TEKNILLINEN KORKEAKOULU Tietotekniikan osasto Krista Lehtomaa MARKKINOINTIAIHEISEN MOBIILIN KUVAVIESTINNÄN TOIMIVUUTEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT PÄÄTELAITTEIDEN KÄYTTÄJIEN NÄKÖKULMASTA Diplomityö, joka on jätetty opinnäytteenä tarkastettavaksi diplomiinsinöörin tutkintoa varten Espoossa 14.5.2002 Työn valvoja Työn ohjaaja Professori Pirkko Oittinen Professori Pirkko Oittinen
TEKNILLINEN KORKEAKOULU Tietotekniikan osasto Tekijä Krista Lehtomaa Työn nimi DIPLOMITYÖN TIIVISTELMÄ Päiväys 14.5.2002 Sivumäärä 83 Markkinointiaiheisen mobiilin kuvaviestinnän toimivuuteen vaikuttavat tekijät päätelaitteiden käyttäjien näkökulmasta Professuuri Koodi Viestintätekniikka Työn valvoja AS-75 Professori Pirkko Oittinen Työn ohjaaja Professori Pirkko Oittinen Tutkimuksen ensisijaisena tavoitteena oli etsiä tekijät, jotka vaikuttavat kuluttajien näkökulmasta markkinoijien ja kuluttajien välisen mobiilin kuvaviestinnän toimivuuteen. Toissijaisena tavoitteena oli selvittää, miten luonnolliset kuvat, viivapiirrokset, yksinkertaiset graafiset kuviot ja tekstit toimivat mobiilin päätelaitteen näytöllä, ja mitä rajoituksia pieni päätelaite tuo mainonnan strategioiden hyödyntämiseen. Tutkimuksessa perehdyttiin sekä mainosten ja ilmoitusten että palvelujen kuvalliseen viestintään. Tutkimus on jaettu kahteen pääosaan. Kirjallisuustarkastelussa kuvataan tekijöitä, jotka vaikuttavat mobiilin kuva- ja markkinointiviestinnän toimivuuteen. Kokeellinen osa perustuu koesuunnitelmaan, joka tehtiin kirjallisuuden pohjalta ennen varsinaisten kokeiden suorittamista. Koska kuvaviestintää haluttiin tutkia sekä olemassa olevan että tulevaisuuden päätelaitteen välityksellä, varsinaiset kokeet suoritettiin kahdessa vaiheessa. Molemmissa vaiheissa koehenkilöt arvioivat heille näytettyjen kuvien kokonaistoimivuutta, suorittivat näkemiseen liittyviä tehtäviä ja vastasivat mobiileja mainoksia ja ilmoituksia koskeviin kysymyksiin. Kokeiden avulla selvitettiin, kuinka päätelaitteiden käyttäjät kokevat markkinointiviestintään liittyvien kuvien toimivuuden näytön ominaisuuksista riippuen. Kokeissa havaittiin yksinkertaisten graafisten kuvioiden (grafiikoiden, logojen ja tuotemerkkien) toimivan pienellä näytöllä hyvin. Luonnollisten kuvien toimivuus taas riippui näytön toistamien värien määrästä. Toimivuuden kokemiseen vaikutti kuvien käyttötarkoitus. Näytön koon ja pikselien ruutukaavan todettiin vaikuttavan erityisesti kirjainten ominaisuuksiin. Tulosten perusteella mobiili päätelaite soveltuu huonosti ensisijaiseksi viestintävälineeksi ja mainonnan strategioita voidaan hyödyntää rajoitetusti mobiilimainonnassa. Avainsanat mobiili kuvaviestintä, toimivuus Kieli suomi
HELSINKI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY Department of Computer Science and Engineering Author Krista Lehtomaa Title of Thesis ABSTRACT OF MASTER S THESIS Date 14.5.2002 Pages 83 Factors affecting the feasibility of marketing-related mobile image communications from the point of view of terminal device users Chair Chair Code Media Technology Supervisor AS-75 Professor Pirkko Oittinen Instructor Professor Pirkko Oittinen The primary objective of this study was to find the factors that affect the mobile image communications between consumers and advertisers. The point of view taken was consumers. The secondary objective of the study was to investigate how natural images, drawings, simple graphic images and texts work on mobile device display and what limitations the small display brings to the utilization of advertising strategies. The thesis focused on image communications in advertisements as well as in services. The study is divided into two main parts. In the literature review, the factors affecting the feasibility of mobile image and marketing communications are described. The empirical part is based on