Ari Vilmunen VISUAALINEN SUUNNITTELU JA TOTEUTUS IMAGONÄKÖKULMASTA TARKASTELTUNA Esimerkkinä Jokilaaksojen Tiimi ry Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Mediatekniikan koulutusohjelma Toukokuu 2009
Yksikkö Tekniikan toimipiste, Ylivieska Koulutusohjelma Aika 19.5.2009 Tekijä/tekijät Ari Vilmunen Mediatekniikka Työn nimi Visuaalinen suunnittelu ja toteutus imagonäkökulmasta tarkasteltuna, esimerkkinä Jokilaaksojen Tiimi ry Työn ohjaaja Sivumäärä Maarit Tammisto Työelämäohjaaja 36+10 Kati Järvi Työn tavoitteena oli luoda talotyyli ja visuaalinen linja mielenterveysalalla toimivalle Jokilaaksojen Tiimi ry:lle. Lisäksi heidän jäsenlehtensä Jotin Posti sai uuden visuaalisen ilmeen ja taittopohjan. Lopputuloksena syntyi ilme, joka palvelee hyvin yhdistyksen imagoa. Tietoperustassa perehdyttiin imagonrakennusprosessiin, jonka läpi käymällä voitiin selvittää, millainen ilme sopisi parhaiten yhdistykselle. Lisäksi tutustuttiin julkaisun taiton perusteisiin, jotta jäsenlehdestä saatiin hyvännäköinen ja luettava kokonaisuus. Lopuksi tehtiin graafinen ohjeistus, jonka avulla yhdistys voi jatkossa noudattaa uutta talotyyliä ja visuaalista ilmettä. Asiasanat Imago, talotyyli, taitto, graafinen suunnittelu, graafinen ohjeistus
CENTRAL OSTROBOTHNIA POLYTECHNIC Date Author Department of technology, Ylivieska Degree programme 19.5.2009 Ari Vilmunen Media Technology Name of thesis Visual design and execution from the image perspective, Jokilaaksojen Tiimi ry as an example Instructor Pages Maarit Tammisto Supervisor 36+10 Kati Järvi The goal of this work was to create a house style and a visual style to Jokilaaksojen Tiimi ry, which operates in the field of mental health. Their member magazine Jotin Posti also got a new visual look and layout. As a result they now have a look, which serves well the image of the association. The theoretical framework included the image constructing process. With the help of it, it was possible to determine what kind of a look suited the association best. In addition, the basic principles of layout design were studied so that the member magazine would be a good-looking and readable whole. Finally, the graphic guidelines were created. With the help of them the association can follow the new house style and visual look in the future. Key w ords Image, house style, layout, graphic designing, graphic guidelines
TIIVISTELMÄ ABSTRACT SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 2 TUTKIMUSONGELMA JA TAVOITTEET 3 3 YHDISTYSESITTELY: JOKILAAKSOJEN TIIMI RY 4 4 IMAGO VS. MAINE 5 5 IMAGON LUONTI ORGANISAATIOLLE 7 5.1 Mielikuvien muodos tuminen 8 5.2 Identiteetin löytäminen 8 5.3 Tavoitteiden määrittely tavoitekuvan avulla 9 5.4 Tavoitteet todeksi profiloinnilla 10 5.5 Organisaation imago syntyy 11 6 TALOTYYLIN SUUNNITTELU ORGANISAATIOLLE 13 6.1 Värimaailman pohdinta 14 6.2 L iikemerkin s uunnittelu ja toteutus 16 6.3 Nimilogon pohdinta ja oikean fontin valinta 21 7 YHDISTYKSEN JÄSENLEHDEN SUUNNITTELU JA TAITTO 23 7.1 Lehden persoona 24 7.2 Lehden kansi ja nimilogo 25 7.3 Lehden värimaailma 27 7.4 Lehden typografia 27 7.5 Lehden taitto ja graafisten elementtien sijoittelu 29 8 MUUT PAINOTUOTTEET 31 8.1 Käyntikortin suunnittelu ja toteutus 31 8.2 O vitarran s uunnittelu ja toteutus 32 8.3 E sitteiden visuaa linen uudistaminen 32 9 YHTEENVETO JA POHDINTA 34 LÄHTEET LIITTEET
