Aikkareiden KMT mediaopas 2009

Transkriptio

1

2 Aikkareiden KMT mediaopas 2009

3 Ideoita ja virikkeitä KMT:sta! Tämä on opas KMT Kuluttajan sisältöön ja erityisesti sen aikakauslehtiosioon. Oppaan avulla haluamme tarjota vaihtoehtoja ja näkökulmia aikakauslehtisuunnitteluun KMT Kuluttajasta voi ammentaa vastauksia todella moneen tarpeeseen. Olemme jopa täysin varmoja, että jotkut aiheet ja ideat ovat sellaisia, joita yksinkertaisesti vain et ole tullut ajatelleeksi. Myös sen tiedämme, että vasta sinun käsissäsi nämä vinkit jalostuvat ja kehittyvät kunnon suunnitelmiksi. Ole hyvä, pallo on sinun! Sisältö Aikakauslehtien kysymykset KMT kuluttajassa Lukuaika, lukukerrat, säilyttäminen, mainonnan vaikuttavuus Aikakauslehdet ja WOM Käytännön caseja ja ratkaisuvaihtoehtoja KMT:n sisältö pähkinänkuoressa

4 Hyödynnä kaikki KMT Kuluttajan mahdollisuudet! KMT Kuluttajasta löydät tiedot aikakauslehtien lukemiskerroista, lehden säilyttämisestä ja lukemiseen käytetystä ajasta. Lisäksi tutkimuksessa on selvitetty laajasti aikakauslehtimainonnan toimivuutta. Kysymykset on räätälöity lehtikohtaisiksi Lisätietoja aikakausmedia.fi tai omalta mediamyyjältäsi

5 Kominkertaiset mahdollisuudet tulla huomatuksi Aikakauslehden lukukerrat Suurin osa aikakauslehdistä luetaan useampaan kertaan ja tulokset kertovat, minkä lehtien sisältämä mainonta tulee tehokkaasti nähdyksi. Kuinka monta kertaa yleensä luette X lehden yhtä numeroa? Lukukerralla tarkoitetaan jokaista kertaa, kun lehti on otettu esille lukemista tai selailua varten. Lukukertojen määrä eri lehtiryhmissä vaihtelee keskiarvona asiakaslehtien 1,8 kerrasta lasten ja nuorten lehtien 3,2 kertaan. Kaikkien lehtien keskiarvo yhteensä on 2,8 lukukertaa. 3 x Nimikekohtaiset tulokset ja tutkimuksia

6 Aikakauslehden lukuaika Tunti oman aikkarin kanssa Aikakauslehden lukemiseen käytetty aika kertoo siitä miten perusteellisesti lehden keskimääräinen numero luetaan. Kysymys: Kuinka kauan yleensä luette tai selailette seuraavien lehtien yhtä numeroa? Laskekaa mukaan yhden numeron kaikki lukukerrat. Aikakauslehtien lukemiseen käytetään aikaa keskimäärin 62 minuuttia. Eri lehtiryhmissä käytetty aika vaihtelee asiakaslehtien 37 minuutista perhe- ja yleisaikakauslehtien 77 minuuttiin. 62 Nimikekohtaiset tulokset ja tutkimuksia

7 Lähes 40 prosenttia säästää aikakauslehden tai sen osia Aikakauslehden säilyttäminen Aikakauslehtiä tai niiden osia säilytetään joskus jopa vuosia. Se merkitsee erityisesti merkkimainostajalle mahdollisuutta rakentaa brändiä pitkäjänteisesti. Kysymys: Jos Teillä on tapana säilyttää lehden numeroita tai artikkeleita, mikä kuvaa parhaiten säilyttämistapaanne? Säilytän koko vuosikerran, säilytän mielenkiintoisimmat numerot, säilytän vain mielenkiintoisimmat artikkelit Jonkin aikakauslehden tai sen osan säilyttää keskimäärin 36 % vastaajista. Eri lehtiryhmissä säilyttäjien osuus vaihtelee talouslehtien 27 prosentista lasten ja nuorten lehtien 53 prosenttiin. 36 Nimikekohtaiset tulokset ja tutkimuksia

