Matkailun ohjelmapalvelut Toimialaraportti Timo Liuksila 10/2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU
Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 00170 HELSINKI PL 32 00023 VALTIONEUVOSTO Puhelin (09) 16001 Telekopio (09) 1606 3666 10/2010 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Timo Liuksila Toimialapäällikkö Varsinais-Suomen ELY-keskus Julkaisuaika 2.12.2010 Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Matkailun ohjelmapalvelut Tiivistelmä Matkailun ohjelmapalveluyrityksistä ovat viime vuosina menestyneet erityisesti liikuntasektorin yritykset. Ohjelmapalvelusektorilla oli vuonna 2008 2 052 yritystä joiden yhteenlaskettu liikevaihto oli 771 miljoonaa euroa. Ala työllistää noin 6 612 henkilöä. Kokonaisliikevaihdon kasvu vuodesta 2007 vuoteen 2008 on ollut keskimäärin 17 % raportissa käsitellyissä toimialaryhmissä. Huvipuistojen ja puuhamaiden määrä on kasvanut aiemmasta. Parhaiten ovat kysyntää edelleen kasvattaneet liikuntasektorin yritykset. Myös henkilöstömäärän osalta on eniten kasvanut liikuntasektorin yritykset. Aktiviteetti- ja elämyspalveluyrityksille on tyypillistä usein sesonkiluonteinen yritystoiminta ja alihankkijana toimiminen. Matkailun ohjelmapalvelutuotteita myydään ja tuotetaan usein myös osana maaseutumatkailua. Ohjelmapalvelusektorin kärkiyritysten palvelutarjonta kattaa kokous-, ravintola-, ja aktiviteettipalvelut. Alan ketjuuntuminen ja kytkeytyminen mm. majoitus- ja ravitsemistoiminnan yrityksiin tehostaa markkinointia ja lisää yritysten näkyvyyttä. Ketjumaisesti toimivien yritysten kilpailukyky on vahva ympäröivästä tarjonnasta huolimatta. Ne ostavat usein alihankintapalveluina aktiviteetteja pienemmiltä ohjelmapalveluyrityksiltä. Niiden keskittyminen omaan ydinosaamiseen ja räätälöityjen palvelujen tuottaminen alueen kärkiyrityksille avaa usein tien markkinoille. Alan sesonkiluonteisuus ja talouden vaikutukset kysyntään kuitenkin heikentävät yritysten taloudellisia toimintamahdollisuuksia. Investointivauhti on vielä vuonna 2009 ollut kiivas etenkin liikuntakohteissa ja hiihtokeskuksissa. Toimivat ja laadukkaat rinne- ja välinevuokrauspalvelut sekä hiihtokoulupalvelut lisäävät kohteen houkuttelevuutta. Talvikauden riittävän aikainen alkaminen pyritään varmistamaan tehokkailla lumetusjärjestelmillä. Investointien määrä on kääntynyt laskuun talouden hidastumisen myötä. Yritysten panostukset aineettomiin investointeihin kuten tuotekehitykseen ovat kuitenkin jääneet vaatimattomiksi viime vuosina. Parhaillaan käynnissä oleva kysynnän tasaantuminen vaatiikin lisää panostuksia myös uutta kysyntää luoviin tuotteisiin ja innovaatioihin. Laadukas perusinfrastruktuuri kohteissa tarjoaa puitteet monipuolisille ja kuluttajaa kiinnostaville ohjelmapalveluille ja sisällöntuotannolle. TEM:n yhdyshenkilö: Konserniohjausyksikkö/Esa Tikkanen, email: esa.tikkanen@tem.fi, puh. 050 040 5459 ELY-keskuksen yhdyshenkilö: Timo Liuksila, Varsinais-Suomen ELY-keskus, email: timo.liuksila@ely-keskus.fi, puh. 050 395 2544 Asiasanat Matkailu, ohjelmapalvelut, aktiviteetit, käyntikohteet ISSN 1796-0002 Kokonaissivumäärä 57 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN 978-952-227-479-3 Hinta - Kustantaja
Publikationsseriens namn och kod Besöksadress Postadress Branschrapport Alexandersgatan 4 00170 HELSINGFORS PB 32 00023 STATSRÅDET Telefon 010 606 000 Telefax (09) 1606 2166 10/2010 Författare Timo Liuksila Branschchef Närings-, trafik- och miljöcentralen i Egentliga Finland Publiceringstid 2.12.2010 Uppdragsgivare Arbets- och näringsministeriet Organets tillsättningsdatum Titel Branschrapport om tillverkning av trähus och annan tillverkning av byggnadssnickerier Referat Bland programtjänstföretagen inom turismen har under de senaste åren speciellt företagen inom idrotts- och motionssektorn varit framgångsrika. År 2008 fanns det 2 052 företag inom programtjänstsektorn och deras sammanräknade omsättning uppgick till 771 miljoner euro. Branschen sysselsätter ca 6 612 personer. Den totala omsättningen har ökat med i genomsnitt 17 % från år 2007 till år 2008 i de branschgrupper som behandlas i rapporten. Antalet nöjes- och aktivitetsparker har ökat. Bäst har efterfrågan utvecklats för företagen inom idrotts- och motionssektorn. Även antalet anställda har ökat mest hos företagen inom denna sektor. Typiskt för företag som tillhandahåller aktivitets- och upplevelsetjänster är att verksamheten ofta är sä-songsbetonad och att företagen fungerar som underleverantörer. Programtjänster inom turismen säljs och produceras också ofta inom ramen för landsbygdsturismen. Tjänsteutbudet hos toppföretagen inom sektorn programtjänster omfattar mötes-, restaurang- och aktivitetstjänster. Kedjebildningen inom branschen och kopplingen till bl.a. företag inom hotell- och restaurangverksamheten effektiviserar marknadsföringen och ökar företagens synlighet. De kedjeanslutna företagens konkurrenskraft är stark trots det omgivande utbudet. De köper ofta aktiviteter som underleverantörstjänster från mindre programtjänstföretag. Då de koncentrerar sig på sin kärnkompetens och på att producera skräddarsydda tjänster för regionens toppföretag, öppnas ofta vägen till marknaden. Branschens säsongsbetonade karaktär och ekonomins konsekvenser för efterfrågan försvagar dock företagens ekonomiska verksamhetsmöjligheter. Investeringstakten var ännu år 2009 intensiv, framför allt på idrotts- och motionsställen och i skidcentrum. Fungerande och högklassiga pisttjänster, uthyrning av utrusning och skidskolor ökar turistmålets attraktivitet. Genom effektiva snösystem försöker man garantera att vintersäsongen inleds tillräckligt tidigt. Investeringarna har börjat minska i och med att ekonomin har mattats av. Företagens satsningar på immateriella investeringar, såsom produktutveckling, har dock förblivit anspråkslösa under de senaste åren. Den utplanande efterfrågan kräver därför ytterligare satsningar på produkter och innovationer som skapar ny efterfrågan. En högklassig grundläggande infrastruktur på turistmålen erbjuder ramar för mångsidiga programtjänster och innehållsproduktion som intresserar konsumenterna. Kontaktperson vid arbets- och näringsministeriet: Koncernstyrningsenheten/Branschtjänst/Esa Tikkanen, tfn 050 040 5459 Kontaktperson vid närings-, trafik- och miljöcentralen: Timo Liuksila, Närings-, trafik- och miljöcentralen i Egentliga Finland tfn 050 312 8568 Nyckelord Turism, programtjänster, aktiviteter, besöksmål ISSN 1796-0002 Sidoantal 57 Utgivare Arbets- och näringsministeriet Språk Finska ISBN 978-952-227-479-3 Pris - Förläggare
