1. Viesti. Varo totuutta Ulkoasu viestin välineenä. Otamme viestejä vastaan paitsi katukuvasta, myös erilaisista

Transkriptio

1 1. Viesti Varo totuutta 1.1. Ulkoasu viestin välineenä Ympäristömme lähettää meille jatkuvasti erilaisia viestejä. Ne ovat elämäämme liittyviä ja auttavat meitä selviytymään päivittäisistä tehtävistämme. Katua tai tietä kulkiessamme havainnoimme, mikä on turvallinen paikka ja hetki ajoradan ylittämiseen. Tilanteen ja hetken lisäksi havainnoimme ajoradalle harkitusti sijoitettuja opasteita, liikennemerkkejä, jotka vaikuttavat päätöksiimme. Rakennettu ympäristömme vaikuttaa myös hyvinvointiimme: koemmeko asuinympäristömme tasapainoisena, virikkeitä antavana vai kenties hämmentävänä? Otamme viestejä vastaan paitsi katukuvasta, myös erilaisista julkaisuista sekä radiosta, televisiosta ja webistä. Ympäristömme on myös tulvillaan eri lähettäjien viestejä, joiden avulla halutaan vaikuttaa toimintaamme. Mainosviestit vaikuttavat meihin ensisijaisesti kuvan ja siihen liitetyn tekstin tai äänen avulla. Asiatieto taas vaikuttaa viime kädessä äänen tai tekstin avulla. Perinteinen graafinen painopinta on valokuva, juliste, lehti tai myös web-sivu. Ymmärrämme lehden lähettävän viestiä ensisijaisesti tekstin avulla, jonka tukena voi olla valokuva, mutta myös graafi tai grafiikkaa. Teksti viestii otsikkoina ja varsinaisena tekstinä, josta lukija 9

2 tulkitsee kirjaimia, tavuja, sanoja ja lauseita sekä kappaleita, jotka muodostavat hänelle ymmärrettävän viestin. Tekstin yhteydessä oleva valokuva herättää huomiota ja kertoo visuaalisesti jotakin asiasta. Usein valokuvan merkitykseksi nähdään se, että kuva sisällöllään todistaa tekstin kertoman asian tapahtuneen. Kuva viestii sisältöideansa ja kuvan eri elementtien muotojen sekä kuvasommittelun avulla. Tekstin ja kuvan lisäksi graafinen julkaisu välittää viestiä myös sivutilan eli ulkoasun suunnittelun avulla: mitä suunnittelutilan eri elementit sijoittelullaan ja muodoillaan viestivät. Ulkoasu suunnitellaan ja rakennetaan niin yksittäiselle jutulle kuin sivulle ja edelleen koko julkaisulle. Ulkoasu on osa viestiä ja viestin välittämistä vastaanottajalle. Julkaisun ulkoasu viestii julkaisun luonnetta käytettävän kirjasinlajin valinnasta koko julkaisun suunnitteluun. Televisiossa ja webissä kuva voi olla myös liikkuva. Liikkuva kuva viestii sisällöllään, mutta myös kuvasommittelun, erilaisten otosten ja kuvakokojen sekä niiden sijoittelun ja rytmittelyn avulla. Liikkuvaan kuvaan liittyy yleensä ääni, mutta siinä voidaan käyttää myös tekstiä. Tosiasia Uutinen Asiakirja Kuviteltu Mielipide Viihde Kiinnostava Tavallinen Viimeinen 10

3 Ulkoasu luokittelee ja tukee viestiä Graafisessa välineessä ja webissä jutun otsikko ja tekstin ulkoasu (1) luokittelee lähetettävää viestiä. Otsikko ja jutun ulkoasun tyyli kertovat, mihin taustaryhmään juttu kuuluu. Juttuja voidaan ryhmitellä esimerkiksi uutisiin ja mielipiteisiin tai toisaalta esimerkiksi virallisluonteisiin ja viihdejuttuihin. Toiseksi otsikon tai valokuvan koon ja sijoittelun avulla (2) arvotetaan jutun kiinnostavuutta: tärkeä asia saa suuremman otsikon kirjainkoon kuin vähemmän tärkeä. Kolmanneksi jutun ulkoasu voi suoraan (3) viestiä jutun sisältämää asiaa. Tällöin ulkoasu pyritään suunnittelemaan niin, että sen visuaalisuus tukee lähetettävän viestin sisältöä. Näin tehostetaan esimerkiksi julisteen tai eri julkaisujen viikonloppu- ja viihdesivujen viestejä. Television uutislähetyksessä tosiasiajutut ja mielipiteet erotetaan myös toisistaan. Se tehdään hienovaraisesti esimerkiksi äänen avulla, jolloin vastaanottaja ymmärtää äänen sävystä, onko kyseessä uutinen vai toimittajan mielipide. Se voidaan tehdä karkeammin näyttämällä uutisen taustana uutisvideota ja mielipiteessä esimerkiksi toimittajaa itseään kertomassa käsitystään asiasta. Televisiossa juttuja arvotetaan samaan tapaan kuin graafisissakin välineissä: ne esitetään tietyssä järjestyksessä. Ensimmäi- Räjäh Talousk i e d e s r r y 11

4 12 Haluan monipuolisesti pohdiskella asioita Olen vihainen kapinallinen senä esitetään uutislähetyksen tärkeimmät jutut, ja ne saavat pääsääntöisesti eniten aikaa. Juttuja myös ryhmitellään omiin ryhmiinsä, televisiossa uutislähetyksen eri osiin sekä lehdissä ja webissä eri sivuille, jolloin aina ryhmän ensimmäisenä on sen tärkein juttu. Valittaessa uutiseen videota on tärkeää, että se viestii asian sisältöä eikä ainoastaan kuvita sitä Suunnittelun päämäärät Visuaalisen suunnittelun päämääränä on (1) tukea lähetettävää viestiä joko sen luokittelua, arvoa tai suoranaista sisältöä. Toiseksi visuaalisen suunnittelun tehtävä on (2) antaa viestiä lähettävälle yhteisölle tai medialle tunnistettava identiteetti. Identiteetti on läpi julkaisun menevä yhtenäinen visuaalinen viesti tai viestien yhdistelmä, joka muodollaan, visuaalisuudellaan, kertoo jotakin olennaista lähettäjäyhteisöstään, sen päämääristä tai toimintatavoista. Jos yhteisö tuottaa useampia julkaisuja, voidaan ne kaikki yhdistää yhteisön perusidentiteetin pohjalta suunniteltuun visuaaliseen ilmeeseen. Samoin elävän kuvan avulla viestittäessä pyritään yhtenäisyyden rakentamiseen niin ohjelman kuin kanavankin tunnistettavuuden parantamiseksi. Kolmanneksi suunnittelun tehtävä on (3) antaa esitetylle informaatiolle järjestys. Esitettäessä samassa sommittelutilassa use-

