Tietopaketti sinulle, joka haluat ymmärtää mobiilia osana monikanavaista markkinointia Marko Luhtala 2013 NearMe Services on ensimmäinen kaupan- ja palvelualan mobiiliratkaisuihin keskittynyt yritys Suomessa. Meidän ydinosaamisemme on myynnin kasvattaminen ja liiketoiminnan parantaminen mobiilipalvelujen avulla. Lisätietoja:
2 /8 Mitä on mobiilimarkkinointi Markkinoijat ovat pitkään haaveilleet mediasta, joka tavoittaa aina asiakkaan ja jossa markkinointiviesti on helposti kohdennettavissa ja vaikutus mitattavissa. Mobiili täyttää nämä kriteerit. Asiakkaat vastaavasti haluavat mainontaa vain silloin, kun heidän ostoikkunansa on auki. Heille ideaalimedia olisi kuin virtuaalinen hovimestari, joka tarjoilee tietoa, etuja ja virikkeitä huomioiden asiakkaan tilanteen ja ennakoiden heidän tarpeensa. Mobiili tarjoaa tähän ratkaisuja. Mobiilimarkkinointi on yleisnimitys niille markkinointiaktiviteeteille, jotka hyödyntävät kännykkää osana markkinointia ja asioimisprosessia. Se ei ole pelkästään mainontaa, vaan se katsoo koko asioimisen elinkaarta. Mobiilimarkkinointi voi olla yhdelle yritykselle mobiilisivut ja QR-koodeja, toiselle kantakolmannelle verkkokauppa kännykässä ja neljännelle mobiilihakukonemarkkinointia Google asiakassovellus, Adwordsilla. Mobiili on osa monikanavaista markkinointia, ei erillinen kanava Mobiilimarkkinointi ei ole uusi asia, vaan siitä on puhuttu jo yli 10 vuotta. Kuten useat muutkin teknologiatrendit, mobiili on kokenut alun hypetysvaiheen ja sitä seuranneen luottamuskrapulan. Jos vanha viisaus, kolmas kerta toden sanoo pitää paikkansa, on yritysten syytä ja lupa odottaa mobiilimarkkinoinnilta viimeinkin tuloksia. Parhaissa kansainvälisissä mobiilimarkkinoinnin case- esimerkeissä on tietyt yhteiset piirteet: Asiakkaalle tarjotaan tieto ja palvelut silloin, kun hän niitä tarvitsee, mobiili ei ole yrityksille uusi keino spämmätä Markkinointi ja palvelut on kohdennettu asiakkaan kontekstin eli paikan ja tilanteen mukaan Parhaat tulokset saadaan palveluinnovaatioilla, ei leikittelemällä uusimmilla teknologioilla Asiakkaanne ovat jo mobiileja Monet yritykset odottavat vielä sopivaa hetkeä kokeilla mobiilia. Samalla asiakkaat ovat menneet ohituskaistaa vauhdilla eteenpäin. Kaikki mittarit kertovat, että asiakkaat ovat jo mobiileja vaikka markkinoijat eivät ole. Mobiili ei ole asiakkaan apuna vain kun hän on liikkeellä, vaan kännykät ovat aktiivisessa käytössä myös myymälöissä. Älypuhelimien määrä kaikista myydyistä kännyköistä on yli 80% ja kaikista käytössä olevista kännyköistä noin puolet. Mobiililaitteiden osuus tyypillisen yrityksen nettiliikenteestä on jo 10-15%. 15%. Tämä on lähes kolminkertaistunut 18 kuukaudessa. Googlen mobiilihakujen määrä Suomessa kasvaa lähes 150% vuodessa ja on jo yli 3 miljoonaa joka päivä. Tutkimusten mukaan 56% älypuhelimien omistajista käyttää kännykkää myymälöissä ja 73% asiakkaista etsii myymälässä mieluummin lisätietoa älypuhelimestaan kuin hakee apua myyjältä.
