Laadulliset vastaukset

Laadulliset vastaukset Aikakauslehtikontaktit on kattonimi aikakauslehtien lukijasuhdetta kuvaaville laadullisille ominaisuuksille. Aikakauslehtien Liitto Suomen Gallup Media Oy Copyright Aikakauslehtien Liitto Lähde mainittava lainattaessa. Lönnrotinkatu 11 A, PL 267, 00121 Helsinki, puh. (09) 2287 7280, fax (09) 603 478 Email: toimisto@aikakaus.fi, Internet: www.aikakaus.fi

AIKAKAUSLEHTIEN LAADULLISET VASTAUKSET SISÄLTÖ AIKAKAUSLEHTIEN LAADULLISET VASTAUKSET PERUSTIETOA 1. SYVÄLLISEMPÄÄ TIETOA KONTAKTIEN LAADUSTA... 4 2. TUTKIMUKSEN TOTEUTUS... 5 3. LAADULLISTEN VASTAUSTEN RAPORTOINTI... 6 4. TUTKIMUKSEN TULOKSET... 8 4.1 Aktiiviset lukijat... 8 4.2 Väittämät kohderyhmittäin... 13 z Olen saanut virikkeitä ostosten tekoon ja suunnitteluun... 14 z Olen löytänyt keskustelun aiheita lehdestä... 18 z Olen saanut lehdestä käytännöllisiä vinkkejä... 22 z Olen saanut tiedotusvälineiden käyttövinkkejä... 26 z Olen saanut virikkeitä vapaa-aikaan... 30 z Olen löytänyt ammatillisia kontakteja... 34 z Olen saanut muita vinkkejä työhöni liittyen... 38 z Olen säilyttänyt lehden tai osan sisällöstä... 42 z Vietän mielelläni aikaa lehden parissa... 46 4.3 Lehtiryhmien erot poikkeama-analyysin perusteella... 50 4.4 TOP 20 listat... 55 4.5 Lehtikohtaiset tulostaulukot... 59 5. ESIMERKKI LAADULLISTEN TUNNUSLUKUJEN HYÖDYNTÄMISESTÄ MEDIASUUNNITTELUSSA... 72 6. AINEISTON RAKENNE... 79 LIITE: TUTKIMUSLOMAKE... 80 2 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

PERUSTIETOA KANSALLINEN MEDIATUTKIMUS TUTKIMUSKOKONAISUUDEN SISÄLTÖ TIEDONKERUUMENETELMÄ KOHDERYHMÄ TUTKIMUSTYYPPI z Valtakunnalliset lukemis- ja kulutustiedot z Alueelliset lukemis- ja ostokäyttäytymistiedot z Muut mediat z Aikakauslehtien laadullinen osio z Puhelinhaastattelu: lukemistiedot z Kirjekysely: kulutus- ja ostokäyttäytymistiedot, muut mediat, aikakauslehtien laadullinen osio 12 vuotta täyttäneet Ahvenanmaata lukuunottamatta Jatkuva tutkimus (kesä- ja joulutauko) AIKAKAUSLEHTIEN LAADULLISET TGI Syksy 2000/Kevät 2001 VASTAUKSET TIEDONKERUUMENETELMÄ RAPORTOINTITIHEYS Kirjekysely: sisäänpistolomake 2 kertaa vuodessa HAASTATTELUJEN MÄÄRÄ 13 572 FILTTERIKYSYMYS Lukenut ilmestymisvälin aikana TUTKITTUJEN LEHTIEN MÄÄRÄ 91 LEHTIEN MÄÄRÄ LOMAKKEELLA LEHTIEN JÄRJESTYS LAADULLISET KYSYMYKSET Korkeintaan 25 lehteä/vastaaja Ilmestymistiheyden mukaan z Olen saanut virikkeitä ostosten tekoon ja suunnitteluun z Olen löytänyt keskustelun aiheita lehdestä z Olen saanut lehdestä käytännöllisiä vinkkejä z Olen vaikuttanut lehden sisältöön z Olen saanut tiedotusvälineiden käyttövinkkejä z Olen saanut virikkeitä vapaa-aikaan z Olen löytänyt ammatillisia kontakteja z Olen saanut muita vinkkejä työhöni liittyen z Olen säilyttänyt lehden tai osan sisällöstä z Vietän mielelläni aikaa lehden parissa Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 3

1 Syvällisempää tietoa kontaktien laadusta Interaktiivisuus on yksi aikakauslehden perusominaisuuksista. Lukija on oman lehtensä kanssa aktiivinen monella tasolla: Hän hakee ideoita, suunnittelee ja toimii. Aikakauslehteä luetaan, koska sieltä saa hyödyllistä taustatietoa niin vapaa-ajan kuin työelämän tarpeisiin. Aikakauslehti auttaa lukijaa etenemään häntä kiinnostavien tuotteiden ostoprosessissa. Erityisen sitoutuneet lukijat keskustelevat jutuista, antavat palautetta, vastaavat kyselyihin tai ottavat talteen osan lehteä tai koko lehden. Erityyppisillä lehdillä on luonnollisesti erilaisia tapoja aktivoida lukijaansa. On todennäköistä, että mitä enemmän aktiviteetteja lehti lukijalleen tarjoaa, sitä paremmin lukija myös viihtyy valitsemansa lehden parissa. Aikakauslehtien lehti-lukijasuhteen kuvaamiseen tarvitaan syvällisempää tietoa. Tätä varten Aikakauslehtien Liitto kehittää erilaisia mittareita. Aikakauslehtikontaktitkattonimikkeen alla julkaistiin keväällä 2001 MPX-kontaktit ja nyt Laadullliset vastaukset. MPX kuvaa lehteen kohdistuvien kontaktien todellista määrää. Laadulliset vastaukset keskittyy puolestaan aikauslehtien aikaansaamaan toimintaaan. On selvää, että aikakauslehteä luetaan monesta muustakin syystä. Näistä viihdyttäminen on selvästi yksi tärkeimmistä. Myös tätä ominaisuutta arvioidaan tässä raportissa. Aikakauslehtien laadulliset vastaukset tarjoavat uusia mahdollisuuksia mediasuunnitteluun. Laadulliset tiedot on kehitetty toimimaan apuna mainonnan strategisessa suunnittelussa sekä tukemaan mainonnan luovaa suunnittelua ja mediavalintaa. Tämä raportti perustuu tutkimusaineistoon TGI Syksy 2000/Kevät 2001. Tutkimuksen on toteuttanut Aikakauslehtien Liiton toimeksiannosta Suomen Gallup Media Oy. Tutkimus on kehitetty kansainvälisiä tutkimusmalleja soveltaen yhteistyössä Aikakauslehtien Liiton tutkimustyöryhmän ja Gallup Median kanssa. 4 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2 Tutkimuksen toteutus Aikakauslehtien laadulliset tiedot kerätään Kansallisen Mediatutkimuksen yhteydessä. Lehtien lukemistiedot sekä tärkeimmät taustatiedot kerätään tietokoneavusteista puhelinhaastattelujärjestelmää (CATI) hyväksikäyttäen. Puhelinhaastattelun lopuksi haastateltu värvätään vastaanottamaan erillinen kirjekyselylomake, joka postitetaan hänelle noin viikon kuluessa haastattelusta. Tällä lomakkeella selvitetään kulutus- ja ostokäyttäytymistiedot sekä mediagrafiatiedot. Lisäksi lomakkeeseen liitetään aikakauslehtien sisäänpistolomake, joka sisältää sekä laadulliset kysymykset että MPX-kysymykset. Kansallisen Mediatutkimuksen kohderyhmänä on kaikki 12 vuotta täyttäneet suomalaiset pois lukien Ahvenanmaalla asuvat. Tutkimuksen näyte muodostetaan pääosin kaksivaiheista ositettua otantaa käyttäen siten, että se edustaa maan 12 vuotta täyttänyttä väestöä. Näyte muodostettiin kolmesta eri lähteestä: puhelinluettelo, väestörekisteri sekä Gallup-Omnibus tutkimus (syksyllä 2000). Tämän raportin aineisto on kerätty syksyllä 2000 ja keväällä 2001. Puhelinhaastattelut tehtiin ajalla 15.8.2000 20.6.2001. Puhelinhaastatteluja tehtiin kyseisenä aikana yhteensä 26 039 kappaletta. Aikakauslehtien laadullisten kysymysten sisäänpistolomakkeita palautui kaiken kaikkiaan 13 572 kappaletta, mikä on 52 % kokonaishaastattelumäärästä. KMT Syksy 2000/Kevät 2001 tutkimuksessa raportoitiin yhteensä 147 aikakaus- ja sanomalehteä. Laadulliset vastaukset raportoidaan 91 aikakauslehdestä. Aikakauslehtien laadullisten kysymysten sisäänpistolomake räätälöidään kullekin vastaajalle henkilökohtaisesti. Lomakkeelle tulostetaan vain ne lehdet, joita vastaaja on puhelinhaastattelussa ilmoittanut lukeneensa viimeisimmän ilmestymisvälin aikana. Aikakauslehdillä käytettyjä aikavälejä on kuusi: z Kerran viikossa ilmestyvät lehdet: 7 päivää z 2 kertaa kuukaudessa ilmestyvät lehdet: 2 viikkoa z Kerran kuukaudessa ilmestyvät lehdet: 1 kuukausi z 8 11 kertaa vuodessa ilmestyvät lehdet: 1 kuukausi z 6 7 kertaa vuodessa ilmestyvät lehdet: 2 kuukautta z 4 5 kertaa vuodessa ilmestyvät lehdet: 3 kuukautta Lomake lähetetään kaikille kirjekyselyyn suostuneille, jotka ovat lukeneet vähintään yhtä lehteä ilmestymisvälin aikana. Kullekin lomakkeelle tulostetaan korkeintaan 25 lehtinimikettä. Jos luettuja lehtiä on tätä enemmän, lehdet valikoidaan lomakkeelle asteikkokysymyksen perusteella siten, että asteikon korkeimmilla portailla olevilla lehdillä on suurempi todennäköisyys päästä mukaan. Vastaamisen helpottamiseksi lehdet järjestetään ryhmiin niiden ilmestymistiheyden mukaan. Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 5