5 ampia elementtejä ja niiden sisältämiä viestejä samanaikaisesti niille pyritään antamaan visuaalisuuden keinoin järjestys, jossa vastaanottaja käy ne lävitse. Tällä pyritään varmistamaan informaation sujuva perillemeno sekä se, että vastaanottaja havaitsee kaikki lähetetyt viestit. Näin esimerkiksi lehden sivulle sijoitetut jutut muodostavat oman juttujärjestyksensä, jossa ne käydään lävitse. Tärkeä juttu sijoitetaan sommittelutilassa muita juttuja näkyvämmin esille, yleensä sanomalehdessä sivun yläosaan tai keskelle ja muut sivun jutut yleensä sivun reunoille ja alaosaan. Samoin lehden juttupaketin, otsikon, juttutekstin, valokuvan ja grafiikan muodostama kokonaisuus käydään lävitse suunnittelijan harkitsemassa järjestyksessä. Samoin yksittäisen valokuvan eri elementeillä on yleensä tietty järjestys, jossa vastaanottaja käy kuvaa lävitse. Elokuvan ja videon liikkuvassa kuvassa pyritään ylläpitämään keskenään tunnistettavia havaintopisteitä, joihin katsojan mielenkiinto kohdistuu siirryttäessä otoksesta toiseen. Myös hyvässä yrityksen tunnusmerkissä on usein yksittäinen kohta, johon vastaanottajan huomio heti kiinnittyy. Neljänneksi suunnittelun päämääränä on (4) herättää ja pitää yllä vastaanottajan mielenkiintoa edessään olevaan julkaisuun. Kadunvarsijuliste pyrkii pysäyttämään kulkijan ja saamaan tämän pohtimaan julisteen hänelle antamaa ajatusta. Julkaisuissa etu- ja 13

6 14 pääsivut sekä osastojen aloitussivut herättävät huomiota. Ne houkuttelevat lukijaa tutustumaan julkaisuun ja sen eri sivuihin tarkemmin sekä löytämään edelleen sisäsivulta visuaalisia ärsykkeitä, jotka saavat hänet käymään sisällön sivu sivulta lävitse. Vastaavasti televisiossa pääjuttu ja jutturyhmien sekä jokaisen jutun alku on tärkeä. Tärkeää on myös rakentaa yksittäisten juttujen sisään uusia virikkeitä, jotka pitävät yllä vastaanottajan mielenkiintoa asiaan Yhteisö tunnistetaan merkistään Vaakuna Eri yhteisöjen tunnusmerkit ovat vanhoja. Niiden alkuna voidaan pitää puumerkkejä ja sukujen vaakunoita sekä edelleen yritysten tunnuksia ja tavaramerkkejä. Teollisen tuotannon ja laajojen markkinoiden myötä niiden merkitys kasvoi. Vaakuna on selkeä visuaalinen viesti. Vaakunoissa käytettävät värit oli suunnittelussa tarkkaan määritelty, koska ne olivat symbolivärejä ja niiden tarkoitus oli kertoa tunnistettavasti kantajansa suku. Esimerkiksi taistelukentillä joukot tunnistivat johtajansa usein kilvessä olevan vaakunan avulla. Suunnittelussa on tarkat säännöt, joiden avulla pyritään siihen, että eri vaakunat ovat helposti toisistaan erotettavissa ja että niiden lähettämä viesti on selkeä. Vaakunassa käytetään ns. heraldisia värejä, joita ovat kaksi metallia, kulta ja hopea, sekä varsinaiset värit, Yllätä joita ovat punainen, sininen, musta ja vihreä. lukija! Vaakunan pitää olla selkeä ja niin sen väreiksi valitaan mielellään vain kaksi väriä. Niistä toisen pitää aina olla metalli ja toisen jokin varsinainen väri. Jos käytetään kahta varsinaista väriä, niin toisen niistä on oltava metallin ohella hallitseva ja toisen apuväri eli ensin mainittuja käytetään pinta-alallisesti enemmän. Neljännen värin mukaan otto on huonoa heraldiikkaa. Nykyisin kullan tilalla käytetään usein keltaista ja hopean tilalla valkoista etenkin lipuissa. Kirjaimet, numerot ja tekstit eivät kuulu vaakunaan. Vaakunakuviot tehdään kaksiulotteisiksi. Niiden on oltava mahdollisimman suuria ja täytettävä niille varattu tila mahdollisimman tarkkaan. Metallia ei saa sijoittaa metallin päälle eikä väriä värin päälle. Kuvioissa luonnonmukaisuus ei ole tärkeää, mutta sen sijaan painotetaan luonteenmukaisuutta. Vaakuna kertoo jotakin tärkeää kantajansa suvusta. Vaakunassa on mielellään vain yksi kuvio, eikä yhtä asiaa saa symboloida kahdella tai useammalla kuviolla. Jos taas yksi kuvio riittää symboloimaan kahta tai useampaakin asiaa, suunnittelija on onnistunut tehtävässään. Tarkoitus on, että vaakunakuvio ja viesti jäävät helposti mieleen.