1 1 JOHDANTO Opinnäytetyöni aiheena on suunnitella ja toteuttaa Jokilaaksojen Tiimi ry:n uusi visuaalinen ilme, jonka tärkeimmät osat ovat värimaailman tarkennus sekä liikemerkin ja nimilogon toteutus. Heidän jäse nlehtensä Jotin Posti myös uudistetaan alusta alkaen, ja tämän uudistuksen pohjana toimii suunnittelemani uusi visuaalinen ilme. Yhdistyksellä ei ole aiemmin ollut loppuun asti mietittyä talotyyliä, joten sellaiselle on ollut tarvetta. Lisäksi heidän jäsenlehtensä on ollut ulkoasultaan hyvin pelkistetty ja taitossa ei ole noudatettu hyviä perussääntöjä. Tämä kaikki antaa hieman viimeistelemättömän kuvan yhdistyksestä, eikä tavoitemielikuva ole välttämättä toteutunut yhdistyksen haluamalla tavalla. Tarkoitus olikin selvittää, mitä yhdistys edustaa ja mitä se haluaa itsestään kertoa, ja tämän pohjalta suunnitella ja toteuttaa oikeanlainen visuaalinen ilme, joka palvelisi heidän tavoitemielikuvaansa. Oikea imago syntyy hyvin pitkälle visuaalisen ilmeen kautta, joten se on hyvin tärkeä osa profilointia. Tietoperustassa tarkastellaan sitä, millaiset vaiheet yrityksen täytyy käydä läpi imagon synnyttämiseksi, ja kuinka tämä toteutuu Jokilaaksojen Tiimi ry:n osalta. Käytännön osuudessa käydään läpi kaikki ne vaiheet, joiden avulla yhdistykselle luotiin uusi talotyyli. Lisäksi selvennetään, miksi tiettyihin ratkaisuihin on päädytty. Jokaisessa opinnäytetyön vaiheessa käytettiin paljon kirjallisuutta. Tietoperustassa hyödyllisimmäksi osoittautuivat Uimosen ja Ikävalkon Mielikuvien maailma ja Karvosen Elämää mielikuvayhteiskunnassa. Näiden avulla koko imagonsyntyprosessi selkiytyi ja sen avulla pystyttiin miettimään, miten tämä voisi Jokilaaksojen Tiimi ry:n kohdalla toimia sekä kuinka se vaikuttaisi visuaalisen ilmeen suunnitteluun.
2 Käytännön osuudessa tärkeimmät kirjat olivat Loirin Huom! Visuaalisen viestinnän käsikirja ja Rantasen Mistä on hyvät lehdet tehty. Ensin mainitusta oli suurta hyötyä sekä värimaailmaa että erityisesti nimilogoa ja liikemerkkiä suunnitellessa, antaen hyödyllistä tietoa värien ja muotojen käytöstä. Jälkimmäinen taas tarjosi kaiken mitä tarvitsi tietää lehtien teosta koko lehden rakenteen suunnittelemisesta aina lopulliseen taittoon saakka. Imago on äärimmäisen tärkeä mille tahansa organisaatiolle, oli se sitten kaupallinen yritys tai vapaaehtoistoiminnalla toimiva yhdistys. Suomi on täynnä mitä erilaisimpia yhdistyksiä, ja tästä joukosta ei ole helppo erottua. Massaan hukkuminen on vaarana varsinkin jos järjestö ei ole miettinyt tarkkaan, mitä haluaa sidosryhmilleen tarjota ja työskennellyt lujasti tarjotakseen oikeanlaisen mielikuvan itsestään. Ihmisten luottamuksen kadottaa helposti, jos imagon antamia lupauksia ei pidetäkään, ja imago antaa väärän kuvan järjestön toiminnasta. Tavoitteena olikin siis suunnitella ja toteuttaa visuaalisesti yhdistyksen imagoon sopiva ilme, joka edustaisi hyvin yhdistyksen arvoja ja tavoitteita.
3 2 TUTKIMUSONGELMA JA TAVOITTEET Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli uudistaa Jokilaaksojen Tiimi ry:n visuaalinen ilme. Jokilaaksojen Tiimi ry on seitsemän mielenterveysyhdistyksen yhteisyhdistys, jonka toimialue kattaa Oulun Eteläisen alueen. Yhdistyksellä ei ole ollut loppuun asti mietittyä visuaalista ilmettä, eikä se täysin sovi edustamaan heidän ajamaansa asiaa (kts. kuviot 1, 3 ja 5). Viestinnän kannalta minkä tahansa järjestön tärkein tehtävä on välittää oikea kuva itsestään muille, ja tämä tapahtuu mielikuvien avulla. Se, mikä mielikuva yleisölle syntyy, on kiinni myös asioista, joihin yhdistys ei toiminnallaan voi edes vaikuttaa. Se voi kuitenkin ratkaisevasti vaikuttaa asiaan tarkkaan mietityllä ja rakennetulla visuaalisella ilmeellä, joka selvästi viestii yhdistyksen arvot ja tavoitteet. Uudistus toteutettiin uuden talotyylin avulla. Tähän kuuluvat värimaailma, liikemerkki ja nimilogo, käyntikortti, esitteet ja ovitarra. Näiden käyttöä varten tehtiin myös graafinen ohjeistus. Oikea värimaailma ja muodot ovat peruspilarit, joiden pohjalta visuaalista ilmettä lähdetään suunnittelemaan. Ne vaikuttivat jatkossa kaikkiin talotyylin sisällään pitämiin osiin.
