Alkoholin mielikuvamainonta KIELLETTÄVÄ

1/2011 www.elämäntapaliitto.fi Alkoholin mielikuvamainonta KIELLETTÄVÄ Valmisteltu lakiesitys ei riittävä Total Blocker -ämpärit käyttöön

sisältö 3 Pääkirjoitus 4 Mikä toimii alkoholin markkinoinnin rajoittamisessa? 11 Uudet alkoholinkuluttajat markkinoinnin keskeinen kohderyhmä 12 "Tyttöjä kasvatetaan pissiskulttuuriin" 15 Viinamainos.info: Uusimpia kannanottoja 16 Elämäntapaliiton hallitusohjelmatavoitteet 2011 18 Alkoholimainonta otsikoissa 20 Laaja vaatimusliike kiellon takana 22 Järjestöt ehdottavat tositoimia päihdepolitiikkaan Hanki sinäkin oma Total Blocker -ämpärisi! Vaikka laki kieltää alkoholimainonnan kohdistamisen alaikäisille, osoittavat tutkimukset, että lapset ja nuoret altistuvat alkoholimainonnalle, kiinnittävät siihen huomiota ja muistavat sen sisältöjä. Alkoholimainonta tavoittaa heidät monessa yhteydessä: ulkomainoksissa, kotisohvalla television äärellä sekä erilaisen sponsoroinnin ja myynninedistämisen myötä. Katso Total Blocker-tuotevideo osoitteessa: viinamainos.info 2 Viinamainos.info lanseeraa Total Blocker -ämpärin, joka soveltuu alkoholimainonnalta suojautumiseen. Tuotteen avulla jokainen voi helposti hahmottaa oman alkoholimainonnalle altistumisen määränsä. Total Blocker -tuotevideon voi katsoa osoitteessa: viinamainos.info

pääkirjoitus Sari Aalto-Matturi toiminnanjohtaja Lasten mielikuvat, aikuisten mielikuvat? Monella meistä on ajatuksia siitä, mitä haluaisimme lastemme alkoholista tietävän ja ajattelevan. Harva haluaa, että oma lapsi sammuu 13-vuotiaana hankeen tai valitsee 15-vuotiaana ryyppyporukan koulun sijaan. Toivomme, että lapsellemme ja nuorellemme rakentuisi alkoholiin sellainen suhde, ettei se tuottaisi ongelmia myöhemmässäkään elämässä. Alkoholin käyttöön liittyvät mielikuvat rakentuvat pienestä pitäen. Vanhemmiltaan lapset saavat ensimmäisen käsityksen siitä, minkälainen rooli alkoholilla elämässä on tai ei ole. Lasten syntyminen saa monen ajattelemaan omia käyttötottumuksiaan ja muuttamaankin niitä. Kuten kaikessa lasten kasvatuksessa, pallo on vanhemmilla hetken aikaa. Tuntuu siltä, että yhä lyhyemmän aikaa. Sitten kuvaan astuvat lähiympäristö, markkinat ja media. Alkoholia myydään mielikuvilla. Tutkimuksista tiedämme, että mielikuvamainonta myös vaikuttaa alkoholinkäyttötottumuksiin. Mainonnan merkitys käy myös hyvin ilmi alan mainosbudje- teista ja siinä ponnekkuudesta, jolla mielikuvamainonnan kieltämistä alalla vastustetaan. Suomessa alkoholin mielikuvamainonta on sallittua. Toisin on esimerkiksi viinimaana tunnetussa Ranskassa, jossa niin viinien kuin muidenkin alkoholijuomien mainonta on rajattu tuotetietoihin. Suomessakin lapsia ja nuoria on haluttu suojella kieltämällä heihin kohdistettu alkoholin mielikuvamainonta. Sinänsä kaunis ajatus, mutta mielikuvat ovat mielikuvia tosielämässä niitä ei voi lokeroida. Nuorille aikuisille suunnattu mielikuva on samalla myös alaikäisille suunnattu mielikuva. Ja kuten Viinamainos.info-sivustolle lähetetyt mainoskuvatkin kertovat, vain harvan alkoholimainoksen kohderyhmänä on selkeästi varttuneempi väki. Pyrkimyksenä on muovata muotoutumassa olevia, tulevien alkoholin käyttäjien mielikuvia. Ministeri Risikko päätyi vaalikauden loppumetreillä vastoin kansanedustajien kantaa esittämään mielikuvamainonnan sallimista jatkossakin. Katseet kiinnittyvät nyt paitsi tähän, myös uuteen eduskuntaan. Tämä lehti postitetaan kaikille eduskuntavaaliehdokkaille. Viinamainoskampanjan sanoma on: tosielämässä lapselle tuskin voi vetää ämpäriä päähän suojatakseen häntä alkoholin mielikuvamainonnalta. Mielikuvamainonnan kieltäminen olisi vastuullinen ja aikuinen tapa. 1/2011 www.elämäntapaliitto.fi Alkoholin mielikuvamainonta KIELLETTÄVÄ Valmisteltu lakiesitys ei riittävä Total Blocker -ämpärit käyttöön Maaliskuu 2011 Päätoimittaja: Sari Aalto-Matturi sari.aalto-matturi@elamantapaliitto.fi puh. (09) 4132 1101 Työryhmä: Kiti Poikonen, Riitta Pakaslahti, Paula Mannonen, David Lugasi, Taina Leino Julkaisija: Elämäntapaliitto ry Toimitus: Myötäote / Elämäntapaliitto Haapaniemenkatu 14, 2. krs 00530 Helsinki puhelin: (09) 4132 1104 kiti.poikonen@elamantapaliitto.fi Taitto: Vitale Ay Ilmoitukset: Hinnat erikseen Tilaushinta: 16 e /vuosikerta Tilaukset ja osoitteenmuutokset: Marja Saavalainen marja.saavalainen@elamantapaliitto.fi puh. (09) 4132 1107 Painotyö: Kehitys Oy, 2011 Painos 5 000 kpl ISSN 0783 6570 Seuraava lehti: 2/2011 toukokuu 2011 Kansikuva: Sampo Salminen Emme vastaa tilaamatta lähetetystä aineistosta. 3