Sisällysluettelo Saatteeksi...6 1 Toimialan määrittely ja sisältö...8 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus... 8 1.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin... 10 2 Toimialan rakenne...12 2.1 Yritykset ja toimipaikat... 12 2.2 Henkilöstö ja työllisyyden kehitys... 14 1.3 Toimialan alueellinen jakauma... 17 1.4 Yrityskannan muutokset... 17 1.5 Alan suurimpia yrityksiä... 18 2 Markkinoiden rakenne ja kehitys...20 2.1 Markkinoiden kokonaiskuva... 20 2.2 Kotimaan markkinat... 22 2.3 Kansainväliset markkinat... 23 2.4 Käyntikohteiden markkinat... 24 2.5 Liikunta-aktiviteettien markkinat... 24 2.6 Luontoaktiviteettien markkinat... 26 3 Tuotanto- ja toimintamenetelmät...28 3.1 Toiminnan tulo- ja menorakenne... 28 3.2 Laatu ja turvallisuus... 31 3.3 Jakelukanavat... 32 3.4 Verkostoituminen... 33 4 Investoinnit ja kapasiteettitilanne...34 4.1 Investoinnit... 34 4.2 Kapasiteettitilanne... 35 5 Taloudellinen tila...36 5.1 Kustannusrakenne... 36 6 Toimialan menestystekijät, ongelmat ja kehittämistarpeet...43 6.1 Menestystekijät... 43 6.2 Ongelmat... 44 6.3 Keskeiset kehittämistarpeet... 45 7 Tulevaisuudennäkymät toimialalla...46 7.1 Visio... 46 7.2 Toimintaympäristön muutokset... 46 7.3 Markkinoiden kehitys... 47 7.4 Kilpailukyvyn kehitys... 48 7.5 Laatu, turvallisuus ja ympäristö... 48 7.6 Tuotekehitys... 49 Lähteet...52 Liite 1: Hyödyllisiä tietolähteitä ja www-osoitteita... 54 Liite 2: Vetovoimaisia matkailu- ja käyntikohteita (1000 vierailijaa)... 55 Liite 3: Toimialaluokituksen muutokset matkailun ohjelmapalveluissa... 56 MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 5
Saatteeksi Toimialaraportit- julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pkyritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää seitsemän päätoimialaa: matkailu- ja palvelualat, puutuoteteollisuus, bioenergia, elektroniikkateollisuus, metalliteollisuus, elintarviketeollisuus, kivi- ja kaivosteollisuus. Raportit ovat veloituksetta saatavissa TEM Toimialapalvelun internet-sivuilla osoitteessa www.temtoimialaraportit.fi. Toimialaraporttien keskeiset tilastotiedot päivittyvät nykyisin Toimiala Online -kuvatietokannan kautta, ja ne ovat saatavissa ao. raportin kohdalta. Toimiala Online tietopalvelu on uudistunut kesän 2010 aikana siten, että kaikkien toimialaryhmien laajat tunnuslukutiedot mm. yrityskokoluokittain ovat nyt vapaasti saatavissa Toimiala Online tietopalvelusta; osoitteesta www.toimialaonline.fi Lähteenä raportissa käytetään viimeistä saatavissa olevaa tietoaineistoa ja toimialan yritysten näkemyksiä. Raportissa käsitellään toimialan rakennetta, markkinoita, tyypillisiä piirteitä, taloudellista tilaa sekä kehittämistarpeita ja tulevaisuuden näkymiä. Julkaisut palvelevat myös alan yritysten, yrittäjien sekä eri sidosryhmien tarpeita. Tämä matkailun ohjelmapalvelujen toimialaraportti on osa toimialaraporttisarjan matkailukokonaisuutta. Matkailualan raporttikokonaisuuteen kuuluu seuraavat raportit: Matkailun yleisosa 2010 Matkailun ohjelmapalvelut 2010 Majoitustoiminta 2009 Maaseutumatkailu 2008 Ravitsemistoiminta 2007 Matkailun edistämiskeskuksen kansainvälistymiskatsaus on matkailun yleisosa- raportin liitteenä. Siinä kuvataan alan kysyntää ja kilpailutilannetta verrattuna lähialueisiin ja keskeisiin kilpailijamaihin. Se heijastaa myös Suomen matkailustrategiassa valittujen tuoteteemojen kehittämisen mahdollisuuksia. Raportin laadinnassa on hyödynnetty alan tutkimuksia ja julkaisuja sekä yritysten avainhenkilöiden näkemyksiä. Raportteja laadittaessa on hyödynnetty myös Suomen Yrittäjien, Finnveran ja TEMin Pk-yritysbarometri 2010 - kyselyä, joka perustuu alan yritysten omiin näkemyksiin niiden nykytilasta ja tulevaisuuden näkymistä. Raportin tiedot perustuvat viimeisimpiin käytettävissä oleviin tilastolähteisiin. Raportti on päivitetty versio vuonna 2009 julkaistusta toimialaraportista. Raportti pyrkii tarjoamaan yrityksille ja toimijoille tiiviissä muodossa ajankohtaista tietoa alan kehitysilmiöistä sekä kehittämistarpeista. Julkaisujen tarkoituksena on palvella yritysten ja alalle aikovien yrittäjien sekä alaan sidoksissa olevien organisaatioiden tarpeita. 6 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010
Toimialapäälliköt ovat laatineet toimialaraporttien tueksi omat rahoitusnäkemyksensä ensisijaisesti ELY-keskusten tukien suuntaamiseksi sekä yritystoiminnan kehittämiseksi. Laaditut rahoitusnäkemykset edustavat kunkin tekijän henkilökohtaisia näkemyksiä. Tavoitteena on, että rahoitusnäkemykset yhdessä toimialaraporttien ka Toimiala online tilastokuvien kanssa muodostavat kattavan perustietopaketin yrityshankkeiden suunnittelussa ja hankkeiden käsittelyssä. Julkaisu on aiemmin ollut vain viranomaiskäytössä, mutta tästä vuodesta alkaen se on ollut vapaasti saatavilla, edellyttäen kuitenkin rekisteröintiä. Kiitän kaikkia julkaisun toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä sekä yrityksiä ja muita tahoja. Turussa 9.11.2010 Timo Liuksila Toimialapäällikkö MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 7
