MEK TALVIMATKAILUSTRATEGIA

Transkriptio

1 1 MEK TALVIMATKAILUSTRATEGIA Päivitetty marraskuussa Talvimatkailu määritelmä 2. Tehtävä ja visio 3. Strategian avaintavoitteet 4. Tärkeimmät kohdemaat 5. Mistä kilpailuetua saadaan 6. Asemointi 7. Segmentointi ja tuotevalikoima 8. Kilpailu tärkeimmät kilpailijat 9. Markkinatutkimus 10. Markkinointiviestintä ja -suunnittelu 11. Tärkein kehityshanke

2 2 1. Talvimatkailu määritelmä Seuraava strategia kattaa talvimatkailun Suomessa ja siihen kuuluvat kaikki lumialueet (Lappi, Pohjois-Suomi, Itä-Suomi, Keski-Suomi ja osittain myös muut Järvi-Suomen alueet) sekä Helsinki porttina/kaupunkilomakohteena. Talvikaudeksi määritellään aikaväli Talvituotteiden osalta MEK pyrkii varmistamaan, että sen yhteistyökumppanit tuottavat ja kehittelevät niin kilpailukykyisiä ja tuottavia tuotteita ja palveluita kuin mahdollista. Näiden tulisi tukea asiakaslähtöistä toimintaa sekä kuluttaja-asiakkaiden (turistit) että matkailualan asiakkaiden suhteen. Yhteistyö MEKin ja sen yhteistyökumppaneiden välillä perustuu tuloskeskeisyyteen, jatkuvaan kehitykseen ja vahvaan laatuajatteluun. Tähän päästäkseen MEK pyrkii ennakoimaan markkinamuutokset ja tuottamaan tietoa tulevista suuntauksista sekä siitä, mistä kilpailuetua saadaan. 2. Tehtävä ja visio Visio Suomen talvi tarjoaa sellaisen ainutlaatuisen ja mieleenpainuvan kokemuksen, että se on valittujen avainkohderyhmien/maiden suosituin matkakohde. Suomen talvi tarjoaa omaperäisiä ja aitoja kokemuksia puhtaassa ympäristössä. Suomi on ainutlaatuisia kokemuksia tarjoava lumilomakohteiden ykkönen. Tehtävä Kohottaakseen Suomen kansainvälistä mainetta ainutlaatuisena lumilomakohteena ja vahvistaakseen positiivista kuvaa talvi-suomesta MEK antaa huomattavaa lisäarvoa suomalaiselle matkailuelinkeinolle ja muille talvimatkailun sidosryhmille. 3. Strategian avaintavoitteet 1. Lisätä talvimatkailua Suomeen a) matkailutulo => + 10 miljoonaa vuosittain talven vapaa-ajan matkailusta Lähtötilanne: 175 miljoonaa talvella Tavoite: 205 miljoonaa talvella Toteuma: 227,1 miljoonaa talvella => alkuperäinen kokonaistavoite matkailutulojen osalta saavutettu talvella b) volyymi => yöpymisvuorokautta vuosittain talven rekisteröidyissä vapaaajan yöpymissä

3 3 Lähtötilanne: vapaa-ajan yöpymistä talvella Tavoite: vapaa-ajan yöpymistä talvella Toteuma: 1, vapaa-ajan yöpymistä talvella => alkuperäinen kokonaistavoite vapaa-ajan yöpymisten osalta saavutettu talvella Tavoiteltu kasvu sesonkia kohden: Matkailutulot, kasvu verrattuna kauteen (miljoonaa ) Yöpymiset, kasvu verrattuna kauteen Mittarit: Rajahaastattelututkimus (matkailutulot), Tilastokeskus (volyymi) Tavoitteiden saavuttamiseen vaikuttaa suuresti matkailun kehitys Venäjältä. 2. Nostaa Suomen markkinaosuutta ulkomaisissa yöpymisissä Pohjoismaiden hiihto- ja talvilomakeskuksissa 1%:lla vuosittain Mittarit: Yöpymistilastot, Tilastokeskus 3. Lisätä Suomen markkinaosuutta talvikohteena matkailumarkkinoilla, so. matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen myynnissä Varmistamalla Suomen saavutettavuus yhteistyössä liikenneyhtiöiden ja matkanjärjestäjien kanssa Nostamalla tämänhetkisten yhteistyökumppanien myyntivolyymia Hankkimalla uusia yhteistyökumppaneita (esim. seikkailumatkasegmentillä) Mittarit: MEKin matkailualan seurantajärjestelmä (Trade Follow-up) 4. Kehittää uusia ja jo olemassa olevia tuotteita ja palveluita valitun segmentoinnin ja asemoinnin mukaan Systematisoimalla tuotekehitystä Tarjoamalla kvalitatiivista tutkimusta/kartoitusta yhteistyökumppaneille Mittarit: MEKin matkailualan seurantajärjestelmä (Trade Follow-up), kohderyhmäkeskustelut talvilomakohteissa.

