Digitaalinen kuluttajakäyttäytyminen

Digitaalinen kuluttajakäyttäytyminen Syvempää tietoa ja ymmärrystä verkko-ostamisesta ja verkko-ostajista Seppo Roponen TNS Gallup 14.9.2011 Copyright TNS 2011

Päivän teemat Suomalaisten verkko-ostaminen eri kaupoista Kuluttaja-asiakkaat, kohderyhmät ja verkkokaupan menestystekijät Verkkokaupan tuoteryhmät Monikanavainen erikoiskauppa

Suomalaisten verkkokauppojen tunnettuus

Verkkokauppojen top of mind Spontaani tunnettuus: ensimmäinen maininta Tunnetuimmat, vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Verkkokauppojen spontaani tunnettuus Spontaani tunnettuus yhteensä TOP 30 tunnetuimmat, vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Verkkokauppojen autettu tunnettuus Top 30 tunnetuimmat Vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Verkkokauppojen tunnettuus NetAnttila ja Verkkokauppa.com ovat myös tänä vuonna spontaanisti tunnetuimmat suomenkieliset verkkokaupat. Seuraavaksi tunnetuimmat ovat Ellos ja Hobby Hall. Jopa neljännes vastaajista mainitsee spontaanisti ensimmäisenä Verkkokauppa.comin. Huuto.net on tunnetuin verkkokauppa, kun mitataan verkkokauppojen autettua tunnettuutta. Toiseksi tunnetuin on NetAnttila ja kolmanneksi tunnetuin Hobby Hall. Yli puolet suomalaisista internetin käyttäjistä tuntee myös Elloksen, Lippupalvelun, Gigantin, Veikkauksen, Ikean ja Verkkokauppa.comin. Eniten tunnettuuttaan viime vuodesta kasvattivat Konebox, Nelly.com, Linus&Lotta, Bookplus, AdLibris ja DNA-Nettikauppa. Suurimmat laskut kokivat TVShop.com, Biltema, Silmäasema, Josefssons, Hobby Hall, Suomalainen.com ja HairStore. Naisten ja miesten välillä on selviä ja osittain ennalta arvattavia eroja, kun tarkastellaan verkkokauppojen autettua tunnettuutta: Miehet tuntevat naisia useammin verkkokauppoja, jotka myyvät tietotekniikkaan, peleihin, viihde- ja kulutuselektroniikkaan liittyviä tuotteita. Nuoret miehet tuntevat verkkokauppoja paremmin kuin vanhemmat miehet. Naiset taas tuntevat useammin verkkokauppoja, jotka myyvät sisustustarvikkeita, terveydenhoitoon liittyviä tuotteita, kirjoja, valokuvapalveluita, kukkia ja ruokaa. Etenkin alle 40-vuotiaat naiset tuntevat nimeltä monta verkkokauppaa, ja muita useammin etenkin kirjoja, piilolinssejä ja vaatteita myyviä verkkokauppoja. Nuoret tuntevat muita useammin autetusti mm. CDON, Discshop, Finnkino, Fitnesstukku, Gigantti, Huuto.net, itunes, Jamba, Mulletoi, NetAnttila, Rajala Pro Shop ja Verkkokauppa.com. TNS Gallup / Online Shopping 2010

Suosituimmat suomalaiset verkkokaupat

Verkkokauppoihin tutustuminen Top 30 yleisimmin vierailtua Vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Vieraillut eniten viimeisten 12 kk aikana Top 30 useimmin vierailtua Vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Verkkokauppoihin tutustuminen Lähes kaikki suomalaiset internetin käyttäjät ovat käyneet ainakin jossakin tutkituista suomenkielisistä verkkokaupoista. Reilusta 100:sta tutkitusta verkkokaupasta he ovat tutustuneet keskimäärin 11,2 verkkokauppaan. Aktiivisimpia verkkokauppoihin tutustujia ovat 25-34-vuotiaat, pk-seudulla asuvat, internetiä useammin käyttävät sekä verkko-ostokokemuksia omaavat, ja heistä etenkin ulkomaisista verkkokaupoista ostaneet. Myös neljä viidestä verkko-ostokokemusta vailla olevista on käynyt jossakin tutkituista verkkokaupoista. He ovat käyneet etenkin Huuto.netin sivuilla, mutta usein myös Elloksen, H&M:n, Veikkauksen ja Hobby Hallin verkkokaupoissa. Reilu puolet kuluttajista on käynyt Huuto.net sivuilla. Seuraavaksi vierailluin verkkokauppa on NetAnttila. Noin kolmannes internetin käyttäjistä on käynyt Veikkauksen, Lippupalvelun, Hobby Hallin, Gigantin, Finnkinon, Ikean tai Verkkokauppa.comin sivustolla. Viime vuotta useampi kertoo käyneensä tutustumassa etenkin Koneboxin, Nelly.comin ja Veikkauksen verkkokauppoihin, mutta myös AdLibris, Bookplus, Gigantti, Lippupiste, Suuri Kuu, Akateeminen Kirjakauppa ja Sonera-verkkokauppa olivat aiempaa suositumpia. Viime vuoteen verrattuna aiempaa harvempi oli käynyt tutustumassa NetAnttilan, Hobby Hallin ja Josefssonsin verkkokauppoihin. TNS Gallup / Online Shopping 2010

