ASML-jäsenohje - vain jäsenyritysten käyttöön 7.2.2007 (päivitetty 10.1.2008) KULUTTAJAVIRASTON KANTA-ASIAKASOHJEEN SOVELTAMINEN Miksi tämä muistio? Kuluttajavirasto antoi 12.1.2007 ohjeen kanta-asiakasmarkkinoinnista ja kantaasiakasohjelmista. Viranomaisten antamaan ohjeistukseen on aina suhtautua syytä vakavasti. Ohjeessa on kuitenkin eräitä kohtia, joihin on syytä suhtautua varauksella ja ennakkoluulottomasti. Eräille ohjeen kohdille ei löydy kattavaa perustetta lainsäädännöstä eikä markkinaoikeuden päätöksistä. Elinkeinoelämän järjestöt ja toimijat esittivät ohjeesta runsaasti kritiikkiä sen valmisteluvaiheessa ja valmistuttua. Kyseessä on siis ohje, ja useat sen kohdat ovat kuluttajaviranomaisen näkemyksiä asiasta (kuten he itsekin ohjeistuksistaan usein toteavat). Ohje ei siis kaikilta osin ole sama kuin lain ainoa ja oikea soveltaminen, vaan kuluttajaviranomaisten koottuja näkemyksiä kanta-asiakkuuden äärellä. Viranomainen saattaa käyttää alla mainittuja, kuten muitakin ohjeen kohtia valvontatoiminnassaan. ASML pitää kuitenkin perusteltuna nostaa yritysten käytännön työn tueksi esiin ohjeistuksesta kohtia, joilla ei ole riittävää pohjaa lainsäädännössä tai oikeuskäytännössä tai jotka ovat ilmaistu ohjeessa liian tiukasti. Ohjeen antamisen jälkeen Kuvi on melko maltillisesti soveltanut ohjetta mm. nostanut sitä esiin yleisellä tasolla uutiskirjeessään ja tehnyt hinta-ilmaisuja koskevan valvontakampanjan: Kuvin valvontatoimet 12/2007 Kuluttajavirasto tiedotti 13.12.2007 lääninhallituksen kanssa yhdessä toteuttamastaan valvontakampanjasta, jossa selvitettiin, miten selkeästi myymälöissä ja lehtimainoksissa kerrottiin kanta-asiakashinta ei-kanta-asiakkaille. Kampanjan aikana tutkittiin 710 mainosta, joissa huomautettavaa oli hieman yli kymmenesosassa. Lähes sadassa vieraillussa myymälässä löydettiin hintamerkinnöissä puutteita 22 myymälästä. Minkälaisiin kanta-asiakasohjelmiin ohje soveltuu? Ohjeessa soveltamisalaa korostavassa kohdassa (s.2) korostetaan, että ohje soveltuu sopimukseen perustuvaan kanta-asiakkuuteen. Muualla ohjeessa nostetaan esiin esimerkiksi keräilykortit. Lähtökohtana voi pitää, että ohje ei sovellu tapauksiin, jossa kuluttaja ei nimenomaisesti sitoudu kanta-asiakkuuteen esim. etu- tai keräilykorttikonsepti voi perustellusti olla ohjeen soveltamisalaan kuulumaton konsepti. Ja asiakasetu-ohjelma, joka toteutetaan jollekin asiakasryhmälle ilman näiden erillistä suostumusta tai sitoutumista, voidaan perustellusti tulkita jäävän kanta-asiakas-käsitteen ulkopuolelle. On myös konsepteja, joissa kuluttajaa ei henkilönä aina edes tunnisteta.
