Hinnoittelu kannattavuuden perusta Lasse Karjalainen, Simulo Oy (lasse.karjalainen@simulo.fi, 0400 716 420) Hinnoittelu ja markkinointi Talouden osaaminen ja suunnittelu tuo ryhtiä hinnoitteluun Tulostavoitteet hinnoittelun perustana hinnoittelu tulostavoitteiden toteuttajana. Tuloslaskelma koon ja kannattavuuden mittarina. Mikä siinä on tärkeää? Miten suunnittelen tuloslaskelman avulla? Miten käytän tuloslaskelmaa hinnoittelun tukena? Vähän taseestakin Simulo-tekniikkaa suunnittelua tehostamaan Hinnoittelun tekniikkaa ja käytäntöä Hinnoittelu ajankäytön perusteella Hinnoittelu katetarpeen perusteella 1
Hinnoittelu ja markkinointi Hinta on tuotteen (tai palvelun) arvon mittari: hyvä kämppä / halpa kämppä, hyvää palvelua, halpaa palvelua Hinta on tuotteen ja palvelun arvon muodostaja. Arvostanko tuotteitani ja palveluitani edes itse tarpeeksi? Hinta kilpailutekijänä: korkea hinta voi romahduttaa myynnin, halpa kasvattaa sitä. Missä on optimi? Millainen merkitys hinnalla on matkailualalla kilpailutekijänä? Hinnoittelu on kannattavuuden kannalta äärimmäisen tärkeä ja nopeavaikutteinen tekijä. Hinnoittelu vaikuttaa tuotteen asemointiin markkinoilla. Eri kohderyhmillä voi olla hyvin erilainen hintataso. Toiset ostavat parasta, toiset hakevat edullista vaihtoehtoa. Kuka maksaa laskun? Asiakas itse? Yritys? Joku muu? Positiivinen erilaisuus tuo vapautta hinnoitteluun. 2
Hinnoittelu tuloksen tekijänä Huomioi aina asiakkaan näkökulma. Uskalla ottaa hintaa. Käytä hintaportaita. Niillä on ihan oikeasti merkitystä. Laske tarkasti kaikki, minkä voit. Sekä taustatyö että toteutus tarvitsevat maksajansa. Varo alennuksia ja raskaita maksuehtoja. Ne voivat syödä koko katteen. 3
Hinnankorotuksesta helpotusta työmääriin lisähinta myyntikateprosentti % 10 15 20 25 30 35 40 1,0 9 6 5 4 3 3 2 2,0 17 12 9 7 6 5 5 3,0 23 17 13 11 9 8 7 5,0 33 25 20 17 14 13 11 7,5 43 33 27 23 20 18 16 10,0 50 40 33 29 25 22 20 15,0 60 50 43 38 33 30 27 4
Alennus tuhoaa katteen nopeasti alennus myyntikateprosentti % 10 15 20 25 30 40 1,0 11 7 5 4 3 3 2,0 25 15 11 9 7 5 3,0 43 25 18 14 11 8 5,0 100 50 33 25 20 14 7,5 300 100 60 43 33 23 10,0 200 100 67 50 33 15,0 300 150 100 60 5
Talousosaaminen keskity olennaiseen ja se on helppoa. 6
Talousosaaminen keskity olennaiseen Keskity olennaiseen - vain muutama talousasia ratkaisee menestyksen. Ymmärrä yrityksen talouden rakenne ja löydä omat vaikutusmahdollisuutesi. Suunnittele pelkistetysti. Älä eksy talouden syövereihin. Hinnoittele järkevästi. 7
Suunnitteluprosessi ja talous Suunnitteluprosessi Talous Yrityksen lähtökohdat: markkinointi, tuotekehitys, tuotanto, henkilöstö, talous Koko, kannattavuus, rahatilanne, vakuudet, toteutuneet kustannukset Toimintaympäristön arviointi: markkinatilanne, asiakkaat, kilpailu Myyntipotentiaali euroissa, hintataso Visio päätavoitteet strategia Liikevaihto, käyttökate, rahan riittäminen Toiminta- kehityssuunnitelmien laadinta Suunnittelu, raportointi, investoinnit, rahoitus, ennakoidut tuotot ja kustannukset - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Budjetti Euromääräiset myynti- ja kustannustavoitteet kuukausitasolle 8