3 Laadullisten vastausten raportointi Laadullisia kysymyksiä on kymmenen ja niiden tarkat sanamuodot ovat: Ajatelkaa vielä alla mainittujen lehtien ominaisuuksia. Mitkä seuraavista toiminnoista liittyvät Teidän käyttämiinne lehtiin? Laittakaa rasti niihin kohtiin, jotka kuvaavat lehden käyttöänne yleensä. lehdestä tietoa koulutustapahtumasta, messuista jne. z Olen saanut muita virikkeitä työhöni liittyen, esim. hyödyntänyt työssäni lehdestä saamiani testi-/tutkimustuloksia, talous-/pörssivinkkejä jne., hankkinut yritykseen lehdessä esitellyn tuotteen yms. z Olen säilyttänyt lehden tai osan lehden sisällöstä (myöhempää) käyttöä varten, esim. jutun, kuvan, reseptin, irrottanut julisteen, yms. z Vietän mielelläni aikaa tämän lehden parissa. z Olen saanut virikkeitä tai tukea ostosten suunnitteluun tai tekemiseen lehdessä olevista mainoksista, testeistä, jutuista, yms., käyttänyt alennuskuponkeja, tilannut tuotteita tms. z Olen löytänyt keskustelun aiheita lehdestä, näyttänyt artikkelia jollekin jne. z Olen saanut käytännöllisiä virikkeitä ja ohjeita itselleni ja perheelleni, esim. hyödyntänyt lehdessä olleita ruokareseptejä, jumppaohjeita, käsityöohjeita, puutarhavinkkejä, remontointiohjeita, sijoitus- tai muita vinkkejä ja ohjeita yms. z Olen vaikuttanut lehden sisältöön, lähettänyt lehden toimitukseen kirjoituksen tai kuvan, osallistunut lukijakyselyyn, palauttanut kupongin, soittanut palaute-, vihje-, äänestysnumeroon jne. z Olen saanut virikkeitä tiedotusvälineiden käyttöön, hyödyntänyt radio- ja tv-sivuja ohjelmien valinnassa, käynyt lehden www-sivuilla, saanut vinkkejä kiinnostavista www-osoitteista, kirjoista, muista lehdistä tms. z Olen saanut virikkeitä vapaa-aikaan ja harrastuksiini, esim. vihjeitä konserteista, elokuvista, tapahtumista, matkoista, täyttänyt ristikkoa, osallistunut lukijamatkalle, kirjepalstalle jne. z Olen löytänyt ammatillisia kontakteja, esim. kontaktin asiakkaaseen tai uuteen työnantajaan, saanut Laadulliset kysymykset on esitetty tutkimuslomakkeella jokaisesta lehdestä erikseen. Tässä raportissa käsitellään tuloksia sekä lehtikohtaisesti että lehtiryhmäkohtaisesti. Lehtiryhmittelynä on käytetty Kansallisessa Mediatutkimuksessa vakiintunutta aikakauslehtijaottelua. Tutkitut lehdet ja niiden ryhmät löytyvät luvun 4.5 lehtikohtaisista tulostaulukoista. Tutkimustuloksia käsitellään seuraavissa ryhmissä: z Kaikki vastaajat z Naiset z Miehet z Päivittäisostopäättäjät z 12 24-vuotiaat z 25 44-vuotiaat z 45 64-vuotiaat z 65+-vuotiaat Lisäksi lehtikohtaisissa tulostaulukoissa on käytetty kuusiluokkaista elämänvaihetaustaa: z Perheen poika/tytär z Alle 40 v, ei lapsia z Alle 40 v, lapsia z Yli 40 v, lapsia z Yli 40 v, ei lapsia z Eläkkeellä 6 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Kussakin kohderyhmässä raportoidaan vain ne lehdet, joiden vastaajamäärä on vähintään 50. Tämän vuoksi lehtien lukumäärä vaihtelee lehtiryhmissä aina kohderyhmän mukaan. Luvun 4.5 lehtikohtaisista tulostaulukoista näkyvät ne lehdet, joiden tuloksia ei voida raportoida liian alhaisen vastaajamäärän vuoksi. Lehtiryhmien tulokset on laskettu lehtien lukijamäärillä painotettuina keskiarvoina. Tutkimustulokset raportoidaan sekä yksittäisinä väittäminä että aktiivisten lukijoiden osuuksina, jotka on laskettu yhdeksän eri väittämän nettosummana. Lehtikohtaisissa tulostaulukoissa on raportoitu aktiivisten lukijoiden ja lehden parissa mielellään aikaa viettävien osuudet. Olen vaikuttanut lehden sisältöön väittämää ei raportoida erikseen, vaan se on mukana ainoastaan aktiivisten lukijoiden nettosummassa. Kaikki tämän raportin tulokset ovat aikavälilukijoiden profiiliprosentteja. Tuloksia on mahdollista tarkastella myös tilaajalukijoiden keskuudessa, jolloin tulokset ovat pääsääntöisesti nyt raportoituja tuloksia korkeampia. Tämä johtuu siitä, että tilaajalukijoilla on keskimääräistä kiinteämpi lehti-lukijasuhde. Alla olevassa kuviossa on väittämien keskimääräiset tulokset kaikkien tutkittujen lehtien osalta. 9lLWWlPLHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWNDLNLVWDOHKGLVWl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 9LQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 7