8 Aikkarimainonta lanseeraa uutuudet KMT Kuluttajassa on keväästä 2009 alkaen ollut uusi kiinnostava osio, jossa selvitetään aikakauslehtimainonnan vaikuttavuutta yleensä ja toimialoittain. Kun kohderyhmätarkasteluun lisätään mainonnan vaikuttavuuden näkökulma voidaan esimerkiksi uutuusmainonta kohdistaa oikeisiin lehtiin. Kysymys: Kun ajattelette X-lehteä, miten seuraavat väittämät vastaavat mielipidettänne sen sisältämistä mainoksista? Aikakauslehtimainonta kiinnostaa suomalaisia. Se tarjoaa erityisesti uutuustietoa ja vinkkejä. Lehden mediaympäristöstä poikkeavat mainokset huomataan.(täysin/osittain samaa mieltä) : Uutuudet tulevat tutuiksi lehden mainosten avulla 56 % Saan siinä olevista mainoksista käytännön vinkkejä 46 % Tämän lehden mainoksissa on hyödyllistä tietoa eri tuotteista 43 % Pistän merkille poikkeavat ja huomiota herättävät mainokset tässä lehdessä 41 % 56 Kysy nimikekohtaisia tuloksia lehtien mediamyynnistä

9 Näistä asioista kysyttiin suomalaisten mielipidettä - Miten hyvin vastaavat mielipidettänne aikakauslehtimainonnasta - Haluan seurata mainontaa tässä aikakauslehdessä Keskustelen toisinaan ystävieni ja perheen kanssa siinä näkemistäni mainoksista Mainokset ovat kiinnostava osa tämän lehden sisältöä Pistän merkille poikkeavat ja huomiota herättävät mainokset tässä lehdessä Palaan usein tässä lehdessä oleviin mainoksiin myös uudelleen Saan siinä olevista mainoksista käytännön vinkkejä Sen mainoksista on apua ostovalinnoissa Seuraan trendejä tämän lehden mainoksista Tämän lehden mainokset ärsyttävät minua Tämä lehti sisältää hyvin tehtyjä mainoksia Tämän lehden mainoksissa on hyödyllistä tietoa eri tuotteista Tässä lehdessä oleva mainonta on yleensä miellyttävää ja viihdyttävää Uutuudet tulevat tutuiksi sen mainosten avulla

10 Aikakauslehtimainonta vie lukijat kauppaan! - Vaikuttavuutta tutkittiin 11 eri väittämän avulla - Reseptit ja tuotenäytteet mainoksissa kiinnostavat yli kolmannesta vastaajista. Aikakauslehtimainonta on ohjannut kaupan tekoon kolmanneksen suomalaisista.(täysin/osittain samaa mieltä): Kysymys: Kun ajattelette edelleen X-lehteä, missä määrin olette samaa tai eri mieltä seuraavien väittämien kanssa Jos tämän lehden mainoksessa on kiinnostava ruokaresepti, kokeilen sitä 40 % Kokeilen mielelläni tämän lehden mukana tulevia tuotenäytteitä 30 % Olen ostanut jotakin tässä lehdessä näkemäni mainoksen antaman tiedon perusteella 30 % 30 Kysy nimikekohtaisia tuloksia lehtien mediamyynnistä

11 Tässä kaikkien väittämien keskiarvot Kaikki aikakauslehdet Jos tämän lehden mainoksessa on kiinnostava ruokaresepti, kokeilensitä Kokeilen mielelläni tämän lehden mukana tulevia tuotenäytteitä Olen ostanut jotakin tässä lehdessä näkemäni mainoksen antamantiedon perusteella Kokeilen joskus tuotetta, kun olen nähnyt tässä lehdessä mainoksensiitä Tässä lehdessä ollut mainos on saanut minut hakemaan lisätietoamainostetusta tuotteesta esim. internetistä Osallistun mielelläni lehtien järjestämiin arvontoihin jakilpailuihin Mielipiteeni tuotteesta tai yrityksestä perustuu usein tietoon, jotaolen tämän lehden mainoksesta saanut Luotan enemmän tuotteisiin, joita mainostetaan aikakauslehdessä kuinsellaisiin tuotteisiin, jotka eivät mainosta Palautan mielelläni tämän lehden mainoksissa olevia kuponkeja,joilla saa tuotenäytteen tai osallistuu kilpailuun Tämän lehden mainoksessa ollut tuotenäyte on saanut minut ostamaantuotetta Joskus minusta tuntuu, että on melkein pakko kokeilla uutta tämänlehden mainoksen esittelemää tuotetta tai palvelua % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Täysin/Osittain samaa mieltä Ei samaa eikä eri mieltä Osittain/Täysin eri mieltä

