Minne menet televisio?

Transkriptio

1 Minne menet televisio? Verkottuvan televisiopalvelun skenaarioanalyysi Jouni Sirén Diplomityöseminaari Valvoja: Prof. Heikki Hämmäinen

2 Agenda Tausta Tutkimusongelma Työn rakenne & sisällys Teoreettiset viitekehykset Muutosvoimat (trendit & epävarmuudet) Skenaariokysymykset Skenaariot Strategia-analyysin tiivistelmä Yhteenveto

3 Tausta Televisio on lähes sata vuotta vanha killer application, menestystuote. Se on yksi viime vuosisadan levinneimmistä, maailmaa merkittävästi muuttaneista ilmiöistä Televisio on perusolemukseltaan ja käyttötavaltaan pysynyt perinteisenä, passiiviseen käyttöön perustuvana mediana Television rooli on kuitenkin lähivuosina muuttumassa huomattavasti Internetin ja perinteisen television välinen ero on hämärtymässä sekä käytettävien jakeluväylien että päätelaitteiden osalta Mobiliteetti televisiopalveluiden käytössä lisääntyy ja päätelaitteet monipuolistuvat sekä persoonallistuvat Käytettävät palvelut kokevat muutosta yksisuuntaisesta lineaarisesta palvelurakenteesta monimuotoisiin verkottuviin palvelukokonaisuuksiin, joissa kuka tahansa voi olla sekä palvelujen vastaanottaja tai tuottaja.

4 Tutkimusongelma (t) Millaisia vaihtoehtoisia verkottuvan television tulevaisuusskenaarioita on muodostettavissa luvulle? Mitkä ovat vaikuttavat avaintrendit ja epävarmuudet? Millainen kilpailutilanne näissä skenaarioissa vallitsee? Miten muodostetut skenaariot voivat vaikuttaa arvoketjun jäsenten strategisiin valintoihin?

5 Työn rakenne Kuvataan television, Internetin, mobiilin ja uuden median palveluiden kehitys historiasta tähän päivään Kuvataan suomalainen mediaympäristö sekä televisiopalveluiden tila vuonna 2010 Luodaan vaihtoehtoisen neljä skenaariota muutosvoimien ja merkittävimpien epävarmuustekijöiden avulla Avataan skenaarioiden strategiaulottuvuutta Johdanto Teoreettiset viitekehykset Historiallinen kehitys Palveluiden nykytila Skenaarioiden luominen Skenaarioiden analyysi Skenaarioista strategiaan Johtopäätökset

6 Sisällys 1/2 1 Johdanto Tutkimusongelma Tutkimusongelman rajaus Tutkimusmenetelmät Tutkielman rakenne 11 2 Teoreettiset viitekehykset ja tutkimusmetodiikka PESTE-analyysi Skenaariomallinnus Schoemakerin skenaariomalli Porterin teollisuusskenaariot 15 3 Television, Internetin ja uuden median kehitys Television toiminta ja kehitys Internetin kehitys Uuden median palveluiden kehitys 26 4 Suomalainen mediaympäristö sekä televisiopalvelut vuonna Suomalainen mediakenttä ja arvoketju Teknologiat, päätelaitteet ja tietoliikenneyhteydet Suomessa Nykyiset televisiopalvelut ja niiden käyttö eri välineissä Muut vaikuttavat tekijät sekä kehitystrendit 42

7 Sisällys 2/2 5 Skenaarioiden luominen Ympäristö ja rajaus Avaintrendit ja epävarmuudet Skenaarioiden muodostus Skenaariot 53 6 Skenaarioiden analyysista strategiaan Skenaarioiden analyysi Skenaarioista strategiaan Strategisia vaikutuksia 66 7 Johtopäätökset Tulokset Tulosten arviointia Jatkotutkimus 80 Viitteet 81 Liite A: PESTE-analyysi Eurooppa, Suomi, Mediatoimiala 86