Alkoholin markkinointia nuorille säädellään EU-maissa monella tavoin. Mainonnan laajuuden ja läpäisevyyden vuoksi nuoret kuitenkin törmäävät alkoholimainontaan joka päivä. Mikä toimii alkoholin markkinoinnin rajoittamisessa? Eurooppalaiset kuluttavat eniten alkoholia maailmassa. Viime vuosina lähes kaikissa EU-maissa alkoholinkäytön aloitusikä on ollut laskussa ja nuorten juominen on muuttunut humalahakuisemmaksi. Joka kahdeksas 15 16-vuotias on ollut humalassa yli 20 kertaa elämässään. 55 miljoonaa eurooppalaista käyttää alkoholia erityisen haitallisilla tavoilla. Terveysongelmien ohella käyttö lisää kuolleisuutta jo nuorissa ikäryhmissä. Arviolta neljännes 15 29-vuotiaiden miesten, ja kymmenesosa naisten kuolemantapauksista johtuu alkoholista. Vuonna 2003 alkoholinkäytön kokonaiskulut EU-maissa arvioitiin 125 miljardiksi euroksi (1,3 % BKT:sta). Mitä aikaisemmin alkoholinkäyttö aloitetaan, sitä todennäköisempää ovat vauriot ja myös riippuvuuden kehittyminen. Ympäristötekijät muun muassa alkoholin markkinointi vaikuttavat osaltaan käytön aloittamiseen, kokeilujen vaihtumiseen säännölliseksi käytöksi, juodun alkoholimäärän kasvamiseen ja lopulta riippuvuuden syntyyn. Alkoholiteollisuuden ote nuorista tiukentunut Alkoholin markkinointiin käytetään valtavasti rahaa ja sitä suunnittelevat asiansa osaavat ammattilaiset. Esimerkiksi Englannissa teollisuus käytti mainontaan 800 miljoonaa puntaa vuonna 2004. Se on yli 45 kertaa enemmän kuin viranomaisten alkoholivalistukseen käyttämät varat (17,6 mln ) vuosina 2009 ja 2010. 4 Alkoholin tuottajien mukaan heidän kohderyhmänään ovat 21 24-vuotiaat nuoret aikuiset. Käytännössä markkinointi kohdistuu ja vetoaa suuressa määrin myös nuorempiin. Viime vuosina teollisuus on edelleen tiivistänyt otettaan nuorista tuomalla markkinoille edullisia karkkiviinoja, alkoholipitoisia energiajuomia ja valmiiksi sekoitettuja cocktaileja. Myös pakkaukset ja muu rekvisiitta on suunniteltu vetoamaan nuoriin. Suomessa puututtu lonkeromainontaan Lonkerot ovat panimoiden mukaan 2000-luvulla saaneet Suomessa uusia kuluttajia erityisesti nuorista aikuisista ja naisista. Valvira on todennut viimeisimmässä kieltotapauksessa, että mainonta oli kohdennettu nuorisoon: kieli sekä muu toteutustapa herättivät alaikäisten mielenkiinnon. Markkinoinnin ammattilaiset tunnustavat epävirallisesti, että mainontaa suunnataan ohi virallisen kohderyhmän. Tämä epävirallinen kohderyhmä

voi alkaa jo 15-vuotiaista ja erityisesti tyttöjen juottaminen on jatkunut jo pidempään. Alkoholin myyntiä edistetään niin laajasti ja niin monin tavoin, että siitä on tullut kiinteä osa eurooppalaista elinympäristöä. Kaikkialle levinnyt ja jokapäiväinen mainonta ei erottele vastaanottajia. Esimerkiksi Irlannissa alkoholimainonnan on todettu kohdistuvan nuoriin ainakin 16 eri kanavan kautta. Vuonna 2009 tehty haastattelututkimus Suomessa osoitti alkoholimainonnan tavoittavan yli 90 % suomalaisista 13 17-vuotiaista. 75 % oli nähnyt mainoksia televisiossa, 60 % kaupoissa, 58 % lehdissä, 50 % ulkomainoksissa, 40 % internetissä, 20 % elokuvissa 18 % radiossa, 14 % urheilutapahtumissa ja 14 % musiikkitilaisuuksissa. (Hara 2009, Nurmela 2009) Markkinointi lisää nuorten alkoholinkäyttöä Pitkittäistutkimusten mukaan alkoholin markkinoinnin havaitseminen kasvattaa nuorten todennäköisyyttä alkoholinkäytön aloittamiseen. Alkoholia jo käyttävien nuorten joukossa se lisää sekä juomakertoja että juotavia määriä. Yksittäisistä tutkimuksista on saatu muun muassa seuraavia tuloksia: havaitun alkoholimainonnan määrä vaikuttaa nuorten juomiseen ainakin lyhyellä tähtäimellä. Jokainen uusi alkoholimainos lisää kuukauden sisällä alkoholinkulutusta prosentin verran. kun nuori näkee selvästi (60 %) keskimääräistä enemmän alkoholimainontaa televisiossa, todennäköisyys juoda kuukauden sisällä olutta kasvaa 44 %, viiniä 34 % ja yli kolme drinkkiä kerralla 26 %. runsaasti alkoholimainontaa kohtaava 12-vuotias on vuoden kuluttua aloittanut alkoholinkäytön 50 % todennäköisemmin kuin vähemmän altistunut ikätoverinsa. koetilanteessa ihmiset, jotka näkivät runsaasti alkoholinkäyttöä joko mainoksissa tai katseltavassa elokuvassa, joivat seuraavan tunnin aikana 1,5 lasia enemmän alkoholia kuin vertailuryhmä. 28 prosentin vähennys alkoholin mainonnassa pienentäisi kuukausittain alkoholia käyttävien alaikäisten nuorten osuutta ikäryhmästä 25 prosentista 21-24 prosenttiin ja humalaan asti juovien osuutta 12 %:sta 8 11 %:iin. 5

Sääntelyn kohteet ja keinot Alkoholin markkinoinnin määrää ja sisältöä säädellään Euroopassa monella eri tavalla. Sääntely perustuu osittain lakeihin, osittain itsesäätelyyn ja joskus molempien yhdistelmään. Mainontaa rajoitetaan pääasiassa kansallisesti, vaikka haittojen ehkäiseminen edellyttäisi monessa tapauksessa kansainvälistä yhteistyötä. Vuonna 2001 Eurooppa-neuvosto ja parlamentti muotoilivat suositukset, joiden mukaan alkoholijuomia ei pidä kehittää tai niiden myyntiä edistää lapsiin ja nuoriin vetoavalla tavalla. Suositukset eivät kuitenkaan ole laillisesti sitovia ja sisältörajoitukset ovat myös tulkinnanvaraisia. Ainoa sitova alkoholin mainontaan liittyvä säännöstö Euroopassa on audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi, joka käsittelee televisiomainontaa. Se kieltää alkoholin TV-mainonnan suuntaamisen alaikäisille ja alaikäisten näyttämisen mainoksissa. Se kieltää myös muun muassa alkoholin yhdistämisen sosiaaliseen tai seksuaaliseen menestykseen, fyysiseen suorituskykyyn, liikenteeseen tai henkilökohtaisten ongelmien ratkomiseen. Direktiivi ei säätele mainonnan määrää eikä alkoholin markkinointia muissa medioissa kuin televisiossa. Millaiset rajoitukset ovat tehokkaita? Alkoholimarkkinoinnin aiheuttamien haittojen ehkäiseminen edellyttää moniulotteista lähestymistapaa. Kokonaisuuteen kuuluu sekä markkinoinnin määrän että sen sisällön rajoittaminen. Määrää rajoittamalla vähennetään altistumista ja sisältöä rajoittamalla katkaistaan mainoksista pitämisen ja alkoholin ennemmin tai myöhemmin tehtävien käyttöpäätösten yhteys. Tehokasta on rajoittaa molempia. Lisäksi sääntelyjärjestelmän tulee täyttää tietyt kriteerit. Markkinoinnin määrän rajoittaminen Alkoholimarkkinoinnin määrän rajoittaminen voi estää eri kanavien kautta kertyvän mainonnan yhteisvaikutusta nuorten juomatapoihin. Määrärajoitukset toimivat kuitenkin vain siinä tapauksessa, että nuoriin kohdistuva mainonta todella vähenee. Se edellyttää, että rajoitukset eivät ole vain symbolisia ja mainonnan vähenemistä jossain välineessä ei kumota esimerkiksi kulutusta lisäävillä hinnanalennuksilla tai kasvattamalla mainontaa muissa välineissä. Viime mainittua mahdollisuutta on Suomessa käytetty menestyksekkäästi mielikuvamainonan kiellon vastustamiseen. Tähän uhkaan voidaan vastata: Onnistuuko alkoholimainonnan sääntely? Alkoholin mainontaa ja markkinointia sääntelevän lain valmistelu on herättänyt kiivasta mielipiteiden vaihtoa. Peruspalveluministeri Paula Risikon esitys uudeksi laiksi näyttää hyvin erilaiselta kuin muun muassa yli sadan kansanedustajan laatima lakialoite. Keskeinen kiistakysymys lain valmistelussa on ollut alkoholimainonnan rajaaminen vain tuotetietojen esittämiseen. Kansanedustajien aloite kannattaa sitä, mutta Risikon esityksessä sääntöjä ja valvontaa tyydytään kiristämään. Kansanedustajien enemmistön ohella terveysalan ammattilaiset ja kansalaisjärjestöt tukevat laajasti mainonnan tiukkaa rajoittamista. Alkoholin tuottajat, kauppa ja mediateollisuus vastustavat sitä. 6 Myötäote kysyi neljältä eduskuntavaaliehdokkaalta heidän käsityksiään sekä alkoholin markkinoinnin sääntelystä että muista ajankohtaisista päihdepolitiikan kehitystarpeista.

