Matkailukeskukset ja toimintaympäristö: esimerkkejä Pohjois- Suomesta

Transkriptio

1 Matkailukeskukset ja toimintaympäristö: esimerkkejä Pohjois- Suomesta Tutkimuksia 1 / 2013 (toim.)

2 - 2 - Matkailukeskukset ja toimintaympäristö

3 Naturpolis Kuusamo Tutkimuksia 1 / 2013 Matkailukeskukset ja toimintaympäristö: esimerkkejä Pohjois-Suomesta (toim.) Koillis-Suomen kehittämisyhtiö Naturpolis Oy 2013 Koillis-Suomen kehittämisyhtiö Naturpolis Oy Nuottatie 6 A, Kuusamo ISSN ISBN (pdf) - 3 -

4 - 4 - Matkailukeskukset ja toimintaympäristö

5 ESIPUHE Matkailukeskukset ja toimintaympäristö: esimerkkejä Pohjois-Suomesta -tutkimusraportti on toimitettu Oulun yliopiston maantieteen laitoksen syventävien opintojen Matkailututkimuksen traditiot ja erityiskysymykset -kurssin (5 op) opiskelijoiden harjoitustöistä. Kurssi sisälsi harjoitustöiden lisäksi luentoja. Harjoitustöitä ohjasivat tohtorikoulutettava, FM Maaria Niskala Oulun yliopiston maantieteen laitokselta ja tutkija, FT Naturpolis Oy:stä. Kurssi toteutettiin keväällä 2013, ja siihen osallistui yhteensä 17 opiskelijaa. Kurssilla oli mukana myös kansainvälisiä opiskelijoita, minkä vuoksi työskentelykieli oli englanti. Harjoitustyön julkaisukieleksi opiskelijat saivat valita joko suomen tai englannin. Raportin on toimittanut. Tutkimusraportti on osa Naturpolis Oy:n, Kuusamon kaupungin ja Oulun yliopiston Kansainvälistyvän matkailuelinkeinon vaikuttavuuden lisääminen matkailu- ja aluekehityksessä Kuusamossa: alueellis-toiminnallinen malli -yhteistyöhanketta. Hanketta rahoitetaan Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelmasta Euroopan maaseudun kehittämisen maatalousrahastosta Pohjois-Pohjanmaan ELY-keskuksen kautta. Raportti palvelee hankkeen tavoitetta, kuinka kansainvälistyvän Rukan myönteisiä sosiaalis-taloudellisia vaikutuksia voidaan lisätä Kuusamossa ottaen huomioon myös muut elinkeinot ja niiden maankäyttö (esim. maa-, metsä- ja porotalous, luonnontuoteala, kaivostoiminta). Hankkeen lopputulemana luodaan Kuusamon matkailu- ja aluekehitykseen alueellis-toiminnallinen malli

6 Tutkimusraportti sisältää yhdeksän harjoitustyötä, jotka tarkastelevat monipuolisesti matkailukeskuksen ja toimintaympäristön suhdetta. Mukana on myös matkailua ja kaivostoimintaa käsitteleviä harjoitustöitä. Kunkin harjoitustyön sisällöstä, muotoilusta ja kielentarkistuksesta vastaavat niiden tekijät, ja tutkimusraporttiin on tehty vain kevyttä toimitustyötä. Ohjaajien roolina on ollut opastaa aihepiirien, aineistojen ja menetelmien sekä tavoitteiden asettamisessa. Opiskelijoita on ohjeistettu tehtävänannon, tutoroinnin, seminaarin ja kirjallisen palautteen kautta. Raportti alkaa Kati Moisalan ja Noora Takamäen harjoitustyöllä, jossa he selvittävät matkailun ja matkailukeskusten roolia aluekehityksessä ja aluerakenteessa eri aluetasoilla suunnitelmiin, ohjelmiin, strategioihin ja hankeraportteihin perustuen. Tarkastelu kohdistuu erityisesti Kuusamoon ja Rukaan. Kaksi seuraavaa harjoitustyötä käsittelevät Kuusamon matkailun, mahdollisen kaivostoiminnan ja aluekehityksen suhteita. Sari Jylhä-Ollilan, Eeva-Riitta Jänösen ja Karoliina Sarajärven harjoitustyö keskittyy kolmeen Kuusamossa vuonna 2012 järjestettyyn kaivosseminaariin ja niiden analysointiin aineistonaan internetin YouTubeen ladatut seminaarien esitelmät. Anna-Riitta Kuutin harjoitustyö puolestaan käsittelee sanomalehti Kalevassa olleita Kuusamon matkailua ja kaivostoimintaa koskevia artikkeleita. Neljä seuraavaa harjoitustyötä valottavat Pohjois-Suomen suurten matkailukeskusten ja ympäröivän alueen suhdetta keskusten internet-sivujen kautta. Maija Lanton ja Outi Kivelän harjoitustyö tarkastelee Kittilän Leviä, Outi Kulusjärven ja Terhi Pätsin Kuusamon Rukaa, Jagoda K dzierskan ja Saša Dolinšekin Inarin Saariselkää sekä Laura Hokkasen ja Kirsi Kanasen Sotkamon Vuokattia

