Yrityksen kasvun lähteet, kansainvälistyminen

Transkriptio

1 Kari Kammonen, DI, emba Johdon konsultti GSM Yrityksen kasvun lähteet, kansainvälistyminen Yritys voi saavuttaa kasvua monella tavalla. Yleisesti kasvu voidaan jakaa: 1. orgaaniseen kasvuun 2. pääomasijoittajien mukaantuloon 3. rakenteelliseen kasvuun eli yritysjärjestelyiden toteuttamiseen (fuusiot, yritysostot) 4. kansainvälistymiseen Kasvuun yritys tarvitsee aina resursseja eli rahaa ja osaamista. Yrityksen tasetta eli omaisuutta täytyy kasvattaa, jotta yrityksellä on tarpeeksi kasvuun tarvittavaa pääomaa. Orgaanisessa kasvussa yrityksen tasetta kasvatetaan tulorahoituksella. Rakenteellisessa kasvussa yrityksen tasetta kasvatetaan fuusioiden tai yritysostojen kautta. Pääomasijoittajat taas tuovat yritykseen tarvittavan kasvuruiskeen osaamisensa ja varojensa kautta. Kun yritys kansainvälistyy tarvitaan myös osaamista ja pääomaa. Tarvittavat resurssit voidaan saada orgaanisen kasvun kautta, pääomasijoittajien kautta tai fuusioiden ja yritysostojen kautta. Oheinen kuva kertoo millä keinoilla yritys voi kasvattaa liiketoimintaansa markkinoiden ja tuotteiden/palveluiden osaamisen näkökulmasta. Yritys voi laajentaa liiketoimintaansa uusille kansainvälisille markkinoille vanhoilla tuotteilla. Yleensä tähän on syynä kotimaanmarkkinoiden liiallinen kilpailu, pienuus tai kasvamattomuus. Yritys voi myös laajentaa toimintaansa ulkomaille täysin uusien tuotteiden tai palveluiden turvin. Yleensä kansainvälistyminen vaatii yrityksen tuotteiden modifiointia uuden maan vaatimusten mukaan. Elinkeinoelämän keskusliitto jakaa PK -yritykset neljään kansainvälistymistyyppiin: 1. markkinaosaajiin 2. tuotanto-osaajiin 3. verkosto-osaajiin 4. strategiaosaajiin

2 Markkinaosaajat tuntevat kohdemaan tavat ja luottavat asiakassuhteisiin sekä viestintä ja markkinointiosaamiseen. Tuotanto-osaajat luottavat omien tuotteidensa monipuolisuuteen sekä tuotantoteknologiansa hyvyyteen. Verkosto-osaajat hallitsevat jakeluverkoston ja yrityksen imago on tärkeä. Strategiaosaajat luottavat johtoryhmän osaamiseen ja perustuvat menestymisen kansainvälisillä markkinoilla johtamiseen ja strategiseen suunnitteluun. Yritys voi päästä kansainvälisille markkinoille viennin avulla, suorien investointien avulla eli esimerkiksi myyntikonttorin perustaminen, kokoonpanoyksikön perustaminen tai tuotantolaitoksen perustaminen. Yritys voi myös lisensoida tuotteitaan tai perustaa franchising ketjun. Nykyisin edullisin tapa jolla voi kokeilla uusien markkinoiden vetävyyttä on nettimyynti. Verkkomyynti ei välttämättä sovi kaikille tuotteille, mutta tuotteiden esittelyyn verkkomarkkinointi on oivallinen keino. Jokainen kansainvälistymistyyppi vaatii erikoisosaamista ja resursseja, joita yrityksellä ei välttämättä ole. Yksinkertaistettu kansainvälistymisprosessi voidaankin esittää seuraavien kohtien avulla: 1. Analyysi yrityksen resursseista resurssit: aineelliset (investointikyvykkyys esim. orgaaniseen kasvuun perustuva vai fuusio, yhteistyökumppani) ja aineettomat (kansainvälinen osaaminen, johtaja osaaminen, tuote/palvelu osaaminen) Onko yritys: markkinaosaaja, tuotanto-osaaja, verkosto-osaaja vai strategiaosaaja 2. Strategian luominen kansainvälistymiseen (roadmap) kohdemarkkinoiden