hintasota voidaan ehkäistä tai lopettaa alkuunsa kohdennetulla verotuspäätöksellä, jos poliittista tahtoa on. Jatkuvasti elävä ja kehittyvä uusi media on monessa muussakin yhteiskunnan kannalta tärkeässä asiassa haastavaa aluetta, koska sitä käytetään entistä enemmän markkinoinnissa nuorille. Mainoksia voidaan istuttaa tietokonepeleihin, sosiaalisiin verkostoihin (esim. MySpace), virtuaalimaailmoihin (esim. Second Life), chattipaikkoihin ja blogeihin. Myös käyttäjien itsensä tuottamat mainokset ja jonkun tuotteen ympärille ainakin näennäisen spontaanisti syntyvä ja verkossa eksponentiaalisesti leviävä suostuttelu ja hype (ns. viral marketing) ovat vaikeasti kansallisesti tai mitenkään säädeltävissä. Olisi tärkeä selvittää, miten paljon verkon kotikutoisesta spontaanisuudesta on tosiasiassa kansainvälisten markkinoijien uusien strategioiden satoa. Kehittämällä esim. EU:n piirissä yhtenäistä lainsäädäntöä tähän voidaan vastata. Tulkinnanvaraisuus vesittää Euroopassa mainonnan määrää rajoitetaan monin eri tavoin. Esimerkiksi Norjassa on voimassa täydellinen mainoskielto, Puolassa on kielletty viinien ja väkevien viinojen mainonta ja Ranskassa alkoholia ei saa mainostaa televisiossa, radiossa tai elokuvissa. Sääntely voi koskea myös alkoholimainonnan aikaa (TV.ssa ja radiossa) ja paikkaa (koulujen lähettyvillä). Mainontaa voidaan rajoittaa myös nuorten suosimassa mediassa. Monissa vapaaehtoisissa ohjeissa rajana pidetään nuorten 25 % tai 30 %:n osuutta yleisöstä. Käytännössä tällaiset kiellot eivät juurikaan vähennä nuoriin kohdistuvan mainonnan määrää, koska nuorten osuus väestöstä on pieni, lapset ja etenkin nuoret katselevat pitkälti samoja TV-ohjelmia kuin aikuiset ja rajoitukset koskevat usein vain mainoksia, eivätkä esimerkiksi tuotesijoittelua ohjelmien sisällä. Suomessa alaikäisille mainostamisen kieltoa tulkitaan erityisen löysästi: kiellettynä pidetään Valviran ohjeissa mainontaa ja vain tiloissa ja tilaisuuksissa, joissa valtaosa on nuoria. Kuka meitä ohjaa? Kansanedustaja Inkeri Kerola (kesk.) sanoo odottavansa hallituksen esitystä mielenkiinnolla. Jos alkoholimainonnan säätely jää kansanedustajien aloitteen tasoa heikommaksi, hän pitää sitä uskalluksen puutteena. Aloite noudattaa asiantuntijoiden käsitystä siitä, mikä mainonnan rajoittamisessa oikeasti toimii. Ihmettelen kovasti, ellei sitä ei noudateta. Ja jos edustajat eivät nyt voi tehdä parhaana pitämäänsä päätöstä, kuka tämän maan politiikkaa oikein ohjaa? Alkoholin aiheuttamat kustannukset yhteiskunnassa ovat jo niin suuret, että Kerolan mielestä hälytyskellojen pitäisi soida kaikkialla. Seuraavassa hallitusohjelmaan pitää kirjata ratkaisujen etsiminen lasten ja nuorten alkoholinkäytön aiheuttamiin ongelmiin. Kodit on saatava työhön mukaan. Se edellyttää uusia painotuksia valtionosuuksissa, koska terveyden edistäminen vaatii myös taloudellista satsausta. Ajankohtaista olisi myös koko yhteiskuntaa leikkaavan alkoholiohjelman laatiminen. En tarkoita mitään maailmoja syleilevää politiikkaohjelmaa, vaan tavoitteellista poikkihallinnollista toimintaa kunnissa ja valtionhallinnossa. Alkoholikysymyksissä pitäisi edetä samaan tapaan kuin on tehty tupakoinnin rajoittamisessa. 7

Osittaiset mainoskiellot koskevat useimmiten vain televisiota, radiota ja sanoma- ja aikakauslehtiä ja rajoituksia voidaan siksi kiertää käyttämällä muita markkinointikanavia. Osittaiskiellot voivat johtaa jopa alkoholin kokonaismarkkinoinnin kasvuun, kun mainontaa lisätään säätelemättömillä alueilla. Rajoitusten toimivuus edellyttää sääntelyn koskevan muun muassa sponsorointia, tuotesijoittelua, myyntipistemainontaa, oheistuotteita, uutta mediaa ja muuta perinteisten tiedotusvälineiden ulkopuolella tapahtuvaa mainontaa. Yksi keino saada rajoitukset ulottumaan mahdollisimman laajalle on säätää täydellinen mainoskielto. Ehdotuksiin alkoholin mainontakiellosta vastataan, että ne lisäävät hinnan merkitystä kilpailukeinona ja johtavat hinnanalennuksiin. Siksi tehokas alkoholimarkkinoinnin säätely edellyttää kokonaisvaltaista politiikkaa, jossa myös alkoholin saatavuus ja hinta otetaan huomioon. Norja: täydellinen mainoskielto Norjan lain mukaan alkoholijuomien mainonta on kielletty. Mainonnaksi määritellään mikä tahansa joukkotiedotuksen muoto, joka tähtää menekin lisäämiseen, mukaan lukien mainokset painotuotteissa, elokuvissa, radiossa, televisiossa, puhelinverkoissa, dataverkoissa, ulkomainoksissa, pylvästauluissa ja vastaavissa välineissä, näyttelyissä, messuilla ja muissa tilaisuuksissa, painotuotteiden tai näytteiden jakaminen yms. Ulkomailta lähetettävissä TV-ohjelmissa voi edelleen olla alkoholimainoksia jopa norjan kielellä. Internetissä taas on vaikea valvoa tai tietää, onko joku sivusto suunnattu juuri norjalaisille, tai estää käyttäjien omaehtoista markkinointia. Myös toimituksellisen alkoholiin liittyvän aineiston julkaiseminen on mahdollista, jos aloite ei tule alkoholin tuottajilta tai mainostajilta. Mainostajat kiertävät sääntöjä eri tavoin. Ongelmista huolimatta kattava kielto vähentää merkittävästi nuoriin kohdistuvaa alkoholimainontaa. Ehkäisevä päihdetyö tarvitsee uutta lakia 8 Kansanedustaja Sirpa Paateron (SDP) kanta alkoholin markkinointiin on selkeä. Minun mielestäni mainonnan voisi vaikka kieltää kokonaan, tai ainakin rajata tuotetietoihin. Siksi olen allekirjoittanut myös kansanedustajien lakialoitteen. Ennen kansanedustajauraansa ehkäisevän päihdetyön ohjaajana toiminut Paatero ihmettelee lakivalmistelun käänteitä. Työryhmä suositteli mainonnan tiukempaa rajoittamista, mutta ministeri ja lobbausryhmät kaatoivat ehdotuksen, ja mietintö julistettiin vielä salaiseksi. Paatero olisi valmis alkoholiveron korottamiseen, vaikka uskoo euron käyttöönoton nostavan hintoja myös Virossa. Hän haluaisi myös korvata vanhan raittiustyölain uudella ehkäisevän päihdetyön lailla. Vanha laki ei ole enää ajan tasalla. Kuntien ja aluehallinnon päihdetyöhön tarvitaan uusia sääntöjä, koska esimerkiksi raittiussihteerien virat on pääosin lakkautettu. Lakimuutosta ei Paateron mukaan tarvita vain rakenteiden korjaamiseen. Ehkäisevään päihdetyöhön täytyy löytää uusia keinoja, sisältöjä ja toimijoita. Uudistus vahvistaisi koko toiminnan pohjaa.

