Puutuotealan tulevaisuusverstas Toimintakehys puutuotealan kansainvälistymiselle ja kasvulle

Transkriptio

1 Puutuotealan tulevaisuusverstas Toimintakehys puutuotealan kansainvälistymiselle ja kasvulle Tulokset, johtopäätökset ja jatkotoimenpide-ehdotukset Paula Tommila ja Pekka Pokela Gaia Consulting Hannu Kivelä Finpro

2 Puutuotealan tulevaisuusverstas Sisällysluettelo 1 Yhteenveto Johdanto Puutuoteala nyt Kehittyvä toimintaympäristö Toimialan haasteita ja mahdollisuuksia Kasvava ja kansainvälistyvä tulevaisuus Aktivointityön tavoitteet ja keinot Voimaa kasvusta Rajat ylittävät mahdollisuudet Johtopäätökset ja jatkotoimenpide-ehdotukset Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

3 1 Yhteenveto Suomalainen metsäsektori elää murrosta ja kaipaa tuntuvaa rakennemuutosta pärjätäkseen kansainvälistyvillä markkinoilla. Perinteisten metsäteollisuuden suurten alojen, paperin ja sellun tuotannon rinnalle kaivataan uusia innovaatioita ja liiketoimintakonsepteja, uutta kasvua ja toimia, joilla voidaan vahvistaa metsävarojemme kestävää ja kilpailukykyistä käyttöä ja luoda uusia työpaikkoja. Puutuoteala voi osaltaan vastata tähän tarpeeseen, mikäli alaa saadaan aktivoitua ja rohkaistua hakemaan uusia menestyksen eväitä kasvuun ja kansainvälistymiseen. Työ- ja elinkeinoministeriön Metsäalan strateginen ohjelma (MSO) on käynnistänyt työn puutuotealan aktivoimiseksi tähtäimenä toimialan kasvun ja kansainvälistymisen vauhdittaminen. Aktivointiprosessiin kuuluvassa ja kesäkuussa 2011 järjestetyssä Puutuotealan tulevaisuusverstaassa kävi ilmi, että toimijoilla niin perinteisen puutuotealan sisä- kuin ulkopuolellakin on kiinnostusta ja tahtoa ryhtyä konkreettisiin toimenpiteisiin puutuotealan kasvun ja kansainvälistymisen vahvistamiseksi. Työpajan tulosten perusteella on selvää, että vain rohkeilla ja kunnianhimoisilla tavoitteilla voidaan tähdätä puutuotealan tuotannon ja viennin nousuun. Toimialalla tarvitaan erityisesti toimijoiden ennakkoluulotonta yhteistyötä uusien ja innovatiivisten ideoiden ja ratkaisujen löytämiseksi ja toteuttamiseksi: perusta on vahva ja mahdollisuudet menestykselle hyvät. Tämä raportti kokoaa Puutuotealan tulevaisuusverstaan tulokset ja ehdottaa jatkotoimenpiteitä puutuotealan aktivoimiseksi. Jatkotoimenpide-ehdotukset kiteytyvät neljään kokonaisuuteen, joiden avulla puutuotealan haasteisiin voidaan vastata hyödyntämällä alan tunnettuja ja tuntemattomampia mahdollisuuksia. 1. Perustetaan yhteinen verkostoitumis- ja keskustelualusta puutuotealan ja luovien alojen toimijoille 2. Luodaan puutuotealan yhteinen brändi sekä markkinointi- ja vientialusta 3. Käynnistetään TEM-konsernin sisällä Puuväylä-kasvuohjelma, jossa koordinoidaan ja kehitetään puutuotealan yritysten kasvua aktivoivaa kannustinjärjestelmää 4. Systematisoidaan ja organisoidaan toimialan uudistumista tukevien standardien, innovaatioiden, osaamisen ja uusien toimintamallien kehittäminen ja tuonti alalle. Puutuotealalla ja sen toimijoilla on potentiaalia ja kiinnostusta kehittää suomalaisen puutuoteteollisuuden jalostusarvoa ja tunnettuutta Suomessa ja maailmalla. Yhteistyömahdollisuuksia kehittämällä, yrityksiä kannustamalla ja luomalla koko puutuotealan kattava brändi voidaan nostaa suomalaisen puutuotealan kilpailukyky kansainvälisestikin menestyvälle tasolle ja sitä kautta uudelle kasvuuralle. 3 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