valinta, tuotteiden/palveluiden valinta, toimintatapa markkinoilla (myyntikonttori, lisensointi, franchising, verkkomyynti), resurssien valinta, aikatauluttaminen 3. Strategian toteuttaminen johdonmukaisesti strategian toteuttaminen projektien ja teemojen muodossa, aikataulussa pysyminen, raportointi Case Valio. Alunperin Numero 3 / 2001, Maito ja Me lehti, päätoimittajan kirjoitus (muokkaaja Kari Kammonen) Yhteenveto Case -valio 1. EU 2. Ruotsi 3. Venäjä 40% myynnistä, merkitsee vakautta koska sama valuuttakurssi ja ei tarvitse vientitukia, EU itälaajeneminen uhka uusien vahvojen kilpailijoiden takia mikä voi sekoittaa esim. hinnat, markkina-asemat. Vakiintuneet asiakkaat, uusia tuotteita markkinoille vähitellen koska liikaa yhden tuotteen varassa, kova haastaja Arlalle. Suurin vientimaa, tuotteiden tunnettuus ja yhteistyö jakelijoiden kanssa, Pietarissa myyntikonttori, tullin kanssa elektroninen tullausmenetelmä joustavoittaa tavarankulkua, Pietarissa tytäryhtiö.

3 4. Amerikka 5. Kiina 6. Belgia 7. Viro 8. Lisäarvo Tuotanto ja markkinointiyhtiö, valikoiman kasvattaminen ja oma pakkaus. Vakiintunut asema. Vientiä hoiti ennen hollantilainen yritys, mutta edustuston avaamisella Valio halusi kaupan omiin käsiin. Samalla ryhdytään tutkimaan maaperää juuston ja voin viennin aloittamiselle. Belgiassa on tytäryhtiö, joka tuo maahan, pakkaa, markkinoi ja jakelee Valion emmentalia. Kaupan muutokset ovat suuria, kilpailu kovaa ja kaupan keskittyminen yli rajojen lisää kilpailua. Toiminta vakiintunut: myyntiyhtiö ja tuotantoyhtiö yhdistetty, investointeja lisäarvotuotteiden kapasiteettiin. Terveysvaikutteet elintarvikkeet joiden teknologiaa T&K markkinoi ja lisensoi ulkomaille, mutta valmistus Suomessa. Kannattavuus avainkysymys jotta suomalainen tuotanto kannattaa. Lisäarvon tuotteet sellaisia joista kuluttaja on valmis maksamaan enemmän, pitkäjännitteinen markkinointi. 9. Organisaatio Vienti ja ulkomaantoiminnot niputettiin yhteen. Vienin organisaatio on jaettu kolmeen myyntialueeseen: EU/Yhdysvallat, Ruotsi ja Baltia, Venäjä sekä muu maailma. Suomesta myytävät tuotteet hoidetaan alusta loppuun saakka joko itse tai yhteistyökumppanin avulla. Tämä tarkoittaa jokapäiväisenä toimintana markkinoinnin ja myynnin suunnittelua, markkinatutkimusten tekoa, tavaraliikenteen hoitoa, viennin asiakirjojen hoitoa, tullauksia, raportointia, luotonvalvontaa jne. Organisaatio toimii kokonaisvaltaisena myyntija markkinointiorganisaationa, joka hankkii tuotteet omalta tuotannolta tai yhteistyökumppaneilta ja kehittää tuotteistoa omaan tutkimus- ja tuotekehitysosaamiseen nojautuen. Valion organisaatiouudistuksen yhteydessä viime keväänä vienti ja ulkomaan toiminnot niputettiin yhteen. Aikaisemmin vientivastuu oli silloisilla liiketoiminta-alueilla, nyt Valion kaikki tuotteet saa yhdestä osoitteesta. EU-alueen merkitys kasvaa Vientikohteista EU:n sisämarkkinoille (Suomen ulkopuolelle) menee 40 prosenttia, Venäjälle 23 %, Yhdysvaltoihin 8 % ja muihin maihin 26 % myynnin määrästä laskettuna. Ensisijainen tavoitteemme on vahvistaa asemiamme EU:n sisämarkkinoilla. EU:n sisämarkkinaasema merkitsee ensisijaisesti vakautta, sillä olemme vähemmän riippuvaisia vientituista ja valuuttakurssivaihteluista.