Onko koskaan ostanut seuraavista verkkokaupoista Top 30 vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Ostanut edellisen 12 kuukauden aikana Top 30 vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Osti viimeksi jonkin tuotteen tai palvelun Top 30 Verkkokaupoista ostaneet, vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Verkkokaupasta ostaminen vs. tunnettuus Prosenttiosuudet kaikista vastaajista Mukana verkkokaupat, joilla tunnettuus yli 25% tai ostajia yli 5% HairStore, Yves Rocher, Eirikuva, Mulletoi.com Bookplus, itunes, InkClub CDON Erätukku, Suomalainen.com, Suuri Suomalainen Kirjakerho Ifolor H&M Finnkino Veikkaus Lippupiste Akateeminen Kirjakauppa Lippupalvelu Ellos Verkkokauppa.com Hobby Hall Huuto.net NetAnttila.com Saunalahti, Konebox Discshop.fi Josefssons Haléns Expert Motonet, DNA, Markantalo Gigantti Kodin Ykkönen Biltema MTV3 Store Sonera Ikea Nokia.fi Elisa Shopit TNS Gallup / Online Shopping 2010

Verkkokaupoista ostaminen 86% suomalaisista verkkokäyttäjistä on joskus ostanut jostain suomalaisesta verkkokaupasta. Verkkoostoksia tehneet ovat ostaneet keskimäärin 5,6 tutkitusta suomenkielisestä verkkokaupasta. Ahkerimmat ostajat ovat myös aktiivisimmin tutustuneet eri verkkokauppoihin: eli he ovat tyypillisesti 25-34-vuotiaita, asuvat pk-seudulla, käyttävät aktiivisesti internetiä, sekä omaavat paljon verkkoostokokemuksia (etenkin ulkomaisista verkkokaupoista). Reilu neljännes internetin käyttäjistä on ostanut Huuto.netistä tai Veikkauksen verkkokaupasta. Seuraavaksi useinten on ostettu Lippupalvelun, CDON:n, Finnkinon, Lippupisteen, NetAnttilan ja Hobby Hallin verkkokaupoista. Eniten osuuttaan ovat lisännyt Veikkaus, mutta myös Akateeminen Kirjakauppa, itunes, Lippupiste, CDON ja Bookplus ovat houkutelleet aiempaa useampia ostajia. Hobby Hallin ja NetAnttilan osuudet ovat pienentyneet eniten. Erilainen asiointitiheys heijastuu ostopaikkoihin viimeisen 12 kuukauden aikana. Viimeisimmän vuoden aikana ovat Veikkauksen, Huuto.netin, Finnkinon, Lippupisteen, Lippupalvelun ja CDON:n verkkokaupat keränneet eniten eri ostajia. Parhaiten kehittyivät Veikkaus, Lippupiste ja itunes. Ostaminen ei suoraan kytkeydy verkkokaupan tunnettuuteen, vaikka monet tunnetut verkkokaupat ovatkin ostokokemuslistan kärkipäässä. Pienemmät verkkokaupat, jotka kasvattivat selvästi tunnettuuttaan viime vuoteen verrattuna (mm. Bookplus, AdLibris, Nelly.com, Linus&Lotta, Konebox), ovat myös nousseet ostokokemus-listalla. Osa hyvin tunnetuista toimijoista (esim. Ikea, Elisa Shopit ja Nokia) ei saa konvertoitua verkkokaupan tunnettuutta kaupaksi, joten heidän kannattaa varmistaa potentiaalisten asiakkaiden siirtyminen verkkokaupasta omaan kivijalkamyymälään. Esimerkkejä hyvästä ostajakonversiosta ovat mm. Ifolor, CDON ja Veikkaus. TNS Gallup / Online Shopping 2010