4 2 Johdanto Osana työ- ja elinkeinoministeriön (TEM) Metsäalan strategista ohjelmaa (MSO) on käynnistetty selvitystyö puutuotealan kasvun ja viennin aktivoimiseksi. Aktivointityön aluksi järjestettiin kesäkuussa 2011 tulevaisuusverstas puutuotealasta kiinnostuneille toimijoille alan sisä- ja ulkopuolelta. Työpajan tavoitteena oli määritellä toimintakehyksen pohjaa puutuotealan kansainvälistymisen ja kasvun kiihdyttämiseksi. Koko puutuotealan aktivointiprosessin tavoitteena on luoda toimintamalli, jonka puitteissa puutuotealan toimijat suunnittelijoista, valmistajista, tutkijoista ja kehittäjistä rahoittajiin voivat luoda kasvua ja kiihdyttää kansainvälistymistä yhteistyössä ja omista lähtökohdistaan. Selvitystyötä ovat fasilitoineet Gaia Consulting Oy ja Finpro yhdessä työ- ja elinkeinoministeriön kanssa. Metsäteollisuudella on merkittävä asema Suomen taloudessa ja viennissä, mutta globaali talouskehitys vaatii teollisuudenalan rakenteen muuttumista kansainvälisen kilpailukyvyn säilyttämiseksi. Selluja paperiteollisuudella on perinteisesti ollut tiennäyttäjän rooli metsäteollisuuden viennissä, eikä sen valta-asema ole näillä näkymin muuttumassa radikaalisti. Globaalin rakennemuutoksen takia puupohjaisten tuotteiden jalostusarvon nostaminen on kuitenkin tärkeää. Tässä puutuoteteollisuudella on merkittävä rooli, sillä esim. puurakentamisella ja jalostetuilla puutuotteilla on hyvät mahdollisuudet kasvaa ja kansainvälistyä. Vastauksena metsäalan rakennemuutostarpeille työ- ja elinkeinoministeriö käynnisti Metsäalan strategisen ohjelman (MSO) Ohjelman tavoitteena oli käynnistää ja toteuttaa metsäalan strategisia tavoitteita tukevia muutosprosesseja, jotka parantavat koko arvoketjun kannattavuutta ja kilpailukykyä. Ohjelma päättyy elo-syyskuussa MSO seuraa ja ennakoi metsäalalla tapahtuvaa rakennemuutosta ja koordinoi siihen nopeasti vaikuttavien toimenpiteiden valmistelua eri hallinnonaloilla. Lisäksi sen tehtävänä on koordinoida eri hallinnonalojen ja muiden keskeisten toimijoiden toimenpiteet alan rakenteelliseksi kehittämiseksi. MSO:n painopistealueet ovat: 1. Metsätalouden ja metsä- ja puutuoteteollisuuden kotimaisen tuotannon kilpailukyvyn parantaminen 2. Metsäalan yritystoiminnan edellytysten ja liiketoimintaosaamisen kehittäminen 3. Puumarkkinoiden toiminnan kehittäminen 4. Puuperäisen energiantuotannon laajentaminen 5. Puutuoteteollisuus ja puurakentaminen 6. Alan t&k-toiminta ja ennakointi MSO:n ensimmäisen toteutusvaiheen aikana kartoitettiin tarpeita ja luotiin perustaa myös uudelle MSO:lle. Kesäkuussa 2011 laaditun hallitusohjelmassa linjattiin, että uusi MSO käynnistetään osana hallitusohjelman painopistealuetta Kestävän talouskasvun, työllisyyden ja kilpailukyvyn vahvistaminen, ja että sen tavoitteena on jalostusasteen nostaminen, perusmetsäteollisuuden toimintojen vahvistaminen, puunkäytön ja puurakentamisen lisääminen sekä uuden yritystoiminnan luominen 4 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

5 uusien innovaatioiden ja tuotteiden kautta. Ohjelman puitteissa käydään myös läpi puunhankintaa estävät tai hidastavat tekijät ja tehdään tarvittavat toimenpide-ehdotukset 1. Uuden MSO:n suunnitelmien mukaan ohjelman sisällöllisen fokuksen tulee olla viennissä, markkinoinnissa ja myynnissä sekä niiden osaamisen lisäämisessä. Painopisteisiin sisältyvät arvoketjut käsitellään kokonaisuuksina asiakasnäkökulmasta. Metsäalan fokusta on tarkoitus siirtää lähemmäs markkinoita, jolloin yritysten osallistumistarpeet alan kehitystyöhön korostuvat 2. Aiemmissa puutuotealaan liittyvissä selvityksissä ja MSO:n piirissä on todettu, että alan heikkoja lenkkejä ovat mm. toimialan hajanaisuus ja yhteistyön puute, palveluliiketoiminnan heikkous sekä yritysten osaamisvaje erityisesti kasvuyrittäjyyden ja kansainvälisten asiakkuuksien kentällä 3. Selvitysten mukaan haasteisiin voitaisiin vastata esimerkiksi palvelukonseptoinnin ja puutuotealan yrityskiihdyttämötoiminnan avulla sekä perustamalla pääomarahastoja, jotka panostaisivat puutuotealaan. Puutuotealalle on jo jonkin aikaa toivottu myös yhteistä brändiä, jonka avulla eri toimijoiden työ ja tuotteet voidaan nivoa yhteisen laajalti tunnetun merkin alle. Hyvä brändi antaisi asiakkaalle kuvan tuotteen tai palvelun toimivuudesta, korkeasta laadusta ja identiteetistä. Brändi voidaan nähdä eräänlaiseksi koosteeksi toimialan tuotteiden ja palvelujen identiteetistä. Yhteinen brändi voisi osaltaan tukea yhteistyötä hajanaisen toimialan sisällä. MSO:n kesäkuun alussa järjestetyn puutuotealan aktivointityöpajan tulosten perusteella nyt on aika ryhtyä konkreettisiin toimiin puutuotealan viennin, kansainvälistymisen ja yhteistyön aktivoimiseksi. Tämän raportin tarkoitus on antaa yleiskäsitys puutuotealan nykytilasta ja mahdollisuuksista sekä erityisesti esittää alan toimijoiden näkemyksiä toimialan kehittämiseksi. 3 Puutuoteala nyt 3.1 Kehittyvä toimintaympäristö Vuoden 2009 taantuma heikensi suomalaisen metsäteollisuuden kasvua ja vientiä. Vuonna 2010 Suomen metsäteollisuuden viennin arvo oli 10,8 miljardia, kun se vuosina oli keskimäärin noin 13 miljardia. Metsäteollisuuden osuus Suomen viennistä oli noin 20 % vuonna Massa-, paperi- ja kartonkiteollisuus kattoivat lähes 80 % metsäteollisuuden viennistä puutuoteteollisuuden kattaessa siitä vajaan viidenneksen. Puutuotteiden viennistä yli kolme neljännestä koostui sahatavaran ja vanerin viennistä (kuva 1). Sahatavaran markkinat ovat toipuneet taantumasta muuta 1 Neuvottelutulos hallitusohjelmasta /neuvottelutulos/fi.pdf 2 Sunabacka, Sixten (2011) MSO:n tilanne ja mahdollisen uuden ohjelman painopisteet. Luettavissa: 3 Ks. Esim. MSO:n väliraportti, luettavissa sekä Puuvuoresta kasvuyrityksiä Metsäalan yrityskiihdyttämöselvitys, luettavisa: 5 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