a plan, which was designed on the basis of the literature study before the tests were carried out. The actual tests were conducted in two phases, because the objective was to investigate image communications both in current and future device. In both phases test persons judged the overall feasibility of images shown to them, carried out tasks related to seeing and answered questions concerning mobile advertisements. The purpose of the tests was to investigate how the end users experienced the feasibility of images related to the marketing communications, when the features of the display vary. The tests showed, that simple graphical images (graphics, logos, trademarks) functioned well in a small display. The feasibility of natural images depended on the number of colours used by the display. The experience of feasibility was affected by the usage purpose of the images. The size of the display and the pixel grid were shown to have an effect especially on the quality of characters, like letters. On the basis of the results, it can be stated, that mobile device is not suitable for primary means of communications and advertising strategies have only limited applicability in mobile marketing. Keywords mobile image communications, feasibility Language Finnish
ALKUSANAT Laadin diplomityöni Teknillisen korkeakoulun Viestintätekniikan laboratoriossa 1.6.2001-12.5.2002 välisenä aikana. Haluan kiittää koko laboratorion henkilökuntaa saamastani tuesta ja avusta sekä Graafisen teollisuuden tutkimussäätiötä diplomityöni rahoittamisesta. Erityisesti haluan kiittää professori Pirkko Oittista, joka antoi minulle mahdollisuuden diplomityön tekemiseen aiheesta, jossa pystyin hyödyntämään sivuaineopintojani Helsingin kauppakorkeakoulusta ja Taideteollisessa korkeakoulusta. Lisäksi haluan kiittää Riikka Hiidenkaria arvokkaista elämänohjeista, Esa Ojansivua katuuskottavuuskonsultoinnista, Jarkko Haatajaa, Janne Lainetta, Harri Saarimäkeä, Ville Silvekoskea, Henri Ståhlia ja Matias Vakkilaista muuten vaan hyvästä seurasta, Tapio Rantaa hyväntekeväisyydestä ja Toni Nylundia ruoka-avusta. Kiitos myös kaikille koekaniineilleni. Olette ihania! Vanhemmilleni, isälle ja äidille suuret kiitokset antamastanne rahallisesta tuesta. Omistan tämän työn pienille ja suloisille mölleröille. Espoossa 12.5.2000 Krista Lehtomaa
SISÄLLYSLUETTELO 1 JOHDANTO...1 1.1 Taustaa...1 1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja toteuttaminen...3 1.3 Tutkimuksen rakenne...3 2 NÄKÖHAVAINNON SYNTYMINEN...5 2.1 Näköaistin toiminta...5 2.2 Näköaistimuksen syntymiseen vaadittavat tekijät...6 2.3 Havaitseminen...8 2.4 Muistijärjestelmät...9 3 KUVASUUNNITTELUN TEKIJÄT...11 3.1 Yleistä...11 3.2 Värit...12 3.2.1 Värisävy, kylläisyys ja kirkkaus...12 3.2.2 Kontrasti...12 3.2.3 Värien käytettävyyteen vaikuttavia tekijöitä...13 3.2.4 Värit litteällä näytöllä...15 3.3 Kirjaimet ja viivat...17 3.3.1 Näyttölaitteen typografia...17 3.3.2 Typografialle litteillä näytöillä asetettuja vaatimuksia...21 3.4 Kuva-alue...22 3.5 Selaaminen...24 3.6 Liike...25 3.7 Katselukulma...25 4 PÄÄTELAITTEET, PALVELUT JA KÄYTTÄJÄT...27 4.1 Teknologian kehitysvaiheet...27 4.2 Päätelaitteet...28 4.2.1 Yleistä...28 4.2.2 Matkapuhelimet, kämmentietokoneet ja älypuhelimet...29 4.3 Palvelut...30 4.4 Päätelaitteiden ja palvelujen käyttäjät...32