4 3 YHDISTYSESITTELY: JOKILAAKSOJEN TIIMI RY Jokilaaksojen Tiimi ry on Pohjanmaalla toimiva, seitsemän mielenterveysyhdistyksen yhteisyhdistys, jonka toimialue kattaa Oulun Eteläisen alueen. Kaiken kaikkiaan alueeseen kuuluu 20 kuntaa ja jäseniä yhdistyksissä on yhteensä noin 1000. Yhdistyksen tarkoituksena on tarjota toimialueellaan vertaistukitoimintaa sekä ryhmätoimintaa ja kuntouttavaa työtoimintaa psykiatristen palvelujen käyttäjille ja mielenterveyskuntoutujille. Yhdistys pyrkii ennaltaehkäisemään mielenterveysongelmien syntymistä yhteisöllisyyden ja eri toimintamuotojen avulla sekä edistämään yleistä mielenterveyttä ja ehkäisevää mielenterveystyötä. Yhdistys toteuttaa toimintaa yhdessä jäsenyhdistystensä kanssa. Lisäksi se toimii yhteistyössä muiden vastaavien yhdistysten ja yhteiskunnallisten organisaatioiden kanssa. Yhdistys haluaa myös vaikuttaa mielenterveyskuntoutujiin kohdistuviin ennakkoluuloihin ja asenteisiin jakamalla asiatietoa sekä lisäämällä myönteistä suhtautumista mielenterveysasioihin. Yhtenä osatavoitteena on kuntien sosiaali- ja terveystoimien toiminnan ja mielenterveysjärjestöjen vapaaehtoistoiminnan parempi yhteensovittaminen ja yhteistyön lisääminen.
5 4 IMAGO VS. MAINE Karvosen mielestä maine on eräissä suhteissa parempi käsite kuin imago, joka on erityisesti journalistisessa kielessä leimautunut todellisuutta peittäväksi sumuverhoksi. Imago on myös hyvin epämääräinen käsite; se on visuaalinen metafora, ja kaikkien metaforien tapaan se korostaa joitakin puolia asiassa ja vähättelee toisia puolia. Tämä korostaa tiedon ongelmatonta, teknistä siirtymistä tajuntaamme, jolloin tulkinnan problematiikkaa vähätellään. Kuitenkin havaitseminen on mitä suurimmassa määrin tulkitsevaa toimintaa. Imagon petollisessa rakentamisessa meidän ja todellisuuden väliin on pystytetty valheellinen kulissi, joten mielikuvamme muodostuu tästä valetodellisuudesta oikean todellisuuden sijaan. (Karvonen 1999, 46.) Karvosen näkemys asiasta on todella hyvin perusteltu, ja pitää sisällään monia hyviä argumentteja. Maine on periaatteessa hyvä sana korvaamaan imagon, jo senkin takia että se on täysin suomenkielinen sana. Suomenkieliset termit ovat aina suositeltavia, jos niitä löytyy vaihtoehtojen joukosta. Sana maine on luonteeltaan kuulemiseen ja puhumiseen perustuva, eikä siis visuaalinen termi. Näin maine on perinteisesti liittynyt myös viestien esittämiseen ja niiden ymmärtämiseen. Maine on siis olemassa ihmisten keskuudessa, yhteisössä. Sitä tuotetaan ja uusinnetaan puhumalla tai muunlaisissa esityksissä. (Karvonen 1999, 47.) Maine on myös sitä, mitä yleisesti sanotaan tai uskotaan henki lön tai asian luonteesta eli se on ihmisten esittämä hyvä tai huono todistus jostakusta. Ihmiset eivät valitse palvelujen tarjoajaa sattumalta, vaan siksi, että läheinen tai muu luotettu henkilö on näitä suositellut. Näin tapahtuessa valinta on perustunut maineeseen. (Karvonen 1999, 47.)
6 Maine on organisaatiosta kerrottujen tarinoiden joukko ja sitä, että organisaation perustavat arvot ja visiot pidetään elossa yhteisön kollektiivisessa muistissa ja toiminnassa. (Karvonen 1999, 48.) Hyvä maine saavutetaan pitkäaikaisen työskentyn tuloksena. Tämä ei myöskään ole vain johtajien vastuulla, vaan koko organisaation henkilökunnan on pidettävä huolta hyvistä suhteista. Hyvää ulkoista mainetta ei voi saavuttaa ilman hyvää sisäistä mainetta; jos ihmiset talon sisällä eivät tunne luottamusta organisaation toimintaan ja johtamistapaan, niin ulkopuolisetkaan eivät voi sitä tuntea. Hyvän maineen rakentuminen voi kestää vuosia, mutta se voi tuhoutua hetkessä, ellei sitä vaalita huolella. (Karvonen 1999, 49.) Karvosen hyvin perustelluista argumenteista huolimatta tässä opinnäytetyössä on päätetty turvautua käyttämään imago-sanaa. Tämä johtuu lähinnä sanan yleisestä tunnettavuudesta tässä asiayhteydessä. Maine-sanan käytön tajuaisivat varmasti monet asiaan paremmin perehtyneet, mutta useimmille imago ja sen merkitys ovat tutumpia. Maineen merkitys ei välttämättä kävisi niin selväksi. Turvautumalla imago-sanaan osoitetaan myös tekijän oman kanta asian suhteen. Vaikka Karvosen perustelut ovat hyvin perusteltuja, ei maine voisi korvata niin helposti imago-termin hyvää yleisluontoisuutta, varsinkin kun puhutaan organisaation imagonluontiprosessista.