1 Toimialan määrittely ja sisältö 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Matkailun toimialaa käsitellään yleensä laajana eri toimialojen kokonaisuutena, johon kuuluu majoitus- ja ravitsemistoiminta sekä henkilöliikenne. Koko matkailutoimialan liikevaihto vuonna 2008 oli 6,7 miljardia euroa. Matkailun ohjelmapalvelupuolen yritysten liikevaihto yhteensä oli 771 miljoonaa euroa, eli se on noin 12% koko matkailun toimialan koosta. Suomalaisessa matkailukäsitteistössä ohjelmapalvelut ovat yleensä matkailutuotteeseen liittyviä, ohjattuja aktiviteetteja kuten moottorikelkkasafareita, kanoottiretkiä tai esim. kalastustapahtumia eli ns. luontoyrittäjyyttä. Ohjelmapalveluiksi voidaan katsoa myös harrastus- ja virkistyspalvelut, rakennetut aktiviteetti- ja huvikohteet, kilpailutapahtumat sekä kulttuuri- ja taidetapahtumat. Laajemmassa mielessä ohjelmapalveluita Suomessa edustavat mm. hiihtokeskukset, eläintarhat, huvipuistot ja museot. Matkailukysynnän kehittymisen myötä asiakkaat ovat alkaneet vaatia aktiviteetteja ja sen vuoksi viime vuosina investoinnit mm. liikuntahalleihin ja golfkenttiin sekä hiihtokeskuksiin ovat kasvaneet. Suomeen ulkomailta suuntautuvaa kysyntää aktivoidaan mm. luontoon liittyvillä ohjelmapalvelujen tarjonnalla. Kehitys on sama koko Suomessa. Matkailukeskuksia kehitetään aktiivisesti sekä Pohjois- että Etelä-Suomessa. Pohjois-Suomessa painopiste on hiihtokeskuksissa ja eteläisessä Suomessa alueilla, joissa sijaitsevat mm. merkittävimmät kongressikeskukset. Ohjelmapalveluja tuotetaan matkailukeskusten oheispalveluina siihen erikoistuneiden yritysten toimesta. Asiakaslähtöisesti suunniteltujen ohjelmien lisäksi matkailukeskuksissa on tarjolla myös kiinteitä viikko-ohjelmia. Tilastokeskuksen toimialaluokituksissa (TOL 2008) luokitellaan pääosa ohjelmapalveluista virkistys- ja kulttuuripalveluiden ryhmän seuraaviin alatoimialoihin: 79900 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 91020 Museoiden toiminta 91040 Kasvitieteellisten puutarhojen, eläintarhojen ja luonnonpuistojen toiminta 93110 Urheilulaitosten toiminta 93130 Kuntokeskukset 93210 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 8 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010
Taulukko 1: Ohjelmapalveluyritykset 2008 Toimipaikat Henkilöstö Liikevaihto (1000 euroa) 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 1 077 1 677 319 982 9102 Museoiden toiminta 32 97 4 477 9104 Kasvitiet.puut., eläintarh. ja luonnonpuist. 27 216 7 313 9311 Urheilulaitosten toiminta 557 2 070 204 336 9313 Kuntokeskukset 248 1 044 91 468 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 41 771 76 565 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 70 737 66 648 Yhteensä 2 052 6 612 770 789 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yrityskanta. Ohjelmapalvelujen, erilaisten käyntikohteiden ja urheiluaktiviteettien kokonaisliikevaihto oli vuoden 2008 verotustietojen mukaan n. 770 milj. euroa. Liikevaihdon kasvu oli 17 % edellisestä vuodesta. Yritykset toimivat usein myös mm. majoitus- ja ravitsemistoiminnan toimialoilla, mikä vaikeuttaa toiminnan kokonaislaajuuden arviointia. Toiminnot sijoittuvat usein yrityksen päätoimialan mukaiseen luokkaan (esim. kylpylät ja hiihtohissit hotellien yhteydessä). Luontoaktiviteettiyritysten pitäisi olla uuden TOL-luokituksen mukaan helpommin seurattavissa. Tässä raportissa on tarkasteltu matkailun käyntikohteita, urheilutoiminnasta erityisesti hiihtokeskuksia sekä aktiviteeteista safaritoimintaa ja pieniä ohjelmapalveluyrityksiä edellä taulukoidun toimialaluokituksen mukaisin tiedoin. Raportissa ohjelmapalveluiden alasektoreita käsitellään kolmena pääryhmänä. Käyntikohteiksi (TOL 9102, 9104, 9321) on toiminnan luonteen ja samankaltaisen vetovoiman vuoksi yhdistetty huvipuistot, museot ja näyttelyt sekä kasvitieteelliset puutarhat ja eläintarhat Liikuntakohteiksi (TOL 9311, 9313, 93291) on nimetty mm. urheilukentät, -hallit, golfkentät sekä hiihtohissit ja laskettelukeskukset. Ohjelmallisiksi aktiviteeteiksi (TOL 7990,) on nimetty safaritalot ja muut virkistys- ja kulttuuripalveluryhmän yritykset. MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 9
1.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin Klusteriajattelun mukaan matkailun ohjelmapalvelut kytkeytyvät tiiviisti myös muihin elinkeinoihin. Ohjelmapalveluja läheisesti koskettavan elämysteollisuuden osaamiskeskuksen muodostavat matkailu, kulttuuri- ja viihdeteollisuus sekä liikunta ja urheilu. Matkailu kytkeytyy eri näkökulmista myös mm. terveyteen ja hyvinvointiin, vapaa-aikaan yleensä sekä työmatkailun saralla luonnollisesti teollisiin keskittymiin. Sisältötuotannon liittyminen mm. uusmediaan ja IT- teknologiaan on kiinteä etenkin käyntikohteissa ja huvipuistojen sisältötuotannossa. Graafisen osaamisen taito korostuu sisältötuotannossa mielikuvien luomisessa. Erilaiset GPS-paikannukseen perustuvat sijainti-, reitti- ja turvasovellukset sekä älykorttijärjestelmät ovat kiinteä osa ohjelmapalveluja. Uutena alalle on tulossa erilaisiin mobiileihin päätelaitteisiin liittyvät sovellukset, jotka ohjaavat ja informoivat kuluttajaa. Markkinointi ja esitetuotannon siirtyminen Internetiin mahdollistaa esim. nopean uuden tuotteen lanseerauksen ja tuotekehityssyklin nopeutuksen. Tiedon jakelu ja varaustoiminnot verkkopalvelujen kautta esim. myyntiorganisaatioihin tapahtuvat sähköisesti nopeasti ja kustannustehokkaasti. Erityisesti verkon kautta yrittäjille tarjottavat varausjärjestelmät ovat tulevaisuutta. Elintarviketuotanto sekä ohjelmapalveluihin liittyvä ruokakulttuurin ja ruokaperinteen hyödyntäminen ovat tärkeä osa matkailuelämystä. Elintarviketuotanto kytkee ohjelmapalvelut tiiviisti myös elintarvikealan tuotekehitykseen, jossa haetaan kannattavuutta erikoistumisella. Pienimuotoinen elintarvikkeiden jatkojalostusteollisuus voi saada uusia markkinoita paikallisesti esim. riistalihan ja kalan uusista tuotteista. Matkailun ja elämystuotannon klusterissa matkailu yhdistyy luoviin toimialoihin, kuten muotoiluun, sisällöntuotantoon sekä viihde- ja kulttuurituotantoon. Luovasti teknologisilla ratkaisuilla höystettynä elämystuotanto on todellinen mahdollisuus luoda matkailuun uusia liiketoimintamalleja ja lisätä alan kansainvälistä kilpailukykyä. 10 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010
Taulukko 2: Matkailun kytkennät lähi- ja tukitoimialoihin Tuotantopanokset Markkinointipalvelut - elintarviketeollisuus - matkanjärjestäjät - kasvinviljely - matkatoimistot - puutarhatalous - yhteisöt - juomien valmistus - markkinointipalvelut - tukkukauppa - huonevarauspalvelut * Tuotantovälineet Vetovoimatekijät - talonrakennus - huvipuistot, puuhamaat - kiinteistövuokraus - museot ja näyttelyt - jäähdytys- ja tuuletus - näyttämö- ja konserttitoiminta - laitteiden valmistus - urheiluhallit ja kentät - tietoliikenneverkot, ohjelmistot* ja kassajärj. valm. - muut virkistyspalvelut - taloustavaroiden valmistus - messut ja tapahtumat - vähittäiskauppa Tuotannontekijäin ylläpito Ohjelma- ja viihdepalvelut - kiinteistönhoito - ohjelmatoimistot - pesulatoiminta - sisällöntuotanto - siivoustoiminta - muut oheispalvelut - etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu - välinevuokraus * -henkilöstövuokraus * -kongressi- ja kokouspalvelut * Liikennevirrat - linja-autoliikenne - rautatie- ja lentoliikenne - laivaliikenne - tiestö Lähde: ETLA, * raportin laatijan täydennyksin MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 11