Tuloslaskelman rakenne LIIKEVAIHTO Liiketoiminnan muut tuotot Aineet, tarvikkeet ja tavarat Ostot tilikauden aikana Varastojen muutos Aineet, tarvikkeet ja tavarat yhteensä Materiaalit ja palvelut yhteensä Palkat ja palkkiot Henkilöstösivukulut Eläkekulut Muut henkilösivukulut Henkilösivukulut yhteensä Henkilöstökulut yhteensä Suunnitelman mukaiset poistot Poistot ja arvonalentumiset yhteensä Liiketoiminnan muut kulut LIIKEVOITTO (-TAPPIO) Tuotot muista pysyvien vastaavien sijoituksista Muut korko- ja rahoitustuotot Korkokulut ja muut rahoituskulut Rahoitustuotot ja kulut yhteensä VOITTO (TAPPIO) ENNEN SATUNNAISIA ERIÄ Satunnaiset erät VOITTO (TAPPIO) ENNEN TILINPÄÄTÖSSIIRTOJA JA VEROJA Tilinpäätössiirrot Poistoeron muutos Vapaaehtoisten varausten muutos Tilinpäätössiirrot yhteensä Tuloverot TILIKAUDEN VOITTO (TAPPIO) 9
Tuloslaskelma suunnitteluvälineenä ja hinnoittelun perustana LIIKEVAIHTO -ostot 0 HUOMIOITA Yrityksen varsinaisen toiminnan myyntituotot ilman arvonlisäveroa. Tuotteisiin ja myytäviin palveluihin liittyvät raaka-aineiden ja tarvikkeiden ostot ilman arvonlisäveroa. -ulkopuoliset palvelut -muuttuvat henkilöstökulut -muut muuttuvat kulut MYYNTIKATE -kiinteät henkilöstökulut -vuokrat -muut kiinteät kulut KÄYTTÖKATE -poistot LIIKEVOITTO -korko- ja rahoituskulut sekä - tuotot -tuloverot VOITTO Alihankinnat ja muut ulkopuolelta ostettavat työsuoritukset. Ekstraajat jne Työpalkat (yleensä tuntipalkat) loma- ja sairausajan palkkoineen ja sivukuluineen. Muut tuotannon kulut, esimerkiksi myynnin rahdit, tuotannon energia. Välisumma, kannattavuuden tunnusluku. Liikevaihto muuttuvat kulut. Toimistotyön, myynnin yms. palkat sivukuluineen. Palveluyrityksessä palkat ovat yleensä yhtenä ryhmänä kiinteissä. Toimitilojen ja kaluston vuokrat. Markkinointi, kaluston korjaus ja huolto, puhelin, toimisto, vakuutukset, matkat, autokulut, tilitoimistopalvelut jne. Myyntikate kiinteät kulut. Tärkeä kannattavuuden mittari. Laskennallinen kiinteistön, koneiden ja kaluston arvon alentuminen. Käyttökate - poistot Lainojen korot ja korkotuotot. Yrityksen tulovero, vain osakeyhtiöt maksavat sitä. Kuitenkin myös elinkeinonharjoittajan verot voidaan kirjata tähän. Tuotot - kulut. 10
Tuntipalkoista tuntikustannuksiksi Päivitä tiedot esimerkiksi osoitteesta www.yrittajat.fi Kustannus % Esimerkki /h Palkkakustannus 8,00 Vuosiloma 9,8 0,78 Lomaraha 4,9 0,39 Arkipyhät 2,86 0,23 Pekkas-vapaat 5,1 0,41 Sairaus- ja koulutusajat yms 4,0 0,32 Palkat yhteensä 10,13 Esimerkin luvut Pienyrityksen talousopas -kirjasta TEL-maksu 16,7 1,69 Sotu-maksu 2,95 0,30 Tapaturmavakuutusmaksu 1,1 0,11 Työttömyysvakuutusmaksu 0,7 0,07 Ryhmähenkivakuutusmaksu 0,09 0,01 Muut sivukustannukset 3,0 0,30 Sivukustannukset yhteensä 57,7 4,62 Yhteensä 12,62 Mieti jako muuttuviin ja kiinteisiin huolellisesti. Se voi olla ratkaisevan tärkeää hinnoittelun kannalta. 11