Mainonnan sisällön rajoittaminen Alkoholin markkinointi ei rajoitu pelkästään itse tuotteen esittämiseen, vaan sillä luodaan myös mielikuvia alkoholin käytöstä ja asemasta kultuurissa. Mainonnalla alkoholituotteista luodaan elämäntyyleihin sidottuja brändejä, joilla vedotaan erilaisiin kuluttajaryhmiin. Houkutteleva alkoholimainonta lisää nuorten halua ostaa alkoholia. Nuoriin vetoaa muun muassa huumorin käyttö. Jos mainosta ei koeta houkuttelevaksi jos se esimerkiksi keskittyy tuotteen ominaisuuksien esittelyyn se ei herätä samanlaista halua ostoksiin. Vaikka sisältörajoitukset eivät estä eri kanavien kautta tarjotun mainonnan kasautuvaa vaikutusta, niillä voidaan rajoittaa harhaanjohtavaa ja tiettyihin ryhmiin vetoavaa mainontaa. Vallitseva käytäntö Euroopassa on kieltää yleisesti nuoriin kohdistuva alkoholin markkinointi. Tällainen määrittely on kuitenkin liian epämääräinen ollakseen tehokas. Jotta rajoitukset todella toimisivat nuorten kohdalla, niihin pitää sisällyttää kaikki tähän ryhmään vetoavat elementit. Keskeisiä tekijöitä ovat elämäntyyliin ja nuorisokulttuuriin liittyvät viitteet (kielenkäyttö, pelit, musiikki, värit), huumorin viljely, julkkisten hyödyntäminen, sarjakuvien ja animaatioiden käyttö ja seksuaalinen sisältö. Siksi vankka kansalaismielipide vaatii Suomessa, että alkoholimainonta rajataan tuotetietoihin niin sanotulla positiivilistalla. Kaikki alkoholimainonta kielletään, paitsi sellainen mainonta, jossa esitetään laissa tyhjentävästi lueteltavat totuudenmukaiset tuotetiedot. Näin on tilanne Ranskassa ja Ruotsissa, jossa säädökset määrittelevät sen, mikä mainoksissa on sallittua. Jos jossain mediassa ylipäätään saa mainostaa alkoholia, siitä voidaan kertoa vain tuotetiedot. Missä alkoholimainonnan kohdistaminen nuoriin on kielletty vain yleisesti, sisältörajoitukset on havaittu tulkinnanvaraisiksi. Tästä on runsaasti esimerkkejä Suomestakin. Alkoholinmainonnan sisällön säätely Ranskassa Ranskan kansanterveyslaki sallii alkoholimainonnassa vain tuotetietojen esittelyn. Sen mukaan mainoksessa voi kertoa pelkästään tuotteen alkoholipitoisuuden, nimen, alkuperän, tuottajan ja maahantuojan yhteystiedot, tuotantotavan, myyntiehdot ja tuotteen käyttötavan. Samat määräykset koskevat myös alkoholipakkauksia. Alkoholia ei voi säädellä kuin tupakkaa Kansanedustaja Sirpa Asko-Seljavaara (kok.) ei kannata alkoholimainonnan rajaamista tuotetietoihin. Ehdotus sopii huonosti suomalaiseen humalahakuiseen juomatapaan. Jos mainoksessa näkyvät vain hinta ja alkoholiprosentti, se oikein innostaa hakemaan hintaan nähden väkevintä vaihtoehtoa. Asko-Seljavaara uskoo, että nuoriin suuntautuva mielikuvamainonta saadaan kuriin sääntöjä tiukentamalla. Rajoitusten kiertäminen taas estetään lisäämällä valvontaa. Aikaisemmin sääntöjä ei ole pystytty valvomaan hyvä esimerkki siitä on kesällä nähty siiderimainonta. Nyt valvontaan kaavaillaan lisäresursseja. Sääntöjen rikkojat pitää käräyttää heti. Tupakan markkinointi on saatu Suomessa kuriin, mutta alkoholin osalta se näyttää vaikealta. Asko-Seljavaaran mielestä rinnastus ei toimi. Alkoholi on niin yleisesti käytetty tuote ja elintarvike, että sitä ei voi käsitellä tupakan tavoin, tai sitten pitäisi puuttua myös sokerin ja rasvan mainontaan. Päihdepoliittisista toimista Asko-Seljavaara kannattaa alkoholiveron korottamista. Hän muistuttaa, että verot eivät vielä ole samalla tasolla kuin ennen vuoden 2004 pudotusta. Toinen toimia vaativa alue on päihde- ja mielenterveysohjelma. Ohjelma on olemassa, mutta se tarvitsee lisää painoarvoa ja keinoja toteutukseen. 9