2 Toimialan rakenne 2.1 Yritykset ja toimipaikat Yrityskantaan luetaan Tilastokeskuksen määritelmän mukaan yritykset, joiden liikevaihto on vähintään 9 636 euroa ja työllistävyys 0,5 henkilötyövuotta. Toimialan rakenteen tarkastelussa suurimmat ns. safaritalot ovat kirjautuneina toimialaan 799 eli varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. Toimipaikkojen määrä on kasvanut kaikissa toimialaryhmissä, paitsi museopuolella. Osa tilastojen muutoksesta verrattuna aiempaan, johtuu TOLluokituksen muuttumisesta. Tilastoinnista puuttuu maaseutumatkailun osana tuotetut ohjelmapalvelut, joiden liikevaihtotiedot ovat usein osana maatilaverotusta. Seuraavissa taulukoissa (3-5) on kuvattu alan kehitystä vuosina 2006-2008 Tilastokeskuksen yrityskannan mukaan toimipaikkojen määrän, liikevaihdon ja henkilöstön määrän osalta (TOL 2008). Yritysten toimipaikkojen määrä on kasvanut n. 13 % vauhdilla. Mielenkiintoisin havainto liittyy huvi- ja teemapuistojen määrän kasvamisen 21% ja kuntokeskuksien määrän edelleen lisääntyminen 20%. Vuodesta 2006 vuoteen 2008 varauspalveluiden ja matkaoppaiden palvelujen toimipaikkamäärä on kasvanut 23%, kun taas museoiden määrä on palannut takaisin 2006 tasolle. Taulukko 3: Toimipaikat 2006 2007 2008 Muutos % ed. vuodesta 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 873 962 1 077 12 9102 Museoiden toiminta 33 36 32-11 9104 Kasvitiet.puut., eläintarh. ja luonnonpuist. 18 17 27 59 9311 Urheilulaitosten toiminta 479 498 557 12 9313 Kuntokeskukset 173 207 248 20 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 34 34 41 21 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 65 66 70 6 Yhteensä 1 675 1 820 2 052 13 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri, Toimialaluokitus TOL 2008. 12 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010
Taulukko 4: Liikevaihto (1000 euroa) 2006 2007 2008 Muutos % ed. vuodesta 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 212 995 276 320 319 982 16 9102 Museoiden toiminta 4 169 5 877 4 477-24 9104 Kasvitiet.puut., eläintarh. ja luonnonpuist. 9 185 9 189 7 313-20 9311 Urheilulaitosten toiminta 156 147 180 419 204 336 13 9313 Kuntokeskukset 46 767 66 145 91 468 38 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 62 364 67 423 76 565 14 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 51 555 52 777 66 648 26 Yhteensä 543 182 658 150 770 789 17 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri, Toimialaluokitus TOL 2008. Taulukko 5: Henkilöstö 2006 2007 2008 Muutos % ed. vuodesta 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 1 299 1 574 1 677 6,5 9102 Museoiden toiminta 89 103 97-5,8 9104 Kasvitiet.puut., eläintarh. ja luonnonpuist. 110 109 216 98,2 9311 Urheilulaitosten toiminta 1 920 1 997 2 070 3,7 9313 Kuntokeskukset 604 851 1 044 22,7 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 700 800 771-3,6 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 658 676 737 9 Yhteensä 5 380 6 110 6 612 8,2 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri, Toimialaluokitus TOL 2008. 2.1.1 Käyntikohteiden yritysrakenne Sektorin kokonaisliikevaihto v. 2008 oli 88,4 milj. euroa. Liikevaihdon kasvu on ollut kohtuullista eikä merkittäviä muutoksia ole tapahtunut. Uusia toimipaikkoja on syntynyt alalle museoita lukuun ottamatta. Konkurssit ovat olleet alalla harvinaisia ja konkurssin uhatessa kohteille löytyy yleensä jatkaja tai uudelleenjärjestely lyhyen ajan kuluessa. Liikevaihto on kasvanut ainoastaan huvipuistojen kohdalla. Käyntikohteet ovat usein alueensa matkailukysynnän vetureita. Pääosa kohteista on julkisen organisaation, kunnan, säätiön tai muun yhteisön ylläpitämä tai tukema. Käyntikohteiden määrä tuskin tulee merkittävästi kasvamaan tulevinakaan vuosina. Kysyntä on pääosin kotimaista eikä käyntikohteiden vuotuisissa kävijämäärissä ole ollut merkittävää vaihtelua. Uudet kohteet ovat usein kauppakeskustyyppisiä, missä on tarjolla esim. kylpylä ja viihdepalveluita. MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 13
2.1.2 Liikuntakohteiden yritysrakenne Tilastokeskuksen yrityskannassa urheilutoimintaan (TOL 9311, 9313 ja 93291) kuuluvat urheilulaitokset, kuntokeskukset, hiiihto- ja laskettelukeskukset. Ryhmään kuuluu niin golfkentät kuin hiihtoputket. Urheiluseurojen liiketoiminta on TOL- luokituksessa eriytetty omaksi ryhmäkseen (TOL 93120). Urheiluopistot kilpailevat myös aktiivisesti matkailusektorilla ja tarjoavat tuotteitaan monipuolisesti golfista ratsastukseen sekä erilaisiin aktiviteetteihin. Urheilutoiminnan yritykset kerryttivät noin 362,5 milj. euron kokonaisliikevaihdon vuonna 2008, jossa on nousua 21,7% verrattuna vuoteen 2007. Työvoiman määrä kasvoi 3851 henkilöön. Liikuntasektorin yritykset ovat kasvattaneet liikevaihtoaan voimakkaasti viime vuosina. Ketjumaisesti toimivat kuntosalit ja liikuntakeskukset ovat vakiinnuttaneet paikkansa aktiiviliikkujien keskuudessa. 2.1.3 Ohjelmapalveluyritysten toimintamalli Ohjelmapalveluyritysten niin määrä, liikevaihto kuin henkilöstökin on kasvanut yhtäjaksoisesti vuodesta 2006 vuoteen 2009. Toimialan yritysten kokoa kuvaa hyvin suhdeluku työntekijöitä/ yritys ja sen mukaan yksi alan yritys työllistää keskimäärin 1,6 henkilöä. Safaritoiminnan lisäksi useimmiten asiakas saa kuljetukset, majoitukset, ruokapalvelut ja aktiviteetit samasta yrityksestä. Alan menestyneimmät yritykset ovat tunnettuja tuotenimiä, joiden palvelutuotanto perustuu usein alihankintana ostettaviin tuotemoduuleihin. Pienet aktiviteettiyritykset keskittyvät omaan ydinosaamiseensa ja palvelun tuottamiseen. Isoimmissa matkailukeskuksissa erilaisia ohjelmapalveluyrityksiä saattaa olla kymmeniä. Yritysten kehitys riippuu pitkälti yleisen taloustilanteen kehityksestä ja sitä kautta mm. matkailukeskusten kysynnän kehityksestä. 2.2 Henkilöstö ja työllisyyden kehitys Palvelualojen yrityksissä henkilöstömäärän kehitys on ollut viime vuosina positiivinen ja niissä on oletettavasti tapahtunut pieni taittuminen vuonna 2009. Toimiala Onlinen tilaston mukaan työtekijöiden määrä on kasvanut suhteellisen tasaisesti useimmilla aloilla. Suomen Yrittäjien, Finnveran ja TEM:n keväällä 2010 teettämässä PK-yritysbarometri - kyselyssä 20% yrityksistä arvioi palkkaavansa lisää henkilökuntaa ja tämä on positiivisempi tulos kuin vuonna 2009, jolloin reilu 10% oli aikeissa palkata lisää. 14 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010