4 Tutkimuksen tulokset 4.1 Aktiiviset lukijat Aikakauslehtien aktiivisiksi lukijoiksi on tässä raportissa määritelty ne aikavälilukijat, jotka ilmoittavat tekevänsä kyseessä olevan lehden kohdalla yleensä ainakin yhtä seuraavista asioista: z z z z z z z z z Olen saanut virikkeitä ostosten tekoon ja suunnitteluun Olen löytänyt keskustelun aiheita lehdestä Olen saanut käytännöllisiä vinkkejä itselleni ja perheelleni Olen vaikuttanut lehden sisältöön Olen saanut virikkeitä tiedotusvälineiden käyttöön Olen sanaut virikkeitä vapaa-aikaan Olen löytänyt ammatillisia kontakteja Olen saanut muita vinkkejä työhöni liittyen Olen säilyttänyt lehden tai osan sisällöstä Aktiivisten lukijoiden osuudet on laskettu yhdeksän eri väittämän nettosummana. Määrittelyssä on mukana kaikki väittämät lukuun ottamatta Vietän mielelläni aikaa lehden parissa väittämää. Lehden parissa viihtyminen voi olla myös hyvin aktiivista toimintaa. Sen luonne on kuitenkin muihin väittämiin verrattuna erilainen. Siksi se raportoidaan erikseen. Seuraavissa kuvioissa on esitetty aktiivisten lukijoiden osuuksia. Ensimmäisessä kuviossa on yhteenvetona aktiivisten lukijoiden keskimääräiset osuudet eri kohderyhmissä kaikkien lehtien osalta. Seuraavissa kuvioissa on keskimääräiset tulokset lehtiryhmittäin eri kohderyhmissä. Kussakin kohderyhmässä raportoidaan vain ne lehdet, joiden vastaajamäärä on vähintään 50. Tämän vuoksi lehtien lukumäärä vaihtelee lehtiryhmissä aina kohderyhmän mukaan. 8 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

$NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULNRKGHU\KPLVVl.DLNNLOHKGHW.DLNNL 1DLVHW 0LHKHW 3lLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Y Y Y Y $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl.DLNNL Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 9

$NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl QDLVHW $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl PLHKHW 10 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

$NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 11

$NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl YXRWLDDW $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl YXRWLDDW 12 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

$NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl YXRWLDDW 4.2 Väittämät kohderyhmittäin Seuraavilla sivuilla on esitetty yhdeksän väittämän tulokset lehtiryhmittäin eri kohderyhmissä. Käytetyt kohderyhmät ovat: z Kaikki vastaajat z Naiset z Miehet z Päivittäisostopäättäjät z 12 24-vuotiaat z 25 44-vuotiaat z 45 64-vuotiaat z 65+-vuotiaat Kussakin kohderyhmässä raportoidaan vain ne lehdet, joiden vastaajamäärä on vähintään 50. Tämän vuoksi lehtien lukumäärä vaihtelee lehtiryhmissä aina kohderyhmän mukaan. Luvun 4.5 lehtikohtaisista tulostaulukoista näkyvät ne lehdet, joiden tuloksia ei voida raportoida liian alhaisen vastaajamäärän vuoksi. Olen vaikuttanut lehden sisältöön väittämää ei raportoida erikseen sen huonon erottelukyvyn vuoksi. Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 13

2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ.DLNNL 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ QDLVHW 14 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ PLHKHW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 15

2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ YXRWLDDW 16 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 17

2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD.DLNNL 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD QDLVHW 18 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD PLHKHW 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 19

2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD YXRWLDDW 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD YXRWLDDW 20 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD YXRWLDDW 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 21

2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl.DLNNL 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl QDLVHW 22 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl PLHKHW 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 23

2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl YXRWLDDW 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl YXRWLDDW 24 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl YXRWLDDW 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 25

2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl.DLNNL 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl QDLVHW 26 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl PLHKHW 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 27

2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl YXRWLDDW 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl YXRWLDDW 28 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl YXRWLDDW 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 29

2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ.DLNNL 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ QDLVHW 30 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ PLHKHW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 31

2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ YXRWLDDW 32 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 33

2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD.DLNNL 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD QDLVHW 34 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD PLHKHW 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 35

2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD YXRWLDDW 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD YXRWLDDW 36 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD YXRWLDDW 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 37

2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ.DLNNL 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ QDLVHW 38 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ PLHKHW 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 39

2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ YXRWLDDW 40 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 41

2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl.DLNNL 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl QDLVHW 42 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl PLHKHW 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 43

2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl YXRWLDDW 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl YXRWLDDW 44 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl YXRWLDDW 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 45

9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD.DLNNL 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD QDLVHW 46 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD PLHKHW 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 47

9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD YXRWLDDW 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD YXRWLDDW 48 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD YXRWLDDW 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 49

4.3 Lehtiryhmien erot poikkeamaanalyysin perusteella Tässä osiossa tarkastellaan lehtiryhmien laadullisia eroja poikkeama-analyysin avulla. Poikkeama-analyysi kertoo mitkä väittämät kuvaavat parhaiten eri lehtiryhmiä. Poikkeama-analyysissa on laskettu kullekin lehtiryhmään liitetylle väittämälle odotusarvo. Odotusarvo lasketaan tulosten keskiarvona siten, että otetaan huomioon z kunkin lehtiryhmän keskimääräinen arvo eri väittämissä z kunkin väittämän keskimääräinen arvo eri lehtiryhmissä Näin voidaan poistaa jonkin väittämän tai lehtiryhmän systemaattisesti korkeampien prosenttiosuuksien vaikutus vertailuun. Tulokseksi saatua prosenttiarvoa verrataan laskettuun odotusarvoon. Poikkeama-analyysi kertoo kuinka monella prosenttiyksiköllä tulokseksi saatu prosenttiarvo poikkeaa lasketusta odotusarvosta ja mihin suuntaan. Jos poikkeama on positiivinen, ominaisuus luonnehtii hyvin lehtiryhmää. Negatiivista ominaisuutta ei pidetä ryhmää yhtä vahvasti kuvaavana. Seuraavissa taulukoissa on esitetty jokaisen lehtiryhmän poikkeama-analyysin tulokset väittämittäin. Jos arvo on nolla, tulos on odotusarvon mukainen, eikä väittämää ole erikseen raportoitu. Huom! Poikkeama-analyysissä on mukana myös väittämä Vietän mielelläni aikaa tämän lehden parissa. 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Perhe- ja yleisaikakauslehdissä korostuvat selvimmin tiedotusvälineiden käyttövinkit, mikä ainakin osittain selittyy sillä, että tv-lehdet sisältyvät tähän ryhmään. Ryhmän lehdet tarjoavat tyypillisesti myös keskustelunaiheita, ja lehtien parissa vietetään mielellään aikaa. 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 50 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Naisten yleislehdet tarjoavat käytännöllisiä vinkkejä. Lisäksi lukijat saavat erilaisia virikkeitä vapaaaikaan ja ostosten tekoon keskimäärin hieman enemmän kuin muista lehdistä. 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Myös naisten erikoislehdissä on käytännöllisten vinkkien ja vapaaajan virikkeiden merkitys suuri. Tämän ryhmän lehtiä säilytetään hieman yleisemmin kuin lehtiä keskimäärin. 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Miesten yleislehtien (Slitz) jutut herättävät keskustelua. Tyypillistä lehdelle on se, että lukijat saavat virikkeitä vapaa-aikaan ja sen lisäksi viettävät aikaansa mielellään lehden parissa. / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 51

