Metsäteollisuus muutoksen edessä Professori Anne Toppinen Metsätieteiden laitos Helsingin yliopisto
Sisältö 1.Globaalin metsäteollisuuden kehitysnäkymät 2.Metsäteollisuuden kansainvälistyminen 3.Yritysvastuu - ikkunanpesua vai kestävän kehityksen liiketoimintaa? 4/30/2010 2
1. Globaalin metsäteolllisuuden kehityksen ajureita Globaali BKT-kehitys, erityisesti Kiinan kasvava merkitys tuottajana ja kuluttajana Demografinen kehitys eri puolilla maapalloa, asiakasrakenteen muutokset Ilmastonmuutos- ja bioenergiapolitiikka kansallisesti ja kansainvälisesti, energian hintakehitys Kestävän kehityksen mukanaan tuomat yhteiskuntavastuun vaatimukset pitkälti sertifioitujen tuotteiden, kierrätyskuidun käytön ja puun alkuperäkysymysten kautta 4/30/2010 3
140.00 130.00 120.00 110.00 100.00 Paperituotteiden kulutus suhteessa talouskasvuun (Nilsson 2009) 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984. 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 Containerboard New sprint P&W intensity of consumption laskenut sanomalehtipaperilla jo 1970-luvulta, 2000-luvulla levinnyt paino- ja kirjoituspapereihin, pakkaukset vielä säilyneet Source: Roberts, CIBC (2007)
Sanomalehtipaperin kulutus, GDP ja hinta USA:ssa 1970-2008 (Hetemäki 2008) 160 Indek si 1970 = 100 BKT 160 140 140 120 Kulutus 120 100 100 80 80 60 60 40 Hinta 40 Tilastot: RISI; USA BEA 20 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 20 *2008arv. Lauri Hetemäki 4.2.2009 5 4/30/2010 5
Paino- ja kirjoituspaperin kulutus teollistuneissa maissa (sininen) ja kehittyvissä (punainen) (Ennuste: Metla, Hetemäki ja Hänninne 2009)) 80 miljoonaa tonnia 80 70 60 Teollisuusmaat 70 60 50 50 40 30 20 10 Kehittyvät maat 40 30 20 10 0 0 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 4/30/2010 6
2. Metsäteollisuus globaali vai alueellinen toimiala? Teoria: globaaleille toimialoille tyypillistä kustannusajureiden, asiakasajureiden, kilpailuajureiden ja yhteiskunnallisten ajureiden samansuuntaisuus Millainen asiakasrakenne: samanlaiset vai eriytyneet asiakastarpeet, globaalit asiakkaat, standardituotteet ja jakelukanavat? onko tarvetta markkinoinnin, mainonnan tai brändien paikalliseen muuntamiseen? Metsäteollisuudessa teknologiavetoinen bulkkituotestrategia, nykyään vallalla moni-kotimainen (multidomestic) kustannusjohtajuusstrategia? 2000-luvulla painopaperien hintaeroosio, kustannusten ja valuuttakurssien rajut vaihtelut, lisääntynyt pääomavaltaisuus 4/30/2010 7
Kansainvälistyminen kilpailuetuna metsäteollisuustuotteiden markkinoilla? Motiivina tehokkuusetujen saavuttaminen: mittakaavaetuja paremmasta asiakkaiden hallinnasta? resurssien tehokkaampi optimointi tuotteiden elinkaaren täysimäärinen hyödyntäminen operatiivinen joustavuus suhteessa muuttuviin valuuttakursseihin, ja kustannuksiin jne. Siirtohinnoittelu Riskien hajauttaminen Teknologian siirtomahdollisuudet Maine ja bränditekijät maantieteellisten markkinoiden välillä 4/30/2010 8
Maailman metsäteollisuuden ulkomaiset investoinnit (FDI) muutoksessa Mill. USD 2500 2000 1500 1000 500 0 1989-91 2004-2006 Developed Developing South-East Europe and CIS Source: Unctad 2008