8 Teoreettiset viitekehykset 1. PESTE-analyysi 3. Porterin teollisuusstrategiat 2. Schoemakerin skenaariomalli

9 Avaintrendit - Politiikka PT1 Yhteiskunnan palveluiden yhä voimakkaampi siirtyminen Internetpohjaisiksi. Tästä on paljon merkkejä. Tehokkuuden ja myös paljon palveluiden palvelutason parantamiseksi Internet-intran yleistyessä yhä enenevässä määrin palveluita pyritään siirtämään Internetin päällä tapahtuvissa. Tämä muuttaa koko yhteiskuntarakennettamme riippuvaisemmaksi Internetin palveluista. PT2 Maailman muutos multipolaariseksi median käytön ja siihen liittyvän infrastruktuurin suhteen Tällä viitataan erityisesti Aasian ja Intian nousuun merkittäväksi tulevaisuuden vaikuttajaksi myös mediaan liittyvissä asioissa tähän liittyvää Yhdysvaltain suuren merkityksen tasaantumista. Tämä näkyy nykyään jo selkeästi tarkasteltaessa edellisessä kappaleessa käsiteltyä Internetin käyttöjakaumaa. Aasia johtaa käyttötilastoissa selkeästi, ja aiemmin maailmaa merkittävästi ohjannut Yhdysvallat on tähän verrattuna huomattavan pienessä asemassa. Esimerkkinä voidaan käyttää esimerkiksi virtuaalista peliteollisuutta. Nykyään useiden pelien ja virtuaalimaailmojen kehitys tapahtuu ensiksi Aasiassa, josta ne leviävät muualle maailmaan.

10 Avaintrendit - Talous ECT1Kumppanuuksien merkityksen korostuminen. Keskeinen kehityssuunta on toimivien ja monipuolisten kumppanuusmallien muodostaminen. Laitevalmistajat tarvitsevat broadcastertoimijoita paketoimaan sisällöt tarvittaviin yleisöä kiinnostaviin muotoihin, broadcasterit tarvitsevat sisällöntuottajia ja operaattoreita mahdollistaakseen palveluiden tarjonnan jne. Voidaan olettaa menestyksekkään verkostoitumisen olevan yksi avainkysymyksiä 2010-luvun kilpailutilanteessa pärjäämiseen. ECT2 Tekijänoikeuskysymysten ja korvausten merkityksellisyyden korostuminen. Nykyisen tekijänoikeusmallit ja maksettavat korvaukset pohjautuvat etupäässä perinteisten medioiden nojaan rakennettuihin käytäntöihin. Näiden kysymysten ratkaisu ja toimivien liiketoimintamallien kehittyminen on avainkysymys useiden palveluiden kehittymisen kannalta. Tästä trendistä on helppo varioida erilaisia ja merkittäviä epävarmuustekijöitä. ECT3 Globaalien mediamarkkinoiden yleistyminen. Jo tänä päivänä voidaan todeta maailmanlaajuisen mediamarkkinan olevan muutamien suurien mediatoimijoiden hallussa. Tähän asti Suomea on suojellut pieni markkina-alue ja kielimuuri globaalien toimijoiden läpimurrolta. Teknologian kehittyminen ja suurten toimijoiden lokalisaatiovalmiuksien paraneminen voivat muuttaa tätä oleellisesti.

11 Avaintrendit - Yhteiskunta ST1 Sosiaalisen verkostoitumisen merkityksen lisääntyminen. Erilaisten sosiaalisten medioiden käyttö tulee yleistymään. Ihmiset tulevat muodostamaan virtuaalisia ja fyysisiä verkostoja eri kiinnostusten kohteiden perusteella. ST2 Yhteisöllisten sekä käyttäjälähtöisten sisältöjen merkityksen kasvu. Tulevaisuudessa tullaan tiedon ja taidon lisäksi painottamaan osaamisen jakamista ja erehdyksestä oppimista. Mediailmaisusta muodostuu oleellinen itseilmaisun väline. ST3 Nuorten mediakäyttäytymisen muuttuminen Uusi sukupolvi on kasvanut teknologian keskellä ja käyttää sitä luontevasti. Yhä harvempi nuori katsoo perinteistä televisiota. Mediaa ei osteta myöskään fyysisinä tallenteina vaan ladataan verkosta, laillisesti tai laittomasti. ST3 Kahtiajako toisaalta globaaliin, toisaalta alueelliseen maailmaan ja elämään. Aktiivisuus ja vaikuttaminen yli rajojen, globaalisti, tulee lisääntymään. Ylikansalliset yhden asian liikkeet tulevat vahvistumaan. Toisaalta on nähtävissä selkeä kehityssuunta myös lähiyhteisöllisyyden ja vaikuttamisen merkityksen lisääntymisessä hengenheimolaisuus sosiaalisena rakenteena vahvistuu. ST4 Kulttuurin ja väestörakenteen monimuotoistuminen. Monikulttuurisuus suomalaisessa yhteiskunnassa tulee lisääntymään ja syvenemää. Yhä suurempi osa väestöstä on maahanmuuttajia. ST5 Väestärakenteen ikääntyminen. Eliniän piteneminen ja suurien ikäluokkien eläkeikään saapuminen lisäävät väestön ikääntymistä. Eläkeläisten osuus väestöstä on yhä suurempi. Tämä aiheuttaa paineita erityisesti asumismuotojen ja terveydenhuollon suhteen.

