NÄKÖKULMIA TUOTEKEHITYKSEEN

Transkriptio

1 Savonia-ammattikorkeakoulu NÄKÖKULMIA TUOTEKEHITYKSEEN TULEVAISUUDEN ELINTARVIKKEET Kuluttajatuotteiden osaaminen ja verkostot hanke 1

2 Materiaalin sisältö Yleiskatsaus elintarvikkeiden tuotekehitysprosessiin Tuotekehitysprosessikaavio Miten uusia tuoteideoita syntyy/synnytetään? Tuotekehityksen vaiheista Kuluttajalähtöisyys tuotekehityksessä. Kuluttajatutkimuksen merkityksestä osana tuotekehitysprosessia. Näkökulmia ja esimerkkejä kuluttajan osallistamisesta tuotekehitykseen. (osa materiaalista englanniksi). 2

3 Pohdittavaksi oman yrityksen näkökulmasta Kuinka monta uutta tuotetta yrityksessänne kehitetään vuosittain? Kuinka monta tuotetta uudistetaan/muokataan (tuoteparannus) vuosittain? Kuinka monta työntekijää osallistuu uusien tuotteiden tuotekehitykseen? Miten uudet tuoteideat yleisesti syntyvät? Seuraavassa diassa on yleinen tuotekehityksen prosessikuvaus. Pohdi, kuinka teidän yrityksessänne tuotekehitys on toteutettu? Tuotekehitys on jatkuva prosessi, joka vaatii erityisosaamista eri vaiheissaan onnistuakseen Tuotekehityksen tavoite on kasvattaa myyntiä ja säilyttää yrityksen kilpailukyky tuotemarkkinoilla Uuden tuotteen tulee olla kilpailukykyinen, houkutteleva sekä kuluttajien tarpeisiin vastaava, jotta kuluttaja löytää sen 3

4 YRITYKSEN TOIMINTA-AJATUS PÄÄMÄÄRÄT STRATEGIA Tuotantostrategia TUOTEKEHITYS JA TUOTANTO TOIMENPITEET MARKKINOINTI- TOIMENPITEET T & K strategia Lähtökohtien yksilöinti Vaihtoehdot Kansainväliset ruokaja juomatottumukset (Monitor) * Asenne- ja * Arvotutkimukset * Elämäntapa * Tuotekohtaiset tutkimukset käyttäjätutkimukset * Kilpailija-analyysit * Konseptitestit (myös ulkom.tuotteet) * Kuluttajan valintamallit *Ongelma-analyysi; Vanhat7 uudet tuotteet * Ideoiden keräys * Ideoiden tuottaminen * Ideoiden testaus ja karsinta * Koeke Esitutkimus * Koekeittiökehitys ittiökehitys Valinta * Pakkauskehitys * Tuotantoon soveltuvuus (Pilot plant- kehitys) Käytännön tuotekehitys * Markkina-analyysi * Kilpailutilanne * Tuotetestit * Pakkaustestit * Nimitestit * Koemarkkinointi * Mainosteksti * Markkinoille viennin suunnittelu * Lopullinen tuotekuvaus Tuotannon ja Markkinoinnin valmistelut Markkinoille vienti * Pakkauskehitys * Tuotantokokeet * Koemarkkinointi * Tuotantoinvestoinnit * Lopullinen tuotekuvaus * Puutteiden korjaaminen (tuotanto/ tuote) Menestyvä tuote * Uutuusseuranta * Konsulenttitoiminta * Valitukset * Puutteiden korjaus (asiakkaat) Palaute Palaute Yhteenvetokuvio elintarvikeyrityksen tuotekehitysprosessista ( Huttu-Hiltunen ym. 1994, 43 ) Asiakkaat ja kuluttajat

5 Miten uusia tuoteideoita sitten syntyy? Asiakkaiden/kuluttajien palautteet Markkina-analyysit olemassa olevista tuotteista markkinoilla Kilpailijan tuotteet Trenditutkimukset Viranomaissuositusten sanoma Messut, tapahtumat, matkat Omat ideoinnit ja innovaatiot Kansainväliset kulutustottumukset ja niiden tieto Jne.. 5