Sääntelyjärjestelmää koskevat vaatimukset Teollisuus tarjoaa Suomessakin itsesääntelyä vaihtoehdoksi oikeudelliselle sääntelylle. On kuitenkin selvempää ajatella, että demokratiassa noudatettavat normit asettaa lainsäätäjä, eivätkä yrittäjät. Itsesääntely voikin toimia vain alan omien, lakia joissakin suhteissa tiukempien normien noudattamisen valvonnassa ja edistämisessä. Monet tutkimuslähteet toteavat itsesääntelyn vaikuttamattomaksi ja riittämättömäksi tavaksi vähentää mainonnan haittoja. Lainsäändännön täytyy olla yhdensuuntaista. Tehokas sääntely edellyttää, että ristiriitaiset kansalliset tai kansainväliset säädökset eivät haittaa alkoholimainonnan sääntelyä. Muun muassa kansainväliset kauppasopimukset asettavat usein kaupalliset edut kansanterveyden edelle. Alkoholimairkkinoinnin sisältöä ja määrää tulisi seurata systemaattisesti ja kokonaisuudessaan, ei vain perinteisen mediamainonnan osalta. Jotta viranomaisilla olisi käytössään riittävästi tietoa, alkoholiteollisuus pitäisi velvoittaa julkistamaan markkinointikulunsa. Näin toimitaan jo USAssa, jossa kauppakomissio julkistaa 10 suurimman alkoholituottajan markkinointikulut. Rajoitusten tulee kattaa perinteisen mainonnan ohella kaikki muukin nuoriin kohdistettu kaupallinen markkinointiviestintä. Muussa tapauksessa rajoituksia kierretään siirtämällä markkinointia sosiaaliseen mediaan ja muille säätelyn ulkopuolella oleville alueille. Säätelyjärjestelmän tulee kyetä vastaamaan joustavasti markkinoinympäristön muutoksiin ja säännöksiä tulee päivittää systemaattisesti vastaamaan uusiin tarpeisiin. Tämä katsaus perustuu pääosin EU:n tukeman FASE-projektin raporttiin. Projektissa käytiin läpi 190 alkoholin markkinointirajoitusten tehokkuuteen liittyvää tutkimusta ja siinä kiinnitettiin huomiota erityisesti nuorten suojelemiseen markkinoinnin haitoilta. Lisäksi hankkeessa kerättiin ja analysoitiin 23 Euroopan maan alkoholimarkkinointia koskevat säännökset. Tutkimuskatsaus löytyy kokonaisuudessaan englanniksi osoitteesta: http://www.faseproject.eu/content/ bestanden/effective-alcohol-marketing-regulations---a-proposed-framework-to-evaluate-existing-alcoholmarketing-regulations.pdf Raportista tehty tiivistelmä on luettavissa osoitteessa: http://www.stap.nl/ content/bestanden/policy-report-alcohol-marketing_1.pdf Raportin käännös ja kansanedustajien haastattelut: Paula Mannonen. Aineistoa on kommentoinut tutkija Markku Soikkeli. Terveysperusteinen alkoholipolitiikka takaisin 10 Vasemmistoliiton kansanedustajaehdokas ja Järvenpään sosiaalisairaalan eläkkeelle jäänyt ylilääkäri Antti Holopainen sallisi alkoholimainonnassa vain tuotetiedot. Lisäksi hän lopettaisi mainokset televisiossa, rajoittaisi niitä lehdissä ja lisäisi tuotetietoihin myös haittoja koskevaa informaatiota. Alkoholipolitiikan tulee lähteä kansanterveysperustalta. Näinhän meillä oli ennen kuin alkoholista tehtiin EU-jäsenyyden myötä tuote, jonka vapaa myynti ja liikkuvuus ajoivat terveyden edelle. Se ei edes olisi ollut tarpeen; pystyihän Ruotsikin säilyttämään rajoitukset. Muista päihdepoliittisista toimista Holopaisen listalla on alkoholin verotuksen kiristäminen. Lisäksi hän satsaisi matalan kynnyksen hoitopalveluihin. Alkoholin vuosituotto valtiolle on parin miljardin euron luokkaa ja lakisääteinen päihdehuolto kunnissa maksaa 150 miljoonaa euroa. Valtion pitäisi laittaa toiset 150 miljoonaa haittojen ehkäisyyn, hoitoon ja kuntoutukseen. Nyt hoitoon pääsee joissakin kunnissa, mutta toisissa ei. Tasausrahasto vähentäisi eriarvoisuutta. Holopaisen mielestä Suomi on päihdeasioissa kaksinaismoralistinen ja lyhytnäköinen. Liiallista käyttöä paheksutaan, mutta sairastuneet eivät saa apua. Riippuvuudesta eroon haluavan pitää päästä hoitoon. Alkoholi on jo noussut työikäisten kuolinsyiden kärkeen, joten asialle on tehtävä jotain.

maailmalla Haastattelu: Riitta Pakaslahti Sekä Euroopassa että kehitysmaissa Uudet alkoholinkuluttajat markkinoinnin keskeinen kohderyhmä Avalon de Bruijn Entistä useammin teollisuus suuntaa katseensa nimenomaan potentiaalisiin uusiin alkoholin kuluttajiin markkinaosuuksien valloittamisen sijasta, sanoo Avalon de Bruijn, eurooppalaisen alkoholin markkinointia seuraavan verkoston koordinaattori. Tätä varten ei jätetä mitään markkinointikanavaa tai -keinoa käyttämättä. Euroopassa alkoholin tuottajat esiintyvät mielellään vastuullisina toimijoina, joilla ei esimerkiksi itsesääntelyä vastaan ole pahaa sanottavaa. Mutta entä kehitysmaissa? Sellaisilla suurilla alkoholin tuottajien yhteenliittymillä kuten DIAGEO on omia markkinointisäännöstöjä USA:ta ja Europpaa varten. Kehitysmaissa operoidaan eri yhtiöiden kautta ja eri nimillä, jotka ovat vain siellä kansallisesti käytössä ilman minkäänlaista sääntelyä. Olemme Maailman terveysjärjestön tuella kartoittaneet alkoholin markkinointikäytäntöjä muutamissa Afrikan maissa. Kansainväliset alkoholintuottajat lyövät siellä laimin omien Eurooppaa varten laadittujen markkinointisäännöstensä noudattamisen. onko merkkejä siitä, että asia nousee globaaliagendalle? Kehittyvissä maissa alkoholin kulutus luo kasvavassa määrin yhteiskunnallisia ongelmia, se liittyy köyhyyteen, kohonneeseen HIV-riskiin, talousvaikeuksiin, fyysisiin ja psyykkisiin ongelmiin. Tieteellinen tutkimus osoittaa markkinoinnille altistumisen vaikutukset nuoriin kehitysmaissa. Mutta saattaa olla mahdollista, että markkinoinnille ja mainoksille altistumisen vaikutus on vielä merkittävämpi näissä maissa, joissa suuri osa väestöstä ei vielä käytä lainkaan alkoholia. Näin teollisuus pääsee vetoamaan kokonaan uuteen, alkoholia lainkaan käyttämättömien ihmisten kohderyhmään ja suostuttelemaan heitä aloittamaan käytön tai vaihtamaan merkistä toiseen. Itsesääntelyn ihanuus rapisee EU:n puitteissa kasvaa tietoisuus lakiin perustuva sääntelyn tärkeydestä. Poliitikot ja ministerit ymmärtävät yhä selvemmin, että alkoholin markkinoinnin määrää on ryhdyttävä rajoittamaan. Brysselissä odotetaan kuitenkin, että jäsenmaat ryhtyvät toimeen. Vaikka kansalliset toimenpiteet ovat tärkeitä, tarvitaan kansainvälistä lainsääntöä, koska alkoholin mainostajien markkinointiinstrumentitkin ovat kansainvälisiä. EUCAM (European Centre for Alcohol Marketing) on kansalaistoimijoiden verkosto, joka seuraa markkinoinnin trendejä ja julkaisee ajankohtaista tutkimusaineistoa. www.eucam.info 11