6 puutuoteteollisuutta hitaammin, mutta puurakentamisen liikevaihto on jo kivunnut taantumaa edeltäneelle tasolle 4 (kuva 2). Kuva 1. Metsäteollisuustuotteiden ja puun viennin arvon (10,7 mrd. ) jakautuminen tuoteryhmiin vuonna 2010 (Metla 2011 luettavissa: Kuva 2. Puutuotealan viennin kehittyminen (Tullihallitus/Sixten Sunabackan esitys puutuotealan tulevaisuusverstaassa ). Vaikka saha- ja levyteollisuus kattaa puutuoteteollisuuden viennistä yli kolme neljännestä, se työllistää alle puolet puutuotealalla työskentelevästä henkilöstöstä. Puutuotteiden jalostus puolestaan työllistää yli puolet alan henkilöstöstä, mutta se kattaa viennistä vain alle neljänneksen (kuvat 3 ja 4). 4 Metla Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

7 Sahaus, höyläys, kyllästys Vaneri ja puupanelit Puutalot Keittiökalusteet Puupakkaukset Muu rakennuspuusepä nteoll. Kuva 3. Henkilöstö puutuotealalla, yhteensä n henkeä (Sixten Sunabackan esitys puutuotealan tulevaisuusverstaassa ) Kuva 4. Puutuotteiden viennin jakauma 2010 (Sixten Sunabackan esitys puutuotealan tulevaisuusverstaassa ) Puutuotealan tunnusluvuista nähdään, että jatkojalostuksen osuus toimialan viennistä on varsin pieni. Vaikka Suomi on metsäteollisuudessa globaali toimija, on se puupohjaisten jatkojalosteiden kehittäjänä ja valmistajana kansainvälisesti katsottuna kehitysmaa. Kehittämällä puurakentamisen, puuhuonekalujen ja muiden pitkälle jalostettujen puutuotteiden tuotantoa ja nostamalla puutuotteiden jalostusarvoa yleensä voidaan kasvattaa puutuoteteollisuuden ja koko metsäsektorin vientiä ja lisätä alan työllisyyttä. 3.2 Toimialan haasteita ja mahdollisuuksia Puutuotealan pitkä historia ja perinteikkyys luovat alalle vakaan pohjan, mutta samalla ne voivat vaikuttaa toimialan kehitykseen hidastavasti. Pienet piirit ovat puutuotealalle ominaisia. Vaikka puutuotealan aktivointia on viime vuosikymmeninä pyritty edistämään monin erilaisin keinoin, aktivointiyrityksille ja koko toimialalle on ollut tunnusomaista tietty sisäänpäinkääntyneisyys, jossa vastauksia esiin nousseisiin kysymyksiin on etsitty tutuista omaan toimialaan tiiviisti linkittyvistä ympyröistä. Myös puutuotealan sisäinen toiminta on jakautunut usein pieniin ryhmiin, joille tärkeitä asioita on puitu ilman aktiivisia kontakteja ulkomaailmaan puutuotealan sisä- tai ulkopuolella. Yrittäjien riskinottohalukkuus on ollut puutuotealalla vaisua. Puutuotealan yritysrakenne on pitkälti pienyritysvaltaista, ja monet yritykset ovat perheomistuksessa. Pienillä perheyrityksillä ei välttämättä ole kiinnostusta lähteä kasvattamaan toimintaa jos yritys tarjoaa jo elinkeinon omalle perheelle. Alalla toimii myös useita sellaisia yrityksiä, joita kasvu periaatteessa kiinnosta, mutta joilla ei ole kapasiteettia tai tarmoa etsiä tosissaan kasvun mahdollisuuksia. Monipuolisten ja toimivien yhteistyöverkostojen puute vähentää osaltaan puutuotealan kasvu- ja kansainvälistymismahdollisuuksia. Suomessa on vahvaa osaamista niin perinteisessä puurakentamisessa kuin suunnittelussa ja muotoilussakin, mutta eri toimijoiden välinen yhteistyö on melko vähäistä. Yhteistyön vähyys ei varsinaisesti johdu kiinnostuksen puutteesta, mutta toimijoiden on vaikea löytää toisiaan ilman helppokäyttöistä yhteistyöalustaa tai muuta foorumia. 7 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