7 Kaksi viimeistä harjoitustyötä selvittävät kansainvälisten matkanjärjestäjien palvelutarjontaa ja matkailukeskusten hyvinvointimatkailua. Milla Miettinen ja Jutta Petäjäjärvi tarkastelevat Kuusamon ja Rukan palvelutarjontaa hollantilaisten, brittiläisten ja venäläisten matkanjärjestäjien internet-sivujen kautta. Raportti päättyy Zahra Kazemin analyysiin hyvinvointimatkailun käsitteistä ja niiden käyttämisestä Levin, Ylläksen, Saariselän, Rukan ja Vuokatin internet-sivuilla. Haluan kiittää opiskelijoita erittäin hyvästä yhteistyöstä kurssin aikana. Ilman heidän myötämielistä suhtautumistaan tätä tutkimusraporttia ei olisi koskaan julkaistu. Kuusamossa Tutkija, FT - 7 -

8 SISÄLTÖ Matkailukeskusten merkitys matkailu-, elinkeino- ja aluerakenteessa eri aluetasoilla tapaus Ruka-Kuusamo Kati Moisala & Noora Takamäki Kaivostoiminnan aiheuttamat huolenaiheet ja sen yhteensovittaminen matkailun ja muiden elinkeinojen kanssa: Kuusamon kultakaivoshanke Sari Jylhä-Ollila, Eeva-Riitta Jänönen & Karoliina Sarajärvi Matkailua ja kaivostoimintaa Kuusamossa mitä sanomalehti Kalevassa puhutaan? Anna-Riitta Kuutti Levin matkailu: yhteistyötä vai ei? Maija Lantto & Outi Kivelä Ruka-Kuusamon matkailun vetovoimatekijöiden sekä kunnan eri alueiden näkyvyys alueen matkailumarkkinoinnissa: analyysi Ruka.fi- ja Ruka-Kuusamon Facebook-sivuista Outi Kulusjärvi & Terhi Pätsi Regional and functional collaboration within the tourism industry and between the tourism industry and other industries: the case study of the tourist resort Saariselkä Jagoda K dzierska &Saša Dolinšek Vuokatin matkailupalveluiden ja vetovoimatekijöiden alueellinen ja vuodenaikainen jakautuminen Laura Hokkanen & Kirsi Kananen - 8 -

9 Kansainvälisten matkanjärjestäjien tarjonta tapaustutkimuksena Ruka/Kuusamo Milla Miettinen & Jutta Petäjäjärvi Health, wellness and wellbeing Tourist resorts: Cases Levi, Ylläs, Saariselkä, Ruka and Vuokatti Zahra Kazemi - 9 -

10 Matkailukeskukset ja toimintaympäristö

11 Matkailukeskusten merkitys matkailu-, elinkeino- ja aluerakenteeseen eri aluetasoilla tapaus Ruka-Kuusamo Kati Moisala & Noora Takamäki

12 JOHDANTO Matkailuala on yksi Itä- ja Pohjois-Suomen keskeisimmistä elinkeinoista ja sillä on huomattava merkitys koko Suomen taloudelle. Alalla työskentelevien määrä on kasvanut jo useita vuosikymmeniä ja koska matkailuala on hyvin paikkasidonnainen elinkeino, sen tuomat työpaikat myös pysyvät Suomessa. Matkailu on myös merkittävä vientitoimiala, jonka ulkomailta tulleet matkatulot olivat vuonna 2011 noin 3,8 miljardia euroa. Ulkomaalaisten matkailijoiden osuus on jatkuvasti kasvussa. Alan aluetaloudellisen merkityksen lisäksi sillä on erittäin huomattava imagollinen merkitys koko Suomelle ja sen kautta voidaan välillisesti vaikuttaa muun muassa ulkomaisten investointien sijoittumiseen maahan (Työ- ja elinkeinoministeriö 2013: 12). Rukan matkailukeskuksella on keskeinen merkitys koko Kuusamon aluekehitykselle ja keskuksen kehittäminen ja rakentaminen on otettu laajasti huomioon aina Kuusamon yleiskaavasta lähtien (Kuusamon kaupunki 2011). Tämän työn tarkoituksena on käydä läpi useita eri kansallisen, alueellisen ja paikallisen tason raportteja, strategioita ja suunnitelmia ja selvittää niistä matkailuelinkeinon ja matkailukeskusten roolia Kuusamon aluerakenteessa ja aluekehityksessä. Tavoitteena on lisäksi selvittää asiakirjoista matkailuelinkeinon sisäisen yhteistyön keskeisiä toimialoja ja muiden elinkeinojen ja matkailualan yhteistyöverkostoja. Viimeiseksi tarkastellaan Rukan verkottumista laajempaan toimintaympäristöön Kuusamossa ja Kuusamon verkottumista yleisesti ottaen laajempaan toimintaympäristöön maantieteellisesti. Seuraavassa käydään lyhyesti läpi tutkimuksessa käytetyt aineistot ja menetelmät. Sen jälkeen käydään läpi asiakirjat ja strategiat kansalliselta tasolta kohti paikallista. Pitkin työtä pyritään käsittelemään aiemmin mainittuja tutkimuskysymyksiä. Työn lopuksi kootaan yhteen se, millä tavoin Kuusamo ja Ruka olivat edustettuina asiakirjoissa ja vastasivatko aineistot tutkimuskysymyksiimme

