HAKA-eläinaineksen markkinointisuunnitelma

Transkriptio

1 HAKA-eläinaineksen markkinointisuunnitelma

2 Sisällysluettelo 1. Tausta ja tarkoitus 1. Tausta ja tarkoitus 2 2. Markkinat Kysyntä Kilpailu Toimintaympäristö 4 3. Lähtökohta-analyysi 4 4. Markkinointistrategia Markkinoinnin tavoitteet 10 5 MARKKINOINTISUUNNITELMA Tavoitteet Tuotteet ja niiden suunnittelu Viestintä Markkinoinnin organisaatio ja henkilöstö Jatkuvuus Tiivistelmä 17 Haka-kuvat: Tiina Tahvonen Layout: Mainostoimisto Pentti Koppinen Oy Paino: Painotalo Seiska Oy, 10/2006 Tämän markkinointisuunnitelman tavoitteena on selventää ja varmistaa päättyvän Haka-Huippueläimet Pohjois-Savosta hankkeen aikaansaamien tuotosten jatkuvuus. Näitä tuotoksia ovat a) Haka-eläinaines ja b) Haka-brändi. Tämä markkinointisuunnitelma korostaa HAKAeläinainekseen kuuluvien Haka-alkioiden kautta tehtävää markkinointia. Pohjois-Savosta saatiin jo vuonna 1999 neljä prosenttia valtakunnan sonninemistä, joten alueella on potentiaalia ja viljelijöillä korkea ammattitaito ja kyky omaksua uusia toimintatapoja. Suomen kaksi ensimmäistä rengasta oli toiminut vuodesta 1998 saakka Ylä-Savossa. Vuonna 2000 perustettiin ja nimettiin HAKA-alkiontuotantorenkaat ja näiden alkioiden markkinointinimeksi päätettiin HAKA-alkiot erään alueella syntyneen hyväsukuisen ET-eläimen nimen mukaisesti.

3 Alkionsiirtotoimintaa ovat olleet vauhdittamassa vuodesta 2000 alkaen Pohjois-Savon TE-keskuksen rahoittamat Haka-hankkeet: Haka-Jalostuseläinten tuotantorenkaat I- ja II- sekä Huippueläimet Pohjois-Savosta -hankkeiden keskeisinä tavoitteina oli lisätä Pohjois-Savon kilpailukykyä tuottamalla jalostuksellisesta huippueläinainesta ja tätä kautta alkionmyynnin muodossa tuottaa taloudellista hyötyä tuotantorenkaan jäsenille. Lisäksi tavoitteena oli vakiinnuttaa alkiontuotanto- ja siirtotoiminta sekä luoda toimiva alkiontuotantoverkosto Pohjois-Savoon. Tavoitteena oli myös valmentaa tiloja kansalliseen ja kansainväliseen näyttelytoimintaan, jota tarvitaan alkioiden ja eläinten myynnissä. TAULUKKO 1. Alkiontuotantorenkaat RENGAS Tilojen sijainti Kunta Rengas perust. kk/ vuosi A-tiimi Vieremä 9/2000 Etevä Iisalmi, 9/2000 Lapinlahti ET-tiimi Sonkajärvi, 9/2000 Vieremä Exellent Iisalmi, 4/2004 Kiuruvesi Jalo Leppävirta 5/2002 Kiuruveden Kiuruvesi 12/2000 rengas Koillis-Savon Juankoski, 12/2001 rengas Nilsiä, Rautavaara, Varpaisjärvi Korpialkiot Sonkajärvi, Varpaisjärvi 9/2000 Siilinjärven rengas Sinisentien rinki Sisä-Savo Vieremä pohjoinen Kuopio, 9/2002 Lapinlahti, Siilinjärvi, Vehmersalmi Maaninka, 11/2000 Pielavesi, Keitele Vesanto, 11/2003 Suonenjoki, Karttula Vieremä 9/2000 Haka-alkioiden tuottamiseksi perustettiin hankkeiden aikana 12 alkiontuotantorengasta (taulukko 1). HAKA-brändin luominen aloitettiin tekemällä markkinointia hankesuunnitelman mukaisesti. Sitä toteutettiin mm. neuvojien henkilökohtaisen markkinoinnin kautta, luomalla ja ylläpitämällä myytävien HAKA-alkioiden lista (valtakunnallista listaa/ järjestelmää ei ollut toiminnan alussa olemassa), lähettämällä kuukausikirjeitä tiloille, ammattilehdissä ilmestyvien ilmoitusten muodossa sekä olemalla näkyvillä kaikissa merkittävissä näyttelyissä (mm. Farmari ja Karjatila). Haka oli mukana järjestämässä Pikku-Mansikki -karjanäyttelyjä sekä hiljaista alkiohuutokauppaa. Merkittävänä myyntivalttina on pidetty alkioiden laatua. Elävän, eli jo syntyneen HAKA-eläinaineksen markkinoiminen on tullut mukaan myöhemmin. HAKA-hanke on toiminut merkittävänä uranuurtajana tuotantorengastoiminnan aloittamisessa ja kiinnostuksen nostattajana koko valtakunnan tasolla. HAKA-brändin ja toiminnan tavoitteina on: - ylläpitää Pohjois-Savon alkionsiirtotoimintaa - varmistaa, että maakunnassa tuotetaan riittävän laadukkaita Haka-alkoita ja eläinainesta alueen karjatilojen tarpeisiin ja toissijaisesti myös alueen ulkopuolelle - pitää Haka-alkioiden laatu vähintään valtakunnan sonninemien vaatimustasolla - ylläpitää Haka-brändiä laadukkaan eläinaineksen takeena Lähtökohtana on tilojen kannattavuuden parantaminen, jonka mahdollistavat tilan eläinaineksen kehittyminen ja eläinaineksen myyminen. Lisäksi tavoitteena on lisätä alkionhuuhteluita ja alkioiden käyttöä valtakunnan tasolla. Toiminnasta ja sen kuluista on vastannut Hakahankkeet (Jalostuseläinten tuotantorenkaat I ja II ja Huippueläimet Pohjois-Savosta hanke) toteutusajallaan, jonka jälkeen HAKA-brändin ylläpitämisen kuluista vastaa Pohjois-Savon Karjakerho sekä alkionsiirtotoiminnasta tilat itse. 3