Teksti: Kiti Poikonen TAITAVASTI TEHTYÄ MIELIKUVAMAINONTAA "Tyttöjä kasvatetaan pissiskulttuuriin" Alkoholin mielikuvamainonnasta käytävään keskusteluun ovat viime aikoina osallistuneet myös markkinoinnin ja mainonnan ammattilaiset. Muun muassa toimittaja Heidi Lämsä (MetroLive 9.12.2010) kokoaa artikkelissaan kommentteja anonyymeinä pysytteleviltä toimijoilta. Omalla nimellä annettavaa haastattelua onkin vaikeaa saada, asiasta kun on vaikea puhua julkisesti. 12 Lämsän haastatteleman markkinoinnin ammattilaisen mukaan mainontaa suunnataan tietoisesti myös alaikäisiin; epävirallinen kohderyhmä voi alkaa jo 15-vuotiaista. Kun markkinoinnin kohdentamisesta kysytään alkoholiteollisuuden toimijalta, vastus on toisenlainen: Emme missään nimessä halua kohdentaa mainontaa alaikäisiin. Olemme todella tarkkoja näissä asioissa. Pyrimme tekemään kaiken mainontamme selvästi täysi-ikäisille eli yli 20-vuotiaille, ettei kohdisteta heti täysi-ikäisyyden alkurajoille. Ehkäisevän päihdetyön erikoissuunnittelija Markku Soikkeli (THL) toteaa samassa MetroLiven artikkelissa, että mainonta todella aikaistaa alkoholin käytön

aloittamista ja humalajuomista. Huumori, piirroshahmot ja populaarimusiikki ovat nuorten keskuudessa pidettyjä mainosten elementtejä. Mainoksen tyyli ja ominaisuudet vaikuttavat lasten ja nuorten suhtautumiseen mainosviestiin ja sitä myöten itse tuotteeseen, alkoholiin. Lämsän haastattelema toinen, entinen mainosalalla toiminut ammattilainen kertoo, että Tyttöjen juottaminen on jatkunut jo pidempään. Olen nähnyt sen ihan määrätietoisena toimintana, että sillä haetaan uusia kuluttajaryhmiä. Näen sen puhtaana harkintana, että tullaan hirveän alas ikäryhmissä. Kukaan alan sisältähän ei puhu siitä. Meno on mennyt hänen mukaansa yhä härskimmäksi; tyttöjä kun kasvatetaan pissiskulttuuriin antamalla siihen polttoainetta. Haastatellusta tuntuu, ettei kukaan puutu siihen. Joskus, kun ihmeteltiin, että miksi tehdään... kun eihän pennuilla ole isoja rahoja, niin siihen mainostajat sanoivat, että kyllä heillä jonain päivänä on. Eli pieni taimi alkaa kasvaa ja eräänä päivänä se kukoistaa. Alkoholimainonta hyödyntää myyttejä Markkinoinnin ja viestinnän tutkija Vaula Norrenan mukaan (Aamulehti 7.1.2011), tutkimukset osoittavat alaikäisten huomaavan mainonnan ja sen lisäävän kiinnostusta juomiseen. Markkinointi kulkee hänen mukaansa kulutuskulttuurin arvotrendien harjalla; mediassa uusin, puhutuin ja kohutuin saa nuoret kiinnostumaan. Alkoholilla juhliminen on viime vuosina muuttunut näkyvämmäksi muun muassa tv-sarjoissa ja tosi-tv-ohjelmissa. Samalla runsaasta alkoholinkäytöstä on luotu ihailtu malli näitä ohjelmia katsoville nuorille. Myös aikakauslehdet ovat kantaneet kortensa kekoon kuvaamalla entistä suoremmin julkkisten juhlimista, Norrena jatkaa. Siideri- ja lonkeromainokset vetoavat erityisesti tiukan ryhmäidentiteetin omaaviin 14 17-vuotiaisiin. Alkoholimainoksista tehdään myyttisiä ja nuoret katsojat kokevat ne ristiriidattomina, hienoina, hyvän elämän malleina. Norrenan mukaan tällainen myyttisyys vaikuttaa erityisen voimakkaasti nuoriin, vasta identiteettiään rakentaviin ihmisiin. Norrena tuo myös esille sosiaalisten yhteisöjen tarpeen laatia myyttejä ja tarinoita siirtääkseen oikeanlaisen ja vastuullisen elämän opetuksia uusille sukupolville: Tuore länsimainen ilmiö on, että tämä arvojen siirto annetaan vapaasti kaupallisten toimijoiden hoidettavaksi. Valvira ja mainonnan eettinen neuvosto huomauttivat lonkeromainoksista Tuotteiden valmistajat ja niitä markkinoivat yritykset astelevat varovasti nykyisen alkoholilainsäädännön ja markkinoinnin hyvien tapojen reunoilla. Rajojen kokeilua tapahtui muun muassa parin lonkeromainoksen kohdalla syksyllä 2010. Mainonnan eettinen neuvosto antoi (2.11.2010) Hartwallin Åttå Drinkero -kampanjalle huomautuksen. MEN katsoi, että kampanja oli hyvän tavan vastainen. Toimittaja Heidi Lämsän haastattelema (MetroLive 9.12.2010) Hartwallin tuotepäällikkö kertoo näkemyksiään kampanjan onnistumisesta seuraavasti: Kampanjan huomioarvot olivat erittäin korkealla tasolla. Siinä mielessä voidaan sanoa, että tuotteen lanseeraus on toistaiseksi ollut onnistunut. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto Valvira päätti antaa (22.11.2010) Oy Hartwall Ab:lle ohjeen, jonka mukaan Otto Virtanen -nimistä long drink -juomaa ei saanut enää mainostaa siinä muodossa kuin sitä silloin mainostettiin. Valvira katsoi, että juoman mainonta rikkoi alkoholilain miedon alkoholijuoman mainontaa koskevia säännöksiä, sillä mainonnan voitiin katsoa kohdistuvan alaikäisiin. Lisäksi mainonnasta välittyi alkoholilain vastaisesti kuva alkoholin suorituskykyä lisäävästä ja piristävästä vaikutuksesta. Laadukkaista mainoksista ei ole syytä kantaa huolta On esitetty, että syksyllä 2010 jätetyssä lakialoitteessa esitetyt alkoholimainonnan rajoitukset johtaisivat mainostamiseen vain hinnoilla ja alkoholiprosenteilla. Pelätään myös, ettei tulevaisuudessa enää 13

saisi kertoa alkoholijuoman historiasta, mausta tai esimerkiksi ruokajuomasuosituksista. Kehittämispäällikkö Ritva Varamäki, (Tekry), kehittämisjohtaja Ari Saarto (A-klinikkasäätiö) ja erikoissuunnittelija Markku Soikkeli (THL) ottivat osaa tähän keskusteluun (HS Mielipide 8.10.2010): Olemme ehdottaneet alkoholin mielikuvamainonnan kieltämistä sosiaali- ja terveysministeriön työryhmässä. Kielto ei koskisi yllä kuvatun tyyppisiä viestejä. Nuo ovat juuri sellaisia tuotetietoja, jotka haluamme edelleen sallia. Mikään ei siksi myöskään pakottaisi markkinoijia kilpailemaan hinnoilla ja alkoholipitoisuuksilla, vaan entistä enemmän juuri laadulla. Kiellettäväksi ehdotamme mainontaa, jossa vedotaan muuhun kuin itse tuotteeseen, sen laatuun tai ominaisuuksiin. Ehdotustemme ainoa tarkoitus on suojella alaikäisiä eikä puuttua aikuisten oikeuteen saada toivomaansa tietoa. Tuotteisiin ja niiden ominaisuuksiin keskittyvä mainonta vetoaa vain kypsiin aikuisiin, alaikäiset eivät siitä juuri piittaa. Kuluttajista altistujiksi Markkinoijat eivät enää käsittele ostajia tietoisen valinnan tekevinä kuluttajina, vaan kohteina, jotka on saatava altistumaan. Tämä on nähtävissä muun muassa ulkomainontaa myyvän yrityksen verkkosivujen esittelyteksteissä: Ulkomainontaa ei kuluteta vaan sille altistutaan. Kun ihminen liikkuu kodin ulkopuolella, me olemme paikalla. Ulkona ihminen on jatkuvassa vuorovaikutuksessa ympäristönsä kanssa ja avoin ärsykkeille. (Lähde: http://www.jcdecaux.fi/, haettu 22.2.2011) Haluan nähdä muutakin Kuka päättää, mille altistumme? Joukko tavallisia ihmisiä vuokrasi yhteisvoimin pysäkkimainostilaa 21 pysäkiltä Helsingin keskustasta viikon ajaksi tammikuun lopussa. Mainoksen tilalle tulevaan julisteeseen painettiin teksti Haluan nähdä muutakin 1458 ihmistä halusi vapauttaa tämän tilan viikoksi kaupallisista tiedotteista. Lisäksi julisteeseen painettiin 1311 viestiä, joissa tempauksen toteuttamiseen osallistuneet ihmiset kertovat mitä muuta he haluaisivat nähdä kaupunkitilassa. Tempauksen taloudelliseen toteuttamiseen osallistui 1458 ihmistä ja rahaa kertyi lopulta 6 118,32. Ehdotettu osallistumissumma oli 3,00, mutta monet osallistuivat hieman isommalla summalla, joten yksittäisten maksujen keskiarvoksi muodostui 4,20. Tempauksen alkuunpanija ja puuhanainen on Aalto-yliopiston taideteollisessa korkeakoulussa kuvataidekasvatusta opiskeleva Elissa Eriksson ja tempaus on osa hänen taiteelliskirjallista opinnäytetyötään. Sana tempauksesta levisi Facebookin ja puskaradion kautta. (Lähde: http://haluannahdamuutakin. wordpress.com/, haettu 22.2.2011) 14