7 5 IMAGON LUONTI ORGANISAATIOLLE Jokaisella ihmisellä on oma identiteettinsä, se mitä hän on ja mitä hänestä ajatellaan. Kukaan meistä ei ole täysin samanlainen, vaan jokaisella meistä on omat luonteenpiirteemme ja persoonallisuus. Saattaa käydä niin, että ihminen onkin jotain muuta kuin mitä suurin osa kuvitteli hänen olevan. Hänestä on syntynyt väärä mielikuva. Tämä on voinut johtua siitä, että hän on käyttäytynyt tai tehnyt ratkaisuja päinvastaisesti hänen omaan identiteettiinsä nähden. Samaan tapaan voi käydä erilaisille organisaatioille. Heillä saattaa olla hyvinkin selkeä kuva siitä, mitä he haluavat edustaa, mutta eivät ole saaneet välitettyä tätä kuvaa oikein muille ihmisille. Viestintä on tällöin epäonnistunut, ja syntynyt väärä imago voi koitua suureksi vahingoksi yhdistykselle: ihmiset luulevat se n edustavan jotain muuta kuin olivat kuvitelleet, ja yhdistys menettää näin ison siivun potentiaalisesta kohdeyleisöstään. On kuitenkin olemassa selkeä imagonluontiprosessi, jonka läpi käymällä organisaatio edistää omaa tunnistettavuuttansa ja tekee selväksi sidosryhmilleen, mitä se on ja mitkä ovat sen arvot ja periaatteet. Ihmiset muodostavat myös itsenäisesti mielikuvia, joihin organisaatioiden on välillä mahdotonta vaikuttaa. Tämän johdosta Erkki Karvonen kirjassaan Elämää mielikuvayhteiskunnassa puhuu mieluummin imagon rakentumisesta kuin rakentamisesta. Viestin lähettäjä ei voi antaa kuin rakennuspalikat, joista vastaanottaja itse aktiivisesti rakentaa omat käsityksensä. Kuitenkin antamalla vain valikoituja palikoituja vastaanottajan käyttöön, pystyy lähettäjä vaikuttamaan syntyviin käsityksiin.
8 5.1 Mielikuvien muodostuminen Mielikuvat ovat kaikki kaikessa imagon luontia ajatellen. Organisaation itsestään herättämät mielikuvat ovat ihmisille yhtä kuin organisaatio ja sen toiminta. Tämän vuoksi on tärkeää, että viestintä antaa ihmisille oikean kuvan organisaatiosta; näin vääriä mielikuvia ei pääse syntymään. Mielikuvien muodostumisesta puhuttaessa läsnä on yleensä kaksi osapuolta: se, josta kuva tai käsitys muodostetaan, ja se, jolle kuva muodostuu. Nämä osapuolet ovat toistensa kanssa vuorovaikutuksessa niin, että vastaanottaja saa informaatiota havainnointinsa pohjaksi, ja mielikuvia muodostuu. (Karvonen 1999, 51.) Toimijasta leviää tarkoituksella tai tahattomasti tuotettua informaatiota havaitsijan saataville, ja tämän pohjalta havaitsija tuottaa käsityksen tai kuvan toimijasta itselleen. Muodostuneesta käsityksestä tulee oletusarvo, jota vastaisuudessa sovelletaan kohteeseen. Jo pelkkä toimijan olemassaolo tai normaali toiminta tuottaa informaatiota ympäristöön, vaikkei sitä tarkoituksella viestittäisikään; viestimme aina jotain, halusimme sitä tai emme. Viestinnän pohjalta syntyy väistämättä mielikuvia ihmisille. Toimittajan valittavana onkin se, viestitäänkö tahattoman sattumanvaraisesti vai tarkoituksellisesti jotakin painottaen. (Karvonen 1999, 52.) Kuten Rope ja Mether toteavat kirjassaan Tavoitteena menestysbrandi, on mielikuvan rakentaminen selkeä työprosessi; lähdettäessä tekemään toimivaa mielikuvaa, työ kulkee tietyn yhtäläisen prosessin kautta. 5.2 Identiteetin löytäminen Imagonluontiprosessin aluksi organisaation täytyy ensimmäiseksi selvittää itselleen, mikä sen identiteetti on, koska se toimii pohjana imagosunnittelulle. Organisaatiolla on identiteetti kuten ihmiselläkin, ja se on syntynyt aikojen ja tapahtumien myötä. Se on aina oikea ja todellinen, pitäen sisällään arvot, ominaisuudet, toimintatavat, ihmi-