4 2. Markkinat 2.1 Kysyntä Korkealaatuiselle eläinainekselle on aina kysyntää. HAKA-alkioita ostavat eläinjalostukseen panostavat viljelijät sekä jonkin verran myös ulkomaiset alkionostajat. HAKA-eläinainesta ostavat eläinjalostukseen ja hyviin tuotanto-ominaisuuksiin panostavat viljelijät ja organisaatiot (esim. ydinkarja). 2.3 Kilpailu Suomessa on myytävänä erilaisia ja eri periaattein tuotettuja alkioita. Taulukosta 2 nähdään huuhtelujen alueittainen sijoittuminen ja kehittyminen. Alkioita on myynnissä tuoreena ja pakasteena. Tuorealkiot myydään pääsääntöisesti huuhtelutilan lähialueelle. Periaatteessa kaikki alkiot voivat olla myynnissä Nautanetin kautta. Eri hankkeiden alueilla on tuotettu erilaisia alkioita eri periaattein. Myynnissä on HAKA-, ASMO-, ASTU-, Faba Jalostuksen- ja tuontialkioita. Lisäksi kuka tahansa on voinut huuhteluttaa eläintä myydäkseen alkioita. Vaikka tuotantopotentiaalia Haka-brändin tasoisille alkioille on muuallakin valtakunnassa olemassa, vielä tällä hetkellä kovin suurta kilpailua ei ole. TAULUKKO 2. Alkiohuuhtelujen lukumäärä maaseutukeskuksissa Huuhteluvuosi Yhteensä Maaseutukeskus Uusimaa Nyland Farma Finska HHS Satakunta Pirkanmaa Häme (sis Asmo) Itä-Häme Kymeenlaakso Etelä-Karjala Etelä-Savo Pohjois-Savo Pohjois-Karjala Keski-Suomi Etelä-Pohjanmaa Österbotten Keski-Pohjanmaa Oulu Kainuu Lappi Yhteensä

5 2.4 Toimintaympäristö Alkioita on tuotettu alkiontuotantorenkaissa, jonka jäsenet ovat hyväksyneet tietyn tavan toimia HAKA-alkioiden tuotannossa ja markkinoinnissa. HAKA hankkeiden tuella tilat ovat saaneet ostaa rengastoimintaan liittyvät palvelut FABA Jalostukselta tuettuun hintaan, johon on kuulunut kaikki neuvojien antamat palvelut sekä markkinointi. Tällä on pyritty vauhdittamaan alkionsiirtojalostuksen lisäämistä karjan jalostuksessa. HAKA-hankkeiden loputtua tilat ostavat Faba Jalostuksen palvelutarjonnasta alkiontuotantorenkaiden toiminnan (mm. huuhteluiden järjestäminen, eläinvalinta, jalostussuunnittelu ja sen päivittäminen, listauksen teko ja alkioiden varaus ja järjesteleminen ostajille) sekä alkioiden ja eläinaineksen markkinointiin liittyvää palvelua. Pohjois-Savon Karjakerho sitoutuu ylläpitämään hankkeen rakentamat Internet sivut sekä mainostamaan vähintään 2 kertaa vuodessa Haka-toiminnasta valtakunnallisessa karja-alan ammattijulkaisussa. Pohjois-Savon Karjakerho pitää HAKA-brändiä esillä valtakunnallisissa karjanäyttelyissä tai merkittävissä karjatapahtumissa. Haka-merkin rekisteröivät Faba Jalostus, Aluekehityssäätiö/Maito-Savo sekä Pohjois-Savon Karjakerho. 5