13 AINEISTO JA MENETELMÄT Tämän työn tarkoituksena on selvittää sisällönanalyysin avulla eri strategioista ja suunnitelmista sitä, millaisia teemoja niistä nousee esille liittyen Kuusamoon ja Rukan matkailukeskukseen sekä muiden alueen elinkeinojen linkittymistä matkailualaan. Aineistona oli kansallisella tasolla Suomen matkailustrategia 2020, Kilpailukykyä, hyvinvointia ja ekotehokkuutta Suomen aluerakenteen ja alueidenkäytön kehityskuva sekä Katse pohjoiseen Toimenpide-ehdotuksia (TEM). Aluetason aineistot olivat Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2030 ja Pohjois-Pohjanmaan maakuntaohjelma , Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava, Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2015, Kuusamo Lapland matkalla kansainvälisyyteen 2010 ja 2013 strategiapäivitykset vuosilta 2008 ja 2011 sekä Koillis-Suomen elinkeinostrategia Paikallisen tason aineistoina olivat Koillis- Suomen ja Itä-Lapin hakemus alueelliseen koheesio- ja kilpailukykyohjelmaan (KOKO), Osaava Koillismaa alueellinen osaamisen kehittämisstrategia , Koillismaan matkailu- ja luonnontuotealan esiselvityshankkeen raportit sekä Maaseudun kehittämisohjelma (taulukko 1)

14 Taulukko 1. Tutkimusaineisto. Kansallinen Alueellinen Paikallinen Kaava/suunnitelma/ohjelma Matkailustrategiat Elinkeinostrategiat Raportit Kilpailukykyä, hyvinvointia ja ekotehokkuutta Suomen aluerakenteen ja alueidenkäytön kehityskuva Suomen matkailustrategia 2020 Katse pohjoiseen Toimenpide-ehdotuksia (TEM) Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava; Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2030 ja maakuntaohjelma Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2015; Kuusamo Lapland matkalla kansainvälisyyteen 2010 ja 2013 (strategiapäivitykset vuosilta 2008 ja 2011) Koillis-Suomen elinkeinostrategia Maaseudun kehittämisohjelma ; Koillis-Suomen ja Itä- Lapin hakemus alueelliseen koheesio- ja kilpailukykyohjelmaan Osaava Koillismaa Alueellinen osaamisen kehittämisstrategia Koillismaan matkailu- ja luonnontuotealan esiselvityshankkeen raportit Yhtä asiakirjaa lukuun ottamatta aineistot olivat sähköisessä muodossa, joten ohjelmiston find-toimintoa voitiin käyttää apuna. Paperiversio käytiin läpi kokonaisuudessaan. Sisällönanalyysia tehtäessä käytettiin find-toiminnolla seuraavia hakusanoja: matkailu, matkailuelinkeino, matkailukeskus, matkailustrategia, yhteistyö, elinkeino, toimiala, aluerakenne, aluekehitys, aluesuunnitelma, alueidenkäyttö, Kuusamo, Ruka, Koillismaa, Itä- Suomi, Itä-Lappi ja Kaakkois-Lappi. Hakuvaiheessa käytettiin myös sanojen katkaistuja muotoja, jotta myös sanojen eri muodot löytyisivät aineistosta. Find-komennolla päästiin suoraan teksteissä oleviin aiheisiin ja teemoihin, joita tutkimuskysymykset käsittelivät

15 KANSALLINEN TASO Matkailulla on monille Itä- ja Pohjois-Suomen alueille erittäin merkittävä aluetaloudellinen vaikutus ja suhteellisesti sen merkitys on näillä alueilla suurempi kuin valtakunnallisella tasolla yleensä. Kaivostoiminnan ohella se on Itä- ja Pohjois-Suomen keskeinen kasvuala (Työ- ja elinkeinoministeriö 2013: 12). Suomen matkailustrategia 2020:n (2010: 14 15) mukaan yksi Suomen vahvuuksista matkailumaana on maantieteellinen sijainti suhteessa Venäjään. Venäläiset ovat nykyisin suurin ulkomaalainen asiakasryhmä Suomessa. Työja elinkeinoministeriön Katse Pohjoiseen -raportissa (2013: 9) mainitaan, kuinka tulevaisuudessa Venäjän vaurastuminen, WTO-jäsenyys, matkailijavirtojen lisääntyminen, rajat ylittävä liiketoiminnan kasvu sekä mahdollisesti myös viisumivapaus vaikuttavat oleellisesti Itä- ja Pohjois-Suomen kehitykseen. Edellä mainituilla seikoilla on huomattava merkitys nimenomaan matkailualan kasvuun Suomessa. Ympäristöministeriön (2006: 23 28) mukaan Itä-Suomen tulee vahvistaa rajat ylittävää yhteistoimintaa ja hyödyntää Pietarin metropolialueen läheisyyttä, ja aluerakenteessa onkin huomioitava muun muassa saavutettavuuden parantaminen esimerkiksi Pietari Helsinki-rataa kehittämällä. Myös Työ- ja elinkeinoministeriön (2013: 9 10) mukaan rajat ylittävä yhteistyö Itä-Suomen ja Venäjän välillä on tärkeää Itä-Suomen aluekehityksen kannalta. Venäjän tuomien mahdollisuuksien täysi hyödyntäminen edellyttää venäjän kielen ja kulttuurin tuntemista sekä Venäjältä tulleiden siirtolaisten osaamisen hyödyntämistä alueen elinkeinotoiminnassa. Venäjän läheisyyden lisäksi Suomen kilpailuetuja ovat matkakeskusten läheisyydessä oleva luonto ja luonnonrauha (Suomen matkailustrategia 2010: 14). Peräti 14 prosenttia eurooppalaisista matkailijoista onkin kiinnostunut luontoaktiviteeteista (Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 28). Sekä Ympäristöministeriön (2006: 33 35) että Työ- ja elinkeinoministeriön (2013: 14) mukaan varsinkin Itä- ja Pohjois-Suomelle aluerakenteelli

16 sesti tärkeitä luontomatkailukeskittymiä tulee vahvistaa kestävän kehityksen mukaisesti, jolloin on otettava huomioon esimerkiksi maisemallisten arvojen turvaaminen, luonnon kantokykyyn mitoitettujen laadukkaiden matkailupalveluiden kehittäminen, matkailualueiden toimintaympäristön vetovoimaisuuden parantaminen sekä kestävän luontomatkailun edistäminen. Alueen yritysten sitouttaminen tavoitteen toteuttamiseen on tärkeää. Tämän kautta alueen imago kehittyy yhteiskuntavastuullisena matkailualueena (Työ- ja elinkeinoministeriö 2013: 14). Ympäristöministeriön (2006: 24) selvityksessä mainitaan, kuinka Itä- ja Pohjois-Suomessa aluerakennetta tulee kehittää alueen vahvoihin keskuksiin ja niiden vaikutusalueisiin, sekä erikokoisten ja -tyyppisten keskusten, etenkin matkailukeskuksiin pohjautuen. Ympäristöministeriö painottaa näiden keskusten palvelujen turvaamista sekä eri keskusten verkottoitumista keskenään tiivistäen niiden välisiä toiminnallisia yhteyksiä. Ilmastonmuutoksella voi olla tulevaisuudessa moninaisia vaikutuksia Itä- ja Pohjois- Suomen matkailuun. Toisaalta alue voi hyötyä kansainvälisesti talvimatkailun saralla, jos perinteisten Keski-Euroopan alppikohteiden vetovoima heikkenee ilmaston lämpenemisen takia (Ympäristöministeriö 2006: 35). Työ- ja elinkeinoministeriön (2013: 13 14) tavoitteena on rakentaa Suomen talvesta kansainvälinen talvenavaus hyödyntäen muun muassa Levin ja Rukan talvilajien FIS Maailman Cup -kisatapahtumaa, jonka myötä saatava tv-julkisuus ja median läsnäolo vahvistaisi Suomen positiivista maabrändiä ja talvimatkailuimagoa ja kasvattaisi siten kansainvälistä matkailijamäärää. Vaikka Suomen matkailuala toisaalta hyötyy ilmaston lämpenemisestä, talvimatkailun vahvin vetovoimatekijä lumisuus uhkaa pitkällä aikavälillä heikentyä ilmastonmuutoksen vaikutusten voimistuessa. Talvimatkailua voidaan kuitenkin kehittää entisestään jo olemassa olevissa matkailukeskittymissä esimerkiksi mainostamalla hiljaisuutta ja kaamosta, joka voi toimia ulkomaalaisia kohderyhmiä houkuttelevana erikoisuutena. Ilmastonmuutos voi vaikuttaa Suomen kesämatkailukauteen positiivisesti, kun kesäkausi vähitellen pitenee, ja kun Välimeren alueen