4 Tulevaisuudessa on kuluvalle vuosikymmenelle monta kysymysmerkkiä: EU:n itälaajeneminen on tuomassa mukaan vahvoja maatalousmaita kuten Puola, jotka voivat sekoittaa nykyiset, vakiintuneet asemat, miten maidon hinta kehittyy jne. Ruotsissa vakiintuneet asemat Olemme löytäneet jogurtille jatkuvan kysynnän ja pysyvän asiakaskunnan. Laajennamme tuotevalikoimamme, koska nyt olemme liikaa yhden tuotteet varassa (= jogurtti). Uusina tuotteina markkinoille on jo tuotu Gefiluksen ruotsalainen sisar Gefilac. Myöhemmin markkinoille tullaan verenpainetta ja kolesterolia alentavilla funktionaalisilla elintarvikkeilla. Ruotsissa olemme Arlalle kova haastaja ja tätä tuntuu ruotsalainen asiakaskunta odottavan. Funktionaalisten elintarvikkeiden suhteen lähialueet ovat neitseellisiä. Ruotsissa on aloitettu LGG:tä sisältävällä mehulla, Virossa valmistetaan Gefilus-tuotteita. Valion sisällä työnjako LGGtuotteissa on sellainen, että t&k markkinoi teknologiaa eli esim. lisensoi LGG:tä, ulkomaantoiminto keskittyy Suomessa valmistettujen tuotteiden markkinointiin ja myyntiin. Venäjän kauppa elpymään päin Vuonna 2000 Venäjä kasvoi Valion suurimmaksi yksittäiseksi vientimaaksi. Tähän on vaikuttanut ennen kaikkea tuotteittemme hyvä tunnettuus ja yhteistyö jakelijoiden kanssa. Tässä olemme muihin länsimaisiin yrityksiin verrattuna onnistuneet erinomaisesti, sillä useat ovat vetäytyneet markkinoilta kokonaan. Valio jatkaa Pietarin tytäryhtiöön tukeutuvan myyntiorganisaation toiminnan kehittämistä. Mm. tullin kanssa on luotu elektronisia tullausmenetelmiä, jotka joustavoittavat tavarankulkua maiden välillä. Pietarin tytäryhtiö hakee ensisijaisesti asemaa järjestäytyneen vähittäiskaupan toimittajana. Viro Virossa Valion toiminnan voidaan katsoa vakiintuneen. Tuotantoyhtiö Tapilan ja myyntiyhtiö Valio Eestin toiminnot on yhdistetty. Tapilassa on aloitettu investointi lisäarvotuotteiden kapasiteettiin. Näitä ovat raejuusto, rahka ja tuorejuustot. Amerikan vienti kannattaa Yhdysvalloissa Valiolla on sekä tuotanto- että markkinointiyhtiö. Juustoa meni viime vuonna Finlandia Cheesen kautta yli 8 miljoonaa kiloa ja kannattavuus oli hyvä. Myönteistä asiassa on, että kannattavuus perustuu hyvään markkina-asemaan, ei vientitukiin. Omalla tuotannolla tuetaan Finlandian markkina-asemaa täydentämällä valikoimaa ja pakkaamalla kuluttajatuotteita "oma tuotanto tukee liiketoimintaa kokonaisuudessaan". Belgia Belgiassa Valiolla on tytäryhtiö Valio Vache Bleue, joka maahantuo, pakkaa, markkinoi ja jakelee Valion emmentalia. Valiolla on vahva asema Belgian markkinoilla, mutta helppoa