6 3. Lähtökohta-analyysi 3.1 Ympäristöanalyysi Toimialan kehitys Karjatilat vähenevät, eli potentiaalinen käyttäjäkunta vähenee, mutta ennusteiden mukaan karjatalous tulee keskittymään mm. Pohjois-Savoon. Tilat ovat valmiita ottamaan käyttöön uusia tekniikoita. Oletuksena on, että alkioiden käyttö jalostuksessa alkaa arkipäiväistyä kuten keinosiemennys aikoinaan. Esimerkiksi Kanadassa noin 4 % ja Hollannissa noin 2 % eläimiin siirretään alkioita normaalin keinosiemennyksen sijaan. Näin ollen alkionsiirron kehitysnäkymät ovat jopa kasvavat, mikäli alkioiden hintataso saadaan pidettyä houkuttelevana. Alkionsiirron yleistyessä ja tekniikoiden kehittyessä luodaan pohjaa myös eri käyttötarkoituksiin tulevien alkioiden tuotannolle (esim. lypsykarjatalous lihan tuotanto) ja tätä kautta alkionsiirrolle on kasvumahdollisuuksia entistä enemmän (taulukko 3). Markkinat ja kehityssuunnat 1) Kotimaan markkinat HAKA-alkioita pyritään myymään varsinkin Pohjois-Savossa HAKA-merkin alla hyvän tunnettavuuden ja imagon takia. Muualla Suomessa merkki on vielä aika tuntematon muiden kuin innokkaimpien karjanjalostajien joukossa. Pohjois- Savossa huuhdellut alkiot on myyty 84 prosenttisesti kotimaakuntaan. TAULUKKO 3. Siirtokelpoisia alkioita maakunnittain MSK Huuhteluvuosi Yhteensä 1 Uusimaa Nyland Farma Finska HHS Satakunta Pirkanmaa Häme (sis Asmo) Itä-Häme Kymeenlaakso Etelä-Karjala Etelä-Savo Pohjois-Savo Pohjois-Karjala Keski-Suomi Etelä-Pohjanmaa Österbotten Keski-Pohjanmaa Oulu Kainuu Lappi Yhteensä

7 Markkinasegmentit: - Alkioiden luovuttajatilat - Alkioiden vastaanottajat/ostajatilat Nopeimmin alkioiden käyttö jalostuksessa on lisääntynyt Pohjois-Savossa, Hämeessä ja Oulun seudulla. Markkinointia kannattaa lisätä Pohjois- Savon ulkopuolelle sitä mukaan, kun oman maakunnan markkinat kyllästyvät. Aktiivisinta toiminta on ollut alkioiden luovuttajatilojen kanssa, koska ne ovat valmiimpia kehittämään tilaansa myös muilta ostettavilla alkioilla. Suurin markkinointi- ja sitouttamispanostus on tehty näille tiloille. Kilpailu: HAKA-alkioiden kilpailijoita ovat muut myynnissä olevat alkiot. 2) Ulkomaan markkinat HAKA-alkioita ei pyritä markkinoimaan ulkomaille HAKA-merkin alla, vaan Faba Jalostuksen kautta myytävinä alkioina. Holstein -friisiläisten tämänhetkinen taso ei riitä ulkomaan myyntiin. Vientiin panostetaan siemenen ja elävien eläinten viennin yhteydessä, jolloin alkiokaupalla voidaan tukea näitä toimintoja. Alkioiden kate ja markkinoitava alkiomäärä ei kestä omaa markkinakonseptia. Kysyntä: - Alkioiden luovuttajatilat ovat kiinnostuneita alkioiden käyttämisestä, eli ne ostavat ja myyvät erirotuisia alkioita - Alkioiden vastaanottajissa voi olla todellisia alkionostajia tai iso osa epävarmoja ostajia ja muuten vain kiinnostuneita, mutta todellinen ostopäätös puuttuu 7

8 3.2 Yritysanalyysi Toiminta-ajatus ja liikeidea Haka-alkioiden avulla pyritään lisäämään tilojen kannattavuutta eläinaineksen jalostuksellisen tason ja sitä kautta eläin- ja alkiomyynnin sekä parempien tuotanto-ominaisuuksien kautta. Toiminnan analysointi Oheisessa taulukossa (taulukko 4) on analysoitu HAKA-alkioiden tuotantoa, myyntiä ja merkkinointia sekä HAKA-brändiä SWOT-analyysin kautta. Tavoitteena on edistää ja nopeuttaa valtakunnallisen jalostusohjelman toteutumista. Taulukko 4. HAKA-brändin ja alkioiden SWOT-analyysi. SWOT Haka-brändi Vahvuudet Heikkoudet - Tunnetaan P-S:ssa ja brändin halutaan pysyvän toiminnassa myös jatkossa - Tehty brändimarkkinointia ja tilojen/ihmisten sitouttamista - Pohjois-Savon karjakerho on mukana => lisää alueen karjaihmisten sitoutumista - Hyvä imago, jolla erotutaan kilpailijoista - Tuotteesta on saatu haluttu mielikuva esille - Brändin hahmottaminen vaikeaa, sillä vertailukohteita ei varsinaisesti ole - Uuteen toimintaan liittyvät ongelmat ja epäilyt (periaatteet, väärinymmärrykset, yleinen vastustus, kateus ym.) - Brändi suhteellisen tuntematon koko Suomessa, vastustus/kateus valtakunnan tasolla - Kaikki P-S maitotilat eivät koe toimintaa omaksi? Mahdollisuudet - Pohjois-Savon karjakerho on ylläpitämässä toimintaa => lisää karjaihmisten sitoutumista ja uskottavuutta - Luotu perusteita ja toimintatapoja brändin tunnettavuuden laajentamiselle suuremmalle alueelle - Haka-brändin laajentaminen lihakarjatiloille Uhat - Riittämätön panostus taustatahojen puolelta - Brändiä ei arvosteta tarpeeksi, jotta sitä ylläpidettäisiin - Henkilökysymykset (avainhenkilöiden vaihtuminen) 8

