Uskomus nro 4 MYYNTI KÄVISI PAREMMIN JOS MARKKINOITAISIIN ENEMMÄN Satunnainen myyjä arvioi oikeaksi keskimäärin: 3,26 JOHTO Brandimarkkinointi Interaktiivinen markkinointi Henkilökohtainen myyntityö sisäinen markkinointi Kuvan copyright MicroMedia uskomus nro 4 61
Edellisen sivun kuva kertoo kaiken olennaisen B2B-myynnistä ja -markkinoinnista. Ensinnäkin johdon rooli on keskeinen. Sieltä tulee se johdon tahto: mihin tätä hommaa ollaan viemässä. Mitä myydään, kenelle, miten? Mitkä ovat ne keinot vaikuttaa miten saadaan kauppa käymään? Kaikkein olennaisinta on sisäinen markkinointi. Jollei sisäinen viesti kulje tai myynti ei tiedä, mitä on myynnissä tai mitä juuri nyt markkinoidaan, niin se on tuhon tie. Jollei koko organisaatio ole hereillä ja motivoitunut siitä, mitä nyt tehdään ja myydään, niin huonosti käy! Johdon rooliin kuuluu myös luoda pelisäännöt yrityksen sisälle. Johto on myös se etulinjan esimerkki, joka heijastaa yrityskulttuuria ja yrityksen arvoja. Hra Hakala: Olen tutkimusurallani tutustunut henkilöstötyytyväisyystutkimuksiin, ja täytyy sanoa, että yksi siellä nousee henkilöstön kestosuosikiksi: johto ei tunnu koskaan antavan tarpeeksi informaatiota siitä, että missä mennään nyt ja minne mennään seuraavaksi. Sisäistä viestintää ei ole koskaan riittävästi. Onkin syytä muistaa, että sisäinen markkinointi on parhaimmillaan kaksisuuntaista. Voi ottaa myös selvää, että minne nyt ollaan menossa eikä passiivisena odottaa, mitä seuraavaksi tapahtuu. Suomalaisissa B2B-yrityksissä ehdottomasti tärkeintä myynnin menestyksen kannalta on henkilökohtainen myyntityö ja asiakaspalvelu. Kun useimmiten B2B-puolellakin on siirrytty tuotteiden myynnistä palveluiden myyntiin, niin tökkimätön palveluprosessi nousee arvoon arvaamattomaan. Tämän lisäksi myyntityötä lähinnä on interaktiivinen markkinointi, jota ennen vanhaan suoramarkkinoinniksikin kutsuttiin. Interaktiiviseksi kutsumme niitä kaikkia medioita, joihin B2B-päättäjällä on välitön mahdollisuus reagoida. Suorakirje on 62 myynnin uskomukset
perinteisesti ollut tällainen. Samoin esimerkiksi palautuskuponki kirjeen liitteenä. Tai telemarkkinoinnissa voit antaa palautteen välittömästi puhelimessa. Puhumattakaan internetin mahdollisuuksista. Kuinka moni yritys jatkuvan määrätietoisesti tukee myyntiään interaktiivisilla välineillä? Moni. Riittävästi? Ei riittävästi. Enemmänkin pystyisi moni kauppaa tekemään. Brändimarkkinoinnilla suomalaisessa yrityselämässä tarkoitetaan yleisesti muun muassa ammattilehtimainontaa. Koemme sen monille yrityksille järkeväksi vaihtoehdoksi nostaa tunnettuutta ja houkutella tutustumaan yrityksen toimintaan. Turhan harvat kokeilevat muita välineitä: ulkomainontaa, radiota, televisiota... Mitä isompi media ja mitä pienempi yritys, niin sitä enemmän yrityksen mainonta erottuu edukseen ja aiheuttaa positiivista viestiä yrityksen ympärille. Esimerkiksi MicroMedia oli 1990-luvun puolivälissä omalla toimialallaan selkeä pioneeri lähtiessään mainostamaan televisiossa. Spotti oli lähes minuutin pituinen ja loi mielikuvaa täyden palvelun suoramarkkinointitavaratalosta. Spottia pyöritettiin noin seitsemän vuotta hyvällä menestyksellä. On aivan eri juttu, kun myyjä soittaa asiakkaalle, että näitkö meidän tv-mainoksen eilen telkkarissa kuin että