6. Tuotemerkkien arvostus
54 Tuotemerkkien arvostus Seuraavilla sivuilla esitetään tekstin ja grafiikan muodossa Tuotemerkkien arvostus-osion tulokset. Tutkimuksessa selvitettiin viiden liikenneyhtiö-tuotemerkin (Finnair, HKL,, Matkahuolto, VR) arvostus, käyttö, mainonnan näkeminen ja suosittelu pääkaupunkiseudulla asuvien kuluttajien keskuudessa. Yksityiskohtaiset tulokset löytyvät liitteenä olevista atk-taulukoista.
55 Tulosten tulkinta Arvostusindeksi (AI) ja Asiakastyytyväisyysindeksi tai käyttäjätyytyväisyysindeksi (ATI) seuraavan kaavan mukaan: AI-ARVOSTUSINDEKSI AI= Kaikista vastaajista laskettu indeksi ATI-ASIAKASTYYTYVÄISYYSINDEKSI (tai käyttäjätyytyväisyysindeksi) ATI= Käyttäjistä laskettu indeksi Positiivisten arvosanojen osuus miinus negatiivisten arvosanojen osuus. Arvosana hyvä painoarvoa on laskettu jakamalla arvosana hyvä kahdella. Neutraalit arvosanat ei hyvä eikä huono jätetään huomioimatta Indeksi voi sijoittua välille -100 ja +100. Merkitsevä ero indeksien välillä on 4 indeksin ero. Erittäin hyvä (9-10) positiivinen Hyvä (8) positiivinen Ei hyvä eikä huono (7) Huono (6) negatiivinen Erittäin huono (4-5) negatiivinen Esim. AI = 20 vastaajista on antanut erittäin hyvän arvosanan (10-9), vastaajista on antanut hyvän arvosanan (8), 4 vastaajista on antanut huonon arvosanan (6) ja 1 vastaajista on antanut erittäin huonon arvosanan (5-4). Neutraali arvosana ei hyvä eikä huono (7) jätetään huomioimatta. (20+(/2))-(4+1) = tarkoilla arvoilla laskettuna 239
Tuotemerkkien arvostus 2013 56 :n arvostus :lle arvosanan on antanut 588 vastaajaa. Brändin tuntee siten vähintään 69 15-79-vuotiaista pääkaupunkiseudulla asuvista. Tunnettuus on hieman noussut edelliseen vuoteen verrattuna. :n arvostusindeksi on, jolla se sijoittuu vertailuryhmässä viiden brändin joukossa kolmanneksi. Arvostetuin brändi vertailuryhmässä on edelleen HKL. Finnair on toiseksi arvostetuin. Kaikkien tässä tutkimuksessa tutkittujen brändien arvostus on noussut edellisestä vuodesta merkittävästi. Kaikkein eniten arvostusindeksi on noussut HKL:llä, Finnairilla ja VR:llä. Vähiten arvostettu brändi vertailuryhmässä on Matkahuolto. 15-79-vuotiaista pääkaupunkiseudulla asuvista 62 sanoo olevansa :n käyttäjiä. Määrä on noussut hieman edellisestä vuodesta. Pääasiallisesti nimenomaan :ää sanoo käyttävänsä 38 vastaajista.
Tuotemerkkien arvostus 2013 57 :n arvostus :n käyttäjät ovat entistä tyytyväisempiä brändiin. Käyttäjistä (n=499) kolmannes (32 ) antaa :lle erittäin hyvän arvosanan ja lähes puolet (44 ) hyvän arvosanan. Vain 6 käyttäjistä antaa :lle huonon tai erittäin huonon arvosanan. Tämä määrä on pysynyt edellisen vuoden tasolla. Myös asiakastyytyväisyysindeksillä mitattuna on kolmanneksi paras vertailuryhmässään edellään vain HKL ja Finnair. VR on edelleen asiakastyytyväisyysindeksillä mitattuna tämän vertailuryhmän heikoin brändi. :n arvostus on ollut keskimääräistä merkittävästi korkeampaa naisten, 15-39- vuotiaiden, työväestön, opiskelijoiden/ koululaisten, korkeammin koulutettujen ja Helsingissä asuvien keskuudessa. Keskimääräistä kriittisemmin :ään suhtautuvat miehet yli 60-vuotiaat, johtavassa asemassa työskentelevät/ yrittäjät, eläkeläiset sekä alemman koulutustason omaavat. :n käyttäjiä on keskimääräistä enemmän 15-39-vuotiaiden, lapsiperheissä asuvien, toimihenkilöiden, opiskelijoiden/ koululaisten sekä korkeamman koulutustason omaavien keskuudessa. :n käyttäjiä on keskimääräistä vähemmän yli 60-vuotiaiden, yhden hengen talouksissa asuvien, eläkeläisten sekä alemman koulutustason omaavien keskuudessa.
