Brändikäsikirja
Sisällysluettelo 1.0 Kaakko135 brändi 4 1.1 alueellinen matkailustrategia 5 1.2 kaakon tarina 5 1.3 mistä kaakko tunnetaan 6 1.4 kohderyhmät 6 1.5 positiointi 7 1.6 viestinnän kärjet 8 1.7 viestintästrategia 9 1.8 nimi ja slogan 9 2.0 Kaakko135 graafinen ohjeisto 10 2.1 Tunnus 11 2.1.1 mittasuhteet ja suoja-alue 12 2.1.2 tunnus sloganilla 13 2.1.3 tunnus versiot 14 2.1.4 kieliversiot 15 2.1.5 minimikoko 16 2.1.6 Väriversiot 17 2.1.7 virheellinen käyttö 18 2.2. Värit 2.2.1 Päävärit 19 2.2.2 Lisävärit 20 2.3 Typografia 21 2.4 kuvitustyyli 22 2.5 Sovellukset 2.5.1 powerpoint- ja lomakepohjat 23 2.5.2 mainonta 24 2.5.3 verkkomainonta 25 2.5.4 esitteet 26 2
LUKIJALLE Pidät kädessäsi Kaakko135 -brändikäsikirjaa. Tämä julkaisu on tarkoitettu kaikille niille, jotka työskentelevät Kotkan-Haminan seudun matkailun parissa. Tavoitteena on kuvata brändin taustoja, tahtotilaa ja tunteita, sekä antaa ammattilaiselle tarvittavat ohjeet ja työkalut brändielementtien käyttämiseen ja soveltamiseen eri tilanteissa. Hyväntuulisia hetkiä Kaakko135 -brändin parissa! 3
1.0 brändi 4
1.1 ALUEELLINEN MATKAILUSTRATEGIA 1.2 KAAKON TARINA Kotkan-Haminan seudun alueellinen matkailustrategia toimii pohjana Kaakko135 -brändin tavoitteissa. Matkailustrategia on tehty yhteistyössä alueen viiden kunnan Kotka, Hamina, Pyhtää, Virolahti ja Miehikkälä sekä alueen kehittämisyhtiö Cursor Oy:n kanssa. Kun hymy ulottuu silmiin asti. Kun kokee tulleensa aidosti palvelluksi. Kun elämys piirtyy muistoksi sydämeen. Kun kiire lakkaa olemasta. Kun kaikki on oikein ja kohdallaan. Kun hyvä tuuli valtaa mielen. Siitä tietää, että on perillä. Kaakko135 on lähellä kaikkea eikä kaukana mistään. Matkailustrategian visio 2020 kiteyttää selkeästi yhteisen tahtotilan: "Kotkan-Haminan seutu on Suomessa ja Pietarin alueella kärkituotteistaan tunnettu ympärivuotinen matkailu- ja tapahtumakohde. Seudun matkailuja tapahtumatuotanto on laadukasta, tavoitteellista, yritysvetoista yhteistyötä. Kaakko135 sijaitsee itäisen Suomenlahden rannikolla, Kymijoen ja itärajan välisellä alueella. Kaakko135 käsittää viisi kuntaa: Kotka, Hamina, Pyhtää, Virolahti ja Miehikkälä. Kunnilla on vahva yhteinen historia ja luonnollista kanssakäymistä niin kulttuurisesti kuin maantieteellisestikin. Kaakko135 -brändi on synnytetty tukemaan tätä visiota ja sen takana olevaa strategiaa ja vastaamaan sen asettamaa tahtotilaa. 5
1.3 MISTÄ KAAKKO TUNNETAAN 1.4 KOHDERYHMÄT Kaakko135 vahvuuksia ovat kunnittain: Pyhtään seutu - Liikunta ja vapaa-aika Kotkan seutu - Merenkulku, satama kaupungissa Haminan seutu - Historia ja militaria Virolahden seutu - Raja, luonto Miehikkälän seutu - Sotahistoria ja maaseutu Brändillä on kolme eri pääkohderyhmää. Suomalaiset, joista suurin osa saapuu Uudeltamaalta Venäläiset, joista suurin osa lähtöisin Pietarin seudulta Muut kansainväliset matkailijat Suurin osa alueelle saapuvista matkailijoista saapuu alueen rannikkoa myötäilevää E18-tietä pitkin Uudeltamaalta pääkaupunkiseudulta tai Vaalimaan kautta Pietarin suunnasta. Vesitse alueelle saavutaan vastaavasti rannikkoa pitkin joko idästä tai lännestä. 6