5 MAINONTA JA TUOTEINFORMAATIO...36 5.1 Mainokset ja niiden havaitseminen...36 5.2 Tuoteinformaatio ja sen etsiminen...37 5.3 Mainonnan strategiat ja niiden mediavaatimukset...37 5.3.1 Mainonnan strategiat...37 5.3.2 Strategioiden mediavaatimukset...39 5.4 Matkapuhelin- ja verkkomainonta...41 5.4.1 Yleistä...41 5.4.2 Matkapuhelinmainonta...41 5.4.3 Verkkomainonta...43 6 KOESUUNNITELMA...44 6.1 Yleistä...44 6.2 Koehenkilöt...46 6.3 Koeolosuhteet...47 7 TULOKSET...49 7.1 Yleistä...49 7.2 Mainokset ja ilmoitukset...50 7.2.1 Tuotteen tunnistaminen ja muistaminen...50 7.2.2 Informatiivisten tuotteiden mainokset...52 7.2.3 Transformatiivisten tuotteiden mainokset...55 7.2.4 Kanta-asiakkaille suunnattu ilmoitus...57 7.2.5 Suhtautuminen mobiilisti lähetettyihin mainoksiin ja ilmoituksiin...58 7.3 Asunnonvälityspalvelu...59 7.3.1 Pohjapiirrokset...59 7.3.2 Huoneet ja materiaalit...61 7.4 Yleiset mobiilia kuvaviestintää koskevat tulokset...66 7.5 Luotettavuusanalyysi...68 7.5.1 Yleiset luotettavuusriskit...68 7.5.2 Tämän tutkimuksen luotettavuusriskit...69 8 JOHTOPÄÄTÖKSET...70 8.1 Mainokset...70 8.1.1 Yleistä...70 8.1.2 Strategiat...71 8.2 Palvelut...73
8.2.1 Yleistä...73 8.2.2 Pohjapiirrokset ja materiaalit...74 9 YHTEENVETO...75 LÄHDELUETTELO...78 LIITE 1: KYSYMYKSET
TERMILUETTELO Altistuminen, (exposure) Voimakkuus, jolla ihminen huomaa ärsykkeen. Katselukulma, (viewing angle) Tarkastelusuunnan ja näytön normaalin välinen kulma. Termiä käytetään ilmaisemaan, kuinka laajasta sektorista näyttöä voidaan tarkastella. Katselukulma ilmoitetaan usein erikseen vaaka- ja pystysuuntaan. Kirkkaus, (brightness) Värisävyn suhteellinen vaaleus tai tummuus, joka riippuu valon intensiteetistä. Kontrasti, (perceptual contrast) Kahden pinnan välillä havaittu kirkkaus-, vaaleus tai sävyero. Kontrastisuhde, (contrast ratio) Tarkasteltavan alueen suurimman ja pienimmän luminanssin välinen suhde. Kuva-alue (area of the screen) Alue näytön pinnalla, joka on käytössä informaation esittämiseen. Kylläisyys, saturaatio, (saturation) Puhtaan värin suhde muihin väreihin. Litteä näyttö, (flat panel display, FPD) Näyttö, joka on selvästi ohuempi kuin katodisädeputkitekniikalla toteutettu näyttö. Logo, (logo) Matkapuhelimen näytölle tilattava pikkukuva tai muu tunnus. Luminanssi, (luminance)
Pinnan valovoiman tiheys tiettyyn suuntaan. Yksikkö [cd m -2 ]. Matkapuhelinpalvelu, (mobile service) Tekstiviestipalvelu, johon yksityiset tekstiviestit eivät kuulu. Nestekidenäyttö, (liquid crystal display, LCD) Nestekidetekniikalla toteutettu näyttö. Näyttö, näyttölaite, (display device) Sähköinen laite, jonka välityksellä esitetään digitaalista informaatiota. Osaväripikseli, (sub-pixel) Valkoinen pikseli muodostuu yleensä kolmesta (yksi jokaista pääväriä kohti) osaväripikselistä. Osaväripikselit tuottavat väriavaruuden additiiviseen värinmuodostukseen pohjautuen. Peruslinja, (base line) Kuvitteellinen viiva samassa linjassa kirjainten alareunan kanssa. Pikseli, (pixel) Informaatiopinnan pienin itsenäisesti ohjattava yksikkö. Pikselikoko, (pixel pitch) Kahden pikselin keskikohdan välinen etäisyys litteällä näytöllä. Määritellään erikseen sekä vaaka- että pystysuuntaan. Pistekoko, (dot size) Välimatka peruslinjalta toiselle tekstissä, jonka riviväliin ei ole tehty muutoksia. Resoluutio, (resolution) Erottelukyky. Termi kertoo esimerkiksi kuvan pikselitiheyden. Sensorinen muisti, (sensory memory)
Väliaikainen varasto aistivälitteiselle informaatiolle. Säilömuisti, (long-term memory) Suhteellisen pysyvä informaatiovarasto. Tarkkaavaisuus, (attention) Voimakkuus, jolla ihminen keskittyy ärsykkeeseen. Toisto, (frequency) Altistumiskertojen lukumäärä. Tulkinta, (interpretation) Ärsykkeelle annettu merkitys. Typografia, (typography) Kirjainten muotoilua ja asettelua käsittelevä taiteen ja tieteen laji. Työmuisti, (short-term memory) Väliaikainen varasto käsittelyn kohteena olevalle informaatiolle. Valaistusvoimakkuus, (illuminance) Pinnalle saapuvan valovirran tiheys. Yksikkö luksi [lx]. Verkkopalvelu (network service) Internetin välityksellä käytettävä palvelu. Värimatriisinäyttö, (colour matrix display, CMD) Säännöllisestä kaksiulotteisesta kuvapistematriisista muodostuva näyttöpinta, joka pystyy toistamaan ihmisen havaitsemat värit rajatulla tarkkuudella. Värisävy, (hue) Visuaalinen aistimus, joka vastaa havaittua väriä.
LYHENTEET CIE EDGE GPRS GSM HSCSD JNC MMS PDA UMTS WAP WWW International Commission on Illumination Enhanced Data Rates for GSM Evolution General Packet Radio Services Global System for Mobile Communication High Speed Circuit Switched Data Just Noticeable Difference Multimedia Messaging Services Personal Digital Assistant Universal Mobile Telecommunications System Wireless Application Protocol World Wide Web
1 1 JOHDANTO 1.1 Taustaa Kehitys mobiilimarkkinoilla on nopeaa. Uusia teknologioita ja niihin perustuvia tuotteita ja palveluja tuodaan markkinoille lähes päivittäin. Kaistanleveyksien kasvaessä kehittyy muun viestinnän ohessa myös mobiili eli langaton kuvaviestintä. Sillä tarkoitetaan ajasta ja paikasta riippumatonta kuvallista viestintää, joka tapahtuu mobiilin päätelaitteen ja yleisesti käytössä olevan verkon välityksellä. Langaton kuvaviestintä sisältää sekä kuluttajien keskinäisen viestinnän että kuluttajien ja markkinoijien välisen viestinnän. /26/ Kuluttajat ja markkinoijat viestivät keskenään mainosten ja erilaisten palvelujen välityksellä. Mobiilimainonta ja -palvelut ovat kuitenkin lapsenkengissään, sillä erilaisia mahdollisuuksia vasta kehitellään ja testataan. Julkisuuden perusteella mobiilimarkkinointiin näyttää liittyvän paljon odotuksia, sillä päätelaitteiden henkilökohtaisuus tarjoaa uusia mahdollisuuksia personoidulle viestinnälle. Asiantuntijat näkevät mobiilin päätelaitteen kuitenkin vain lähinnä tukimediana, jonka välityksellä tapahtuvaa viestintää tulisi kehittää osana yrityksen muita markkinointiponnisteluja. Kuluttajat puolestaan eivät suoranaisesti kaipaa mainoksia vaan palveluja. Mainokset voivat kuitenkin kuulua palveluun tai palvelu voi perustua mainontaan, joten mobiilimainonta tulee varmasti toimimaan muodossa tai toisessa. /18, 26/ Tällä hetkellä mobiilisti voidaan käyttää sekä matkapuhelin- että verkkopalveluja. Mainonnan osalta taas puhutaan matkapuhelin- ja verkkomainonnasta. Mobiilimainonta on yleisnimitys kaikelle mobiilin päätelaitteen kautta tapahtuvalle mainonnalle, olipa kysymyksessä sitten matkapuhelin- tai verkkomainonta. Matkapuhelinpalveluilla tarkoitetaan kaikkia muita tekstiviestipalveluja paitsi yksityisiä tekstiviestejä. Verkkopalvelut taas ovat internetin välityksellä käytettäviä palveluja kuten esimerkiksi WAP-palveluja. Tulevaisuuden päätelaitteilla käytetään ns. kolmannen sukupolven matkapuhelinpalveluja, jotka ovat matkapuhelin- ja verkkopalvelujen integraatioita. Niitä voidaan sekä hakea verkosta että tilata päätelaitteisiin. /18, 26/
2 Kuluttajien ja markkinoijien välisellä kuvaviestinnälle on jo syntynyt kysyntää, sillä neljästä suosituimmasta matkapuhelinpalvelusta kaksi perustuu kuvalliseen viestintään. Logon eli pikkukuvan tilaaminen on käytetyin matkapuhelinpalvelu. Logo on noin 21 prosentilla naisista ja 24 prosentilla miehistä, jotka käyttävät matkapuhelinta. Logot ovat erityisesti nuorten suosiossa, sillä 65 prosenttia 14-19 -vuotiaista nuorista on tilannut logoja. Luku laskee tasaisesti iän kasvaessa. Yli 40-vuotiaista matkapuhelimen käyttäjistä logo on vain noin 13 prosentilla, ja yli 60-vuotiailla logoja ei enää juuri tavata. Kuvaviestit yltävät sijalle neljä, ja ne ovat myös lähinnä nuorison suosiossa. Naisista niitä on käyttänyt 12 prosenttia ja miehistä 10. Sekä nuoret naiset että miehet lähettelevät kuvaviestejä. Iäkkäämmät miehet eivät niitä juuri lähettele toisin kuin naiset, joiden keskuudessa kuvaviestien lähettäminen on suosittua iästä riippumatta. Ilmiötä on selitetty kuvaviestien postikorttimaisuudella ja sillä, että naiset lähettävät miehiä enemmän postikortteja. Lähivuosina langattomalle kuvaviestinnälle syntyneen kysynnän oletetaan laajenevan voimakkaasti palvelujen kehittyessä ja monipuolistuessa. /18/ Internet on muuttanut suhdettamme kuvaviestintään monin tavoin. Käyttöliittymät perustuvat kuvakkeineen ja linkkeineen voimakkaasti visuaaliseen ilmaisuun, ja navigointi verkostojen maailmassa on tehnyt kuvallisesta päättelystä tärkeää. Grafiikka on myös noussut aivan uudenlaiseen rooliin. Langaton internet on tuomassa kuvat nyt myös langattomiin ympäristöihin. Esimerkiksi GPRS-yhteydellä voidaan siirtää sujuvasti liikkumatonta kuvaa ja tulevaisuuden UMTS-yhteydellä liikkuvaa kuvaa. Perinteinen digitaalinen kuvaviestintä tulee kuitenkin langattoman internetin myötä muuttumaan, sillä pienet päätelaitteet ja hitaat tiedonsiirtoyhteydet asettavat sen soveltamiseen omat rajoituksensa. /26, 29/ Kolmannen sukupolven matkapuhelinvisioissa esitetään mitä erilaisempia kuvansiirto- ja käsittelyominaisuuksia /29/. Langatonta kuvaviestintää on kuitenkin tutkittu vähän, eikä ole tiedossa, millaiseksi kuluttajien ja markkinoijien välinen kuvaviestintä muodostuu kolmannen sukupolven matkapuhelinverkoissa ja tulevaisuuden päätelaitteissa. Kuluttajat ovat kuitenkin se tekijä, joka viime kädessä määrittelee, millaiseksi mobiili kuvaviestintä kehittyy ja vakiintuu.
3 1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja toteuttaminen Tämän tutkimuksen ensisijaisena tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien näkökulmasta markkinoijien ja kuluttajien välisen mobiilin kuvaviestinnän toimivuuteen. Toimivuudella tarkoitetaan tässä yhteydessä kuvan antamaa laatuvaikutelmaa, joka on monitahoinen ilmiö. Näytön teknisten ominaisuuksien ohella mm. näköjärjestelmän toiminta, havaintopsykologia sekä arvot ja asenteet vaikuttavat toimivuuden kokemiseen. /40/ Toissijaisena tavoitteena on selvittää, miten luonnolliset kuvat, viivapiirrokset, yksinkertaiset graafiset kuviot ja tekstit toimivat mobiilin päätelaitteen näytöllä, ja mitä rajoituksia pieni päätelaite tuo mainonnan strategioiden hyödyntämiseen. Tutkimuksessa perehdytään sekä mainosten ja ilmoitusten että palvelujen kuvalliseen viestintään. Tutkimus keskittyy vain kuluttajien ja markkinoijien väliseen mobiiliin kuvaviestintään. Kuluttajien keskinäinen viestintä on siis rajattu pois. Koska kuvaviestinnän toimivuuteen vaikuttavat monet tekijät, asioita tarkastellaan laaja-alaisesti melko yleisellä tasolla. Päätelaitteiden osalta perehdytään vain värinäyttöisiin kämmentietokoneisiin ja älypuhelimiin. Kuvaviestinnän toimivuutta selvitetään sekä olemassa olevan että tulevaisuuden päätelaitteen avulla. Tutkimus jakaantuu kahteen osaan. Teoriaosa laadittiin kirjallisuuden pohjalta. Siinä kuvataan tekijöitä, jotka vaikuttavat mobiilin kuva- ja markkinointiviestinnän toimivuuteen. Kokeellinen osa perustuu koesuunnitelmaan, joka tehtiin ennen varsinaisten kokeiden suorittamista. Varsinaiset kokeet suoritettiin kahdessa vaiheessa. Niiden pohjalta selvitettiin, kuinka päätelaitteiden käyttäjät kokevat markkinointiviestintään liittyvien kuvien toimivuuden näytön ominaisuuksista riippuen. 1.3 Tutkimuksen rakenne Tutkimus on jaettu yhdeksään osaan. Luku 1 esittelee aiheen lukijalle, määrittelee tutkimuksen tavoitteet ja kertoo lyhyesti tutkimuksen toteuttamisesta. Luvussa kuvataan myös diplomityön rakenne.
4 Teoriaosa koostuu luvuista 2-5. Koska tutkimuksessa käsitellään visuaalista informaatiota, luku 2 tarkastelee näköhavainnon syntymistä. Aluksi käydään lyhyesti läpi näköaistin toiminta ja aistimuksen syntymiseen vaadittavat tekijät. Tämän jälkeen perehdytään havaitsemisprosessin eri vaiheisiin. Luvun lopussa esitellään ihmisen muistijärjestelmät. Luku 3 käsittelee graafisen suunnittelun kannalta oleellisia tekijöitä, koska ne vaikuttavat voimakkaasti visuaalisen informaation välittymiseen ja kokemiseen. Tekijöitä on pyritty tarkastelemaan mahdollisimman mobiilista näkökulmasta. Luvussa 4 kuvataan tekijöitä, jotka myös vaikuttavat mobiilin kuvaviestinnän hyödyntämiseen. Siinä käydään läpi teknologian kehitysvaiheet toisen sukupolven järjestelmistä kolmannen sukupolven järjestelmiin. Tämän jälkeen keskitytään päätelaitteisiin, matkapuhelin- ja verkkopalveluihin sekä niiden käyttäjiin. Luku 5 käsittelee mainontaa. Siinä perehdytään mainonnan strategioihin ja niiden mediavaatimuksiin sekä kerrotaan kuluttajien suhtautumisesta matkapuhelin- ja verkkomainontaan. Sen pohjalta voidaan ymmärtää, mitä rajoituksia pieni päätelaite tuo mainonnan strategioiden hyödyntämiseen. Kokeellinen osa käsittää luvut 6-7. Luku 6 kertoo koesuunnitelmasta, joka tehtiin ennen varsinaisten kokeiden suorittamista. Siinä kuvataan koeaineistot, -menetelmät, -henkilöt ja -olosuhteet sekä niiden valintaan vaikuttaneet tekijät. Varsinaisten kokeiden tulokset esitellään luvussa 7. Ne on jaettu mainoksia ja ilmoituksia, asunnonvälityspalvelua sekä mobiilia kuvaviestintää yleisesti koskeviin tuloksiin. Luvun lopussa perehdytään tulosten luotettavuuteen luotettavuusanalyysin avulla. Luku 8 on omistettu johtopäätöksille. Johtopäätöksiä on tehty sekä kirjallisuuden että testeistä saatujen tulosten pohjalta. Luku 9 on yhteenveto.
5 2 NÄKÖHAVAINNON SYNTYMINEN 2.1 Näköaistin toiminta Silmäterä eli pupilli ohjaa sisääntulevan valon linssin keskiosiin. Se myös säätelee jonkin verran verkkokalvolle tulevan valon määrää. Linssi huolehtii kuvan tarkennuksesta. Verkkokalvokuvan terävyys ja syväterävyysalue ovat sitä suurempia, mitä pienempi pupilli on. Kun valoa on vähän, pupilli laajenee, mutta terävyys ja syväterävyysalue heikentyvät. /15, 20/ Katseltava kohde projisoituu ylösalaisin ja 2-ulotteisena silmän verkkokalvolle. Ihmisen stereonäkö voimistaa kolmiulotteista vaikutelmaa ympäröivästä maailmasta. Kun kaksi hieman erilaista kuvaa yhdistyy syvyysvaikutelmaksi, kohteen etäisyys arvioidaan eri silmien verkkokalvokuvien vastinpisteiden poikkeamista (disparaatiosta). /15, 20/ Verkkokalvolla on kahdentyyppisiä soluja: tappeja ja sauvoja. Tappisolut toimivat kirkkaassa valossa ja niitä on kolmenlaisia. Ne ovat herkkiä hieman toisistaan poikkeaville valon aallonpituuksille ja aikaansaavat värinäön. Sauvasolut ovat 500 kertaa valoherkempiä kuin tapit. Ne toimivat hämärässä, eivätkä ne välitä väri-informaatiota. Ihminen ei siis näe värejä hämärässä. Tapit sijaitsevat verkkokalvon keskiosassa ja sauvat reunamilla. /15, 40/ Tappisoluja on eniten verkkokalvolla optisen akselin toisessa päässä fovean eli tarkan näkemisen alueella. Ihminen näkee yksityiskohdat tarkimmin, kun ne projisoituvat tälle alueelle. Pienin havaittava kuva-alkio on kooltaan noin 20 µm noin 25 cm etäisyydeltä katsottaessa. Päätelaitteen käyttäjän ei tulisi havaita näytön pikseleiden teräviä reunoja. Kun näyttöä on tarkoitus katsoa noin 50 cm etäisyydeltä, pikseleiden tulisi olla kooltaan pienempiä kuin 40 µm. /40/ Verkkokalvon soluista tieto kulkee hermosäikeitä pitkin näköhermoihin. Näköhermot leikkaavat toisensa näköhermoristissä eli optisessa kiasmassa siten, että verkkokalvon vasemmanpuoleiset säikeet menevät vasempaan aivopuoliskoon ja oikeat oikeanpuoleiseen. Aivopuoliskot ovat erikoistuneet siten, että yleensä oikea puoli
6 käsittelee visuaalista tietoa ja vasen verbaalista. Jaolla ei kuitenkaan ole käytännössä merkitystä, sillä aivopuoliskot ovat yhteydessä keskenään. Kuvassa 1 on poikkileikkaus ihmisen silmästä. /15, 20/ KUVA 1. Silmän rakenne /16/ Koska ihminen näkee vain pienen alueen tarkasti, silmät tekevät jatkuvasti liikesarjoja. Liikesarjoja on kahdenlaisia: hyvin nopeita tai hitaita pieniä liikahduksia tai suuria hyppäyksiä. Silmä ei ota tietoa passiivisesti vastaan, vaan sitä etsitään kuvan tarjoamien viitteiden, esimerkiksi värien ja viivojen perusteella. Myös assosiaatiot vaikuttavat asioiden havaitsemiseen. /20/ 2.2 Näköaistimuksen syntymiseen vaadittavat tekijät Näköhavainnon syntymiseen tarvitaan valoa, riittävä kontrasti (valoisuusero) ja erottumiskynnyksen ylittyminen. Erottumiskynnys riippuu kontrastista. Mitä pienempi kuvio on, sitä voimakkaampi kontrastin on oltava, jotta se erottuisi. /20/ Näkyvyyteen vaikuttaa myös katseluetäisyys eli verkkokalvolle projisoituvan kuvan koko. Sen mittana käytetään näkökulmaa, jonka vaikutusta voidaan tarkastella kontrastiherkkyysfunktion avulla. Kontrastiherkkyydellä kuvataan, miten näköjärjestelmä erottaa pieniä luminanssieroja. Se lasketaan kaavalla 1 /41/:
7 C = 1 (1) T jossa, C = kontrastiherkkyys T = JND JND (just noticeable difference) on juuri erottuva ero, joka tunnetaan myös nimellä kontrastikynnys. Kontrastikynnyksen tunteminen antaa suoraan vastauksen kysymykseen, näkyykö yksityiskohta. Kun C on yhtäsuuri kuin 1, yksityiskohta erottuu. Kun C on suurempi kuin 1, yksityiskohta näkyy. Katsoja ei voi erottaa yksityiskohtaa, kun C on pienempi kuin 1. Kuvassa 2 on kontrastiherkkyysfunktio. Siinä kontrastiherkkyys kuvataan taajuuden (jaksoa/näkökulman aste) funktiona. Kontrastiherkkyys saavuttaa tietyllä taajuudella maksimiarvonsa, joka vastaa 30 cm lukuetäisyydellä yksityiskohtaa, jonka läpimitta on 1,3 mm. Kun etäisyys on kolme metriä, kontrastiherkkyyden maksimiarvo vastaa 13 mm. Ihmisen näköjärjestelmä siis korostaa etäisyydestä riippuen tietyn kokoisia yksityiskohtia. /40, 41/
8 KUVA 2. Ihmissilmän kontrastiherkkyysfunktio /41/ Edellä on mainittu vähimmäisvaatimukset näköaistimuksen syntymiselle. Ne ovat kuvan laatuun vaikuttavia tekijöitä, joita ilman informaatio ei välity vastaanottajalle. Katseen pysäyttämiseksi ja katselijalle merkityksellisen tulkinnan aikaansaamiseksi vaaditaan kuitenkin paljon muutakin. /20/ 2.3 Havaitseminen Havaitseminen on prosessi, joka koostuu kolmesta vaiheesta: altistumisesta, tarkkaavaisuuden kohdistamisesta ja tulkitsemisesta /8/. Altistumisella tarkoitetaan voimakkuutta, jolla ihminen huomaa ärsykkeen. Yleensä huomio kiinnittyy kerrallaan vain yhteen asiaan, jolloin ihminen ei ole tietoinen muista tai ei välitä niistä. Aikaisemmat kokemukset vaikuttavat altistumiseen ja siihen, mitä ihminen haluaa prosessoida. Todennäköisimmin hän huomaa tiedostettuihin tai tiedostomattomiin tarpeisiinsa liittyvät ärsykkeet. Myös mukautuminen vaikuttaa altistumiseen. Ärsykkeeseen ei enää kiinnitetä huomiota, kun siitä on tullut liian tuttu. /8, 42/
9 Tarkkaavaisuuden kohdistamisella tarkoitetaan voimakkuutta, jolla ihminen keskittyy ärsykkeeseen. Hän voi esimerkiksi kohdistaa tarkkaavaisuutensa tekstin väriin tai keskittyä lukemaan itse tekstiä. Kun useat asiat kilpailevat huomiosta, kiinnittyy tarkkaavaisuus usein ärsykkeeseen, joka eroaa ympäristöstään jollakin tavalla. /8, 42/ Tulkinta tarkoittaa merkitystä, jonka ihminen antaa ärsykkeelle. Siihen vaikuttavat hänen ennakkoluulonsa, tarpeensa ja kokemuksensa. /8/ 2.4 Muistijärjestelmät Informaation käsittelyä varten ihmisellä on kolme erilaista muistijärjestelmää: sensorinen muisti, työmuisti eli lyhytkestoinen muisti ja säilömuisti eli pitkäkestoinen muisti /8/. Sensorista (aistinvaraista) muistia kutsutaan näköaistin yhteydessä ikonimuistiksi. Silmän välittämä sensorinen informaatio, yksityiskohtainen kuva tallentuu sinne muutamiksi sekunnin kymmenesosiksi. /8, 17, 49/ Tarkkaavaisuuden kohteeksi joutunut informaatio siirtyy työmuistiin, jossa alkaa varsinainen tietojenkäsittely. Työmuisti pitää sisällään informaation, jota olemme kullakin hetkellä käsittelemässä, ja siellä suoritetaan ensimmäinen tulkinta näköhavainnosta. Ensimmäisellä tulkinnalla tarkoitetaan käsitteen muodostusta siitä, mistä saattaisi olla kysymys, jonka jälkeen etsitään vahvistavaa todistusaineistoa odotuksille. Ensimmäinen tulkinta näköhavainnosta säilyy työmuistissa noin 20 sekuntia. Tässä vaiheessa kuvasta on pudonnut pois tulkitsijan kannalta epäolennaisia seikkoja. Vaikka työmuisti on kapasiteetiltään rajallinen, voidaan siellä olevia asioita kerrata, ja näin ollen pidentää aikaa, jonka muistikuvat ovat aktiivisesti mielessä. /8, 17, 49/ Informaatio, joka on joutunut syvällisen prosessoinnin tai kertauksen kohteeksi, tallentuu pysyvästi tai pitkäksi aikaa säilömuistiin. Jotta ärsykkeen tulkinta voitaisiin hyväksyä ja tallentaa pitkäkestoiseen muistiin, on aisti- ja muistiperäisen tiedon sovittava yhteen. Pitkäkestoinen muisti on kapasiteetiltään rajoittamaton. /8, 17, 49/
10 KUVA 3. Muistijärjestelmät /15/ Ihmisen muistijärjestelmät on esitetty kuvassa 3. Visuaalinen kohde, työmuistin sisältö sekä säilömuistista mieleen palautunut, asiayhteyteen liittyvä tieto, vaikuttavat siis siihen, mitä ihminen näkee /20/.
11 3 KUVASUUNNITTELUN TEKIJÄT 3.1 Yleistä Kuvien tulee ilmaista ja viestiä jotakin, jonka esittämiseen teksti ei sovi tai sopii huonommin. Niiden pitää myös sekä sisällöltään että sijoittelultaan liittyä tekstiin, jota ne havainnollistavat. Käyttötarkoituksensa perusteella kuvat voidaan jakaa kahdeksaan ryhmään, jotka on lueteltu alla. /28/ Korvaamattomilla kuvilla tarkoitetaan kuvia, jotka esittävät informaatiota, jota on mahdotonta tai erittäin vaikeaa korvata sanoilla. Sanallista esitystä tukevilla kuvilla korostetaan ja havainnollistetaan tekstiä, joka toimii myös ilman kuvia. Katseenvangitsevia kuvia käytetään esimerkiksi mainonnassa. Niillä ei välttämättä ole mitään tekemistä tekstin kanssa. Tekstin tylsyyden katkaisevia kuvia käytetään lukijoiden piristämiseen, sillä monista ihmisistä on ikävää lukea pelkkää tekstiä. Koristekuvilla tarkoitetaan esimerkiksi dokumenttien taustakuvia. Niitäkin voidaan käyttää tekstin tylsyyden katkaisemiseen. Tunnus- tai symbolikuvilla tarkoitetaan esimerkiksi logoja ja tuotemerkkejä. Niitä käytetään assosiaatioiden luomiseen. Kiinnekuvia käytetään laajoissa jutuissa, joihin lukija palaa useasti. Lukija löytää niiden avulla etsimänsä asiat helposti. Tunnelmaa luovia kuvia löytyy esimerkiksi historiallisissa ja maantietellisissä dokumenteissä. Ne auttavat lukijoita eläytymään tekstiin. Kuvia voidaan käyttää sekä oikein että väärin. Kun esimerkiksi koristekuvia käytetään väärin, ne häiritsevät tekstin ymmärtämistä. Kuvien väärinkäyttöä on myös korvaamattomien kuvien poisjättäminen silloin, kun niitä tarvitaan. Tässä luvussa ei kiinnitetä kuvien käyttötarkoitukseen ja oikeaan käyttöön tämän enempää huomiota, vaan käsitellään yksittäisten kuvien suunnitteluun vaikuttavia tekijöitä kuten esimerkiksi värejä, kirjaimia, tilan käyttöä ja liikettä. /28/
12 3.2 Värit 3.2.1 Värisävy, kylläisyys ja kirkkaus Väri on aistimus, jonka valo synnyttää silmän välityksellä keskushermostossa. Värit luokitellaan kolmen psykologisen ulottuvuuden: värisävyn, kylläisyyden ja kirkkauden mukaan. /10, 15/ Ihmissilmän havaitsevat värit osuvat aallonpituusalueelle 380-770 nm (nanometriä). Jokaista aallonpituutta vastaa tietyn värisävyn aistiminen. Värisävyllä tarkoitetaan itse väriä kuten esimerkiksi punaista, sinistä tai violettia, ja siihen vaikuttaa valon aallonpituuden lisäksi ympäristön värillisyys. Kylläisyys eli saturaatio tarkoittaa värin puhtautta. Se määrittelee, kuinka paljon puhdasta väriä on suhteessa muihin väreihin. Mitä puhtaampi väri on, sitä korkeampi on sen saturaatio. Murrettu väri syntyy, kun puhtaaseen väriin lisätään esimerkiksi sen vastaväriä. Kirkkaus eli vaaleus tarkoittaa värin suhteellista vaaleutta tai tummuutta, joka riippuu valon intensiteetistä. /15, 20, 41/ 3.2.2 Kontrasti Kontrasti on kahden pinnan välillä havaittu kirkkaus-, vaaleus tai sävyero. Sanalla on myös muita merkityksiä. Sillä voidaan tarkoittaa mitattavaa fysikaalista suuretta tai viitata mihin tahansa vastakkaisuuteen. /20/ Näköjärjestelmä voimistaa kontrastia. Se korostaa pintojen äärialueiden kontrastia ja luo vaikutelman ääriviivasta. Kun katse kiinnitetään esimerkiksi mustaan kuvioon, näyttää sen vaalea tausta todellista vaaleammalta. Sama fysikaalinen harmaasävy keskellä ympäröivää aluetta näyttää erilaiselta taustasta riippuen. /20/ Näytön kontrasti on suositeltavaa ilmoittaa kontrastisuhteen avulla. Se lasketaan kaavalla 2 /48/: L w C R = (2) Lb