8 Riskirahoituksen saamisen ongelmat ovat hidastaneet alan uudistumista, kasvua ja kansainvälistymistä. Taustalla on sekä alan yritysten riskinoton puute sekä rahoitusinstrumenttien hajanaisuus ja vaikea tavoitettavuus. Kansainvälisten läpimurtojen hakeminen edellyttää aktiivisuutta, rohkeita panostuksia ja kehitysideoita, jotka vastaavasti houkuttelevat alalle riskirahoitusta. Esimerkiksi kaivosala on kehittynyt Suomessa voimakkaasti hyvän mineraalivarannon, teknologian ja hyvän metallien hintakehityksen siivittämänä. Puutuotealalla on useita vastaavia vahvuuksia (esim. raakaaine, teknologia), mutta kansainvälistä läpimurtoa ja kasvua hakevia liikeideoita tarvittaisiin paljon enemmän kasvusysäyksen aikaan saamiseksi. Palveluliiketoimintaa kehittämällä olisi mahdollista luoda puutuotealalle uusia kasvumahdollisuuksia. Esimerkiksi eri toimijoiden tarjoamat valmiit sisustuksen tai rakentamisen kokonaisratkaisut voisivat toimia puutuotealan palveluliiketoiminnan moottoreina. Megatrendit, kuten ilmastonmuutoksen hillintä ja biotuotteet tarjoavat puutuotealalle lukemattomia uusia mahdollisuuksia 5. Puutuotteet sitovat hiiltä koko elinikänsä ajan samalla kun ne voivat korvata uusiutumattomista luonnonvaroista valmistettuja tuotteita. 4 Kasvava ja kansainvälistyvä tulevaisuus 4.1 Aktivointityön tavoitteet ja keinot Puutuotealan tulevaisuusverstaassa eli aktivointityöpajassa kesäkuussa 2011 pohdittiin tavoitteita puutuotealan kehittämiseksi seuraavan neljän vuoden aikana ja määriteltiin keinoja tavoitteiden saavuttamiseksi. Lisäksi työpajassa pohdittiin toimialan kasvuun ja kansainvälistymiseen liittyviä kysymyksiä yritysten ja muiden toimijoiden tarpeiden ja toiveiden näkökulmasta. Aktivointityöpajan aluksi esiteltiin uutta MSO:ta varten suunniteltuja tavoitteita ja pohdittiin tavoitteiden toimivuutta sekä keskeisiä toimia tavoitteiden saavuttamiseksi. Uuden MSO:n alustavat tavoitteet 1. Puutuotealan viennin kaksinkertaistaminen 2. Puukerrostalojen markkinaosuuden nostaminen 10 % 3. Puolet julkisista rakennuksista puuperustaisia Uutta MSO:ta varten ennalta suunniteltuja tavoitteita ei pidetty varsinaisen huonoina, mutta ne nähtiin liian varovaisiksi. Tavoitteissa toivottiin korostettavan riskinottoa ja riittävän laajoja liiketoimintakonsepteja samalla, kun vientiin liittyvää tavoitetta haluttiin nostaa korkeammalle. Puukerrostalojen markkinoita toivottiin myös kansainvälisiksi siten, että Suomen markkinoita voidaan pitää 5 Puuvuoresta kasvuyrityksiä Metsäalan yrityskiihdyttämöselvitys, luettavissa: 8 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

9 harjoituskenttänä mutta päämarkkinatavoitteen tulee olla ulkomailla. Myös puurakentamisen kannattavuutta ja kilpailukykyä toivottiin korostettavan. Työpajan osallistujat laativat omia ehdotuksiaan puutuotealan tavoitteiksi ja toimiksi tavoitteiden saavuttamiseksi seuraaville vuosille. Kokonaisuuksista äänestettiin kolme parasta kokonaisuutta. Keskeiset toimet tavoitteiden saavuttamiseksi 1. Jalostusarvon nosto pilottivaiheessa kotimaassa, myöhemmin kansainvälisesti 2. Erottautuminen ja toimiva brändi puutuotteiden hyväksi 3. Puu liikkeeseen, puumarkkinoiden toimivuus paremmaksi Monet yritysten toiveet kiteytyvät yhteistyöhön. Yhteistyötä tarvitaan muun muassa toimialan sisällä Suomessa, puu- ja teräsrakentamisen välillä, puutuotealan toimijoiden ja lainsäätäjien välillä sekä kohdealueiden markkinoilla paikallisten kanssa. Tavoitteiden asettamisen jälkeen työpajassa mietittiin tavoitteiden saavuttamisen esteitä. Esteissä korostuivat huoli heikentyneestä kilpailukyvystä, yhteistyökulttuurin puutteesta sekä brändiosaamisen heikkoudesta. Muita esiin nousseita esteitä olivat metsien suojelu, lainsäädännön kankeus, puutuoteollisuuden rakenteeseen ja rahoitukseen liittyvät haasteet, riskinottohalun puute, viennin ja kotimaan tuotannon kasvun taloudelliset resurssit, markkina- ja asiakaslähtöisyyden puute, yrityskulttuurin ongelmat (ml. uskon puute, markkinoinnin osaamattomuus sekä ja hinta- ja tuotantokeskeisyys), materiaalivalintojen ennakkoasenteet sekä monialaisen koulutuksen puute ja koulutuspaikkojen vähyys. 4.2 Voimaa kasvusta Tavoitteiden ja tavoitteiden esteiden pohtimisen jälkeen työpajassa keskityttiin tavoitteisiin pääsemisen keinoihin. Keinot jaoteltiin kasvuun, kansainvälistymiseen ja muihin teemoihin liittyviin keinoihin. Kasvun keinoiksi määriteltiin seuraavat asiat: Riskirahoitus (toimialan uudelleenjärjestely) Asiakaslähtöisyys Uusia osaavia ihmisiä Puun uudet käyttöalueet, muovin korvaaminen puulla Julkisten hankintamenettelyjen avoin ja oikeudenmukainen käyttö Panosten ja tuotosten välisten yhteyksien ymmärtäminen metsätaloudessa Puunkäytön ja asiakaslähtöisten ratkaisujen edistäminen muiden materiaalien rinnalla Myöhemmin työpajassa pohdittiin puutuotealan kasvua tarkemmin kolmelta kannalta: 1) Mitkä ovat uuden kasvun alueet tulevaisuudessa? 2) Miksi puutuoteala tarvitsee kasvua? 3) Mitä tehdä uuden kasvun edistämiseksi? Seuraavissa kappaleissa on koottu työpajan tuloksia näihin teemoihin liittyen. 9 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