3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Asumisen lehdet tarjoavat erityisesti käytännön vinkkejä ja virikkeitä. Käytännölliset vinkit on selvimmin korostuva ominaisuus, mutta lukijat saavat myös virikkeitä ostosten tekoon ja vapaa-ajan viettoon. 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Autoilun ja tekniikan lehtien ryhmässä ei ole kovin vahvasti korostuvia ominaisuuksia. Parhaiten ryhmää kuvaavat virikkeet ostosten tekoon ja lehden parissa viihtyminen. 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Harrastelehtien selvästi vahvin ominaisuus on vapaa-ajan virikkeiden tarjoaminen. 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 52 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Tiede- ja kulttuurilehdillä on kaksi vahvasti korostuvaa ominaisuutta. Lukijat saavat lehdestä keskustelunaiheita ja viettävät lisäksi mielellään aikaa lehden parissa. Tyypillistä ryhmälle on myös, että lehti tai osa lehdestä säilytetään myöhempää käyttöä varten. / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Lasten ja nuorten lehtien parissa vietetään mielellään aikaa, ja niitä tai niiden sisältöä myös säilytetään myöhempää käyttöä varten. 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Tietotekniikan ja tietoliikenteen lehdet tarjoavat monille lukijoilleen vinkkejä työhön liittyen. Lisäksi tiedotusvälineiden käyttövinkit ovat olennainen osa lehden sisältöä. Myös ostosten suunnitteluun lehtiä käytetään yleisesti. 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 53

3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Talouselämän ja yritystoiminnan lehtiä hyödynnetään tyypillisesti työasioissa. Työhön liittyvät vinkit, ammatilliset kontaktit ja uudet keskustelunaiheet ovat tärkeä osa lehteä. 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Myös muiden ammatti- ja järjestölehtien kohdalla korostuvat työhön liittyvät vinkit, ammatilliset kontaktit ja keskustelunaiheet, mutta kuitenkin vielä selkeämmin kuin talouslehdillä. 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Asiakaslehdistä saadaan tyypillisesti virikkeitä ostosten tekoon. Myös käytännölliset vinkit ja vapaaajan virikkeet kuvaavat hyvin lehtien sisällön antia. 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 54 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

4.4 TOP 20 listat Seuraavissa kuvioissa on esitetty jokaisesta väittämästä suuruusjärjestyksessä ne 20 lehteä, joilla on suurimmat prosenttiarvot. 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ 723 +LIL <KWHLVK\Yl 3LUNND 0LNURELWWL 'HPL 7UHQGL 3HOLW $YRWDNND.RWLMD.HLWWL.RWLSXXWDUKD 9LKHUSLKD (Ul 7HNQLLNDQ0DDLOPD.RQHYLHVWL %LUND 7LHWRNRQH 9DXYD 0DWNDRSDV 7HH,WVH 6XXUL.lVLW\ OHKWL 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 723 6DQD 6XRPHQ.XYDOHKWL 2SHWWDMD 7LHGH SlLYll 6XRPHQ/XRQWR,7YLLNNR 7LHWHHQ.XYDOHKWL 9DXYD 7DORXVHOlPl 'HPL -llnlhnnrohkwl )DNWD 7HNQLLNND 7DORXV.LHNNROHKWL 9DOLWXW3DODW 6OLW] $SX &RVPRSROLWDQ.DNVSOXV Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 55

2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 723 6XXUL.lVLW\ OHKWL.RWLYLQNNL.RWLMD.HLWWL.RWLSXXWDUKD 9LKHUSLKD 3LUNND (OlPlQKDOX 1RYLWD.RWLOLHVL 7HH,WVH.XQWR3OXV 9DXYD %LUND <KWHLVK\Yl 0LNURELWWL +\Yl7HUYH\V.RGLQ.XYDOHKWL.RGLQ3HOOHUYR 0HLGlQ7DOR.RWLOllNlUL 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 723.DWVR 79PDDLOPD SlLYll 0LNURELWWL 'HPL.RPSXXWWHUL.DLNLOOH $SX,7YLLNNR.RWL3& 0LNUR3& 7LHWRNRQH 3HOLW 6HXUD 9DXYD 0L[ 6XRVLNNL 7LHGH -llnlhnnrohkwl $QQD 6XRPHQ.XYDOHKWL 56 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 723 (Ul 0DWNDRSDV.XQWR3OXV.RWLSXXWDUKD 'HPL (OlPlQKDOX +LIL 0HWVlVW\VMD.DODVWXV 6NLPEDDMD 9LKHUSLKD.LSSDUL 6XXUL.lVLW\ OHKWL 6DQD <KWHLVK\Yl 3HOLW.RLUDPPH 7HH,WVH.RWLYLQNNL.DWVR 9HQH 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 723 2SHWWDMD 5DNHQQXVOHKWL,7YLLNNR.RQHYLHVWL.l\WlQQ Q0DDPLHV 7HNQLLNND 7DORXV 0HWVlOHKWL 7\ 7HUYH\V7XUYDOOLVXXV 7DORXVHOlPl 0DDWLODQ3HOOHUYR )DNWD 7LHWRNRQH.RGLQ3HOOHUYR 7DORXVWDLWR 0LNURELWWL +LIL.LSSDUL 0LNUR3& 6NLPEDDMD.RWLSXXWDUKD Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 57