Eri kauppojen asiakaskunta Naiset ovat ostaneet eniten H&M:n, Elloksen, Lippupalvelun ja Hobby Hallin verkkokaupoista. Alle 40-vuotiaat naiset ovat ostaneet eniten seuraavista verkkokaupoista: H&M, Ellos, Huuto.net, Lippupalvelu, Finnkino, CDON ja Lippupiste. Yli 40-vuotiaat naiset ovat ostaneet eniten seuraavista: Hobby Hall, Lippupalvelu, Ellos, Veikkaus ja NetAnttila.com. Selvästi naisvaltainen asiakaskunta on etenkin seuraavilla verkkokaupoilla: H&M, Ellos ja Hobby Hall, mutta myös Ifolorilla, Dermoshopilla, Lippupalvelulla, Josefssonsilla, Yves Rocherilla, Lippupisteellä, Suuri Suomalainen Kirjakerholla, HairStorella, Suuri Kuulla, Cellbesillä ja Halénsillä. Miehet ovat ostaneet eniten Veikkauksen, Huuto.netin, Verkkokauppa.com ja CDON:n verkkokaupoista. Alle 40-vuotiaat miehet ovat ostaneet eniten seuraavista verkkokaupoista: Huuto.net, Verkkokauppa.com, Veikkaus, CDON ja Finnkino. Yli 40-vuotiaat miehet ovat ostaneet eniten seuraavista: Veikkaus, Huuto.net ja Verkkokauppa.com. Selvästi miesvaltainen asiakaskunta on etenkin Verkkokauppa.comilla, mutta myös seuraavilla verkkokaupoilla: Veikkaus, Jimm s Pc-Store, Huuto.net, Nierle, CDON, Biltema, itunes, Gigantti, Pixmania.com ja Thomann. Pääkaupunkiseudulla asuvat ovat muualla asuvia useammin ostanut sellaisista verkkokaupoista, joilla on kivijalkamyymälä pk-seudulla tai muuten paljon alueellista tarjontaa, eli Finnkino, Lippupalvelu, Lippupiste (Lippu.fi), Verkkokauppa.com ja Akateeminen Kirjakauppa. Maaseututaajamissa ja haja-asutusalueella asuvat ovat muita useammin ostaneet tuotteita InkClubin, Erätukun, Bilteman ja Hobby Hallin verkkokaupoista. Suomalaisista verkkokaupoista yli 20 kertaa ostaneet ovat asioineet kaikissa tutkituissa verkkokaupoissa vähintään yhtä usein kuin kaikki kuluttajat keskimäärin. Keskimääräistä useammin he ovat ostaneet etenkin seuraavista verkkokaupoista: CDON, Veikkaus, Huuto.net, Lippupalvelu, NetAnttila.com, Verkkokauppa.com ja Akateeminen Kirjakauppa. TNS Gallup / Online Shopping 2010

Verkkokaupan menestystekijät ja kohderyhmät menestyksen takana

Verkkokaupan menestystekijät Verkkokaupan menestystä vauhdittavat useimmiten kolme tekijää: Hinta Valikoima Brändi Varsin harvoin samassa kaupassa toimii kaikki kolme menestystekijää. Menestyvän verkkokaupan tulisi kuitenkin olla hyvä jossakin näistä.

Hinta menestystekijänä Edullinen hinta Edulliset toimituskulut Tarjoukset Kanta-asiakasohjelmat Hintavetoinen sähköinen markkinointi

Valikoima menestystekijänä Valikoiman leveys: tavaratalomalli Valikoiman syvyys: yhden tuoteryhmän huippuosaaja Kohderyhmävetoinen markkinointi: löydä valikoimaa arvostava kohderyhmä ja painota valikoimaa kaikessa markkinoinnissa

Brändi menestystekijänä Verkkokauppa on tunnettu: top-of-mind etu Brändi on haluttu: verkkokaupassa halutaan käydä Verkkokauppa myy oikeiden brändien tuotteita Brändi on turvallinen ja luotettava: sieltä voi ostaa Varsinkin pienelle toimijalle oman brändin luominen voi olla vaikeaa tai mahdotonta. Silloin brändiapua on haettava muiden toimijoiden kautta. Brändiapua voivat tarjota mm turvallisen maksamisen palvelut, verkkopankkien brändit ym.

Ihmiset menestystekijöiden takana Hintatietoiset nuoria, erityisesti 15-24-vuotiaat korostuvat käyttävät verkkoa paljon tulotaso alhainen kokeneita verkko-ostajia erityisesti viihde, kosmetiikka, tietotekniikka Valikoimaa korostavat käyttävät verkkoa paljon erinomaisesti toimeentulevia valmiita siirtämään budjetista suuren osan verkkoon Brändiä kaipaavat vanhempaa väestöä, 50-64-vuotiaat korostuvat ostavat toistaiseksi vähän verkosta, keskiostos korkea tuoteryhminä mm kodinkoneet, kodintekstiilit, pukeutuminen