12 Terveys- ja hyvinvointituotteiden mainonta kiinnostaa lehdessä kuin lehdessä Eri toimialojen mainonnan kiinnostavuus Kysymys: Kuinka kiinnostavina pidätte seuraavien aihealueiden mainoksia X-lehdessä? Lehtien mainonnan aiheista kiinnostavimpina pidettiin Terveyttä ja hyvinvointia (42 %), Ruokaa ja ruoanlaittoa (41 %) sekä Lomamatkoja (30 %). Tulos saadaan, kun Erittäin tai osittain kiinnostuneiden osuudet on laskettu yhteen kaikissa lehtiryhmissä. Tuloksia voidaan tarkastella myös lehtinimikkeittäin. Esimerkiksi katsoa kuinka Tuulilasin lukijat suhtautuvat autoalan mainontaan tai Divaanin lukijat huonekalualan mainontaan. 42 Kysy nimikekohtaisia tuloksia lehtien mediamyynnistä

13 Näiden toimialojen mainonnan kiinnostavuutta kysyttiin lehdittäin Autot ja auton hankinta Huonekalut ja sisustaminen Kosmetiikka ja kosmetiikkamerkit Lääkkeet Lomamatkojen vaihtoehdot Matkapuhelimet Pukeutuminen ja vaatemerkit Ruoka ja ruoanlaitto Säästäminen ja sijoittaminen Terveys ja hyvinvointi Viihde-elektroniikka Kysy nimikekohtaisia tuloksia lehtien mediamyynnistä

14 Aikakauslehdet ja WOM kohderyhmät Word of mouth KMT tutkimuksessa on mukana myös ajankohtaiset WOM kohderyhmät. WOM tarkoittaa kuluttajien eri aiheita koskevaa epävirallista tiedonvaihtoa toisten kuluttajien kanssa. KMT tutkimuksessa määritellään WOM yhdistäjät, tietäjät, suostuttelijat ja vaikuttajamestarit ja näitä ryhmiä voidaan hyödyntää 11 toimialalla. Nämä samat toimialat ovat käytössä myös aikakauslehden mainonnan kiinnostavuutta koskevissa kysymyksissä. WOM kysymykset: 1. Kuinka monen eri ihmisen kanssa olette keskustellut näistä asioista viimeisten 12 kk aikana? 2. Kuinka paljon osaatte mielestänne antaa tietoa tai neuvoja seuraavista aihealueista keskustellessanne niistä muiden kanssa? 3. Kuinka todennäköisesti osaatte vakuuttaa muut ihmiset mielipiteillänne seuraavista asioista?

15 Aikakauslehdet ja WOM -kohderyhmät Yhdistäjä on henkilö, joka puhuu useiden ihmisten kanssa. Tietäjä osaa antaa erittäin paljon tietoa kustakin WOM aiheesta. Vaikuttajamestarit ovat kaikkea kolmea näistä ja siksi he ovatkin erittäin otollista kohderyhmää mainonnalle. He vievät tietoa tai mielipiteitään muille eteenpäin tehokkaasti. Suostuttelija osaa erittäin tai melko todennäköisesti vakuuttaa muut mielipiteillään.

16 WOM -toimialat Ruoka ja ruoanlaitto Matkapuhelimet Kosmetiikka ja kosmetiikkamerkit Säästäminen ja sijoittaminen Autot ja auton hankinta Pukeutuminen ja vaatemerkit Lomamatkojen vaihtoehdot Huonekalut ja sisustaminen Terveys ja hyvinvointi Viihde-elektroniikka Lääkkeet

17 WOM vaikuttajamestarit eri aloilla Vaikuttajamestareiden osuudet KMT:n perusjoukosta (suluissa Kuluttaja 2008): Ruoka ja ruoanlaitto 8 (8) % Terveys ja hyvinvointi 7 (7) % Autot ja auton hankinta 4 (4) % Viihde-elektroniikka 4 (3) % Lääkkeet 4 (3) % Lomamatkojen vaihtoehdot 3 (3) % Matkapuhelimet 3 (3) % Pukeutuminen ja vaatemerkit 3 (2) % Huonekalut ja sisustaminen 2 (2) % Kosmetiikka ja kosmetiikkamerkit 2 (1) % Säästäminen ja sijoitukset 2 (1) %