10 4.2.1 Mitkä ovat uuden kasvun alueet tulevaisuudessa? Työpajassa käytyjen keskustelujen perusteella puutuotealan uutta kasvua voidaan löytää seuraavilta aloilta: Toimialan laajuiset yhteiset markkinointijärjestelmät Puun yhdistäminen moderniin teknologiaan Uudet liiketoiminta- ja palvelukonseptit (ml. uudet asuinalueet, ekologinen kaupunkisuunnittelu, älykkäät puutalot sekä puukerrostalot) Uudet arvoketjut ja verkostot Puurakentaminen Puurakentamiseen liittyy useita uuden kasvun mahdollisuuksia. Puuta voidaan käyttää rakennusmateriaalina kun halutaan rakentaa kestävän kehityksen asuinalueita, ja sitä voitaisiin hyödyntää nykyistä enemmän myös infrastruktuurirakentamisessa. Myös korjausrakentamisessa ja nollaenergiataloissa on tilaa uusille puupohjaisille markkinoille, samoin kuin puumoduuleissa ja - komponenteissa. Uuden kasvun toteuttamiseksi tarvitaan myös koko puutuotetuotannon yhteisbrändi, johon voitaisiin yhdistää innovatiivinen design sekä tarvittaessa tuotteiden taustasta kertova tarina. Puuteollisuuden alihankintajärjestelmiä ehdotettiin myös kehitettäväksi konepajateollisuuden mallin mukaisiksi. Uusia konsepteja luotaessa tärkeintä on pitää mielessä markkinat, joille uusia ratkaisuja luodaan. Uudessa kasvussa lähtökohtana on oltava ennen kaikkea asiakkaan tarpeet Miksi puutuoteala tarvitsee kasvua? Kasvun tarpeita mietittiin työpajassa monelta kannalta. Kasvu nähtiin paitsi taloudellisena kehityksenä, myös uskalluksen kehittymisenä eli henkisenä kasvuna. Merkittävimmät kasvun tarpeet kiteytyvät työpajan osallistujien mukaan seuraaviin teemoihin: Kasvu luo positiivisen kierteen, joka houkuttelee sijoittajia, työntekijöitä ja menestystä Yrityksen myyntihinta määräytyy tulevaisuuden odotusten mukaan ilman kasvua yritys on pieniarvoinen. Kasvu on menestymisen edellytys, ja ilman kasvua yritys näivettyy Metsäsektorin merkitys on suuri, sillä se kattaa Suomen suurimman raaka-ainelähteen hyödyntämisen. Metsää tulee hyödyntää ja siihen liittyvää liiketoimintaa kehittää ja kasvattaa, jotta luonnonvaroista voidaan luoda työpaikkoja hyvinvointia Kasvua tarvitaan kansainvälistymiseen. Jos suomalainen puutuoteala ei kasva, muiden maiden tuotanto kasvaa meidänkin edestämme Vastuu kansantalouden kehityksestä Kasvu edistää arvonluontia, joten tuotantoa täytyy kehittää kuutioista euroihin. 10 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

11 4.2.3 Mitä tehdä uuden kasvun edistämiseksi? Kasvun keinoja ideoitiin ja arvioitiin työpajassa edelleen. Kasvun edistämiseen liittyvä keskustelu keskittyi erityisesti seuraaviin teemoihin: Kasvuhalun nostattaminen yritys- ja kansallisella tasolla Monialaiset ja monipuoliset verkostot toimijoiden ja vaikuttajien kesken Koko alan kattava yhteinen brändi Asiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen Yritysrakenteiden kehittäminen ja kehittyminen, riittävän suuret allianssit ja yhteenliittymät Riskirahoitus Puutuotealan kiinnostavuuden lisääminen Muina kasvuun positiivisesti vaikuttavina tekijöinä nähtiin mm. innovaatioiden tuotteistaminen, uusien ajattelutapojen liittäminen kokemuksen rinnalle, päätöksenteon tuki kasvuhalukkuudelle, edunvalvonnan kehittäminen Suomessa ja maailmalla, monialainen koulutus, joka huomioi teknisen osaamisen lisäksi myynnin ja markkinoinnin, riittävän korkeat tavoitteet sekä riittävän kevyt innovaatioympäristö myös pienille yrityksille. 4.3 Rajat ylittävät mahdollisuudet Työpajan viimeisessä osassa pohdittiin puutuotealan kansainvälistymisen mahdollisuuksia, kotimaan markkinoiden rajallisuuden vuoksi kasvavan yrityksen on jossain vaiheessa pakko harkita siirtymistä vientimarkkinoille kasvun jatkamiseksi. Suomalaiset yritykset ovat usein kansainvälisiin kilpailijoihinsa nähden alakynnessä vientiä aloittaessaan: ne ovat pieniä, niillä on vähän resursseja, riskipääomaa on vähän saatavilla eikä ole olemassa sellaista vientimarkkinaa, jolla pärjäisi suomen kielellä. Työpajassa saatiin selkeitä kansainvälistymiseen liittyviä vastauksia sille, kuinka saavuttaa toimialalle asetetut kasvutavoitteet. Kansainvälisyyteen liittyvistä keinoista nousivat esiin seuraavat: Markkinoinnin fokus olisi ulotettava ohi perinteisen jakeluketjun suoraan tuotteen loppukäyttöön Yritysten aito yhteistyö Brändäys o Markkinointi o Koulutusalojen koordinointi (IDBM 6 malliksi kaikilla koulutustasoilla) o PUUSKA 7 ja puurakentaminen design-laaduksi o Korkea kohderyhmä, korkea hinta-laatu-suhde, limited edition 6 International Design Business Management -ohjelma Aalto-yliopistossa. 7 Tekesin puutuote- ja energiapuualan aktivointihanke Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

