Johdatus tuotteiden ja palveluiden hinnoitteluun Teemu Turunen Profit-Visio Oy www.profitvisio.fi 9.5.2013
Profit-Visio Oy Perheomisteinen liikkeenjohdon konsultointi- ja valmennusyritys Toiminut Pohjois-Karjalassa vuodesta 1988 Asiantuntijat ja yrittäjät KTM Teemu Turunen Omistajanvaihdokset ja yritysjärjestelyt sekä talouden ja rahoituksen kehittäminen Ins. Seppo Turunen Johdon valmennus MA Tuomas Turunen Luovan yrittäjyyden kehittäminen www.profitvisio.fi 9.5.2013
Profit-Visio Oy - osaamisalueet Omistajanvaihdokset ja yritysjärjestelyt Yrityskauppa- tai sukupolvenvaihdosprosessit Arvonmääritykset, rahoitus- ja verosuunnittelu Yritysjärjestelyt Johdon valmennus Liiketoimintasuunnitelman ja strategian kehittäminen (kansallinen ja kansainvälinen taso) Hallitus- ja johtoryhmätyöskentely Talouden ja rahoituksen kehittäminen Luovan talouden yritysten ja yritysympäristöjen kehittäminen (osakkuusyhtiö Turundot Oy) www.profitvisio.fi 9.5.2013
Profit-Visio Oy - asiakkaat ja sidosryhmät Loppuasiakkaat pääasiassa pk-teollisuus- ja palveluyrityksiä, joilla toimintaa Pohjois- Karjalassa ja Itä-Suomen läänin alueella Tärkeitä sidosryhmiä Seudulliset elinkeinoyhtiöt (esim. Josek, KETI, Pikes, Tiedepuisto) Pankit ja erityisrahoituslaitokset (erityisesti Finnvera) Tilitoimistot- ja asianajotoimistot ELY-keskukset Uusyrityskeskukset Karelia-AMK ja UEF www.profitvisio.fi 9.5.2013
Hinnoittelun lähtökohtia www.profitvisio.fi 9.5.2013
Yritystoiminnan perusongelmat talouden näkökulmasta Kustannukset on katettava tuotoilla (tulot menot) taloudellisuusongelma Yrityksen on tyypillisesti maksettava menonsa ennen kuin se saa maksuja niitä vastaavista tuloista (esim. ostot on maksettava, ennen kuin myynnistä saatavia kassaanmaksuja) rahoitusongelma Rahoitusongelman ratkaiseminen edellyttää voitonjakomahdollisuutta mm. korkoina ja osinkoina (tulot-menot voitonjako) kannattavuusongelma www.profitvisio.fi 9.5.2013
Hinnoittelun peruslähtökohdista Tavoitteena kannattava kokonaisliiketoiminta Hinnoittelun ei tulisi olla yrityksen kokonaiskannattavuuden suunnittelusta irrallinen saareke Yksittäiset tuotteet ja palvelut hinnoitellaan yhä useammin markkinahinnan perusteella Kilpailluilla markkinoilla yksittäisen yrityksen liikkumavara hinnoittelussa on kapea Yrityksen kannattavuutta hallitaan ensisijaisesti vaikuttamalla kustannuksiin kustannukset useimmiten sovitettava markkinahintaan Poikkeuksena ainutlaatuista lisäarvoa tarjoavat tuotteet (selvä poikkeama markkinatarjontaan)
Osaamisen hinnoittelusta Hinnoitellaan käytännössä sitä lisäarvoa, jota tietyssä aikayksikössä pystytään asiakkaalle tuottamaan Asiakkaalla ei mahdollisuutta tehdä työtehtävää ainakaan yhtä tehokkaasti itse Hintaraamit saadaan useimmiten toimialan markkinahinnoista Erityisesti kapeilla erikoisaloilla muistettava, että asiakkaan kokonaiskustannus ratkaisee (mm. matkakustannukset) Oman toiminnan kannattavuuden kannalta keskeistä työprosessin standardointi ja vieminen palvelutuotteeksi Keskittyminen selkeästi määriteltyihin palvelukokonaisuuksiin useimmiten tehostaa omaa työskentelyä Ajankäytön arviointi ja työn suunnittelu helpottuu Palvelun suora yhteys tekijän ajankäyttöön ei näy asiakkaalle (tämä ei aina kuitenkaan etu)
Tuloslaskelman hyödyntäminen hinnoittelussa www.profitvisio.fi 9.5.2013
Tuloslaskelma hinnoittelun apuna - yrityksen kustannusrakenne Talouden kokonaissuunnittelun ja kustannusperusteisen hinnoittelun kannalta keskeistä luoda kokonaisnäkemys yrityksen kustannusrakenteesta Toimivilla yrityksillä tuloslaskelma tarjoaa tähän kirjanpitoon perustuvan pitkälle standardoidun välineen Rakenteen analysointi: näkökulma euroista prosentteihin Suhteutetaan tuloslaskelman kustannuserät ja tulosrivit yrityksen liikevaihtoon laskemalla näiden erien osuus prosentteina liikevaihdosta Prosentit usein saatavilla suoraan näkyviin myös tilitoimiston/kirjanpito-ohjelman raportteihin 24.3.201 0