Onnistumisen tukipilarit Menestystekijöiden rinnalle voidaan nostaa joitakin tukipilareita, jotka verkkokaupan täytyy hoitaa kuntoon. Näistä kuitenkin harvoin on sellaisenaan menestystekijäksi: Sivuston helppokäyttöisyys Asiointiprosessin sujuvuus Maksutapojen monipuolisuus Monimuotoinen jakelu (erit. kotiintoimitus ja nopea myymälänouto) Tarkoituksenmukainen asiakaspalvelu

Ostetuimmat tuoteryhmät nyt ja tulevaisuudessa

Mitä tuotteita tai palveluja ostanut verkosta Ostanut suomenkielisistä tai ulkomaisista verkkokaupoista Top 20, vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010 *Hieman erilainen sanamuoto v.2009 **2009: Kelloja tai koruja

Mitä tuotteita tai palveluja ostanut verkosta Ostanut suomenkielisistä verkkokaupoista Top 20, vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010 *Hieman erilainen sanamuoto v.2009 **2009: Kelloja tai koruja

Mitä tuotteita tai palveluja ostanut verkosta Ostanut ulkomaisista verkkokaupoista Top 20, vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010 *Hieman erilainen sanamuoto v.2009 **2009: Kelloja tai koruja

Suomenkieliset vs. ulkomaiset verkkokaupat Tuoteryhmät, joita vähintään 10% ostanut verkosta Hotellivarauksia Kirjoja Harrastuksiin liittyviä tuotteita (ei urheilu) DVD-levyjä, Blu-ray CD/LP-levyjä Lentolippuja Vaatteet yhteensä (naisten/miesten/lasten) Ladattavia musiikkitiedostoja, Urheiluvälineitä Tietokoneen oheislaitteita, Tietokoneita, Lasten vaatteita Tietokoneohjelmia Naisten vaatteita Kulutus- ja viihde-elektroniikka Tietokone- Tietokoneen /konsolipelejä osia Asusteita ja tarvikkeita Tapahtumien pääsylippuja Junalippuja Miesten vaatteita Kenkiä Kosmetiikkaa Laivalippuja/-risteilyjä Lehtiä Valokuvia Rahapelit tai vedonlyönti Valmismatkoja Matkapuhelinliittymä Elokuvalippuja Astioita ja keittiövälineitä, Vakuutuksia Kodintekstiilejä Huonekaluja ja sisustustarvikkeita, Matkapuhelimia, Sähkösopimukset TNS Gallup / Online Shopping 2010

Ostetuimmat tuoteryhmät Kirjat ovat yleisin verkkokaupoista ostettu tuote: niitä on ostanut 45% verkko-ostoksia joskus tehneistä. Toiseksi yleisin tuote on hotellivarauksen teko verkkokaupassa. Reilu kolmannes on ostanut/varannut pääsylippuja, lentolippuja, vaatteita (etenkin naisten) tai junalippuja jostain verkkokaupasta. Viime vuoteen verrattuna yhä useampi on ostanut verkosta seuraavia tuoteryhmiä: kirjat, junaliput, pääsyliput, rahapelit/vedonlyönti ja hotellivaraukset. Matkailualan lama näkynee vielä matkailutuotteiden ostamisessa: valmismatkojen ostaminen verkosta on hieman vähentynyt. Naiset ovat ostaneet internetistä etenkin naisten vaatteita ja kirjoja. Naiset ovat ostaneet verkkokaupoista miehiä useammin etenkin naisten vaatteita, kosmetiikkaa, kodintekstiilejä, asusteita, lasten vaatteita, kenkiä, astioita ja keittiötyövälineitä, valokuvia, huonekaluja ja sisustustarvikkeita, valmismatkoja ja kirjoja. Alle 40-vuotiaat miehet ovat ostaneet internetistä eniten CD/LP-levyjä, kirjoja ja DVD/Blu-ray -levyjä. Yli 40-vuotiaat miehet ovat tehneet eniten hotellivarauksia sekä ostaneet kirjoja. Miehet ovat ostaneet naisia useammin etenkin tietokoneen komponentteja, tietokoneen oheislaitteita, tietokoneohjelmia, tietokone- ja konsolipelejä, kulutus- ja viihde-elektroniikkaa, rahapelejä tai vedonlyöntiä, autotarvikkeita/varaosia, tietokoneita ja CD/LP-levyjä. Nuoret ovat vanhempia useammin ostaneet verkosta tietokone- tai konsolipelejä, CD/LP-levyjä, elokuvalippuja, vaatteita, DVD/Blu-ray -levyjä, kenkiä ja piilolinssejä. Lapsiperheet ovat keskimääräistä useammin ostaneet verkosta lasten vaatteita, lehtiä, valokuvia, lastentarvikkeita, leluja, hotellivarauksia ja laivalippuja/-risteilyjä. Kuluttajat, joilla on enemmän kokemusta verkko-ostamisesta tai käyttävät internetiä usein ovat muita useammin ostaneet lähes kaikkia tuoteryhmiä. TNS Gallup / Online Shopping 2010