3 /8 Kotona kännykkä ja tabletti löytyvät jo ruokapöydästä ja sohvalta. TV-mainosten yhteydessä nähdään isoja piikkejä mobiilihauissa, verkkokauppaostoksissa tableteilla ja Facebookin mobiilikäytössä. Ei siis ihme, että lokakuussa 2012 DiViAlle tekemässämme tutkimuksessa 63% suomalaisista yrityksistä kertoi, että heidän asiakkaansa kysyvät jo mobiilipalveluja. Miksi asiakkaat haluavat mobiilipalveluja Älypuhelimista on tullut asiakkaille puhelimen lisäksi sanomalehti, viihdekeskus, henkilökohtainen kauppapaikka ja palvelupiste. Asiakkaat etsivät mobiilista apua tilanteisiin, joissa muut mediat ja kosketuspisteet jättävät heidät rannalle. Mobiili on heille moniin tilanteisiin paras tai ainoa tapa saada: tietoa ja virikkeitä, kun heidän ostoikkunansa on auki parempaa asiakaspalvelua tilanteen ja paikan mukaan kohdennettuja etuja ja palveluja dialogi heille tärkeiden yritysten kanssa Mobiili toimii usein parhaiten silloin, kun se yhdistää asiakkaan muihin in medioihin (TV, radio, printti, näyteikkunat) ja fyysisen ympäristöön (myymälä, tuote). Näin mobiili paikkaa nykyisten kanavien jättämiä palveluaukkoja ja tehostaa asiakkaan näkökulmasta dialogia ja asiointia yrityksen kanssa. Katso videolta, mitä mobiili i merkitsee asiakkaan arjessa. http://www.youtube.com/watch?v=5if8onroonu&feature=youtu.be Mihin yritykset t investoivat mobiilimarkkinoinnissa Vaikka puhumme mobiilimarkkinoinnista, mobiili on osa monikavaista markkinointia, asiointia ja asiakassuhteen hallintaa. Yleisellä tasolla mobiilimarkkinoinnin tavoitteet ovat: Markkinoinnissa: : Käännä markkinoinnin huomioarvo myynniksi. Asioinnissa: : Palkitse asiakkaasi paremmalla ostokokemuksella. Asiakassuhteessa: : Rakenna henkilökohtainen dialogi asiakkaan kanssa. Investointikohteita voi olla monia yrityksen bisnestarpeiden ja muiden kanavien mukaan, kuten kuva osoittaa. Siihen on kerätty yhteenvetona kymmenien case-esimerkkien esimerkkien perusteella yleisimmät mobiilimarkkinoinnin palvelualueet. Perustana on mobiilisivut, jotka kannattaa rakentaa heti. Mobiilisivut palvelevat asiakkaita, joille kännykkä on jo ikkuna Internetiin ja yrityksenne palveluihin.
4 /8 Tartu tarjoukseen mobiililla Kuvastot ja ostoslista kännykkään Markkinointi Kampanjoiden mobiilipalvelut Mobiilikauppa Ostamisen mobiilituki kaupassa Myyjän mobiilityökalut Osallistuminen/ yhteisöllisyys Asiakaspalaute/ kyselyt Asiointipalvelut Asiakassuhde Kanta-asiakaspalvelut Kännykkä ikkunana Internetiin Yrityksen mobiilisivut Mobiilimarkkinointi ei ole pelkästään uusi markkinoinnin tehostuskeino, vaan se tarjoaa täysin uusia palveluinnovaatioita ja markkinointimalleja. Vai miltä kuulostavat esimerkiksi seuraavat ideat: Printtikuvasto voi olla asiakkaan kotiin perustettu myyntipiste Näyteikkuna voi jatkaa myyntiä kivijalkamyymälän mälän aukioloajan ulkopuolella Tuote voi olla palvelupiste ja kerätä asiakaspalautteen Voit mitata reaaliaikaisesti, mitkä mediat tavoittavat asiakkaanne parhaiten Konteksti, konteksti, konteksti Vähittäiskaupassa on vanha viisaus myymälän menestysreseptistä: location, location, location. Mobiilipalveluissa sama resepti on konteksti, konteksti, konteksti. Kontekstilla tarkoitetaan asiakkaan paikkaa, tilannetta ja tarvetta: missä asiakas on, mitä hän tekee, mitä hän katsoo, mitä hänellä on kädessään jne. Kontekstin perusteella yritykset pystyvät kohdentamaan mobiilissa palvelut, sisällön ja markkinoinnin tarkemmin kuin missään muussa mediassa. Markkinoinnista tulee kohdennuksen ansioista asiakkaan silmissä henkilökohtaista palvelua, ei mainontaa. Asiakkaan kontekstin tunnistaminen ja sen perusteella palvelujen ja markkinoinnin kohdennus on ehkä tärkein syy, miksi sekä yritykset että asiakkaat ovat kiinnostuneita mobiilimarkkinoinnista. Mobiili on henkilökohtainen media, joka on käytännössä aina asiakkaan mukana. Lisäksi älypuhelimissa on yhä enemmän teknologioita, joita voidaan hyödyntää asiakkaan kontekstin tunnistamiseen, esimerkiksi GPS, QR-koodit ja muut viivakoodit, kamera, NFC eli near field communication, Augmented Reality eli niin sanottu Lisätty Todellisuus. Osa näistä teknologioista saattaa olla teille vieraita eikä teidän markkinoijana niitä tarvitse syvällisesti opetellakaan. Ne kaikki ovat kuitenkin nykypäivää ja niiden tehtävänä on tulkita asiakkaan kontekstia ja auttaa palvelujen kohdentamisessa. Asiakkaan konteksti voi myös liittyä ajankohtaan tai vaikkapa asiointiprosessin vaiheeseen.