12 Yllä mainituista erityisesti yhteistyö ja brändäys nousivat toistuvasti esiin koko päivän ajan eri työryhmissä ja keskusteluissa. Tämän perusteella näyttäisi, että tarvetta olisi erityisesti puutuotealan toimijoiden ja suunnittelijoiden ym. luovien alojen yhteistyöalustalle ja keskustelufoorumille sekä puutuotealan yhteiselle brändille. Työryhmissä tuli myös ehdotuksia tehdä nykyisten brändien ja toimijoiden benchmarkkaus sekä kartoittaa toimintatapamalleja ja yhteistyömahdollisuuksia mm. Canada Woodin kanssa. Suomella on seminaarin annin perusteella runsaasti aineksia rakentaa vahva yhteinen imago tai brändi puutuotealalle. Ala ja sen tuotteet ovat arvostettuja ja tunnettuja Suomessa, mutta maailmalla tunnettuus on lähinnä suunnittelijoiden ja arkkitehtien varassa. Tämä tunnettuus tarjoaa kuitenkin hyvän pohjan myös kaupallisten tuotteiden kansainväliselle menestykselle, kunhan se hyödynnetään kunnolla. Myös suomalainen puu tunnetaan ulkomailla ainakin arkkitehtien ja rakenneinsinöörien keskuudessa (Esim. Kertopuu, pohjoisen männyn ominaisuudet tunnustetaan mm. suunnitteluarvojensa puolesta). Yleisesti ottaen kuluttajat eivät kuitenkaan tiedä ja tunne suomalaisia puutuotteita laajana ryhmänä. Yrityksemme osaavat toimia yritysten kesken (b2b) ja pärjäävät siinä. Kuluttajille suuntautuvassa myynnissä (b2c) ja markkinoinnissa suomalaisilla on vielä runsaasti tekemistä, ja tässä apuna voisi olla yhteinen brändäys. Suomalaisten toimijoiden heikkoutena on mm. arvoketjun hallinta ja markkinointi, varsinkin jakeluketjun osalta. Työn lopullinen laatu ei aina ole sitä, mistä asiakkaan kanssa on sovittu. Ongelmia on sekä aikatauluissa, laadussa ja viimeistelyssä että reklamaatioiden hoitamisessa. Monessa Keski- Euroopan maassa korkealla laadulla on erittäin pitkät perinteet. Esimerkiksi sveitsiläinen asiakas haluaa lopuksi vielä sveitsiläisen puusepän viimeistellyn jäljen tuotteeseen. Viime aikoina olemme hukanneet hyvää mainettamme, josta meidät tunnettiin vielä jokunen vuosikymmentä sitten. Seminaarin viimeisessä työpajassa kartoitettiin osallistujien kanssa niitä tarpeita, joiden täyttäminen parhaiten edesauttaisi yritysten kansainvälistymistä. Keskustelua ohjattiin seuraavilla kysymyksillä, joihin vastattiin learning cafe menetelmällä: Kuinka lisätä puutuotealan yritysten tunnettuutta ja imua maailmalla? Minkälaisella yhteistyöllä varmistetaan kansainvälinen menestys? Millaisia keinoja tarvitaan kansainvälistymien edistämiseksi Kuinka lisätä puutuotealan yritysten kansainvälistä tunnettuutta ja imua? Kansainvälisen tunnettuuden lisäämisen keinoiksi esitettiin yhteistyötä ja brändäystä. Kansainvälinen kilpailu on koventunut ja meidän on pyrittävä yhteistyöhön yritysten ja pohjoismaisten toimijoiden kesken sekä markkinakohteessa paikallisten toimijoiden kanssa (esim. puutuoteteollisuuden standardien ja hyväksynnän lobbaaminen vs. kivi, betoni tai lasi jne.). Keskustelu oli hyvin keskittynyt näihin kahteen teemaan ja siinä identifioitiin myös tapoja, joilla puutuotealan yhteistä brändiä tulisi lähteä rakentamaan. Yleisesti ottaen ihmisten mielissä olleen brändiajatuksen ydinsisältö koostuu seuraavista tekijöistä: Kehitetään yksi brändi, joka kattaa sekä yritysten välisen markkinoinnin (b2b) että, rakentamisen ratkaisut ja konseptit, logistiikan, tee se itse -rakentamisen sekä suomalaisen metsän, puun ja puutuoteteollisuuden 12 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