Kuukausipalkoista vuosikustannuksiksi Päivitä tiedot esimerkiksi osoitteesta www.yrittajat.fi Helppo tapa henkilöstökulujen arviointiin. Kustannus % Esimerkki /kk Oma yritys /kk Palkkakustannus 2.000 Lomaraha 5,1 102 Palkkakustannus yhteensä 2.102 TEL-maksu 16,7 351 Sotu-maksu 2,95 62 Tapaturmavakuutusmaksu 1,1 23 Työttömyysvakuutusmaksu 0,7 15 Ryhmähenkivakuutusmaksu 0,09 2 Esimerkin luvut Pienyrityksen talousopas -kirjasta Vapaaehtoiset sivukulut 2 42 Sivukustannukset yhteensä 29,8 597 Yhteensä 2.597 Esimerkin vuotuiset henkilöstökulut ovat 2.000 /kk 12 kk 1,30 = 31.200 12
Muut kiinteät kulut, paljon muistettavaa kulu esimerkki omat kulut huollot ja korjaukset 800 markkinointi -messut 150 -esitteet 500 -mainonta 290 Esimerkin luvut Pienyrityksen talousopas -kirjasta Ryhmittele. Se auttaa hahmottamaan olennaiset erät. -edustus 100 markkinointi yhteensä 1040 matkat -matkaliput 300 -majoitukset 150 -kilometrikorvaukset 1300 -päivärahat 500 matkakulut yhteensä 2250 hallinto -tilitoimisto 1100 -puhelin 850 -posti 70 -toimistotarvikkeet 100 -lehdet, kirjat 50 -vakuutukset 500 hallinto yhteensä 2670 kiinteistökulut -sähkö ja lämpö 350 -korjauskulut 150 -kiinteistövero 35 kiinteistökulut yhteensä 535 pienhankinnat -koneet 400 -kalusto 100 pienhankinnat yhteensä 500 muut kulut 100 13
Poistoaikoja aineettomat hyödykkeet poistoaika omat luvut -perustamis- ja järjestelymenot 3-5 vuotta -tutkimus- ja kehittämismenot 3-5 vuotta -aineettomat oikeudet 5-17 vuotta -liikearvo 3-5 vuotta -muut pitkävaikutteiset menit, esim. atk-ohjelmat 3-5 vuotta aineelliset hyödykkeet -maa- ja vesialueet ei poistoaikaa rakennukset ja rakennelmat -teollisuus- ja toimistorakennukset 20-40 vuotta -kevyet varastot ja rakennelmat 10-20 vuotta -asuinrakennukset 30-50 vuotta koneet ja kalusto -raskaat koneet 10-15 vuotta -kevyet koneet 5-10 vuotta -kuljetusvälineet 4-7 vuotta -atk-laitteet 3-5 vuotta -muut aineelliset hyödykkeet 5-20 vuotta -keskeneräiset hankinnat ei poistoaikaa käyttöomaisuusarvopaperit, muut pitkäaik.sijoitukset -osakkeet ja osuudet ei poistoaikaa 14
Taseen rakenne Vastaavaa Vastattavaa Pysyvät vastaavat aineettomat hyödykkeet aineelliset hyödykkeet sijoitukset Vaihtuvat vastaavat vaihto-omaisuus myyntisaamiset muut saamiset rahat ja pankkisaamiset Oma pääoma peruspääoma edellisten tilikausien voitot (tai tappiot) tilikauden tulos (suoraan tuloslaskelmasta) Pitkäaikainen vieras pääoma Lyhytaikainen vieras pääoma lyhytaikaiset pankkilainat saadut ennakot ostovelat muut velat VASTAAVAA YHTEENSÄ VASTATTAVAA YHTEENSÄ 15
Simulo taloustyökalupakki yrityksen talouden ja liiketoiminnan suunnittelun välineenä 16