7 Yhteisön tunnus Yhteisöllä ja julkaisijalla on oma identiteettinsä. Yhteisön pitää tuntea itsensä niin hyvin, että se kykenee määrittelemään, mitä se on ja mitkä ovat sen päämäärät. Ensin tämä pitää tehdä kirjallisesti ja sen jälkeen kehittää identiteetille sopiva visuaalinen muoto. Pohdittaessa omaa identiteettiä on helpointa aloittaa kysymyksestä (1) Mitä me olemme nyt? ja määritellä se oman itsekäsityksen pohjalta mahdollisimman hyvin. Nykyisyyden hahmottaminen on hyvä lähtökohta, koska sitä eletään parhaillaan ja se on lähinnä meitä. Sen hahmottamisessa ja monipuolisessa pohdiskelussa on hyvä käyttää apuna assosiaatiokysymyksiä: mikä adjektiivi kuvastaa meitä eniten, tai mikä substantiivi? Tätä kysymystä tarkasteltaessa on pohdittava omaa olemusta, toimintaa ja toimintaympäristöä sekä omaa asemaa siinä. Toiseksi on (2) pohdittava, Mitä yhteisö on ollut aiemmin eli mikä on sen historia. Yhteisöllä on oma menneisyytensä, joka on osa sen toimintaa ja jota yhteisö kuljettaa mukanaan. Se antaa virikkeitä myös nykyisyyden määrittelyyn. Menneisyys on osa yhteisön taustaa ja identiteettiä. Kolmas kysymys on tärkein ja siinä pitää lähteä yhteisön päämääristä: (3) Mitä haluamme olla viiden vuoden päästä? Tämä kertoo, mihin suuntaan yhteisö Nykytaiteen museon mielenkiintoisessa logossa yhdistyvät menneisyyden kalliopiirrokset sekä nykyisyyden abstrakti taide. (Taneli Eskola) Iskun asiallinen logo konkretisoi tuotteen ja asiakkaan. (Kyösti Varis) Scalzon pirteän ja moniselitteisen logon päämääränä on kertoa pito- ja ohjelmapalveluista. (Pekka Loiri) 15

8 16 haluaa toimintaansa kehittää. Tarkoitus on, että päämäärä yhdistetään identiteettiin ja sitä kautta ne tukevat toisiaan. Yhteisön pitää tuntea nykyisyytensä sekä menneisyytensä ja määritellä niiden pohjalta itselleen myös tulevaisuus. Se viime kädessä selvittää, miksi yhteisö on olemassa, ja olemassaolon tarkoitus on identiteetin synnyttäjänä tärkeä. Kolmen kysymyksen tarkastelun jälkeen tehdään kirjallinen yhteenveto. Siinä (a) määritellään oma identiteetti ja se voi aluksi olla muutaman kappaleen tai liuskankin mittainen, mutta sen jälkeen se on (b) pelkistettävä mielellään yhteen, kahteen tai kolmeen sanaan tai adjektiiviin, joka ilmaisee oman yhteisön olemassaolon identiteetin ytimen. Lopuksi sille on (c) suunniteltava pelkistettyä määritelmää vastaava visuaalinen muoto ja mahdollinen väri. Suunnitellun muodon pohjalta rakennetaan yhteisön visuaalinen ilme. Muoto suunnitellaan yhteisön tunnusmerkiksi (logo ja liike- tai tavaramerkki). Se on yhteisön tunnus ja yhteisön itselleen muovaaman identiteetin visuaalinen ilmentymä. Muodon määrittelemisen lisäksi pitää suunnitella, mitä tunnukselle tapahtuu, kun se alkaa liikkua eli millainen se on liikkuvassa kuvassa. Edelleen tämän jälkeen määritellään identiteettiin sopiva ääni sekä liikkeen ja äänen yhdistelmät. Mikä on yhteisöllemme ominaista liikettä ja mikä on sen ääni? Tunnuksen on olemukseltaan toimittava niin radiossa, televisiossa ja paperilla kuin myös web-sivuilla Tunnus toiminnassa ja eri julkaisuissa Tunnuksen on oltava monikäyttöinen. Se on suunniteltava käytettäväksi eri yhteyksissä, esimerkiksi käyntikorteissa, kirjekuorissa ja -papereissa, toimitalon seinässä, katolla, sisätiloissa, autojen kyljissä tai messuhallin esittelytilassa jne. Muotoa voidaan käyttää myös hyvin abstraktisesti esimerkiksi julkaisun erikseen määritellyn sivun tai grafiikan taustakuviona jne. Nykyisessä, viestejä tulvillaan olevassa ympäristössä on tärkeää, että yhteisön tunnus tulee esiin kaikessa sen toiminnassa. Yhteisö tunnistetaan merkistään. Yhteisön visuaalinen identiteetti rakentuu ensisijaisesti yhteisön tunnuksen varaan. Tämä toistetaan yhteisön eri julkaisuissa tai kaupallisissa tuotteissa. Vastaanottaja ja kuluttaja oppii tunnistamaan merkin sekä yhdistämään julkaisut ja tuotteet tekijään ja valmistajaan. Visuaalisuus yhdistää yhteisön eri julkaisujen, niin graafisten kuin sähköistenkin, identiteettiä. Kun vastaanottaja tarkastelee yhteisön julkaisuja, televisiokanavaa tai videota sekä web-sivuja, hän tunnistaa taustalla olevan yhteisön. Tämä on yhteisön visuaalisen perusidentiteetin luomista.