6 Tuotekehitysprosessin alkupäässä Ennen uuden tuotteen tuotekehitystä tulee pohtia seuraavia seikkoja Onko tuotteelle olemassa markkinoita (kysyntä)? Onko markkinat jo valmiita? Onko markkinoilla jo vastaavia tuotteita, jotka täyttävät kysynnän? Kuinka paljon? Myykö tuote? Kenelle tuote on suunnattu, mihin kuluttajan tarpeeseen se vastaa? Onko tuote kannattava? Mitkä olisivat parhaat ja tehokkaimmat jakelukanavat? Mikä on tuotteen uutuusarvo? Ennättääkö tuote ajoissa markkinoille vrt. tuotteiden lyhentyneet elinkaaret? Ja ennen isojen päätösten tekemistä Onko tuotteen valmistukseen sopivia raaka-aineita saatavilla helposti (tehokkuus ja kannattavuus)? Onko tuotteen valmistukseen sopivia laitteita, teknologiaa ja osaamista? Soveltuuko tuote massavalmistukseen? Täyttääkö tuote elintarvikelainsäädännön vaatimukset? Hinnan muodostuminen; paljonko kuluttaja olisi halukas maksamaan tuotteesta? Mitkä ovat tuotekehityksen kulut? Kokonaiskulut lanseerauksesta, markkinoinnista ja jakelusta? 6

7 Kuluttajalähtöisyys tuotekehityksessä Miten omassa yrityksessä? Hyödynnetäänkö kuluttajia/ asiakkaita tuotekehitysprosessissa? Miten? Millaisia kokemuksia on kuluttajien kohtaamisesta/kuulemisesta? Millaisia mahdollisuuksia näet hyödyntää asiakkaita ja kuluttajia enemmän tai systemaattisemmin tuotekehitysprosessissa? Costa & Jongen

8 Kuluttajatutkimus on osa tuotekehitysprosessia Tieto kuluttajien suhtautumisesta yritykseen ja yrityksen tuotteisiin on murroksessa olevassa elintarvikebisneksessä elintärkeä tieto. Kuluttajien ostokäyttäytyminen sekä kuluttajasegmentit vaihtelevat nopeasti hektisillä ja voimakkaasti kilpailluilla tuotemarkkinoilla. Valikoimat kasvavat ja vaikuttaminen kuluttajan ostopäätöksiin muuttuu entistä haasteellisemmaksi. Kuluttajien tarpeet yksilöityvät ja kasvavat, kun taas yrityksiltä vaaditaan nopeaa reagointia ja tarpeisiin vastaamista. Säilyttääkseen kilpailukykynsä yritykset tarvitsevat paljon erilaista kuluttajatietoa liiketoimintansa tueksi. Kuluttajatutkimuksista saadaan arvokasta tietoa esimerkiksi tuotteiden hyväksyttävyydestä, valintatekijöistä tai käytettävyydestä kuluttajilla sekä voidaan saavuttaa kustannussäästöjä yrityksen tuotekehityksen tueksi. Tutkimusten avulla voidaan saada täysin uutta tai sellaista tietoa tuotteesta, jota ei ole aikaisemmin osattu hyödyntää. Saatu tieto voi myös vahvistaa yrityksen tietoa tuotteistaan. Yritys voi käyttää tutkimusten tuloksia mm. omassa kehittämistyössään, tiedon lisäämisessä henkilöstölle/johdolle sekä yrityksen markkinoinnissa. 8