päivityksiä Uusimpia kannanottoja Tulevaisuuden ammattiosaajat osallistuvat kampanjaan Ammattiin opiskelevien opiskelijajärjestö SAKKI yhtyy sosiaalija terveysjärjestöjen vaatimukseen, että alkoholimainonta tulisi rajata vain tuotetietojen esittämiseen. Hallituksen lakiesitys pitää saada eduskuntaan pian, jotta se ehtisi käsittelyyn vielä ennen vaaleja. Nykyisin erityisesti mietojen alkoholijuomien mainonta on suuntautunut huolestuttavasti nuoreen käyttäjäryhmään. Lainsäädännön ongelmana on tulkinnanvaraisuus, joka jättää tilaa sopimattomalle mainonnalle. Rajoitusten kiertäminen tulee tehdä mahdottomaksi. Lainsäädännön on tältä osin oltava yksiselitteinen ja sallittava vain tuotetietojen esittämisen, vaatii Ammattiin Opiskelevien puheenjohtaja Susanna Haapalainen. Lapsiin ja nuoriin vetoavat elementit on poistettava kokonaan alkoholimainonnasta. Lasten ja nuorten terveyden edistäminen on ykkösasia, jonka saavuttamiseksi alkoholin mielikuvamainonnan kieltäminen olisi suuri askel. Erityisesti ammattiin opiskelevien keskuudessa alkoholin käyttäminen alkaa huomattavan varhain ja johtaa usein ongelmiin, huomauttaa Haapalainen. Televisiossa ja radiossa ei alkoholimainoksia Lapsiasiavaltuutettu kannattaa sen sijaan alkoholilain muuttamista yli sadan kansanedustajan allekirjoittaman edustaja Kerolan aloitteen mukaisesti. Alkoholimainonta rajattaisiin tällöin vain tuotemainontaan. Lisäksi televisiossa ja radiossa alkoholimainonta tulisi kieltää kokonaan, lapsiasiavaltuutettu Maria Kaisa Aula toteaa. Lapsiasiavaltuutettu ehdottaa alkoholi- lakiin lisäystä, jonka mukaan myös alkoholin tuotemainonnan osalta alaikäiset yleisesti tavoittava markkinointi katsotaan hyvän tavan vastaiseksi. YK:n lapsen oikeuksien yleissopimuksen mukaan lapsen etu on asetettava ensisijaiseksi kaikissa lainsäädäntöelinten toimissa. Sopimusta valvova YK:n komitea on suositellut Suomelle, että valtio vahvistaisi lasten ja nuorten terveyteen, erityisesti lasten alkoholinkäyttöön, kohdistuvia toimenpiteitä. YK:n lapsen oikeuksien komitea oli kiinnostunut Suomen toimista sekä lasten että heidän vanhempiensa alkoholinkäytön rajoittamiseksi, kun lapsiasiavaltuutettu oli komitean kuultavana Genevessä. Alkoholin mielikuvamainontaan tulossa vain rajoituksia Järjestöjen ajama alkoholin mielikuvamainonnan kielto ei näytä olevan toteutumassa tällä hallituskaudella. Lakiin on tulossa pelkästään nykysäädösten tarkennuksia, kuten rajoituksia esitysaikoihin. Inkeri Kerolan (kesk.) tekemän lakialoitteen alkoholin mielikuvamainonnan kieltämisestä allekirjoitti kesällä 2010 yhteensä 106 kansanedustajaa. Allekirjoittajia oli kaikista eduskuntaryhmistä. Aloitteen tarkoituksena on tarkoituksena estää lasten ja nuorten altistuminen alkoholin käytölle. Aloitteessa alkoholinmainonnassa saisi esittää vain hinta- ja tuotetietoja. Terveysasiantuntijat ja terveys-, lapsi- ja nuorisojärjestöt ovat ajaneet voimakkaasti mielikuvamainonnan täyskieltoa. Järjestöjen yhteisen tiedotteen mukaan uusien rajoitusten lisääminen ei poistaisi lain säädösten epäselvyyttä ja tulkinnanvaraisuutta. Esitetyt lisärajoitukset jättäisivät edelleen tulkinnanvaran mahdollisuuden ja tilaisuuden suunnitella uusia mielikuvamainonnan tapoja, joilla voisi kiertää rajoituksia. Alkoholi- ja panimoteollisuus vastustaa mielikuvamainonnan kieltämistä ja kampanjoi vahvasti valistuksen puolesta samoin kuin Mainostajien liitto, jonka jäsenyrityksiä alkoholi- ja panimotuottajat ovat. Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto valmistelee parhaillaan alkoholimainosten sisällön tarkastamista ennen niiden julkistamista. Valistus in rajoitukset out Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto toteutti jälleen joulun alla Kännissä ole ääliö -kampanjansa valistaakseen pikkujoulujuhlijoita. Nuoria kehotettiin taas juomaan vähemmän ääliömäisesti. Puhutaan alkoholista on puolestaan Suomen Alkoholikauppayhdistyksen (SAJK) tuottama kouluille suunnattu opetusohjelma, perusopetuksen yläluokkien 13 17-vuotiaille siis alkoholilain tarkoittamassa mielessä ala-ikäisille. Materiaali on lähetetty kaikille suomenkielisille kouluille. Kieltojen ja rajoitusten sijaan se rohkaisee nuoria yhdessä miettimään ja harkitsemaan juomiseen liittyviä kokemuksia, sanotaan lehdistötiedotteessa. Alkoholiteollisuus haluaa myös Suomessa kuten maailmallakin profiloitua kulttuuria syvällisesti ymmärtävänä yhteiskunnallisena toimijana. Siitä esimerkkinä syyskuussa Hanasaaressa järjestetty kutsupohjainen Alkoholiakatemia I, jossa nimekkäät toimittajat, tutkijat ja teollisuus pohtivat alkoholipolitiikkaa. Tilaisuuden toteuttajina olivat kaikki keskeiset suomalaiset alkoholiteollisuuden yhteistyöjärjestöt. 15

