne sekš selainohjelmien toisistaan poikkeavat toteutustavat. Nykyiset mittausmenetelmšt tuottavat kuitenkin luotettavia ja erittšin kšyttškelpoisia tunnuslukuja. Parhaiten eri verkkopalveluiden vertailuun soveltuu kšvijšiden mššrš. Aivan viime aikoina myšs vierailun kesto ja sivunlukuajat ovat alkaneet kiinnostaa mainostajia, sillš pidemmšn vierailun aikana kšvijšlle ehditššn esittšš enemmšn bannereita ja muuta verkkomainontaa. LisŠksi vierailun kesto kertoo verkkopalvelun sisšllšn laadusta sekš kšvijšiden uskollisuudesta. Sivunlukuajan mittaamiseen ei ole kuitenkaan vielš syntynyt vakiintunutta kšytšntšš. Mediamaailmassa vakiintuneiden periaatteiden mukaan WWW-palveluiden mittaaminen suositellaan annettavaksi mittauspalvelua tarjoavalle yritykselle, vaikka WWW-media pystyy itsekin mittaamaan omaa toimintaansa. Joka tapauksessa WWW-median vastuulla on se, ettš mittausjšrjestelmšn vaatimat mittauselementit on sijoitettu WWW-sivuille oikein ja ettš sivuston rakenne ei estš suosituksen mukaista mittaamista. Mittaustulosten luotettavuus paranee edelleen, kun Suomeen saadaan auditointi. Suomen Mediatarkastus Oy suunnittelee sekš mittausjšrjestelmien ettš verkkopalveluiden auditointia. Auditoinnissa varmistetaan mm. se, ettš luvut eivšt sisšllš haamu-cookieiden asettamisesta syntyneitš olemattomia kšvijšitš ja vierailuja. Vastaavasti auditoinnissa tarkastetaan, ettš sivupyynnšissš on mukana vain inhimillisen kšytšn seurauksena syntyneet sivupyynnšt. Auditoinnissa mainostajat ovat avainsemassa vaatimalla verkkopalveluista auditoituja lukuja. Ongelmana verkkomedioiden auditoinnissa on kuitenkin sen kustannukset. Kustannuksia syntyy, sillš verkkopalvelun auditointi ei ole yksinkertainen tehtšvš. PerinteisestihŠn media on maksanut tšllaiset kulut, mutta ainakaan nykyisillš verkkomainonnan volyymeillš ei tšllaisia kustannuksia kateta. Mutta toisaalta verkkomainonnan nykyistš voimakkaampi kasvu vaatisi sen, ettš mainostajat saavat kšyttššnsš lukuja, joihin voi varmasti luottaa. 15
Sanasto Cookie Cookie on tietoa, jonka palvelin lšhettšš selainohjelmalle ja jonka selainohjelma palauttaa palvelimelle joka kerta, kun selainohjelmalla ollaan uudelleen yhteydessš palvelimeen. Cookie-tietoa voidaan soveltaa monella tavalla. Verkkopalvelun mittaamisessa cookie-tietoa kšytetššn kšvijšiden (selainohjelmien) tunnistamiseen. Hitti Hitti on yksi WWW-sivun sisšltšmš elementti, yleensš teksti- tai kuvatiedosto. Kun kšyttšjš pyytšš sivun selaimensa ikkunaan, syntyy kaikista WWW-sivun sisšltšmistš elementeistš - teksti, kuvat ja muut elementit - verkkopalvelun palvelimen lokiin hitti. Koska eri verkkopalveluiden sisšltšmien WWW-sivujen rakenne vaihtelee, ei hitti kerro sivupyyntšjen, vierailujen tai kšvijšiden mššršš, vaan verkkopalvelusta ladattujen yksittšisten kuva-, teksti- ja muiden elementtien mššršn. Hitti ei sovellu verkkopalvelujen mittaamisen tunnusluvuksi. HTML Hypertext Markup Language. WWW-dokumenttien koodauskieli. HTTP HTTP eli Hypertext Transfer Protocol on Internetin yhteyskšytšntš, joka siirtšš www-sivut palvelimelta kšyttšjšn selaimen ikkunaan. HTTP-header mššrittelee asetukset, joita sivujen siirtšmisessš suositellaan noudatettavaksi. Java Sunin kehittšmš ohjelmointikieli, jolla tehdyt ohjelmat toimivat periaatteessa kaikilla laitealustoilla. JavaScript on puolestaan Netscapen kehittšmš HTML-kielen laajennus. KŠyttŠjŠ KŠyttŠjŠ on WWW-selaimellaan sivupyyntšjš tekevš henkilš. Kun verkkopalvelu tunnistaa kšyttšjšn jollain tekniikalla, voidaan kšyttšjš laskea verkkopalvelun kšvijšksi. KŠvijŠ KŠvijŠ on jollain menetelmšllš tunnistettu kšyttšjš. Tunnistukseen soveltuvia tekniikoita ovat cookiet tai kšyttšjš tunnuksen ja salasanan kšyttš. Cookeja kšytettšessš tunnistetaan kšyttšjšn selain. Loki Loki on tiedosto, johon palvelimen tapahtumat kirjautuvat. Mittauselementti Usein palvelinpohjaisissa mittausjšrjestelmissš mittauselementtinš kšytetty pieni kuva, joka ladataan kšyttšjšn pyytšmšn WWW-sivun ikkunaan mittauspalvelimelta. Mittauselementti sijoitetaan yleensš WWW-sivun alkuun. 16
