MIKSI SUOMI-BRÄNDI? 12/11/2009 1

Transkriptio

1 MIKSI SUOMI-BRÄNDI? 12/11/2009 1

2 MAABRÄNDI ON TAUSTATEKIJÄ HYVINVOINNILLE Maailmalla tehdään joka päivä tuhansia suomalaisten hyvinvointiin vaikuttavia päätöksiä, joiden peruste on Suomen brändi: Ostanko tämän suomalaisen vai saksalaisen tuotteen? Järjestänkö kongressin Helsingissä vai Kööpenhaminassa? Vienkö perheeni lomalle Kuusamoon vai Åreen? Investoinko Suomeen vai jonnekin muualle? Kuljetanko tavarani Kotkan vai Vladivostokin kautta? Pääseekö Suomesta Pietariin? 12/11/2009 2

3 HYVÄ BRÄNDI ON SUOMELLE ELINTÄRKEÄ Nämä päätökset vaikuttavat suoraan Suomen talouteen ja talous koko yhteiskunnan hyvinvointiin. Suomen kaltaiselle maalle olisi kohtalokasta olla välittämättä omasta maineestaan = brändistään. Suomen ulkopolitiikalle on maan maine keskeisen tärkeä. Se ratkaisee hyvin usein, miten ehdotuksiimme suhtaudutaan, kuka haluaa toimia meidän kanssamme. 12/11/2009 3

4 MUITA POHJOISMAITA JÄLJESSÄ Lähde: Nation Brands Index, haastattelua 20 eri maassa. Tutkimuksessa noteerataan maailman 193:sta maasta 50. Kulttuurissa olemme vasta sijalla 27. Kuitenkin omasta mielestämme se on keskeisin vahvuustekijämme. Rank Country (NBI 2008) [1] Score 1 Germany France United Kingdom Canada Japan Italy United States Switzerland Australia Sweden Spain Netherlands Norway Austria Denmark Scotland New Zealand Finland Ireland Belgium Brazil Russia Iceland Singapore Argentina

5 KANSAINVÄLISESTI SUOMI OLI EDELLISEN KERRAN KIINNOSTAVA KUN SE LIITTYI EUROOPAN UNIONIIN 12/11/2009 5

6 NYT SE ON JÄÄMÄSSÄ UUSIEN JÄSENMAIDEN JA AASIAN VARJOON MUTTA NYT SE ON JÄÄMÄSSÄ UUSIEN, SITÄ KIINNOSTAVAMPIEN JÄSENMAIDEN JA AASIAN VARJOON 12/11/2009 6

7 Miten muualla Vastaavia hankkeita käynnissä: - Ruotsi - Norja - Tanska - Kanada - Uusi Seelanti - Etelä-Korea - Hong Kong

8 Maabrändihanke ja -valtuuskunta Ulkoministeri Stubb asetti syyskuussa 2008 korkean tason valtuuskunnan Suomen maabrändin kehittämistyön johtoon. Valtuuskunnan puheenjohtaja Nokian ja Shellin hallituksen puheenjohtaja Jorma Ollila. 12/11/2009 8

9 Tehtävä laatia perusta Suomen maabrändille eli vahvalle maakuvalle Suomen yleisen kansainvälisen kilpailukyvyn parantamiseksi. Nimeäminen pohjautuu Vanhasen hallitusohjelmaan, jossa tavoite maakuvan vahvistaminen. Valtuuskunnassa eturivin suomalaisia, joilla omakohtaista kokemusta ja näyttöä kulttuurin, talouselämän, kansainvälisen vaikuttamisen ja suhteiden luomisen aloilta.

10 Toimikausi päättyy joulukuun lopussa Tehtäviin kuuluvat strategisten päävalintojen määrittely jaydinsisältökysymykset sekä hankkeen seuranta ja ohjaaminen. 12/11/

11 VALTUUSKUNNAN JÄSENET Aho Esko, Yhteistyösuhteista ja yhteiskuntavastuusta vastaavan johtaja, Nokia Ahokas Paulina, johtaja, Musex - Music Export Finland Ailasmaa Eija, toimitusjohtaja, Sanoma Magazines Essak Batulo, kätilö, terveydenhoitaja, Vantaan vihreät ry. Helenius Kristiina, toimitusjohtaja, The American Chamber of Commerce in Finland Hienonen Jukka, toimitusjohtaja, Finnair Oyj Hultin Jan, oopperanjohtaja, Savonlinnan Oopperajuhlat Hyvönen Helena, rehtori, Taideteollinen korkeakoulu Ihamuotila Mika, toimitusjohtaja, Marimekko Oyj Kolbe Laura, professori, Historian laitos Lehtinen Lasse, kirjailija, Firma Brutto Oy Niiniluoto Ilkka, kansleri, Helsingin yliopisto Nyberg René, johtaja, East Office of Finnish Industries Ollila Jorma, puheenjohtaja, Nokia Oyj Petäistö Helena, kirjeenvaihtaja, MTV3 Piha Kirsi, viestintäkonsultti Rauhala Osmo, taiteilija Riihilahti Aki, jalkapalloilija, Djurgårdens IF Seikku Kai, toimitusjohtaja, HK Scan Oyj Toivanen-Koivisto Maarit, vuorineuvos, Onninen Oy Tuomi-Nikula Petri, osastopäällikkö, UM/VKO-01 Virtanen Erkki, kansliapäällikkö, TEM 12/11/

12 Finland Promotion Board Toteutus public/private yhteistyönä. Hankkeesta vastaa valtioneuvoston asettama ja ulkoministeriön johtama Finland Promotion Board, jonka jäseninä keskeisimmät Suomea kansainvälisesti ja ammattimaisesti markkinoivat toimijat: Ulkoministeriö, Matkailun edistämiskeskus, työ- ja elinkeinoministeriö, Invest in Finland, Tekes, Finpro, Taloudellinen Tiedotustoimisto/Finnfacts, Finnair, Suomen Metsäsäätiö. Uutena jäsenenä SITRA.