18 Case Smoothie Suomalainen iso elintarvikeyritys haluaa lanseerata smoothie juoman. Juoma on tuorejuoma, josta on saatavana marjan tai hedelmän makuinen versio. Smoothie -juoman lanseeraus Case 1 Siinä on myös vatsaa helliviä ominaisuuksia, joten se sopii terveydestään ja hyvinvoinnistaan huolehtivalle kuluttajalle. KMT:sta kaivataan taustatietoa tällaisten juomien potentiaalisista ostajista, ja tarkennetaan kuvaa, millaiselle kohderyhmälle tuote lanseerataan ja missä mediassa. 2 ehdotusta

19 Ratkaisu: Case Smoothie Haetaan KMT Kuluttajasta päivittäin tai lähes päivittäin jogurttia nauttivat vastaajat. Lisäksi katsotaan ristiin, kuinka moni heistä on myös terveys-vaikutteisista tai mahdollisesti light -tuotteista kiinnostunut. B datasta voidaan katsoa hyvinvointijuomien käyttö sekä useimmiten tai joskus käytetty hyvinvointijuoman merkki. WOM ruuan vaikuttajamestarit arvostavat erityisesti tuotteiden hyvää laatua ja tuoreutta, laajoja valikoimia ja helppoa ja vaivatonta ostamista päivittäistavarakaupassa. He myös käyttävät enemmän rahaa päivittäistavaraostoksiin viikossa kuin väestö keskimäärin. He viihtyvät kahviloissa ja syövät mielellään ulkona. Nämä henkilöt ovat ideaali kohderyhmää tuotetta koskevalle kampanjalle. Heille kohdennettu mainonta profiloivimmissa lehdissä kannattaa, koska he myös jatkavat viestin kertomista uudesta kiinnostavasta tuotteesta eteenpäin. KMT Kuluttajasta saadaan myös tietoa terveydestä ja hyvinvoinnistaan huolehtivista suomalaisista. Terveys ja hyvinvointi -aiheesta on tutkimuksessa kattava määrä väittämätietoa, joista saadaan selville mm. elämänsä laatuun panostavat henkilöt tai terveyttään vitamiini ja ravinnelisillä hoitavat henkilöt.

20 Case Smoothie Mediasuunnitelma 1 Valitaan kohderyhmäksi A päivittäin tai lähes päivittäin jogurttia nauttivat vastaajat. Heistä lähes puolet (46-47 %) suosii light- tai terveysvaikutteisia tuotteita. Lisäksi valitaan toiseksi kohderyhmäksi B Ruoan WOM vaikuttajamestarit ja haetaan mediasuunnitelman avulla parhaiten profiloivimmat lehdet näissä kohderyhmissä. A-ryhmä top 10 Profiili % B-ryhmä top 10 Profiili % Plaza Koti 64 Maku 22 Fit 59 Viini 22 Sport 59 Glorian Ruoka & Viini 21 Deko. 55 Plaza Koti 20 Retki 55 Episodi 17 Elle 53 Kotivinkki 15 Miss MIX 53 Meidän Perhe 15 Viini 52 Kotilääkäri 15 Jääkiekkolehti 51 Divaani 15 Anna 51 Glorian Antiikki 15

21 Case Smoothie Mediasuunnitelma Ensimmäisen ryhmän osalta profiloivimpien lehtien top listalla ovat Plaza Koti, Fit, Sport, Deko., Retki, Elle, Miss Mix, Viini, Jääkiekkolehti ja Anna. Toisessa ryhmässä top listalle saadaan eri lehtiä kuin ensimmäisessä: Maku, Viini, Glorian Ruoka & Viini, Plaza Koti, Episodi, Kotivinkki, Meidän Perhe, Kotilääkäri, Divaani ja Glorian Antiikki. Seuraavaksi verrataan kampanjan hintoja suuntaa-antavasti molemmissa ryhmissä. Kymmenen profiloivimman lehden mukaan laskettuna kustannukset ovat ryhmän A osalta noin ja ryhmän B noin , kun se toteutetaan yhdellä kokosivun mainoksella kahdessa kunkin lehden numerossa. Eri kohderyhmiä varten kampanjaan valikoituisi siis selvästi eri lehtiä. Mediavalinta riippuu kampanjan tavoitteesta, keitä varsinaisesti siinä halutaan tavoittaa. Vaikka kustannukset WOM kohderyhmässä ovat hiukan suuremmat, on mainonta suunnattu siinä tuotteen kannalta tehokkaasti. Ruoan WOM vaikuttajamestarit mainostavat tuotetta edelleen omissa sosiaalisissa verkostoissaan.