9 Yksittäisen julkaisun tunnistettavuus Yhteisen perusidentiteetin lisäksi yhteisön eri julkaisuille, esimerkiksi ulkoiseen ja sisäiseen viestintään tarkoitetuille, määräajoin ilmestyville lehdille tai eri televisio-ohjelmille, luodaan perusidentiteetin pohjalta myös oma julkaisukohtainen identiteetti. Niistä tunnistetaan taustalla oleva yhteisö, mutta myös eri julkaisujen oma, niiden tehtävään sidottu identiteetti. Ulkoasun toistuvat elementit ja niiden sijoittelu, sivulta sivulle ja videossa otoksesta otokseen eteneminen suunnitellaan yhtenäiseksi. Esimerkiksi lehdessä ja webissä otsikkojen ja eri tekstien ulkoasu ja koot on ennalta määritelty. Mitä tahansa julkaisua vastaanottaja tarkasteleekin, hän tunnistaa yhteisön, joka informaatiota on lähettämässä. Sanomalehden ja webin etusivun tunnusta, julkaisun nimeä, kutsutaan nimiöksi. Ajallisesti eri vuosien, esimerkiksi vuosikertomusten välille, voidaan rakentaa yhtenäisyys, josta ne tunnistetaan. Tiedotusvälineissä julkaisuja kanavakohtaista identiteettiä on rakennettu lehden ja lehden web-sivujen sekä television ja television web-sivujen välille, mutta sen sijaan laajemman, esimerkiksi lehteä, televisiokanavaa ja web-sivuja yhdistävän, identiteetin rakentaminen on harvinaisempaa. Kannen hallitseva teksti ja kuva kertovat julkaisijasta ja julkaisun päämäärästä. Suomen harjoittelukoulujen esite on värikäs ja aiheena lapset. Kamera-lehden (2002/10) oravakuva ja edelleen oravan katse nousevat hyvin esiin tukien lehden sisältöä ja pääaihetta Vuoden luontokuva. Parnasso (2005/7) julkaisee mm. esseitä sekä novelleja ja tekee kannesta tekstivoittoisen. Kannen pienessä kuvassa on kirjailija. Julkaisun musta tausta tuo arvokkuutta ja kulttuurihenkisyyttä. Inforin koulutusesitteen kannessa on i-kirjain, jota kaaret yhdistävät. Pisteen kolmonen tulee viestinnästä, henkilöstön kehittämisestä ja markkinoinnista (2005). 17

10 18 Nelosen merkki on ympyrä- ja numerotunnus. Ne on tehty läpinäkyviksi. Merkin lisäksi käytetään kanavan nimeä, määriteltyjä värejä ja aaltoelementtejä. Nelosen merkki yhdistää kanavan uutisia ja ohjelmia sekä web-sivuja mutta myös erilaisia paperijulkaisuja ja -tuotteitakin.

11 Yhtenäisyys perustana Yhtenäisen ulkoasun perustaksi suunnitellaan typografia. Typografia-sanan typo tarkoittaa merkkiä ja merkin mallia sekä tyyppiä. Grafia merkitsee kirjoittamiseen ja merkitsemiseen kuuluvaa. Typografialla tarkoitetaan ahtaasti ymmärrettynä kirjainmerkkien muoto-oppia eli sitä, millainen esimerkiksi a-kirjaimen eri kaarien yksityiskohtien pitää olla, jotta se on kaunis ja luettava. Kirjapainotaidon kehittyessä ja kirjan sekä edelleen lehden ulkoasun monipuolistuessa myös typografia-sanan sisältö on laajentunut kattamaan koko julkaisun ulkoasun muotoa ja sääntöjä. Edelleen julkaisun identiteetin yhdistyessä julkaisijan identiteettiin typografia tarkoittaa niitä elementtejä ja sääntöjä, jotka ilmaisevat julkaisijan identiteettiä eri yhteyksissä. Tällöin typografinen tunnistettavuus ilmenee yhteisön logossa, lehdessä, webissä sekä laajasti ymmärrettynä liikkuvassa kuvassa ja äänessä. Typografinen tunnistettavuus ulottuu äärimmillään myös yhteisön toimitiloihin, autoihin tai messuhalliin niin graafisina merkkeinä kuin kalusteinakin. Yhtenäisyys viedään yksityiskohdiltaan jopa toimiston kynävalintoihin saakka. Tässä typografia ymmärretään laajasti ja sillä tarkoitetaan niitä visuaalisia sääntöjä ja ohjeita, joiden pohjalta julkaisija esiintyy erilaisissa ympäristöissä. Suunnon vuosikertomuksen kanteen on sijoitettu kompassin suuntakehä, joka vastaa hyvin Suunnon tuotantoa. Mielenkiintoa on lisätty näyttämällä suuntakehästä vain osa vastaanottaja kyllä hahmottaa sen kokonaisuudeksi. Puuttuva kehän osa on sijoitettu takakanteen, mikä yhdistää etu- ja takakannen toisiinsa. Julkaisun yhtenäisyyttä on rakennettu esimerkiksi sillä, että sisäsivuilla käytetään kuvituksessa kompasseja, joiden suuntakehät muistuttavat lukijaa kansien kuvasta. Ajallista yhtenäisyyttä suunnitteluun tuo se, että sama idea, mutta moderninpana suuntakehän sovelluksena, on Suunnon seuraavan vuoden vuosikertomuksessa. (Suunto 1997 ja 1998) 19

12 Tutkimusopas esittelee Helsingin Sanomia, Nyt-viikkoliitettä ja Kuukausiliitettä. Tutkimus on tarkkaa, mitä kuvastaa kannessa langan pujotus neulansilmään. Sisällysaukeamalla esitellään tuotteet kuvineen ja toistetaan neulansilmäkuva. Jokaisen tuotteen luku alkaa neulansilmään verrattavalla, tutkimuksen luonnetta kuvaavalla idealla, esimerkiksi NYTin osalta sitruunapuristimella: tieto puserretaan puristimen tapaan tuotteesta lukijan käytettäväksi. Ideakuvan jälkeen toistetaan seuraavalla sivulla sisällysluettelon tuotetta käsittelevä kuva. Näin rakennetaan kuvaideoinnilla visuaalista yhtenäisyyttä julkaisun sisään. (Helsingin Sanomat Tutkimusopas 2002) 20

13 Yleisradion uutislähetys alkaa tyylitellyllä pyöreällä pallolla, jonka sisällä on neliö. Se heijastaa erilaisia näkemyksiä, joita ihmisillä on samasta asiasta. Tunnus toistuu viivakuviona alkutunnuksen lopussa sekä edelleen uutislähetyksessä erilaisina taustakuvina. Näkyvällä paikalla lähetyksessä, uutisankkurin pöydän etulevyssä, on YLE 24 -kanavan tunnus. YLE 24 toimittaa uutisia ympäri vuorokauden Yen:n kanaville. Tunnus toistuu edelleen sääosuudessa sekä lähetyksen lopussa. 21