1.5 POSITIOINTI Kaakko135 ydinarvot Laadukas ja yksilöllinen Kärkituotteistaan tunnettu Yritysvetoinen Kaakko135 -brändin ydin kiteytyy mielikuvaan ainutlaatuisesta laadukkaasta rannikosta, jonka veroista ei ole muualla kohderyhmien luontaisissa matkailukohteissa. Laatu näkyy hyvänä palveluna, arjen luksuksena, joka ei kuitenkaan ole ylimielistä tai pröystäilevää. Kaakko135 :n matkailutoiminnot liittyvät lähes poikkeuksetta rannikkoon tai sen läheisyyteen. 7
1.6 VIESTINNÄN KÄRJET Alueella on viisi viestinnällistä kärkeä, jotka pohjautuvat tunnistettuihin vahvuuksiin. Markkinoinnin kärkituotteet ja seudun erottautumistekijät Kotkan Meripäivät Vellamo Hamina Tattoo Maretarium Historialliset linnoitukset ja linnoitteet Kehittyvät kärkituotteet Vaalimaa Venäjän portti Pyhtään uudet liikuntakohteet Kaupunkisatama-alueet Erityisosaamisalueet kulttuuri- ja historiamatkailu tapahtumat risteilymatkailu Luonto-, liikunta- ja hyvinvointiplvelut työ- ja liikematkailu Perusta kahvila- ja ravintolapalvelut Majoituspalvelut ostosmatkailu ohjelmapalvelut Vahvuudet joki rajaseutu meri 8
1.7 VIESTINTÄSTRATEGIA ja mediavalinnat 1.8 NIMI JA SLOGAN Koko Kaakko135 -alueen näkyminen mahdollisimman laajalti on kaikkien alueella toimivien tekijöiden eduksi. Jokainen brändikohtaaminen kasvattaa alueen tunnettuutta ja siitä kasvavaa mielikuvaa. Siksi onkin tärkeää, että brändi tuodaan esille yhtenäisesti mahdollisimman monessa yhteydessä. Kaakko135 on suunniteltu näkymään laajalti kaikessa matkailuun liittyvässä toiminnassa. Brändin tulee näkyä matkailuyrittäjien päivittäisessä toiminnassa ja markkinoinnissa, matkailutoimijoiden omassa toiminnassa ja myös alueen asukkaiden arjessa. Paras tapa viedä oman alueen tunnettuutta ja myös omia intressejä eteenpäin on olla osa laadukasta brändiä. Alueen matkailubrändin nimeksi on valittu Kaakko135 ja sloganiksi Hyvän tuulen rannikko. Nimi kertoo modernilla ja mielenkiintoisella, uniikin ajattomalla tavalla alueen sijainnista. Se viestii myös merellisyyttä ja rannikon teemaa. Yhdessä sloganin kanssa se ilmentää laatua, joka on alueelle ominaista: aitoja ja lämminhenkisiä, hyvän mielen elämyksiä. Alueen matkailun seuturyhmä ja kuntien matkailutoimijat käyttävät brändiä kaikessa viestinnässään. Matkailuyrittäjille tuodaan lukusia mahdollisuuksia hyödyntää brändiä omassa toiminnassaan ja näin hyötyä sen alla tehtävästä markkinoinnista. Eräs tärkeimmistä matkailumarkkinoinnin ryhmistä on ihmiset, joita kannustetaan kertomaan kokemuksistaan Kaakko135 :ssa. Henkilökohtainen suositus on parasta markkinointia. Viestinnän painopisteenä tulee olemaan sähköinen viestintä, jonka osuutta muun muassa sosiaalisen median osalta kasvatetaan rohkeasti sekä omissa verkkopalveluissa että ulkoisissa verkkomedioissa. Myös muita medioita hyödynnetään vahvasti. 9
2.0 graafinen ohjeisto Graafisen ohjeiston tehtävä on luoda edellytykset yhtenäiselle ilmeelle. Visuaalisten elementtien tarkalla määrittelyllä ja säätelyllä viestinnästä tulee eheämpää ja hallitumpaa. Ohjeistoa ei ole luotu rajoittamaan suunnittelua vaan tukemaan yhteisen viestin kommunikoimista. Kun materiaalit ovat linjassa keskenään, auttavat ne rakentamaan yhtenäistä kuvaa. Tätä ohjeistoa tulee noudattaa kaikessa KAAKKO135 :n painetussa ja sähköisessä viestinnässä, markkinoinnissa ja tiedottamisessa. Ohjeisto määrittelee mm. tunnusten, typografian ja värien käytön. 10