58 BRANDIN ARVOSTUS Kaikki vastaajat, n=855 2013 2012 Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono 20 14 31 4 1 13 31 16 34 4 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 AI Arvostusindeksi 23 KÄYTTÄJIEN OSUUS 2013 PÄÄASIALLISESTI KÄYTTÄVIEN OSUUS 2013 38 62 kuluttaa, käyttää, ostaa 62 38 Kaikki käyttäjät, n=499 2013 2012 ASIAKASTYYTYVÄISYYS KÄYTTÄJIEN ARVOSTUS 32 44 18 5 1 22 50 22 4 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ATI Asiakastyytyväiyysindeksi 47 40
59 JA VERTAILURYHMÄ Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono BRANDIN ARVOSTUS / KAIKKI ARVOSANAN ANTANEET AI Käyttäjät, n= ASIAKASTYYTYVÄISYYS / TUOTETTA KÄYTTÄVÄT ATI 2013 20 14 31 41 499 32 44 18 51 47 2012 13 31 16 34 42 23 631 22 50 22 42 40 VR 2013 19 33 19 16 8 4 23 597 24 42 23 8 4 33 2012 14 21 21 10 6 13 754 19 39 26 12 5 21 MATKAHUOLTO 2013 12 24 16 41 53 16 314 26 39 25 5 4 37 2012 8 23 15 46 62 12 339 19 50 22 7 2 36 HKL 2013 26 36 16 17 31 39 599 35 43 18 31 53 2012 16 36 19 22 52 27 759 22 48 23 61 39 FINNAIR 2013 28 18 16 6 3 35 518 39 34 19 52 49 2012 20 31 16 22 6 5 24 625 41 18 7 4 38 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
60 JA VERTAILURYHMÄ Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono ASIAKASTYYTYVÄISYYS / TUOTETTA PÄÄASIALLISESTI KÄYTTÄVÄT ATI Lisäksi käyttäjät, n= ASIAKASTYYTYVÄISYYS / TUOTETTA LISÄKSI KÄYTTÄVÄT ATI, n=311 39 43 15 3 58 188 19 45 24 10 2 30 VR, n=224 32 42 16 8 3 42 373 19 42 27 8 4 28 MATKAHUOLTO, n=33 45 27 21 33 53 281 24 41 26 6 4 35 HKL, n=360 44 42 11 2 64 239 21 44 27 5 3 36 FINNAIR, n=179 53 13 22 63 339 32 37 22 7 2 41 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
61 ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono AI Arvostusindeksi KAIKKI, n=855 20 14 31 4 1 Arvosanan antaneet, n=588 42 21 6 2 42 Käyttäjät, n=499 32 44 18 5 1 47 Pääasialliset käyttäjät, n=311 39 43 15 3 58 Käyttää lisäksi, n=188 19 45 24 10 2 30 Mainontaa nähneet, n=241 42 36 16 4 1 55 Muut kuin mainontaa nähneet, n=347 20 46 24 7 2 34 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
62 SUKUPUOLI ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat AI Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono Arvostusindeksi KAIKKI, n=855 20 14 31 4 1 Naiset, n=508 Miehet, n=347 IKÄ 15-24 v., n=82 25-39 v., n=196 40-59 v., n=237 60+ v., n=340 KOULUTUS peruskoulu/ammattik, n=278 lukio/opist/amk/yliop, n=559 23 12 31 4 1 16 18 31 5 2 39 38 12 2 9 31 31 19 13 6 1 14 35 18 3 1 13 22 10 50 3 1 15 20 13 47 3 1 23 34 15 23 5 1 33 23 49 39 28 20 20 34 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