2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 723,7YLLNNR 2SHWWDMD 7\ 7HUYH\V7XUYDOOLVXXV.l\WlQQ Q0DDPLHV )DNWD 7LHWRNRQH.RQHYLHVWL 5DNHQQXVOHKWL 7HNQLLNND 7DORXV 7DORXVHOlPl 0LNUR3& 0DDWLODQ3HOOHUYR 0HWVlOHKWL 0LNURELWWL 7DORXVWDLWR.RGLQ3HOOHUYR.RPSXXWWHUL.DLNLOOH.RWL3& 7DORXVWDLWR<ULW\V 7LHGH 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 723 6XXUL.lVLW\ OHKWL $NX$QNND 'HPL 9DXYD 1RYLWD.RWLMD.HLWWL 0LNURELWWL.RLUDPPH.RWLSXXWDUKD (OlPlQKDOX.RWLYLQNNL +LIL 7HH,WVH 9LKHUSLKD.RWLOLHVL 0L[ 7HNQLLNDQ0DDLOPD $YRWDNND 7LHGH 0HLGlQ7DOR 58 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD 723 $NX$QNND 'HPL 7LHGH 6DQD 6XRPHQ.XYDOHKWL 7LHWHHQ.XYDOHKWL SlLYll +LIL 9DXYD 6XRPHQ/XRQWR 3HOLW &RVPRSROLWDQ 0L[ 9DOLWXW3DODW 0LNURELWWL 0H.DNV $QQD 7UHQGL 7HNQLLNDQ0DDLOPD.RGLQ.XYDOHKWL 4.5 Lehtikohtaiset tulostaulukot Lehtikohtaisissa tulostaulukoissa raportoidaan kunkin lehden kohdalla aktiivisten lukijoiden osuudet sekä lehden parissa mielellään aikaa viettävien osuudet. Taustatietoina on käytetty seuraavia ryhmiä: z Kaikki z Naiset z Miehet z Perheen poika/tytär z Alle 40 v., ei lapsia z Alle 40 v, lapsia z Yli 40 v, lapsia z Yli 40 v, ei lapsia z Eläkkeellä Jos lehtikohtainen vastaajamäärä kohderyhmässä on alle 50, lukua ei ole raportoitu. z Päivittäisostopäättäjät z 12 24-vuotiaat z 25 44-vuotiaat z 45 64-vuotiaat z 65+-vuotiaat Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 59

AKTIIVISTEN LUKIJOIDEN OSUUDET, % AIKAVÄLILUKIJOISTA (9 väittämää, jotka on lueteltu kohdassa 4.1) SUKUPUOLI JA IKÄ TAULUKKO 1. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT- 12 24-25 44-45 64-65+- TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N=13.572 N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 PERHE- JA YLEIS- AIKAKAUSLEHDET 7 päivää 73 76 69 73 76 74 68 64 Apu 69 71 66 71 66 63 71 75 ET-lehti 70 74 60 72 37 50 70 81 Hymy 49 50 48 51 46 44 47 60 Katso 72 74 70 74 74 76 67 68 Kuriren 57 61 52 54 40 Nykyposti 49 53 45 54 30 37 48 67 Sana 80 80 81 82 78 84 Seura 68 70 66 70 64 58 69 76 Suomen Kuvalehti 75 75 75 76 68 75 76 76 TV-maailma 61 65 59 66 54 69 65 54 Valitut Palat 64 67 61 66 60 59 65 72 NAISTEN YLEISLEHDET Anna 68 71 56 69 75 70 64 64 Cosmopolitan 65 70 45 65 76 57 26 Eeva 54 56 38 56 39 45 57 59 Gloria 52 57 30 53 56 56 47 55 Kodin Kuvalehti 70 74 56 72 70 70 72 65 Kodin Pellervo 69 78 58 74 61 71 83 Kotiliesi 73 76 60 75 61 68 73 78 Kotivinkki 73 78 53 76 60 74 72 77 Me Naiset 58 62 35 59 63 58 54 59 Trendi 62 65 62 71 57 42 NAISTEN ERIKOISLEHDET Elämänhalu 75 79 55 77 71 75 83 Glorian ruoka & viini 52 53 50 54 42 59 50 Hyvä Terveys 69 71 65 71 57 73 69 68 Kaksplus 63 68 46 66 72 71 35 Kauneus ja Terveys 63 66 47 63 79 63 58 56 Kotilääkäri 63 63 63 64 62 61 63 68 Kunto Plus 68 71 65 70 70 67 69 Novita 67 69 68 62 73 69 56 Suuri Käsityölehti 75 77 38 75 80 76 74 67 Vauva 71 74 62 74 75 76 38 Voi Hyvin 57 61 45 59 52 54 60 58 60 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

TAULUKKO 1. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT- 12 24-25 44-45 64-65+- TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N=13.572 N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 MIESTEN YLEISLEHDET Slitz 57 57 57 67 44 ASUMINEN, RAKENTAMINEN JA PUUTARHANHOITO Avotakka 68 72 56 70 75 71 66 58 Glorian Antiikki 54 55 52 55 55 48 57 58 Glorian Koti 49 51 44 50 45 52 49 42 Koti ja Keittiö 71 72 65 72 74 65 Kotipuutarha 73 73 71 73 69 79 66 Meidän Talo 66 67 66 67 60 67 67 66 Tee Itse 67 58 73 68 65 68 Viherpiha 69 72 60 71 56 71 70 64 AUTOILU JA TEKNIIKKA F1 Racing 54 48 55 59 44 63 Moottori 66 53 69 68 71 63 65 72 Tekniikan Maailma 70 52 75 68 72 71 71 62 Tuulilasi 59 40 64 56 65 57 59 58 V8 Magazine 62 67 61 66 60 67 50 Vauhdin Maailma 52 35 55 54 52 57 47 HARRASTELEHDET Erä 69 55 73 68 66 72 69 59 Hifi 74 76 81 70 83 Jääkiekkolehti 61 59 61 58 65 60 58 Kiekkolehti 60 57 62 62 60 63 56 Kippari 60 63 55 67 55 Koiramme 72 73 70 73 74 72 69 78 Matkaopas 68 71 65 68 69 67 68 66 Metsästys ja Kalastus 64 48 71 62 64 66 64 59 Skimbaaja 55 55 55 58 70 Suomen Luonto 72 67 76 69 70 71 72 Vene 57 37 62 53 59 59 41 TIEDE JA KULTTUURI Tiede 69 75 65 72 71 70 67 67 Tieteen Kuvalehti 64 59 67 64 65 62 64 75 LASTEN JA NUORTENLEHDET Aku Ankka 61 61 62 58 72 59 44 37 Demi 70 77 22 50 78 31 Me Kaks 53 57 39 59 Mix 65 68 52 71 SinäMinä 59 62 45 66 Suosikki 57 61 51 41 68 35 36 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 61

TAULUKKO 1. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT- 12 24-25 44-45 64-65+- TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N=13.572 N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 TIETOTEKNIIKKA JA TIETOLIIKENNE ITviikko 77 78 79 79 Kompuutteri Kaikille 67 74 65 73 55 73 73 KotiPC 66 68 65 72 45 73 68 Mikrobitti 74 62 77 72 77 77 63 MikroPC 63 56 65 66 58 67 60 Pelit 63 50 66 65 65 73 Tietokone 68 61 70 70 60 70 68 TALOUSELÄMÄ JA YRITYSTOIMINTA Fakta 67 71 65 67 66 74 Talouselämä 68 61 72 68 72 68 56 Taloustaito 73 74 72 76 75 72 79 Taloustaito-Yritys 35 39 33 38 39 36 Tekniikka & Talous 69 47 77 70 65 73 65 MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET Koneviesti 64 42 68 60 70 70 58 Käytännön Maamies 66 52 73 62 75 59 Maatilan Pellervo 61 61 61 62 63 62 57 Metsälehti 69 58 74 65 67 67 72 Opettaja 78 80 76 81 80 82 Rakennuslehti 69 54 73 63 65 76 Työ Terveys Turvallisuus 64 64 64 66 69 62 ASIAKASLEHDET Birka 61 70 49 60 64 57 Blue Wings 58 54 60 57 55 63 Lento 47 49 46 48 43 52 Pirkka 75 82 66 78 68 75 76 79 Yhteishyvä 75 81 66 78 71 75 75 79 62 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