9 SWOT Haka-alkiot (tuotanto/myynti/markkinat) Vahvuudet Alkiotoiminnan periaate - Tuo todellista lisäarvoa ja tuloa tiloille - Parhaimpia eläimiä ei tarvitse myydä pois, vaan eläintä voi hyödyntää tilalla niin maidontuotannossa kuin jalostuksessa - Eläintautien tarttuminen vähäisempää alkioiden ostossa Maakunnan maitotilat - Mukana ennakkoluulottomia tiloja, joilla halua kehittää tilaa ja ottaa uusia käytäntöjä käyttöön - Huuhdeltavien eläinten korkeatasoinen laatu - Keskiarvoja selvästi paremmat alkioiden tuotantotulokset Verkoston ammattitaito ja asenne - Ammattitaitoiset ihmiset oman työnsä takana (lääkitykset, siirrot, huuhtelut, neuvojat, tilatason työ) - Tuttu luotettava myyjä (oma neuvoja) - HAKA-neuvojan on helppo myydä tuntemaansa hyvää tuotetta (jonka takana voi itse seistä) - Ammattitaitoinen puolueeton arvostelija tarkistaa huuhdeltavat - Tietyt säännöt tuotannossa (ostaja tietää mitä ostaa) ja viljelijät ovat hyväksyneet ne - Toiminta valtakunnan jalostusohjelmaa tukevaa - Valtakunnallinen myyntiverkosto on olemassa - Tuotantorengas takana (P-S:n/myyntikanava ja avainasiakkaat on olemassa) ja sen toiminta on vakiintunutta - Alkiot myydään/menevät kaupan pian huuhtelun jälkeen - Riittävä segmentointi Heikkoudet - Tuotantotoiminta P-S sisällä ei tasaisen kattava - Neuvojien vähäinen sitoutuminen ja kiinnostus alkioiden tuotantotoimintaan - Logistiikka (muualle Suomeen) Mahdollisuudet Uhat - Olemassa oleva ammattitaito ja luotu toimintamalli luovat pohjaa jatkuvuudelle hankkeen päätyttyä - Tuo kiristyvässä maitotalouskentässä tärkeää lisätuloa maitotiloille - Mahdollistaa erikoistumisen tai on jopa vaihtoehto laajentamiselle - Vastaanottajakarjoissa potentiaalia siirtyä alkioiden tuottajaksi ja ostajiksi (itumarkkinat) - Karjatalous toimialana keskittyy Pohjois-Savoon, eli toimintaympäristö on otollinen toimialan kaikille kehitystoimille - Karjanomistajien keskuudessa luotettava P-S karjakerho ylläpitää toimintaa jatkossa - Alkiotoiminta luo mahdollisuudet toimijoiden uusille palveluille - Yhteistyön lisääminen (niin markkinoinnissa, tuotannossa, jakelussa, henkilöstön välillä) - Uudet markkinakanavat - Huuhtelujen käyttäminen keinosiemennyssonnien tuotantoon - Eri alueiden välinen alkiokauppa - Huuhteluoptiot - Henkilökohtaisen myynnin lisääminen - Korostaa edelleen alkioiden mahdollista lisäarvoa - FABAN/KYO:n/JAPAN/MTT:n kiinnostus kehittää alkiontuotannon eri alueita mm. säilyvyyttä, sukupuolenmääritystä yms. - Huippualkioiden hinta voisi olla nykyistä korkeampi - P-S:n alkionostajien ja myyjien kiinnostus laskee hankkeen loppumisen myötä - P-S alkioista kiinnostuneiden tilojen lista jätetään hyödyntämättä ja yhteydenpito tekemättä hankkeen jälkeen - Tuotantorengastoiminnan jatkumattomuus - Haka-kriteereistä ja laadusta ei pidetä kiinni - Tilat arvottavat tuottamansa alkiot ylihintaisiksi, jolloin ostohalukkuus alenee - Henkilökysymykset (avainhenkilöiden vaihtuminen) - Hinta koetaan liian suureksi hyötyyn/riskiin nähden 9