Eri tuoteryhmien ostaminen suomenkielisistä ja ulkomaisista verkkokaupoista Suomenkielisistä verkkokaupoista on ostettu/varattu eniten kirjoja, vaatteita, hotellivarauksia ja pääsylippuja erilaisiin tapahtumiin. Aiempaa enemmän on ostettu/varattu etenkin junalippuja ja pääsylippuja. Aiempaa vähemmän on ostettu etenkin matkapuhelimen sovelluksia/soittoääniä/pelejä tms. sekä kulutus- ja viihde-elektroniikkaa (musiikki-, tv-, videolaitteet, kamerat jne.). Ulkomaisessa verkkokaupassa erityisen vahvoja tuoteryhmiä ovat tietokoneohjelmat sekä harrastuksiin liittyvät tuotteet. Ulkomaisista verkkokaupoista on ostettu/varattu eniten kirjoja ja hotellivarauksia. Aiempaa useampi on ostanut kirjoja tai tehnyt hotellivarauksia ulkomaisista verkkokaupoista. Eniten ovat vähentyneet erilaiset tietokoneeseen, tietotekniikkaan, elokuviin ja musiikkiin liittyvien tuotteiden ostaminen. Lähes kaikkia tuoteryhmiä on ostettu yleisemmin suomenkielisistä kuin ulkomaisista verkkokaupoista. Poikkeuksen tähän tekee tietokoneohjelmat sekä harrastuksiin liittyvät tuotteet (muut harrastukset kuin urheilu). Käytännössä yksinomaan suomenkielisiltä verkkosivuilta ostetaan matkapuhelinliittymät, sähkösopimukset ja maksu-/kaapeli-tv. Hyvin harvoin ulkomaisista verkkokaupoista ostetaan elokuvalippuja, osakkeita/rahastomerkintöjä, kodintekstiilejä, astioita ja keittiötyövälineitä, piha- ja puutarhatuotteita, vakuutuksia, lahjakortteja, matkapuhelimen sovelluksia, hyvinvointipalveluita tai huonekaluja ja sisustustarvikkeita. Lähes yhtä usein ulkomaisesta kuin suomenkielisestä verkkokaupasta ostetaan autotarvikkeita/varaosia, toimistotarvikkeita, urheiluvälineitä, luontaistuotteita/ravintolisiä, aikuisviihdettä, lastentarvikkeita sekä tietokone-/konsolipelejä. TNS Gallup / Online Shopping 2010

Tulevaisuuden suosituimmat tuoteryhmät Top 20 Ostanut suomenkielisestä tai ulkomaisesta verkkokaupasta, n=890 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Tulevaisuuden tuoteryhmät suomenkielisissä verkkokaupoissa Top 20 Ostanut suomenkielisestä verkkokaupasta, n=871 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Tulevaisuuden tuoteryhmät ulkomaisissa verkkokaupoissa Top 20 Ostanut ulkomaisesta verkkokaupasta, n=382 TNS Gallup / Online Shopping 2010

Mitä tuotteita voisi ajatella ostavansa verkosta Ei ostaneet Top 20, vertailu 2009-2010 TNS Gallup / Online Shopping 2010 *Hieman erilainen sanamuoto v.2009 **2009: Kelloja tai koruja

Eri tuoteryhmien ostaminen verkosta tulevaisuudessa 1/2 Kuluttajat ovat varsin ennakkoluulottomia hankkimaan eri tuotteita verkon kautta tulevaisuudessa. Varsinkin 25-34-vuotiaat, paljon internetiä käyttävät sekä paljon verkko-ostoskokemusta omaavat ovat erityisen alttiita ostamaan yhä uusia tuoteryhmiä verkon kautta. Talouden tulot tai taloudellinen tilanne ei näytä vaikuttavan ostohalukkuuteen. Ulkomaisista verkkokaupoista ostaneet ovat muita valmiimpia ostamaan uusia tuoteryhmiä myös suomenkielisistä verkkokaupoista. Vaikka verkkokauppa käy jo nyt suhteellisen hyvin, lisäpotentiaalia on tunnistettavissa lukuisissa tuoteryhmissä. Suurimmat tulevaisuuden tuoteryhmät lienevät vanhoja tuttuja: hotellivaraukset, kirjat, pääsyliput, junaliput ja lentoliput. Etenkin vähän verkko-ostokokemusta omaavat voisivat muita useammin ajatella ostavansa pääsylippuja suomenkielisiltä verkkosivuilta. Junalippujen ostamista suomenkielisiltä verkkosivuilta harkitsisi etenkin yrittäjät ja johtavassa asemassa olevat. Lentolippujen ostamista suomenkielisiltä sivuilta harkitsisi etenkin alle 24-vuotiaat, alle 40-vuotiaat miehet sekä pkseudulla asuvat. Verkko-ostosten määrää pystyisi ainakin teoriassa helpointen lisäämään lahjakorttien, laivalippujen, bussilippujen ja valmismatkojen myynnissä. Lahjakorttien ostamista suomenkielisiltä verkkosivuilta harkitsisi etenkin paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Laivalippuja ostaisi suomenkielisistä verkkokaupoista etenkin toimihenkilöt sekä kuluttajat joiden talouden tulot ovat 50-85.000 euroa vuodessa. Bussilippujen ostaminen suomenkielisiltä verkkosivuilta houkuttelee etenkin pk-seudulla asuvia, 25-34-vuotiaita, toimihenkilöitä, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Valmismatkojen ostamista harkitsisi etenkin 25-34-vuotiaat sekä pk-seudulla asuvat. TNS Gallup / Online Shopping 2010