4 4 5. Kohottaa kuluttajien Suomi-tietoisuutta ja mielenkiintoa Suomea kohtaan talvikohteena Luomalla vahva ja selvä brändikuva kuluttajien keskuudessa (valitut kohderyhmät ja tuoteteemat maittain) Valitsemalla innovatiivisia markkinointikeinoja Mittarit: Mielikuvatutkimukset maittain joka toinen vuosi 4. Tärkeimmät kohdemaat Tärkeimmät kohdemaat on jaettu A-, B- ja C-luokkaan matkustajien ja kasvupotentiaalin/odotusten mukaan. Jakoa tarvitaan resurssien kohdentamiseen (esim. investointi markkinointiin, keskittyminen tuotekehitykseen) mahdollisimman tehokkaalla tavalla. A-maat ovat tärkeimmät (ydinmaat) talvimatkailun perusvolyymin saavuttamiseksi. Suurin osa resursseista tulisi kohdentaa näihin maihin. B-maat ovat strategisesti tärkeitä, koska niillä on vahva kasvupotentiaali. Näihin maihin tulisi investoida selektiivisesti keskittymällä huolellisesti tiettyihin kohderyhmiin. C-maihin tulee tehdä vain hyvin perustavaa laatua olevia investointeja. A-maat B-maat C-maat Korkea volyymi Suuri/jatkuva kasvupotentiaali Kohtuullinen/keskinkert ainen volyymi Suuri kasvupotentiaali Kohtuullinen/keskinkert ainen volyymi Pieni kasvupotentiaali Saksa Iso-Britannia Venäjä Ranska Viro Japani Alankomaat Italia Sveitsi Espanja Belgia Näiden maiden lisäksi MEK kartoittaa jatkuvasti uusia potentiaalisia markkina-alueita systemaattisella analysoinnilla ja seurannalla. Potentiaaliset: Kiina, Ukraina, Intia, Tanska, Puola, lähimarkkinat (Pohjois-Ruotsi ja -Norja) 5. Mistä kilpailuetua saadaan Länsi-Eurooppa Erilainen, vieras maailma Erityislaatuinen ja jopa vaikuttava kokemus luonnon/luonnonilmiöiden suhteen Ihanteellinen hiihtokohde (laskettelu ja lumilautailu keskitason harrastajille ja aloittelijoille, maastohiihdon pitkät perinteet)