12 Avaintrendit - Teknologia TT1 Kiinteiden ja langattomien laajakaistayhteyksien yleistyminen. Pelkästään hallituksen asettaman laajakaistaohjelman myötä on selvää että sekä laajakaistaliittymien määrä että niiden nopeudet tulevat kasvamaan 2010-luvulla. Operaattorit tulevat tarjoamaan jatkossa paketoituja palveluita joissa laajakaistaliittymä on yksi osa kiinteähintaista palvelukokonaisuutta. TT2 Teräväpiirtotelevision läpilyönti sekä 3D:n kehittyminen. Seuraava perinteisen television teknologiaan perustuva kehitystrendi tulee olemaan teräväpiirtotelevisio. Kauempana tulevaisuudessa siintää 3D-televisio, elokuvapuolella tämä on jo lyömässä itseään läpi. TT3 Päätelaitteiden yhdistyminen ja henkilökohtaistuminen. Kodeista muodostuu media- ja virtuaalitiloja. Päätelaitteisiin liittyvä merkkitietoisuus tulee kasvamaan. Teknologian avulla voidaan toteuttaa henkilökohtaista brändäystä. Päätelaitteet muodostuvat myös tuotantolaitteiksi. Hybridilaitteiden määrä ja suosio tulee lisääntymään. Mobiliteetin myötä henkilökohtainen suhde päätelaitteeseen syvenee. TT4 Haun ja löydettävyyden kehitys. Tämä on osittain myös sosiologinen tekijä, mutta se on luokiteltu teknologioiden alle vahvasta teknologiapainotuksesta johtuen. Kyseessä on jatkuvasti kasvavan sisältömassan aiheuttama tarve kehittää palveluissa löydettävyyttä erilaisin keinoin, esim. metadataan kohdentuvin hauin. Laajemmin voidaan puhua ohjelma-käsitteen merkityksen oleellisesta muuttumisesta monimediaaliseksi kokonaisuudeksi jolla tulee olemaan mahdollisesti merkittäviä vaikutuksia myös televisiopalveluihin.

13 Avaintrendit - Ympäristö ENT1 Ympäristötietoisuus lisääntyy ja siitä muodostuu merkittävä kilpailutekijä. Ihmisten tietoisuus ympäristön tilasta ja siihen vaikuttavista asioista tulee jatkossa ohjaamaan osan ihmisten kulutuskäyttäytymistä jopa merkittävästi. Tämä tulee vaikuttamaan mediakentän palveluihin ja myös käytettäviin teknologioihin. ENT2 Aineettoman kulutus kasvaa. Ympäristötietoisuus ja muuttuvat kulutustottumukset suosivat aineettoman kulutuksen kasvua. Tämä tulee lisäämään mediankulutusta ja digitaalista elämyskuluttamista. Musiikki- ja peliteollisuuden kasvu lisäävät myös osaltaan aineetonta kulutusta. Ympäristötietoisuuteen liittyy myös esim. printtimedioiden ja kirjojen korvaaminen sähköisellä jakelulla ja lukulaitteilla.