22 Case Smoothie Mediasuunnitelma 2 Tehdään sama suunnitelma myös tavoitellen lehdille mahdollisimman suurta peittävyyttä. Kohderyhminä ovat edelleen päivittäin jogurttia nauttivat vastaajat (ryhmä A) ja Ruoan vaikuttajamestarit (ryhmä B). Top listat osoittautuivat seuraaviksi: A-ryhmä top 10 Peitto % B-ryhmä top 10 Peitto % Yhteishyvä 55 Yhteishyvä 64 Me-lehti 28 Me-lehti 39 Aku Ankka 24 Aku Ankka 25 7 päivää 20 Kotivinkki 22 ET-lehti 16 Kodin Kuvalehti 20 Tekniikan Maailma 16 ET-lehti 20 Kodin Kuvalehti 15 7 päivää 20 Seura 15 Kotiliesi 17 Valitut Palat 14 Avotakka 17 Apu 14 Maku 16 Huomataan, että päivittäin jogurttia nauttivien vastaajien listalla korostuvat suurten yleisöjen lehdet, ja ruoan vaikuttajamestareiden listalla on myös kotiin ja ruuanlaittoon liittyviä lehtiä.

23 Case laadukas PC-näyttö Netti tv:n katselu on yhä yleisempää ja netistä saatava viihde ja pelit asettavat uusia vaatimuksia tietokoneen näytölle. Huippulaadukas PC-näyttö Case 2 Eräs elektroniikkavalmistaja haluaa selvittää, millaiset markkinat riittävän isolle ja laadukkaalle pc-näytölle olisivat Ongelma: keille ja mihin hintaan laadukasta pc-näyttöä kannattaisi markkinoida? Entä missä mediassa mainosten kannattaisi näkyä? 2 ehdotusta

24 Case laadukas PC-näyttö netti tv:n katseluun Ratkaisu: KMT Kuluttaja 2009 tulosten mukaan netti tv:tä katselee kaikista suomalaisista 14% ja pelaamista harrastaa internetissä yli viidennes suomalaisista. Netti tv:n suosio on suurin vuotiailla (25%), mutta sen suosio laskee selvästi, kun vastaaja on iältään yli 45-vuotias. Netissä pelaaminen on yleisintä hiukan nuoremmilla, vuotiailla (71% vrt. 22% kaikista). Netti tv:tä katsotaan etenkin Suur-Helsingin, Tampereen ja Oulun alueilla. Arvoiltaan netti tv:n katsojat ovat nopealiikkeisiä eli he ovat mielellään mukana kaikessa uudessa ja ovat valmiita kokeilemaan kehittynyttä teknologiaa. Netti tv:n katselijoista peräti kolmannes on viihde-elektroniikan WOM vaikuttajamestari. Jopa 35% netti tv:tä katsovista asuu taloudessa, joka on investoinut 12 kk aikana tietokone- ja konsolipeleihin ja lähes neljännes näistä talouksista laittoi myöskin tietotekniikkaan yleensä. Kuluttaja Kevät 2009 B datasta selviää myös, että heistä lähes viidennes aikoo vastaustensa mukaan ostaa seuraavien 12 kk aikana litteän taulutelevision ja 26% Blu Ray-soittimen. Reilu neljännes aikoo ostaa myös erillisen DVD-soittimen.

25 Case laadukas PC-näyttö Mediasuunnitelma Valitaan kohderyhmäksi netti tv:tä katselevat henkilöt KMT Kuluttaja 2009 aineistossa. Tehdään mediasuunnitelmassa listaus ja katsotaan profiilien mukaan top ten - listaa kampanjalle. Lehtien viiden kärkeen nousevat tällöin Image, Trendi, MikroBitti, Tietokone ja Pelit. Kampanjaan valikoituu mielenkiintoisen erilaisia lehtiä. Kustannukset tälle viiden lehden kampanjalle ovat yhdellä täyssivun mainoksella neljässä numerossa Jos kampanjaa tarkennetaan kohdistumaan viihde-elektroniikan WOM vaikuttajamestareihin, saadaan taas toisennäköinen top lista. Viisi profiloivinta lehteä ovat Pelit, Tietokone, MikroBitti, Episodi ja MikroPC. Kampanjan hinnaksi saadaan noin