toimiminen ei ole. Belgia on vaikea markkina: kaupan muutokset ovat suuria, kilpailu kovaa ja kaupan keskittyminen yli rajojen vaikeuttaa Valion toimintaa. Belgiaa on tavoitteena kehittää manner- Euroopan sillanpääasemaan. Valion odottaa Kiinasta paljon Valio avasi vuoden alussa edustuston Kiinassa. Kiinaan on viety demineralisoitua herajauhetta äidinmaidonkorvikkeen raaka-aineeksi 90-luvun alusta ja asemien voidaan katsoa olevan jo vakiintuneita. Viime vuoden loppuun saakka vientiä hoiti hollantilainen yritys, mutta edustuston avaamisella Valio halusi kaupan omiin käsiin. Samalla ryhdytään tutkimaan maaperää juuston ja voin viennin aloittamiselle. Aasia on potentiaalinen markkina-alue.

5 Lisäarvotuotteilla parempi kannattavuus Viennin keskeinen kysymys on kannattavuus. Valion ensisijainen tehtävä on jalostaa suomalaista maitoa ja myydä sitä ulkomaille. Markkinoilta saatavan tuoton on oltava sellainen, että maidontuotanto Suomessa kannattaa. Meidän on kehitettävä paremman lisäarvon tuotteita. Paremman lisäarvon tuotteet ovat yksinkertaisesti sellaisia, joista kuluttaja on valmis maksamaan parempaa hintaa. Tuotteina tämä tarkoittaa juustoja ja tuoretuotteita. Meillä on myös oltava kykyä investoida markkinointiin pitkäjänteisesti. Lyhyen tähtäimen voittoja ei kertakaikkiaan ole saavutettavissa. Valion uudistetussa ulkomaan toimintojen strategiassa Valion päämarkkina-alueeksi on määritelty lähialueet, mikä laajentaa kotimarkkinakäsitteen Itämeren alueeksi, lähinnä Ruotsiksi, Baltiaksi ja Pietarin alueeksi. Tavoitteena on hakea kasvua myös juustossa ja tehdä tulosta teollisuustuotteilla, kuten voilla, maitojauheella ja herajauheella. Ulkomailla Valio on kaikilla markkinoilla haastaja. Tunnetuimpia merkkejä kotimaan rajojen ulkopuolella ovat Yo-jogurtti (Ruotsi), Alma (Viro), Valio (Belgia), Finlandia (Yhdysvallat), Viola ja Oltermanni (Venäjä). Joka kymmenes valiolainen ulkomailla Vienin organisaatio on jaettu kolmeen myyntialueeseen: EU/Yhdysvallat, Ruotsi ja Baltia, Venäjä sekä muu maailma. Organisaatio toimii selkeästi: Suomesta myytävät tuotteet hoidetaan alusta loppuun saakka joko itse tai yhteistyökumppanin avulla. Tämä tarkoittaa jokapäiväisenä toimintana markkinoinnin ja myynnin suunnittelua, markkinatutkimusten tekoa, tavaraliikenteen hoitoa, viennin asiakirjojen hoitoa, tullauksia, raportointia, luotonvalvontaa jne. Organisaatio toimii kokonaisvaltaisena myyntija markkinointiorganisaationa, joka hankkii tuotteet omalta tuotannolta tai yhteistyökumppaneilta ja kehittää tuotteistoa omaan tutkimus- ja tuotekehitysosaamiseen nojautuen.