14 Sisältöjen saatavuus Rajattu Avoin Merkittävimmät avainepävarmuudet U1 Sisältöjen saatavuus Tulevaisuuden televisiopalveluiden kehittymistä analysoidessa yksi merkityksellisimpiä asioita on kysymys sisältöjen saatavuudesta ja käytettävyydestä. Äärivaihtoehdot tässä ovat erittäin rajoitettu ja täysin vapaa. Tekijänoikeusmallit rajoittavat median käyttöä VÄHÄN PALJON Media-alan kontrollin taso PIENI SUURI Palveluiden perustuminen avoimiin yleisesti käytettyihin standardeihin VÄHÄN MERKITTÄVÄSTI U2 Median käyttötapa Yksi oleellisimpia kysymyksiä tulevaisuuden televisiopalveluiden osalta on se kuinka aktiivista tai passiivista median käyttö tulee tulevaisuudessa olemaan. Aktiivinen omiin valintoihin perustuva käyttö korvaa perinteisen kanavapohjaisen kuluttamisen VÄHÄN MERKITTÄVÄSTI Televisiopalvelut siirtyvät osaksi laajempia yhteisöllisiä palvelukokonaisuuksia Sisältöjen muokkaaminen ja luominen muodostuvat merkittäväksi käyttötavaksi Passiivinen Aktiivinen Median käyttötapa

15 Muut avainepävarmuudet U3 Päätelaitteiden kehitys ja saturaatio. Päätelaitteiden kehitykseen liittyy selkeitä trendejä, joita on lueteltu yllä. On kuitenkin epävarmaa miten pitkälle televisiopalveluihin käytettävät päätelaitteet kehittyvät. Tämän monimuotoisen osa-alueen riittävän hahmottamisen takia on aihe purettu auki kolmeen alakysymykseen: Tulevatko useampaa jakelukanavaa dynaamisesti yhdistävät päätelaitteet yleistymään? Onko toisistaan teknisesti eroavien päätelaitteden määrä suuri ja ovatko ne palveluiden toteuttamiseen vaadituilta ominaisuuksiltaan yhteensopimattomia? Kannettavat päätelaitteet yleistyvät merkittävästi televisiopalveluiden käytössä U4 Laajakaistaliittymien (kiinteä sekä mobiili) yleistyminen ja suorituskyky Vaikka laajakaistaliittymien määrä on merkittävästi kasvussa on valtaosa siitä tällä hetkellä nopeasti yleistyneen mobiililaajakaistan ansiota. Liittymien keskimääräiset yhteisnopeudet ovat edelleen alhaisia, keskimäärin 1 Mbit/s. Vaikka väestö keskittyy taajamiin on Suomi jatkossakin osittain harvaan asuttu maa, ja erityisesti hajaasutusalueella riittävän nopean yhteyden saaminen jokaiseen talouteen ei ole itsestään selvää. Tämä voi rajoittaa selkeästi IP-palveluiden käyttöä, erityisesti tilanteessa jossa teräväpiirtotelevision kaltaisten palveluiden merkityksen ja käytön voi olettaa kasvavan voimakkaasti, Laajakaistaliittymien loppukäyttäjälle asti saatava suorituskyky parantuu merkittävästi

16 Muut avainepävarmuudet U5 Loppukäyttäjien maksullisiin palveluihin suhtautuminen. Tämä erittäin merkityksellinen muutos on havaittavissa erityisesti nuoremmissa kohderyhmissä. Tottuminen Internetin ilmaisiin palvelumalleihin nostaa selkeästi kynnystä käyttää maksullisia mediapalveluita. Lisäksi uusien liiketoimintamallien ansiosta monet palvelut (esim. Google, Youtube) näyttävät loppukäyttäjälle ilmaisilta, vaikka niissä oikeasti liikkuu suuria rahasummia. Tämä voi muokata myös televisiopalveluiden kenttää merkittävästi. Toisaalta esim. maksu-tv-palveluista ollaan tiettyyn rajaan saakka valmiita maksamaan merkittäviä summia vuositasolla, koska tällä koetaan saatavaan merkittävää lisäarvoa ilmaispalveluihin verrattuna. Myös julkisrahoitteisen television maksujärjestelmän hyväksyntä ja rahoituksen taso on oleellinen vaikuttava tekijä. Asiaa käsitellään sekä yleisen maksuhalukkuuden että julkiseen palveluun suhtautumisen näkökulmasta Halutaanko televisiopalveluista maksaa välillisesti vai välittömästi? SUORAAN VÄLILLISESTI Ollaanko julkisen palvelun televisiopalveluista valmiita maksamaan tulevaisuudessa? Laittomasti hankitun median käytön yleisyys PIENI MERKITTÄVÄ U6 Monetarisaatio, palveluiden taloudellinen kannattavuus Palveluiden nykyinen kehitys on nopeaa, mutta useat uusista kehitettävistä palveluista on tällä hetkellä joko taloudellisesti tai sisällöllisesti arvoa tuottamattomia. Tämän muuttuminen on oleellista jotta uudet palvelutyypit voivat kehittyä jatkossa. Muodostuuko uuden tyyppisistä palveluista arvoa tuottavia?