13 Valtion, veturiyritysten ja jo mainetta omaavien yritysten statuksen hyödyntäminen koko sektorin hyväksi Tuodaan puuala mukaan Cleantech Finlandiin omana toimialaryhmänään tai luodaan oma vastaava Woodtech puualalle. Keskusteluissa kyseenalaistettiin myös erillisen puutuotealan brändin tarve, kun kerran Cleantech on jo olemassa Hyödynnetään yrityksiä ja tuotteita, joilla on hyvä tarina ja rakennetaan uusia tarinoita Käytetään hyväksi suomalaisen / skandinaavisen puun imagoa ja puun ekologisuutta Panostetaan designiin ja huomioidaan design koko arvoketjussa ja logistiikassa Minkälaisella yhteistyöllä varmistetaan kansainvälinen menestys? Yhteistyön tapojen pöydissä käytyjen keskustelujen perusteella puutuotealalla kaivataan johdettua yhteistyöalustaa, kansainvälisiä kumppaneita ja yhteisiä projekteja. Keskusteluissa tulivat esiin mm. alla esitetyt aihealueet: Avoimiin ja yhteisiin standardeihin perustuvalla ja toimialarajojen ylittävällä yhteistyöllä, johon kuuluvat sekä design että huonekalut ja rakentamisen järjestelmät Yhteistyöllä tulisi olla selkeä organisaatio tai vetäjä, jonka alla sitä tehdään ja joka pitää toiminnan tavoitteellisena ja fokusoituna Yhteistyökumppaneita tulee etsiä myös ulkomailta, ja on luotava kansainvälisiä verkostoja Yhteinen brändi ja yhteisiä projekteja Asiakaslähtöisyys, luodaan parempi kontakti kuluttajan ja tuottajan välille Uusia liiketoimintastrategioita, konsepteja ja markkinoita Poikkitieteellisyys Tiedon ja osaamisen jakaminen sekä tarpeeseen tehdyt markkinaselvitykset yhteisille kohderyhmille Millaisia keinoja tarvitaan kansainvälistymisen edistämiseksi? Kansainvälisyden edistämisen keinoja käsittelevissä pöydissä saatiin ehkä kaikkein laajin kirjo erityyppisiä ratkaisuja. Jo aikaisemmin esiin tulleiden yhteistyön, koordinoinnin ja brändäyksen rinnalla korostettiin uusien eri aloilta kokemusta keränneiden osaavien ihmisten tarvetta alalle, kokonaisratkaisujen tarjoamista, rohkeutta ja läsnäoloa markkinoilla. Näissä keskusteluissa nousi esiin myös resurssien ja tukien merkitys kansainvälisyyden edistämiseksi. Myös pitkäaikainen poliittinen sitoutuminen ja toimialajärjestelyt nousivat esiin. Edellä lueteltujen lisäksi korostettiin myös seuraavia asioita: Ulkomailla on turha toivoa menestystä, ellei yritys pärjää kotimaassa Suomen edustustoilta lisää panostusta yritysten näkyvyyteen ja yhteyksien luomiseen Lähtökohtana tulee olla kannattavuus. Kilpailutilanne pitää ymmärtää Asiakkuuksien hoitokoneisto pitää olla kunnossa. Kun resurssit perinteiseen markkinointiin ovat vähäiset, muut keinot on otettava käyttöön Verkostoitumista, kykyä alihankintaan, vetureita ja kumppaneita, yhteistyötä ja yhteisbrändejä. 13 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

14 5 Johtopäätökset ja jatkotoimenpide-ehdotukset Toteutetun työn johtopäätökset ovat seuraavat: 1. Sitoutuminen. Alan toimijoilla on vahvaa halua kehittää alan uudistumisen, kehittymisen ja kasvun edellytyksiä. Tämä tarjoaa hyvät edellytykset alan kehittämiselle ja kehitystyön tehostamiselle. 2. Yhteistyöfoorumi. Alan uudistumista vauhdittamaan tarvitaan aktiivinen yhteistyöfoorumi, jossa alan kehittymisestä kiinnostuneet yritykset, organisaatiot, asiantuntijat ja tutkijat kohtaavat. Keskustelufoorumin tulee kattaa sekä laaja-alaisen verkottumisen että teemakohtaiset ja fokusoidut tarpeet. Näin se pystyy synnyttämään uusia, laajoja toimenpide-ehdotuksia alan kehittymiseksi ja tukemaan konkreettisten kehityshankkeiden syntymistä ja toteutusta. 3. Alan kehittymistä tukevien teemaohjelmien rakentaminen. Ohjelmissa huomioidaan yritysten kasvu- ja kansainvälistymistavoitteet niiden kehityksen ja tarpeiden eri vaiheissa. a. Kansainvälisen markkinoinnin ja tunnettuuden kehittäminen, Woodtech. Pienen ja hajanaisen toimialan tunnettuuden lisääminen edellyttää yhteisen brändin luomista. Yhteinen brändi tukee yritysten markkinointia ja myyntiä ja avaa mahdollisuuksia yhteisille, konkreettisille kansainvälistymishankkeille. Se luo myös erinomaisen puitteen koota alan toimijoita ja asiantuntijoita yhteen kehittämään jatkuvasti uusia, konkreettisia keinoja kehittää asiakaslähtöistä markkinointia sekä tuote- ja palvelukehitystä. Se luo myös parempia edellytyksiä vaikuttaa markkinoihin ja markkinoita ohjaaviin standardeihin ja sääntelyyn vahvalla yhteistyöllä. b. Uudistumisen ja kasvun kiihdyttäminen, Puuväylä. Yritykset tarvitsevat kasvun ja riskinoton vahvistamiseksi aktivointia ja koottuja palvelukokonaisuuksia, rahoitus mukaan lukien. Palvelu- ja rahoituskokonaisuuksien tulee kattaa tuoteja palvelukehityksen sekä uudistumista ja kasvua tukevat rahoitusinstrumentit ja riskirahoituksen. Aktivointityön tulee keskittyä tunnistamaan kasvuhaluisia ja - kykyisiä yrityksiä ja yrityskokonaisuuksia sekä rakentamaan niille kunnianhimoisia, strategisia kasvuhankkeita. Aktivointityön tulee tukea riskirahoituksen ja kehityspalveluiden kokoamista näissä hankkeissa ja hakea koko ajan kumppanuusmahdollisuuksia kansainväliselle tutkimus- ja kehitysyhteistyölle. c. Uudet innovaatiot ja osaaminen. Ala tarvitsee nykyistä selvästi virikkeellisemmän ympäristön ja verkoston uusien tuote- ja palveluideoiden synnyttämiseksi ja testaamiseksi. Teemaohjelman tulee tukea uusiutumista edistävien koulutusja tutkimusohjelmien syntymistä. Sen tulee aktivoida innovointia hyvin monipuolisesti ja perinteisiä rajoja rikkoen. Teemaohjelman verkostot ja hankkeet syntyvät haastamaan perinteisiä ja totuttuja ajattelumalleja ja luovat pohjaa, joihin yritykset, yrittäjät ja riskirahoittajat voivat tarttua ja joista voi kasvaa kehitystyön kautta uusia kasvupolkuja. 14 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