9 set, tuotteet ja palvelut, niin hyvät kuin huonot puolet. Identiteetti vastaa kysymykseen mikä tämä yhteisö on?. (Uimonen & Ikävalko 1996, 181.) Identiteettitietoisuus on perusasia sisäistä ja ulkoista kuvaa miettiessä ja pohtiessa niiden viestittämisestä sidosryhmille. Identiteetti ei kuitenkaan ole aina itsestäänselvyys, sillä eri yksiköistä johtuen identiteettejä voi olla useampia. Erilaisuus voi johtua esimerkiksi historiasta ja johtamiskulttuureista ja henkilöstön tai sen alaryhmien ominaisuuksista. Kysymys kuuluukin, määritelläänkö yhteinen identiteetti eri yksiköille, vai pitääkö kukin kiinni omasta minuudesta. (Uimonen & Ikävalko 1996, 182.) Jokilaaksojen Tiimin ry:n pohjana on seitsemän eri yhdistystä, joten on hyvin todennäköistä, että jokaisella niistä on hieman erilainen historia ja toimintavat. Toisaalta yhdistykset toimivat samalla alalla ja samojen periaatteiden vuoksi, joten toimintapohja on melko samanlainen. Kuitenkin tällaista yhteisyhdistystä varten tarvitsee selkeyttää identiteetti, jotta henkilöstöt eri yhdistyksissä tietävät, minkä vuoksi juuri Jokilaaksojen Tiimi ry toimii. Identiteettiä voi etsiä esittämällä itselleen kysymyksiä tyyliin miksi yhteisö on olemassa, mitä annettavaa sillä on ympäristölleen ja mitkä ovat sen arvot ja erityisominaisuudet. Kannattaa pohtia myös minne organisaatio on menossa, tulevaisuuden visiota, joka antaa suunnan toiminnalle jatkossakin. Ilman identiteettitietoisuutta ei pystytä visiota rakentamaan kestävälle pohjalle, vaan päämäärä jää epäselväksi. (Uimonen & Ikävalko 1996, 183.) 5.3 Tavoitteiden määrittely tavoitekuvan avulla Yleisesti käytössä olevassa määrityksessä profiili käsitetään näkymisen laajuutena. Yhteisöviestinnässä sillä kuitenkin tarkoitetaan tavoitekuvaa eli sitä, millaisena yhteisö haluaisi näkyä sidosryhmiensä silmissä ja millaisia mielikuvia se haluaa itsestään herättää. Tavoitekuva määritellään, jotta saadaan kohde erottumaan muista organi-
10 saatioista, tuotteista, palveluista, ajatussuunnista tai henkilöistä. Se pitää luoda identiteetin pohjalta, muuten koko yhdistyksen uskottavuus kärsii. Tavoitekuvan pitää perustua todellisuuteen. (Uimonen & Ikävalko 1996, 184.) Mielikuva ei välttämättä ole yhtä sen sisällön kanssa, mistä kyseessä oleva kuva on muodostunut. Mielikuvatyössä ei välttämättä pidä sanoa kaikkia organisaatiossa olevia asioita ulos, vaan niistäkin kannattaa katsoa, millainen kuva asiasta pyritään tekemään. Imagon avainominaisuuksia määriteltäessä ei välttämättä lähdetä yrityksen sisäisestä sisällöstä, vaan ulkoisista tekijöistä, joiden avulla saadaan tehtyä kilpailukykyinen mielikuva. (Rope & Mether 2001, 99.) Jokilaaksojen Tiimi ry haluaa edistää mielenterveystyötä ja yleisesti parantaa ihmisten käsitystä mielenterveysasioista. Nämä ovat tämän yhdistyksen tärkeimmät tehtävät ja niitä sen ennen kaikkea kannattaakin mainostaa viestinnässään. Yhdistys tekee varmasti useampiakin asioita sisällä, mutta niillä ei ole niin paljon merkitystä kuin mitä tapahtuu ulkona, ihmisten nähtävissä. Tavoitemielikuva kannattaakin siis rakentaa asioista, jotka edustavat yhdistystä puhtaimmillaan ja yksinkertaisimmillaan, jolloin yhdistyksen tavoitteet eivät jää suurelle yleisölle epäselviksi. Tavoitekuvan edustaessa organisaation aikaan, ajankohtaan tai arkitekemiseen sitomattomia ominaisuuksia se kantaa pitkälle tulevaisuuteen. (Uimonen & Ikävalko 1996, 187.) 5.4 Tavoitteet todeksi profiloinnilla Profilointi tarkoittaa strategiaa, menetelmiä ja toimenpiteitä, joilla tavoitekuvaan pyritään ja se tähtää organisaation haluamien mielikuvien kytkeytymiseen vastaanottajan tajunnassa. Profilointi on pitkäjänteistä työtä, mikä vaatii sen että tiedottajat ja muut viestinnän ammattilaiset tietävät mitä organisaatio todella tekee. Profiloinnille ei ole