9 Kuluttajalähtöinen tuotekehitysprosessi by Future Food Hub Finland 9

10 Kuluttajien osallistaminen tuotekehitykseen käytännössä Kuluttajat systemaattisesti mukana yrityksen tuotekehityksessä, erityisesti tuotekehityksen alkuvaiheessa (ideointi), myös tuotetestaus ja lanseerauksen loppuvaihe. Kuluttajat voivat osallistua tuotekehitykseen monin tavoin: Kuluttajatutkimukset ja testaus, kyselyt, haastattelut, havainnointi, epäsuorat kyselytekniikat, laboratoriotestit jne. Perinteiset (kuluttaja)palautekanavat, palaute nettisivujen kautta, suora kuluttajapalaute, tuoteesittelyistä tuleva palaute. Aktiivinen tuoteideoiden etsiminen kuluttajilta (kuluttajapalvelun kautta, blogeista, somen kautta jne.) Erilaiset tutkimusryhmät kodeissa ja yhteisöissä, vertaisryhmät. Omien verkostojen kautta kyselemällä. 10

11 Kuluttajan osallistuminen tuotetestaukseen eri vaiheisiin 1 Tuoteideoiden keräys ja valinta Kuluttajia osallistetaan ideointiin esimerkiksi innovointityökaluja hyödyntäen Ideoiden arviointi ja jatkojalostus Tuotekehitys ideoinnin tuottamiin tuoteaihioihin liittyen Tuotekuvaus ja profiili Käytännön tuotekehitys tuotantoympäristössä. Aistinvaraisen arvioinnin (asiantuntijaraati tai kuluttajaraati) hyödyntäminen osana tuotekehitysprosessia. Tuoteprofiilin määrittely asiantuntijaryhmällä Tuotelaadun ja sisällön varmistus ja mittaus (esim. ravintosisältö) Säilyvyystutkimukset Pakkausmerkinnät ja tuoteselosteet Markkinointisuunnitelma 11

12 Kuluttajan osallistuminen tuotetestaukseen eri vaiheisiin 2 Hyväksyttävyyteen liittyvä raportointi ja ostohalukkuus Kuluttajapaneeli asiantuntijan vetämänä Tutkimustilanteen kuvaaminen ja tallentaminen, reaaliaikainen seuranta ohjaustilasta, havainnointi käyttäen Noldus Observer XT-ohjelmaa ja testitulosten analysointi Tuotetestaus (tuote ja pakkaus) Kuluttajat arvioivat tuotetta valvotuissa testitilanteissa Tutkimustilanteen kuvaaminen ja tallentaminen. Kuluttajan ilmeiden tulkitseminen Noldus FaceReader ohjelmalla sekä käyttäytymisen havainnointi Noldus Observer XT ohjelmalla. Kuluttaja arvioi tuotetta täyttämällä sähköistä lomaketta. Kuluttajakäyttäytyminen ja valintatilanteet Kuluttajia havainnoidaan aidossa osto- ja valintatilanteessa, tilanne kuvataan ja tallennetaan Havainnoidaan käyttäytymistä ja analysoidaan tulokset Noldus Oberver XT program - ohjelmalla Markkinointi ja kilpailija-analyysi 12

13 Kuluttajalähtöinen tuotekehitysprosessi Case-esimerkki Future Food tutkimus- ja tuotekehitysyksiköstä 1. Tuoteideointi yhdessä kuluttajien kanssa 13

14 Kuluttajalähtöinen tuotekehitysprosessi Case-esimerkki Future Food tutkimus- ja tuotekehitysyksiköstä 2. Testataan ideoita; tuotteiden testaaminen tuotekehitystilassa pienellä kuluttajajoukolla 3. Reseptiikkatestaus- ja suunnittelu. Tuotteen muokkaaminen kuluttajien vaatimusten, palautteen ja arvioinnin perusteella. Kontrolloitu ja dokumentoitu tuotekehitysprosessi. 14

15 Kuluttajalähtöinen tuotekehitysprosessi Case-esimerkki Future Food tutkimus- ja tuotekehitysyksiköstä 4. Tuotetestaus: Kuluttajapaneelit ja arviointi. Voidaan hyödyntää erilaisia kuluttajatestejä, joissa keskiössä hyväksyttävyys, valinta, ostokäyttäytyminen jne. 15