AKTIIVISTEN LUKIJOIDEN OSUUDET, % AIKAVÄLILUKIJOISTA (9 väittämää, jotka on lueteltu kohdassa 4.1) ELÄMÄNVAIHE TAULUKKO 2. KAIKKI Poika/ Alle 40 v Alle 40 v Yli 40 v Yli 40 v Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N=13.572 N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 PERHE- JA YLEIS- AIKAKAUSLEHDET 7 päivää 73 73 79 79 66 68 66 Apu 69 65 69 63 61 70 76 ET-lehti 70 46 51 44 57 69 79 Hymy 49 42 58 43 36 48 58 Katso 72 69 83 77 69 66 69 Kuriren 57 68 Nykyposti 49 19 43 39 47 40 65 Sana 80 80 85 Seura 68 63 65 55 62 69 76 Suomen Kuvalehti 75 66 75 73 76 77 76 TV-maailma 61 56 69 64 64 63 59 Valitut Palat 64 58 60 59 66 61 71 NAISTEN YLEISLEHDET Anna 68 77 76 69 66 63 64 Cosmopolitan 65 73 76 53 Eeva 54 41 51 44 49 54 61 Gloria 52 60 65 54 45 48 52 Kodin Kuvalehti 70 68 73 69 74 71 67 Kodin Pellervo 69 70 70 61 81 Kotiliesi 73 55 71 68 74 73 75 Kotivinkki 73 54 75 73 73 73 74 Me Naiset 58 63 65 56 55 52 59 Trendi 62 68 82 48 51 NAISTEN ERIKOISLEHDET Elämänhalu 75 68 73 74 83 Glorian ruoka & viini 52 59 56 46 54 45 Hyvä Terveys 69 61 71 70 75 64 70 Kaksplus 63 75 75 48 31 34 Kauneus ja Terveys 63 82 74 62 59 56 56 Kotilääkäri 63 67 58 62 58 70 Kunto Plus 68 72 59 68 75 66 71 Novita 67 61 69 71 72 68 64 Suuri Käsityölehti 75 77 79 79 76 74 67 Vauva 71 83 77 Voi Hyvin 57 50 52 51 58 62 58 MIESTEN YLEISLEHDET Slitz 57 65 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 63

TAULUKKO 2. KAIKKI Poika/ Alle 40 v Alle 40 v Yli 40 v Yli 40 v Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N=13.572 N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 ASUMINEN, RAKENTAMINEN JA PUUTARHANHOITO Avotakka 68 72 74 76 65 65 61 Glorian Antiikki 54 58 47 48 60 54 Glorian Koti 49 57 54 43 49 44 Koti ja Keittiö 71 79 77 62 69 65 Kotipuutarha 73 75 73 78 70 Meidän Talo 66 68 67 68 67 66 Tee Itse 67 61 63 68 80 Viherpiha 69 55 70 74 70 68 66 AUTOILU JA TEKNIIKKA F1 Racing 54 45 64 61 Moottori 66 69 55 67 65 73 Tekniikan Maailma 70 73 73 68 72 70 67 Tuulilasi 59 65 64 56 56 60 58 V8 Magazine 62 58 75 63 55 53 Vauhdin Maailma 52 52 68 53 53 42 HARRASTELEHDET Erä 69 68 77 68 71 69 64 Hifi 74 69 85 76 Jääkiekkolehti 61 70 61 57 52 68 Kiekkolehti 60 61 65 54 Kippari 60 53 Koiramme 72 70 78 68 71 70 78 Matkaopas 68 66 75 57 74 66 Metsästys ja Kalastus 64 65 78 60 62 67 62 Skimbaaja 55 Suomen Luonto 72 80 74 67 69 72 Vene 57 62 56 52 58 59 TIEDE JA KULTTUURI Tiede 69 71 74 65 66 67 70 Tieteen Kuvalehti 64 65 61 66 56 66 74 LASTEN JA NUORTENLEHDET Aku Ankka 61 73 63 60 52 42 40 Demi 70 78 31 Me Kaks 53 60 Mix 65 71 SinäMinä 59 66 Suosikki 57 69 29 34 64 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

TAULUKKO 2. KAIKKI Poika/ Alle 40 v Alle 40 v Yli 40 v Yli 40 v Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N=13.572 N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 TIETOTEKNIIKKA JA TIETOLIIKENNE ITviikko 77 Kompuutteri Kaikille 67 54 68 71 80 KotiPC 66 66 73 68 Mikrobitti 74 76 85 74 64 70 MikroPC 63 54 76 61 57 70 Pelit 63 62 82 35 Tietokone 68 56 71 67 73 63 TALOUSELÄMÄ JA YRITYSTOIMINTA Fakta 67 Talouselämä 68 85 68 76 60 65 Taloustaito 73 76 70 69 80 Taloustaito-Yritys 35 42 36 35 35 Tekniikka & Talous 69 82 70 73 61 68 MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET Koneviesti 64 76 66 68 62 44 Käytännön Maamies 66 72 73 58 53 Maatilan Pellervo 61 57 56 71 56 60 Metsälehti 69 71 69 64 72 Opettaja 78 79 81 79 81 74 Rakennuslehti 69 71 77 67 Työ Terveys Turvallisuus 64 62 69 67 62 ASIAKASLEHDET Birka 61 58 66 Blue Wings 58 55 58 59 Lento 47 46 47 57 Pirkka 75 66 74 75 76 75 79 Yhteishyvä 75 67 75 77 74 73 79 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 65

LEHDEN PARISSA MIELELLÄÄN AIKAA VIETTÄVIEN OSUUDET, % AIKAVÄLILUKIJOISTA SUKUPUOLI JA IKÄ TAULUKKO 3. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT- 12 24-25 44-45 64-65+- TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N=13.572 N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 PERHE- JA YLEIS- AIKAKAUSLEHDET 7 päivää 56 62 50 56 66 57 48 42 Apu 49 53 45 52 40 43 51 60 ET-lehti 47 51 35 49 21 25 49 54 Hymy 36 35 37 37 29 34 34 43 Katso 40 43 38 42 50 41 34 39 Kuriren 43 52 33 43 35 Nykyposti 37 40 34 39 24 29 38 47 Sana 60 64 52 62 60 62 Seura 49 51 47 51 42 39 52 58 Suomen Kuvalehti 58 53 63 56 55 54 60 59 TV-maailma 28 25 30 31 29 32 22 22 Valitut Palat 51 52 50 52 51 49 50 54 NAISTEN YLEISLEHDET Anna 50 56 27 51 68 56 42 42 Cosmopolitan 52 59 20 49 67 33 9 Eeva 42 46 17 44 27 37 45 45 Gloria 36 39 22 36 40 41 32 32 Kodin Kuvalehti 49 56 27 51 58 54 46 40 Kodin Pellervo 35 43 26 40 33 33 48 Kotiliesi 49 55 25 51 49 44 47 54 Kotivinkki 48 55 22 51 41 52 45 45 Me Naiset 38 43 13 40 46 42 35 32 Trendi 50 53 47 64 38 23 NAISTEN ERIKOISLEHDET Elämänhalu 46 48 32 47 45 46 45 Glorian ruoka & viini 37 39 31 38 29 44 35 Hyvä Terveys 44 45 38 45 37 48 44 36 Kaksplus 46 54 15 48 60 52 20 Kauneus ja Terveys 39 44 20 39 60 41 34 27 Kotilääkäri 39 39 39 39 42 37 39 39 Kunto Plus 41 43 36 39 50 40 35 Novita 42 43 42 41 47 43 24 Suuri Käsityölehti 45 47 13 46 51 50 42 34 Vauva 54 59 37 57 65 58 19 Voi Hyvin 35 40 23 37 26 35 38 33 66 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