10 4. Markkinointistrategia 4.1 Markkinoinnin tavoitteet Liikevaihto, tulos ja markkinaasema HAKA-alkioita on tuotettu ja myyty vuosittain noin 500 kpl, eli HAKA-alueella/Pohjois-Savossa on tuotettu n. 20 % valtakunnan alkioista, tuoresiirroissa määrä on suurempi. Tavoitteena on tuottaa jatkossa alkioita vähintään sama määrä kuin hankkeiden aikana ja myydä ne pääasiallisesti Suomeen. Lukumäärätavoitettakin tärkeämpi on alkioluovuttajien laatu, josta pidetään kiinni myös jatkossa ja josta Haka-tuotemerkin ylläpitävät tahot ovat keskinäisellä sopimuksellaan sopineet. Päätavoitteiden takana on jalostuksen eteneminen sekä maitotalouden tukeminen (lisätulot viljelijöille, yhteistyö, osaamisen kehittäminen jne.) Markkinat ja tuotteet Markkinat HAKA-alkoiden markkinat ovat Suomessa, joskin pääsääntöisesti Pohjois-Savossa. Kohderyhmää pyritään laajentamaan koko ajan Pohjois-Savon markkinoiden kyllästyttyä. Taulukosta 5 voidaan nähdä Pohjois-Savossa tuotettujen alkioiden siirto ajalla Kohderyhmä 1) Alueelliset markkinat (Pohjois-Savo) Tällä hetkellä 26 % Pohjois-Savossa jalostussuunnitelman tekevistä tiloista on mukana HAKA-toiminnassa. Näistä 125 tilaa tuottaa alkioita ja 139 tilaa on vastaanottajana tai muuten kiinnostuneita alkiolla jalostuksesta (2173 tilasta). Karjantarkkailutiloista määrä on jo pienempi (16%). Alueellisesti 30 % mukana olevista tiloista tulee Ylä-Savosta. Pohjois-Savon markkinoiden ei arvioida olevan enää kovin kasvavat. Pohjoissavolaisista tiloista n. 360 tilaa on ottanut vastaan alkioita v välisenä aikana. 2) Muu Suomi Suomessa on vajaa 1300 kpl tiloja, joille on siirretty vähintään yksi alkio (ajalla ). Haka-alkoiden ja eläinaineksen markkinoille arvioidaan olevan kasvavat markkinat muualla Suomessa. 3) Ulkomaat HAKA-alkioita ei pyritä markkinoimaan ulkomaille HAKA-merkin alla, vaan Faba Jalostuksen ja FA- BAn kautta myytävinä alkioina. Alkioita pyritään kuitenkin myymään myös ulkomaille. Tuotteet HAKA-alkiot + HAKA-alkiot huuhdellaan jalostuksellisesti korkeatasoisista, jalostusneuvojan ja karjanomistajan valitsemista eläimistä + HAKA-alkiot voivat olla joko tilojen itsensä huuhtelemia tai Faba Jalostuksen kanssa sopimustuotettuja alkioita + Voivat olla sukupuolimääritettyjä + Eminä ovat sonninemätasoiset eläimet + Laadulliset valintaperusteet pysyneet samana: korkea tuotos, kestävyys, korkeat indeksit + Toteuttaa valtakunnallista jalostusohjelmaa + HAKA-alkioilla on hyvä maine ja ne tunnetaan alueella + Tutun neuvojan valitsema/näkemä emä ja suosittelema alkio (luottamus myyjään) - HAKA-alkioiden tuotantorenkaiden ylläpidossa haaste hankkeen loppumisen myötä - Alkiot ovat korkeatasoisuuden myötä arvokkaita 10

11 Taulukko 5. Pohjois-Savossa huuhdeltujen alkioiden siirto Siirtovuosi MSK Yht 01 Uusimaa Nyland Satakunta Pirkanmaa Häme (sis Asmo) Itä-Häme Kymeenlaakso Etelä-Karjala Etelä-Savo Pohjois-Savo Pohjois-Karjala Keski-Suomi Etelä-Pohjanmaa Österbotten Keski-Pohjanmaa Oulu Kainuu Lappi Yhteensä HAKA-alkiot tuotteen elinkaaren vaihe v v HAKA-alkiot on luotu v ja toimintaa on laajennettu ja vakiinnutettu v saakka kestävillä hankkeilla. 11

12 Markkinointitoimenpiteet Haka-merkin rekisteröivät Faba Jalostus Osuuskunta, Aluekehityssäätiö/Maito-Savo sekä Pohjois- Savon Karjakerho. Rekisteröinti on etenemässä. Edellä mainitut tahot ovat sopineet keskinäisellä sopimuksella seuraavat perustoimet toiminnan ylläpitämiseksi ja jatkuvuuden turvaamiseksi: - Faba Jalostus uudistaa palvelutarjontaa siten, että viljelijöillä on mahdollisuus saada alkiontuotantorenkaiden toimintaa ylläpitävää palvelua. Lisäksi Faba tekee Haka-alkioiden ja eläinaineksen markkinointia. Työt toteuttavat alueen jalostusneuvojat. - Pohjois-Savon Karjakerho sitoutuu ylläpitämään hankkeen rakentamat internet sivut sekä mainostamaan vähintään 2 kertaa vuodessa Haka-toiminnasta valtakunnallisessa karja-alan ammattijulkaisussa. Pohjois-Savon Karjakerho pitää HAKA-brändiä esillä valtakunnallisissa karjanäyttelyissä tai merkittävissä karjatapahtumissa. - Aluekehityssäätiö toimii tarvittaessa jatkossakin tukipalvelujen tarjoajana (esim. tilakirjeiden postitus) Alkion tai eläimen tulee täyttää seuraavat kriteerit saadakseen Haka-alkion tai -eläinaineksen merkinnän. Lisäksi tuotantorengastilat ovat sopineet rengassopimuksessa alla olevista kriteeriestä HAKA-alkioiden tuottamisessa: - alkion tai eläimen pitää sijaita Pohjois-Savon alueella - alkioiden emät kuuluvat maan parhaimmistoon (sonninemätaso tai sen tytär) - jalostusneuvojan ennakkohyväksyntä Hakamerkin käytöstä - alkio on tuotettu yhdessä sovittujen pelisääntöjen mukaan (tuotantorengassopimus) - HAKA-eläinaineksen valinnan tekevät aina jalostusneuvojat yhdessä tilan kanssa - myytävillä tai huuhteluun tulevilla eläimillä on aina ajan tasalla oleva rakennearvostelu - HAKA-laatua on korkea tuotos, hyvä rakenne ja kestävä eläinaines Edellä mainitut toimenpiteet muodostavat Hakabrändin markkinoinnin ja jatkuvuuden ylläpidon raamit. 12

13 5 Markkinointisuunnitelma 5.1 Tavoitteet Haka-alkiot Tavoitteena on tuottaa jatkossa HAKA-alkiontuotantorenkaissa alkioita vuosittain noin 20 % valtakunnan alkioista ja myydä ne pääasiallisesti Suomeen. Lukumäärätavoitettakin tärkeämpi on alkioiden laatu, josta pidetään kiinni myös jatkossa ja josta Haka-tuotemerkin ylläpitävät tahot ovat keskinäisellä sopimuksellaan sopineet. Päätavoitteiden takana on jalostuksen eteneminen sekä maitotalouden tukeminen (lisätulot viljelijöille, yhteistyö, osaamisen kehittäminen jne.) Uusia asiakkaita hankitaan vastaanottajaverkostoon koko ajan. Heissä on potentiaalisia alkion ostajia mahdollisesti vuosienkin miettimisen jälkeen (itumarkkinat). Haka-brändi HAKA-brändin ja toiminnan tavoitteina on toimintaa ylläpitävien tahojen päätöksen mukaisesti: - ylläpitää Pohjois-Savon alkionsiirtotoimintaa - varmistaa, että maakunnassa tuotetaan riittävän laadukkaita Haka-alkoita ja eläinainesta alueen karjatilojen tarpeisiin ja toissijaisesti myös alueen ulkopuolelle - Haka-alkioiden laatu on vähintään valtakunnan sonninemien vaatimustasoa - ylläpitää Haka-brändiä laadukkaan eläinaineksen takeena 5.2. Tuotteet ja niiden suunnittelu Haka-alkiot HAKA-alkiot huuhdellaan jalostuksellisesti korkeatasoisista, jalostusneuvojan ja karjanomistajan valitsemista eläimistä. HAKA-alkiot voivat olla joko tilojen itsensä huuhtelemia tai Faba Jalostuksen kanssa sopimustuotettuja alkioita, joiden eminä ovat sonninemätasoiset eläimet. Avainasiana on, että laadulliset Haka-alkioiden valintaperusteet pysyvät kunnossa: Korkea tuotos, kestävyys ja korkeat indeksit. Tällöin HAKA-alkioilla on edelleen hyvä maine ja ne tunnetaan alueella. Tutun neuvojan valitsema/näkemä emä ja/ tai suosittelema alkio lisää luottamusta asiakassuhteeseen (luottamus myyjään). Tavoitteena on, että huuhtelut suunnitellaan niin, että saadut alkiot menevät kaupaksi. HAKA-alkioilla pyritään ratkaisemaan tilan ongelmia, esim. utareterveyteen, jalkoihin liittyen. Todennäköisesti alkioita on kaupan entistä enemmän nyt tehtyjen alkionsiirtojen tuottaman eläinaineksen tuottamana, jolloin voidaan differoida entistä enemmän. Sukupuolimääritetyt tai lajitellulla spermalla siemennetyt HAKA-alkiot voivat olla tulevaisuudessa yksi lisämenestystekijä. Näin siinä tapauksessa, jos sonnista ei oteta keinosiemennykseen enää vasikoita tai saadaan riittävän hyvälaatuista spermaa. Menekki riippuu tuotantokustannuksista. Maitotalouden kilpailutilanteen kiristyminen voi hankaloittaa uusien ituasiakkaiden mukaan saamista, jos he eivät ole valinneet jalostusta kehitettäväksi kohdaksi. Hinta Alkion hinta määräytyy sen odotusarvon sekä alkion tuottajan mukaan. Taulukosta 6 käy selville eri alkioita myyvien tahojen hinnat odotusarvon mukaan vuonna Näistä hinnoista poiketaan kuitenkin esim. sellaisissa tapauksissa, jois- 13

14 sa alkion emänä on tuontialkio. Tällöin hinta voi olla taulukkoarvoja korkeampi. Huuhteluoikeustilat ovat Faba Jalostuksen kanssa huuhteluoikeussopimuksen tehneitä tiloja. Faba Jalostuksen sopimushuuhteluissa III-luokan alkiot ovat ilmaisia. Myynnissä on myös muita alkioita, joiden hinnan tilat ovat määritelleet itse. Alkion hintaan ei sisälly käyntimaksua tai muita alkionsiirrosta aiheutuvia kuluja (vastaanottajan erillinen tarkastuskäynti 11 e ja alkion kuljetusmaksu). Vastaanottotilalle kuluja alkion oston lisäksi syntyy vastaanottajaeläimen tarkastuksesta sekä alkion siirrosta tilalle. Tuorealkion siirrosta yli 50 km etäisyydelle huuhtelutilasta menee lisäkuljetusmaksu. HAKA-laatua on myös yhtenäinen hinnoittelu, joka on sovittu rengassopimuksessa. Valtaosa I- ja II-luokan HAKA-alkioista maksaa 350 euroa. HAKA-alkioita ei ole myyty alennuksella. Jakelu Jakelu Pohjois-Savoon tapahtuu Jalostuspalvelun alkionsiirtoseminologien kautta. Logistiikka muille alueille hoidetaan yhteistyössä FABA:n kanssa. Alkioiden logistiikan kehittäminen on tulevaisuudessa entistä tärkeämpää varsinkin tuoresiirroissa. Taulukko 6. Alkioiden hinta odotusarvon mukaan vuonna 2006 ALKION HINTA EUROA (alv 0 %) Alkion odotusarvo Tuore- ja pakastealkiot Hinta huuhteluoikeustilalle tuoreena HAKA I/II LK SKJO I/II LK ASMO ASTU I LK II LK alle yli

15 5.3 Viestintä Myyntityö Alkiot tulevat myyntiin optioina heti huuhtelukuukauden selvittyä. HAKA-alkioista varaukset tehdään renkaanvetäjille. Alkiontuotantorenkaissa myyntiin tulevat tuorealkiot jaetaan ennakkovarausten perusteella noudattaen tuotantorenkaan sääntöjä. Jalostusneuvoja tekee varausten perusteella rengashuuhtelusuunnitelman. HAKAtiloille lähetetään myös lista myynnissä olevista pakastealkioista, mikäli huuhtelusta ei riitä tuorealkioita kaikille halukkaille. Huuhtelulistaus löytyy myös FABA:n sivuilta osoitteesta alkionsiirto/huuhtelut, josta voi tulevaisuudessa myös varata tuorealkioita optiona. Onnistuneesta huuhtelusta saadaan joskus niin runsaasti siirtokelpoisia alkioita, ettei kaikille löydy vastaanottajaa. Tällöin alkiot pakastetaan odottamaan sopivaa vastaanottajaa. Pakastealkiovarauksen voi tehdä jo ennen huuhtelua. Lista myynnissä olevista alkioista löytyy internet osoitteesta Mainonta Tehdyt toimenpiteet Henkilökohtaisen markkinoinnin osuus on erittäin suuri. HAKA-alkioiden markkinoimiseksi on käytetty HAKA-alkiot listausta, joka on lähetetty neuvojille sekä HAKA-tiloille ja vuodesta 2006 alkaen NautaNetissä huuhdeltavien listoilla. Varaamattomat alkiot ovat olleet myynnissä Nautanetissä (Elävässä). Tilavierailuilla on pyritty edistämään HAKA-brändiä ja alkiokauppaa. HAKA-brändiä ja yhtenäisyyttä on kohotettu mm. T-paitojen ja takkien sekä muiden jakotuotteiden avulla (mm. kassit, hiirimatto). Tiloja on koulutettu ja sitoutettu eläin/alkiokauppaan sekä tuottamaan ja markkinoimaan alkioita sekä on pidetty rengaskokouksia/palavereja. 15

16 Näyttelyissä mukanaolo. Esimerkiksi Välkky-Karjatilassa osastolla kävi n. 900 jalostuseläimistä kiinnostunutta vastaamassa kyselyyn. Kyselyssä kysyttiin mm. HAKA-alkioiden kotialuetta. Valtaosa vastaajista vastasi kysymykseen oikein. Ammattilehdissä on ollut ilmoituksia HAKA-eläinainekseen liittyen. Eläimiä on valokuvattu laajasti (v yhteensä 149 eläintä + 16 sonnin tytärkuvausta). Tulevat toimenpiteet: Lähtökohtana on toimiminen osana kansallista jalostusohjelmaa. Maitotilat markkinoivat itse omia eläimiään näyttelyissä sekä tilaesittelyillä tai muilla keinoin. Alkionsiirtoa tekevät tilat hankkivat omakustanteisesti tarvitsemansa palvelut. Tilat vastaavat osaltaan Haka-alkioiden tuottamiseen liittyvien sääntöjen noudattamisesta. Faba Jalostus uudistaa palvelutarjontaa siten, että viljelijöillä on mahdollisuus saada alkiontuotantorenkaiden toimintaa ylläpitävää palvelua. Lisäksi Faba tekee Haka-alkioiden ja eläinaineksen markkinointia. Työt toteuttavat alueen jalostusneuvojat. 5.4 Markkinoinnin organisaatio ja henkilöstö Markkinointia on tehty tilojen ja oman jalostusneuvojan johdolla. Jalostusneuvojan eli myyntihenkilön tulee tietää ja ymmärtää, mikä on myytävä tuote sekä osata hoitaa alkion jatkokäsittely tilan eläimeen asti. Jalostusneuvojat tekevät ko. työtä alkioiden tuottajien ja luovuttajien kanssa, joten onnistunut palvelu on kaupanteon onnistumisen edellytys. Neuvojan tulee osata perustella HAKA-alkion hyödyt ja paremmuus muihin verrattuna. HAKA-alkioita myyvät pääsääntöisesti Faba Jalostuksen neuvojat Pohjois-Savossa sekä osittain myös muualla Suomessa. He myös ylläpitävät tuotantorenkaiden toimintaa, alkionsiirtoa prosessina sekä alkioiden myymistä maitotiloille. Mahdollisesti myyntiä tekevät jatkossa myös alkionsiirtoseminologit. On tärkeää, että alkionsiirtoseminologit ja jalostusneuvojat tekevät yhteistyötä myynnissä. HAKA-alkioiden tuottamisessa toteutetaan valtakunnallista jalostusohjelmaa. Pohjois-Savon Karjakerho sitoutuu ylläpitämään hankkeen rakentamat internet sivut sekä mainostamaan Haka-toiminnasta valtakunnallisesti. Pohjois-Savon Karjakerho pitää HAKA-brändiä esillä valtakunnallisissa karjanäyttelyissä tai merkittävissä karjatapahtumissa. Aluekehityssäätiö/Maito-Savo toimii tarvittaessa jatkossakin tukipalvelujen tarjoajana. 16