Kuva 1: PK- yritysten henkilöstömäärän kehitys vuosina 2006-2008 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 9313 Kuntokeskukset 9311 Urheilulaitosten toiminta 9104 Kasvitiet.puut., eläintarh. ja luonnonpuist. 9102 Museoiden toiminta 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 0 500 1000 1500 2000 2500 2006 2007 2008 Lähde: TEM / Toimiala Online. Matkailualalla toimivien yleisimpiä ammatteja ovat: matkailupäälliköt ja -virkailjat, matkatoimistovirkailijat ja matkaoppaat. MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 15
Kuva 2: Työvoiman kohtaantotilanne matkailualalla, tammi - toukokuu 2010 Vaikeuksia työvoiman saannissa (alle 2 työtöntä/paikka) Kysyntä ja tarjonta tasapainossa (2-4,9 työtöntä/paikka) Hieman ylitarjontaa (5-9,9 työtöntä/paikka) Suurta ylitarjontaa (väh. 10 työtöntä/paikka) Lähde: TEM. Työvoiman kysynnän ja tarjonnan alueellinen kohtaantotilanne matkailualan ammateissa seutukunnittain ilmenee ohessa olevasta kartasta. Tarkastelu on tehty työ- ja elinkeinotoimistoihin ilmoitettujen avointen työpaikkojen ja työ- ja elinkeinotoimistoihin työttömäksi rekisteröityjen pohjalta. Tarkastelun ulkopuolelle ovat jääneet siten ne avoimet työpaikat, jotka eivät ole tulleet toimistojen tietoon ja muut kuin työttömäksi rekisteröityneet työnhakijat. Työ- ja elinkeinotoimistot raportoivat ministeriölle kolmesti vuodessa ns. vaikeasti täytettävistä työpaikoista. Toukokuussa 2010 työ- ja elinkeinotoimistot eivät raportoineet sellaisista matkailualan avoimeksi ilmoitetuista paikoista, joihin olisi ollut vaikea löytää työvoimaa. 16 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010
1.3 Toimialan alueellinen jakauma Käynti- ja liikuntakohteiden sekä aktiviteettien toimipaikkojen jakautuminen ELY-keskuksittain on koottu alla olevaan taulukkoon. Alueellisesti toimipaikkoja on eniten Uudellamaalla ja Lapissa. Alueellinen jakauma ei ole vuosikausiin muuttunut ja perustuu eri alueiden omiin vahvuuksiin. Tilastoluvut antavat karkean kuvan alueellisesta yritysten jakautumisesta. Taulukko 6: Yritysten toimipaikat ELY- keskusalueittain 2008 9104 Kasvit..puut., 9313 Kunto- 799 Varaus 9311 Urheilulaitosten teemapuisto- ja laskettelu- 9321 Huvi- ja 93291 Hiihto- ELY-keskusalue -palv., matkao. ym. toiminta jen toiminta kesk. 9102 Museot eläintarh., kesk. l.puist. Uusimaa 261 8 4 191 88 10 12 Varsinais-Suomi 50 1 1 45 25 4 2 Satakunta 23 2.. 25 10 1 1 Häme 47 2.. 36 17 4 2 Pirkanmaa 59 5 4 41 19 8 4 Kaakkois-Suomi 44 2 3 29 17 1 5 Etelä-Savo 39 4.. 18 4 1 4 Pohjois-Savo 39 1.. 18 8.. 3 Pohjois-Karjala 45 1 2 12 7 1 4 Keski-Suomi 49 2 1 30 13 2 7 Etelä-Pohjanmaa 12.. 1 19 5 2 1 Pohjanmaa 20 2.. 17 9 2 4 Pohjois-Pohjanmaa 99.. 3 41 14 2 5 Kainuu 39.. 1 14 1.. 4 Lappi 235 2 7 19 9 2 12 Ahvenanmaa 16.... 2 2 1.. Yhteensä 1077 32 27 557 248 41 70 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri,.. = tietoa ei saatavilla. 1.4 Yrityskannan muutokset Toimialan aloittaneiden ja lopettaneiden yritysten lukumäärät vuosilta 2005 2009 on koottu seuraavaan taulukkoon. Aloittaneiden yritysten määrä nousi tasaisesti vuoteen 2008 asti ja lamavuonna 2009 aloittaneiden määrä päätyi laskuun. Yllättäen kansantalouden tilan vaikutus lopettaneiden määrään ei korreloinutkaan, vaan lopettaneiden määrät jopa väheni. Tosin kyseessä on niin pieni määrä yrityksiä joissakin luokissa, että pitkälle meneviä johtopäätöksiä ei pysty tekemään. Varsinkin ohjelmapalvelupuolen yritysten määrä on kasvanut tasaisesti mutta talouden kehityksen nopea hidastuminen on laskenut uusien yritysten perustamisaktiivisuutta MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 17
ohjelmapalvelusektorilla. Laman vaikutukset alkavat oletettavasti näkyä lopettamisissa vasta vuonna 2010 vaikka toisaalta yrityksistä osa toimii tälläkin hetkellä sivutoimisesti ja varmasti siirtymää siihen suuntaan on ollut kysynnän hiipuessa. Taulukko 7: Aloittaneet ja lopettaneet yritykset, 2005-2009 2005 2006 2007 2008 2009 799 Varauspal., matkaopp. palv. ym 191 202 232 229 194 9102 Museoiden toiminta 2 2 3 5 2 9104 Kasvitiet., eläintar. ja luon.puist. - 2-2 1 Aloittaneita Lopettaneita 9311 Urheilulaitosten toiminta 23 28 41 42 33 9313 Kuntokeskukset 22 20 20 16 50 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 3 3 2 7 6 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 4 5 3 2 3 799 Varauspal., matkaopp. palv. ym. 114 113 100 146 141 9102 Museoiden toiminta 1 2 3 3 3 9104 Kasvitiet., eläintar. ja luon.puist. - 2-1 1 9311 Urheilulaitosten toiminta 14 13 18 33 21 9313 Kuntokeskukset 7 8 11 17 14 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 1-1 5 3 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 2-3 6 - Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus. Ohjelmapalveluyritysten konkurssiriski on edelleen pieni samoin kuin käyntikohteissa, jotka ovat alueensa keskeisiä vapaa-ajan matkailun vetovoimatekijöitä. Omistajina niissä on usein kuntia ja yhteisöjä, jolloin konkurssin uhatessa niille yleensä löytyy jatkaja tai omistuksen uudelleen järjestely lyhyen ajan kuluessa. Jatkuvasti kiristyvä kuntatalous on pakottanut kuntia arvioimaan tarkemmin suhtautumistaan käyntikohteisiin, koska niiden varaukseton tuki ei ole jatkunut kaikissa tapauksissa vaan toimintoja on lopetettu/jatkajia haettu. Liikuntatoimen toimialalla konkurssit ovat suhteellisen harvinaisia toimipaikkojen lukuisaan määrään nähden. 1.5 Alan suurimpia yrityksiä Matkailun ohjelmapalveluyrityksistä suurimmat ovat käyntikohteita ja hiihtokeskuksia, joilla on myös majoitus- ja ravitsemustoimintaa. Merkittävä osa sektorin yrityksistä palvelee pääasiassa paikallista kysyntää kuten ratsastustallit, golfkentät ja sisäliikuntahallit. Seuraavassa taulukossa on joitain matkailun kannalta merkittäviä alan yrityksiä. Yritykset eivät ole suuruusjärjestyksessä. 18 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010