14 Keskisuomalaisen ulkoasun uudistuksessa 2003 nimiö säilyi muodoltaan entisenä, mutta väri vaihtui tummasta pehmeämpään siniseen. Sivun ryhmittelyssä kuvakokojen erot muutettiin suuriksi ja pääkuva on 4 5 kertaa kakkoskuvaa suurempi. Pääuutissivun yläosaan tuli selkeät vinkkilaatikot. Pääotsikko on groteskia ja kakkosotsikot antiikvaa. LIsäksi käyttöön otettiin värikorostuksia, esimerkiksi kärjen (ingressin) alussa. (Keskisuomalainen ja ) 22

15 Tunnuksen muuttaminen Julkaisun suunnittelu on konservatiivista. Tunnusta suunniteltaessa olisi löydettävä ajassa liikkuvat pitkäaikaiset aatevirtaukset, joiden varaan rakentaa julkaisun identiteetti. Tarkoitus on, että nimiö kestää erilaisten ohimenevien mielipide- ja asennevirtausten ylitse. Merkin muuttaminen on ajankohtaista silloin, jos se jää niin vanhahtavan oloiseksi, että se ei enää vastaa tarkoitustaan tai yhteisön toimintaideaa. Muuttaminen pyritään tekemään niin, että tunnistettavuus ei kärsi. Tällöin edellisen merkin avulla saavutettu julkisuus voidaan edelleen hyödyntää. Hyvä tunnusmerkki elää aikansa mukana, mikä varmistaa myös sen, että yleisö ei kyllästy siihen. Tunnus kuvastaa jatkuvuutta yhteisön toiminnassa. Graafiset välineet ovat muuttaneet lehden etusivujen nimiötään hyvin harvoin. Televisiossa kanavatunnuksia ja webissä sivutunnuksia muutetaan graafisia välineitä useammin. Välineinä ne koetaan sähköisen nopeiksi, mikä heijastuu myös niiden identiteetin suunnitteluun. Muutostiheys heijastaa myös kanavan luonnetta muihin kanaviin verrattuna. Vuonna 1957 perustetun Oy Mainos-TV-Reklam Ab:n tunnus oli Peppe Nyströmin mustavalkoinen Viisas pöllö. Se perustui kanavan iskulauseeseen Osta viisaasti. Pöllön muoto muuttui pyöreäksi, väri siniseksi ja laulupuu poistettiin 1975 (Ilkka Levonranta). Samalla yhtiön nimeksi tuli MTV Oy. MTV sai oman kanavan ja toimiluvan Yhtiön nimi muuttui MTV3:ksi. Tunnukseksi tuli uusi, lentävä pöllö (John Kennedy McCallum). Lentävä pöllö sai taustan 1995 ja se tunnettiin Noppapöllönä (Pekka Hamberg). Noppapöllöä yksinkertaistettiin 1998 poistamalla siitä sininen väri. Webin ja edelleen digitelevision myötä MTV3:n logo pelkistettiin uuden vuosituhannen alussa 2001 pöllön silmäksi (Jeffrey Dunaj). Webissä MTV3:n silmä-tunnus on saanut taakseen pöllön nokan ja pään. 23

16 Ulkoasun suunnittelu seuraa oman aikansa muotoja kauneuskäsityksiä sekä vaikuttaa niihin Vogue-lehti käytti erilaisia nimiöitä perustamisvuodestaan 1916 aina 1950-luvulle saakka, jolloin nykytyylinen nimiö suunniteltiin lehden yläosaan. Kannen sisällöissä heijastuvat paitsi ajan taiteiden tyylivaikutukset ja yleinen ilmapiiri, myös käsitykset naisen asemasta. (Vogue 75 years, 1991)

17 Merkki Merkki parempaa vauhtia elämään Tunnuksesta tyyliin Vaakunan tavoin yhteisön tunnusmerkin sekä tuotemerkkien on viestittävä selkeästi taustayhteisönsä periaatteita tai tuotteen ominaisuuksia. Sen on siis oltava yksinkertainen ja helposti mieleen jäävä. Yleisin tapa on, että yhteisön tunnistettavuus perustuu varsinaiseen tunnusmerkkiin. Sitä käytetään ja toistetaan sellaisenaan yhteisön toiminnassa ja tuotteissa. Tunnusmerkin yhteyteen suunnitellaan ajallisesti etenkin 1960-luvulta yhteisön identiteettiin sopiva typografia eli ympäristö, jossa tunnusmerkkiä käytetään. Esimerkiksi yhteisön julkaisulle valitaan tietty kirjainlaji ja sivuille tietty tyyli, minkä mukaan ne suunnitellaan tai laajemmin, miten yhteisön esittelytila suunnitellaan messuhalliin ja miten sen yhteydessä käytetään tunnusmerkkiä tai miten merkkiä käytetään televisiomainoksessa. Tunnusmerkin viestiä voidaan vahvistaa markkinoinnissa liittämällä siihen erilaisia mielikuvia. Mielikuvien avulla tunnus halutaan saada erottumaan samaa tuotetta tarjoavasta kilpailijasta. Tämä synnytti laajemmin luvulta alkaen merkkituotteen, brandin. Tuotteeseen liittyvä mielikuva tekee siitä ainutlaatuisen. Kuluttaja tuntee tuotteen ostaessaan saavansa siitä jotakin enemmän kuin kilpailijan vastaavasta tuotteesta, vaikka niiden välillä ei varsinaista eroa olisikaan. Edelleen markkinoitava yhtei- Vogue toistaa eri lehdissään lehden nimiön samanlaisena. Kohderyhmä käy ilmi nimiön lisätekstistä Hommes international ( Fall/Winter) ja Teen sekä kannen kuvaaiheesta (2005/12). 25