63 ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono AI Arvostusindeksi KAIKKI, n=855 20 14 31 4 1 AMMATTIRYHMÄ maanviljelijä/työväestö, n=167 28 16 25 3 1 38 toimihenkilö, n=232 18 35 17 24 4 1 30 johtaja/yrittäjä, n=94 12 30 21 27 10 1 16 opiskelija, n=81 40 37 14 5 5 53 eläkeläinen, n=258 13 21 9 52 3 2 19 31 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64 KAIKKI, n=855 RUOKAKUNNAN KOKO ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono 20 14 31 4 1 AI Arvostusindeksi 1 hlö, n=256 2 hlö, n=392 3 hlö, n=109 4 hlö, n=70 5+ hlö, n=22 18 26 13 39 4 20 27 16 32 4 2 23 36 16 21 4 1 20 40 13 14 10 3 23 45 14 14 5 28 28 36 27 41 PERHEEN ELÄMÄNTILANNE Yksinäistalous, n=256 Muu aikuistalous, n=415 Talous, jossa lapsia, n=180 18 26 13 39 4 19 28 16 32 4 2 24 37 13 18 7 1 28 28 34 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
65 KAIKKI, n=855 TALOUDEN VUOSITULOT EUR (BRUTTO) ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono 20 14 31 4 1 AI Arvostusindeksi alle 20.000, n=89 20.001-40.000, n=165 40.000-60.000, n=160 60.001-80.000, n=86 yli 80.000, n=144 30 19 11 33 3 3 21 30 14 30 5 1 22 14 31 3 1 19 30 19 24 7 1 18 35 20 22 5 1 33 30 33 26 30 ASUINKUNTA Helsinki, n=510 Espoo/Kauniainen, n=204 Vantaa, n=141 23 27 13 31 4 1 13 35 17 28 5 1 18 26 16 35 4 1 32 25 26 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66 ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono AI Arvostusindeksi KAIKKI, n=855 20 14 31 4 1 PÄÄASIALLISIN KORTTI Plussa-kortti, n=280 22 25 14 33 6 28 S-Etukortti, n=488 21 15 30 4 1 30 Stockmann-kortti, n=66 12 15 38 5 2 20 YkkösBonus-kortti, n=19 5 26 26 37 5 13 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
67 Käyttäjät 1/2 Kaikki 2013, n=855 Kaikki 2012, n=1180 SUKUPUOLI Naiset Miehet IKÄ 15-24 25-39 40-59 60-79 KOULUTUS peruskoulu/ammattik lukio/opist/amk/yliop AMMATTIRYHMÄ Maanviljelijä/työväestö Toimihenkilö Johtaja/yrittäjä Opiskelija/koululainen Eläkeläinen 44 42 48 62 56 64 59 62 59 68 70 72 81 90 93 TALOUDEN VUOSITULOT EUR alle 20.000 20.001-40.000 40.000-60.000 60.001-80.000 yli 80.000 65 64 62 67 69 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
68 Käyttäjät 2/2 ASUINKUNTA Helsinki Espoo/Kauniainen Vantaa RUOKAKUNNAN KOKO 1 hlö 2 hlö 3 hlö 4 hlö 5+ hlö PERHEEN ELÄMÄNTILANNE Yksinäistalous Muu aikuistalous Talous, jossa lapsia PÄÄASIALLISIN KORTTI Plussa-kortti S-Etukortti Stockmann-kortti YkkösBonus-kortti 62 65 59 56 59 56 60 60 62 59 58 71 76 82 84 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Tuotemerkkien arvostus 2013 69 Mainonnan muistaminen Vastaajista 30 muistaa nähneensä :n mainontaa viimeisen puolen vuoden aikana. Määrä on hieman enemmän kuin viime vuonna. Keskimääräistä useammin :n mainontaa muistavat nähneensä 15-39-vuotiaat, työväestö, opiskelijat/ koululaiset, korkeamman koulutuksen omaavat ja Helsingissä asuvat. Keskimääräistä harvemmin :n mainontaa muistavat nähneensä yli 40-vuotiaat, eläkeläiset, alemman koulutustason omaavat sekä Espoossa/ Kauniaisissa asuvat. Mainonnan näkeminen vaikuttaa selvästi arvostukseen :n kohdalla. Mainontaa nähneiden kohdalla arvostusindeksi on merkittävästi korkeampi (55 vrs. 34) kuin niiden keskuudessa, jotka eivät muista nähneensä mainontaa. Arvostus kasvoi selvästi mainontaa nähneiden keskuudessa viime vuoteen verrattuna.