5 5 Loma Suomessa antaa erityiskokemuksen ja Suomelle tyypilliset toiminnot, kuten moottorikelkka- ja koiravaljakko-ajelut ovat mielenkiintoisimpia/hauskimpia tapahtumia Suomessa talvella lomailleiden mielestä ja niitä pidetään myös muista lomista eroavina Suomen loman erityispiirteinä. Venäjä lähialuekohde kauniit maisemat ja miellyttävä ilmapiiri ihanteellinen talviurheilukohde lapsiperheille Venäläisille talvi-/lumiloma Suomessa on ensi sijassa aktiivinen lepo- ja rentoutumisloma, johon sisältyy laskettelu. He ovat myös kiinnostuneita erityisestä elämysmatkailusta, johon kuuluu esim. koiravaljakko- ja moottorikelkka-ajelua, hiihtoa ja suomalaista saunomista. Reipas iltaelämä on tärkeää. Talvi-Suomen kilpailuetu perustuu seuraaviin avainvahvuuksiin, joita sovelletaan joka markkinaalueella ja -segmentillä: Ainutlaatuinen luonto Lumi Moninaiset aktiviteetit Lappi Joulupukki / joulu Talvi-Suomi tarjoaa matkailijoille myös monia muita vahvuuksia (toisarvoiset edut), mutta ne eivät ole kylin vahvoja, jotta niiden perusteella voitaisiin tehdä selkeä ja vahva asemointi. Erilaisten tutkimustulosten mukaan matkailussa on vallalla useita suuntauksia, jotka vahvistavat Suomen kilpailuetua entisestään sekä tarjoavat talvi-suomelle uusia mahdollisuuksia tulevaisuudessa. Tällaisia ovat mm. seuraavat tekijät: Segmentointi kasvaa ja matkailijat etsivät uusia, eksoottisia lomakohteita. Ollaan etsimässä jotain aitoa. Luonto, ajan viettäminen rauhallisessa ympäristössä, toimivuus, ulkoilu ja erilaiset palvelut kehittyvät Mielenkiinto todellisen kokemuksen tuomaan haastavaan ja jännittävään puuhasteluun kasvaa Sellaisten segmenttien, kuten eläkeläiset, ennustetaan kasvavan sekä lukumääräisesti että matkailuun suuntautuvan rahankäytön suhteen: monet eläkeläiset ovat kokeneita matkailijoita, jotka etsivät yhä eksoottisempia tai mielenkiintoisempia kohteita

6 6 Internetin avulla voi ottaa suoraan yhteyden mitä moninaisempien vapaa-ajan matkojen järjestäjiin sekä saada enemmän tietoa eri matkustusmahdollisuuksista 6. Asemointi Asemoinnin tulisi erottaa talvi-suomi muista, perinteisistä talvilomakohteista. Talvi-Suomen loman ainutlaatuisuuden ydin on siinä, että koetaan jotain täysin erilaista loma, jollaista ei voi kokea esimerkiksi Alpeilla, olipa se sitten loma täynnä elämyksiä tai talviurheilua. Talvi-Suomen asemointilauseke on: AINUTLAATUINEN LUMIKOKEMUS Tämä asemointi erottaa Suomen sen pääkilpailijoista, mutta ei sulje pois talviurheilusegmenttiä, koska tuote-/palvelutarjontaan sisältyvät samat toiminnot ja luontokokemukset sekä urheilumatkailijoille että seikkailumatkailijoille. Suomen asemointi ainutlaatuisena lumikokemuksena mahdollistaa myös premium-hintojen ylläpidon, koska vertailukohteena ovat seikkailumatkakohteet tavallisten hiihtolomakohteiden sijasta. Vaikka seikkailumatkailijat perinteisesti ovat halukkaita maksamaan korkeampaa hintaa, hinta- /laatusuhteen tulisi olla tarkoin määritelty. Brändin luonne Brändinä talvi-suomea voidaan luonnehtia seuraavasti: Puhdas Eksoottinen Rauhallinen Aito Ainutlaatuinen Perusviesti talvi-suomesta sekä kuluttajille että matkailuelinkeinolle ja lehdistölle rakentuu valitun asemoinnin ja brändin luonteen mukaan.