18 26 Merkki Merkki Merkki sö ja sen tuote halutaan lähemmäksi vastaanottajaa ja kuluttajaa varsinaisesti 1990-luvulta alkaen. Yhteisön tunnus ja tavaramerkki yhdistetään kuluttajan elämäntapaan ja harrastuksiin. Kuluttajalle tarjotaan tuotteeseen liittyviä arvoja, joita tämän tiedetään oman ryhmänsä identiteetin pohjalta haluavan. Näin tuotetta myydään tietyille ryhmille ryhmän sisäisen arvomaailman pohjalta. Tuote yhdistetään kuluttajan omaksumaan kulttuuriin. Ryhmälähtöisyys tehostaa tuotteen markkinointia, mutta heikentää samalla tunnusmerkin valmistajayhteisölle antamaa identiteettiä. Koska sama tunnusmerkki ei sellaisenaan välttämättä ole sopiva erilaisille alakulttuureille, sallitaan liikemerkin sisällössä ja typografiassa muutoksia, jotka kuitenkin pohjautuvat yhteiseen tyyliin. Tällöin tunnusmerkistä voidaan tehdä erilaisia, toisistaan poikkeavia, mutta tunnistettavia merkkejä eri tarkoituksiin. Tunnusmerkistä voidaan myös ottaa tunnistettava yksityiskohta ja käyttää sitä. Yksityiskohtaista tunnistettavuutta tärkeämpää on yhteisöön liitetty tyyli, jonka pohjalle visuaalinen muotokieli rakennetaan. Tämä on hyvin vaativaa, koska tyylin avulla ei päästä yhtä selvään tunnistettavuuteen kuin tunnusmerkin avulla. Tyyliin tukeutuva yhtenäisyys on käyttökelpoista silloin, kun tiettyä tuotetta markkinoidaan erilaisille ryhmille tai kun kaksi tuotantoelämän yhtiötä fuusioituu yhdeksi eikä yhteinen liikemerkki ole heti mahdollinen. Tällöin voidaan huomaamattomammin liukua kahdesta eri merkistä tyylin kautta yhtenevään merkkiin tai lopulta kokonaan samaankin merkkiin. Tyyli sopii yhtenäisyyden perustaksi myös esimerkiksi valtakunnallisesti tai kansainvälisesti toimivaan yhteisöön, jonka eri alueorganisaatiot haluavat viestiä yhtenäisyyden ohella myös omaa paikallista identiteettiään Teksti ja kuva viestivät eri tavoin Vastaanottaja ymmärtää tekstin ja kuvan eri pohjalta. Jotta tekstin ymmärtäminen on mahdollista, se edellyttää, että vastaanottaja osaa asianomaisen kielen sekä tuntee kirjaimet ja osaa muodostaa kieliopin avulla niistä syntyvät tavut, sanat sekä lauseet ja virkkeet. Kun vastaanottaja lukee tekstiä, hän prosessoi koko ajan tekstin osia ja muodostaa niistä ymmärrettäviä kokonaisuuksia. Tämän tuloksena vastaanottajan tajuntaan syntyy käsitys tekstinä lähetetyn viestin sisällöstä. Tekstin lukeminen edellyttää vastaanottajalta aktiivista toimintaa ja keskittymistä asiaan. Kuva taas toimii eri lailla. Valokuva välittyy suoraan vastaanottajan tajuntaan ja kuva pystytään ymmärtämään suoraan sellaisenaan ilman vastaanottajan omaa prosessointia. Kuvan omaksuminen on helpompaa kuin tekstin omaksuminen lukemisen kautta. Tekstin ja kuvan ero näkyy esimerkiksi valtiovallan sensuu-

19 ritoiminnassa: valokuvaa pidetään tekstiä vaarallisempana, koska vastaanottaja ei useinkaan prosessoi sitä itse. Siksi kirjallisuudessa ns. vaarallisten aiheiden, kuten seksi- ja uskontosisältöjen, käsittely on ollut mahdollista paljon ennen kuin vastaava on hyväksytty valokuvan tai elokuvan puolella. Kuvallakin on oma kielioppinsa, vaikka kuva voidaan ymmärtää myös ilman sitä. Jos kuvaa tarkastellaan kuvan kieliopin pohjalta, voidaan kuvaa prosessoida tekstin tapaan. Ymmärtämällä kuvan kielioppia voidaan ensiksikin vahvistaa omaa vastustuskykyä kuvan suoraa vaikutusta vastaan. Toiseksi ymmärtämällä kuvan kielioppia pystytään julkaistavaksi valitsemaan kuva, joka viestii sisällöllisesti parhaiten haluttua asiaa. Jatkuvuutta, Tyyliä ja Tasapainoa 1.4. Kerta- ja kestokulutusta Visuaalista viestiä käytetään erilaisissa tilanteissa: osa ulkoasun viesteistä on tarkoitettu kestokulutukseen eli toistuvaan, pitkäaikaiseen käyttöön ja osa kertakäyttöisiksi. Toistuvassa käytössä vastaanottaja havaitsee saman visuaalisen ulkoasun viestin moneen kertaan joko saman tai erisisältöisen viestin kehyksenä. Kertakäytössä hänelle tarjotaan ulkoasullista viestiä, joka julkaistaan vain kerran, mutta sitäkin huomiota herättävämmin. Ensin mainitussa pyritään yleensä hillittyyn ulkoasuun, Kerran, mutta... Kunnolla 27