5 /8 Esimerkkejä, miten asiakkaan kontekstia voi hyödyntää käytännössä: Löydä lähin myymälä hyödyntämällä asiakkaan paikkatietoa Tunnista kanta-asiakas, asiakas, kun hän saapuu myymälään Näytä asiakkaalle paikalliset tarjoukset tavaratalossa Auta asiakasta löytämään tavarat ruokakaupasta järjestelemällä ostoslista kaupan kierron mukaan Lähetä asiakkaalle kiitosviesti ja lisäetu kännykkään, kun hän on maksanut ostoksensa Tarjoa asiakkaalle kupongit ja ostoslistat sähköisenä, kun hän skannaa QR-koodin printtikuvastosta Näytä käyttöohjeet ja palautelomake, kun asiakas skannaa tuotepaketissa olevan QR-koodin Esitä mobiilisivuilla ravintolan lounaslista päivällä ja päivällislista illalla Kontekstin hyödyntämisessä vain mielikuvitus ja asiakasymmärrys ovat rajana. Eräs amerikkalainen vaateketju yhdisti mobiilisivuillaan paikkatiedon ja paikallissään: New Yorkissa palvelun käyttäjä näki villapaitatarjouksia samaan aikaan kun Miamissa käyttäjälle esiteltiin uimapukuja ja shortseja. Mobiilisivut yrityksenne ensimmäinen askel mobiilipalveluihin Mobiilisivusto on yhä useammalle asiakkaallenne ikkuna Internetiin. Mobiilisivusto on perusta, jonka päälle voitte rakentaa muita markkinointiin, asiointiin tai asiakassuhteen hoitoon liittyviä mobiilipalveluja. Asiakkaan tarpeet ja käyttötilanne ovat erilaiset, kun hän menee yrityksenne nettisivuille kännykällä tietokoneen sijaan. Kännyköillä on myös teknisiä rajoituksia, jotka pitää huomioida mobiilisivuissa. Miettikää siis mobiilisivuja uutena mahdollisuutena olla asiakkaisiinne yhteydessä eikä PC-nettisivujen sivuprojektina. Näin teette toimivat mobiilisivut: Valitkaa kohdeasiakkaat mobiilisivustolle: ketkä hyötyvät eniten mobiilipalveluista? Miettikää käyttötilanne eli miksi ja missä asiakkaanne menevät yrityksenne nettisivuille kännykällä? Pitäkää mobiilisivusto yksinkertaisena. Hyödyntäkää mobiilin erityispiirteitä: aina mukana, paikkatieto, click-to-call, kosketusnäyttö, QR-koodit, tekstiviestit jne. Varmistakaa, että mobiilisivut toimivat hyvin kaikissa laitteissa. Älä tee mobiilisivuja esimerkiksi vain iphone-käyttäjille. Muistakaa markkinoida mobiilisivuja asiakkaillenne! Yleisimmät virheet mobiilisivustoa tehtäessä: Mobiilisivustosta stosta tehdään karsittu kopio yrityksen nettisivuista Keskitytään sisällön tekniseen optimointiin responsive designilla ja unohdetaan asiakkaan konteksti ja palvelujen kohdennus Ajatus, että mobiili ei ole yhtä tärkeä, koska siinä on pieni näyttö