Tuloslaskelman keskeisten erien sisältö (1) Liikevaihto Pääsääntöisesti vain yrityksen toimialan mukaiset myyntituotot vähintään arvonlisäverokannoittain eriteltyinä Liiketoiminnan muut tuotot Esim. toimialaan kuulumattomat myyntituotot, vakuutuskorvaukset, saadut avustukset ja tuet Aine- ja tarvikekäyttö Pääsääntöisesti ostojen kulut sisältäen alihankinnat, joihin toimittaja on hankkinut materiaalit Varastojen muutos = oikaistaan aine- ja tarvikekäytön se osa, joka on mennyt varaston kasvattamiseen (plusmerkkinen varaston muutos) tai jolla varasto on koko pienentynyt (miinus-merkkinen varaston muutos) tilikauden aikana www.profitvisio.fi 9.5.2013
Tuloslaskelman keskeisten erien sisältö (2) Ulkopuoliset palvelut Ulkopuolella teetetty alihankinta, jos kyseessä on pelkkä työsuoritus (toimittaja ei hanki materiaaleja omaan lukuunsa) Vuokratyövoiman kulut Henkilöstökulut Palkat ja palkkiot + pakolliset sivukulut sekä vapaaehtoiset eläke- ja henkilövakuutukset Ei sisällä muita vapaaehtoisia henkilöstöstä aiheutuvia kuluja (esim. koulutuskulut, virkistys- ja harrastustoiminnan kulut, matkakulut esitetään liiketoiminnan muissa kuluissa) Poistot Yrityksen useamman tilikauden ajan tuloa tuottavien menojen jaksotus tilikauden kuluiksi Tyypillisesti esimerkiksi yrityksen omistamien rakennusten ja pitkän käyttöiän koneiden ja kaluston hankintahinnat www.profitvisio.fi 9.5.2013
Tuloslaskelman keskeisten erien sisältö (3) Liiketoiminnan muut kulut Käytännössä kaikki operatiivisen toiminnan kulut, jotka eivät sisälly muihin eriin Rahoitustuotot ja -kulut Rahoituksesta johtuvat tuotot ja kulut pl. rahaliikenteen kulut Satunnaiset tuotot ja -kulut Luonteeltaan hyvin harvoin toistuvat tai kertaluonteiset tuotot ja kulut Konserniavustukset Tilinpäätössiirrot ja välittömät verot Varausten sekä poistoeron muutokset Verot yritystoiminnan tuloksesta www.profitvisio.fi 9.5.2013
Hinnoittelun vaiheet www.profitvisio.fi 9.5.2013
1. Arvioi tuotteen/palvelun markkinat hinnoittelun näkökulmasta Pyri muodostamaan yleiskuva omaa vastaavien tuotteiden/ palveluiden kannattavuusrakenteesta Käytä hintatiedon lähteinä esim. hinnastoja, julkisten tarjouskilpailuiden julkisia hintatietoja, kokeneita alan ammattilaisia, jne. Tarkastele hintaa suhteessa muiden toimijoiden liiketoiminnan kokoon ja rakenteeseen Arvioi oman hinnoittelusi lähtökohtia suhteessa markkinoihin Yleinen vastaavien tuotteiden tarjonta- ja hintakilpailutilanne (tuotteen ainutlaatuisuus ja niukkuus markkinoilla)? Hinnoitellaanko palvelu aika- vai työsuoriteperusteisesti Onko omassa tuotteessasi sellaisia lisäarvoja, joita muilla ei ole? Pystytkö toimimaan kilpailijoitasi pienemmin kustannuksin?
2. Selvitä omat tuotekohtaiset kustannukset (omakustannushinta) Aiheuttamisperiaate Mitä kustannuseriä tuotteen/palvelun tuottaminen yrityksessäsi synnyttää? Miten näihin kustannuksiin voidaan vaikuttaa? Ns. muuttuvat kustannukset toteutuvat tuotteen/palvelun menekin suhteessa Tyypillisesti tuotteeseen kohdistuvat aine- ja tarvikeostot, ulkopuoliset palvelut ja henkilöstökustannukset Ns. kiinteät kustannukset toteutuvat joka tapauksessa tuotteen/palvelun menekistä riippumatta Tyypillisesti tuloslaskelman erissä liiketoiminnan muut kulut, poistot, rahoituskulut
3. Määrittele hintaprofiili Hinnanasetanta suhteessa markkinahintaan Hinnan suhteuttaminen oman tuotteen ja kilpailijoiden tuotteiden lisäarvoon asiakkaalle Halutaanko omalla hinnoittelulla edistää / rajoittaa tuotteen tai palvelun menekkiä? Hinnanasetanta suhteessa omakustannushintaan Mikä on hinnoiteltavaan tuotteen tai palvelun suhde yrityksesi tuote- ja palvelukokonaisuuteen? Voidaanko esim. pienempi (jopa negatiivinen) kate hyväksyä? tuotteella edistetään, jonkin toisen muiden tuotteiden menekkiä (ns. sisäänheittotuotteet) tuote ei ole yrityksen kokonaiskannattavuuden kannalta olennainen (ns. liitännäistuotteet)?
4. Aseta lähtöhintataso ja säädä markkinareaktion perusteella Pyri välttämään lähtötason asettamista alakanttiin Hintaa useimmiten helpompaa korjata alaspäin kuin ylöspäin Seuraa hintamuutosten vaikutusta tuotteen menekkiin ja asiakaspalautteeseen Seuraa omien kustannusten kehittymistä Mm. sisäänostohintojen muutokset, palkankorotukset, yleinen inflaatiotaso Kaikissa merkittävimmissä hinta- ja kustannustason muutostilanteissa muista tarkastaa suhde omakustannushintaan ja yrityksen kokonaiskannattavuuteen