11 aitoa pohjaa, jos organisaatiolla ei ole näkemystä tulevaisuudestaan. (Uimonen & Ikävalko 1996, 184 185,187.) Profiloinnin keskeisimpiä alueita ovat visuaalinen linja ja ilme, jotka määrittelevät miltä yritys, tuote tai henkilö näyttää. Visuaalinen linja näyttäytyy graafisena ilmeenä kaikkialla ja kaikessa, missä organisaatio vaikuttaa ja toimii. Se on tärkeä osa-alue, mutta yhteisön perusolemus ja sitä kuvaavat verbaaliset viestit on määriteltävä ensin. (Uimonen & Ikävalko 1996, 186.) Tämä opinnäytetyö liittyy hyvin oleellisena osana juuri tähän vaiheeseen imagonluontiprosessia. Yhtenäisen visuaalisen linjan luominen on hyvä tapa toteuttaa tavoitemielikuvaa ja näin tukea yhdistyksen identiteettiä. On kuitenkin erittäin tärkeää, että kaikki valinnat ja ratkaisut visuaalista linjaa koskien ovat oikeita ja ennen kaikkea yhdistyksen sanomaa ja arvoja kuvaavia. Väärillä ratkaisuilla annetaan helposti täysin väärä kuva yhdistyksen toiminnasta. Ihmiset näkevät aina kuvat ennen tekstiä, joten siksi on tärkeää että talotyyli ei heti ensimmäisenä ole harhaan johtamassa. Kun on asetettu jokin mielikuvatavoite, sen pitää myös ilmeentyä erilaisissa organisaation tekemisissä. Imagotavoite ei siten olekaan pelkkä toivesana vaan selkeä suuntauslinjaus organisaation toimintaratkaisuihin. (Rope & Mether 2001, 100.) 5.5 Organisaation imago syntyy Imago on vastaanottajalle syntyvä kuva organisaatiosta ja siihen liittyvistä asioista ja on siten viimeinen lenkki ketjusta, joka alkaa identiteetistä ja jalostetaan profiiliksi. Imagon pitäisi olla mahdollisimman yhdenmukainen tavoitekuvan ja omankuvan kanssa. Jos syntyneellä imagolla ei ole vastaavuutta todellisuuden kanssa, niin organisaatio voi kärsiä pahoin totuuden paljastuessa. (Uimonen & Ikävalko 1996, 189.)
12 Imago voi olla parhaimmillaankin vain osittain profiilin suuntainen, koska se syntyy paitsi lähettäjän pyrkimyksistä, myös lukuisista havainnoista, joita syntyy vastaanottajan tajunnassa. Vastaanottajan omat arvot, tiedot, ennakkoluulot ja mielipiteet muokkaavat omalta osaltaan organisaation imagoa. Se syntyy siis myös riippumatta siitä, haluammeko tietoisesti työskennellä imagon hyväksi. (Uimonen & Ikävalko 1996, 190.) Imago todentuu teoissa ja sanoissa. Onko organisaatio sitä, mitä se väittää olevansa. Teoissa yhdistyvät organisaation identiteetti ja arvomaailma sekä arjen toiminta. Viestinnässä teot puhuvat omaa kieltään, joita sanoilla vielä vahvistetaan. Imago jää epämääräiseksi ja sekavaksi, jos teot ja sanat ovat ristiriidassa. Kielteinen kokemus ja mielikuva elää pitempään kuin myönteinen. (Uimonen & Ikävalko 1996, 191.) Varsinkin visuaalinen linja on ollut ongelmallinen Jokilaakso jen Tiimin ry:n tapauksessa. Se on antanut aivan toisenlaista kuvaa siitä, mitä yhdistys mahdollisesti edustaa. Tämä on vaikuttanut negatiivisesti imagoon, ja varsinkin yhdistystä tuntemattomille on ollut vaikea tietää, millaisesta yhdistyksestä on kyse tai mitä se tekee. Visuaalista linjaa ei ole siis mietitty tarpeeksi tarkkaan. Tämän opinnäytetyön tärkein tehtävä onkin vaikuttaa positiivisesti imagoon antamalla yhdistykselle uusi ilme, joka kuvastaa parhaiten heidän tekemisiään ja luo heille oman persoonan.