70 Nähnyt mainontaa 6 kk:n aikana 1/2 Kaikki 2013, n=855 Kaikki 2012, n=1180 SUKUPUOLI Naiset Miehet IKÄ 15-24 25-39 40-59 60-79 KOULUTUS peruskoulu/ammattik lukio/opist/amk/yliop AMMATTIRYHMÄ Maanviljelijä/työväestö Toimihenkilö Johtaja/yrittäjä Opiskelija/koululainen Eläkeläinen 30 25 33 24 21 23 34 28 23 20 42 43 53 59 TALOUDEN VUOSITULOT EUR alle 20.000 20.001-40.000 40.000-60.000 60.001-80.000 yli 80.000 27 30 26 38 35 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
71 Nähnyt mainontaa 6 kk:n aikana 2/2 ASUINKUNTA Helsinki Espoo/Kauniainen Vantaa RUOKAKUNNAN KOKO 1 hlö 2 hlö 3 hlö 4 hlö 5+ hlö PERHEEN ELÄMÄNTILANNE Yksinäistalous Muu aikuistalous Talous, jossa lapsia PÄÄASIALLISIN KORTTI Plussa-kortti S-Etukortti Stockmann-kortti YkkösBonus-kortti 22 24 26 27 30 31 32 31 31 32 35 37 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
72 MAINONNAN VAIKUTUS ARVOSTUKSEEN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono Kaikki vastaajat AI Arvostusindeksi 2013, n=855 20 14 31 4 1 2012, n=1180 13 31 16 34 4 2 23 On nähnyt 2013, n=241 42 36 16 4 1 55 2012, n=277 28 44 21 6 1 43 Ei ole nähnyt 2013, n=347 20 46 24 7 2 34 2012, n=498 16 49 25 6 5 30 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
73 Tuotemerkkien arvostus 2013 Suosittelijat Kaksi kolmannesta (67 ) :n käyttäjistä on valmis suosittelemaan brändiä muille. Määrä on selvästi suurempi kuin vuosi sitten (58 ). Pääasiallisista käyttäjistä vastaava luku on 76. Vertailuryhmän brändeistä eniten suositeltaisiin edelleen Finnairia ja vähiten Matkahuoltoa. Kaikkien tutkittujen brändien suositteluhalukkuus on kuitenkin vähintään 59. :n suositteluhalukkuus käyttäjien keskuudessa on kasvanut eniten edelliseen vuoteen verrattuna. Käyttäjistä 15-24-vuotiaat, alle 20 000 :n vuotuisten bruttotulojen talouksissa asuvat, työväestö, opiskelijat/ koululaiset, korkeammin koulutetut sekä K-Plussa korttia pääasiallisena kanta-asiakaskorttina käyttävät suosittelisivat :ää keskimääräistä useammin.