Elämäntapaliiton hallitusohjelmatavoitteet 2011 Alkoholipolitiikka kansanterveysmyönteiseksi Alkoholi on työikäisen väestön suurin kuolinsyy. Alkoholin takia arvioidaan menetettävän noin kaksi miljoonaa työpäivää vuodessa. Alkoholi on merkittävä ennenaikaisten eläkkeiden syy sekä yksin että yhdessä mielenterveysongelmien kanssa. Alkoholi aiheuttaa menetetyn työpanoksen ja sosiaalivakuutusjärjestelmän kautta merkittävät kustannukset suomalaisille työnantajille sekä sosiaali- ja terveyspalvelujärjestelmälle. Alkoholi on merkittävästi vaikuttavana tekijänä suuressa osassa lastensuojeluongelmia, liikenneonnettomuuksia ja väkivaltaa. Alkoholihaittojen taso määräytyy alkoholin kulutustason mukaan. Suurin osa alkoholihaitoista kohdistuu maltillisesti alkoholia käyttävään osaan väestöstä. Jos suomalaisten kansanterveyttä halutaan aidosti parantaa, alkoholihaitat on saatava alenevalle uralle määrätietoisella, tavoitteellisella politiikalla. Tähän tarvitaan julkisen vallan ja kansalaisjärjestöjen yhteistyötä. Esitämme kirjattavaksi hallitusohjelmaan: Harjoitettava alkoholipolitiikka tähtää alkoholihaittojen merkittävään vähentämiseen yhteiskunnassa. Politiikka perustuu tutkimustiedon valossa tehokkaiksi todettuihin keinoihin. Tavoitteena on puolittaa alkoholin kulutus vuoteen 2040 mennessä. Lapsia ja nuoria suojeltava Maailman terveysjärjestö WHO korostaa Euroopan Alkoholiperuskirjassa lasten ja nuorten suojelua alkoholimainonnalta. Kaikilla lapsilla ja nuorilla on oikeus kasvaa turvallisessa ympäristössä ja siinä määrin kuin mahdollista, vailla alkoholijuomien myynnin ja käytön edistämiseen pyrkiviä vaikutteita. Vaikka laki kieltää mainonnan kohdistamisen lapsille, osoittavat tutkimukset, että jopa pienet lapset ovat tietoisia alkoholimainonnasta. Lapset ja nuoret altistuvat alkoholimainonnalle, kiinnittävät siihen huomiota ja muistavat sisältöjä. Päihdebarometrin mukaan yli 6o prosenttia suomalaisista haluaisi kieltää alkoholin mielikuvamainonnan. Myös EY-tuomioistuin on todennut useissa päätöksissään, että alkoholin mielikuvamainonta voidaan kieltää kansanterveysperustein, vaikka tämä merkitseekin puuttumista palvelujen vapaaseen liikkuvuuteen. Esitämme kirjattavaksi hallitusohjelmaan: Alkoholin mielikuvamainonta kielletään. 16

Elämäntapaliiton lausunto luonnoksesta hallituksen esityksestä laiksi alkoholilain 33 :n muuttamisesta Sosiaali- ja terveysministeriölle 10.2.2011 Elämäntapaliitto esittää paheksuntansa siitä, että laajaa kansalaishuomiota, keskustelua ja vaatimusliikettä herättäneestä, kansalaisten terveyttä ja hyvinvointia koskevasta lakimuutosesityksestä on pyydetty lausuntoja lähes yksinomaan elinkeinoelämän toimijoilta. Laajat kansalaispiirit eivätkä ainoastaan sosiaali- ja terveysjärjestöt ovat esittäneet painavia mielipiteitä alkoholin mielikuvamainonnan kieltämisen puolesta. Keskusteluun ovat viime aikoina osallistuneet myös markkinoinnin ja mainonnan ammattilaiset. Heidän taholtaan on osoitettu nykyisen alkoholin markkinoinnin sääntelymallin tarjoavan runsaasti mahdollisuuksia kohdentaa markkinointi uusille potentiaalisille alkoholinkäyttäjille, alaikäisille. Uusien kiellettyjen elementtien luettelo ei edelleenkään aseta rajaa kekseliäisyydelle tässä suhteessa. Hallituksen esityksessä television esitysajan myöhentäminen ja radiomainonnan sama aikamäärä on näennäinen uudistus verrattuna tutkimuksin todennettuun tilanteeseen lasten todellisesta altistumisesta. Esitetyillä toimenpiteillä ei ehkäistä lapsiin ja nuoriin kohdistettua mielikuvamainontaa. Alkoholimainonnan rajaaminen tuotetietouteen ns. positiivilistalla jättäisi mainosten olennaisen osan edelleen alkoholielinkeinon käyttöön kuluttajien palvelemiseksi. Se tukisi lasten ja nuorten oikeutta kasvamisen rauhaan. Vapaus alkoholimainonnasta Suomessa alkoholilaki kieltää alaikäisiin kohdistuvan mainonnan, mutta mainonta tavoittaa heidät monessa yhteydessä: ulkomainoksissa, kotisohvalla television äärellä, lehdissä sekä erilaisen sponsoroinnin ja myynninedistämisen myötä. Vapautuminen ympäristössämme monin tavoin läsnä olevasta alkoholin mielikuvamainonnasta tukisi vanhempien ja kasvattajien toimintaa lasten ja nuorten terveen kasvun ja kehityksen hyväksi. Lisäpanostukset asennekasvatukseen ja ehkäisevään työhön voivat nykyisellään kumoutua kasvaviin lapsiin ja nuoriin vetoavalla alkoholin markkinoinnilla. Mainonnalle altistumisen vähentäminen olisi kustannuksiltaan halvinta päihdehaittojen ehkäisyä. Päätöksenteko edistämään hyvinvointia Mainonnan lisärajoitukset olisivat vaikuttava keino osoittaa päätöksentekijöiden olevan lasten ja nuorten hyvinvointia edistävissä pyrkimyksissä tosissaan, ja lisäisivät myös muiden toimenpiteiden ja valistuksen vaikuttavuutta. Myös kansalaismielipide tukee tätä tavoitetta. Lasten ja nuorten oikeus kasvamisrauhaan Viinamainos.info-sivusto on osa Raha-automaattiyhdistyksen tukemaa hanketta ja sitä ylläpitää Elämäntapaliitto yhteistyökumppaneineen. Hankkeen ohjaukseen ovat osallistuneet Suomen Vanhempainliitto, Suomen Kuluttajaliitto, Suomen ASH, Suomen Nuorisoyhteistyö Allianssi sekä myöhemmin mukaan tullut Syöpäjärjestöjen edustus. Tavoitteena on vaikuttaa alkoholin markkinointia koskevaan lainsäädäntöön niin, että lasten ja nuorten oikeus kasvamisrauhaan toteutuu. Kerro mitä näit Mainostajia ja mainontakanavia on niin paljon, valvontaviranomaiset eivät pysty jatkuvasti seuraamaan alkoholimainontaa. Kuluttajiin kohdistuva alkoholin myynninedistäminen on alue, jossa viranomaisvalvonnan tueksi tarvitaan apua. Lähetä meille ottamasi valokuva tai ilmoita epäilyttävästä mainoksesta. 17

lehdissä Alkoholimainonta "Fiiliksellä saa yhä myydä" 18

lehdissä otsikoissa 19

verkossa Laaja vaatimusliike 20