Palomuuri Palomuuri on ratkaisu, jossa yrityksen paikallinen verkko ei turvallisuussyistš nšy ulkopuolisille. Palomuurin asetuksista riippuen kaikki organisaation tekemšt sivupyynnšt voivat olla peršisin yhdestš verkko-osoitteesta riippumatta siitš, kuinka moni kšyttšjš sivuja selaimellaan pyytšš. Palomuurilla voidaan estšš myšs Java- ja muiden ohjelmakoodien suorittaminen palomuurin takana olevissa selaimissa. Proxy-palvelin Proxy on palvelin, jonka toimii suosittujen WWW-sivujen varastona. Jos kšyttšjšn selaimelleen pyytšmš sivu lšytyy proxyn všlimuistista (cache), ladataan tšmš sivu, mikš tapahtuu nopeammin kuin jos sivu haettaisiin alkuperšiseltš palvelimelta. TŠmŠ johtaa siihen, ettš alkuperšisellš palvelimella ei ole tietoa nšistš sivulatauksista. Proxy-palvelimen asetuksilla voidaan vaikuttaa siihen, mitš tietoa sen kautta voi kulkea. Internet-operaattorien proxy-palvelimia kšytetššn siten, ettš asiakkaan verkko-osoite muuttuu kšyttškerrasta toiseen. TŠmŠn vuoksi IP-osoitteen avulla kšyttšjšš ei voida tunnistaa luotettavasti. Refresh SivupyyntšjŠ voidaan generoida automaattisesti ns. refresh-toiminnon avulla ilman, ettš kšyttšjš tekee sivupyyntšš. TŠmŠ tapahtuu HTML-dokumentin head-osassa olevien tietojen perusteella. NŠissŠ tiedoissa mššritellššn mikš sivu kšyttšjšn selaimen ikkunaan ladataan. Samoin mššritellššn milloin uuden sivun lataaminen aloitetaan. TŠllaisia ratkaisuja voidaan kšyttšš verkkopalvelun aloitussivulla, jonka latautumisen jšlkeen kšyttšjš saa automaattisesti selaimensa ikkunaan uuden sivun. NŠitŠ automaattisesti generoituvia sivuja ei lasketa sivupyynnšiksi. Selain Selain eli selainohjelma on tietokoneohjelma, jonka avulla kšyttšjš on yhteydessš verkkopalveluun ja lataa WWW-sivuja. KŠyttŠjŠ voi itse mššritellš oman selaimensa asetukset. HŠn voi mm. estšš kuvien latautumisen sivujen latautumisen nopeuttamiseksi. Selain voi tallentaa kšyttšjšn viimeksi pyytšmšt WWW-sivut tietokoneen muistiin. Jos kšyttšjš palaa nšille sivuille, voidaan sivu ladata joko kšyttšjšn tietokoneen muistista tai verkkopalvelun palvelimelta. NŠiden sivujen selailuun voidaan kšyttšš selaimen back- ja forward-painikkeita. Reload- ja refresh-painikkeilla kšyttšjš voi puolestaan ladata WWW-palvelimelta sivun uudestaan selaimensa ikkunaan. Sivu Sivu eli WWW-sivu on HTML-koodattua tekstiš ja muita elementtejš, jotka kšytetššn kšyttšjšn selaimen ikkunassa kšyttšjšn mššrittelemillš selainasetuksilla. Verkkopalvelut eli WWW-sivustot ovat kokoelma tšllaisia WWW-sivuja. WWW-sivujen mahdollisia elementtejš ovat teksti, kuvat sekš multimediaelementit, kuten ŠŠnitiedostot ja videokuvatiedostot sekš selaimessa suoritettava ohjelmakoodi (Java, JavaScript, Active-X) ja tyylilomakkeet.verkkopalvelun mittausmenetelmšstš riippuen WWWsivun osana voi olla myšs mittauselementti. WWW-sivulla on yksikšsitteinen verkko-osoite eli URL (Universal Resource Locator). Sivupyyntš (Page Request) SivupyynnšssŠ (Page Request) yhdellš tai useammalla tiedostolla on mahdollisuus tulla nšytetyksi kšyttšjšn WWW-selaimen ikkunassa. Sivupyyntš rekisteršidššn mittausohjelmiston avulla. Sivupyyntš syntyy, kun selaimen kšyttšjš pyytšš WWW-sivuja selaimensa ikkunaan. Ajatuksena on, ettš kšyttšjšn tekemš yksi klikkaus voi synnyttšš vain yhden sivupyynnšn. 17