17 mahdollisesti sietämättömäksi nousevat lämpötilat houkuttelevat Suomeen viileämpää ympäristöä kaipaavia matkailijoita. Onkin tärkeää, että eri vuodenaikojen matkailupalveluja kehitetään paikallisesti niin, että matkailuelinkeino toimii yhä ympärivuotisempana (Ympäristöministeriö 2006: 36). Työ- ja elinkeinoministeriön (2013: 15) yhtenä tavoitteena on kehittää Itä- ja Pohjois-Suomen matkailutoimintaa hyödyntämällä peliteknologiaa niin matkakohteen valinnan kuin kohteessa olevien palveluiden osalta. Käytännössä tämä tarkoittaa matkakohteiden palveluiden virtualisoimista siten, että ne voidaan kokea internetin välityksellä pelien ja muun median kautta. Samalla luodaan matkailukohteisiin uusia fyysisiä ympäristöjä, jotka monipuolistavat palvelutarjontaa. Matkailun liittyvää pelialaa kehitetään Suomessa pohjoisten korkeakoulujen ja yritysten yhteistyönä, ja sillä luodaan uudenlaisia mahdollisuuksia Itä- ja Pohjois-Suomen vahvuuksien, pelialan osaamisen ja matkailun väliselle yhteistyölle. Positiivisista kilpailueduista huolimatta Suomella on useita heikkouksia matkailumaana. Suomi on varsin pieni ja tuntematon maa, ja saavutettavuus on huono muualta kuin Venäjältä. Tämän takia matkustaminen Suomeen on kalliimpaa verrattuna samantyyppisiin kilpailijamaihin. Lentoliikenteen sujuvuus ja kohtuullinen hintataso ovat elinehto Suomen matkailulle. Lentokentät sijaitsevat kuitenkin lähellä matkailukeskuksia, joten siirtymät keskusten välillä ovat lyhyitä. Näiden lisäksi charter-liikenteen ja uusien reittien avaaminen ulkomailta ovat välttämättömiä matkailualan kasvattamisen kannalta, samalla kun maan sisäisessä liikkumisessa kehitetään junaliikennettä muun muassa ympäristövaatimusten tiukentuessa. Suomen rataverkko ei ole kaikilta osin hyvässä kunnossa, joten sitä tulisi jatkossa kehittää. Matkustamisen lisäksi myös matkailupalvelujen hinnat ovat korkeat verrattuna muihin Euroopan maihin, sekä ulkomaisten hintamielikuva Suomesta on kallis. Kun ulkomainen matkailija valitsee kohdemaan samantyyppisten maiden joukosta, on hinnalla erittäin suusi merkitys tässä valinnassa. Hintatasolla onkin tulevaisuudessa keskeinen merkitys Suomen menestymisenä matkailumaana. Suomikuvaa ja Suomen matkailumaa

18 kuvaa tulisi aktiivisesti kehittää, jotta Suomen tunnettuus paranisi. Matkailukuvan parantamisen edellytyksiä on kuitenkin merkittävästi heikennetty viime vuosina leikkaamalla MEKin budjettia. Suomen matkailustrategian mukaan varsinkin ulkomaalaisten matkailijoiden määrää on tarkoitus kasvattaa huomattavasti vuoteen 2020 mennessä. Määrällisesti tämä tarkoittaa vuoden 2009 toteutuneesta 3,4 miljoonasta 5,1 miljoonaan (Suomen matkailustrategia 2010: 14 17). ALUEELLINEN TASO Osaamisintensiivinen ICT-ala ja uusi teknologia, metsä, metalli, energia, ja matkailu ovat edelleen maakunnan ja koko Pohjois-Suomen talouden perusta ja ne tukeutuvat alueen luonnonvaroihin eli puuhun, malmeihin ja mineraaleihin sekä osaamiseen (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 38). Pohjois-Pohjanmaalla maa- ja metsätalous on keskimäärin merkittävämpi toimiala 6,6 prosentin osuudellaan kuin muualla maassa, vaikka alkutuotannon osuus onkin pudonnut (Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava 2005: 21). Metsäteollisuudessa eletäänkin rakennemuutosten aikaa ja toisaalta kaivosteollisuus kasvattaa merkitystään (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 38). Jalostussektorilla työskenteli neljännes ja palvelusektorilla peräti kaksi kolmannesta vuonna Oulussa, Kuusamossa ja Ylivieskassa palvelualoilla työskentelevien suhteellinen osuus nousee yli 70 prosenttiin. Palvelusektorin osuus kasvaakin jatkuvasti ja matkailulla on merkittävää kasvupotentiaalia (Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava 2005: 21; Pohjois- Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 100; Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 3). Pohjois-Pohjanmaalla matkailu onkin yksin avaintoimialoista. Maakunnan matkailutulo on noin 600 miljoonaa euroa vuodessa ja ala työllistää henkilöä (Pohjois- Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 3, 12). Taantuma ei puraissut maakunnan matkai