13 6 TALOTYYLIN SUUNNITTELU ORGANISAATIOLLE Talotyyli on yhteisön valitsema visuaalinen linja, jota sovelletaan sen kaikessa viestinnässä. Linjaus pitää sisällään tyylin, muodot ja värit, ja tavoitteena on erottaa yhteisö visuaalisesti muista. Näin yhteisölle luodaan näkyvä persoonallisuus, joka helpottaa sen tunnistamista ja muistamista. Visuaalinen linja on siten yksi keskeinen yhteisön profiloinnin työväline (Loiri & Juholin 1998, 129.) Jos organisaatio haluaa olla vakavasti otettava ja kilpailukykyinen, sillä täytyy olla talotyyli. Erilaisia yhdistyksiä ja yrityksiä on Suomessakin niin paljon, että niiden täytyy erottua jollain tavalla toisistaan. Jokainen organisaatio on kyllä pohjimmiltaan persoonallinen johtuen ihmisistä, jotka sen sisällä työskentelevät. Tämä ei kuitenkaan pelkästään riitä, vaan persoonallisuuden pitää näkyä myös ulospäin muillekin ihmisille. Hyvin rakennettu talotyyli eri elementteineen on ratkaisu tähän. Talotyylin tulee perustua yhteisön identiteettiin. Visuaalisen linjan tulisi tehokkaasti yhdistää vastaanottajien ajatukset yhteisön ydinasioihin eli siihen, mitä yhteisö haluaa viestiä itsestään. Talotyyli ei saa syntyä hetken mielijohteesta tai muotitrendistä, vaan se tulee luoda tyyliltään ja väreiltään sellaiseksi, jota aika ei kuluta muutamassa vuodessa. (Loiri & Juholin 1998, 129.) On siiis tärkeää, että organisaation identiteetti on täysin selkeä, ennen kuin aletaan rakentaa visuaalista linjaa. Imagonluontiprosessin avulla onnistuttiin selvittämään, millainen yhdistys Jokilaaksojen Tiimi ry ja mitä se haluaa itsestään kertoa. Tämän prosessin läpikäymisestä on tässä vaiheessa erittäin suuri hyöty. Visuaalinen kokonaisilme syntyy monista aineksista, ja talotyyli sisältää esimerkiksi seuraavien asioiden määrittelyn: nimilogo, liikemerkki, tunnusväri ja typografia sekä kaikki käytettävät tuotteet, kuten lomakkeet, lomakkeistot ja kuoret. (Loiri & Juholin 1998, 130.)
14 Värimaailma sekä liikemerkki ja nimilogo ovat talotyylin tärkeimmät osat. Ne ovat peruspilarit, joiden pohjalta koko talotyyli rakennetaan. Nämä kolme asiaa näkyvät muodossa tai toisessa kaikessa yhteisön viestinnässä. Ne myös parhaiten tuovat esille yhteisön omaa identiteettiä ja persoonallisuutta. 6.1 Värimaailman pohdinta Ihmiset näkevät maailman monissa eri väreissä. Värit ovat sen verran luonnollinen asia ja iso osa jokapäiväistä elämäämme, että harvat meistä kunnolla miettivät niiden merkitystä. Kuitenkin ihmiset käyttävät värejä myös valmistamissaan asioissa sekä itseään ilmaistessaan. Värejä ei suinkaan käytetä sattumanvaraisesti, vaan niiden käytöllä on aina jokin tarkoituksensa. Värit ovat saaneet aikojen saatossa erilaisia merkityksiä, jotka ovat joko universaaleja tai vaihtelevat eri kulttuurien välillä. Välillä on vaikea tietää, miksi tietyt värit ovat saaneet merkityksensä, kun taas toisten värien osalta on merkitykset helppo ymmärtää (esim. vihreä luonnon värinä). Ihmiset ovat kuitenki n niitä, jotka ovat nämä merkitykset luoneet väreille, ja käyttämällä tiettyjä värejä pystymme viestittämään haluamiamme asioita. Ihmiset eivät tietoisesti aina tajua miksi jokin asia on juuri tietyn väriseksi tehty, mutta alitajuntamme tekee asioiden yhdistämisen puolestamme ja mielikuva syntyy värien avulla joskus hyvinkin tiedostamattomasti. Jokilaaksojen Tiimi ry:n piti saada itselleen tunnusväri, joka kuvastaisi hyvin heidän toimintaansa ja persoonaansa. Heidän tapauksessaan vihreä on eittämättä sopivin väri, sillä vihreän saamat merkitykset ja ominaisuudet ovat juuri omiaan palvelemaan heidän imagoansa. Vihreä on rauhoittava väri, joka saa ihmiset tuntemaan itsensä turvassa oleviksi ja hoivatuiksi ja samalla kertoo myös kliinisyydestä ja puhtaudesta; monissa leikkaussaleissa sisustus ja hoitohenkilökunnan vaatteet ovat vihreitä. Vihreällä sanotaan myös olevan parantavia voimia. Mm. Ranskassa
15 ja Italiassa apteekin symbolina on vihreä risti, Suomessa usein vihreä merkki, jossa käärme kietoutuu sauvan ympärille. (Hintsanen 2008.) Jokilaaksojen Tiimi ry:lle nämä merkitykset sopivat hyvin, varsinkin kuvaus turvallisuudesta ja hoivauksesta. Heidän tarkoituksensa on auttaa ihmisiä takaisin jaloilleen ja elämänsä pariin. Myös eri kulttuureissa vihreä on useimmiten positiivisia mielleyhtymiä herättävä väri, kuten Hintsanen verkkosivustollaan kertoo. Intiaanit liittävät vihreän parantamiseen, puhdistautumiseen ja uudelleensyntymiseen, ja Meksikossa vihreää pidetään toivon värinä. Vihreätä pidetään myös hyvin yleisesti elämän värinä, ja Loiri ja Juholin puhuvat vihreän rauhoittavasta merkityksestä ja vihreästä uuden synnyn symbolina kirjassaaan HUOM! Visuaalisen viestinnän käsikirja. (Loiri & Juholin 1998, 111.) Vihreä oli siis omiaan yhdistyksen tunnusväriksi, ja varsinkin heidän liikemerkissään se tulisi olemaan hyvin esillä. Kun valitaan värejä organisaation käytettäväksi, täytyy aina miettiä, millä alueella se toteuttaa toimintaansa. Eri kulttuureissa väreillä voi olla hyvinkin erilaisia merkityksiä, ja tietyt värit saattavat herättää jossain päin maailmaa hyvinkin negatiivisia mielikuvia. Siksi värien käyttöä täytyy tarkkaan miettiä. Tämä koskee erityisesti suuria, kansainvälisesti toimivia organisaatioita. Tämän tiimoilta ei Jokilaaksojen Tiimi ry:n tapauksessa synny suurta ongelmaa, koska yhdistys toimii pelkästään kotimaansa sisällä ja sielläkin hyvin pienellä alueella. Kultturisia ristiriitoja ei tällöin voi syntyä ollenkaan, eikä vihreän värin mahdollisia negatiivisia konnotaatioita tarvitse ottaa ollenkaan huomioon. Länsimaisessa kulttuurissa vihreä on yleisesti ottaen hyvin posiitivinen väri, varsinkin sosiaalialalla toimivissa organisaatioissa käytettynä.