hän soittaa esimerkiksi henkilökohtaisen suorakirjeen perään luitko eilen saamasi kirjeen? Brandimarkkinointi muokkaa mielikuvia ja pitää yrityksen mielessä, mutta interaktiivinen markkinointi on enemmän iholla, lähellä kauppaa. Hra Hakala: Muutama vuosikymmenen sitten oli olemassa luontainen kysyntä tavaroille ja palveluille. Markkinoinniksi riitti, kun laitettiin ilmoitus lehteen tai postitettiin 100 000 suorakirjettä, ja jo alkoivat puhelimet soida. Nykyään kaikki alat, tuotteet uskomus nro 4 63
ja palvelut ovat niin kilpailtuja kuin ikinä olla ja voi. Ostajalla on vähintään viidestä kymmenen vaihtoehtoa, mistä valita. Asiakkailla on ostosuhteita, ja niistä halutaan pitää kiinni. Myyjän on oltava aikaisempaa paljon paremmin perillä asiakkaan tilanteesta ennen asiakkaan luokse menemistä. Kilpailijoiden mainonnalla on jopa omaa mainontaa suurempi henkinen merkitys: Kilpailijalla on pakko mennä tosi kovaa, jos sillä on varaa telkkarimainontaan... Nettisivut ovat myös avainroolissa. Niin kovin usein kuulee myyjän suusta: Niiden nettisivut on niin hienot ja upeat ja selkeät... Tässä on paikka sisäiselle markkinoinnille. Minun mielestäni markkinointi ei ole pelkkää suorakirjeiden lähettelemistä, se on firman aktiivinen tapa toimia. Hra Hakala: Jos ajatellaan, että Suomessa on muutama tuhat yli viidenkymmenen hengen yritystä. Jos sulla on kymmenen myyjää, se ei tee montaa sataa firmaa per myyjä. Kyllä se kaikkein tärkein markkinointikanava on se myyjä itse. Kun myyjä tekee esityön, on se suurin kynnys ylitetty. Näihin firman sisällä oleviin eri päättäjäryhmiin voidaan sitten vaikuttaa esimerkiksi ammattilehtimainonnalla, suorakirjeillä tai asiakaslehdellä. Hra Hakala: Kuitenkin kaikki markkinointi tähtää kaupan tekemiseen! 64 myynnin uskomukset
Kun myyjä tekee asiakkaalle kylmäsoiton, hän yrittää päästä yli korkean ja paksun muurin, jossa on vielä piikkilanka harjalla. Hyvällä spiikillä hän voi päästä johonkin tulokseen. Toisaalta, jos mennään koputtamaan muurissa olevaan oveen ja kysytään muutama kysymys päätätkö esim. laitehankinnoista, mitä laitteita on käytössä, keneltä, oletko tyytyväinen ja koska leasingsopimukset päättyvä voidaan todeta, että OK, puolen vuoden päästä on oikea aika soittaa. Laitetaan firma häirintälistalle, laitetaan tietoa yrityksestämme menemään ja otetaan uusi kontakti silloin, kun aika on sopiva. Kilpailijan markkinointi voi myös synnyttää myyjälle kuvan siitä, että kilpailijalla on hyviä ideoita eihän meillä ole mitään. Myyjä siis tarvitsee markkinointia myös siksi, että hän saisi siitä jonkun idean, miksi ottaa yhteyttä. Lalle: Se on taas tätä, että luuserit hakevat syitä siihen, miksi kauppa ei käy. Esimerkkinä kaveri, joka lähetettiin Afrikkaan myymään kenkiä. Se tuli seuraavalla koneella takaisin ja sanoi, että ei siellä voi myydä kenkiä, kun ei kukaan käytä niitä. Ei niille ole mainostettu, että tällaisiakin vois käyttää. Seuraava kaveri lähetettiin sinne ja se tilasi heti kaksi laivalastillista kenkiä ja ilmoitti, että täällä on ihan uskomattomat markkinat, kun täällä ei ole ollut ketään, kuka olisi käyttänyt kenkiä! Siis puhtaasti asennekysymys! B2B-myyjän pitäisi valita itse omat asiakkaansa. Hänen pitäisi itse tietää parhaiten, millaisille asiakkaille hän osaa myydä: isoille, pienille ja niin edelleen. Lalle: Minä hyväksyn kaikki tukitoimenpiteet, jotka auttavat myyjää myymään. Myyjä on kuin formulakuski, hän tuo sen auton maaliin voittajana. Tuotanto voi olla vaikka se moottori. Myynnin johtaja on kilpailuinsinööri ja markkinointi vaikkapa takaspoilerit uskomus nro 4 65