6 /8 Mobiilisovellukset henkilökohtainen palvelukanava kanta-asiakkailleasiakkaille Mobiilisovellusten suunnitteluun pätevät samat ohjeet kuin mobiilisivuihinkin: kohdeasiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen ja palvelujen kohdentaminen kontekstin avulla on avain onnistuneeseen toteutukseen. Usein törmää keskusteluun, pitäisikö yrityksen tehdä mobiilisivut vai sovellus. Useimmille yrityksille sovellus ei ole mobiilisivujen korvaaja, vaan niitä täydentävä palvelu erityiselle kohderyhmälle. Mobiilisivuja käyttävät asiakkaat, jotka etsivät palvelujanne nettiosoitteen tai hakukoneiden kautta. Sovellus taas sopii erityisesti kanta-asiakkaiden asiakkaiden palveluksi, kun yrityksenne on TOP5 brändien joukossa asiakkaittenne mielessä ja kännykän näytöllä. Mobiilisovelluksesta saa hienomman ja asiakkaan käyttökokemuksesta paremman kuin mobiilisivuista. Sovellukset pystyvät myös käyttämään monipuolisemmin kännykän ominaisuuksia kuten GPS-tietoa, kameraa, viivakoodiskannereita ja osoitekirjaa. Asiakkaan tunnistaminen, kirjautumiset eri palveluihin ja kohdennetut push-viestit ja reaaliaikainen palaute toimivat sovelluksissa paremmin ja joustavammin kuin mobiilisivuilla. Vastaavasti sovellus pitää aina ladata sovelluskaupasta eli se ei sovi satunnaisille asiakkaille, jotka etsivät yritystänne matkalla a ostamaan. Samalla sovellus nostaa asiakkaan odotusarvoa: sovelluksen pitää tarjota enemmän ja henkilökohtaisempia palveluja kuin mobiilisivujen. Sovellus myös luo odotuksen dialogista: asiakas on osoittanut kiinnostuksensa brändiänne kohtaan lataamalla yrityksenne sovelluksen ja odottaa vastinetta. Jos ette lunasta tätä kiinnostusta säännöllisellä dialogilla ja paremmalla ostokokemuksella, asiakas pettyy ja heittää sovelluksenne pois. Nykyään ns. hybridisovellukset tai HTML5-sovellukset helpottavat ja nopeuttavat sovellusten tekemistä: yritykset pystyvät tuottamaan edullisemmin sovellukset useille alustoille (iphone, Android, Windows) ja myös hyödyntämään palveluja ja sisältöä paremmin ristiin mobiilisivujen ja sovellusten kesken. Tekstiviestimarkkinointi: roskapostia vai kohdennettua palvelua? Tekstiviestipohjaiset palvelut ovat monessa mielessä sekä houkuttelevia että haastavia. Lainsäädäntö turvaa asiakasta sms-roskapostilta, mutta miten yritys voi hyödyntää tekstiviestejä tehokkaasti? Tekstiviestit luetaan käytännössä aina ja koska mobiili on kaikkein henkilökohtaisin kanava asiakkaalle, saattaa hyvin kohdistettu viesti olla erittäin tehokas markkinoinnin väline. Vastaavasti tekstiviestimarkkinointi, jossa vakioviesti lähetetään suurelle asiakasrekisterille, on tehoton ja saattaa aiheuttaa negatiivisen vastaanoton. Miksi Yritys X lähetti minulle tämän tarjouksen juuri nyt? Miten nämä tekstarit voi lopettaa? Mikä on siis oikea lähestymistapa? Tekstiviestejä kannattaa ajatella laajemmin kuin mainoskanavana kantaasiakasrekisterille. Tekstiviestit sopivat moneen muuhun tarkoitukseen jopa paremmin: Palveluviestit.. Hyvänä esimerkkinä postin pakettikortit ja eri palveluyritysten ajanvarausvahvistukset. Palveluviestit tuovat lisäarvoa asiakkaalle ja helpottavat asiointia kyseisten yritysten kanssa.