26 Case laadukas PC-näyttö Mediasuunnitelma 1 Alla netti tv:tä katsovien, ryhmän A, profiloivimpien lehtien top ten -lista verrattuna viihde-elektroniikan vaikuttajamestareiden eli ryhmän B listaan. A-ryhmä top 10 Profiili % B-ryhmä top 10 Profiili % Image 31 Pelit 25 Trendi 29 Tietokone 21 MikroBitti 28 MikroBitti 19 Tietokone 27 MikroPC 16 Pelit 26 Soundi 14 Cosmopolitan 26 Tekniikka & Talous 13 Elle 26 GTi-Magazine 13 Mondo 25 National Geographic 13 Suosikki 25 Tiede 12 Tekniikka & Talous 25 Auto Bild Suomi 12

27 Mediasuunnitelma 2 Case laadukas PC-näyttö Tässä ratkaisu myös lehtien mahdollisimman suuren peitto%:n mukaan netti tv:tä katsovien (A) ja viihde-elektroniikan vaikuttajamestareiden (B) kohderyhmissä. A-ryhmä top 10 Peitto % B-ryhmä top 10 Peitto % Yhteishyvä 49,9 Aku Ankka 44,3 Aku Ankka 32,7 MikroBitti 38,6 Me-lehti 28,5 Tekniikan Maailma 37,6 7 päivää 21,2 Yhteishyvä 34,3 Tekniikan Maailma 18,8 Tieteen Kuvalehti 27,5 Tieteen Kuvalehti 16,8 7 päivää 24,3 MikroBitti 15,7 Tuulilasi 22,6 Valitut Palat 15,5 Pelit 22,1 Kodin Kuvalehti 11,9 Tiede 20,8 Tuulilasi 11,8 Me-lehti 19,3 Netti tv:n katsojien ryhmässä suuret asiakaslehdet saavat isompia peittolukuja kuin viihde-elektroniikan vaikuttajamestareiden ryhmässä. Heidän listallaan suuren peiton saavat mm. Mikrobitti, Tekniikan Maailma ja Tieteen Kuvalehti.

28 Case nuoren miehen kasvovoide Ongelma: Suomalainen kosmetiikkayritys haluaa löytää kohde-ryhmän uudelle kasvovoiteelleen, joka lupaa raikkaan tuoksun ja nuorekkaan olon kiireiselle miehelle koko päivän ajaksi. Virkistävä kasvovoide nuorekkaalle miehelle Case 3 Tuote antaa hyvänolon ja rennon tunteen sekä tuo itsevarmuutta sosiaalisiin tilanteisiin. Millaisena tuote kannattaa markkinoida, että se menee hyvin kaupaksi? Mihin lehtiin kannattaa panostaa mainonnassa? 2 ehdotusta

29 Case nuoren miehen kasvovoide Ratkaisu: KMT Kuluttajassa 2008 löydettiin ryhmä miehiä, jotka osoittautuivat uutuuksien kokeilijoiksi. Tämän ryhmän mielipiteet kosmetiikasta kannattaa ottaa huomioon, kun mietitään uuden tuotteen brändäystä ja markkinointia. Uutuuksien kokeilijoista kävi tutkimuksessa ilmi, että tämän joukon mielestä hyvännäköiset tuotteet/pakkaukset saavat heidät usein kokeilemaan tuotetta ja uutuudet kiinnostavat heitä. Ihonhoito- ja kosmetiikkatuotteet auttavat heitä näyttämään hyvältä ja heille ulkonäkö on tärkeää. He hoitavat ihoaan ja käyvät joskus kosmetologilla. He tekevät kosmetiikan heräteostoksia ja ovat ostaneet kosmetiikkaa mainonnan perusteella. He ovat kiinnostuneita etenkin kosmetiikan trendeistä. Uutuuksien kokeilijat myös käyttävät keskimääräistä useammin yli 250 vuodessa kosmetiikkaan. Heitä on suhteellisesti eniten vuotiaissa suomalaisissa. Myöskin kosmetiikan alan WOM vaikuttajamestareita selvästi muuta väestöä enemmän uutuuksien kokeilijoiden joukossa.