TUNNUS 2.1 Tunnus koostuu keltaisesta ruorista sekä logo-osasta. Lähtökohtana on laadukas, moderni, erottuva ja positiivinen tunnus sekä ilme Kotkan-Haminan seudun matkailulle. Tunnuksen merkkinä toimii tyylitelty ruorin ja auringon yhdistelmä. Siinä voidaan nähdä myös majakan valo. Merkki koostuu useasta osasta, jotka yhdessä muodostavat vahvan kokonaisuuden, aivan kuten seutukin. Tunnuksen logo-osassa käytetään modernia hallittua typografiaa. Tunnuksessa on huomioitu myös sen käyttö ilman slogania; tunnuksen tulee viestiä Hyvän tuulen rannikkoa, laadukasta, leppoisaa ja hyväntuulista kokemusta ilman että slogan näkyy. Tunnukseen yhdistyvät valo, loiste, ilo, raikkaus, monipuolisuus, luonnollisuus, modernius ja samalla kodikkuus. 11
Tunnus > mittasuhteet ja suoja-alue 2.1.1 KAAKKO135 -tunnus muodostuu kahdesta elementistä: liikemerkistä sekä KAAKKO135 logotyypistä. 1 X Tunnuksen osien sekä tunnuksen osien keskinäisten mittasuhteiden tulee aina olla oheisen ohjeistuksen mukaiset. Tunnuksen osia voidaan käyttää myös toisista erillään. Mittasuhteiden tulee silti säilyä ohjeistuksen mukaisina. SUOJA-ALUEET Tunnuksen ympärille on määritelty suoja-alue, jonka sisäpuolelle ei sijoiteta tekstiä, kuvia tai muita graafisia elementtejä. Ainoastaan sloganin sijoittaminen on sallittua, tällöin pystytunnuksessa tulee huomioida suojaalueen kasvaminen alas sloganin alareunasta 1 X. 1 X 1 X 1 X 1 X 1 X 0,5 X 1 X 1 X 1 X 0,5 X 1 X 0,5 X 1 X 1 X 1 X 1 X 1 X Käytä aina digitaalista originaalitiedostoa, joka on ladattavissa osoitteesta 1 X 0,5 X www.kaakko135.fi/logot 12 = SUOJA-ALUE
Tunnus > sloganilla 2.1.2 KAAKKO135 :n slogan on Hyvän tuulen rannikko. Slogania käytetään ilmoituksissa, ja se sijoitetaan keskitettynä tunnuksen alapuolelle, suoja-alueen ulkopuolelle. Jos slogania ei käytetä logon yhteydessä, sloganin voi kirjoittaa esim. ilmoituksen leipätekstiin. Hyvän tuulen rannikko 13
Tunnus > versiot 2.1.3 Versioiden käyttö Pääsääntöisesti toivottavaa on pystyversion pystyversiot käyttö. Jos pystyversio koetaan epäsoveltuvaksi haluttuun tilaan tai kohteeseen, käytetään tilalla vaakaversiota. Hyvän tuulen rannikko vaakaversiot 14
Tunnus > kieliversiot 2.1.4 Kaakko135 - brändinimeä voidaan tarvittaessa käyttää myös eri kieliversioina markkinointiyhteydestä riippuen. Erikielisten versioiden lähtökohtana on mahdollisimman sana- ja tunnetarkka käännös, huomioiden kuitenkin kielelliset erityispiirteet. Tunnuksesta, sekä sloganista on tehty pysty ja vaakaversiot myös venäjäksi, ruotsiksi ja englanniksi. Käytä aina digitaalisia originaalitiedostoja, jotka ovat ladattavissa osoitteesta www.kaakko135.fi/logot 15 SOUTHEAST135 the coast of good winds finland the coast of good winds finland
Tunnus > Minimikoko 2.1.5 Tunnuksen tekstilogon luettavuuden ja erottuvuuden kannalta on huomioitava ettei oheisia minimikokoja aliteta. Ilman slogania 15 mm 8 mm Sloganilla 30 mm 15 mm Hyvän tuulen rannikko 16
Tunnus > Väriversiot ja käyttö taustavärin kanssa 2.1.5 Logolle on erikseen määritelty versiot, jotka mahdollistavat sen erottuvuuden eri tilanteissa. Värejä ei saa missään tilanteessa muuttaa, vaikka tavoitteena olisikin logon parempi erottuminen. A A. Neliväritunnuksen käyttö Lähtökohtaisesti tunnusta käytetään ainoastaan tässä esimerkitettyinä väriversioina. Jos tunnus sijoitetaan muun väriselle pinnalle tai kuvan päälle, tulee käyttää pohjavärinä oheisia värejä määritellyn suoja-alueen mukaisesti. B B. Yksiväritunnuksen käyttö Kun on mahdollisuus käyttää vain yhtä väriä tunnusta voi käyttää määriteltyjen päävärien mukaisesti 1-värisinä. Harmaasävy-painotöissä tunnus on kokonaan musta tai negatiivina valkoinen. 17