20 28 Antiikin taide ja edelleen sitä esikuvanaan pitänyt klassismi edusti näköistaidetta. Barokki dramatisoi, liioitteli ja korosti yksityiskohtia, joiden avulla se rikkoi klassisia kauneusarvoja. Impressionismi korosti hetkellisyyttä sekä ilmaja valoperspektiiviä. Se halusi erottua valokuvasta ja käytti täpliä ja pisteitä, jotka koostuivat kuvaksi vasta välimatkan päästä tarkasteltuna. Kubismi käytti luonnonmukaisen kuvauksen sijaan abstrakteja ja geometrisiä perusmuotoja. Surrealismi ilmensi kohdetta unenomaisilla, hallusinaatioita muistuttavilla ja huomiota herättävillä keinoilla. Se pyrki kuvaamaan ihmisen tajuttoman sielunelämän tapahtumia. missä toistuva ulkoasu on myös viesti vastaanottajalle siitä, mihin julkaisun juttuluokkaan kyseinen viesti kuuluu. Jälkimmäisessä pyritään näyttävään ja muusta taitosta poikkeavaan ulkoasuun, jossa ulkoasu on sidoksissa tiiviimmin esitettävään sanomaan. Molemmissa tapauksissa pyritään sommittelun avulla tyylikkääseen lopputulokseen. Esimerkiksi sanomalehdessä taitetaan päivittäin toistuvat uutissivut maltillisesti, millä painotetaan uutisten tosiasiapohjaisuutta. Tätä edellyttää myös uutistyön nopea rytmi: päivittäin toistuva uutissivujen taitto pysyy samanlaisena, jotta voimavarat voidaan keskittää uutisen tekemiseen eikä sen taittamiseen lehden sivuille. Samalla uutissivujen maltillisuus tuo myös paremmin esiin viikonloppusivujen vaihtelevan kertakäyttötaiton ja juttukohtaisen ulkoasun sisältämän viestin Ihminen on osa ympäristöä Ympäristö viitekehyksenä sanomalle Ihminen elää ja toimii häntä ympäröivässä maailmassa, jota hän havainnoi tietoisesti ja tiedostamattomasti. Ihminen omaksuu ympäristön mittasuhteita, muotoja ja värejä. Ne muodostavat viitekehyksen eri visuaalisten viestien havainnoimiselle. Niiden pohjalta toisen viestin ulkoasu todetaan hyväksi ja mielenkiintoiseksi, toisen huonoksi ja ikäväksi.

21 Hyvä viestien ulkoasun suunnittelu perustuu hyvään tyyliin. Hyvä tyyli toteutuu silloin, kun viestin ulkoasu vastaa viestin sisältöä ja tilannetta, jossa viestiä käytetään. Hyvään tyyliin nojautuva ulkoasun suunnittelu käyttää apunaan erilaisia sommittelurakennelmia, jotka perustuvat esimerkiksi vallitsevan ympäristön luonnollisuuteen, erilaisiin matemaattisiin järjestelmiin ja mittasuhteisiin tai hyvinkin abstrakteihin ympäristön tulkintoihin sekä sisäisiin tuntemuksiin hyvästä visuaalisesta ulkoasusta. Vaikka taiteilijan ja suunnittelijan työ on vapaata, sen pohjana on vahva kurinalaisuus. Lopputuloksen on pohjauduttava viestinnässä informaation välittämisen kannalta perusteltuihin ratkaisuihin. Tällöin työn ulkoasu tukee lähetettävän viestin sisältöä niin, että vastaanottaja hyödyntää sen joko tietoisesti tai tiedostamattomasti. Viestien välityksessä taiteilijan vapaus perustuu sanoman sisältöä tukevien ulkoasuviestien käyttöön. Näin tuetaan viestin perille menoa. Sommittelun yleiset periaatteet ovat kuvataiteen eri aikakausina kokemien muutosten lopputulos: uudet sukupolvet ovat rakentaneet omia periaatteitaan edellisten sukupolvien työn tulosten pohjalta osaa niistä muuttaen, osan hyväksyen. Ulkoasun suunnittelu on kokeilua, jossa hyödynnetään aikaisempien sukupolvien työn tuloksia. Kokonaisuutena ulkoasun suunnittelu on hyvin konservatiivista: visuaalisuuden perinteisistä säännöistä pidetään kiinni ja muutokset ovat pieniä ja tapahtuvat pitkän ajan kuluessa. Vakiintuneet ulkoasun sommitteluratkaisut viestivät varmasti asian vastaanottajalle. Mutta suunnittelussa on toisinaan mukana myös ripaus radikaalisuutta: rikkomalla sopivasti perinteisiä sääntöjä saatetaan saada aikaan lopputulos, jossa sanoma huomataan hyvin ja se välittyy perille tehokkaasti. Ihmisen työn tuloksena ympäristö muuttuu aina tyylikkäästä rakentamisesta luonnon tuhoamiseen asti ja samalla muuttuu ihmisen elinympäristön antama viitekehys, joka edelleen muuttaa ihmisten käsityksiä hyvästä visuaalisuudesta. Ei ole samantekevää, miten suunnitellussa ympäristössä elämme. Hyvin suunniteltu ympäristö vaikuttaa suoraan ihmisen hyvinvointiin. Ulkoasu muuttuu ja seuraa aikaansa, mutta säilyttää aina myös jotakin vanhaa Kultainen leikkaus Ympäristö rakentuu luonnon mittasuhteista. Visuaalisen viestin ulkoasu esiintyy osana omaa ympäristöään. Ulkoasun suunnittelussa voidaan käyttää apuna ympäristön mittasuhteita. Vastaanottajan alitajunta tunnistaa visuaalisuudesta luonnon mittasuhteet ja kokee sommitelman miellyttäväksi. Kultainen leikkaus on yksi perinteisen kuvataiteen käyttämistä mittasuhteista. Se perustuu luon- 29