TTAULUKKO 3. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT- 12 24-25 44-45 64-65+- TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N=13.572 N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 MIESTEN YLEISLEHDET Slitz 42 44 36 50 30 ASUMINEN, RAKENTAMINEN JA PUUTARHANHOITO Avotakka 46 51 29 47 57 52 41 37 Glorian Antiikki 40 40 37 41 42 40 38 44 Glorian Koti 33 38 17 34 37 36 31 23 Koti ja Keittiö 48 52 31 50 56 39 Kotipuutarha 45 50 34 46 51 45 33 Meidän Talo 38 42 35 40 37 43 34 33 Tee Itse 37 31 42 37 40 41 Viherpiha 41 48 23 44 30 46 42 29 AUTOILU JA TEKNIIKKA F1 Racing 42 30 45 42 33 51 Moottori 43 25 46 44 51 41 42 39 Tekniikan Maailma 49 16 57 43 58 51 44 36 Tuulilasi 41 11 48 36 55 44 35 25 V8 Magazine 48 43 49 47 52 52 28 Vauhdin Maailma 44 12 48 41 49 47 34 HARRASTELEHDET Erä 45 21 51 42 45 51 43 25 Hifi 54 59 56 57 58 Jääkiekkolehti 45 30 50 42 51 44 40 Kiekkolehti 43 29 48 39 52 43 27 Kippari 40 44 39 53 32 Koiramme 43 47 36 43 54 42 38 40 Matkaopas 44 50 37 46 50 44 42 38 Metsästys ja Kalastus 38 16 47 35 47 43 32 32 Skimbaaja 36 26 40 34 30 Suomen Luonto 53 50 56 50 53 54 47 Vene 37 15 43 32 44 33 28 TIEDE JA KULTTUURI Tiede 60 63 59 63 63 61 60 51 Tieteen Kuvalehti 56 47 60 56 61 53 55 55 LASTEN JA NUORTENLEHDET Aku Ankka 62 57 66 56 76 58 40 44 Demi 61 67 17 37 70 18 Me Kaks 50 53 38 56 Mix 51 57 33 59 SinäMinä 48 50 38 57 Suosikki 42 49 31 24 54 18 11 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 67

TAULUKKO 3. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT- 12 24-25 44-45 64-65+- TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N=13.572 N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 TIETOTEKNIIKKA JA TIETOLIIKENNE ITviikko 36 38 39 40 Kompuutteri Kaikille 37 31 39 40 28 42 38 KotiPC 35 32 36 36 37 42 26 Mikrobitti 50 22 58 45 60 51 32 MikroPC 32 17 37 33 40 33 25 Pelit 52 29 56 49 59 46 Tietokone 36 19 40 37 40 36 32 TALOUSELÄMÄ JA YRITYSTOIMINTA Fakta 30 32 28 28 36 30 Talouselämä 29 21 34 27 36 23 38 Taloustaito 27 26 28 28 30 24 34 Taloustaito-Yritys 9 8 10 12 12 8 Tekniikka & Talous 29 13 34 29 33 30 21 MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET Koneviesti 34 8 39 28 50 43 23 Käytännön Maamies 32 15 39 24 41 21 Maatilan Pellervo 27 21 32 27 29 26 22 Metsälehti 28 20 32 26 32 27 25 Opettaja 27 29 24 28 27 25 Rakennuslehti 21 11 24 19 20 22 Työ Terveys Turvallisuus 16 16 15 17 16 16 ASIAKASLEHDET Birka 35 41 27 33 33 29 Blue Wings 28 26 29 28 27 28 Lento 24 21 26 22 26 17 Pirkka 35 42 25 38 33 34 35 37 Yhteishyvä 37 43 27 39 38 35 37 40 68 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

LEHDEN PARISSA MIELELLÄÄN AIKAA VIETTÄVIEN OSUUDET, % AIKAVÄLILUKIJOISTA ELÄMÄNVAIHE TAULUKKO 4. KAIKKI Poika/ Alle 40 v Alle 40 v Yli 40 v Yli 40 v Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N=13.572 N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 PERHE- JA YLEIS- AIKAKAUSLEHDET 7 päivää 56 62 65 61 50 43 47 Apu 49 42 46 41 44 49 58 ET-lehti 47 28 26 21 34 49 55 Hymy 36 30 37 31 30 33 43 Katso 40 48 47 43 33 35 38 Kuriren 43 62 Nykyposti 37 22 24 31 35 34 47 Sana 60 70 61 Seura 49 40 44 37 44 51 58 Suomen Kuvalehti 58 56 48 57 54 62 61 TV-maailma 28 27 35 37 20 20 26 Valitut Palat 51 50 51 49 55 47 52 NAISTEN YLEISLEHDET Anna 50 65 63 55 47 42 44 Cosmopolitan 52 66 58 31 Eeva 42 24 33 39 38 45 46 Gloria 36 37 51 36 36 32 31 Kodin Kuvalehti 49 55 57 53 50 48 42 Kodin Pellervo 35 38 32 33 45 Kotiliesi 49 47 48 45 50 46 51 Kotivinkki 48 34 58 53 47 44 46 Me Naiset 38 44 47 45 36 31 35 Trendi 50 61 67 29 29 NAISTEN ERIKOISLEHDET Elämänhalu 46 43 47 44 48 Glorian ruoka & viini 37 43 44 39 35 23 Hyvä Terveys 44 32 54 49 46 38 41 Kaksplus 46 59 58 28 15 20 Kauneus ja Terveys 39 60 54 41 34 35 29 Kotilääkäri 39 45 36 40 34 41 Kunto Plus 41 52 41 41 41 31 45 Novita 42 40 46 51 38 43 35 Suuri Käsityölehti 45 45 55 56 45 43 34 Vauva 54 68 62 Voi Hyvin 35 24 36 36 37 38 33 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 69