16 6.2 Liikemerkin suunnittelu ja toteutus Jokilaaksojen Tiimi ry:llä ei olllut aiemmin ollut varsinaista liikemerkkiä. Heidän käyttämäänsä liikemerkin korviketta ei ollut kunnolla mietitty eikä se ollut suoraan sanoen kovinkaan hyvä tai yhdistyksen ideologiaa ajava. Se on liian sekava eikä toimi kovinkaan hyvin pienessä koossa. KUVIO 1 Jokilaaksojen Tiimi ry:n entinen liikemerkki Koska pohjalla ei siis ole ollut kunnollista liikemerkkiä, oli sellaista hyvä lähteä rakentamaan ihan alusta alkaen. Ensimmäisenä täytyi kunnolla miettiä yhdistyksen tavoitemielikuvaa, ja sen pohjalta rakentaa oikeanlaisen mielikuvan herättävä liikemerkki.
17 Lähdettäessä miettimään liikemerkkiä täytyi käydä läpi paljon erilaisia vaihtoehtoja. Liikemerkin rakentamisessa voidaan käyttää monia eri keinoja, mutta tässä tapauksessa päädyttiin symboliikan käyttöön. Symboli on tunnus tai vertauskuva, jonka vastaanottajat tunnistavat ja tulkitsevat samalla tavoin. Soihtu symboloi älyn tai kulttuurin valoa, käärme ja sauva lääketiedettä, pykälä juridiikkaa jne. Aiemmin toimineen pankin symboli oli orava, joka on keräämisen ja säästämisen vertauskuva. (Loiri & Juholin 1998, 133.) Tehtävänä oli löytää siis jokin asia tai esine, joka toimisi hyvänä symbolina Jokilaaksojen Tiimi ry:lle ja heidän tavoitteilleen. Liikemerkin suunnittelu alkoi ensin hyvin yksinkertaisesta lähtökohdasta: j- ja t-kirjainten käytöstä. Nämä kirjaimet on otettu suoraan heidän kaksiosaisesta nimestään ja näiden kahden eri sanan alkukirjaimista. J- ja t-kirjaimia yhdistelemällä ne saavuttivat yhdessä vaiheessa hyvinkin paljon ankkuria muistuttavan muodon, josta syntynyt idea pääsi jatkokäsittelyyn. Jos ankkuria ajatellaan ihan käytännön näkökulmasta, niin sen tehtävä on saada vene tai laiva pysymään väliaikaisesti paikoillaan. Se siis estää esimerkiksi laivaa ajelehtimasta merelle, kun sen halutaan pysyvän satamassa. Tästä asetelmasta on todella helppo löytää monenlaisia vertauskuvia, jotka antavat vahvan symbolisen merkityksen ankkurille. Jokilaaksojen Tiimi ry on kuin ankkuri, joka auttaa sen asiakkaita ajelehtimasta pois ja pitää nämä satamassa. Ankkuri voidaan irrottaa, kun asiakas on valmis etenemään, mutta toisaalta ankkuri on aina valmiina pelastamaan elämän tyrskyissä eikä se koskaan jätä purjehtijaa turvatta. Ankkuri on vahvasti sidoksissa kaikista paikoista juuri satamaan, joka tuo tässä asiayhteydessä mieleen turvasatama-käsitteen. Turvasatamahan on eräänlainen kotipesä, jossa ollaan turvassa monelta vaaralta. Edeltävän pohdinnan lisäksi ankkuri on jo kauan ollut tärkeä kristillisessä symboliikassa, jossa se tarkoittaa yli kuoleman kestävää uskoa ja toivoa. (Tampereen seurakunnat 2008.) Ankkurilla on näin yleisesti hyväksytty positiivinen mielleyhtymä kristillisissä piireissä. Tämä uskon ja toivon ilmapiiri sopii hyvin myös Jokilaaksojen Tiimi