15 Seminaarissa tarkennettujen tavoitteiden ja siinä saatujen tulosten perusteella on päädytty seuraaviin toimenpide-ehdotuksiin: 1. Perustetaan yhteinen verkostoitumis- ja keskustelualusta puutuotealan ja luovien alojen toimijoille Tukee kaikkien kolmen muun toimenpiteiden toteutumista ja tuo niihin ideoita Luo verkostoja yhdessä jo toimivien alustojen (esim. Puupäivät) kanssa ja täydentää muiden alustojen toimintaa Voi kattaa myös yhteisten vaikuttamistarpeiden tunnistamisen ja lobbauksen organisoimisen Toimii myös nettipohjaisena sovelluksena Aktivoi keskusteluja teemakohtaisesti: erilaisia osallistumisvaihtoehtoja ja -tasoja Hakee ja välittää tietoa muista toimintamalleista ja hankkeista (esim. Luovimo 8 ) Etsii ja sitouttaa päätoimijat 2. Luodaan puutuotealan yhtenäinen brändi Määrittelee keskeisen sisällön: desing, ekologisuus ja kestävyys Hyödyntää tehokkaasti nykyiset vahvuudet ja luo niihin perustuen uutta Selvittää mahdollisuuden luoda uudenlainen korkeatasoinen markkinointi- ja vientialusta kotimaisille yrityksille, mm.cleaantech-mallin soveltuvuus Etsii brändille omistajan, ja päätoimijat, määritelee tavoitteet, sisällön ja toimintamallin sekä muova strategiaa. Rakentaa ja toteuttaa brändin arvolupausta ja markkinointia ammattimaisesti. 3. Käynnistetään TEM-konsernin sisällä Puuväylä-yrityskiihdyttämö, jossa koordinoidaan ja kehitetään puutuotealan yritysten kasvua aktivoivaa kannustinjärjestelmää Keskittyy olemassa olevien instrumenttien parempaan hyödyntämiseen ja saavutettavuuden parantamiseen Selvittää kannustinten toimivuutta, soveltuvuutta ja vaikuttavuutta yritysten eri kehitysvaiheissa 8 Luovimo on Finpron koordinoima 20 luovan alan yrityksen kansainvälistymisohjelma, joka aktivoi eri toimialojen ja yritysten välistä yhteistyötä ja tukee konkreettisesti kärkiyritysten kansainvälistä kasvua. 15 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

16 Tunnistaa epäjatkuvuuskohdat ja etsii ratkaisuja niiden poistamiseksi Tarjoaa tukea kasvun ongelmakohtiin, esim. kovan liiketoimintaosaamisen kehittämiseen sekä palveluliiketoimintaan Toteutetaan TEM-konsernin johdolla. 4. Systematisoidaan ja organisoidaan toimialan uudistumista tukevien standardien, innovaatioiden, osaamisen ja uusien toimintamallien kehittäminen ja tuonti alalle Aktivoi koulutuksen ja uuden osaamisen kehittymistä ja toimintamallien syntymistä alan kehittämiseksi Synnyttää ja aktivoi innovaatioryhmien toimintaa toimialan uudistamiseksi Tehostaa alan kilpailukykyä edistämällä standardien kehitystä Etsii ja sitouttaa päätoimijat Ylläkuvattuja toimenpiteitä koordinoidaan uuden Metsäalan strategisen ohjelman (MSO) ja Puurakentamisohjelman toimesta, jotka kokoavat ne yhtenäiseksi kokonaisuudeksi. Näiden rinnalla kehitetään kasvun ja kansainvälisyyden tukemiseen liittyviä toimenpiteitä erillisinä, sikäli kuin niille löytyy todellinen yritystarve ja omistajat. Tällaisia toimenpiteitä voivat olla esim. teemakohtaiset pilottihankkeet, joilla voidaan testata konkreettisesti suunnitelmien toimivuutta sekä esimerkiksi erilaisten yrityskiihdyttämöajatusta tukevien ja kehittävien hankkeiden toteuttaminen. Neljän edellä mainitun toimenpiteen toteuttamisen lisäksi olisi tarpeellista vahvistaa Suomen metsäja puutuotealan vaikutusmahdollisuuksia EU:ssa. Tätä tukisi eri sidosryhmien esittämä metsäsektorin asiantuntijan sijoittaminen Brysseliin 9. Konkreettisena seuraavana askeleena toimenpiteiden toteuttamiseksi ehdotamme syksyllä järjestettäväksi jatkotyöpaja, jonka keskeisenä tavoitteena on 1. Tarkentaa esitettyjä toimenpiteitä ja määritellä ohjelma näiden toimenpide-ehdotusten toteuttamiseksi 2. Organisoitua ja sitoutua ryhmiksi, jotka edistävät kasvuun tähtäävää yhteistyön kehittämistä 3. Koota hankkeet ja toimenpiteet tehokkaasti johdettavaksi kokonaisuudeksi sekä koota ja sitouttaa omistajat ja toimijat 4. Sopia roolit, työnjako ja jatkotoimet 9 Puurakentamisen edistäminen kansainvälisesti ilmastopoliittisin perustein. Luettavissa mm: 16 Puutuotealan aktivointi - loppuraportti

17