Tunnus > Esimerkkejä tunnuksen virheellisestä käytöstä 2.1.6 Suoja-alue Jätä aina riittävä ohjeistuksen mukainen suojaalue tunnuksen ympärille. Värien muuttaminen Käytä aina ohjeistuksen mukaisia tunnusvärejä. Minkään muunlaisia väriyhdistelmiä ei käytetä. Mittasuhteet Tunnuksen elementtien keskinäisten mittasuhteiden tulee aina olla ohjeistuksen mukaiset. Tunnusta ei ole tarkoituksenmukaista vääristää millään tavalla. 18
Värimääritykset > Päävärit 2.2.1 KAAKKO135 tunnuksen värit on määritelty neljästä eri värisarjasta eri käyttötarkoituksiin sopivaksi. HTML-määritykset soveltuvat verkkoympäristöön. RGB-värejä voidaan hyödyntää sähköisissa sovelluksissa, kuten PPT-esityksissä. Pantone- ja CMYKmääritykset taas soveltuvat painettaviin materiaaleihin. Tunnusvärejä voidaan käyttää sähköisissä keltainen sininen Vaalean sininen Valkoinen medioissa ja erilaisissa painotuotteissa hyvää makua noudattaen. Pantone 7406 0c 20M 100y 0k 241r 196g 0b html f1c400 Pantone 3015 100c 30M 0y 20k 0r 98g 155b html 00629B Pantone PRocess CYAN 100c 0m 0y 0k 0r 159g 223b html 009fdf 0c 0m 0y 0k 255r 255g 255b html FFFFFF 19
Värimääritykset > Lisävärit 2.2.2 KAAKKO135 :n tunnusvärien lisäksi on määritelty viisi lisäväriä. Näitä värejä voidaan käyttää tehosteväreinä ilmoituksissa, esitteissä ja muissa materiaaleissa. Lisäväri Lisäväri Lisäväri keltainen Oranssi Punainen magenta Pantone 7406 0c 20M 100y 0k 241r 196g 0b html f1c400 Pantone 144 0c 50m 100y 0k 237R 139G 0B html ED8B00 Pantone 485 0c 100m 100y 0k 218r 41g 28b html DA291C Pantone PRocess magenta 0c 100m 0y 0k 212r 15g 125b html D40F7D Lisäväri Lisäväri sininen Vaalean sininen vaalean vihreä vihreä Pantone 3015 100c 30M 0y 20k 0r 98g 155b html 00629B Pantone PRocess CYAN 100c 0m 0y 0k 0r 159g 223b html 009fdf Pantone 376 50c 0m 100y 0k 132r 189g 0b html 84BD00 Pantone 348 100c 0m 100y 10k 0r 132g 61b html 00843D 20
Typografia 2.3 Typografia on tärkeä osa KAAKKO135 :n ilmettä ja yhdenmukaista viestintää. KAAKKO135 alueen typografiassa käytetään Museo Sans-kirjasinperheen eri leikkauksia. Pyrithän yksinkertaisuuteen ja selkeyteen. Museo Sans tekstityyppiä pyritään käyttämään myös verkossa Web Safe sovellusta apuna käyttäen. Jos tämä ei ole mahdollista, on tekstityyppinä Arial. Power Point- ja Word-dokumenteissa tekstityyppinä on Calibri. Museo Sans 100 Museo Sans 300 Museo Sans 500 Museo Sans 700 Museo Sans 900 Museo 100 / Museo 300 / Museo 500 / Museo 700 / Museo 900 MUSEO-kirjasinperhettä voidaan käyttää mainostoimiston toimesta yksittäisissä toimenpiteissä, esim. otsikoinneissa. CALIBRI / CALIBRI 21
kuvitustyyli 2.4. Tärkeä osa KAAKKO135 :n ilmettä on myös kuvitusmaailma, joka ilmentää hyvän tuulen rannikon iloista ja rentoa tunnelmaa. Kuvitustyyli on realistinen ja laadukas. Esimerkkejä kuvituksista tulossa pian Esimerkkejä kuvituksista tulossa pian 22
Powerpoint- ja lomakepohjat 2.5.1 KAAKKO135 :n powerpoint- ja lomakepohjat ovat selkeitä, ilmavia ja pelkistettyjä. Pääpaino on tunnuksella ja brändi-värien hallitulla käytöllä. 23
mainonta 2.5.2 Päivitetään pian. 24
verkkomainonta 2.5.3 Päivitetään pian. 25
esitteet 2.5.4 Päivitetään pian. 26