Eri tuoteryhmien ostaminen verkosta tulevaisuudessa 2/2 Suurin tyydyttämätön potentiaali lienee tuoteryhmissä, joita nykyisin harva ostaa internetistä, mutta joita suuri osa kuluttajista voisi ajatella ostavansa internetistä: lahjakortit, bussiliput, harrastuksiin liittyvät tuotteet, urheiluvälineet, kodintekstiilit, vakuutukset, matkapuhelimet ja/tai niihin liittyvät tarvikkeet, tietokoneet ja/tai niihin liittyvät oheislaitteet ja ohjelmat, maksulliset televisiokanavat, ladattavat elokuvat ja ladattavat musiikkitiedostot. Harrastuksiin liittyviä tuotteita voisi ostaa suomenkielisistä verkkokaupoista etenkin alle 40-vuotiaat naiset, yksin asuvat, lapsiperheet sekä paljon verkko-ostokokemusta omaavat. Urheiluvälineiden ostaminen suomenkielisistä verkkokaupoista houkuttelisi etenkin alle 35-vuotiaita, paljon verkkoostokokemusta omaavat, internetin aktiivikäyttäjät, sekä taloudellisesti kohtalaisen hyvin toimeentulevat. Kodintekstiilejä voisi suomenkielisistä verkkokaupoista ostaa etenkin alle 40-vuotiaat naiset, 25-34-vuotiaat, paljon verkko-ostokokemusta omaavat, sekä taloudellisesti hieman heikommin toimeentulevat. Vakuutusten ostamista suomenkielisiltä verkkosivuilta harkitsisi etenkin 25-34-vuotiaat, alle 40-vuotiaat miehet, pkseudulla asuvat, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Matkapuhelimia ja/tai niihin liittyviä tarvikkeita voisi ostaa suomenkielisistä verkkokaupoista etenkin 25-34-vuotiaat, alle 40-vuotiaat miehet, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Tietokoneiden ja/tai niihin liittyvien oheislaitteiden ostamista suomenkielisiltä verkkosivuilta voisi ostaa etenkin alle 40- vuotiaat miehet, opiskelijat, vanhempiensa luona asuvat, sekä internetin aktiivikäyttäjät. Maksu-/kaapelitv:n ostamista suomenkielisiltä internetsivuilta houkuttelee etenkin alle 40-vuotiaita miehiä, 25-34- vuotiaita, pk-seudulla asuvia, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Ladattavia elokuvia voisi suomenkielisistä verkkokaupoista ostaa etenkin 25-34-vuotiaat, alle 40-vuotiaat miehet, toimihenkilöt, pk-seudulla asuvat, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. Ladattavien musiikkitiedostojen ostamista suomenkielisiltä verkkosivuilta harkitsisi etenkin alle 40-vuotiaat miehet, pkseudulla asuvat, paljon verkko-ostokokemusta omaavat sekä internetin aktiivikäyttäjät. TNS Gallup / Online Shopping 2010

Monikanavainen erikoiskauppa

Agenda Monikanavaisuus hämmentää erikoiskauppaa Kanavien rooli ostoprosessissa Monikanavaisuuden haaste Johtopäätökset

Monikanavaisuus hämmentää erikoiskauppaa Kuluttajakäyttäytymisessä tapahtuu jatkuvia muutoksia: sähköisten kanavien painoarvo kasvaa kuluttajien arjessa Sähköisten palveluiden yleistyminen on merkinnyt erikoiskaupalle yhden uuden keskeisen kanavan syntyä. Samalla se on tuonut haasteita eri kanavien roolin kannalta Maailma muuttuu koko ajan monimutkaisemmaksi. Eri kanavat ovat aivan eri lailla tärkeitä eri tuoteryhmissä. Yksittäisen kauppiaan kannalta monikanavaisuus on toisinaan hyvin vaikeasti lähestyttävä ilmiö: pitäisikö asiaan tarttua markkinointikanavan, myyntikanavan vai palvelukanavan näkökulmasta