Talouden suunnittelu tehdään pelkistetysti ja tehokkaasti, oikeita asioita painottaen Suunnittelu siirtyy konsulteilta, neuvojilta ja tilitoimistoilta yrityksen omaan hallintaan mahdollisimman varmasti ja tehokkaasti Mahdollisimman vähän tekniikkaa sisällöstä keskustellaan Tulos- tase- ja rahoituslaskelmat Hinnoittelulaskelmat Huomiot numeroiden takana kirjataan muistiin Kassabudjetti Etäneuvonta helpoksi 17
Alkavan yrityksen suunnittelu Simulolla Tee alkutase: paljonko sijoitetaan ja lainataan? Paljonko investoidaan? Pohdi aina strategia kunnolla. Et voi lähteä kustannusrakenteesta vaan strategiasta mitä, kenelle, paljonko, millä hinnalla. Näin löydetään realistinen liikevaihtotavoite. Tutustu tarkoin toimintaympäristöön. Kohdista ja mitoita kustannukset (=panostukset) huolella tavoitteisiin. Kirjaa niiden perusteet muistiin. Erittele tarvittaessa. Suunnittele tase huolella. Muista käyttöpääoma. Siellä ovat rahoituksen suurimmat vaarat. Tee kassabudjetti. Vain se huomioi liikkeelle lähdön ajoituksen ja esim. alv:n joskus tuhoisankin vaikutuksen. Tue ja varmista suunnitelmaa hinnoittelulaskelmilla. Nämä jäävät elämään ja kehittymään ja paljastavat paljon. Luo yritykselle toimiva suunnittelukäytäntö ja sen välineet 18
Tuntihinnan laskenta Esimerkkilaskelma TUNTIHINNAN LASKENTA Laskutettavia tunteja jakson aikana 1 100 Arvonlisäveroprosentti 23 % KUSTANNUS /jakso /tunti - Kiinteät henkilöstökulut 34 320 31,20 - Vuokrat 4 800 4,36 - Muut kiinteät kulut 9 000 8,18 - Poistot 10 000 9,09 - Korot ja muut rahoituskulut 2 000 1,82 - Tulostavoite sisältäen tuloverot 5 000 4,55 Laskennallinen tuntihinta, alv 0 % 59,20 Tuntihinta sisältäen alv:n 72,82 Hinta alv 0 % 64,00 Hinat sisältäen alv:n 78,72 S8 19
Hinnoittelu myyntikatetarpeen perusteella tuote sarjakoko materiaalit ja alihankinnat hinta käyttö hävikki yhteensä materiaalit yhteensä työkustannukset vaiheittain tuntia /tunti kerroin yhteensä työkustannukset yhteensä muut muuttuvat kustannukset muuttuvat kustannukset yht katetarve % laskennallinen myyntihinta alv 0% alv laskennallinen myyntihinta alv 22% HINTA 20
Hinnoitteluesimerkki myyntikatetarpeen perusteella Esimerkin luvut Pienyrityksen talousopas -kirjasta katetarve % kerroin kate hinta alv 0% hinta alv 22% 20 1,25 19,91 99,56 121,46 25 1,33 26,55 106,19 129,56 30 1,43 34,13 113,78 138,81 35 1,54 42,89 122,53 149,49 40 1,67 53,10 132,74 161,94 45 1,82 65,16 144,81 176,67 50 2,00 79,64 159,29 194,33 Myyntihinta = 100 tuotteen muuttuvat kustannukset (100 - myyntikateprosentti) 21
Liikevaihto riittäväksi, hinnat kohdalleen Selvitetään markkina- ja kilpailutilanne objektiivisesti Tunnetaan asiakkaat ja heidän tarpeensa perinpohjaisesti Toimitaan asiakaslähtöisesti, ollaan positiivisesti erilaisia Lasketaan ja asetetaan hinnat oikein. Hinnoitteluvirheet voivat olla tuhoisia. Osataan johtaa myyntiä ja koko yritystä Osataan ja uskalletaan myydä Asiakkaista pidetään hyvää huolta Talous saadaan kuntoon ja yritys turvalliseen kasvuun kuitenkin käytännön toimilla - ei laskemalla 22
Kiitos Lasse Karjalainen www.simulo.fi www.sympa.fi www.yrittajat.fi www.highline.fi GRAAFINEN SUUNNITTELU LEEA WASENIUS 23