ja niin edelleen. Kaikkien tehtävä on tukea myyjää myymään enemmän. Kyse on vain siitä, kuinka paljon on asiakkaita. Jos vaikka myisin teleoperaattoreille, joita Suomessa on vain muutamia, silloin pitää mennä konkreettisempiin markkinointitoimenpiteisiin; kannattaa lähettää kirjeitä, soittaa ja käydä. Jos taas asiakkaita on paljon, niitä pitää alkaa haarukoida ja seuloa, jotta löytää hiekan joukosta kultakimpaleet. Silloin kaikki toimenpiteet ovat apuvälineinä. Isossa yrityksessä on myynti- ja markkinointijohtajat erikseen. Markkinointijohtajat tekevät erilaisia tempauksia, joista pahimmillaan myyntijohtajat eivät edes tiedä. Silloin sisäinen markkinointi on pielessä. Markkinointijohtaja puolustaa it seään sanomalla, että onhan me tehty vaikka mitä, mutta kun tuo myynti ei myy. Mielestäni markkinoinnin pitää olla jatkuvaa. Ei riitä, että tehdään joku tempaus keväällä ja syksyllä: kirjeitä lähetellään tasaisesti pitkin vuotta. Väittäisin jopa, että monessa talossa saataisiin enemmän tulosta aikaiseksi, jos markkinointiin tarkoitettu raha annettaisiinkin myynnille. Totta kai jos firma on tunnettu, se helpottaa myyjää saamaan käyntejä. Kyllä sitäkin tarvitaan, mutta se pitää olla oikean laista. On mietittävä, missä asiakkaat ovat. Jos menet mainostoimistoon, lääkkeet ovat aina samat, oli toimiala mikä tahansa ja rahaa vähän tai paljon. Jos rahaa on paljon, mennään telkkariin, jos sitä on oikein paljon, laitetaan vielä Hesariin etusivu. Ei yhtään mietitä, mikä toimiala on kyseessä. Ei niihin kaikkiin käy samat lääkkeet. Jos on flunssa tai selkä kipeä, niihin määrätään erilaiset hoitotoimenpiteet. Markkinointi masentaa kilpailijaa ja ryhdistää omia myyjiä. Esimerkiksi rekrytointi-ilmoitus masentaa kilpailijaa: niillä menee tosi hyvin kun ne palkkaa lisää porukkaa. Myös nettiin kannattaa panostaa rekrytointi-ilmoittelussa. 66 myynnin uskomukset
Hra Hakala: Palvelut ovat nykyään pitkälti asiantuntijapalveluita, ja silloin myös viestinnän merkitys kasvaa; lehtijutut, puffit ja artikkelit. Niistä syntyy pöhinää. Lalle: Kyllä. Mutta mielestäni eniten pöhinää syntyy myyntiluvuista. Paras markkinointiväline on myyntieuro! Se laittaa tyytyväiset asiakkaat myymään puolestamme. Myyjä voisi jopa kysyä tyytyväiseltä asiakkaalta, olisiko hänellä joku kontakti, kenelle myydä. Hra Hakala: Usein B2B-markkinoinnissa on hukassa tieto siitä, kenelle tuotetta pitäisi myydä. Markkinointijohto ajattelee tästä monesti erilailla kuin myynti. Markkinointi tekee brändiä ja myynti myyntiä. Ristiriitoja syntyy, jos markkinointi ja myynti eivät puhu samaa kieltä. Myynti on asiakkaissa joka päivä markkinointi ei tapaa asiakkaita läheskään päivittäin. Myyntityö on kaikkein tärkein työ. Jos kauppa ei käy, ei kannata valmistaa mitään. Markkinoinnin pitää tukea myyntiä. Jos katsotaan asiakaslehteä, se on täynnä kuvia ja juttuja markkinointityypeistä ja toimitusjohtajista. Lehden pitäisi palvella asiakasta! OMAT MUISTIINPANOT / KOKEMUKSET uskomus nro 4 67