Sivulataus (Page Impression) Sivulataus tarkoittaa HTML-sivun tšydellistš latautumista kšyttšjš selaimen ikkunaan. Sivulatausta edeltšš kšyttšjšn tekemš sivupyyntš. Sivunlukuaika Sivunlukuajan mittaamiseen ei ole syntynyt vakiintunutta kšytšntšš. TŠllŠ hetkellš Java-pohjaiseen aktiiviseen mittauselementtiin perustuvalla mittausjšrjestelmšllš pysytššn rekisteršimššn sivunlatauksen aloitusajankohta sekš aika, jolloin sivulta siirrytššn toiselle sivulle. Tulokseksi saadaan sivunlukuaika. Laskemalla yhteen aika, jonka kšvijš viettšš saman verkkopalvelun eri sivuilla, saadaan vierailun kesto. Useimmiten sivunlukuaika joudutaan mššrittelemššn perškkšisten sivupyyntšjen všlisenš aikana. Riippuen kšvijšn verkossa liikkumisen tavasta tšmš antaa yleensš kšyttškelpoisen arvion sivunlukuajasta. Ongelmia tuottaa kuitenkin mm. viimeiseksi pyydetyn sivun lukuajan mššritteleminen, koska tietoa tšmšn sivun lukemisen lopettamisesta ei saada. Myšs jos kšvijš poistuu joksikin ajaksi verkkopalvelusta muille sivustoille ja palaa myšhemmin takaisin, voi poissaoloaika tulla lasketuksi mukaan sivunlukuaikaan. Seurauksena siis voivat olla liian suuret sivunlukuajat. Viimeisen sivun lukuajan mššrittelemiseksi on ehdotettu useita kšytšntšjš, kuten: viimeiselle sivulle ei lasketa lainkaan lukuaikaa, viimeisen sivun lukuaika on 5 minuuttia, viimeisen sivun lukuajaksi mššritellššn muiden sivujen keskimššršinen lukuaika. Koska yhtenšistš kšytšntšš ei ole, on aina selvitettšvš kuinka mahdolliset sivunlukuajat on laskettu ja arvioitava kuinka luotettavia luvut voivat olla. Verkkopalvelu Verkkopalvelu eli WWW-sivusto on koostuu WWW-sivuista. Vierailu Vierailu on sivulatauspyyntšjen sarja, jonka kšyttšjš tekee edellyttšen, ettš perškkšisten sivupyyntšjen všli on alle 30 minuuttia. 18
Liite 1. Luettelo hakukoneista ja henkilškohtaisista roboteista. (http://www.abcinteractiveaudits.com/guide/robots.html) Hakukoneet (tilanne 10.7.1999) activeagent aesir alkalinebot altavista anzwerscrawl arachnet architextspider autonomy backrub bbn-webbot checktime compass contentadvisor crawler@alexa.com customcrawl cyber 411 cyber411 cybermapper emailcollector emailsiphon excitespider ezresult headend hotwired ia_archive infoseek robot infoseek Sidewin infoseek sidewinder infoseek_robot ipswitch_whatsup iron33 jumpstation keynote link.alert linkbot lycos - birdlite lycos monitoring robot lycos spider lycos_spider mailcast metabustador netlink momspider ncn-ultraseek netrecorder ninsunspider noasurf open text index open text site crawler opentext/otwr opentextsitecrawler oti_robot oti_spider paperboy permansurfer ping plus rbse savvysearch scooter scoutget slurp stuff testur1 tecor robi urlcheck urlck user@domain verity vspider webcheck webcrawler webindex wget wisewire worm ync Henkilškohtaiset hakukoneet (tilanne 10.7.1999) address rover adobepsdspider agentname ahoy alphaconnect ananzi anarchiecrawler anderson consulting answerchase ant fresco arach arachnoidea arachnophilia aretha aspider auresys autoftp auto-proxy downloader autoseek avantgo backweb big brother bigwave libgreg bizbot black widow blackwidow bordermanager bpftp btg's webtool bullseye buzz cactvs chemistry spide californiabrownspider canon-webrecord cartographer castanet tuner charlotte checkbot checkurl cherrypicker churl coast webmaster cognagent coldfusion conceptbot crescent cs-hkust wise cxwebot cyberdog cyberjack cyberpilotpro cyberspyder datachannel channelmanager dbf.spider desktop news detective devsoft deweb(c) katalog/index digmarc cgireader digout4u dnfocus_seeder download downtown dvorak page retrieval dvorak websearch ebsco url checker ecatch echo echoping ei*net eirgrabber eit link verifier eit-link-verifier-robot eleetftp emacs-w3 emailwolf emc web hopper enigma 19 eurospider eventconsole excalibur internet spider extractorpro e-zinedatabaseadd ezinesdatabase fetch ffagenttechnolog fgc wwwgrab fido fischer fish fish-search-robot flashnavi flashsite fletcher fly folio_retriever folio4 freeloader fulcrumfind webscanner funnelweb furet gais robot get get_http_file getbot geturl gizmo gnw-web-stat go-ahead-got-it gofetch Googlebot googlebot go!zilla grab-a-site gulliver hamahakki happybot
harvest harvest cache hcat headdump heraspider hgrepurl hi (html index) hku www octopus hotjava hp openview/network node manager hp web printsmart htdig html_analyzer htmlgobble httpaccessor httpdown http-library hyper-decontextualizer ibeam ibm_network_dispatcher ibm_planetwide ibm-spidey ibot ifox98 incywincy infogist infolink infonavirobot Inforia Quest Inforia+Quest+97 Inforian Quest Inforian+Quest inforover infospiders infostack infotray insite intelliagent internet angel internet ninja investor ticker inwebstigator ipbot ispi israeli-search iti spider jangoweb libgreg javelink jazzsoft jcrawler jobot joebot justpop3 justview kilroy kit-fireball klink libertech-rover likse linecker linkalarm linklint linklooker linkscan linksweeper linkwalker lmcospider surfsaver surfwatchspider symantec notify internet session tarantula tarspider tcl w3 lmtasspider localeyes sputnik mac wwwworm mag-net magnifi magpie major submit mapuccino mastercard bytewatcher mata hari matchlogicautosubmitter mcbot memoweb mercator metacrawler microsoft url control microsoft_site_analyst microsoft_webmapper minebot mirago mister pix mobot monitor monster morning paper motor moviefinder-crawler moxilla Mozilla 2.0 mozilla/ispi ms frontpage msie 4.0 crawler msiecrawler muscat mybot mycnnspider myownrobot naughtyrobot navroad ncn-sweeper nearsite net_vampire netattach metbrief-light netcarta_cyberpilot netcarta_webmapper netcaster netdelivery netjet netmechanic netmind-minder netpim netscape-catalog newsspace nhse web forager nicerspro nomad northstar nutscrape nwi robot nzexplorer offline explorer ogspider okware_robot ontop openfind openurl orbitalwebindexer teleport templeton the informant t-h-u-n-d-e-r-s-t-o-n-e titan tkwww 20 pack rat pagesentry PageWatch parasite patric peregrinator perf-trak perman surfer pfsubmitbot pgp key agent phantom philips-websearch pioneer pita plumtreewebaccessor poacher pointcast internet fetch agent powerloader powermapper powermarks powernet processor python raleighrobot raveler redalert resume robot robot francoroute robotagent roverbot safetynet samslapper sandbot scanner scour.net crawler secret agent senrigan sg-scout shai'hulud simmany simonespider simulbrowse site server sitemap sitesnagger sitesweeper sitetech rover sitetech-rover skycache slowbot snoop_spidey_spide spanner spider spike sproxy spry wizard spyder3 squid cache squirrel starsweeper statfetcher stress summit site validator summycrawler superbot supersnooper surfbot surfgopher tooter top10contactbot transceive travel-finder trawler turboexplorer