19 lualan liikevaihtoa kovinkaan rajusti (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 103). Koillismaan seutukunnan (Kuusamo ja Taivalkoski) elinkeinojen kärkinä ovat matkailu ja tietoyhteiskunnan palvelutuotanto, mutta myös puuteollisuuteen, metalli- ja alkutuotantoon, hyvinvointipalveluihin ja jalostavaan teollisuuteen panostetaan (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 76). Koillismaa on maan tärkeimpiä matkailualueita ja sen ytimessä on Rukan matkailukeskus, jonka ympärille matkailuala rakentuu. Viime vuosina seutukunnassa on panostettu erityisesti kansainväliseen matkailuun (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 76). Valtakunnallisten alueidenkäyttötavoitteiden mukaan aluerakennetta kehitetään tasapainoisesti hyödyntäen olemassa olevia rakenteita. Tämä merkitsee sitä, että pyritään monikeskuksiseen, verkottuvaan ja hyviin liikenneyhteyksiin perustuvaan aluerakenteeseen. Toimivan aluerakenteen rungon muodostavat maakuntakeskukset sekä kuntakeskusten verkosto eri palveluineen, muun muassa matkailukeskukset (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 27, 57). Maaseudun asutusta sekä matkailu- ja vapaa-ajan toimintoja on suunnattava tukemaan maaseudun taajamia ja kyläverkostoa sekä infrastruktuuria (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 27). Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaavan aluerakenteen kehittämisellä on viisi peruselementtiä, joista yksi, niin sanottu 1+3-periaate, toimii maakunnan kehittämisen perustana. Tässä maakuntasuunnitelman aluekeskusmallissa aluekeskusten yhteistyöverkon muodostavat Oulu (1) ja muut aluekeskukset (Kuusamo, Raahe ja Oulun Eteläinen) (Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava 2005: 12 13). Muut neljä aluerakenteen peruselementtiä ovat Oulun kehittäminen kansainvälisenä keskuksena ja valtakunnan osakeskuksena, kaupunki-, kunta- ja kyläkeskusten ja jokilaaksojen aluerakenteen runko, kansainväliset kehittämisvyöhykkeet (Perämerenkaari, Oulu-Kajaani-Arkangeli, Kokkola-Oulu sekä valtateiden 4 ja 20 matkailu- ja logistiikkakäytävät) sekä valtakunnallisten matkailu

20 keskusten (Ruka-Oulanka, Syöte, Hailuoto-Liminganlahti-Oulu, Rokua, Kalajoki) kehittäminen (Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava 2005: 38, 43, 122; Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 27, 57, 59). Pohjois-Pohjanmaan matkailukeskukset ovat merkittävä aluerakenteen kehittämisperiaate. Matkailukeskukset ovat matkailun vetovoima-alueita tai matkailun ja virkistyksen kehittämisen kohdealueita (Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava 2005: 45). Aluerakenteen viiden kehittämisperiaatteen lisäksi Pohjois-Pohjanmaalla on myös neljä kehittämisen erityistavoitteita, joista yksi on ylimaakunnallisten matkailun vetovoima-alueiden eli toisin sanoen matkailukeskusten kehittäminen (Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava 2005: 89). Maakunnan suunnittelussa korostetaan matkailukeskusten ja -alueiden verkottumisen ja eheyttämisen sekä vapaa-ajan käytön vyöhykkeiden kehittämisen tukemista, jotta saadaan aikaan toimivia palvelukokonaisuuksia. Tässä korostetaan matkailukeskusten ja -alueiden välisiä yhteyksiä myös Kainuun ja Lapin puolelle. Ensisijaisesti pyritään kehittämään jo olemassa olevia matkailukeskuksia ja -alueita (Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava 2005: 91 93; Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 19, 27 29). Alueidenkäytön suunnittelussa maaseudun asutusta sekä matkailu- ja muita vapaa-ajan toimintoja pyritään suuntamaan mahdollisuuksien mukaan tukemaan maaseudun taajamia ja kyläverkostoa sekä infrastruktuurin hyväksikäyttöä. Yleisesti alueidenkäytön suunnittelulla pyritään Pohjois-Pohjanmaalla edistämään luonnon virkistyskäyttöä sekä luonto- ja kulttuurimatkailua parantamalla moninaiskäytön edellytyksiä (Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava 2005: 13, 93). Pohjois-Pohjanmaan vahvuus on se, että yritykset ovat varsin hyvin verkottuneet matkailukeskuksittain yhteistyöhön ja markkinointiin ja kunnissa arvostetaan matkailua työllistäjänä ja tuloa tuottavana elinkeinona (Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 13). Matkailu on aivan olennainen osa alueen elinkeinorakennetta. Pohjois-Pohjanmaan maakunnallisissa matkailun kehittämistoimenpiteissä on päätetty keskittyä vuosina