Investoinnit Suomeen ja ulkomaille (FDI) 1998-2008* 12000 10000 8000 6000 4000 2000 EUR mill. Investments in Finland Investments abroad (incl. acquisitions) 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* 3.3.2009 SOURCE: Statistics Finland and Confederation of Finnish Industries 4/30/2010 10
2000-luvulla metsäyritysten kannattavuus heikentynyt suhteessa liikevaihtoon % 30 20 10 0-10 -20 Holmen International Paper Metsäliitto Norske Skog SCA Stora Enso -30 UPM- Kymmene -40 Weyerhaeuser 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1-9/09 SOURCE: Member companies' annual and interim reports 14.8.2009
Metsäteollisuusyirtysten voittojen pysyvyys? Maailman 50 suurimman metsäteollisuusyrityksen osalta voittojen pysyvyyttä jaksolla 1996-2007 vain satunnaisesti, mutta maanosien väliltä pieniä eroja löytyi (Aasiassa ollut pysyvästi keskimäärin korkeampi kannattavuus) Yritykset käyvät läpi luovaa tuhoa; tuotannon mittakaavaeduista ei tilastollista evidenssiä jaksolla 1996-2007 Myöskään kansainvälistymisasteen nousu tai leveämpi tuoteprotfolio eivät ole lisänneet kannattavuutta ja nichetuottajat olleet usein parhaiten menestyneitä Lähde: Laaksonen-Craig ja Toppinen (2008) 4/30/2010 12
3. Onko yritysvastuulla merkitystä jopa teollisuuden kannattavuudelle? Laajempi vastuu osana yhteiskuntaa vaatii onnistunutta sidosryhmädialogia Onko toiminnan vastuullisuudella imagon lisäksi vaikutusta: toiminnan tuottavuus? yrityksen kannattavuus? riskien hallinta? legitimiteetti, konfliktien välttäminen? toiminnan proaktiivisuus? Suomen Akatemian tutkimushanke CSR-Forest 2009-2012 (HY, Lappeenrannan teknillinen korkeakoulu, Euroopan Metsäinstituutti, Toronton Yliopisto, Georgia Paper Business Tech) 4/30/2010 13
Yritysvastuun tilanne 66 maailman suuressa metsäyrityksessä? (Toppinen et al. 2010) GRI eli Global Reporting Initiativen mukaan analysoitu metsäyritysten yritysvastuun sisältöä: kestävyys koostuu paitsi taloudellisesta, ympäristöllisestä, sosiaalisesta niin myös työvoiman ja ihmisoikeuksien huomioonottamisesta ja tuote- ja palveluturvallisuudesta 58 % yritysryhmästä reaktiivisia, proaktiivisia 18% ja loput eivät tunnu vielä tietävän mitä pitäisi tehdä vastuullisuuden suhteen suuret yritykset joutuneet mediajulkisuuden vuoksi parantamaan ja monipuolistamaan yritysvastuun sisältöä ja ovat analyysinkin perusteella monet alan johtajia: miksi siitä huolimatta samoille yrityksillle syntyy konflikteja kehittyvillä markkinoilla? yritysvastuun kattavalla huomioonottamisella ei näytä olevan tilastollista yhteyttä yritysten kannattavuuteen 4/30/2010 14
Johtopäätöksenä yritysvastuun odotukset tulleet metsäsektorille suurten yritysten kansainvälistymisen kautta, luontojärjestöt olleet toinen liikkeellepaneva voima teollisuuden edelleen siirtyessä uusille kasvumarkkinoille on odotettavissa edelleen konflikteja yhteensovitettaessa sidosryhmien odotuksia suuryritykset luoneet jo kattavasti sisältöä ympäristövastuulle, mutta sosiaalinen vastuu nähdään kapeammin (esimerkiksi työntekijöiden hyvinvoinnin kautta) Lantta 2010: metsäteollisuuden PK-yrityksissä on piileviä mahdollisuuksia korostaa toiminnan vastuullisuutta paikallisessa kontekstissa, mutta esteenä ajattelun perinteisyys? 4/30/2010 15