17 6. Jatkuvuus SWOT analyysin mukaisesti Haka-alkoiden ja brändin uhkina ovat mm. seuraavat: P-S:n alkionostajien ja myyjien kiinnostus laskee hankkeen loppumisen myötä P-S alkioista kiinnostuneiden tilojen lista jätetään hyödyntämättä ja yhteydenpito tekemättä hankkeen jälkeen Faba Jalostus sanoutuu irti erillisten HAKA-alkioiden myynnistä ja markkinoinnista Eri alueilta tulee erilaistuneita alkioita markkinoille, jolloin HAKAn painoarvo vähenee Alkionmyynti viedään pois asiantuntijoiden/ neuvojien vastuulta, jolloin virheiden mahdollisuus lisääntyy Henkilökysymykset (avainhenkilöiden vaihtuminen) Eläintaudit, jotka voi levitä alkioiden kautta Hinta koetaan liian suureksi hyötyyn/riskiin nähden Brändiin on riittämätön panostus taustatahojen puolelta Brändiä ei arvosteta tarpeeksi, jotta sitä ylläpidettäisiin Uhkat liittyvät suurelta osin jatkuvuuteen, eli että aikaansaatuja toimintamalleja ei pystytä ylläpitämään tai hyödyntämään. Osa toiminnasta jatkuu ns. normaalina työnä riippuen tilojen ja neuvojien aktiivisuudesta Tilojen osalta tarvitaan sitoutumista tuottamaan korkealaatuisia, tietyt kriteerit täyttäviä alkioita yhdessä sovituin pelisäännöin. Jotta toiminta jatkuisi mahdollisimman laajasti, toimijoiden välillä on sovittu seuraavaa: Haka-tuotantorengastilat Tilat ovat allekirjoittaneet tuotantorengassopimuksen, jossa he sitoutuvat yhteneväisiin HAKAbrändin mukaiseen tuotantotapaan niin tuotannossa kuin markkinoinnissakin. 17

18 Faba Jalostus: - Haka-alkioilla on tunnustettu erillisasema alkioiden myynnissä ja markkinoinnissa myös jatkossa - Haka-brändi tunnustetaan ja sitä arvostetaan - alkioiden myynti säilyy asiantuntijoiden vastuulla - henkilöresurssit pidetään riittävinä ja osaamistasoa kehitetään jatkuvasti - avainhenkilöiden vaihtumista ja työalueen muutoksia toteutetaan harkitusti - Faba Jalostus uudistaa palvelutarjontaa siten, että viljelijöillä on mahdollisuus saada alkiontuotantorenkaiden toimintaan sekä alkioiden ja eläinaineksen markkinointiin neuvontaa Pohjois-Savon Karjakerho: - sitoutuu riittäviin toimenpiteisiin Haka-alkioiden ja brändin jatkuvuuden turvaamiseksi - seuraa vuosittain Haka-alkioiden ja brändin ylläpitoa ja tekee tarvittaessa ylläpitoon lisäresurssointia - sitoutuu ylläpitämään hankkeen rakentamat internet sivut sekä mainostamaan Haka-toiminnasta valtakunnallisesti - pitää HAKA-brändiä esillä valtakunnallisissa karjanäyttelyissä tai merkittävissä karjatapahtumissa. Aluekehityssäätiö/Maito-Savo: Aluekehityssäätiö/Maito-Savo toimii tarvittaessa jatkossakin tukipalvelujen tarjoajana. Haka-merkin rekisteröivät Faba Jalostus, Aluekehityssäätiö/Maito-Savo sekä Pohjois-Savon Karjakerho, joten ne yhdessä sopivat merkin käytöstä. Kaikki osapuolet tiedostavat HAKA-brändi merkityksen. 18

19 7. Tiivistelmä HAKA-tuotemerkki tunnetaan Suomen karjanjalostajien joukossa. Pohjois-Savossa on kyetty luomaan toimiva systeemi ja säännöt alkioiden tuottamiseksi ja tämän ovat myös karjaomistajat hyväksyneet. Karjanomistajat ovat valmiita kokeilemaan myös uusia menetelmiä. Se antaa mahdollisuuksia. Toiminnasta ja sen kuluista on vastannut ja vastaa Haka-hankkeet toteutusajallaan, jonka jälkeen HAKA-brändin ylläpitämisen kuluista vastaa Pohjois-Savon Karjakerho sekä alkionsiirtotoiminnasta tilat itse. Tilat sitoutuvat tuottamaan korkealaatuisia, tietyt kriteerit täyttäviä alkioita yhdessä sovituin pelisäännöin. Faba Jalostus uudistaa palvelutarjontaa siten, että viljelijöillä on mahdollisuus saada alkiontuotantorenkaiden toimintaan sekä alkioiden ja eläinaineksen markkinointia. Pohjois-Savon Karjakerho sitoutuu mainostamaan Haka-toiminnasta valtakunnallisesti ja pitämään HAKA-brändiä esillä valtakunnallisissa karjanäyttelyissä tai merkittävissä karjatapahtumissa. Aluekehityssäätiö toimii tarvittaessa jatkossakin tukipalvelujen tarjoajana. Haka-merkin rekisteröivät Faba Jalostus, Aluekehityssäätiö/Maito-Savo sekä Pohjois-Savon Karjakerho, joten he yhdessä sopivat merkin muusta käytöstä. 19

20 Haka-merkki on tae laadusta. 20