74 Voisi suositella muille n=arvosanan antaneet käyttäjät 2012/2013 FINNAIR, n=518/625 70 73, n=499/631 58 67 VR, n=597/754 61 65 HKL, n=599/759 55 62 MATKAHUOLTO, n=314/339 59 59 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
75 Tuotemerkkien arvostus: 2013 Markkinaportaat Tunnetuimmat vertailuryhmän brändit ovat VR, Finnair ja HKL, joiden tunnettuus on yli 80. Matkahuolto on selvästi vähiten tunnettu tutkittujen brändien joukossa. Markkinaportaiden porras Positiivinen imago muodostuu brändin saamien erittäin hyvien ja hyvien arvosanojen osuudesta (kaikkien arvosanan antaneiden keskuudessa). Tunnettuuteen suhteutettuna vertailuryhmän paras imago on HKL:llä. Heti sen perässä seuraa. Heikoin imago tunnettuuteen suhteutettuna on Matkahuollolla ja VR:llä. Tunnettuuteen suhteutettua imagoaan ovat parantaneet eniten HKL ja VR. VR:llä ja HKL:llä on vertailuryhmän korkein käyttäjämäärä. Matkahuollon käyttäjämäärä on joukon pienin. Kaikkien käyttäjämäärä on ylikorostunut suhteessa imagoon käyttäjiä on siis enemmän kuin positiivisen arvosanan antaneita. Näitä brändejä siis käytetään vaikkei niiden imagoon aina oltaisikaan niin tyytyväisiä. Eniten ylikorostuneisuutta on VR:n kohdalla. Kun tarkastellaan erittäin tyytyväisten käyttäjien määrää suhteessa kokonaiskäyttäjämäärään, eniten tyytyväisiä käyttäjiä (Uskolliset) on Finnairilla ja seuraavaksi eniten HKL:llä ja :llä. Tyytyväisten (=uskollisten) käyttäjien määrä on noussut viime vuodesta kaikilla brändeillä eniten HKL:llä, Finnairilla ja :llä. Verrattuna käyttäjämäärään heikoin tilanne on VR:llä.
76 Tuotemerkkien arvostus: 2013 Markkinaportaat Markkinaporrasanalyysin perusteella -brändi on onnistunut parantamaan kaikilla portailla. Tunnettuus on kasvanut hieman ja sekä tunnettuuteen suhteutettu imago että erittäin tyytyväisten käyttäjien määrä ovat parantuneet selvästi. Eniten haasteita on edelleen kuitenkin käyttäjien tyytyväisyydessä. Imagoa edelleen parantamalla ylikorostunut käyttäjämäärä tasoittuu ja uskollisten käyttäjien määrä lisääntyy suhteessa käyttäjämäärään.
77 MARKKINAPORTAAT BENCHMARKING MARKKINAPORTAAT Käyttäjät Usk. ESIMERKKI Usk. Käyt. Uskolliset asiakkaat Käyttäjät Positiivinen imago Tunnettuus KOKO KOHDERYHMÄ Uskolliset = Käyttäjät jotka antavat arvosanan erittäin hyvä Imago Tunnettuus Vika tuotteessa tai tuotelupauksessa Tunnettuus Usk. Käyt. Imago Vahvista imagoa Imago Tunnettuus Vahvista myyntiä Usk. Käyt. Imago Tunnettuus Nosta tunnettuutta Käyttäjät = Käyttäjät/kuluttajat/ostajat Korjausta kaipaava kohta Imago = Arvosanan hyvä tai erittäin hyvä antavat Tunnettuus = Merkin tuntevat
78 27.11.2013 10945 SHT 2_2013 Uskolliset / sv JA VERTAILURYHMÄ Käyttäjät Positiivinen imago Tunnettuus 2013 2012 KOKO KOHDERYHMÄ 20 12 62 56 20 13 31 69 66 18 VR 13 VR 74 67 19 33 14 84 79 10 MATKAHUOLTO 6 MATKAHUOLTO 39 30 12 24 8 23 59 54
JA VERTAILURYHMÄ 2013 KOKO KOHDERYHMÄ 2012 79 27.11.2013 10945 SHT 2_2013 Uskolliset / sv Tunnettuus Käyttäjät Positiivinen imago 26 HKL 15 HKL 74 68 26 36 16 36 83 78 25 FINNAIR 16 FINNAIR 63 56 28 20 31 84 78