30 Case nuoren miehen kasvovoide Mediasuunnitelma Uutuuksien kokeilijamiehet poimittiin Kuluttaja 2009 aineistosta Uutuudet kosmetiikassa kiinnostavat minua väittämän avulla. Miesten osuus kosmetiikan uutuuksien kokeilijoissa on kuitenkin melko pieni, se on 4% kaikista ja väestöestimaatti henkilöä. Tässä kohderyhmässä A saadaan seuraava top ten lista profiloivimmista lehdistä: Elle, Suuri Käsityölehti, Sport, Fit, Miss MIX, Arvopaperi, Mondo, Glorian Ruoka & Viini, Cosmopolitan ja Matkaopas. Listalla on erilaisia lehtiä, joten mediavalinta voi vaihdella jonkin verran sen mukaan, mitä tekijöitä pidetään kampanjan kannalta tärkeinä. Jos näistä poimitaan viisi ensimmäistä mukaan mainoskampanjaan, joka sisältää kussakin neljä ilmoituskertaa, on kampanjan kustannukset alle Jälkimmäisten viiden lehden joukossa on mieskohderyhmää ajatellen myös varteenotettavia vaihtoehtoja, ja samalle kampanjalle saadaan tällä kokoonpanolla hinnaksi noin

31 Case nuoren miehen kasvovoide Mediasuunnitelma 1 vaihtoehto Seuraavaksi tehdään suunnitelma siten, että valitaan edelleen uutuuksien kokeilijat kohderyhmäksi, mutta kohderyhmänä eivät ole pelkästään miehet (ryhmä B). Naisethan ostavat hyvin todennäköisesti myös miehilleen kosmetiikkaa. Nyt kohderyhmä kasvaa huomattavasti, se on 17% kaikista vastaajista ja estimaatti henkilöä. Ryhmälle B saadaan eri lehtiä top ten listalle. Kun kampanja hinta lasketaan viiden top lehden mukaan jälleen neljälle ilmoitukselle, hinnaksi tulee Alla ryhmien A ja B profiloivimmat lehdet rinnakkain. A-ryhmä top 10 Profiili % B-ryhmä top 10 Profiili % Elle 50 Elle 56 Suuri Käsityölehti 16 Trendi 50 Sport 15 Olivia 48 Fit 13 Sport 48 Miss MIX 13 Divaani 46 Arvopaperi 11 Fit 45 Mondo 11 Sara 44 Glorian Ruoka & Viini 11 Gloria 41 Cosmopolitan 11 Cosmopolitan 41 Matkaopas 10 Plaza Koti 39

32 Case nuoren miehen kasvovoide Mediasuunnitelma 2 Sama suunnitelma voidaan myös tehdä tavoitteena saada mahdollisimman suuria peittolukuja lehdille. Tällöin uutuuksien kokeilijamiehille (ryhmä A) ja kaikille Uutuuksien kokeilijoille (B) saadaan oheiset lehtien top ten listat. Miesten listalla nähdään mm. Tekniikan Maailma ja Tuulilasi, mutta kun naiset otetaan kohderyhmään mukaan, lehtien joukossa on mm. Me Naiset, Kodin Kuvalehti ja Kauneus & Terveys. A-ryhmä top 10 Peitto % B-ryhmä top 10 Peitto % Tekniikan Maailma 34,2 Yhteishyvä 58,6 Aku Ankka 31,7 Me-lehti 33,6 Yhteishyvä 30,4 7 päivää 24,2 Tuulilasi 24,8 Aku Ankka 23,4 7 päivää 23,3 Me Naiset 21,8 Me-lehti 20,1 Kodin Kuvalehti 19,6 Tieteen Kuvalehti 17,7 Kauneus & Terveys 19,0 Apu 17,1 Kotivinkki 17,0 MikroBitti 15,6 ET-lehti 16,9 Hymy 15,3 Anna 16,3

33 Case rahapelin lanseeraus Ongelma: Rahapelit ovat suomalaisille erittäin suosittua ajanvietettä. Perinteisten pelien rinnalle RAY suunnittelee uutta peliä. Rahapelin lanseeraus Case 4 KMT:n avulla selvitetään, millainen tuote kannattaisi markkinoille tuoda. Entä mihin lehtiin kannattaa panostaa sen tulevassa mainonnassa? 2 ehdotusta

34 Case rahapelin lanseeraus Ratkaisu: KMT Kuluttajasta 2009 selviää, että vähintään päivittäin rahapelejä pelaa suomalaisista noin 40 % (est ). Heistä suurempi osa (59 %) on miehiä ja yli 35-vuotiaita (82 %). He käyttävät rahapeleihin selkeästi 50 tai enemmän vuodessa. Kaikista vastaajista14 % käyttää rahapeleihin vuodessa yli 500. Näistä paljon pelaavista henkilöistä löytyy etenkin vuotiaita miehiä. Tästä ryhmästä 49 % kuuluu myös autoilun muihin vaikuttajiin ja 7 % vaikuttajamestareihin. Heitä on autoilun eri WOM ryhmissä merkittävä määrä. Katsotaan mediasuunnitelman avulla, millä lehdillä saataisiin suurin peittävyys näissä kohderyhmissä.