22 30 a : b = b : (a + b) non mittasuhteisiin. Kultainen leikkaus janojen a ja b välillä vallitsee silloin, kun janan a suhde janaan b on yhtä kuin janan b suhde janaan a + b. Eli kultaisen leikkauksen kaava on a : b = b : (a + b). Matemaattinen suhdeluvun tarkka arvo on 0,618 ja likiarvot 3 : 5 : 8 : 13 : 21 : 34 jne. Esimerkiksi puiden lehtien ja kotiloiden pituus- ja leveyssuhteet vastaavat kultaisen leikkauksen suhdetta. Samoin puiden ja pensaiden oksat haarautuvat kultaisen leikkauksen suhdelukujen 3 : 5 : 8 mukaisesti. Tätä suhdetta hyödynnetään sommittelussa ja sen katsotaan pääsääntöisesti miellyttävän vastaanottajaa. Kultaisen leikkauksen pohjalta voidaan muodostaa suorakaide, sommittelutila, jossa lyhyt sivu vastaa janaa a ja pitkä sivu janaa b. Tällainen sommittelutila syntyy sijoitettaessa esimerkiksi puun lehden ympärille suorakulmio. Kultaisen leikkauksen suhdetta vastaa esimerkiksi suorakulmio, jossa lyhyt sivu on 31 millimetriä (30,9) ja pitkä sivu 50 millimetriä. Edelleen sommittelutila vastaa se mittasuhteiltaan kultaista leikkausta tai ei voidaan jakaa kultaisen leikkauksen mukaisesti reunoista niin vaaka- kuin pystysuorassakin. Tällöin tila saadaan jaettua pystysuorassa keskialueen molemmille puolille tuleviin pystylinjoihin sekä vaakasuorassa keskialueen ylä- ja alapuolelle tuleviin linjoihin. Nämä linjat ja niiden risteyskohdat ovat tehokkaita sommittelun tärkeiden elementtien sijoituspaikkoja. Ne

23 kiinnittävät vastaanottajan huomion ja jakavat tilan mittasuhteiltaan vastaanottajaa miellyttävästi. Toiseksi ne varmistavat sen, että sommitelma kestää aikaa siihen ei kyllästytä nopeasti. Kultaisen leikkauksen suhdetta on käytetty hyväksi niin antiikin kuin oman aikammekin maalaustaiteessa sekä arkkitehtuurissa rakennuksen eri elementtien välisissä suhteissa, esimerkiksi kuvatilan tai julkisivun jakamisessa osa-alueisiin. Usein tarkan millimetrimittaamisen sijaan käytetään sommittelutilan jakamista niin pysty- kuin vaakasuorassakin kolmeen yhtä suureen alueeseen (yhteensä siis yhdeksään), jolloin niitä jakavat linjat ovat riittävän lähellä kultaista leikkausta. Kolmannesten mallia käytetään erityisesti va- lokuvauksessa ja videoinnissa, joissa kuvaaja joutuu toisinaan toimimaan nopeasti Matemaattinen ruudukko Sommittelutilan elementtien keskinäisiä mittasuhteita ja kultaisen leikkauksen tukemana myös sijoittelua varten on käytössä erilaisia malleja. Ne voivat olla yksinkertaisiin matemaattisiin suhteisiin perustuvia järjestelmiä, esimerkiksi sivulle suunniteltu ruudukkomalli. Ruudukkomallissa sommittelutila jaetaan tasajaolliseen ruudukkoon, johon sivun eri elementit sijoitetaan. Esimerkiksi lehdessä ruudukko sekä palstajako sopivat Kultainen leikkaus on tytön oikean silmän ja metsämansikoiden kohdalla. Niihin vastaanottajan katse kohdistuu ensimmäiseksi. 31

24 yhteen ja eri elementit, otsikot, valokuvat ja grafiikka sijoitetaan paikoilleen reunoistaan ruudukon linjoihin tukeutuen. Näin julkaisun eri sivuilla kaikki elementit on sijoitettu tietyn matemaattisen järjestelmän mukaisesti paikalleen ja niiden rakenteelliset mittasuhteet on tehty yhtenäisiksi. Aikakauslehden sivulle voidaan rakentaa suhdejärjestelmä, jonka ruudukko on esimerkiksi 6 x 9. Koko tila on leveydeltään esimerkiksi 180 millimetriä ja korkeudeltaan 252 millimetriä. Tällöin pienimmän suunnittelutilan koko on 30 x 28 millimetriä. Se voi äärimmillään olla pienimmän sivulle suunnitellun elementin sijoituspaikka, mutta se voi myös olla vain yksi, esimerkiksi otsikkorivin aloituspaikka. Sivutilan sommitteluun on erilaisia malleja. Näistä vanhin on kultainen leikkaus ja uusimpia erilaiset ruudukkojärjestelmät. Yhtä ja ainoaa oikeaa perusjärjestelmää ei luonnollisesti ole. Erilaisten sanoma- ja aikakauslehtien tai tietokoneen näytössä olevan tilan tarjoaman tiedon ryhmittelemiseksi suunnittelijan on päätettävä, mikä suhdejärjestelmä ja miten käytettynä tukee parhaiten hänen päämääräänsä. Sommittelujärjestelmien etuna on, että ne luovat graafiselle julkaisulle tietyn perusjärjestelmän, jonka avulla taataan typografinen yhtenäisyys koko julkaisulle ja luodaan sille omaa identiteettiä. Ruudukko- ja palstajärjestelmät antavat lisäksi mahdollisuuden perusjärjestelmän pohjalta sivujen erilaiseen, mutta samoihin

25 M-realin ulkoasuohjeissa Unify your message ruudukkoon on määritelty kolme aluetta, joista (1) on varattu kolmirivisen otsikon, (2) valokuvan ja (3) tunnuksen (m-real), tuotemerkkien (esimerkiksi Galerie) sekä lisäinformaation alueeksi. Otsikon alapuolella oleva teksti yhdistyy keltaisen neliöviivan kuvassa osoittamaan korostusalueeseen. Yksi vaakasuora ruudukkoalue voidaan tarvittaessa edelleen jakaa puoliksi tai yhdeksi kolmasosaksi. Malleja sovelletaan erikokoisiin ja erilaisiin julkaisuihin. 33

26 matemaattisiin mittasuhteisiin pohjautuvaan sivusuunnitteluun. Ne mahdollistavat saman palstan käytön läpi koko julkaisun, mutta myös palstan vaihtamisen toiseen matemaattisen suhdejärjestelmän muuttumatta tai valokuvien ryhmittelemisen koon mukaan erilaisiin ryhmiin ja käyttötarkoituksiin. Tietty perusjärjestelmä tuo ulkoasuun ryhtiä ja helpottaa suunnittelijan työtä. Yleisradion ohjeissa on määritelty, kuinka paljon tilaa jätetään YLE-yhtiötunnuksen ympärille sekä kuinka sitä käytetään kanavatunnusten ja YLE-sloganin kanssa. 34