21 kansainvälisen kilpailukyvyn ja myynnin parantamiseen, lentoliikenteen ja liityntäyhteyksien kehittämiseen sekä profiilin nostamiseen (Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 26; Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 19; Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 76). Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelmassa korostuu Kuusamon tärkeys maakunnan matkailukohteena, pitkälti sen monipuolisen luonnon ja kansainvälisen matkailukohteen statuksen takia (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 11, 53). Kuusamon liikenteelliseen saavutettavuuteen kiinnitetäänkin paljon huomiota ja sitä kehitetään (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 61, 71, 76, 86, 108, 112). Toimenpiteet kohdistetaan lentoyhteyksien ja markkinapotentiaalien kannalta tärkeimmille avainmarkkinoille, joita ovat Venäjä (talvi ja kesä) sekä Saksa ja Benelux-maat (painottuen kesään). Markkinavalinnat ja kasvutavoitteet on päätetty yhdessä alueellisten matkailuyhdistysten kanssa (Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 17). Kuusamon lentoliikennettä kehitetään maakunnan kakkoskenttänä ja tavoitteena on saada suorat lentoyhteydet sesonkiaikoina valituilta kohdemarkkinoilta sekä järjestää sujuvat jatko- tai liityntäkuljetukset lentokentiltä matkailu- ja matkakeskuksiin. Lisäksi yritetään saada 72 tunnin viisumivapaus maakunnan ja Vienan Karjalan välillä tapahtuvaan matkailuliikenteeseen (Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 19 20). Alueen maaseutumaisissa osissa palvelut, mutta erityisesti matkailupalvelut, lisääntyvät huimaa vauhtia. Maaseudun ja sen matkailun kehittämiseksi kulttuuriympäristöä tuotteistetaan; maaseutua kehitetään siis osaltaan matkailupalveluiden kautta (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 53 55). Kulttuuriympäristön vetovoima valjastetaan myös kaupunkimatkailun kehittämiseen, sillä kaupungit ovat keskeisimpiä kongressi- ja kulttuurimatkailukohteita sekä matkailun solmukohtia yleensäkin. Kuusamon rooli kansainvälisenä matkailukohteena tunnistetaan ja siellä painotetaan ihmis- ja luontoystävällisiä matkailun toimintatapoja, kuten terveys- ja hyvinvointimatkailua sekä luontomatkailua

22 (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 49, 52 53). Koillis-Suomen matkailu nousee uudelle tasolla paikallisten luonnontuotteiden avulla ja luonnontuotealaa puolestaan nostetaan uudelle tasolle matkailun avulla. Myös hyvinvointialan ja matkailun yhdistäminen vahvistaa maakunnan elinkeinopohjaa (Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 8, 19, 22). Luontomatkailun saralla puolestaan pyritään yhdistämään siihen myös ohjelmapalvelutuotanto ja tähän tarvitaan monipuolisten yritysten yhteistyötä. Luonnonsuojelualueiden virkistys- ja matkailukäyttöä tukee niiden kansainvälinen verkottuminen (Pohjois- Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 55; Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 7). Pohjois-Pohjanmaata on yrittäjien ja yhteistyön maakunta, jossa sekä perinteiset että uudet toimialat ovat taloudellisen hyvinvoinnin taustatekijöitä (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 22). Alueen korkean osaamisen ja luonnonvarojen hyödyntämisen edellytyksenä on vahva verkostoitunut maakunta, jossa koulutus, tutkimus, elinkeinot ja viranomaiset ovat yhdessä tekemässä kansainvälisesti aktiivista ja menestyvää aluetta (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 11). Koillis-Suomen alueella pyritään kehittämään elinkeinoelämää yhdessä kuntien ja muiden paikallisten toimijoiden kanssa (Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 3; Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 39). Alueen Kuusamo Lapland -verkosto ja sen kansainvälinen matkailu on loistava esimerkki eri elinkeinotoimijoiden ja yritysten yhteistyöstä (Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 10). Niin ikään alueen matkailustrategiat laajemminkin tehdään tiiviissä yhteistyössä: esimerkiksi Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2015 on toteutettu vuorovaikutteisena sidosryhmäyhteistyönä yhteisen tahtotilan varmistamiseksi. Yritykset, kunnat ja matkailuorganisaatiot on sitoutettu strategiaan ja sen toteutukseen ottamalla huomioon osapuolten näkemykset ja etsimällä niihin yhteinen kanta strategiaprosessin aikana. Lisäksi työssä on hyödynnetty matkailukeskusten laatimia omia strategioita (Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 3)