7 7 7. Segmentointi ja tuotevalikoima Koko tuote-/palveluvalikoima on jaettu kolmeen segmenttiin, jotka perustuvat kuluttajien ensisijaiseen talvilomatarpeeseen sekä Suomen kilpailuetuun eri markkina-alueilla/maissa. Segmentit ovat Talviurheilu, Elämykset ja Erityistapahtumat. TALVIURHEILU SEIKKAILU JOULU JA ERITYISTAPAHTUMAT Tuotevalikoima tulisi päättää maittain, jotta voitaisiin vastata kuluttajien erityistarpeisiin kullakin markkina-alueella. Segmentoinnin avulla on mahdollista keskittää tuotetarjonta maittain sellaisella tavalla, että vahvuudet ja mahdollisuudet voidaan käyttää hyväksi mahdollisimman tehokkaasti. Huolellinen keskittyminen on erittäin tärkeää rajoitettujen resurssien vuoksi (esim. markkinointi- ja tutkimusbudjetit). TALVIURHEILU Kuluttajien päämotiivi talviloman viettämiselle Suomessa on urheilu (esim. laskettelu, murtomaahiihto ja lumilautailu). Kriteerejä kohteen (ja paikan) valitsemiselle ovat myös helppo saavutettavuus, hinta sekä palveluiden ja tilojen laatu. Kaikkien maiden/markkinoiden, jotka keskittyvät talviurheiluun, tulisi määritellä selviä ja vahvoja etuja, joita Suomi talviurheilukohteena voi tarjota kuluttajille muihin maihin verrattuna. Kun kohdistamisesta päätetään, on olennaista määritellä pääkohderyhmä, jolle markkinointi suunnataan. SEIKKAILU Asiakkaiden päämotiivi lomalla on kokea jotain ainutlaatuista, eksoottista ja/tai haastavaa. Tyyliltään seikkailuloma vaihtelee kohderyhmän mukaan ja se voi perustua Ainutlaatuiseen luontoon/kulttuuriin (esim. revontulet, saamelaiskulttuuri) Monipuoliseen toimintaan (esim. moottorikelkkailu, koiravaljakko-ajelu) tai jopa äärimmäistoimintaan (esim. henkiinjäämissafarit). Joka maan/markkinan tulisi tarjota selkeä tuotepaketti valikoiduille kohderyhmille ja keskittyä seikkailumatkojen ja/tai niche-matkojen järjestäjille (esim. äärimmäisseikkailuja tarjoavat matkat) suunnattuun markkinointiin tarpeeksi näkyvästi. JOULUUN JA ERITYISTAPAHTUMIIN kuuluvat joulumatkat / joulupukki, uusi vuosi ja muut erityiset talvitapahtumat, kuten Suomen jäämaraton.

8 8 Tämänhetkisen alueellisen kohdentamisen sijasta Suomen tuotevalikoiman tulisi perustua asiakkaiden tarpeisiin. Täten kysyntä voi kohdistua koko lumiseen Suomeen (Lappi, Pohjois- Suomi, Itä-Suomi, Keski-Suomi ja osittain myös muut Järvi-Suomen alueet). 8. Kilpailu Tärkeimmät kilpailijat Kilpailu vaihtelee maasta/markkina-alueesta ja valitusta segmentistä riippuen: Seikkailusegmentillä kilpailijoina ovat miltei kaikki eksoottiset kohteet (esim. safarit Keniassa, Uusi Seelanti). Vaikka Kanada tarjoaa samanlaisia talvi-/lumituotteita, Euroopan kannalta Suomella on se etu, että sinne on lyhyempi matka. Skandinaviassa Ruotsin ja Norjan rooli kasvaa. Ruotsi ja Norja lisäävät panostustaan sekä markkinointiin että tuotekehitykseen. Verrattuna näihin maihin Suomella on se etu, että maassa on parempi infrastruktuuri, ja se pystyy tarjoamaan parempilaatuisia palveluita ja suuren joukon erilaisia aktiviteetteja. Talviurheilusegmentillä Itä-Euroopan maista tulee Alppien ohella todennäköisesti melko vahvoja kilpailijoita varsinkin hintojen suhteen. Tässä kilpailussa Suomi pärjää korkealla laadulla, monipuolisella aktiviteettivalikoimalla, jatkuvalla tuotekehityksellä ja Lapilla. 9. Markkinatutkimus Markkinatutkimuksen painopiste siirtyy kvantitatiivisesta kvalitatiiviseen tutkimukseen, jossa käytetään ydinryhmäkeskusteluja, syvähaastatteluja sekä epämuodollista keskustelua turistien ja kauppakumppaneiden kanssa. Kvalitatiivinen tutkimus pyrkii ymmärtämään turistien käyttämää ostopäätösprosessia havaitsemaan tilaisuudet eri markkina-alueilla ja löytämään työkaluja tuotekehitykseen löytämään työkaluja parempaan kohdentamiseen, so. auttamaan siinä valinnassa, mihin markkinointi kannattaa kohdistaa. MEK vastaa markkinasuuntausten jatkuvasta seurannasta ja tulosten välittämisestä yhteistyökumppaneille. MEKin yksiköt ulkomailla ovat pääasiassa vastuussa kilpailijoiden seurannasta ja analysoinnista. Kuluttajatutkimus Tärkein kehitysprojekti on saada aikaan järjestelmällinen, kvalitatiivinen kuluttajatutkimusmenettely satunnaisesti valituille kohderyhmille, jotta ymmärrettäisiin paremmin, kuinka turistit hahmottavat laadun ja mikä tekee heidät tyytyväisiksi tai tyytymättömiksi tiettyyn matkakokemukseen. Tämä auttaa tämänhetkisen tuote-/palvelutarjonnan hahmottamisessa. Jotta voisimme ymmärtää, kuinka uudet tuote-/palveluideat sopivat potentiaalisten asiakkaidemme tarpeisiin ja mieltymyksiin, pitäisi meidän testata (concept testing) uudet tuotteet/palvelut. Testaus auttaa päätöksentekoa sen suhteen, ovatko