Asiakkuuksien sähköistyminen on yksi kuluttajakäyttäytymisen koskettavimpia muutoksia Yritysten ja asiakkaiden kohtaamiset ovat yhä useammin sähköisiä Monella toimialalla ja monessa tuoteryhmässä verkko on tärkein tiedonhakukanava, viestintäkanava ja asiointikanava. Usein sillä on merkitystä myös myyntikanavana Sähköiset asiakkuudet ovat tuoneet mukanaan kohdennettavuutta ja mitattavuutta. Asiakkuutta voidaan kehittää analyyttisin ja kustannustehokkain keinoin Sähköisten asiakkuuksien kehittyminen on yksi digitaalisuuden merkittävimpiä osa-alueita

Kehittyvä monikanavaisuus on tuonut ulkomaiset kilpailijat mukaan pelikentälle Soittimet Asusteet ja tarvikkeet Auton varaosat Naisten juhlapukeutuminen Kulutuselektroniikka Urheiluvälineet

Asiakkaan ja yrityksen välinen suhde toimii monessa eri kanavassa

Kanavien roolia voi tarkastella ostoprosessin eri vaiheissa Tutustu Osta Käytä Tuotteiden etsintä Tuotetietojen hakeminen Tuoteominaisuuksien ja hintojen vertailu Saatavuustiedot Ostopaikkatiedot Ensisijainen ostokanava Eri tuotteiden ostaminen monen eri kanavan kautta Tulevaisuuden ostopaikat Käyttöohjeet Hoito-ohjeet Reklamaatiot Suosittelu, arviointi Asiakasohjelmat Kampanjat nykyasiakkaille

Tutustu-Osta-Käytä -malli kuvaa eri kanavien painoarvoa ostoprosessissa tuoteryhmäkohtaisesti Tutustu Osta Käytä

Näistä tuoteryhmistä aloitimme 1. Urheiluvälineet 2. Miesten vaatteet 3. Naisten vaatteet 4. Kosmetiikka, hiusten-, ihonhoitotuotteet 5. Elokuvat, musiikki ja pelit 6. Viihde-elektroniikka 7. Matkapuhelin, gps, matkapuhelintarvikkeet 8. Kamera, videokamera, kiikari 9. Tietokone, tulostin ja muut oheislaitteet 10. Isot kodinkoneet 11. Kodin sähkölaitteet 12. Keittiön kaapit ja tasot 13. Kylpyhuoneen ja saunan kalusteet, 14. Kodin pintamateriaalit 15. Sähkö- ja pihatyökalut 16. Piha- ja puutarhatuotteet 17. Takat ja tulisijat 18. Rakennusmateriaalit 19. Huonekalut, matot, valaisimet 20. Sisustustarvikkeet ja kodin tekstiilit

Tuotteisiin tutustuminen

Mitä tuotetietoa etsinyt Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 50

Mitä tiedonhakukanavaa käyttänyt Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä

Tuotetiedon esittäminen eri tiedonhakukanavissa Kodin pintamateriaalit, Kaikki tuotteita ostaneet n=358 Kauppa / myymälä Internet Televisio Sanomalehti, muut lehdet Alan erikoisja aikakauslehdet Esitteet, kuvastot Hintatieto, hintavertailu Ystävät, sukulaiset, muut tutut Valikoima, vaihtoehtoiset mallit, merkit Saatavuus, onko varastossa Toimitusaika ja toimituskustannus Ostopaikan /ostopaikkojen tiedot Tuotteen ominaisuudet /tekniset tiedot Muiden käyttäjien arvostelut Ammattilaisten tai toimittajien arvostelut Tutustu-Osta-Käytä Ensiarvoisen tärkeä kanava Tärkeä kanava Hyvä ottaa huomioon 52

Mitä tuotetietoa etsitään eri tiedonhakukanavista Miesten vaatteet, Kaikki tuotteita ostaneet n=505 Kauppa / myymälä Internet Televisio Sanomalehti, muut lehdet Alan erikoisja aikakauslehdet Esitteet, kuvastot Ystävät, sukulaiset, muut tutut Hintatieto, hintavertailu 68 18 3 17 3 15 4 Valikoima, vaihtoehtoiset mallit, merkit 70 18 2 9 3 12 2 Saatavuus, onko varastossa 61 16 0 1 0 1 0 Toimitusaika ja toimituskustannus 47 17 0 1 0 3 0 Ostopaikan /ostopaikkojen tiedot 35 30 1 13 2 6 2 Tuotteen ominaisuudet /tekniset tiedot 67 21 0 4 2 8 1 Muiden käyttäjien arvostelut 15 16 0 3 3 1 13 Ammattilaisten tai toimittajien arvostelut 18 12 2 6 8 3 1 Tutustu-Osta-Käytä Kanavasta yleisimmin haettava tieto, Kanavasta toiseksi yleisimmin haettava tieto 53