7 /8 Asiointi tekstiviestien avulla.. Paras esimerkki on Finnairin tekstiviesti check-in, jossa asiakas voi vahvistaa yhdellä kirjaimella huomisen lentonsa ja saada vahvistuksen paluuviestissä. Yksinkertainen palvelu säästää asiakkaan aikaa ja hermoja lentokentällä. Tekstiviesti palautekanavana.. Monet autoliikkeet ja operaattorit hyödyntävät tekstiviestiä palautteen keräämiseen asiakaspalvelutapahtuman jälkeen. Asiakas kokee tekstiviestikyselyn mielekkäänä, koska palvelukokemus on tuoreena mielessä. Tekstiviestikupongit.. Useat yritykset tarjoavat asiakkaille mahdollisuuden ladata netti- tai mobiilisivuilta tarjouskuponkeja tekstiviestinä kännykkään. Koska asiakas itse lataa haluamansa tarjouksen, ei palvelua koeta tunkeilevana, vaan erittäin hyödyllisenä: tarjous kulkee asiakkaan kännykässä kauppaan ja kassalle saakka. Tekstiviesti call-to-actionit actionit osana muuta markkinointia.. Monet parhaimmista ulkomaisista toteutuksista liittyvät tekstiviestin hyödyntämiseen perinteisen median aktivaattorina. Asiakas voi esimerkiksi liittyä kampanjaan, osallistua kilpailuun, kertoa mielipiteensä tai vastaanottaa välittömän edun lähettämällä tietyn viestin yrityksen lyhytnumeroon. Asiakkaan aktivoinnin lisäksi yritys voi tekstiviestien perusteella helposti mitata, miten kampanja tehoaa eri medioissa. Tällä tiedolla on suuri lisäarvo mediapanostusten suunnittelussa. QR-koodit yhdistäkää asiakkaanne mobiililla printtiin, tuotteeseen ja myymälään Asiakkaan ja fyysisen maailman yhdistäminen on ollut mahdollista Internet-osoitteiden ja tekstiviestien avulla jo aikaisemmin. Laittamalla mainokseen nettisivujen osoitteen tai kehotuksen lähettää avainsana lyhytnumeroon, yritykset ovat voineet tarjota asiakkaalle mahdollisuuden tarttua markkinointiviestiin kännykällä. Kuitenkin vasta ns. QR-koodit (2D-koodit) ovat synnyttämässä tästä ilmiön, joka on riittävän helppo ja joustava sekä kuluttajille että yrityksille. QR-koodien luominen on ilmaista ja kaikille älypuhelimille on saatavilla useita ilmaisia skannausohjelmia. sohjelmia. QR-koodien yhtenä etuna on niiden toimivuus sekä selain- että sovellusmaailmassa. QR-koodista voi myös tehdä mainokseen visuaalisen elementin, joka entisestään nostaa asiakkaan kiinnostusta tutustua sen sisältämään lisäarvoon. QR-koodien, kuten kaikkien uusien teknologioiden kanssa nousee esille muna-kana kysymys: kannattaako koodeja käyttää, jos asiakkaat eivät vielä ymmärrä skannata niitä. Vastaavasti oppivatko asiakkaat käyttämään niitä, jos koodeja ei laiteta medioihin? Uskomme, että kana on syntynyt eli yritykset ovat joukolla kokeilemassa QR-koodeja osana markkinointia. Esimerkiksi USAssa TOP100-aikakausilehdissä QRkoodien levinneisyys nousi vuonna 2011 yhdeksästä prosentista yli 90 prosenttiin. Myös Suomessa yritykset ovat aloittaneet kokeilut QR-koodien käytöstä. Asiakkaat alkavat jo tottua QR-koodeihin ja tietävät, miten niitä käytetään. Tarve täydentää fyysistä markkinointia digitaalisella tiedolla on myös suuri eli uskomme QR-koodien yleistyvän entisestään. Ohjeena markkinoijalle: kertokaa asiakkaille, mitä QR-koodin skannaamalla saa varmistakaa, että skannaamisen lisäarvo on riittävän suuri varmistakaa, että skannaamalla päätyy mobiilioptimoituun sisältöön
8 /8 Esimerkki: QR-koodi, joka vie NearMen mobiilisivuille. Lataa sovelluskaupasta ilmainen QR-koodiskanneri ja kokeile! Markkinoijalle on jatkossa tarjolla lisää hyviä uutisia. QR-koodit ovat vasta ensimmäinen vaihe houkuttelevista mobiiliteknologioista, jotka tulevat lähivuosina tehostamaan markkinointia ja asiointia tarjoamalla asiakkaalle helpon tavan kommunikoida fyysisen ympäristön kanssa. Teknologiat kuten near field communication (nfc) ja Augmented Reality eli ns. Lisätty Todellisuus ovat jo nurkat takana täydentämässä QR-koodeja. Näin pääsette liikkeelle Alla viisi ohjetta, joiden avulla varmistatte mobiilimarkkinoinnin onnistumisen: 1. Tehkää mobiilisuunnitelma osana markkinointistrategiaa 2. Tunnistakaa kohdeasiakkaat ja keskittykää heidän mobiilikäyttäytymisensä ymmärtämiseen 3. Miettikää ensin tarpeet ja palvelut, valitkaa vasta sitten mobiiliteknologia (sivusto, sovellus jne.) 4. Muistakaa kertoa asiakkaille mobiilipalveluistanne 5. Mitatkaa tuloksia ja kehittäkää mobiilipalvelujanne jatkuvasti