Taulukko 8: Alan suurimpia yrityksiä (liikevaihto vuonna 2008 1000 eur) Käyntikohteita Lasten Päivän Säätiö Tampereen Särkänniemi Oy (18 234 ) Muumimaailma Oy (6 309) Wasalandia Oy Ab (ulkomainen omistus) Tervakosken puuhamaa (ulkomainen omistus) Tykkimäen vapaa-aikakeskus Oy (3 481) Ähtärin eläinpuisto Oy (1 313) SeaLife Helsinki Oy (2 431) Liikuntayrityksiä Huippupaikat Oy (8 543) Rukakeskus Oy (16 257) Oy Levi Ski Resort Ltd (11 607) Hiihtokeskus Himosvuori Oy (3 189) Hiihtokeskus Iso-Ylläs Oy (6 537) SATS Finland Oy (6 822) Elixia Finland Oy (17 490 Aktiviteettiyrityksiä Arctic Safaris Oy (8 439) Lapin Safarit Oy (3 957) Rukapalvelu Oy (2 568) Seikkailulaakso Oy (1 634) Rukasafaris Oy (1 460) Suomen Luontomatkat Oy (892) Fishing Lords Oy (605) Lähde: Asiakastieto. MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 19
2 Markkinoiden rakenne ja kehitys 2.1 Markkinoiden kokonaiskuva Ohjelmapalveluyritysten toimintaympäristössä on tapahtunut merkittäviä muutoksia mm. viimeisen parin vuoden aikana. Teollisuusyritysten rakennejärjestelyt ja koko maailmaa koskeva finanssikriisi ovat vaikuttaneet alan palvelujen kysyntään. Myös pk- yritysten tilanne heikkeni parin vuoden aikana, kun kasvu kääntyi lamaksi. Kasvun hidastuminen ja yritysten tarve kustannussäästöihin on vaikuttanut vähentävästi mm. erityyppisten virkistys- ja ohjelmapalveluyritysten palvelujen käyttöön. Kuten kuvasta 2 voidaan havaita matkailupuolella kaikki muut alat ovat kärsineet lamasta, mutta liikunta- ja huvipuolella kasvu näyttää jatkuvan. Kuva 2: Matkailualan eräiden sektoreiden liikevaihdon kehitys koko maassa 200-04/2010 (trendisarja, indeksi 2005=100) 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Matkailu-klusteri 791, 799 Matkatoimistot, matkanjärjestäjät sekä varauspalvelut 93110, 93130, 93210, 93291 Urheilutoiminta sekä huvi- ja virkistystoiminta Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, liiketoiminnan kuukausikuvaajat. Yritysten menestymisen kannalta kohteiden saavutettavuus ja laadukkaat palvelut ovat keskeinen kilpailutekijä. Lisäksi markkinoiden tuoma vaatimus on tuotteiden laatu sekä kasvava kuluttajien ympäristötietoisuus. Samaan aikaan kansainvälisen matkailun ulkoiset uhkatekijät kuten sodat, terrorismi ja ympäristötuhot ovat lisääntyneet ja turvallisuus on eräs matkakohteen valinnan keskeisiä asioita. Markkinat segmentoituvat ja tuotteiden markkinointi on kohdennettava entistä huolellisemmin. Kansainvälisten markkinoiden tilanteeseen on tuote- ja teemakohtaisesti paneuduttu tarkemmin matkailun yleisosan liitteenä olevassa kansainvälistymiskatsauksessa. 20 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010
Kuva 3: PK-yritysbarometri 2010 kyselyn tulokset yritysten näkymistä verrattuna vuoden takaiseen. Liikevaihto Tilausten määrä Yrityksen kannattavuus Kapasiteetin käyttöaste Tuott./palveluiden hinnat Vakavaraisuus Tuotekehityspanostukset Tuotantokustannukset Investointien arvo Henkilökunnan määrä Viennin arvo Tuonnin arvo 0% 20% 64,5% (129) 58,7% (115) 54,8% (109) 50,0% (96) 46,7% (93) 44,2% (88) 39,1% (70) 38,3% (69) 28,4% (54) 20,0% (40) 14,8% (13) 11,1% (10) 40% 1 2 3 60% 29,0% (58) 38,3% (75) 42,2% (84) 48,4% (93) 52,3% (104) 50,3% (100) 58,1% (104) 56,1% (101) 63,7% (121) 75,0% (150) 79,5% (70) 81,1% (73) 80% 6,5% 5,5% 5,6% 7,9% 5,0% 5,7% 7,8% (7) 100% Lähde: Pk-yritysbarometri 2/2010, Suomen yrittäjät, Finnvera ja TEM. PK-yritysbarometrin 2010 kuviosta (kuva 3) näemme, yritysten suhtautuvan seuraavan vuoden aikana liikevaihdon kehittymiseen positiivisesti verrattuna tutkimushetken tilanteeseen (02/2010), jopa 65% uskoo liikevaihtonsa kasvavan. Tällä perusteella voitaisiin olettaa laman jäävän lyhytaikaiseksi alalla. Henkilökunnan määrässä suurin osa ei usko juuri muutoksia tapahtuvan, mikä osaltaan kuvaa hyvin tilannetta, koska keskimäärin yritykset ovat pieniä. Pk-yritysbarometrissä kysyttiin myös yritysten suhdetta kasvuun ja sen osatekijöihin. Kuvasta 4 selviää, että ainoastaan 8 % yrityksistä ilmoittaa olevansa voimakkaasti kasvuhakuisia. 55% ilmoittaa kasvavansa jos mahdollisuuksia avautuu. Ainoastaan 9% ilmoittaa että kasvutavoitteita ei ole. Tärkeimpänä kasvukeinona yritykset pitävät uusien tuotteiden ja palveluiden kehittämistä (61%) ja myynnin ja markkinoinnin kehittämistä kotimaassa (59%). Verkostoitumiseen kasvun keinona uskoo 46% ja viennin kehittämiseen ainoastaan 10%. Kyselyssä kartoitettiin myös yrityksen kasvutavoitteiden puuttumista. Puolet yrityksistä piti yrityksen nykyistä kokoa sopivana ja sen olevan merkittävin tekijä kasvuhaluttomuudessa. Toisena oli 33% osuudella yrittäjän omien voimavarojen puuttuminen kasvun suhteen. Ainoastaan 17% ilmoitti riskin karttamisen olevan pääasiallinen syy. MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 21
Kuva 4: PK-yritysbarometri 2010 kyselyn mukaan yritysten suhtautuminen kasvuun Olemme voimakkaasti kasvuhakuinen 8,4% (17) Pyrimme kasvamaan mahdollisuuksien mukaan 55,4% (112) Pyrimme säilyttämään asemamme (ja tämä edellyttää kasvua) 26,2% (53) Yrityksellämme ei ole kasvutavoitteita 8,9% (18) Yrityksemme toiminta loppuu seuraavan vuoden aikana 1,0% (2) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Lähde: Pk-yritysbarometri 2/2010, Suomen yrittäjät, Finnvera ja TEM. Kasvuun liittyvien kysymysten tuloksia voidaan peilata yrittäjille esitetyn yrityksen kehittämistarpeita koskevan kysymyksen kautta. Puolet yrityksistä näki suurimmat kehittämistarpeet markkinoinnissa ja myynnissä, 14% ilmoitti, että yrityksessä ei ole ollenkaan kehittämistarpeita ja 10% olisi valmis panostamaan henkilöstön kehittämiseen ja koulutukseen. Verkostoitumiseen liittyvää kehittämistarvetta on joka kymmenennessä yrityksessä. Useimmat suomalaiset pienyritykset kaipaisivat kehittämistä myynnissä ja verkostoitumisessa aihetta käsittelevien tutkimustenkin mukaan. 2.2 Kotimaan markkinat Kotimaan kysyntä painottuu vapaa-ajanmatkailuun sekä yritysten kokous- ja kongressimatkailun oheispalveluihin. Tuotteet on suunniteltava lyhytkestoisiksi ja edullisiksi, mutta elämyskokemukseltaan hintansa arvoisiksi. Matkailukeskusten viikko-ohjelmissa palvelutuotanto saadaankin tehokkaaksi ja usein hinnaltaan kohtuulliseksi. Sekä koti- että ulkomaisista majoitusvuorokausista yli 80 % liittyy vapaa-ajanmatkustukseen. Kaikkiin matkustusmotiiveihin liittyviä yöpymisiä oli v. 2009 noin 18,6 miljoonaa, joka on noin miljoona vuorokautta vähemmän kuin vuonna 2008. Suurin pudotus koettiin ulkomaisten matkailijoiden määrässä. Kun huomioidaan lisäksi käyntikohteiden päiväkävijät ilman yöpymistä, voidaan päätyä johtopäätökseen, että aktiviteettiyrityksillä ja käyntikohteilla on miljoonien asiakkaiden potentiaaliset markkinat. Merkittävää matkailuvetovoimaa ei kaikilla alueilla kuitenkaan ole majoitus- tai käyntitilastojenkaan mukaan. Kasvukeskuksissa kysyntä on usein työmatkailupainotteista ja siksi yrityksen vahvuus kotimaisilla markkinoilla voi olla myös strategisesti oikea valinta. Ulkomaisille markkinoille meno vaatii huomattavasti enemmän resursseja ja pitkäjänteisyyttä. 22 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010