16 Kuluttajalähtöinen tuotekehitysprosessi Case-esimerkki Future Food tutkimus- ja tuotekehitysyksiköstä 5. Aistinvarainen arviointi kuluttajaraadilla. Aistinvarainen arviointi toteutetaan koulutetun kuluttajaryhmän avulla. Arviointitilanne voidaan suorittaa yksilöllisesti tai ryhmissä. Arviointitilaisuudet järjestetään valvottuna tilanteena tai ne voidaan tallentaa myöhempää arviointia varten. Arviointien analysoinneissa voidaan hyödyntää myös erilaista tekniikkaa, kuten kasvokameroita, jotka mittaavat ilmeitä arviointien aikana. 16

17 Kuluttajalähtöinen tuotekehitysprosessi Case-esimerkki Future Food tutkimus- ja tuotekehitysyksiköstä 6. Tuotteen viimeistely Tuotteen viimeistelyssä varmistetaan tarkka lopullinen raakaainekoostumus, reseptiikka ja valmistusmenetelmät. 7. Tuotannon optimointi ja markkinointi Kun ollaan varmoja, että tuote on valmis markkinoille, voi massatuotanto alkaa. 17

18 Kuluttajalähtöinen tuotekehitysprosessi Case-esimerkki Future Food tutkimus- ja tuotekehitysyksiköstä 8. Uuden tuotteen lanseeraus Tuotteen esittely markkinoille, lanseeraussuunnitelman toteutus, taloudellisten ja laadullisten tavoitteiden lunastaminen. 9. Kuluttajapalautteen hyödyntäminen tuotteen myyntiseurannassa ja jatkokehittelyssä Uuden tuotteen lanseerauksen jälkeen on tärkeää tietää tuotteen menestyksestä markkinoilla. Kuluttajatietoa voidaan kerätä oikeassa kuluttajan valintatilanteessa vähittäiskaupassa hyödyntäen ääneenajattelumenetelmää (VAP-WAVOmenetelmä). Tuotteen jatkokehittely tulisi tapahtua kuluttajien antaman palautteen pohjalta. 18

19 Kuluttajat mukana tuotekehityksessä ja ideoinnissa, tiivistettynä: Kuluttaja järjestelmällisesti mukaan yrityksen tuotekehitysprosessiin! Vuorovaikutus kuluttajiin on tärkeää olla intensiivistä erityisesti tuotekehityksen alkuvaiheessa (ideointi ja konseptin kehittäminen) sekä tuotetestauksessa ja markkinoille viennissä eli tuotekehityksen loppuvaiheissa. Kuluttaja mukaan tuotekehitysprosessiin erilaisilla keinoilla: Kuluttajatutkimukset ja testaukset lomakekyselyt, haastattelut, tarkkailemisen, assosiaatiotekniikat, epäsuorat kyselytekniikat, visuaaliset tekniikat, laboratoriokokeet ym. Perinteiset palautekanavat palautelomakkeet, nettisivujen kautta tuleva palaute, suora asiakaspalaute, konsulenttitoiminta Aktiivinen ideoiden haku kuluttajilta mm. kuluttajapalvelu, idea- ja toivepankit, blogit, sosiaalinen media (Facebook, Twitter, Instagram) Erilaiset kootut kotitestausringit ja yhteisöt, vertaisryhmät 19

20 Muutamia yritysesimerkkejä kuluttajien hyödyntämisestä tuotekehitysprosessissa 20

21 CASE MOILALA Moilala on Moilas GF:n luoma tavallisten ihmisten muodostama tuotekehitysyhteisö (GrowdBaking verkkopalvelu/portaali), joka kehittää gluteenittomia tuotteita. 21

22 Case: Leivonta- ja näkkileipätuotteita valmistava yritys 22

23 Muutamia havainnollistavia videoita ja materiaaleja Concept to Consumer Customer Oriented Innovation Product development in the food industry From Concept to Consumer: Food Product Development Outreach/Video-and- Media/From-Concept-to-Consumer.aspx Consumer-Led Product Development Strategies for traditional food (material for learning) 23

24 Lisätietoja: Salla Willman Mari Vartiainen Anna-Maria Saarela Johanna Kantala futurefood.savonia.fi 24