17 Muut avainepävarmuudet U7 Vahva yhteiskunnallinen tuki ja kontrolli perinteiselle medialle jatkuu. Kuluvan vuosikymmenen puoliväli tulee olemaan mielenkiintoinen tarkistuspiste nykyisten ohjelmisto- ja verkkotoimilupien päättyessä. Jatkuuko nykyinen valtion kontrolloima kanavatoimiluparakenne vai muuttuuko tilanne oleellisesti, esimerkiksi allokoimalla nykyisessä televisiokäytössä olevia taajuuksia aivan muuhun käyttöön tai julistamalla avoin huutokauppa jossa nämä tarjotaan eniten maksavan tahon vapaaseen käyttöön? Valtion kontrolli perinteisen televisiojakelun osalta jatkuu U8 Globaalisuus ja alueellisuus Globaalin maailmanlaajuisen median käyttö syrjäyttää Suomessa toimivat nykyiset mediatoimijat MERKITTÄVÄSTI Alueellisista palveluista muodostuu erittäin merkittäviä

18 Skenaariokysymykset U1 U2 U3 U4 U5 U6 U7 U8 Sisältöjen saatavuus Tekijänoikeusmallit rajoittavat median käyttöä VÄHÄN PALJON Media-alan kontrollin taso PIENI SUURI Palveluiden perustuminen avoimiin yleisesti käytettyihin standardeihin SULJETUT AVOIMET Median käyttötapa Aktiivinen omiin valintoihin perustuva käyttö korvaa perinteisen kanavapohjaisen kuluttamisen Televisiopalvelut siirtyvät osaksi laajempia yhteisöllisiä palvelukokonaisuuksia Loppukäyttäjien tekemä sisältöjen muokkaaminen, luominen ja julkaiseminen muodostuu merkittäväksi käyttötavaksi Päätelaitteiden kehitys ja saturaatio Tulevatko useampaa jakelukanavaa dynaamisesti yhdistävät päätelaitteet yleistymään? Teknisesti erilaisten ja yhteensopimattomien päätelaitteiden määrä suuri Tulevatko kannettavat päätelaitteet merkittävästi yleistymään? Laajakaistaliittymien (kiinteä sekä mobiili) yleistyminen ja suorituskyky Laajakaistaliittymien loppukäyttäjälle asti saatava suorituskyky parantuu merkittävästi Loppukäyttäjien maksullisiin palveluihin suhtautuminen Halutaanko televisiopalveluista maksaa välillisesti vai välittömästi? SUORAAN VÄLILLI. Ollaanko julkisen palvelun televisiopalveluista valmiita maksamaan tulevaisuudessa? Laittomasti hankitun median käytön yleisyys Monetarisaatio, palveluiden taloudellinen kannattavuus Muodostuuko uuden tyyppisistä palveluista arvoa tuottavia? Vahva yhteiskunnallinen tuki ja kontrolli perinteiselle medialle jatkuu Yhteiskunnan tuki ja kontrolli perinteisen televisiojakelun osalta jatkuu Globaalisuus ja alueellisuus Globaalin maailmanlaajuisen median käyttö syrjäyttää Suomessa toimivat nykyiset mediatoimijat Alueellisista palveluista muodostuu erittäin merkittäviä