Niiden ollessa rajalliset, on luontevampaa pyrkiä kansainvälisille markkinoille yhdessä suurempana alueena, jolloin onnistumisen mahdollisuudet ovat paremmat. 2.3 Kansainväliset markkinat Aktiviteettien tarjonta on runsasta myös kansainvälisillä markkinoilla ja Suomen kanssa kilpailevia maita etenkin talviaktiviteettien osalta lähialueella ovat mm. Ruotsi ja Norja sekä Keski- ja Itä Euroopan hiihtokeskukset. Aktiviteettitarjonta on lähes sama pohjoisessa esim. koiravaljakoista vaellukseen ja kohteiden saavutettavuus on erittäin hyvä Suomen päämarkkina-alueelta. Kansainvälistä kysyntää ja tarjontaa on tarkasteltu tarkemmin erillisessä kansainvälistymiskatsauksessa Matkailun yleisosa raportin liitteenä. Näkyvimpiä aktiviteettikohteita maailmalla ovat mm. suuret huvipuistot ja eläintarhat kuten Disneyland. Golfin merkitys tietyn matkailualueen tarjonnassa on alueen profiilia muokkaava ja matkakohteen valintaan vaikuttava tekijä lajin harrastajalle. Suomalaistenkin suosiossa on mm. Espanja ja Viron ja Baltian alue, mistä on muodostunut merkittävä kilpailija mm. eteläisen Suomen golfkentille, kylpylöille ja aktiviteettitarjonnalle. Euroopassa on laaja valikoima matkailukohteita teema-, viihde- ja vesipuistoista eläin- ja safaripuistoihin. Niille on ominaista jatkuva kehitys uuden teknologian hyödyntämismahdollisuuksien ja asiakkaiden mieltymysten mukaan. Kansainvälinen huvipuisto-omistus on jo myös Suomessa mm. Wasalandian, Puuhamaan, Serenan, Tropiclandian ja Visulahden omistuksen kautta. Yrityksien nykyinen omistaja, espanjalainen Aspro Ocio, omistaa 40 vesipuistoa ympäri Eurooppaa. Aspron puistoja löytyy mm. Espanjasta, Ranskasta, Portugalista, Sveitsistä ja Englannista. European Association of Zoos and Aquaria eli EAZA on Eurooppalaisten eläin ja vesipuistojen kattojärjestö. Sillä on Euroopassa 327 jäsenpuistoa 36 maassa. Luontoaktiviteetteja tuotteistetaan kaikkialla kansainvälisillä markkinoilla eikä volyymilukuja niistä ole juurikaan saatavissa. Suomesta kiinnostuneet matkanjärjestäjät pitävät Suomen keskeisimpinä kilpailijamaina Ruotsia ja Norjaa ja Suomeen nähden heikompina Irlantia, Venäjää ja Viroa. Viro ja Venäjä tarjoavat mm. metsästystä ja kalastusta. Niiden valtteina ovat koskemattomat erämaat ja yleensä saalistakuut sekä saavutettavuus. Suomen vetovoima kongressimaana on hyvä laadukkaan ja turvallisen imagon ansiosta. Suomen argumentteja kilpailussa ovat myös ympäristöystävällisyys ja kokousten toimivuus. Kokouksien yhteydessä toteutettavat oheismatkat ohjelmapalveluineen ovat merkittävä asiakaskohderyhmä. Vuonna 2009 Suomessa järjestettiin 432 kansainvälistä kongressia. Kongressien määrä on laskenut vuodesta 2007, jolloin järjestettiin 486 kongressia. Suomessa pidettiin v. 2009 UIA:n listauksen mukaan 18. eniten kansainvälisiä kongresseja, sijoitus laski aiemmasta vuodesta yhden pykälän. Sijoitus on hyvä suhteessa muihin pohjoismaihin ja vain Ruotsi on edellä sijalla 12. MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 23
2.4 Käyntikohteiden markkinat Suomen käyntikohteissa oli vuonna 2007 27,5 miljoonaa kävijää (v. 2006 35,4 milj.) viimeisimmän käytettävissä olevan tilaston mukaan. Kävijämäärien ero johtui osittain muutamien isojen kohteiden poisjäännistä, jolloin kokonaismäärän osalta ei voi tehdä vuosittaista vertailua. Lisäystä tapahtui mm. keskimääräisesti eniten festivaalit ja kulttuuritapahtumissa, hiihtokeskuksissa ja luontokeskuksissa. Oleellista kävijämäärissä on niiden kokoluokka, joka auttaa arvioimaan markkinan kokoa. Matkailukohteiden asiakaskunta on pääsääntöisesti kotimaisia lapsiperheitä ja ryhmämatkailijoita. Ulkomaalaisten osuus kasvoi hieman ja oli v. 2007 n. 12,6 % (11 % v. 2006) mikä merkitsee karkeasti noin 3,5 miljoonaa kansainvälistä vierailijaa. Määrällisesti eniten ulkomaisia kävijöitä oli kylpylöissä ja vapaa-aikakeskuksissa sekä kirkoissa ja muissa kirkollisissa kohteissa. Kyselyssä oli 478 matkailukohdetta ja vastanneita kohteita ja tapahtumia oli 410. Useiden vetovoimaisten käyntikohteiden sijainti samalla alueella vahvistaa myös yksittäisten kohteiden menestymistä. Menestyäkseen matkailukohteen tulee saavuttaa 100 000 200 000 kävijän minimitavoite. Tällöinkin edellytys on, että yrityksen oma liiketoiminta kattaa toteutetut investoinnit. Suunniteltaessa unohtuu helposti alkumarkkinoinnin vaatimat huomattavat markkinointibudjetit, jatkuva käyttöpääoman tarve sekä muutaman vuoden tähtäimellä välttämätön uudistamisinvestointi. Toiminta lähtee usein käyntiin vauhdikkaasti, kun saadaan uusi kohde markkinoille, mutta pidemmällä tähtäimellä kohteen pitää olla uusiutumiskykyinen menestyäkseen. Uusia käyntikohteita ollaan parhaillaan tavoittelemassa useammassakin kaupungissa Suomessa. Liitteenä (liite 2) olevassa taulukossa on koottu matkailu- ja käyntikohteiden kävijämääriä Matkailun edistämiskeskuksen Taloustutkimus Oy:llä v. 2008 teettämästä kävijätutkimuksesta. Kyseessä on viimeisin tutkimus, koska vuosilta 2008-2009 ei selvitystä enää tehty. Tutkimuksesta käy hyvin ilmi vuosittaiset volyymit. 2.5 Liikunta-aktiviteettien markkinat Liikuntamatkailu käsitteenä sisältää ulkopaikkakuntalaisten matkan yhteydessä hyödyntämät liikuntapalvelut. Kyse on myös vapaa-ajan matkailijoista, joiden matkan motiivina on osallistuminen liikunnallisiin aktiviteetteihin, tapahtumiin tai näiden seuraamiseen. Matkailua edistäviä liikuntalajeja ovat mm. maastohiihto, laskettelu, golf ja erilaiset sisäliikuntamuodot kuten keilailu. Viime aikoina alalle on tullut uusia toimijoita uusien konseptien kanssa. Alalla on parhaillaan yhtenä erottautumistekijänä ekologisuus. Sektorilla on runsaasti yrityksiä, joista tyypillisimpiä ovat hiihtohissi-, golf-, jäähalli-, squash-, keilailu ja muut liikuntahalliyritykset. Alalla toimii myös kuntosaliketjuja, joista esimerkkinä 24 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010