23 Maaseudun elinkeinoelämän tulee perustua ensisijaisesti omien luonnonvarojen hyödyntämiseen, mutta elinkeinopohjaa on monipuolistettava esimerkiksi bioenergiaa, lähiruoantuotantoa, matkailun ohjelmapalveluita ja etätyötä lisäämällä sekä yhdistämällä osaamista eri toimialojen välillä kuten esimerkiksi ruoka- ja kulttuurimatkailua kehittämällä. Kulttuuritoimijoiden ja matkailijoiden yhteistyötä korostetaan ja panostetaan elokuvatuotantoon ja tapahtumamatkailuun. Luonnonvarojen ja esimerkiksi luonnonsuojelualueiden hyödyntämisessä huomioidaan myös niiden matkailuelinkeinolle, kuten matkailun imagon parantamiseen, luomat mahdollisuudet (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 15, 29; Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 6, 19; Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava 2005: 24). Matkailulla on Koillis-Suomen elinkeinostrategiassa aivan olennainen rooli. Se liittyy kiinteästi elinkeinoelämän sektoreihin ja on strategian mukaan läpileikkaava teema, yhdessä metsäklusterin ja kaivostoiminnan kanssa (Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 6, 8). Metsätalous onkin merkittävä osa alueen taloutta ja siitä hyötyvät erityisesti hyvinvointi-, matkailu- ja energiateollisuus. Metsän käytön koordinoimisessa ovat mukana monet eri toimialat ja intressitahot (Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 8, 22). Niin ikään kaivostoiminnan ja matkailun tasapainoiseen rinnakkaiseloon ja jopa yhteistyöhön pyritään (Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 21). Matkailutoimintojen sijoittamisessa otetaan Pohjois-Pohjanmaalla, tai tarkemmin Koillismaalla, porotalouden tarpeet huomioon; osoitetulla poronhoitoalueella porotalouden toimintaedellytykset on turvattava muussa maankäytössä. Alueen ongelmallisia maankäyttömuotoja ovat turvetuotanto, metsänuudistaminen ja -suojelu sekä matkailu ja niiden kehittäminen yhteistyössä on ollut vaativaa, mutta osoittautunut eri osapuolia tyydyttäväksi (Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 2010: 105; Pohjois-Pohjanmaan maakuntakaava 2005: 77)

24 Matkailun perustuotteet suunnitellaan ja toteutetaan yhdessä julkisten toimijoiden, yhdistysten ja yritysten kanssa. Alueella niin kunnat kuin julkisen sektorin eri toimijat sekä julkinen sektori ja yritykset tekevät paljon yhteistyötä. Julkinen sektori voi olla palveluiden ostaja, ja monta kertaa myös innovaatioalusta yritysten tuotteille (Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 10). Kuusamo Lapland -verkosto on loistava esimerkki alueen matkailukeskusten välisestä yhteistyöstä. Verkoston kokoonpano on muuttunut vuosien saatossa, ja nykyisin mukana ovat kuusi kuntaa eli Kuusamo, Taivalkoski, Posio, Salla, Pudasjärvi ja Kemijärvi sekä seitsemän matkailukeskusta eli Ruka, Taivalvaara, Kirikeskus, Sallatunturi, Iso-Syöte, Suomu ja Pyhä. Lisäksi yhteistyössä ovat mukana matkailukeskusten 50 matkailuyritystä. Alueen yhdistävänä tekijänä on Kuusamon lentokenttä, sillä puolet kohteista sijaitsevat Lapin maakunnassa ja puolet Pohjois-Pohjanmaalla (Kuusamo Lapland 2010: 3; Kuusamo Lapland 2013: 2 3; Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 5). Yhteistyön tavoitteena on kehittyä kansallisesti tunnetuista matkailukeskuksista vetovoimaiseksi kansainväliseksi outdoor-matkailualueeksi. Tähän pyritään tiivistämällä yhteistyötä sekä matkanjärjestäjien että matkailun ulkopuolisten toimialojen kanssa (Kuusamo Lapland 2010: 3, 7, 24; Kuusamo Lapland 2013: 2, 10, 14; Koillis-Suomen elinkeinostrategia 2010: 19). Aiemmalla hankekaudella suunniteltiin liittoutumista joko Lapin tai Kainuun kanssa (Kuusamo Lapland 2010: 18 19), ja myöhemmällä strategiakaudella päätettiin lisätä yhteistyötä Lapin kanssa, mistä seurasi kolmivuotinen tiivis imagokampanja Lapland the North of Finland (Kuusamo Lapland 2013: 10 11, 14; Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 6, 21). Pohjois-Pohjanmaan liitto on hankkeen merkittävä rahoittaja, samoin Kuusamo, Pudasjärvi ja Taivalkoski. Mukana hankkeessa ovat lisäksi kaikki Lapin kunnat, Lapin liitto sekä MEK (Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2011: 6)