35 Case rahapelin lanseeraus Mediasuunnitelma Tehdään mediasuunnitelma rahapelejä vähintään viikoittain pelaavien koko kohderyhmälle. Heille saadaan lehtien peittävyyden mukaan seuraavassa kuvassa esitetty top ten lista (A-ryhmä). Sitten tarkennetaan kohderyhmää henkilöihin, jotka sosiaalisissa verkostoissaan levittävät tehokkaasti markkinointiviestejä. Saimme ristiintaulukoinnin avulla jo selville, että WOM ryhmistä autoilun vaikuttajiin kuuluvat henkilöt käyttävät erityisen paljon rahaa rahapeleihin, viidennes jopa yli 500 vuodessa. Jos rahapelin teema liittyisi vielä autoihin, olisivat nämä henkilöt todella potentiaalisia vaikuttajia muihin todennäköisiin rahapelejä ostaviin tuttuihinsa. Haetaan siis peittävimmät lehdet rahapelejä pelaaville, mutta myös Autoilun johonkin WOM ryhmään kuuluville ryhmässä B, ja verrataan saatuja listauksia.

36 Case rahapelin lanseeraus A-ryhmä top 10 Lehden peitto % B-ryhmä top 10 Lehden peitto % Pirkka 72 Pirkka 66 Yhteishyvä 54 Yhteishyvä 47 Suomela 33 Suomela 36 Me-lehti 30 Aku Ankka 30 Aku Ankka 23 Tekniikan Maailma 30 7 päivää 23 Me-lehti 27 Apu 19 Tuulilasi 26 Seura 18 7 päivää 23 Valitut Palat 18 Valitut Palat 16 Tekniikan Maailma 18 Metsästys ja Kalastus 15 Näin saaduilla top ten listoilla lehdet ovat pitkälti samoja. Peitto% näkyy eroja mm. isojen asiakaslehtien paremmassa peittävyydessä koko kohderyhmässä A. Autoilun ja tekniikan lehdet saavat luonnollisesti autoilun WOM kohderyhmässä (B) isompia peittolukuja ja joukkoon on tullut myös Metsästys ja Kalastus.

37 KMT pähkinänkuoressa Puhelin Kirje Kuluttaja Kokonaisuus Lukija KMT

38 KMT Kuluttaja jakautuu kolmeen eri aihealueeseen A Vapaa-aika ja harrastukset Media ja mainonta Internet ja ostaminen Kulutus ja raha-asiat WOM muihin vaikuttamisen mittarit Risc arvoasenteiden nelikenttä Ostopaikat B Elintarvikkeet, asenteet ja ostaminen Hygienia ja kosmetiikka, asenteet ja ostaminen Vaatteet ja pukeutuminen, asenteet ja ostaminen Terveys ja hyvinvointi, asenteet ja ostaminen Asuminen ja sisustaminen, asenteet ja ostaminen C Kodin laitteet, asenteet ja ostaminen Matkapuhelimet, asenteet ja ostaminen Finanssi, asenteet ja ostaminen Autoilu, asenteet ja ostaminen Matkailu, asenteet ja ostaminen

39 KMT tutkimus pähkinänkuoressa Kansallinen Mediatutkimus Tutkimuksen tilaaja Levikintarkastus Oy, toteuttaja TNS Gallup Oy Omistajina lehtikustantajat, mainostajat sekä mainos- ja mediatoimistot Em. tahoilla on edustus KMT:n eri työryhmissä Työryhmät KMT Valvojat seuraa tutkimuksen toteutumista (kolme henkilöä tutkimuksen tilaajatahoista) KMT Asiantuntijat keskittyy tutkimuksen operationaaliseen kehittämiseen (yhdeksän henkilöä tutkimuksen tilaajatahoista) KMT Tilaajaryhmä vastaa tutkimuksen pitkän aikavälin kehittämisestä (viisi suurinta tilaajatahoa) Toteutus Kohderyhmänä 12+ -vuotiaat suomalaiset (ei Ahvenanmaata) puhelinhaastattelua ja kirjekyselyä vuonna 2010 ( haastattelua/ kirjekyselyä vuosina ) Lomake on personoitu ja varioitu (luetut lehdet, alue, sukupuoli, ikä, kieli)