SATS. Ulkomaisia matkailijoita vetää Suomeen mm. maastohiihto, laskettelu ja muu luonnossa tapahtuva liikunta. Maastohiihdon aktiivisia harrastajia on Suomessa arvioitu olevan lähes 800 000. Suomeen rakennettujen kaupallisesti toimivien hiihtoputkien kannattavuus on jäänyt toistaiseksi heikoksi, viimeaikaisten esimerkkienkin valossa. Niiden tulisi ehdottomasti sijaita matkailutai väestökeskittymäalueilla, jolloin riittävät asiakasmäärät voitaisiin saavuttaa kannattavan toiminnan varmistamiseksi. Viime vuoden hyväluminen talvi piristi välinekauppaa ja voidaan olettaa, että välineinvestoinnit tulevat näkymään harrastajamäärissä tulevanakin talvena. Suomessa on n. 100 hiihtokeskusta, joista viidennes on vetovoimaltaan luokiteltavissa valtakunnallisiksi. Valtakunnallista vetovoimaa omaavat keskukset sijaitsevat pääosin Lapin, Pohjois-Pohjanmaan, Pohjois-Savon, Keski-Suomen, ja Pohjois-Karjalan maakunnissa. Hiihtokeskusten myynnin volyymi Suomessa oli kaudella 09/10 seuraava; hissilippumyynti n. 49,7 milj. euroa, jossa oli laskua edellisestä kaudesta -2,7%, johtuen lähinnä kvkysynnän heikentymisestä ja mm. tuhkakriisistä. Hiihtokoulumyynti oli n. 2,5 milj. euroa ja vuokraamomyynti n. 14,3 milj. euroa. Molemmissa oheispalveluissa oli laskua edellisestä kaudesta samojen syiden vuoksi. Hissilipputulomyynnistä 10 suurimman keskuksen osuus on yli 71,8 %. Hiihtokeskusten laskettelupäiviä kertyy n. 2,8 miljoonaa. Harrastajien määrä on 1,1 miljoona ja tästä aktiivisten osuus on 86%. Hiihtokeskusten investointien huippuvuosi osui kaudelle 07/08 ollen lähes 42 milj. euroa. Viime vuosi oli investoinneissa alhaisin pitkään aikaan. Kuluvalle kaudelle ollaan kuitenkin investoimassa Suomen hiihtokeskusyhdistyksen mukaan 21,4 miljoonan euron edestä. Erityisesti on panostettu mm. rinteiden hissikapasiteettiin, lumetusjärjestelmiin, uusiin rinnealueisiin ja välinevuokrauspalveluihin. Merkittävä kilpailutekijä matkailukeskusten välillä on lisäksi laadukas majoitus- ja ravitsemuspalveluiden tarjonta. Golfkenttiä on Suomessa n. 130 ja seurojen jäseninä olevia pelaajia on n. 142 000, jossa oli kasvua n. 5 000 aiempaan verrattuna. Kentät ovat pääosin aktiivipelaajien omistuksessa ja kenttien toimintaa ylläpidetään vuosi-, jäsen- ja green fee- maksuilla. Lisätuloa seurat saavat mm. ravintola- ja ateriapalveluista, joiden käyttöä olisi mahdollista hyödyntää muunkin matkailun palveluissa. Muun golfiin liittyvän toiminnan kerrannaisvaikutukset ovat merkittävämmät kuin itse Green fee -tulo. Eräs uusista toteutusmalleista on mm. lomaosakkeeseen kytketty pelioikeusosake, jonka avulla voidaan lisätä myös viipymää alueella. MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 25
2.6 Luontoaktiviteettien markkinat Yritystoimintana luontoaktiviteetit tarjoavat matkailijoille luontoon liittyviä ohjattuja ja maksullisia ohjelmallisia toimintoja, joiden tavoitteena on tuottaa elämyksellisiä kokemuksia kuten villieläinten tarkkailu tai opastetut kalastusretket, koskenlasku, vaellus, melonta jne. Kannustematkailu liittyy usein luontoaktiviteetteihin ja sen merkittävimmät kohdealueet Suomessa ovat Uusimaa, Lappi ja Kainuu. Kiinnostavia alueita ovat myös Suomen saaristoalueet. Eri kohteiden kehitystä incentive- kohteiksi estävät useimmiten mm. majoitusja ravitsemispalvelujen laatutaso ja kapasiteetti, kulttuuriosaamisen sekä luotettavan ohjelmapalvelutarjonnan puute. Kansainvälisessä tarkastelussa esim. Espanja on varsin suosittu kohdemaa kannustematkailussa, koska se voi tarjota korkeatasoisen majoituksen, kansainvälisen kulttuuritarjonnan ja - ohjelmat. Kansainvälisen turvallisuustilanteen muutokset vaikuttavat myös yritysten kannustematkakohteiden valintaan, mikä on Suomen näkökulmasta toimintaa tukeva asia. Suomalaiset yritysryhmäasiakkaat ovat monelle yritykselle myös strateginen valinta. Ohjelmat koostuvat mönkijä- ja moottorikelkkasafareista, kalastusmatkoista ja seikkailuohjelmista. Asiakkaan osallistumista edellyttävät tarinat, roolipelit ja historialliset tapahtumat ovat myös tulleet tuotteistetuiksi. Valtaosa yrityksistä toimii kuitenkin tavanomaisemmilla markkinoilla hyödyntäen kohteeseen jo saapuneita matkailijoita, joiden tavoittamiseksi alueille on kehitetty edullisia ja lyhytkestoisia viikko-ohjelmia. Aktiviteettitarjonta ja kilpailu Suomen eri osissa on kasvanut kaiken aikaa. Talviaktiviteeteista yleisimpiä ovat kelkka-, mönkijä-, koira- ja porosafarit sekä hiihtovaellukset. Kiinnostavia kesätuotteita on melonta, kalastus, pyöräily, vaellus ja patikointi. Kalastus vaatii hyvän tuotteistuksen että se olisi matkanjärjestäjien kannalta kannattava tuote. Alan kehittämiseksi on tehty hyvää tuotekehitystyötä ja saariston luontotuotepalvelut mielletään kansainvälisillä markkinoilla varsin kiinnostavaksi alueeksi. Saariston matkailutuotteet liittyvät luonnostaan pääosin kesään ja veteen kuten mm. kalastus, veneretket ja risteilyt sekä saaristokulttuuri. Ulkomaiset matkailijat, erityisesti venäläiset, ovat kiinnostuneita kalastusmatkoista. Eri tuoteryhmissä on syytä kiinnittää huomiota kiinnostavuuden lisäksi tuotteen volyymimahdollisuuksiin sekä elinkaaren vaiheeseen markkinoilla. Nykytietojen valossa maastohiihto ja moottorikelkkasafarit voidaan rakentaa volyymituotteiksi. Moottorikelkkailun kasvumahdollisuuksia rajoittaa monin paikoin kunnollisten reitistöjen puuttuminen ja uusien reittien tekemistä haittaa pirstoutunut maanomistus. Reitistöjä on hyvin tarjolla Lapissa, mutta käyttövolyymit ovat niin suuria, että reitistöjen ylläpito vaatii jatkuvaa panostusta. Ilmaston lämpeneminen sekä kasvava ympäristötietoisuus vaikuttavat pitkällä aikavälillä kelkkailua vähentävästi ja mönkijä onkin kasvattanut suosiota juuri pidemmän vuotuisen käyttöajan vuoksi. 26 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU MATKAILUN OHJELMAPALVELUT 2010