13 Tutkimuksellinen perusta Maabrandityön tärkeänä osana ollut tieteellinen tutkimus Tekijöinä Suomen johtaviin maabrändin ja paikan brändäyksen asiantuntijat, KTT Teemu Moilanen ja TkT Seppo Rainisto Tehty perusteellinen selvitys teoriasta, analysoitu onnistuneita ja epäonnistuneita caseja ulkomailta ja tehty toimenpideohjelma Maineen parantaminen / kehittäminen pitkä, sukupolvia kestävä projekti Maabrändin syntymisen ehto on yhdenmukainen viestintä ja tekeminen Pelkkä viestintä ei riitä Menestymiseen tarvitaan laaja yhteiskuntasopimus yhteiskunnan eri lohkoilta (yritysmaailma, järjestöt, tiede, kulttuuri, politiikka ym)

14 Mikä on maabrändi? Jokaisella maalla on maakuva Se syntyy ihmisen mielessä lukuisista pikku tiedonjyvistä, kuin pointillistinen taulu Tiedot voivat olla esim mediasta, markkinointitoimenpiteistä, omista tai toisten kokemuksista ym. Osin ohjattu, paljolti ohjaamaton Maakuva voi olla heikko, sekava, kielteinenkin Yleensä äärimmäinen yksinkertaistus Usein vanha Kun maakuvasta aletaan tavoitella brändiä, tulee esiin brändidimension kaksi puolta: Brändi-identiteetti eli se kuva, joka halutaan tuoda esille; ja Brändi-imago eli se kuva, joka vastaanottajalle syntyy Kun nämä kaksi lähestyvät toisiaan, voi syntyä maabrändi Termi brändi on vaikea Maabrändi on osapuilleen sama kuin maan maine.

15 Suomen osalta päädyttiin neliosaiseen rakenteeseen: Matkailumaabrändi tarkoitus olla kiinnostava ja houkutteleva matkailumaa. Kulttuurimaabrändi - tarkoitus olla kiinnostava ja huokutteleva kulttuurimaa, jolla on kansainvälisesti kiinnostavia kulttuurikohteita ja menestyviä taiteilijoita. Maabrändi tukee kulttuurivientiä ja taiteilijoita ja päinvastoin. Kansainvälisen yritystoiminnan brändi houkutteleva investointikohde ja Kansainvälisen yritystoiminnan brändi houkutteleva investointikohde ja osaavan työvoiman maahanmuuttokohde; Suomesta lähtevät tuotteet ja yritysten etabloituminen ulkomailla tervetullutta (myönteinen country of association -efekti). Poliittis-yhteiskunnallinen brändi tullaan kuulluksi paremmin kansainvälisillä areenoilla. Suomen kaltaisen maan ulkopolitiikalle maan maine on keskeisen tärkeä. Se ratkaisee hyvin usein miten ehdotuksiimme suhtaudutaan.

16 Mikä erottaa meidät muista? Suomella on "mainevaje" (reputational gap) eli se on mainettaan parempi maa. Tunnettuus on ohutta, jopa heikkoa ja väärinkäsityksiä on paljon ja niissä on historian painolastia. Suomen brändin vahvuudet uskallettava kertoa. Suomen Suomen brändin vahvuudet uskallettava kertoa. Suomen olemuksesta/identiteetistä löydettävä asiat, jotka Suomen vahvuuksia ja erottavat meitä muista ja joiden taakse mahdollisimman moni suomalaisen ihiminen, yritys, kultuuriväki ja instituutio voi asettua. Suomen tarina on itse asiassa jännittävä.

17 SUOMEN BRÄNDI EI VOI OLLA PAREMPI KUIN TODELLISUUS SUOMESSA Tämä on brändivaltuuskunnan ja koko hankkeen lähtökohta. Kaiken sen mitä me Suomesta sanomme, pitää perustua tosiasioihin. Kuvan kiillotuksesta ei ole kyse. On turha syyttää peiliä, jos naama on vino. Suomen kuvaa haittaavat tekijät tulee osoittaa. 12/11/

18 BRÄNDIHANKE ON AVOIN PROSESSI Jokaisella suomalaisella on käsitys siitä, mikä Suomi on, miltä sen pitäisi näyttää ja minkälainen sen brändin tulisi olla. Suomalainen on Suomi-kuvan asiantuntija. Laajaa kansalaisviestintää suunnitteilla. Mitkä ovat Suomen vahvuudet, entä heikkoudet? Mitä Suomi on? Mikä on nerokkuutemme? Brändihanke on avoin prosessi, eikä "komitealaitoksen viimeinen ponnistus". 12/11/

19 Seuraavat askeleet Valtuuskunnan työryhmät toimineet aktiivisesti ja työ on edennyt hyvin. Työryhmäpuheenjohtajat: toimitusjohtaja Mika Ihamuotila/ talouselämä rehtori Helena Hyvönen/ kulttuuri ja elämysteollisuus viestintäkonsultti Kirsi Piha/ viestintä Jorma Ollila/ strategia Kolme-neljä teemaseminaaria syys-talvella (nuoriso 3.12., kulttuuri&gastronomia, ympäristö) sekä muuta laajaa kansalaisviestintää suunnitteilla. MTV3:n kanssa TV-ohjelma huhtikuussa Valtuuskunnan loppuraportti vuonna Todennäköisesti kesän kynnyksellä.

20 20