TAULUKKO 4. KAIKKI Poika/ Alle 40 v. Alle 40 v. Yli 40 v. Yli 40 v. Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N=13.572 N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 MIESTEN YLEISLEHDET Slitz 42 43 ASUMINEN, RAKENTAMINEN JA PUUTARHANHOITO Avotakka 46 48 49 63 41 40 38 Glorian Antiikki 40 46 38 38 36 45 Glorian Koti 33 46 36 31 26 28 Koti ja Keittiö 48 50 61 51 37 27 Kotipuutarha 45 62 41 46 35 Meidän Talo 38 47 45 37 35 32 Tee Itse 37 34 42 36 35 Viherpiha 41 31 43 50 46 42 30 AUTOILU JA TEKNIIKKA F1 Racing 42 38 49 43 Moottori 43 47 33 49 42 38 Tekniikan Maailma 49 61 54 46 49 43 40 Tuulilasi 41 54 52 45 37 33 30 V8 Magazine 48 54 63 42 31 43 Vauhdin Maailma 44 51 58 41 38 31 HARRASTELEHDET Erä 45 50 57 43 50 42 35 Hifi 54 61 58 52 Jääkiekkolehti 45 54 46 40 35 54 Kiekkolehti 43 53 47 32 Kippari 40 27 Koiramme 43 47 58 38 37 39 44 Matkaopas 44 56 39 40 46 37 Metsästys ja Kalastus 38 49 51 42 33 32 34 Skimbaaja 36 Suomen Luonto 53 64 47 51 54 50 Vene 37 52 38 42 26 41 TIEDE JA KULTTUURI Tiede 60 59 67 59 58 61 58 Tieteen Kuvalehti 56 58 57 55 49 56 59 LASTEN JA NUORTENLEHDET Aku Ankka 62 77 77 58 45 45 44 Demi 61 71 9 Me Kaks 50 56 Mix 51 59 SinäMinä 48 57 Suosikki 42 54 21 13 70 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

TAULUKKO 4. KAIKKI Poika/ Alle 40 v Alle 40 v Yli 40 v Yli 40 v Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N=13.572 N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 TIETOTEKNIIKKA JA TIETOLIIKENNE ITviikko 36 Kompuutteri Kaikille 37 31 40 39 34 KotiPC 35 42 33 30 Mikrobitti 50 61 64 52 27 40 MikroPC 32 39 39 35 24 30 Pelit 52 58 65 12 Tietokone 36 29 46 37 34 28 TALOUSELÄMÄ JA YRITYSTOIMINTA Fakta 30 Talouselämä 29 40 33 26 25 37 Taloustaito 27 32 20 30 30 Taloustaito-Yritys 9 15 8 11 4 Tekniikka & Talous 29 40 24 30 17 37 MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET Koneviesti 34 55 42 37 21 16 Käytännön Maamies 32 50 25 27 22 Maatilan Pellervo 27 27 29 26 33 23 Metsälehti 28 29 33 23 26 Opettaja 27 38 29 20 24 33 Rakennuslehti 21 24 23 20 Työ Terveys Turvallisuus 16 13 14 17 17 ASIAKASLEHDET Birka 35 22 52 Blue Wings 28 32 21 32 Lento 24 33 23 21 Pirkka 35 31 35 35 32 34 38 Yhteishyvä 37 37 34 37 36 36 39 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 71

5 Esimerkki laadullisten tunnuslukujen hyödyntämisestä mediasuunnittelussa Aikakauslehtien laadullisia ja MPX-tunnuslukuja käytetään mediasuunnittelussa perinteisten tunnuslukujen rinnalla. Niitä käytetään antamaan syvällisempää tietoa aikakauslehtien lehti-lukijasuhteesta. Gallup Median Media Planner -ohjelmistossa voidaan MPX-tunnuslukuja tarkastella seuraavissa moduleissa/ raporteissa: lehtilistaukset, kampanjasuunnitelmat, kampanjaoptimoinnit ja mediataulukoinnit. Laadullisia kysymyksiä voidaan tarkastella mediataulukoinnissa vain aikakauslehdistä. Seuraavassa esimerkissä (vaihe I) on vertailtu eri lehtiä toisiinsa sekä perinteisin että MPX-tunnusluvuin kohderyhmässä 12 29-vuotiaat, jotka tapaavat säännöllisesti ystäviään. Lehtien vertailussa on mukana sekä aikakaus- että sanomalehtiä. 72 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Vaihe I Tietokanta: TGI Syksy 2000/Kevät 2001 Perusjoukko (000): 4 411 Pääryhmä: Perusjoukko Pääryhmä (000): 4 411 Kohderyhmä: 12 29-vuotias ja tapaa säännöllisesti ystäviä Kohderyhmä (000): 814, N-luku: 2 130 Prosenttia: 18 % Kust. MPX MPX Kust. mk/ mk/1000 kontaktit 1000 MPX Media Luk. (000) Peitto% luk.* Kr.Ind. (000) kont.* Lehti A 287 35 178 165 8,8 2 512 20 Lehti B 257 32 119 164 3,4 885 34 Lehti C 219 27 253 108 2,2 482 115 Lehti D 192 24 160 269 1,6 314 98 Lehti E 191 23 349 84 N/A N/A N/A Lehti F 156 19 224 104 N/A N/A N/A Lehti G 147 18 256 104 3,3 488 77 Lehti H 145 18 213 116 N/A N/A N/A Lehti I 142 17 165 281 3,7 526 45 Lehti J 121 15 226 339 5,1 625 44 Lehti K 113 14 207 165 6,3 712 33 Lehti L 108 13 384 82 1,6 169 246 Lehti M 100 12 170 372 6,2 618 28 Lehti N 97 12 280 305 4,9 472 57 * Taulukossa esiintyvien kontaktihintojen laskennan kantalukuna on käytetty Progman Mediarekisterin lehtikohtaisia bruttohintoja: aikakauslehdissä 4-värinen koko sivu ja sanomalehdissä arkisin 2000 mm 4-väri. MPX-tunnuslukujen kohdalla taulukossa esiintyvä merkintä N/A tarkoittaa, ettei lehti kuulu MPX/Laadulliset -tutkimuksen piiriin. Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 73

Vaihe II Vaiheen I vertailussa mukana olevien aikakauslehtien lukijoiden tarkastelua on jatkettu mediataulukoinnilla Laadullisten vastausten valossa. Naisten lehtiä on tarkasteltu pääryhmässä Naiset, miesten lehtiä pääryhmässä Miehet ja muita lehtiä pääryhmässä Perusjoukko. Kohderyhmä on sama kuin vaiheessa I. Tietokanta: TGI Syksy 2000/Kevät 2001 Perusjoukko (000): 4 411 Pääryhmä: Perusjoukko Pääryhmä (000): 4 411 Kohderyhmä: 12 29-vuotias ja tapaa säännöllisesti ystäviä Kohderyhmä (000): 814, N-luku: 2 130 Prosenttia: 18 % Laadulliset Saanut Saanut virikkeitä Löytänyt Saanut tiedotusväli- Saanut ostosten keskustelun- käytännöllisiä neiden virikkeitä tekoon aiheita vinkkejä käyttövinkkejä vapaa-aikaan Laad A %Lukijoista 4 27 8 8 20 Laad B %Lukijoista 7 66 9 37 30 Laad I %Lukijoista 28 50 19 20 37 Säilyttänyt Viettää Löytänyt Vinkkejä lehden mielellään ammatillisia työhön tai osan aikaa lehden kontakteja liittyen sisällöstä parissa Laad A %Lukijoista 1 2 62 78 Laad B %Lukijoista 1 3 27 67 Laad I %Lukijoista 3 4 54 58 Naisten lehdet Pääryhmä: Naiset Pääryhmä (000): 2 274 Kohderyhmä: 12 29-vuotias ja tapaa säännöllisesti ystäviä Kohderyhmä (000): 464, N-luku: 1 406 Prosenttia: 20 % Katso seuraava sivu. 74 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy