Pelastustoimen mahdollisuudet sosiaalisessa mediassa. Janne Leinonen

Transkriptio

1 Pelastustoimen mahdollisuudet sosiaalisessa mediassa Janne Leinonen

2 2 Tekijän nimi: Janne Leinonen Tutkielma, 73 sivua Maaliskuu 2011 Tämän tutkimuksen aiheena on sosiaalisen median tarjoamien mahdollisuuksien kartoittaminen pelastustoimen kannalta. Tavoitteena on kerätä tietoa siitä, minkälaisia mahdollisuuksia sosiaalinen media tarjoaa pelastustoimelle, mitä asioita sosiaalisesta mediasta on syytä tietää ennen toiminnan aloittamista ja minkälaista organisaation toiminnan tulisi palveluissa olla. Tutkimuksessa käytetään hyväksi alan aikaisempia tutkimuksia, tutustutaan sosiaalisen median palveluiden kenttään, sekä tutkitaan kuinka turvallisuusalan muut toimijat ovat onnistuneet sosiaalisen median kokeiluissaan. Lopputuloksena syntyi ehdotelma palveluista, joita pelastustoimi voi käyttää hyödykseen aloittaessaan toimintaansa sosiaalisessa mediassa. Nämä ehdotelmat perustuvat palveluiden tarjoaman sisällön monipuolisuuteen, sekä palvelun suosioon, jolla tavoitetaan mahdollisimman suuri yleisö. Lisäksi tutkimuksessa esitellään ne toimenpiteet, joiden avulla eri pelastustoimen toimijoiden on syytä arvioida omaa osallistumistaan sosiaalisen mediaan.

3 3 Sisällysluettelo 1 Johdanto Pelastustoimi Pelastustoimen turvallisuusviestintä Turvallisuusviestinnän kohderyhmät Sosiaalinen media Web Sosiaalisen median lajit Kommunikaatiopalvelut Jakamispalvelut Verkostoitumispalvelut Käyttäjäroolit Käyttäjät Yhteisöt Organisaationa sosiaalisessa mediassa Seurantapalvelut Turvallisuusala Nykyiset käytännöt suomessa Käytännöt muualla maailmassa Viranomainen verkossa Roolit Profiilit Hyvät toimintatavat Sosiaalisen median hyödyt Pelastustoimelle Käyttäjälle... 49

4 4 7 Sosiaalisen median toimintastrategia Tavoitteet Suunnittelu Resursointi Mittaaminen Riskit Ohjeet Toteuttaminen Muita mahdollisia käyttötarkoituksia Yhteenveto Lähdeluettelo... 70

5 5 1 Johdanto Tämän tutkielman aihepiirinä ovat pelastustoimen vuorovaikutusmahdollisuudet sosiaalisen median palveluissa. Tutkielman tarkoituksena on kartoittaa sosiaalisen median palveluiden kenttää ja valita sieltä palveluita, jotka sopivat parhaiten pelastustoimen toimintastrategiaan. Palveluita arvioidaan niiden tarjoaman hyödyn ja vaatimien resurssien valossa, sekä lopuksi tehdään ehdotelma pelastustoimelle palveluiden sopivuudesta sen käyttöön. Aihetta tarkastellaan aluksi yleisesti sosiaalisen median vuorovaikutusmahdollisuuksien näkökulmasta siten, että perehdytään siihen, mitkä ovat tämän päivän sosiaalisen median lajit ja minkälaisia palveluita niihin kuuluu. Tarkasteluun sisältyy eri käyttäjäroolien tunnistaminen, minkälaisista käyttäjistä palvelut koostuvat, sekä miten he muodostavat yhteisöjä. Lisäksi tarkastellaan sitä, kuinka organisaatio voi olla osana yksittäisten käyttäjien muodostamia yhteisöjä ja minkälaisia rooleja organisaatioilla palveluissa on. Lisäviitteitä palveluiden hyödyllisyydelle haetaan kartoittamalla pelastusalan muiden toimijoiden toimintaa ja kokemuksia sosiaalisesta mediasta. Tämän tarkastelun pohjalta syntyneiden tulosten perusteella pyritään löytämään sellaisia keinoja, joiden avulla pelastustoimi voi parantaa vuorovaikutustaan kansalaisten kanssa sosiaalisen median avulla, sekä kuinka viranomainen voi toimia verkossa oikeaoppisesti. Selvitys tehdään pelastustoimelle, jonka keskeinen tavoite on onnettomuuksien ehkäiseminen ja hyvän turvallisuuskulttuurin edistäminen [Autere et. al. 2003]. Valistustyö kuuluu jokaiselle pelastustoimen tehtävissä olevalle ja pelastustoimi viestii hyvästä turvallisuuskulttuuristaan kertomalla pyrkimyksistään, toiminnastaan, toimintatavoistaan ja tärkeänä pitämistään asioista sekä toimimalla tavoitteidensa mukaisesti. Viestintää halutaan harjoittaa jokaisessa tilanteessa, jossa vastaanotetaan, tuotetaan ja jaetaan informaatiota. Sähköinen viestintä on tietotekniikkaa ja tietoverkkoja hyödyntävä viestinnän muoto, jonka avulla voi tavoittaa suuren ihmismäärän kerralla. Sosiaalinen media koostuu verkkoympäristössä toimivista sähköisistä palveluista, joiden avulla käyttäjät voivat vastaanottaa, tuottaa ja jakaa informaatiota keskenään, muodostaa yhteisöjä, sekä käydä keskusteluja toistensa kanssa. Palveluiden sähköisen sijainnin takia ei ole väliä millä päätelaitteella palveluita käytetään ja käytännössä palvelut ovat joka paikassa kaikkien saatavilla.

6 6 Sosiaalisen median palveluiden yhteisiä piirteitä ovat avoimuus, osallistuminen ja keskustelu. Sitä voidaan käyttää markkinointi-, viestintä-, tiedonjakelu-, palaute-, tiedonhankinta- ja kommunikaatiokanavana sekä tuotekehitysympäristönä. Markkinoinnin ja viestinnän näkökulmasta sosiaalisen median etuna on se, että vertaisilta saadut suositukset koetaan luotettavammiksi, kuin yrityksiltä suoraan tulevat mainokset [Nielsen, 2009]. Sosiaalinen media tuo kaikki ihmiset samalle tasolle ja mahdollistaa suoran vuorovaikutuksen organisaatioiden ja käyttäjien välille. Pääosa sosiaalisen median käyttäjistä ovat nuoria ja nuoria aikuisia niin sanottuja Z- ja Y -sukupolvia, joille tietokoneet ja sähköinen vuorovaikutus ovat olleet arkipäivää jo pitkään. Y sukupolvi on kasvanut yhdessä tietotekniikan kehittymisen kanssa ja Z sukupolvi on syntynyt keskelle vuorovaikutuksellista mediaa. Internet on osa jokapäiväistä toimintaa ja sieltä haetaan ja jaetaan aktiivisesti tietoa. Sosiaalisen median palveluita käytetään hyödyksi kertomaan mitä itselle kuuluu, haetaan tietoa muiden suosittelemista asioista, luetaan muiden kirjoittamia artikkeleita ja blogeja, sekä ilmoitetaan olotilapäivityksellä missä ollaan ja minne ollaan menossa. Oma tieto halutaan jakaa muiden kanssa ja ollaan kiinnostuneita siitä, mitä muilla on sanottavana. Tietotekniikan arkipäiväisyyden ansiosta heillä on vertaissuhde toisiin käyttäjiin ja yhteisöllisyys on heidän elämässään tärkeässä roolissa. Yhteisön määritelmä on Encyclopaedia Britannican [2010] mukaan joukko ihmisiä, jotka elävät tietyllä alueella tai samassa elinympäristössä vuorovaikutuksessa toistensa kanssa. Yhteisöjä on muodostettu ihmisten alkuajoista lähtien, mutta Internetin läpimurto ja sähköisten kanssakäymisten lisääntyminen ovat tehneet siitä rajoja rikkovan ilmiön. Sosiaalisia virtuaaliyhteisöjä muodostuu sosiaalisen median palveluiden avulla ja näille yhteistä ei ole enää fyysinen sijainti vaan yhteiset kiinnostuksen kohteet, sekä päämäärät. Sosiaalisen median palveluiden käyttäminen perustuu yhteisön luonteen ja pelisääntöjen tuntemiseen. Organisaation osallistumiseen sosiaalisen median palveluihin on omat sääntönsä, jotka organisaation on hyvä tietää, jottei annettua viestiä ymmärretä väärin. Lisäksi koska pelastustoimi on viranomaistaho, käytän ohjeiden laatimiseen hyväksi valtion virastojen, kuten Oikeuslaitoksen jo tekemiä tutkimuksia aiheesta, kuinka virkamiehen tulee edustaa organisaatiotaan sosiaalisessa mediassa. Organisaation osallistuminen sosiaalisen mediaan täytyy olla suunnitelmallista ja samassa linjassa organisaation muun viestinnän kanssa. Sosiaaliseen mediaan ei tule mennä vain sen takia, että siellä ovat kaikki, vaan osallistuminen on harkittava tarkkaan ja sen tarjoamia hyötyjä punnittava sen aiheuttamia riskejä vastaan. Organisaation

7 7 osallistumisen tulee perustua tarkkaan toimintastrategiaan ja toiminnan hyötyjä ja saavutuksia on syytä mitata jatkuvasti onnistumisten ja epäonnistumisten tiedostamiseksi. Usein sosiaalista mediaa pidetään perinteisen median korvaajana, mutta tämä tulisi nähdä vain toisiaan täydentävänä keinona olla vuorovaikutuksissa ihmisten kanssa. Sosiaalisen median tarjoama vuorovaikutus mahdollistaa ihmisten kollektiivisen älykkyyden valjastamisen yhteisön käyttöön, jota organisaation on mahdollista hyödyntää oman toimintansa kehittämisessä. Tutkimusmenetelmänä käytetään kirjallisuuskatsausta, jossa perehdytään eri artikkeleihin ja tutkimuksiin aiheesta. Tutkimuksessa tutustutaan Internetissä saatavana oleviin sosiaalisen median palveluihin, sekä aiheeseen liittyvään kirjallisuuteen ja artikkeleihin. Lisäksi kartoitetaan sosiaalisen median käyttöön liittyviä riskejä, ongelmia ja resurssivaatimuksia.tutkielman tuloksena syntyy raportti sosiaalisen median hyödyntämisestä pelastustoimessa. Tutkielma alkaa johdannolla aiheeseen, sekä sen keskeisillä käsitteillä. Luvussa 2 esitellään toimeksiannon kohteena oleva pelastustoimi ja sen toiminnan perusperiaatteet, sekä mitä se haluaa turvallisuusviestinnällään kertoa. Luku 3 keskittyy sosiaalisen median esittelyyn. Luvun alussa esitellään sosiaalisen median keskeisimmät teknologiat jättäen ulkopuolelle kaikkein teknisimmät kuvaukset. Eri sosiaalisen median lajit esitellään yleisellä tasolla ja tärkeimmiksi katsotuista lajeista esitellään myös pelastustoimelle mielenkiintoisimmaksi katsotut palvelut. Lajiesittelyn jälkeen käydään läpi palveluissa esiintyvät eri käyttäjäroolit ja näiden jälkeen palveluita käyttävien ihmisten demografia, sekä yhteisöjen määritelmä. Luvun lopussa käsitellään organisaation osallistumisen erikoispiirteitä sosiaalisessa mediassa ja luku päättyy seurantapalveluiden esittelyyn, joiden avulla organisaatio voi seurata näkyvyyttään sosiaalisessa mediassa. Luvussa 4 käydään läpi esimerkkitapauksia organisaatioista, joita voi verrata pelastustoimeen ja näiden toiminnasta sosiaalisessa mediassa. Näiden esimerkkien avulla haetaan viitekehystä pelastustoimen mahdollisille käyttökohteille sosiaalisen median palveluissa. Luku 5 käsittelee pelastustoimen viranomaisena toimimista sosiaalisessa mediassa. Viranomaisena toimiminen sisältää omia velvollisuuksia ja rajoituksia, joita tutkitaan käyttämällä hyödyksi eri ministeriöiden laatimia sosiaalisen median ohjeistuksia aiheesta.

8 8 Kuudennessa luvussa tehdään yhteenveto sosiaalisen median hyödyistä pelastustoimelle, sekä sen asiakkaille. Näiden yhteenvetojen perusteella pelastustoimen on mahdollista päättää onko sen syytä aloittaa toimintaa sosiaalisessa mediassa. Luku 7 esitellään pelastustoimelle alustava toimintastrategia siitä, kuinka sen olisi syytä toimia sosiaalisen median suhteen, sekä millaisiin asioihin sen puitteissa tulee varautua. Toimintastrategia sisältää myös tutkielman tuloksena syntyneet ajatukset niistä palveluista minne pelastustoimen on suositeltavaa osallistua, sekä luvun lopussa esitellyt jatkotutkimusaiheet mahdollisista muista käyttötarkoituksista.

9 9 2 Pelastustoimi Pelastustoimi koostuu 22:sta alueellisesta pelastuslaitoksesta, joiden hoidettavaksi pelastustoimen tehtävät siirtyivät yksittäisiltä kunnilta vuonna Pelastustoimen toimintaa johtaa ja valvoo suomessa sisäministeriö, joka valvoo sen palvelujen saatavuutta ja tasoa, huolehtii pelastustoimen valtakunnallisista valmisteluista ja järjestelyistä sekä yhteensovittaa eri ministeriöiden toimintaa pelastustoimessa [Pelastuslaki, 2003]. Pelastustoimi määritellään toimialana pelastuslain 1 :ssä [2003] seuraavasti: 1) tulipalojen ja muiden onnettomuuksien ehkäisyyn, jollei muussa laissa tai asetuksessa toisin säädetä; 2) pelastustoimintaan, jolla tarkoitetaan ihmisten, omaisuuden ja ympäristön suojaamiseksi ja pelastamiseksi, vahinkojen rajoittamiseksi ja seurausten lieventämiseksi onnettomuuksien sattuessa tai uhatessa kiireellisesti suoritettavia toimenpiteitä; ja 3) väestönsuojeluun, jolla tarkoitetaan tässä laissa ihmisten ja omaisuuden suojaamista ja 2 kohdassa mainittujen tehtävien hoitamista valmiuslain (1080/1991) 2 :ssä ja puolustustilalain (1083/1991) 1 :ssä tarkoitetuissa poikkeusoloissa sekä niihin varautumista. Toiminnan tavoitteena on hyvä turvallisuuskulttuuri, onnettomuuksien vähentäminen ja vahinkojen rajoittaminen. Lisäksi tavoitteena on tarjota nopea ja tehokas apu onnettomuuksissa ja poikkeusoloissa, sekä hyvä yhteistyö eri viranomaisten välillä. Pelastuslain 3 :ssä [2003] määriteltyihin alueellisten pelastuslaitosten tehtäviin kuuluu: 1) ylläpitää pelastustoimen tehtäviä varten pelastustoimen järjestelmää; 2) huolehtia pelastustoimen alaan kuuluvasta valistuksesta ja neuvonnasta sekä toimia asiantuntijana pelastustointa koskevissa asioissa; 3) huolehtia pelastusviranomaisille kuuluvasta onnettomuuksien ehkäisystä ja vahinkojen rajoittamisesta sekä palotarkastuksista; 4) huolehtia pelastustoimintaan kuuluvista tehtävistä; 5) huolehtia osaltaan väestönsuojeluun kuuluvista tehtävistä ja ylläpitää niiden edellyttämää valmiutta;

10 10 6) yhteensovittaa eri viranomaisten ja pelastustoimeen osallistuvien muiden tahojen toimintaa pelastustoimessa; sekä 7) huolehtia osaltaan pelastustoimen henkilöstön kouluttamisesta. Sisäasianministeriön [2007] laatiman pelastustoimen vuoden 2015 vision mukaan pelastustoimen strategiassa on määritelty toiminnan painopisteiksi onnettomuuksien ehkäisy, henkilöstön suorituskyky, varautuminen suuronnettomuuksiin ja poikkeusoloihin sekä tutkimus- ja kehittämistoiminta. Pelastustoimen visiona vuodelle 2025 on että, Suomessa on hyvä turvallisuuskulttuuri ja Euroopan tehokkain pelastustoimi. Tämän vision toteuttamiseen vaaditaan, että yhteiskunnassa onnettomuuksia ehkäistään ennakolta tehokkaasti ja jokainen on vastuussa omasta ja muiden turvallisuudesta. Avaintekijöinä vision toteuttamisessa toimii motivoitunut ja osaava henkilöstö, joiden avulla toteutetaan uhkia ja asiakkaiden tarpeita vastaavia sekä taloudellisesti tuotettuja palveluja, hyvää kumppanuusverkostoa [Sisäasianministeriö, 2011]. 2.1 Pelastustoimen turvallisuusviestintä Pelastustoimi haluaa toimia onnettomuuksia ennaltaehkäisevästi ja toteuttaa hyvää turvallisuuskulttuuria ja tätä varten pelastustoimi tekee jatkuvaa ja perusteellista turvallisuusviestintää. Turvallisuusviestintä terminä jakautuu turvallisuusneuvontaan, turvallisuuskoulutukseen, yleisötilaisuuksiin sekä joukkoviestintään. Turvallisuusneuvonnalla tarkoitetaan lyhytkestoista ja yksilöllistä opastamista, joka kohdistuu tiettyyn asiakaslähtöiseen tarpeeseen. Jokainen turvallisuusalan ammattilainen antaa käytännössä turvallisuusneuvontaa jatkuvasti yksityiselämässäänkin. Turvallisuuskoulutuksella tarkoitetaan tietylle kohderyhmälle annettavaa turvallisuusaiheista opetusta, joka on sekä suunnitelmallista ja tavoitteellista. Turvallisuuskoulutusta ovat muun muassa kouluille annettavat turvallisuusluennot, turvallisuuskävelyt, alkusammutuskoulutus ja poistumisharjoitus silloin kun se on pelastuslaitoksen järjestämää. Yleisötilaisuudella tarkoitetaan sellaisia tilaisuuksia, joissa yleisön kohtaaminen ei ole määrämuotoista ja ennakoitavaa esimerkiksi messut tai teemapäivät. Joukkoviestinnällä tarkoitetaan turvallisuusaiheisten viestien välittämistä joukkoviestimillä esimerkiksi radio, tv, www-sivut, lehdistö ja sosiaalinen media.

11 Turvallisuusviestinnän kohderyhmät Pelastustoimen turvallisuusviestinnän kohdentaminen kohderyhmiin tarjoaa mahdollisuuden laadukkaan materiaalin tuotantoon, valtakunnallisten kampanjoiden rakentamiseen sekä parempaan yhteistyöhön pelastuslaitosten ja eri turvallisuustoimijoiden kesken. Yhtenä tärkeänä kohderyhmänä ovat lapset ja nuoret, joille tarjotaan turvallisuuteen liittyvät perustiedot päivähoidossa, sekä terveystiedon oppiaineen yhteydessä. Pelastustoimi tarjoaa aktiivisesti kouluille asiantuntemustaan ja kouluttaa kouluille turvallisuusvastaavia koordinoimaan koulujen turvallisuusasioita ja ohjauksen keinoin tukee kouluja laissa säädettyjen velvollisuuksien noudattamisessa ja erityisesti tukee kykyä huolehtia onnettomuuksien ehkäisystä ja vahinkojen rajoittamisesta jokaisen yleisiä velvollisuuksia sekä rakennusten ja muiden kohteiden turvallisuutta koskevien säännösten mukaisesti. Koululaisten ja opiskelijoiden lisäksi turvallisuusviestinnän kohderyhmiksi jaotellaan kotien turvallisuus, työelämän turvallisuus, vanhukset sekä maahanmuuttajat. Lisäksi tärkeitä kohderyhmiä ovat alueen poliittinen johto ja virkamiehet [Autere et al, 2003].

12 12 3 Sosiaalinen media Sosiaalinen media tarkoittaa verkkoviestintäympäristöä, jossa palvelun sisällön tuottajina ja tiedon vastaanottajana toimivat loppukäyttäjät itse. Sanastokeskus TSK:n [2010] julkaiseman Sosiaalisen median sanaston mukaan sosiaalinen media on tietoverkkoja ja tietotekniikkaa hyödyntävä viestinnän muoto, jossa käsitellään vuorovaikutteisesti ja käyttäjälähtöisesti tuotettua sisältöä ja luodaan ja ylläpidetään ihmisten välisiä suhteita. Sosiaaliseen mediaan kuuluu lukematon määrä erityyppisiä palveluita ja internetin sisällöntuotanto onkin kasvanut räjähdysmäisesti näiden palveluiden ansioista. Palveluista on tullut vaikutusvaltainen tekijä ihmisten käytöksen vaikuttamisessa oli se sitten mielipiteet, tietoisuus, tiedonhankinta, asenteet tai ostokäyttäytyminen [Mangold & Fauld, 2009] Sosiaalinen media on uusi ja voimakas tekijä mediakentässä, sillä se on ohittanut sähköpostin tavoittamiskyvyn ja jo kolmannes ihmisten käyttämästä media-ajasta käytetään verkossa [Ofcom, 2010] (kuva 1). Kuva 1. Ihmisten käyttämän media-ajan jakautuminen. Lähde: Ofcom, Sosiaalinen median yhteydessä kuulee yleensä käytettävän termiä Web 2.0. Timothy O Reilly:n järjestämässä Web 2.0 konferenssissa vuonna 2004 lanseeratulla termillä tarkoitetaan yleensä juuri tietoteknisiä ratkaisuja tuottaa sosiaalisen median palveluja [O Reilly, 2005]. Kaplan ja Haenlein [2010] määrittelevät sosiaalisen median olevan ryhmä Internet-sovelluksia, jotka on rakennettu Web 2.0:n ideologiselle ja teknologiselle perustalle ja jotka mahdollistavat käyttäjälähtöisen sisällön luonnin ja vaihtamisen. Sosiaalinen media tarkoittaa näin ollen alustaa ihmisten väliselle vuorovaikutukselle, ei itse vuorovaikutusta.

13 13 Uusia sosiaalisen median sovelluksia syntyy jatkuvasti ja niiden suosio kasvaa koko ajan. Käyttäjämäärien kasvaessa syntyy uusia oivalluksia ja tapoja helpottaa ihmisten elämää. Älypuhelinten ja kannettavien lukulaitteiden yleistyminen lisää entisestään sosiaalisten medioiden käyttömahdollisuuksia ja käyttäjämääriä. Sosiaalinen media on läsnä kaikkialla ja sen käyttäminen ei ole enää ajasta ja paikasta riippuvaista. Sosiaalisen median tunnusomainen piirre on ihmisten välinen vuorovaikutus ja kommunikaatio, jonka ansiosta ihmiset pääsevät kommunikaatiossaan vuoropuhelutasolle. Käyttäjät eivät pelkästään keskustele keskenään vaan voivat pelata yhdessä, rakentaa yhteisiä dokumentteja ja ennen kaikkea osallistua aktiivisesti yhdessä. Yleisesti ottaen sosiaaliset mediat ovat käteviä tuomaan tietoisuutta esille, toimivat ihmisten kohtaamispaikkana, sekä tarjoavat keinon ilmaista pienetkin epämuodolliset tiedot kaikkien nähtäville. Kaplan ja Haenlein [2010] kuvailevat sosiaalista mediaa erittäin aktiiviseksi ja muuttuvaksi alaksi; mikä voi olla ajan tasalla tänään, voi olla kadonnut virtuaalimaisemasta huomenna. 3.1 Web 2.0 Web 2.0 on Timothy O Reillyn Web 2.0 konferenssissa [2005] lanseeraama termi uudesta tavasta tuottaa verkkopalveluja, joissa sisällöntuottajana toimii sivuston tekijän sijaan käyttäjät itse. Termi koostuu käsitteistä yhteistyö, osallistuminen ja kerääminen ja pääajatus on tarjota rikas käyttäjäkokemus internet-ympäristössä tiedolle, joka on käyttäjien kollektiivisesti luomaa. Sosiaaliselle medialle on tyypillistä ajatella sitä kollektiivisena älykkyytenä, joka tarkoittaa ryhmän jäsenten keskinäiseen vuorovaikutukseen perustuvaa kykyä oppia, muodostaa tietoa ja suorittaa muita älyyn pohjautuvia toimintoja [Sanastokeskus, 2010]. Hakkaraisen [2006] mukaan kollektiivisella älykkyydellä tarkoitetaan ihmisten kykyä muodostamaan yhdessä korkeamman tasoisia älyllisiä järjestelmiä. Ihminen on evoluutiossa kehittynyt nimenomaan jakamaan älyllisiä ponnistuksia muiden sosiaalisen yhteisön jäsenten kanssa ja siten saamaan aikaan jotakin sellaista, mihin yksittäinen toimija ei yksin pystyisi saavuttamaan. Skrbina [2008] toteaa omassa tutkimuksessaan, että missä ikinä tapahtuu keskinäistä vuorovaikutusta, siellä syntyy laadullista ajattelua. Samanlaiseen päätelmään päätyi jo Plato aikanaan, kun hän totesi, että niin ihmisillä kuin ihmisten muodostamilla kaupungeilla on omat mielensä [Skribina, 2008]. Verrattuna aikaisempaan Web 1.0 aikaan suurin muutos onkin kyky valjastaa ihmismassojen kollektiivinen älykkyys kaikkien käyttöön (kuva 2).

14 14 Kuva 2. Web 1.0:n ja Web 2.0 toimintaperiaatteen ero. Web 1.0 sovelluksille tyypillistä oli, että www-sivustot olivat niiden tekijöiden suunnittelemia ja julkaisemia sivukokonaisuuksia, joita ihmiset pääsivät katsomaan ja selaamaan. Sivustot perustuivat yhden tai usean ihmisen suunnitelmalliselle kehitystyölle ja olivat käyttäjilleen staattisia tiedonlähteitä. Sivustot olivat sisällöltään luettelotyyppistä tietoa joka tuotettiin pääasiassa manuaalisesti sivuston tekijöiden taholta. Web 2.0:ssa sivuston tekijät luovat ainoastaan tekniset puitteet toiminnalle ja sisällöntuottamisesta vastaavat käyttäjät itse. 3.2 Sosiaalisen median lajit Sosiaalinen media perustuu käyttäjien vuorovaikutteisuuteen, käyttäjälähtöisyyteen, sisällön käsittelyyn ja ihmisten välisille suhteille. Sosiaaliselle medialle tyypilliset Web 2.0 verkkopalvelut voidaan karkeasti jakaa kommunikaatioon, verkostoitumiseen, jakamiseen ja pelaamiseen painottuviin. Käytännössä verkostoitumista ja yhteisöllisyyttä löytyy kaikista palveluista, mutta on olemassa myös useita palveluja, jotka ovat pelkästään tähän tarkoitukseen perustettuja. Alla olevassa kuvassa on esiteltynä sosiaalisen median lajit alaluokkineen, sekä tässä työssä esiteltävät palvelut, jotta saa paremman kuvan siitä, mihin luokkiin palvelut ovat jaettu tässä tutkimuksessa (kuva 3).

15 15 Kuva 3. Sosiaalisen median kenttä.

16 16 Palveluissa jaetaan sisältöä, vietetään aikaa, tehdään yhteistyötä ja ollaan tekemisissä samanhenkisten ihmisten kanssa eli luodaan verkostoja ja yhteisöjä. Sosiaalinen media on kuitenkin niin laaja kenttä erilaisia sovelluksia, että on oikeastaan mahdotonta luokitella olemassa olevia ja tulevia palveluja kovin tarkasti. Kaplan ja Haenlein [2010] ovat luokitelleet eri sosiaalisen median lajit sosiaalisen läsnäolon / median rikkauden ja itsensä ilmaisemisen suhteessa seuraavaan taulukkoon (kuva 4). Itsensä Ilmaiseminen Korkea Sosiaalinen läsnäolo / median rikkaus Matala Keskikoko Korkea Blogit Matala Yhteistyöprojektit (esim. Wikipedia) Verkkoyhteisöt (esim. Facebook) Yhteisöllinen sisällöntuotanto (esim YouTube) Virtuaalimaailmat (esim SecondLife) Virtuaaliset pelimaailmat (esim World of Warcraft) Kuva 4. sosiaalisen median lajit luokiteltuna itsensä ilmaisemisen ja sosiaalisen läsnäolon / median rikkauden mukaan. Lähde Kaplan & Haelein Sosiaalisten mediapalveluiden avainsana on yhteisöllisyys. Bussin ja Straussin mukaan [2009] verkkoyhteisöt luovat asiayhteyden ja työkalut muodostaa ihmisten välisiä suhteita. Verkkoyhteisöjen tarkoituksena on tarjota käyttäjilleen helppo ja tyydyttävä tapa tavata toisiaan ja keskustella toistensa kanssa Internetin välityksellä Kommunikaatiopalvelut Kommunikaatiopalvelut mahdollistavat monen käyttäjän yhteisen ja samanaikaisen sisällönluonnin ja se on Kaplanin ja Haeleinin [2010] mukaan demokraattisin osoitus käyttäjän luomasta sisällöstä (User-Generated Content / User-Created Content). Käyttäjien luomaa sisältöä pidetään mediatuotannon demokratiana ja se on muokannut suuresti ihmisten tapaa kommunikoida ja heidän keskinäisiä sosiaalisia suhteitaan [OECD, 2007]. Perustava syy tehdä yhteistyöprojekteja on siinä, että yhteistyö synnyttää paremman lopputuloksen, kuin mitä yksittäiset tekijät voivat saada aikaan [Kaplan & Haelein, 2010]. Kommunikointiin liittyvät palvelut jakautuvat käytännössä kahteen luokkaan: julkaisuun ja keskustelemiseen. Julkaisuun liittyvät palvelut toimivat ennakoivasti, sillä niihin on tarkoitus luoda jatkuvasti uutta sisältöä, jonka tarkoitus on herättää lukijoiden

17 17 mielenkiinto. Keskustelemiseen liittyvät palvelut, kuten foorumit, toimivat lähinnä reagoivasti, sillä niissä otetaan kontakti käyttäjään vastauksen muodossa. Julkaisupalveluita voidaan käyttää hyödyksi yrityskuvan luonnissa, herättämään mielenkiintoa ja tuomaan esille asiantuntemusta. Keskustelupalveluissa voidaan osallistua käyttäjien aloittamiin keskusteluihin, olla tavoitettavissa pikaviestimien välityksellä tai luoda katsaus ihmisten mielipiteisiin organisaatiosta. Blogi- ja mikroblogipalvelut: Termi blogi on lyhennelmä sanasta weblog, joka viittaa internet-sivuun, jonne sen tekijä julkaisee sisältöä päiväkirjatyyliin [Buss and Strauss, 2009]. Blogit ovat yksi varhaisimpia sosiaalisen median lajeja ja Kaplan ja Haelein [2010] kutsuvat niitä sosiaalisen median vastineiksi henkilökohtaisille nettisivuille. Blogin erottaa henkilökohtaisesta kotisivusta juuri sen järjestäytyminen aikajärjestykseen, joka tekee siitä helposti luettavan ja päiväkirjamaisen. Aiheeltaan blogit käsittelevät yleensä tekijän yksityiselämää tai mielenkiinnon kohteita ja sisältää erittäin henkilökohtaisen näkökulman käsiteltyyn aiheeseen. Blogeja on monenlaisia ja ne voivat olla yhden henkilön ylläpitämiä tai yhteisöblogeja esimerkiksi työ- tai harrastusyhteisöjen käytössä. Uusimpana blogien alalajina sosiaalisessa mediassa ovat mikroblogit, jotka poikkeavat perinteisestä blogista siinä, että niihin tehdyt merkinnät ovat erittäin lyhyitä ja niitä tehdään lyhyellä aikavälillä. Blogger (Blogspot) on Googlen omistama ilmainen blogityökalu, jonka avulla kuka tahansa voi helposti ja nopeasti aloittaa oman blogin kirjoittamisen [Blogger, 2011]. Se oli yksi varhaisimmista blogialustoista ja aloitti toimintansa jo vuonna 1999 Pyra Labsin omistamana. Blogger toimii sekä suomeksi, että lukuisilla muilla kielillä. Bloggerin avulla voi kirjoittaa omaa blogia yksin tai ryhmäblogina. Blogiin saa tekstin lisäksi liitettyä kuvia ja videoita, sekä siihen voidaan liittää liitännäisiä, jonka avulla blogin seuraaminen on helppoa muille käyttäjille. Blogin url-osoite ja ulkoasu ovat pitkälti käyttäjän muokattavissa, joten hyvin omannäköisensä blogin luominen on mahdollista. Twitter on yhteisö- ja mikroblogipalvelu, jossa käyttäjät voivat lähettää ja lukea tekstipohjaisia päivityksiä eli twiittejä (engl. tweet) [Twitter, 2011]. Twiitit ovat korkeintaan 140 merkin pituisia viestejä, joita voi vastaanottaa sivuston kautta, tekstiviesteinä, syötteinä tai erilaisten sovellusten kautta. Käyttäjät merkitsevät haluamiaan toisia käyttäjiä seurattavakseen ja saavat aina uudet twiitit nähtäväkseen heti, kun sellainen on julkaistu.

18 18 Twitteriä on käytetty hyödyksi hyvinkin kekseliäissä yhteyksissä. Twitter pääsi uutisotsikoihin mm. Iranin presidentin vaalien jälkeisissä mielenosoituksissa, kun Iranin kansalaiset lähettivät twiittejä käynnissä olevasta tilanteesta nopeammin, kuin mitä tiedotusvälineiden oli mahdollista lähettää. Barack Obama käytti vaalikampanjassaan ahkerasti Twitteriä ryhmätekstiviestien tapaan, ja nyt monet yritykset maailmalla käyttävät Twitteriä seuratakseen, mitä asiakkaat heistä ajattelevat. Pepsi Max oli Suomessa ensimmäisiä yrityksiä, jotka alkoivat käyttää Twitteriä markkinointitarkoituksessa. Myös politiikassa on alettu hyödyntää Twitteriä. Ruotsissa poliittiset puolueet ovat alkaneet käyttää Twitteriä ja Suomessakin keskusta on ottanut palvelun käyttöön. Qaiku on vuonna 2009 perustettu suomalainen mikroblogipalvelu. Qaikussa käyttäjä voi tuoda mikroblogiinsa blogimerkintöjään, kuviaan tai videoitaan sekä juttuja muiden yhteisösivustojen syötteistä [Qaiku, 2011]. Twitteristä poiketen Qaikussa on mahdollista kirjoittaa pitkiä kommentteja käyttäjien merkintöihin. Yammer on organisaatioiden käyttöön tarkoitettu mikroblogipalvelu, joka on myöhemmin laajentunut lähes täysiveriseksi sosiaaliseksi yhteisöpalveluksi [Yammer, 2010]. Yammerissa voi keskustella oman organisaation väen kesken, perustaa pienempiä ryhmiä, jakaa tiedostoja ja perustaa tapahtumia. Käytettävyydeltään Yammer muistuttaa pitkälti Facebookia ja on erittäin helppo ottaa käyttöön. Blogilista on Sanoma Oy:n omistama suomalaisten blogien hakemisto, jonka avulla löytyy yli suomalaista blogia [Blogilista, 2010]. Palvelun käyttäminen vaatii rekisteröitymistä, mutta samalla palvelua voi käyttää myös uutissyötteiden lukemiseen. Blogilista ei tarjoa mahdollisuutta kirjoittaa omaa blogia, vaan sen tarkoituksena on listata mielenkiintoisia blogeja toisten käyttäjien löydettäväksi ja auttaa seuraamaan blogeja yhden palvelun avulla. Wikit: Wikipedia on valtava elektroninen tietosanakirja, jota pidetään yhtenä merkittävimmistä tiedonlevityskeksinnöistä sitten Gutenbergin kirjapainon [Lih, 2009]. Wikipedia tarjoaa käyttäjilleen alustan tuottaa, kopioida ja jakaa sisältöä tuossa valtavassa tietosanakirja - projektissa, jonka vaatimaton päämäärä on saattaa kaikki maailman tieto kaikkien saataville [Wikipedia, 2010]. Wikipedia koostuu artikkeleista, joita vuonna 2009 oli 10 miljoonaa kappaletta [Lih, 2009], mutta jo vuotta myöhemmin artikkeleita on 13,1 miljoonaa kappaletta [Wikipedia, 2010].

19 19 MediaWiki on Magnus Mansken luoma GPL-lisensoitu avoimen lähdekoodin ohjelmisto, jolla esimerkiksi Wikipedia toimii [MediaWiki, 2010]. MediaWiki on monipuolinen sisällönhallintaohjelma, jonka avulla oman tietosanakirjan luominen on nopeaa ja helppoa. Wikin avulla voi rakentaa oman tietopankin, hakemiston tai muodostavat kokonaan omat kotisivut yhteisine työskentely- ja keskusteluympäristöineen omalle palvelimelleen. Uutispalvelut: Uutispalvelut ovat kätevä tapa jakaa suosittua sisältöä toisille käyttäjille ja samalla nähdä mikä on muiden mielestä kiinnostavaa. Digg on sosiaalinen uutispalvelu, jossa käyttäjät voivat linkittää uutisvinkkejä ja muuta sisältöä, sekä äänestää niitä [Digg, 2010]. Käyttäjien äänestämisen perusteella tuotettu sisältö nousee tai laskee palvelussa ja näin suosituimmat sisällöt pääsevät parhaiten luettavaksi. Digg on erittäin suosittu palvelu 15,1 miljoonalla kävijällä kuukaudessa, mutta jostain syystä kotimaiset yritykset tuottaa Digg.com:n kaltaisia palveluita eivät ole juuri menestyneet. Ampparit.com on kotimainen uutisportaali, jonka toiminta perustuu ylläpidon hyväksymien ja tietyt kriteerit täyttävien uutissyötteiden esittämiseen kootusti yhdessä paikassa. Digg:n kaltaisesta uutispalvelusta poiketen käyttäjät eivät voi suoraan lähettää sinne omia linkkejään, vaan kaikki materiaali kerätään ennalta hyväksytyistä lähteistä. Uutislähteeksi on mahdollisuus päästä, kunhan lähdesivusto täyttää tietyt määrälliset ja laadulliset kriteerit sisällön suhteen. Sosiaalinen aspekti on mukana Ampparit.com:ssa siten, että käyttäjät voivat äänestää uutisia ja näin vaikuttaa niiden näkyvyyteen suosituimmat -listalla. Ampparit.com on varsin suosittu sivusto ja se tavoittaa erityisesti vuotiaat korkeakoulutetut miehet ja viikoittaisia kävijöitä sillä on yli [Ampparit, 2010]. Keskustelufoorumit: Suomi24 on suomen suurin verkkoyhteisö, jossa vierailee yli miljoonaa kävijää viikoittain ja sisältää yli 50 miljoonaa mielipidettä. Suomi24:n tilastojen [2011] mukaan sillä on yli kaksi miljoonaa rekisteröitynyttä käyttäjää ja kuukaudessa 148 miljoonaa sivunäyttöä. Suomi24:n keskustelupalstan käyttäjäjakauma näyttää seuraavalta (kuva 5):

20 20 Kuva 5. Suomi24 palvelun demografia Lähde: Suomi24/tilastot Suomi24:n keskustelupalsta on yksi suomen vilkkaimmista. Keskustelun aiheita löytyy laidasta laitaan ja käyttäjien ikäjakauma sisältää ihmisiä kaikista ikäryhmistä. Keskustelua voi käydä rekisteröityneenä käyttäjänä tai täysin anonyymisti. Keskustelupalsta kärsii samoista ongelmista kuin monet muutkin lajissaan, eli keskustelut eivät usein pysy aiheessa ja kielenkäyttö on aiheeseen nähden sopimatonta. 3D Pelaamiseen keskittyvät palvelut ovat sosiaalisen median yksi alalaji, mutta varsinaisesti keskustelun ympärille rakennettu 3D keskustelumaailman voidaan katsoa kuuluvan enemmän keskustelupalveluihin kuin peleihin keskittyviin palveluihin. Molemmissa tapauksissa käyttäjä luo itsestään virtuaali-minän, niin sanotun avatarin, jonka avulla hän käy keskusteluja toisten kanssa. Pelimaailmassa avatarit viedään kuitenkin niin pitkälle, että pelihahmo elää käytännössä omaa elämäänsä verkossa. Habbo Hotel on suomalaisen Sulake Oy:n menestystarina, joka perustuu pelkistettyyn lintuperspektiivistä esitettyyn tiiligrafiikkaan, jossa käyttäjät voivat keskustella toistensa kanssa itsetehtyjen avatarien välityksellä [Habbo, 2010]. Habbo Hotelli on erityisen suosittu vuotiaiden keskuudessa, mutta Sulake Oy:n mukaan suuri osa sen käyttäjistä on vuotiaita. Habbo Hotelliin voivat myös organisaatiot liittyä halutessaan ja esimerkiksi hammaslääkäriliitto teki hiljattain tempauksen Habbo

21 21 Hotellissa, jossa se oli läsnä virtuaalisen hammaslääkärin roolissa ja oli paikalla vastaamassa nuorten esittämiin kysymyksiin aiheesta Jakamispalvelut Web 2.0 jakamispalvelut jakautuvat sisältöön, tuotteisiin tai paikkoihin keskittyneisiin palveluihin. Sisältöön perustuvat palvelut tarjoavat käyttäjille alustan lähettää videoita, kuvia, dokumentteja tai linkkejä palveluun muiden nähtäville ja monissa näissä palveluissa on mahdollisuus linkittää lähetetty sisältö upotettuna (embedded) muihin palveluihin. Tavaroiden ja paikkojen jakopalvelut ovat palveluita, joissa arvostellaan ja suositellaan tuotteita tai paikkoja ja käydään keskustelua näiden ympärillä. Tämänkaltaiset suosittelupalvelut koetaan erittäin luotettavaksi tavaksi saada oikeaa tietoa aiheesta, sillä suositusten koetaan tulevan vertaisilta. Videopalvelut: YouTube on maailman suosituin videoiden jakopalvelu, joka on perustettu vuonna Palveluun voi kuka tahansa rekisteröitynyt käyttäjä lähettää maksimissaan 15 minuutin pituisia videoita ja niitä voi katsella ilman rekisteröitymistä palveluun. Videoita voidaan myös upottaa suoraan ulkopuolisiin www-sivustoihin, jonka avulla videoiden jakaminen on erittäin helppoa suurelle yleisölle. YouTubessa katsotaan kaksi miljardia videota päivittäin ja uusia ladataan satoja tuhansia joka päivä. Käyttäjät ovat vuoden ikäisiä, miehiä ja naisia on yhtä paljon ja he tulevat kaikkialta maailmasta. 51 % käyttäjistä käyttää YouTubea viikoittain tai useammin ja 52 % vuotiaista jakaa videoitaan usein ystäviensä ja työkavereidensa kanssa [YouTube, 2010]. Google Video on YouTube:n kaltainen videoiden jakopalvelu, mutta sen etuna ovat tarkemmat ja pidemmät videot kuin YouTubessa [Google Video, 2010]. Google videossa on kätevää esimerkiksi hoitaa seminaarien tai koulutusten videolevitys. Molemmat videopalvelut ovat Googlen omistamia palveluita ja on todennäköistä, että palvelut tullaan vähitellen yhdistämään yhdeksi palveluksi [Google Video, 2010]. Kuvapalvelut: Flickr on ensimmäinen ilmainen kuvien ja videoiden säilytys- ja jakopalvelu ja edelleen maailman suosituin palvelu luokassaan viidellä miljardilla kuvalla. Ilmaiset käyttäjät voivat lähettää Flickriin 100mb:n edestä kuvia kuukaudessa ja kuvien luokittelu tapahtuu yhteisöllisesti lisäämällä niihin tunnisteita [Flickr, 2010].

22 22 SlideShare on palvelu, joka mahdollistaa diaesitysten jakamisen verkon välityksellä. Palveluun lähetetty materiaali käännettään Flash -yhteensopivaksi, jonka jälkeen esityksen voi katsoa www-selaimen kautta [SlideShare, 2010]. Linkityspalvelut: Delicious on Joshua Schachterin vuonna 2003 perustama sosiaalisen kirjanmerkkauksen palvelu, jonka tarkoituksena on tallentaa, jakaa ja löytää web-kirjanmerkkejä. Sivuston idea perustuu kirjanmerkkien tunnisteisiin (tag), jonka avulla sivustot ja aiheet järjestyvät tunnisteiden mukaisiin kategorioihin ja josta ne voidaan helposti löytää selattavaksi [Delicious, 2010]. Dokumenttipalvelut: Dokumenttipalveluiden avulla käyttäjät voivat pitää kaiken dokumenttienhallintansa verkossa ja asiakirjojen, taulukoiden ja esitysten tekeminen onnistuu yhdessä monien käyttäjien yhteistyönä. Dokumenttien pitäminen verkossa on paitsi ilmaista, myös kätevää siinä suhteessa, että ne ovat aina mukana ja ryhmätöitä ajatellen kaikilla on aina ajankohtaisin versio käytössä. Google Docs on Googlen oma virtuaalinen toimisto-ohjelmisto ja vastine Microsoftin Office tuotteille. Siihen kuuluu tekstinkäsittelyohjelma, taulukkolaskentaohjelma ja esitystenteko-ohjelma ja se on käyttäjälleen ilmainen [Google Docs, 2010]. Eri dokumentteja voi kutsua tekemään eri ryhmiä ja monen käyttäjän yhtäaikainen työskentely onnistuu samaa dokumenttia tehtäessä. Etuna perinteiseen toimistoohjelmistoon, siinä on lisäksi reaaliaikainen keskustelumahdollisuus ryhmän jäsenten kesken. Google Calendar on Googlen Microsoft Outlookin tyylinen kalenteriohjelmisto, jossa voi hallita omia merkintöjään, sekä jakaa kalenteriaan muiden käyttäjien kesken. Tämä mahdollistaa aidosti yhteisen ja jaetun kalenterin ja omaan kalenteriin voi lisäksi upottaa esimerkiksi liitetiedostoja [Google Calendar, 2010]. Doodle on aikataulujen sopimiseen tarkoitettu työkalu, jonka avulla voi suurikin ryhmä helposti äänestää ja löytää suurimmalle osalle sopivan aikataulun. Ideana on laatia lista päivämääristä, joista halutaan sopia ja tämän jälkeen valitun ryhmän jäsenet käyvät äänestämässä itselleen parhaiten sopivat ajankohdat [Doodle, 2010]. Äänestystulos näytetään selkänä graafisena taulukkona, josta näkee parhaiten äänestetyt ajankohdat.

23 Verkostoitumispalvelut Sosiaalinen media ja sosiaaliset verkkoyhteisöt ovat tulleet yhä suositummiksi niin tavallisten käyttäjien kuin yritysten ja yhteisöjen käytössä johtuen niiden kyvystä tavoittaa valtavat ihmismassat. Tällainen kuulijakunta on houkutteleva kohde kenelle tahansa ja yrityksille se tarkoittaa suurta määrää potentiaalisia asiakkaita. LinkedIn on työuriin ja työverkostoihin perustuva yhteisötyökalu ammatilliseen verkostoitumiseen. Sen ideana on esitellä henkilön työuraa, työsuhteita, harrastukset ja kiinnostukset, sekä saada suoria suosituksia esimerkiksi entisiltä pomoiltaan [LinkedIn, 2010]. LinkedIn ei ole suoranaisesti rekrytointisivusto, mutta se tarjoaa hyvän alustan ottaa vastaan työtarjouksia, sekä organisaatiolle löytää kiinnostavia rekrytoinnin kohteita. Suosioltaan LinkedIn on valtava yli 75 miljoonalla käyttäjällään yli 200:sta maasta [LinkedIn, 2010]. Facebook on tällä hetkellä maailman suosituin yhteisöpalvelu yli 500 miljoonalla aktiivikäyttäjällään. 50 % näistä käyttäjistä kirjautuu profiiliinsa päivittäin ja käyttävät yhteensä 700 miljardia minuuttia kuukaudessa Facebookissa [Facebook, 2010]. Profiilin voi tehdä niin itselleen, julkkikselle, yhtyeelle tai yritykselle. Facebookissa voi perustaa ryhmiä, jakaa tietoa, pikaviestitellä, pelata pelejä, mainostaa ja ennen kaikkea olla yhteyksissä toisten ihmisten kanssa. Irc-galleria on vuodesta 2000 asti toiminut suomalainen yhteisösivusto, jossa käyttäjät voivat lisätä tietoja sekä kuvia itsestään. Alun perin Irc-gallerian tarkoituksena oli tarjota Irc-keskustelijoille paikan lisätä kuvia itsestään, koska Irc-keskustelut ovat tekstipohjaisia keskusteluja. Myöhemmin toiminta alkoi kiinnostaa muitakin kuin Irckeskustelijoita ja sivusto laajeni kohti nykyistä muotoaan yhteisöpalveluna. Ennen Facebookin rantautumista suomeen, Irc-galleria oli pohjoismaiden suosituin WWWpalvelu [Sanoma, 2006]. Useat puolueet ja ehdokkaat ovat liittyneet Irc-galleriaan ollakseen lähempänä potentiaalisia äänestäjiään. Vuoden 2009 eurovaaleissa oli käytössä vaalikone, jonka avulla yhteisön jäsenet pystyivät ehdottamaan kysymyksiä itselleen tärkeistä aiheista ja koneen avulla löysivät sopivia ehdokkaita. Suomen Puolustusvoimat ovat kokeilleet Ircgalleriaa rekrytointikanavana ilmavoimien lentäjäkoulutuksen markkinoinnissa, sekä erikoisjoukkojen varusmiespalveluksen esittelyssä. Poliisi ovat olleet mukana Ircgalleriassa mm. kouluampumistapahtumien jälkihoidossa, sekä heillä on pysyvä yhteisö ja virkaprofiileja vastaamassa nuorten kysymyksiin. Eureka Streams on Lockheed-Martinin kehittämä avoimen lähdekoodin sovellus, jonka avulla kuka tahansa voi perustaa oman Facebook-tyylisen verkkoyhteisön. Sovellus on

24 24 tarkoitettu erityisesti organisaatioille, joilla on tarvetta kehittää sosiaalisen pääomansa hyväksikäyttöä uutiskanavien, keskustelujen ja tiedonjakamisen kautta [Lockhead, 2010]. Avoimen lähdekoodin ohjelmana sitä voidaan myös jatkokehittää organisaation toimesta omia tarpeita vastaavaksi. 3.3 Käyttäjäroolit Mikä saa ihmiset tuottamaan sisältöä ja olemaan yhtä aikaa, sekä sisällön tuottajia, että niiden kuluttajia? Chris Broganin [2010] mukaan ihmiset haluavat osallistua, kaipaavat arvostusta sekä haluavat kertoa mielipiteitään eli toisin sanoen ihmiset haluavat tuntea olevansa asiantuntijoita. Timothy O Reilly [2005] kuvailee ihmisiä hieman kyynisemmin omaa itsekästä etuaan ajavina käyttäjinä, joiden toiminnan sivutuotteena syntyy kollektiivista arvoa sivustolle. Useiden tutkijoiden mukaan verkkoyhteisöjen eri roolit muodostuvat siitä, että ihmisillä on erilaisia tarpeita käyttää palvelua [Del Grosso, 2001]. Riippuen käyttäjän tarpeesta, aktiivisuudesta ja motivaatiosta, voi hän toimia useassa eri rooleissa eri palveluissa. Roolien muodostumista perustellaan usein Maslowin tarvehierarkian mukaan [Bishop, 2006], jossa ihminen haluaa ensin tyydyttää perustarpeensa, jonka jälkeen alkaa etsiä tyydytystä korkeamman tason tarpeille [Maslow, 1943]. Maslowin tarvehierarkia alkaa fysiologisista tarpeista kuten nälkä ja jano. Siirtyvät turvallisuuden tarpeiden kautta yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarpeisiin ja lopulta päätyvät arvonannon ja itsensä toteuttamisen tarpeisiin. Verkkoyhteisön käyttäjäroolit voidaan nähdä myös prosessina, jossa yhteisön toiminnan kannalta kullakin käyttäjäroolilla on riippuvuussuhde toisiinsa [Tedjamulia et al, 2005]. Ylimmän tason yhteisöön vahvasti sitoutuneet veteraaniosallistujat tuottavat palveluun ainutlaatuista sisältöä asiantuntijoina. Heidän tuottamansa arvon takia muut ryhmät ovat kiinnostuneita yhteisöstä ja osallistuvat sen toimintaan. Vastaavasti yhtä tärkeä ryhmä ovat hengailijat (lurker), jotka käyttävät toisten tuottamaa sisältöä ja toiminnallaan aiheuttavat kysymyksiä ja tätä kautta synnyttävät keskustelua ja toimintaa yhteisössä (kuva 6).

25 25 Kuva 6. Käyttäjäroolien riippuvuussuhde. Forrester Researchin [2010] tekemän tutkimuksen mukaan verkkoyhteisöstä voidaan löytää kuusi erilaista käyttäjäroolia: toimeton (inactive), katsoja (spectator), osallistuja (joiner), keräilijä (collector), kriitikot (critic), tuottajat (creator) (kuva 7). Kuva 7. Sosiaalisen median käyttäjäroolit. Mukailtu lähde: Forrester Research.

26 26 Tuottajat: Noin 13 % kaikista käyttäjistä on joko todellisia tai potentiaalisia tuottajia [Forrester, 2010]. Tuottajat jakavat asiantuntemustaan blogien, Wikien ja medianjakopalveluiden avulla. Heille on tärkeää tuntea itsensä ekspertiksi omalla alallaan ja ottavat mielellään vastaan kommentteja ja keskustelua aiheesta. Maslowin tarvehierarkian [2010] mukaan tuottajat täyttävät korkeimman tason tarpeitaan eli itsensä toteuttamisen tarpeita. Kriitikot: Kriitikot ovat yksi tärkeimmistä sosiaalisen median käyttäjärooleista, sillä he arvioivat ja arvostelevat tuotettua sisältöä. Heidän toimintansa seurauksena sisältö tulee luokitelluksi ja päätyy tai ei päädy muiden käyttäjien hyödyntämäksi. Hyvin harva toimii kuitenkaan pelkästään kriitikkona vaan yleensä kriitikot toimivat myös tuottajan roolissa. Noin 19 % käyttäjistä toimii kriitikon roolissa [Forrester, 2010] ja Maslowin [1943] tarvehierarkiasta he täyttävät arvonannon tarpeitaan. Keräilijät: Keräilijät tilaavat RSS -syötteitä, lähettävät linkkejä eri palveluihin, sekä lisäävät tunnisteita kirjanmerkkeihin ja jakavat niitä eri yhteisöjen kesken. Keräilijöitä on noin 15 % käyttäjistä [Forrester, 2010] ja erityisesti he käyttävät sosiaalisia kirjanmerkki palveluita. Keräilijöiden rooli on erittäin tärkeä, sillä heidän ansioistaan syntyy suurin osa linkityksistä eri palveluihin ja tunnisteisiin perustuvat palvelut saavat sisältönsä paremmin järjestetyksi heidän ansiostaan. Osallistujat: Osallistujan rooli liittyy Maslowin [1943] tarvehierarkiassa yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarpeisiin. He voivat toimia palveluissa kuten tuottajat ja kriitikot, mutta heidän osallistumisasteensa on paljon alhaisempi, vaihtelee suuresti eivätkä he ole kovin sitoutuneita. Osallistujille on tärkeää olla mukana monessa paikassa, mutta eivät välttämättä halua aina käyttää kaikkea aikaansa niihin. Katsojat: Katsojia on kaikista käyttäjistä noin kolmasosa. Heille on tärkeää kuluttaa hyödykkeitä eli lukea blogeja, seurata keskusteluja tai katsella videoita ja podcastejä, mutta he eivät osallistua itse vuorovaikutteisesti toimintaan. Syy katsojien yksipuoliseen osallistumiseen johtuu siitä, ettei heidän turvallisuuden tai yhteenkuuluvuuden tarpeensa tule täytetyiksi palvelussa. Toimettomat: Suurin osa käyttäjistä on toimettomia, joita on hieman yli puolet kaikista käyttäjistä. Tämä johtuu siitä, että heitä ei kiinnosta palvelun toiminta tai eivät ole tietoisia toiminnan tuomasta hyödystä itselleen. 3.4 Käyttäjät Tilastokeskus on laatinut vuonna 2010 selvityksen suomalaisten verkkomedian ja yhteisöpalveluiden käytöstä. Selvityksessä ilmenee: minkälainen on suomalainen

27 27 sosiaalisen median käyttäjä, minkälaisia palveluita käytetään ja miten usein niissä vieraillaan. Tilastokeskuksen [2010] mukaan kolme neljästä kaikista vuotiaista Suomessa asuvista seuraa internet -sivuja kolmen kuukauden aikana ja melkein joka toinen seuraa niitä liki päivittäin. Määrällisesti sukupuolten välillä ei ole suuria eroja, mutta miehille on yleisempää päivittäinen seuraaminen. Tarkasteltaessa käyttäjien osallistumista sisällöntuottamiseen on osallistumisprosentti huomattavasti pienempi kuin pelkästään osallistumisessa seuraamiseen. Tilastokeskuksen [2010] mukaan kuitenkin jo 40 % suomalaisista osallistuu sisällöntuottamiseen sosiaalisen median palveluissa, kun mukaan otetaan kaikki internetin tarjoamat viestintämahdollisuudet pois lukien sähköposti. Suomalaisten suosituin tapa osallistua, on kommentoiminen keskustelufoorumeille, mutta määrällisesti eniten sisältöä tuotetaan yhteisöpalveluissa kuten Facebook (taulukko 1). Taulukko 1. Sisällöntuottaminen sukupuolen ja viiteajan mukaan 2010, % osuus vuotiaista. Lähde: Tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus 2010, Tilastokeskus. Facebookin kaltaiset yhteisöpalvelut ovat saaneet suuren suosion suomalaisten keskuudessa ja Tilastokeskuksen mukaan jopa 42 % vuotiaista suomalaisista oli rekisteröitynyt johonkin yhteisöpalveluun. Suurin suosio yhteisöpalveluilla on nuorten ja nuorten aikuisten keskuudessa, joista peräti 83 % vuotiaista ja 76% vuotiaista oli rekisteröitynyt johonkin yhteisöpalveluun [SVT, 2010]. Yhteisöpalveluiden suosio laskee sitä mukaan, mitä vanhempaan ikäryhmään käyttäjä kuuluu. Vanhimmissa ikäryhmissä kiinnostus palveluita kohtaan on vähäistä (Kuva 8).

28 28 Kuva 8. Suomalaisten käyttäjien demografinen jakauma. Lähde: Tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus 2010, Tilastokeskus Palveluun rekisteröityminen ei tarkoita vielä aktiivista käyttämistä, vaan suuri joukko ihmisiä rekisteröityy pelkästä uteliaisuudesta tai ystäviensä pyynnöstä. Sosiaalinen media ja sosiaalisen median palvelut ovat paljon esillä julkisuudessa tänä päivänä, mikä herättää vastaavasti kiinnostusta niihin tutustumiseen. Yhteisöpalveluiden aktiivinen käyttäminen on yleisintä alle 35 vuotiaiden keskuudessa, joista yli 40 % käyttää sosiaalisen median palveluita päivittäin tai useita kertoja päivässä (kuva 9). Kuva 9. Verkkoyhteisön seuraamisen aktiivisuus Mukailtu lähde: Tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus 2010, Tilastokeskus.

29 29 Rekisteröitymisen kanssa samankaltainen iän myötä vähenevä käyttö on havaittavissa myös palveluiden aktiivisen käyttämisen suhteen mitä vanhempia ollaan, sitä vähempää on aktiivinen käyttö. Käyttäjien iän perusteilla pääosa sosiaalisen median palveluiden käyttäjistä ovat niin sanottuja Y- ja Z sukupolvea, jotka ovat syntyneet vuosien ja välissä. Y sukupolvi, jota kutsutaan myös Millenial sukupolveksi, on nähnyt tietoteknisen vallankumouksen ja he ovat kehittyneet samaan aikaan tietoteknisten ratkaisujen kanssa. Heille tietotekniikan käyttöönotto on helppoa ja palveluiden omaksuminen nopeaa. Heistä seuraava Z sukupolvi sen sijaan on aina ollut tekemisissä tietotekniikan, Internetin ja mediateknologioiden kanssa. Voidaan sanoa, että jos tietotekniikan käyttö on helppoa Y sukupolvelle, niin Z sukupolvelle se on luontaista. He ovat syntyneet mobiiliratkaisujen, sosiaalisen median ja virtuaalisten yhteisöjen keskelle, joten heitä kutsutaankin jossain yhteyksissä digitaalialkuasukkaiksi [Schmidt and Hawkings, 2008]. 3.5 Yhteisöt Ihmiset muodostavat luonnostaan yhteisöjä tärkeäksi kokemiensa asioiden ympärille on se sitten turvallisuuden tunne, ompelukerho tai tiedeyhteisö. Yhteistä yhteisöille on niiden keskittyminen jonkin yhteisen mielenkiinnon kohteen ympärille ja että ihmiset tuntevat yhdenkuuluvuuden tunnetta ja toverillisuutta toisia yhteisön jäseniä kohtaan. Yhteisöllä on sääntönsä ja arvonsa, joiden rajoissa toimitaan ja niiden muodostuminen perustuu ihmisten sosiaalisille tarpeille kuulua johonkin. Bruhnin [2005] mukaan ihminen haluaa luonnostaan tuntea olevansa rakastettu, tunnustettu ja että hänen arvokkuuttaan kunnioitetaan. On olemassa lukematon määrä erilaisia yhteisöjä niin kuin on erilaisia ihmisiä, joista ne koostuvat. Ihminen voi kuulua useaan eri yhteisöön samanaikaisesti, sillä pääosin yhteisöt eivät ole toisiaan poissulkevia ryhmiä. Aivan kuten fyysisille yhteisöille, löytyy verkkoyhteisölle useita eri määritelmiä. Tedjamulia [2005] määrittelee verkkoyhteisön sosiaaliseksi verkostoksi, jossa jaetaan yhteiset mielenkiinnonkohteet ja käytännöt, sekä ollaan yhteyksissä säännöllisesti yhteisen kommunikointikanavan avulla. Verkkoyhteisö muodostuu yksilöistä, jotka käyttävät tietoteknisiä ratkaisuja hyväkseen jakaakseen yhteiset mielenkiinnonkohteet. Perinteisistä yhteisöistä poiketen verkkoyhteisöjen jäsenet tuntevat vähemmän yhteenkuuluvuuden tunnetta yhteisöön ja osallistuminen yhteisöön voi loppua yhtä nopeasti kuin se on alkanutkin. Monet organisaatiot ovat huomanneet, että yksilöt haluavat kuulua sosiaalisiin yhteisöihin ja keskustella keskenään, sekä organisaation kanssa tasavertaisesti. Ihmiset

30 30 haluavat kokea olevansa ainutlaatuisia ja tätä kautta olla yhteydessä sosiaaliseen verkostoonsa. Halu toteuttaa omaa ainutlaatuisuuttaan näkyy palveluissa, joissa käyttäjät kilpailevat mahdollisimman mielenkiintoisilla statuspäivityksillä saadakseen mahdollisimman paljon kommentteja ja olisivat sitä kautta ainutlaatuisia [Prahalad & Ramaswamy 2004]. Ymmärtämällä asiakkaan tarpeet, tunteen ja käyttäytymisen organisaatio voi siirtyä tehottomasta monologista asiakkaiden kanssa käytävään keskusteluyhteyteen. 3.6 Organisaationa sosiaalisessa mediassa Monet organisaatiot vaikuttavat kansalaisen silmissä vaikeasti tavoitettavina ja monumentaalisina instituutioilta. Tämä johtuu siitä, ettei kukaan ole antanut organisaatiolle ääntä eikä kasvoja eivätkä ihmiset oikein tiedä organisaatiosta mielikuvaansa enempää. Sosiaalinen media tarjoaa organisaatioille kuitenkin hyvän välineen niin palautteen keräämiseen, toimintaprosessien kehittämiseen kuin tuotekehityksen tehostamiseen, jossa avainasemassa ovat aktiiviset ja potentiaaliset asiakkaat. Sosiaalisen median avulla organisaatiot voivat osallistua siellä missä asiakkaat ovat ja luoda itsestään persoonallisen kuvan asiakkaiden silmissä. Haasteena on Hiljainen tieto on monen organisaation ongelma, sillä sitä tiedetään olevan, mutta sitä on vaikea jakaa ja saada organisaatiossa hyötykäyttöön. Hiljainen tieto on hyvin henkilökohtaista tietoa ja sitä on vaikea formuloida ja saattaa sellaiseen muotoon, että sitä voisi jakaa ja kommunikoida. Työntekijöiden lisäksi hiljaista tietoa löytyy asiakkailta, yhteistyökumppaneilta ja oikeastaan kaikilta organisaation verkostoihin liittyviltä tahoilta. Tämän takia hiljaisen tiedon määrä on valtava, joka yleensä jää organisaatiolta täysin hyödyntämättä. Sosiaalinen median ajatus verkostoitumisesta, jakamisesta ja yhteistyöstä on ehkä paras uusi mahdollisuus hiljaisen tiedon esille saantiin. Sosiaalisen median palveluiden avulla voidaan jakaa ajatuksia nopeasti ja helposti sellaisessa muodossa, joka ei vaadi pitkää ajatustyötä ja jäsentelyä. Tietoa voidaan jakaa milloin vain ja eri mobiiliratkaisujen ansiosta missä vaan. Nähtäväksi jää kuitenkin onko sosiaalisesta mediasta hiljaisen tiedon kerääjäksi ja osaavatko organisaatiot hyödyntää tätä hiljaista tietoa toiminnassaan. Sosiaalinen media on muokannut organisaatioiden mahdollisuuksia olla yhteyksissä heitä kiinnostavaan yleisöön. Yksisuuntainen markkinointiviestintään perustunut kommunikointi on muuttunut kahdensuuntaista keskustelua sisältäväksi vuorovaikutukseksi. Organisaatiolla on mahdollisuus olla suorassa yhteydessä asiakkaidensa kanssa, käydä heidän kanssaan keskustelua, saada suoraa palautetta palvelustaan ja kerätä uusia ideoita - kaikki tämä lähes ilmaiseksi. Enää ei ole tarvetta

31 31 valistaa ja opettaa asiakkaita, vaan heidän kanssaan pääsee suoraan vuorovaikutukseen olemalla mukana ja vaikuttamalla heidän kanssaan (kuva 10). Markkinointiviestintä: Me suosittelemme Sosiaalinen media Ystävämme suosittelevat Kuva 10. Sosiaalisen media vs. perinteinen markkinointi. Organisaation toiminta sosiaalisessa mediassa tulisi nähdä prosessina eikä yksittäisenä markkinointitempauksena, jolla pyritään ainoastaan nopeisiin tuloksiin. Prosessin avulla voidaan rakentaa hyviä asiakassuhteita nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa, sillä sosiaalisen mediassa toimiminen kannustaa vuoropuheluun, lisää yritystietoutta, parantaa asiakaspalautetta ja tuo organisaation lähemmäksi asiakasta. Organisaatiot voivat toimia sosiaalisessa mediassa hyvin erilaisin tavoin ja oikea lähestymistapa riippuu paljon organisaation tarpeista ja tavoitteista (kuva 11). Kuva 11. Sosiaaliset sovellukset yrityksissä. Lähde Mzinga and Babson 2009.

32 32 Oikeusministeriön demokratian- ja kieliasioiden yksikön laatimassa oppaassa [2009] on tehty selvitys siitä, kuinka ja miten valtion organisaation tulee toimia sosiaalisessa mediassa. Oppaan mukaan organisaation tapoja olla läsnä verkossa ovat esimerkiksi: o sisällön julkaiseminen ja jakaminen o ryhmäideoinnin ja keskustelun suunnittelu ja johtaminen (fasiliointi) o tapahtumien järjestäminen verkossa o markkinointikampanjat o yhteistyöverkostojen rakentaminen, aktiivinen vuorovaikutus, läsnäolo asiantuntijafoorumeilla. Organisaatiolle on hyödyllistä olla siellä missä sen potentiaaliset asiakkaat ovat. Se miten ja missä sosiaalisen median alueella organisaation on syytä toimia, riippuu täysin organisaation halusta, asenteesta ja tarpeesta. Osallistuminen voi olla pysyvää tai tilapäistä ja se voi olla suoraa informaation julkaisemista tai vain tarkkailemista. Organisaation on syytä tehdä selkeä linjaus siitä, haluaako se olla aktiivinen osallistuja toisten keskusteluissa vai haluaako se reagoida keskusteluihin ja ajankohtaisiin asioihin esimerkiksi omassa blogissaan. Sosiaalisen median lajeista kommunikaatioon, jakamiseen ja verkostoitumiseen liittyvät palvelut ovat eniten organisaatioita kiinnostavia. Pelaamiseen liittyvissä palveluissa on toki esimerkiksi virtuaalimaailmoja, jossa organisaatio voi olla hyvinkin näkyvästi esillä, mutta tämän kaltaista näkyvyyttä käytetään lähinnä vain brändi- ja tuotepromootio tarkoituksiin. 3.7 Seurantapalvelut Internet on täynnä tietoa ja tieto elää siellä jatkuvasti. Toisiinsa verkostoituneet ihmiset jakavat ja käyttävät tietoa ja kaiken tämän tiedon ytimessä olevalle organisaatiolle on haaste pysyä perillä kaikesta mitä siitä verkossa liikkuu. Organisaatioiden on tärkeää seurata tarkkaan mitä siitä verkossa puhutaan, jotta mahdolliset väärinkäsitykset ja huonot asiakaskokemukset voidaan korjata mahdollisimman nopeasti. Reagoinnin nopeus on yksi sosiaalisen median tärkeimmistä organisaation mainetta edistävistä asioista ja seuraamista helpottamaan on kehitetty useita työkaluja. Työkalujen avulla on mahdollista saada ylimääräinen korva lähelle asiakasrajapintaa ja saada tieto jo silloin, kun se on vielä merkityksellistä. Hyväkään työkalu ei kuitenkaan korvaa ajan hermoilla olevaa henkilökohtaista seurantaa.

33 33 Ilmaiset hakuvahdit Ilmaisten hakuvahtien ansiosta organisaatio voi seurata mitä siitä verkossa keskustellaan. Vahteja voi luoda esimerkiksi Google Alert tai Yahoo! Alerts palveluihin, joista käyttäjälle lähetetään syöte tai ilmoitus sähköpostiin, kun hakukone on löytänyt verkossa esiintyvän hakutermin. Useissa sosiaalisen median palveluissa on olemassa myös omat hakuvahtinsa, joilla omien hakusanojen esiintymistä voi seurata lähes reaaliajassa. Google Alerts on ilmainen työkalu Googlelta, joka lähettää sähköpostitse tietoa asiaankuuluvista Google hauista. Toiminta perustuu siihen, että valitaan mitä hakusanoja seurataan, mistä palveluista sanoja etsitään ja kuinka usein sanan tulee esiintyä ennen yhteydenottoa [Google Alerts, 2010]. Social Mention on samankaltainen palvelu kuin Google Alerts, jossa seurataan hakusanojen esiintymistä blogeissa, mikroblogeissa, videoissa ym. sosiaalisen median palveluissa. Social Mention listaa lisäksi hakusanat sosiaalisen suosion mukaan [Social Mention, 2010]. Kaupalliset hakuvahdit Ilmaisten hakuvahtien lisäksi tarjolla on luonnollisesti useita kaupallisia hakuvahteja näistä tunnetuimpana Radian6 medianseurantatyökalu, jonka avulla voi kuunnella, jakaa, oppia ja olla yhteyksissä koko sosiaalisen median kentällä. Työkalun avulla käyttöön saa paljon tarpeellista tilastoa ja tietoa organisaation näkyvyydestä sosiaalisissa medioissa. Työkalu on erittäin laaja ja käsittää lähes kaikki tärkeimmät sosiaalisen median sovellukset.

34 34 4 Turvallisuusala 4.1 Nykyiset käytännöt suomessa Poliisi: Poliisi on ollut sosiaalisen median palveluissa mukana jo vuodesta 2008 lähtien. Toiminnan tarkoituksena on tarjota uudenlainen mahdollisuus ottaa yhteyttä poliisiin, lisätä poliisin viestintäkanavia, esitellä ja tehdä tunnetuksi poliisin toimintaa ja rikosten ennaltaehkäiseminen ohjauksen, neuvonnan ja yhteydenpidon keinoin. Poliisi on perustanut oman virtuaalisen lähipoliisiryhmän vuonna Toiminnan aloitettua Irc-galleriassa siellä toimi yksi virtuaalipoliisi, mutta jo vuotta myöhemmin ryhmä kasvoi kolmihenkiseksi kahdella uudella virkaprofiililla. Suomen poliisin Facebook faniryhmä perustettiin Poliisihallituksen viestinnän toimesta vuonna 2009 ja ryhmän sivuilta löytää tietoa poliisista, videoita, kuvia sekä mahdollisuus keskustella suoraan poliisin kanssa (kuva 12). Kuva 12. Poliisin Facebook ryhmä Lähde: Facebook Poliisihallituksen viestintä on vastuussa myös poliisin YouTube videoista, joissa esitellään poliisiaiheisia videoita. Videoiden tarkoituksena on herättää ajatuksia käyttäjien keskuudessa, sekä toimia onnettomuuksia ennaltaehkäisevinä viesteinä nuorille (kuva 13).

35 35 Kuva 13. Poliisin YouTube video Ei pelota! Lähde: YouTube Virtuaalipoliisiin voi olla yhteyksissä Irc-gallerian, (kuva 14) Facebookin, sähköpostin tai Messengerin avulla. Kuva 14. Virtuaali poliisin Jutta profiili Irc-Galleriassa. Lähde: Irc-galleria Virtuaalipoliisi ottaa aktiivisesti osaa keskusteluihin eri yhteisöissä ja ryhmissä, joissa ihannoidaan koulukiusaamista, anarkismia tai huumemyönteisyyttä. Poliisi haluaa toiminnallaan ja läsnäolollaan tehdä selväksi sen, että netissä tapahtuva toiminta voi olla

36 36 yhtä rikollista kuin oikeassa elämässäkin ja haluaa tiedottamisella ennaltaehkäistä nettiuhriksi joutumista. Poliisi ylläpitää lisäksi Poliisista päivää -blogeja, joita kirjoittaa tällä hetkellä ( ) kahdeksan ihmistä aina poliisiylijohtaja Mikko Paaterosta poliisikoululaiseen Minna Laukkaan (kuva 15). Kuva 15. Poliisista päivää blogilista. Lähde Blogit käsittelevät kunkin henkilön omaa erityisosaamisaluetta eivätkä ne ole sidoksissa toistensa kanssa eli kyse ei ole ryhmäblogista. Huomattavaa kuitenkin on, että blogeja päivitellään hyvin satunnaisesti toisia kerran kuukaudessa, toisia kaksi kertaa vuodessa ja alustana toimivat poliisin omat verkkosivut eikä mikään varsinainen blogialusta. Poliisi on tehnyt myös itselleen Twitter tilin, jonka kautta se levittää ajankohtaisia tiedotteita ja uutisia päivittäisellä päivitystahdilla (kuva 16).

37 37 Kuva 16. Poliisin Twitter sivu. Lähde: Twitter Poliisin Twitter toiminta on vasta alkanutta (2011) ja nähtäväksi jää, kuinka suuren seuraajakannan se pystyy itselleen keräämään. Hyvää toiminnassa on nähtävissä siinä, että siellä pyritään ainakin kerran päivässä lähettämään päivittäistiedote, mutta valmiudet on lähettää kymmeniä viestejä päivässä, mikä on ehtona seuraajien mielenkiinnon ylläpitämiselle. Virtuaalipoliisin toiminta on saavuttanut suuren suosion yhteisöissä. Irc-gallerian profiileissa käy viikoittain vierailijaa ja viestejä lähetetään satoja. Ensimmäisen 15 toimintakuukauden aikana esitettiin n kysymystä tai kommenttia Irc-gallerian poliisiprofiileille. Ryhmän Facebook profiileille tulee noin sata yksityisviestiä kuukaudessa keskusteluviestien lisäksi [Poliisi, 2009]. Suomen poliisin Facebook ryhmällä on kirjoitushetkellä yhteensä fania ( ). Poliisin kokemuksen sosiaalisen median käytöstä ovat pääosin positiivisia. Sillä tavoittaa suuren määrän ihmisiä helposti ja edullisesti. Nuorten nähdään helpommin puhuvan huolistaan ja murheistaan netin kautta ja luotua suhdetta on helppo jatkaa reaalimaailman puolella. Lisäksi vähemmistöihin ja etnisiin ryhmiin saa helpommin keskusteluyhteyden, kuin reaalimaailmassa. Sosiaalisessa mediassa työskentelyn nähdään tukevan ja tehostavan muuta poliisin työtä [Poliisi, 2009] Puolustusvoimat: Puolustusvoimista ilmavoimat ovat kokeilleen lentäjäkoulutuksen markkinointia Irc-galleriassa vuonna 2006 (kuva 17), jonne se avasi ilmavoimille oman yhteisön.

38 38 Kuva 17. Ilmavoimat Irc-galleriassa. Lähde: Irc.fi, Yhteisön jäsenille on tarjolla liikkuvaa kuvaa, ladattavia taustakuvia, minipelejä, sekä kerrotaan erikoisjoukkojen varusmiespalveluksesta. Tavoitteena oli herättää nuorien kiinnostus ja näin saada heitä hakeutumaan varusmiespalvelukseen ilmavoimiin. Puolustusvoimilla on oma ryhmänsä myös Facebookissa ja sillä on kirjoitushetkellä yhteensä fania ( ). Puolustusvoimat pitävät verkkosivuillaan rauhanturvaoperaatioihin perustuvia ryhmäblogeja, joissa käsitellään rauhanturvaajien ajatuksia ja kokemuksia vallitsevasta tilanteesta rauhanturvatehtävissä (kuva 18).

39 39 Kuva 18. Tehtävä Afganistan blogi. Lähde. Mil.fi, Kaikkien puolustusvoimien blogien päivittäminen on kuitenkin jo lopetettu, joten aktiivisia blogeja ei puolustusvoimilla virallisesti ole olemassa. Uusimpana aluevaltauksena puolustusvoimat on aloittanut oman kanavan ylläpitämisen YouTube -videopalvelussa, jonne se lataa videoita esitelläkseen toimintaansa maanläheisemmästä näkökulmasta (kuva 19). Kuva 19. Puolustusvoimien YouTube kanava. Lähde: YouTube 2011.

40 40 Videoita kuvaamaan on koulutettu kolme ns. taistelukuvaajaa, jotka palvelevat puolustusvoimissa varusmiehinä erityistehtävissä. Taistelukuvaajien tehtävänä on tuottaa esimerkiksi videomateriaalia sotaharjoituksista. Viime vuoden loppupuolella avattu kanava on kerännyt kirjoitushetkellä ( ) noin neljännesmiljoonaa kävijää. 4.2 Käytännöt muualla maailmassa Amerikkalaiset palokunnat ovat kunnostuneet sosiaalisen median käytössä jo muutaman vuoden ajan ja heiltä saatua kokemusperäistä tietoa on syytä käyttää hyväksi suunniteltaessa toiminnan aloittamista suomessa. Pelastustoimen ajatuksesta toimia keskitetysti sosiaalisessa mediassa poikkeaa amerikkalaisesta toimintamallista suuresti, sillä Amerikassa yksittäiset palokunnat ovat tehneet omia sosiaalisen median suunnitelmiaan ja kukin osallistuu itsenäisinä yksikköinä myös sosiaalisen median palveluihin. Amerikkalaisilla palokunnilla on myös paljon yhteisiä piirteitä toiminnassaan sosiaalisessa mediassa. Niiden tavoitteet keskittyvät yhteisön tiedottamiseen, varojen hankintaan, toiminnasta ja tapahtumista kertomiseen, turvallisuusviestintään ja rekrytoimiseen. Lisäksi valitut sosiaalisen median palvelut ovat hyvin samankaltaisia: Facebookissa ylläpidetään tietopainotteisia organisaation sivuja, Twitterissä kirjoitetaan lyhyitä tiedotteita yhteisölle ja blogeissa otetaan kantaa ajankohtaisiin asioihin. Lisäksi monella palokunnilla on videoitaan YouTubessa ja kuviaan Flickr:ssä, joissa esittelevät toimintaansa. Esimerkkinä Charlotte Fire Department on osallistunut sosiaaliseen mediaan vuodesta 2009 lähtien. Charlotten palokunta kirjoittaa multimediaa sisältävässä blogissaan raportteja tapahtumista, levittää turvallisuusviestintää ja varoittaa yleisöä vaaratilanteista (kuva 20).

41 41 Kuva 20. Palomestarin blogi. Lähde: Blogspot.com, Blogia ylläpitää laitoksen palomestari ja blogimerkintöjen lisäksi, sinne linkitetään Twitter, Flickr ja YouTube -palveluihin lisättyä materiaalia. Facebookissa laitoksella on omat sivunsa, joissa se kertoo ajankohtaisista tapahtumista yhteisössä, sekä ylläpitää kuvia ja videoita palokunnan toiminnasta (kuva 21). Kuva 21. Charlotten Fire Department Facebookissa: Lähde: Facebook, Seinäkirjoituksissa otetaan kantaa ajankohtaisiin tapahtumiin, kerrotaan tilannekatsauksia palokunnan tapahtumista, sekä käytetään esimerkiksi avuksi kadonneiden henkilöiden etsinnässä. Monipuolisen sisällöntuottamisen avulla

42 42 laitoksella on hyvä päivitystiheys sivuillaan, joka on käyttäjille merkkinä aktiivisesta toiminnasta. YouTube kanavalla esitellään palokunnan toimintaa videoiden muodossa, sekä julkaistaan aitoja tilannevideoita pelastustehtävistä (kuva 22). Kuva 22. Charlotten Fire Department YouTubessa: Lähde YouTube, YouTubeen ladatut videot ovat lähes kaikki aitoa tilannekuvaa palokunnan suorittamista tehtävistä eikä jälkieditoitua promootiomateriaali kuten esimerkiksi Suomen puolustusvoimien YouTube kanavalla. Twitterissä laitos ylläpitää ajankohtaista uutisvirtaa, jossa kerrotaan palokunnan suorittamista pelastustehtävistä (kuva 23).

43 43 Kuva 23. Charlotten Fire Deparment Twitterissä. Lähde: Twitter, Uutisvirtaa päivitetään jatkuvasti ja saman päivän aikana saattaa olla useita päivityksiä riippuen tilanteen edistymisestä. Laitoksella onkin lähes 3500 seuraajaa ( ), joten viesteistä ollaan selvästi kiinnostuneita yhteisössä.

44 44 5 Viranomainen verkossa Yksityishenkilön ja viranomaisen toimiminen verkossa poikkeavat suuresti toisistaan. Yksityishenkilönä esitetty mielipide sitoo ainoastaan käyttäjää itseään, kun taas virkamiehen esittämä mielipide katsotaan välittömästi edustavan koko organisaation kantaa, oli mielipide esitetty virkamiehenä tai yksityishenkilönä. Virkamies voi toimia sosiaalisessa mediassa organisaationsa edustajana, nimissä tai yksityishenkilönä. Tästä syystä on erityisen tärkeää määritellä organisaatiolle yhteinen linja siitä, kuinka organisaation edustajat osallistuvat sosiaalisen median palveluihin. Oikeusministeriön laatiman oppaan mukaan virkamiehen puuttuminen kansalaisten keskenään käymään keskusteluun, vaikka siinä esiintyisikin vääriä käsityksiä tai tiedon puutteita, ei useinkaan ole tarkoituksenmukaista [Aalto, 2010]. Viranomaisen osallistuminen julkisesti tapahtuvaan nettikeskusteluun mielletään helposti yksityisyyttä loukkaavaksi, joten harkittu osallistuminen on suositeltavaa. Viranomaisen osallistuminen sosiaaliseen mediaan on oltava suunnitelmallista ja sen on oltava linjassa koko organisaation strategisen suunnitelman kanssa. Toimiakseen organisaation edustajana on siihen oltava työnantajan valtuutus ja täysi tuki. Organisaation edustajan rooli on tehtävä niin selväksi, että ei ole mahdollista sekoittaa henkilökohtaista roolia virkamiesroolin kanssa, eikä työnantaja voi määrätä virkamiestä toimimaan omalla nimellään ja henkilöllään organisaation edustajana verkossa. Vastaavasti virkamies ei saa käyttää omaa henkilökohtaista profiiliaan hyväksi esittämään omia mielipiteitään organisaation mielipiteinä. 5.1 Roolit Organisaation voi toimia sosiaalisissa medioissa useassa eri roolissa aivan kuten yksityiset käyttäjät. Roolit on syytä määritellä palvelukohtaisesti ja näiden tulee olla samassa linjassa organisaation toiminnan ja viestinnän suunnittelun kanssa. Organisaation osallistumisaste on kehittyvä prosessi, joka jakautuu kolmeen eri tasoon riippuen organisaation osallistumisen kypsyysasteesta (kuva 24).

45 45 Kuva 24. Organisaation osallistumisen kypsyysaste sosiaalisessa mediassa. Reagoiva taso on kypsyysasteeltaan alhaisin osallistumisasteista. Tällä asteella organisaatio pyrkii osallistumaan sosiaalisen median palveluissa lähinnä olemalla läsnä verkossa ja vastaamalla sille esitettyihin kysymyksiin tietyissä palveluissa. Reagoiva taso ei aktiivisesti etsi organisaatiosta käytäviä keskusteluja, eikä aktivoi käyttäjiä jatkuvaan keskusteluun. Tällä tasolla organisaatio toimii lähinnä läsnäolijana, kuuntelijana, tarkkailijana ja osallistujana. Ennakoivalla tasolla käytetään aktiivisesti hyväksi mahdollisuutta etsiä tietoa siitä, mitä organisaatiosta keskustellaan. Tällä tasolla pyritään osallistumaan keskusteluihin, aktivoidaan keskusteluja, sekä aloitetaan uusia. Organisaatio toimii neuvojana, opastajana ja informaation tarjoajana. Kypsyysasteeltaan korkeimmalla tasolla organisaatio on sisäistänyt sosiaalisen median käytön täysin osaksi sen omia toimintaprosesseja. Tällä tasolla organisaatio on tietoinen mitä siitä verkossa ajatellaan, sillä on laajat verkostot ja se pystyy itse herättämään keskustelua. Organisaatio toimii suunnannäyttäjänä, luo trendejä, sekä pystyy omalla mielipiteellään vaikuttamaan, siellä missä keskustelua käydään.

46 Profiilit Sosiaalisen median palvelut perustuvat käyttäjien profiilien välisille suhteille ja organisaatiossa onkin syytä määritellä tarkkaan, halutaanko käyttää henkilökohtaisia vai virkaprofiileita edustamaan organisaatiota verkossa. Henkilökohtainen profiili on yhden henkilön käyttämä profiili ja virkaprofiili on yhteiskäytössä ylläpidettävä profiili. Henkilökohtainen profiili on sidottuna tiettyyn henkilöön, joka edustaa organisaatiota henkilönä. Henkilökohtaisen profiilin käyttäminen on suotavaa silloin, kun sitä käyttävä henkilö on tunnettu auktoriteetti ja hänen arvovaltaansa ei tarvitse tukea organisaation arvovallalla. Henkilökohtainen profiili vaatii käyttäjältään paljon, sillä verkkoläsnäolo on täysin yksittäisen henkilön varassa. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että henkilökohtaista profiilia käytetään lähinnä blogien kaltaisissa palveluissa tai, että sitä on tukemassa useampi henkilökohtainen profiili verkkoläsnäolovaatimuksen täyttämiseksi. Virkaprofiili on tunnus, jota käyttää useampi virkamies. Yhteisen profiilin etuna on käyttäjille välittyvä luottamus siitä, kuka tietolähde on. Virkaprofiilin avulla on helppoa tuottaa verkkoläsnäolon tunnetta, sillä se ei ole ainoastaan yhden virkamiehen vastuulla ja verkkoläsnäolo vastaavasti vahvistaa luottamusta aktiivisen vuorovaikutuksen mahdollisuuteen. Virkaprofiilin haasteena on varmistaa se, että siitä välittyy johdonmukainen verkkoidentiteetti ja vuorovaikutustyyli käyttäjille. Tämä vaatii jatkuvaa kommunikaatiota virkamiesten kesken, sekä jonkun on toimittava vastuuhenkilönä virkaprofiilin hallinnoimiseksi. Haluttiin käyttää kumpaa tahansa profiilityyppiä, on organisaation käyttämät profiilit syytä varmentaa. Varmentaminen on tärkeää, jotta käyttäjät voivat olla varmoja profiileiden ja niiden takana olevien viranomaisten aitoudesta. Tämä tapahtuu viittaamalla profiileihin organisaation omilla virallisilla kotisivuilla, jossa on syytä olla myös viittaukset organisaation osallistumisista sosiaalisen median palveluihin. 5.3 Hyvät toimintatavat Toiminta sosiaalisessa mediassa sisältää omat toimintasääntönsä, jotka on hyvä tuntea ennen kuin ottaa osaa siellä käytävään keskusteluun. Koska kyse on ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta verkon välityksellä ilman fyysistä kontaktia, täytyy olla erityisen tarkkana siitä, ettei herätä toimillaan väärinkäsityksiä toisissa käyttäjissä. Pitämällä huolen muutamista yksinkertaisista säännöistä, voidaan suurimmat mahdolliset riskit välttää.

47 47 Tunnistettavuus: Organisaation edustajan täytyy olla tunnistettavissa organisaation edustajaksi, oli käytettävä palvelu mikä tahansa. Profiilit täytyy olla varmennettuja organisaation virallisilla kotisivuilla, sekä annettujen tietojen olla oikeellisia. Luottamus syntyy, kun organisaation toiminta sosiaalisessa mediassa on läpinäkyvää ja linjassa organisaation muun toiminnan kanssa. Turvallisuus: Edustettaessa organisaatiota on erityisen tärkeää pitää huoli yksityisyyden suojasta, sekä tietoturvasta. Vääriin käsiin joutuneet kirjautumistiedot voivat aiheuttaa suurta tuhoa organisaation maineeseen, joten käytettäessä virkaprofiilia on oltava erityisen tarkka siitä, ettei altistu verkkoidentiteetin varkaudelle. Sosiaalisen median palvelut ovat myös rikollisten elementtien käytettävissä, joten virkaprofiilia tulisi käyttää ainoastaan niihin toimintoihin, missä voi olla täysin varma niiden turvallisuudesta. Oikeellisuus: Viranomaiselta tulevaa tietoa pidetään luotettavana, joten ennen asioiden julkaisua tulee varmistaa tietojen oikeudellisuus ja lähteet. Verkkoon lähetetty materiaali voi jäädä sinne pitkäksi aikaa, joten organisaation maineen ja luotettavuuden kannalta on tärkeää, että tuotettu materiaali suunnitellaan kunnolla ennen lähettämistä. Organisaation on oltava myös erityisen tarkka tekijänoikeudellisista seikoista ja varmistaa, että kaikkeen julkaistuun materiaaliin on lupa ja oikeus. Kunnioitus: Sosiaalisen median palveluissa valta on käyttäjillä ja organisaation tulee ottaa tämä huomioon toiminnassaan. Keskusteluihin voi osallistua ja niiden sisältöön voi pyrkiä vaikuttamaan, mutta kaikkea ei pysty hallitsemaan. Rehellinen, harkitseva ja asiantunteva toiminta yhdistettynä hyvään taitoon kuunnella käyttäjiä, luo hyvän substanssin toiminnalle. Aktiivisuus: Yksi sosiaalisen median tärkeimmistä asioista on aktiivisuus ja toiminnan jatkuvuus. Päivittäinen toiminta palveluissa ja oman sisällön ahkera päivittäminen herättää luottamusta ja antaa hyvän vaikutelman organisaatiosta. Vastaavasti aktiivinen vuorovaikutus toisten käyttäjien tuottamaan sisältöön, luo hyvää verkkomainetta.

48 48 6 Sosiaalisen median hyödyt Sosiaalinen media tarjoaa organisaatiolle kiistämättömiä hyötyjä sen tarjoaman näkyvyyden ja vuorovaikutusmahdollisuuksien muodossa. Palveluiden käyttäminen on henkilöstöresursseja lukuun ottamatta käytännössä ilmaista ja sen vaikuttavuus on hintalaatusuhteeltaan perinteistä mediaa huomattavasti tehokkaampaa. Sosiaalisen median avulla organisaatio voi tehostaa asiakaspalvelua, sisällöntuotantoa, tuotekehitystä, tiedotusta, markkinointia ja myyntiä. 6.1 Pelastustoimelle Sosiaalisen median avulla pelastustoimelle tarjotaan mahdollisuus olla suorassa vuorovaikutussuhteessa sen asiakkaisiin huomattavan pienillä resurssivaatimuksilla. Sosiaalisen median yhteisöluonne, keskusteleva ilmapiiri, avoimuus ja helppokäyttöisyys ovat niitä asioita, joita käyttäjät arvostavat ja tuottavat heille lisäarvoa. Kun pelastustoimen ja asiakkaan prosessit saadaan yhdistetyiksi, on pelastustoimen mahdollista luoda arvoa yhdessä asiakkaan kanssa. Pelastustoimi haluaa toimia onnettomuuksia ennaltaehkäisevästi ja toteuttaa hyvää turvallisuuskulttuuria turvallisuusviestinnän avulla. Perinteinen media tarjoaa yksisuuntaisen kanavan toimittaa tätä turvallisuusviestintää, mutta sosiaalisen median avulla pelastustoimi voi saada suoraa palautetta antamastaan turvallisuusviestinnästä. Tämän palautteen avulla pelastustoimi voi kohdentaa omaa viestiään tai jopa löytää asiakkailta täysin uusia tarpeita mistä ennen ei ollut mitään tietoa ja täten on mahdollista kehittää omia toimintaprosesseja tehokkaammiksi. Salosen mukaan [2010] perinteinen valistustoiminta ei enää riitä vaan mukaan on otettava asiakasnäkökulma. Hän on erityisesti sitä mieltä, että asiakkaan ja valistajan yhteisöllinen oppiminen ja tietämyksen rakentaminen saa aikaan pysyvämpiä tuloksia kuin vain jonkun ylemmän toimihenkilön tekemien kalvojen esittäminen määrällisten tulostavoitteiden saavuttamiseksi [Salonen, 2010]. Tämä viittaus sopii hyvin yhteen sosiaalisen median ydinajatuksen kanssa: yhteisöllisyys, yhdessä tekeminen ja tästä syntyvä kollektiivinen älykkyys. Pelastustoimen nykyiset turvallisuusviestintämenetelmät saavat sosiaalisesta mediasta hyvän kokonaisuutta täydentävän viestintäkanavan. Sosiaalisen median avulla voidaan toteuttaa niin suurelle yleisölle tarkoitettuja massakampanjoita, kuin käydä henkilökohtaista vuoropuhelua asiakkaiden kanssa aivan kuten pelastustoimessa on totuttu turvallisuusviestintää harjoittamaan. Perinteistä viestintää täydentävänä viestintäkanavana sosiaalinen media tuo huomattavaa lisänäkyvyyttä kampanjoille ja lisää kampanjoiden tehokkuutta.

49 49 Ulkoisen viestinnän hyötyjen lisäksi sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuksia myös sisäisen viestinnän tehostamiseen. Edellä mainittu hiljaisen tiedon ongelmaa on mahdollista yrittää ratkaista sosiaalisen median palveluita hyväksikäyttämällä ja muutenkin tiedonkulkua voidaan helpottaa epäformaalin viestinnän avulla. Salonen esittää Pro-gradu tutkielmassaan [2010] toiveita siitä, että pelastustoimen työntekijöitä olisi hyvä ottaa mukaan suunnittelu- ja kehitystyöhön jo varhaisessa vaiheessa ja hyödyntää heidän osaamistaan paremmin. Tämänlainen epäformaali tiedonkeruu olisi täysin mahdollista sosiaalisen median palveluiden avulla. Tämän tutkielman lopussa luvussa 7 annetaan ideoita sosiaalisen median hyödyntämisessä organisaation sisäisessä viestinnässä. 6.2 Käyttäjälle Pelastustoimen alueellinen hajanaisuus kunnallisiin pelastuslaitoksiin tekee siitä vaikeammin tavoiteltavan, kun mitä esimerkiksi valtakunnallisesti yhtenäisempi poliisi tällä hetkellä on. Hajanaisuus aiheuttaa sen, että alueelliset erot näkyvät myös viestinnässä, joka aiheuttaa sekaannusta asiakkaissa. Yhtenäisen edustuksen tarjoaminen sosiaalisessa mediassa tuo pelastustoimen lähemmäksi asiakkaita ja helpottaa kontaktipinnan muodostumista näiden toimijoiden kesken. Asiakkaiden kohtaaminen sellaisessa toimintaympäristössä, joka on heille tuttu ja missä he jo ovat, mahdollistaa sellaisten ihmisten kohtaamisen, jotka eivät välttämättä muutoin pelastustoimen toiminnasta olisi kiinnostuneita. Helposti löytyvät ja käytettävät palvelut tarjoavat pelastustoimesta kiinnostuneille ihmisille mediarikasta materiaalia tutustuvaksi ja näin ollen lisäävät alan kiinnostavuutta. Helppo tapa luoda keskusteluyhteys pelastustoimen kanssa tarjoaa lisätietoa tiedonjanoisille ja toimii positiivisesti alan kiinnostavuutta ajatellen. Yhtenäisesti esitetty viestintä toimii myös pelastustoimen imagoa edistävänä asiana. Jos ajatellaan hyötyjä käyttäjälle laajemmassa mittakaavassa, ovat ne lisääntynyt turvallisuustietous, sekä ajattelu, jotka yhdessä auttavat toimimaan onnettomuuksia ennaltaehkäisevästi. Lisääntynyt tieto ja tiedonsaantimahdollisuudet parantavat ihmisten mahdollisuuksia ottaa vastuuta omasta ja muiden turvallisuudesta ja tätä kautta ovat edellytys hyvälle turvallisuuskulttuurille.

50 50 7 Sosiaalisen median toimintastrategia Strategia ei saa olla organisaation päämäärä vaan se on ainoastaan keino päästä siihen. Kunnollisen toimintastrategian luominen perustuu huolelliseen esitutkimukseen, suunnitteluun ja kuuntelemiseen. Strategian käyttöönotto on vain huipennus huolelliselle taustatyölle. Broganin [2010] mukaan kaupallisten intressien lisäksi organisaation päämääränä voi olla tietoisuuden levittäminen, kouluttaminen, sisäisen kommunikaation parantaminen tai läsnäolon lisääminen. Ennen toimintastrategian määrittelemistä tulee organisaation vastata seuraaviin kysymyksiin: Mikä on organisaation kohdeyleisö ja löytyykö oikea kohdeyleisö internetistä? [Brogan, 2010]. On aivan turha käyttää resursseja sellaisen toiminnan ylläpitämiseen, joka ei tavoita haluttua yleisöä. Tämän tiedostaminen ja toimintojen suuntaaminen sen mukaisesti on elintärkeää jo erittäin varhaisessa vaiheessa, jotta säästytään paljolta turhalta työltä. Tämän lisäksi organisaation tulee tietää onko kohdeyleisö mukana organisaation viestintäsuunnitelmassa ja mikä on se sanoma mitä heille halutaan välittää. Mitä kohdeyleisö tietää tai luulee tietävänsä organisaatiosta ja mitkä asiat herättävät heidän mielenkiintonsa? [Brogan, 2010]. Sosiaalisessa mediassa valta on käyttäjillä ja se mahdollistaa myös negatiivisten ajatusten esittämisen organisaatiosta. Monet organisaatiokulttuurit eivät ole valmiita vastaanottamaan sellaisia mielipiteitä, joten tuleekin miettiä tarkkaan, kuinka aiotaan suhtautua negatiiviseen palautteeseen ja kommentteihin. Lisäksi on hyvä tietää millaisin keinoin kohdeyleisön mielenkiinnon saa saavutettua parhaiten. Kuinka sisällyttää toiminta organisaation jokapäiväiseen toimintaan? [Brogan, 2010]. Uusi toimintatapa vaatii aikaa ja resursseja toimiakseen ja tuloksia voi olla alkuun vaikeaa mitata. Organisaation on tehtävä selvät suunnitelmat siitä, kauanko ollaan valmiita yrittämään, sekä löytyykö resursseja ja halua oikeasti toteuttaa suunnitelmat pitkällä aikavälillä ja kestäväksi toiminnaksi. Lisäksi täytyy määritellä kuinka tuloksia voi mitata, jotta tiedetään milloin ja millaisilla mittareilla mitataan onnistumiset ja epäonnistumiset. Ollaanko valmiita kokeilemaan, ottamaan riskejä ja mukauttamaan suunnitelmia tilanteen vaatiessa? [Brogan, 2010]. Sosiaalinen media, sen toimintaympäristö ja tapa toimia voi olla organisaatiokulttuurille vaikea asia ymmärtää, joka aiheuttaa vahvoja vastareaktioita. Näihin voidaan vaikuttaa tunnistamalla ja käsittelemällä pelot ja riskit etukäteen.

51 Tavoitteet Hyvin asetetut tavoitteet ja realistiset odotukset pienentävät mahdollisuutta hukkaan heitetylle ajalle, vaivalle sekä hukatuille mahdollisuuksille. Organisaation sosiaalisen median tavoite tulisi kiteyttää yhteen lauseeseen, jotta päivittäinen työ keskittyisi selkeän päämäärän ympärille. Kaplan ja Haenlein [2010] ovat tehneet kymmenen kohdan listan siitä, mitä sosiaaliseen mediaan aikovien organisaatioiden tulisi miettiä ennen toiminnan aloittamista. Rajaus: Sosiaalisen median palveluita on lukuisia ja uusia syntyy kiihtyvällä tahdilla koko ajan. On turhaa edes yrittää osallistua kaikkiin tarjolla oleviin sosiaalisen median palveluihin tai edes kaikkiin sosiaalisen median lajeihin, sillä niitä on yksinkertaisesti liikaa. Ilman kunnon rajausta toiminta voi levitä tehottomasti kaikkialle. Tärkeintä on tietää mistä oma kohderyhmä löytyy ja mikä on organisaation sanoma heille. Resurssien ollessa aina rajalliset, ei ole syytä yrittää korvata laatua määrällä. Aktiivisuuden ollessa yksi avaintekijä sosiaalisessa mediassa, on palveluiden rajaus tehtävä huolella, jotta saa parhaan hyödyn käyttämästään ajasta. Palveluiden rajaamisessa voidaan esimerkiksi käyttää hyödyksi niiden suosiota käyttäjien keskuudessa (kuva 25). Kuva 25. Palveluiden suhteellinen osuus jaetun sisällön määrästä. Lähde mukailtu Ostrow, Adam, 2009.