Tyytyväisyys kanavan antamaan tietoon: Antaa kaiken tai ison osan ostopäätöksen tekemiseen tarvitsemani tiedon Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat, n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 54

Tuotteiden ostaminen

Mistä ostanut viimeisten 12 kk aikana Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 56

Verkko-ostoksia edellisen 1 kuukauden aikana tehneet suomalaiset Tuorein luku (kevät 2011): 1.662.000 (= 39 %) 15-79-vuotiaista suomalaisista NetTrack 2011 / TNS Gallup Oy 57

Tuotteiden ostaminen viim.12 kk aikana Takat ja tulisijat Tutustu-Osta-Käytä 59

Tuotteiden käyttö

Mitä ostetun tuotteen käyttöön liittyvää tehnyt Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 61

Mitä kanavaa käyttänyt ostetun tuotteen käyttöön liittyen Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 62

Tuotteen käytön tuki eri kanavissa Piha- ja puutarhatuotteet, Kaikki tuotteita ostaneet, n=364 Kauppa / myymälä Internet Lisäosien/päivitysten ostaminen Palaute myyjälle/valmistajalle Televisio Sanomalehti, muut lehdet Alan erikoisja aikakauslehdet Esitteet, kuvastot Ystävät, sukulaiset, muut tutut Tuotteen suosittelu muille kuluttajille Reklamaation tekeminen Kokoamisohjeiden hakeminen Käyttöohjeiden hakeminen Käyttövinkkien hakeminen Hoito-ohjeiden hakeminen Kanta-asiakkaaksi liittyminen Osallistuminen kilpailuihin Tutustu-Osta-Käytä Ensiarvoisen tärkeä kanava Tärkeä kanava Hyvä ottaa huomioon 63

Monikanavaisuuden haaste Kaikkiin kanaviin ei voi panostaa sataprosenttisesti kustannussyistä Liian kapea panostus kanaviin näkyy suoraan myynnissä: fragmentoitunut asiakaskunta on levällään eri kanavissa Miten ottaa huomioon oman asiakaskunnan erityispiirteet Kanavaoptimointi: Miten yritys tietää mitä missäkin kanavassa kannattaa tehdä

Kuluttajien monikanavainen ostokäyttäytyminen Mieluisimman kanavan mukaan tutustu osta käytä Tutustu-Osta-Käytä

Mitä asiointikanavaa tahtoisi käyttää nykyistä enemmän tuotteiden ostamisen eri vaiheissa Keskiarvo kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Tutustu-Osta-Käytä 69

Johtopäätökset Monikanavaisuus on tärkeä osa kuluttajien asiointia ja ostamista. Erikoiskaupan toimijoiden tulee löytää oman liiketoimintansa kannalta tarkoituksenmukainen monikanavainen tasapaino Myymälä ja verkko ovat erittäin merkittäviä tiedonhakukanavia. On olennaista tunnistaa tuoteryhmäkohtainen tiedontarve, esimerkiksi muiden kuluttajien mielipiteet ja asiantuntija-arviot ovat merkityksellisiä vain osassa tuoteryhmissä. Viime aikoina paljon esillä ollut sosiaalinen media on toistaiseksi sivuosassa Vaikka verkkokaupalla on erittäin runsaasti mahdollisuuksia mm. digitaalisesti jaeltavien tuotteiden, vaatteiden, kulutuselektroniikan ja matkailun saralla, ei sähköisiä palveluita usein kannata kehittää pelkistä myynnillistä lähtökohdista. Tuotteiden käytön tukeminen verkossa on toisinaan paljon tärkeämpää kuin tuotteiden myyminen verkossa Eri kuluttajaryhmille eri kanavilla on selkeästi erilainen painoarvo. Varsinkin nuoret, nettikuluttamiseen suuntautuneet ostajat tarjoavat oikeissa tuoteryhmissä herkullisen asiakaspotentiaalin. Monikanavaisuuden painotus muuttuu väestön verkko-ostamiskokemusten vahvistuessa.

Koko päivän yhteenveto

Päivän teemat Verkkokaupat Suomessa ja ulkomailla Kuluttajaryhmien erilaisuus Menestystekijät Monikanavaisuus

Monikanavaisen kaupankäynnin ytimessä Seppo Roponen Johtaja, TNS Gallup Digital seppo.roponen@tnsglobal.com puh. 043 8200 714