9 9 ideoidun uuden tuote-/palveluvalikoiman edut selvät matkailijoille ja voidaanko ne muuttaa kaupallisesti toteuttamiskelpoiseksi tuote-/palveluvalikoimaksi. Turistien tyytymättömyys johtuu suurelta osin odotusten ja itse matkan kokemisen välisestä erosta. Kvalitatiivisen tutkimuksen lisäksi MEK suorittaa analyysin, joka perustuu esim. Minteliin ja Euromonitoriin (jotka ovat suuntauksia ja kuluttajakäyttäytymistä mittaavia tutkimuksia). MEK analysoi tutkimustulokset ja tekee yhteistyökumppaneilleen yhteenvedon tärkeimmistä tuloksista. Alan tutkimus Kvalitatiivinen alan tutkimus tärkeimpien matkanjärjestäjien piirissä tulisi suorittaa vuositasolla, jotta saataisiin selville talvi-suomen asema lumikohteena tärkeimmillä markkina-alueilla mitä mahdollisuuksia Suomella on vahvistaa talvitarjontaansa tulevaisuudessa kilpailijoiden toiminta ja kuinka Suomen tulisi reagoida siihen varmistaakseen tulevan menestymisensä matkailumarkkinoilla yhteishankkeiden tarve ja mahdollisuudet niihin potentiaalisten uusien kumppaneiden kanssa MEK analysoi tutkimustulokset ja tekee yhteenvedon tärkeimmistä johtopäätöksistä, joiden pohjalta on helppo aloittaa käytännön toiminnan toteuttaminen. Volyymin sijasta painopisteenä ovat laatu ja helppokäyttöisyys. 10. Markkinointiviestintä ja -suunnittelu MEK laatii yleisen markkinointiviestintästrategian talvi-suomea varten samoin kuin markkinoinnin suuntaviivat yleensäkin. Tämän lisäksi MEK yhdessä ulkomaisten edustajiensa kanssa hioo markkinointiviestintästrategian sellaiseksi, että se sopii eri maiden erityistarpeisiin. Strategiaan kuuluvat: Asemointi Ensi- ja toissijaiset kohderyhmät Perusviesti Viestinnän tavoitteet ja mittarit Brändin luonne Edut kuluttajille/alalle Viestintävälineiden valinta Budjetti Seuranta Suurin osa markkinointiponnistuksista kohdistetaan alan yhteistyön kehittämiseen (liikenneyhtiöt, matkanjärjestäjät & matkatoimistot). MEKin rooli myyntikanavien luojana ja yhteistyön edistäjänä alan ja sen sidosryhmien välillä tulee korostumaan entisestään.

10 10 Rajallisten resurssien vuoksi ja tarpeellisen kuuluvuuden takaamiseksi kuluttajamarkkinointi painottuu vain muutamaan maahan vuosittain. Viestinnän onnistuminen edellyttää innovatiivisempia markkinointikeinoja. Julkisuuden rooli tulee olemaan yhä tärkeämpi ja MEKin ulkomaisten yksiköiden päätehtävänä tuleekin olemaan mielenkiinnon herättäminen talvi-suomea kohtaan tavalla, jolla saadaan paras mahdollinen medianäkyvyys. 11. Tärkein kehityshanke Yllämainittujen strategisten suuntaviivojen lisäksi MEKin tärkein kehityshanke on kartoittaa ja aloittaa yhteistyöhankkeet kumppaneidensa ja kansainvälisesti tunnettujen suomalaisten yritysten kanssa (esim. Suunto, Luhta, Finnair) tavalla, joka tuo etua molemmille osapuolille. Tätä hanketta varten laaditaan erillinen suunnitelma.