19 Rajattu Sisältöjen saatavuus Avoin Skenaariot Perinne-Suomi goes digi 2.0 Markkina kyllästynyt, sisällöt hyvin vapaasti saatavilla lukuisien eri jakelukanavien kautta Käyttö monipuolista mutta perinteistä Mobiili-tvlyönyt itsensä läpi Internet-palvelut yhdistyneet perinteisiin televisiopalveluihin Olohuonekäyttö erittäin merkittävää 2000-luvun vaihteen digihuuma realisoitunut monipuolisina broadcasting-palveluina Bye bye tv Perinteinen tv marginalisoitunut lukuisten kehittyneiden vertaismedian palveluiden vallatessa pääosan ihmisten ajankäytöstä Toimialan rakenne mullistunut Tekijänoikeuksien suhteen win-win-ratkaisut Paljon suuria globaaleja ja toisaalta pieniä alueellisia vahvoja toimijoita Sosiaalinen arvo osittain rahan korvaava valuutta Päätelaitekenttä saturoitunut ja voimakkaasti elävä Mediamogulit Sisältöjen ristiinkäyttö erittäin vaikeaa tekijänoikeusrajoituksista ja hajaantuneesta teknologiakentästä johtuen Kanavapohjaisuus vahvistunut Vahvojen globaalien mediatoimijoiden ja tekijönoikeuksien omistajien kontrolli toimialaan erittäin vahva Viimeisen mailin ongelma + riittävämättömät mobiililiittymät rajaavat IP-verkon käyttöä Piraattien maailma Sisältöjen laiton käyttö räjähtänyt käsiin Voimakkaat tekijänoikeudelliset rajoitukset Valtion ohjaus epäonnistunut, kyvyttömyys luoda uutta kasvupolkua Toimialan taloudellinen kasvu ei ole toteutunut Voimakas kahtiajako perinteisen median ja vertaismedian välillä Passiivinen Median käyttö Aktiivinen

20 Strategia-analyysi Kilpailun käyttäytyminen analysoitiin jokaisessa skenaariossa erikseen, tässä esimerkkinä Mediamogulit Tuleva toimialan rakenne Rakenteellinen kiinnostavuus Kilpailuedut Kilpailijoiden käyttäytyminen Oligopolinen, muutamien merkittävien globaalien toimijoiden hallussa Kilpailu kovaa, erityisesti ohjelmasisältöjen luomisen osalta Merkittävät toimijat ja kilpailtu sisältötuotanto vaikeuttavat toimialalle pääsyä Kuluttajien vaikutusvalta rajoittunutta, koska heidän on "sitoutettu" voimakkaasti yhden tarjoajan palvelukokonaisuuteen Toimialan kiinnostavuus enintään kohtalainen johtuen voimakkaista rajoittavista rakenteista Mogulien osalta erittäin kiinnostava Sisältöjen laatu Allianssit, alihankintasopimukset ja poliittiset yhteydet Brändi Löytävätkö kilpailijat vaihtoehtoisia sisältöjentarjontatapoja ohi mogulien? Näiden perusteella tarkasteltiin erikseen televisiotoimijoiden, operaattorien sekä valmistajien strategisia valintoja oheisen jaon mukaisesti: A A B B D E A A C C F G Kaikissa skenaarioissa toimivat strategiset valinnat Osassa skenaarioita toimivat strategiset valinnat Yhdessä skenaariossa toimivat strategiset valinnat

21 Yhteenveto Tulokset: Tulevaisuusskenaariot rakentuvat sisältöjen saatavuuden vapauden sekä palveluiden käytön aktiivisuuden väliseen skenaarioavaruuteen. Tärkeimpiä tekijöitä toimijakohtaisten strategisten valintojen osalla: Ennakoivuus selkeä oma tahtotila omaan strategiaan soveltuvan kumppanuusstrategian muodostaminen riittävän dynamiikan sekä reagointikyvyn säilyttäminen Tulosten analysointia: Schoemakerin skenaariomalli & Porterin prosessistrategiat osoittautuivat toimiviksi Erityisesti haastatteluiden ansiosta fokus saatiin oikeaksi Skenaariot jäivät osin keveiksi, esim. tekninen ja yhteiskunnallinen osuus jäi pieneen Strategiavaiheessa työn laajuuden vuoksi televisiotoimijoiden, operaattorien ja valmistajien roolituksia ei voitu hajoittaa riittävän yksityiskohtaiselle tasolle, näin ollen strategiaosuudesta muodostui yleisluonteinen Jatkotutkimus: Skenaarioiden syventäminen hyödyntäen laajemmin koottua materiaalia Prosessistrategioiden tarkempi muodostus arvoketjun eri jäsenille Muuttuvan arvoketjun analysointi esim. arvoverkko-metodologian avulla