Mikäli kuluttajan suhde elinkeinonharjoittajan on muu kuin asiakassuhde esim. omistustai jäsenyyssuhde, voidaan myös argumentoida, että tällainen konsepti voisi olla ohjeen soveltamisalan ulkopuolella. Viranomaisilla ei tunnu olevan selkeä käsitystä erilaisten korttipohjaisten lojaliteettiohjelmien, elementtien kohdentamiseen perustuvien asiakasetuohjelmien ja muiden toteutusten välisestä erosta. Henkilötietojen käsittely suostumuksen merkitys (ohjeen jakso Kanta-asiakasohjelmat ja yksityisyyden suoja s.1) Ohjeessa (s.1) lausutaan: Tietosuojavaltuutetun mukaan kuluttajan tulisi antaa suostumuksensa henkilötietojensa käsittelyyn kanta-asiakasohjelmaan liittyessään. Lausuma on virheellinen, ainakin sen on käsitetty helposti liian tiukaksi. Tietosuojavaltuutetun kannanotossa, johon lausuma viittaa, oli kyse henkilön liittämisestä kanta-asiakasjärjestelmään hänen tietämättään, ei suostumuksen pyytämisestä henkilötietojen käsittelylle kanta-asiakkuudessa. Henkilötietojen käsittelylle kanta-asiakkuuden perustamisen yhteydessä ei tarvitse pyytää erikseen suostumusta (sen voi toki tehdä). Henkilötietolaki antaa oikeuden (kanta)asiakassuhteessa käsitellä henkilötietoja ilman suostumusta, kunhan yritys informoi asiakasta henkilötietojen käsittelystä henkilötietolain mukaisesti asiakkuuden alkaessa. Tietosuojavaltuutetun kanta 29.5.2007 ASML pyysi asiassa lausuntoa TSV:ltä, jonka lausunto tuki ASML:n kantaa. Kuvi ei kuitenkaan suostunut muuttamaan ohjettaan. Ote TSV:n lausunnosta: Peruskysymys asiassa on, onko kanta-asiakasjärjestelmiä pidettävä sellaisina, että niillä on oma, itsenäinen henkilötietojen käsittelyn tarkoitus. Käsitykseni mukaan ainakin em. viranomaistahot ja elinkeinoelämä pitävät kanta-asiakasjärjestelmiä tällaisina itsenäisinä järjestelminään (esim. alennukset vain kanta-asiakkaille). Johtopäätökset 1) kanta-asiakasohjelmat eroavat muusta asiakassuhteen hoidosta (esim. käteisasiakkaat). Niillä on oma tarkoituksensa. 2) näin ollen kanta-asiakasohjelmiin liittymisen oikeusperusteena on suostumus, 3) jo suostumus ollakseen pätevä, edellyttää, että sen antajalle informoidaan mm. siitä, kuka tulisi käsittelemään rekisteröityä koskevia henkilötietoja, mihin tarkoitukseen (esim. profilointi markkinointitarkoituksiin) henkilötietoja kerättäisiin ja käsiteltäisiin, kenelle ja mitä tietoja luovutettaisiin. Suostumus on myös voitava peruuttaa. 4) yleinen informointivelvoite (HetiL 24 ) on myös täytettävä. HUOM! Edellä selostettu vaikeaselkoinen osio tarkoittaa sitä, että jos kantaasiakasjärjestelmä on oma, täysin muusta asiakassuhteen hoidosta erillinen järjestelmänsä, voisi tulkita, että siihen liittymiseen tulee edellytyksenä olla asiakkaan erillinen suostumus. Muusta asiakassuhteen hoidosta erillinen kanta-asiakasjärjestelmä on esim. silloin, kun yritys ei yleisesti tunnista asiakkaitaan eivätkä nämä ole yrityksen rekisterissä, mutta korttiin perustuvan lojaliteettiohjelman perusteella tunnistaa kantaasiakasryhmänsä.
Eli suostumusta ei tarvita jos yritys tunnistaa kaikki asiakkaansa ja kaikki asiakkaat ovat sillä rekisterissä ja yrityksellä on asiakkaille konseptoituja ja viestittyjä asiakasetuohjelmia, jotka toteutuvat etuina, varioituna viestintänä jne. Tällöin ei ole erillistä järjestelmää vaan yritys kohdentaa toimiaan eri asiakasryhmiin kokonaisjärjestelmän ja -konseptin avulla. Tällaisessa konseptissa saattaa olla järkevää välttää kanta -sanan käyttämistä pelkästään tiukempien viranomaistulkintojen vuoksi. Tällaisessa konseptissa ei ole erillistä rekisteriä asiakasohjelmaan liittyen, vaan se toteutetaan ja sitä kehitetään perusrekisteriselosteesta ilmenevän tietovaraston avulla. POINTTI: Suostumuksen merkitys voi nousta esiin merkittävällä tavalla, kun yritys muuttaa asiakasohjelmaansa Suostumukseen perustuvassa kanta-asiakasjärjestelmässä tiukimmat viranomaiskannat ovat edellyttäneet uuden suostumuksen kysymistä asiakkailta. Toki näissäkin käytäntö pitäisi olla muutosperusteiden etukäteinen informointi ja näihin perustuva muutos ja sen viestiminen asiakkaille ilman uusien suostumusten keräämistä, ja näin sen voi käytännössä myös toteuttaa. Ei suostumukseen perustuvissa asiakasohjelmissa uusien suostumuksien kysyminen muutostilanteissa ei edes nouse esiin. - - - - Ohjeessa (s.1) lausutaan: Jos kuluttaja ei anna suostumustaan, hän voi saada vain kantaasiakkuuden perusteella myönnettävät muut esimerkiksi kertaostoksen hintaedut, mutta ei kertyviä ostohyvityksiä. Ei perustu lakiin eikä oikeuskäytäntöön. Kuluttaja ei voi vapaasti päättää, miten hän liittyy kanta-asiakkuuteen (ellei yritys halua tarjota vaihtoehtoisia erilaisia tapoja). Yritys määrittelee kanta-asiakkuuden ja siihen liittymisen eri muodot. Markkinointi kaikkien tietojen antaminen imagomarkkinointi (ohjeen jakso Kanta-asiakasmarkkinointi s.4, kolme ensimmäistä osioita) Ohjeen mukaan: Kanta-asiakkuuden markkinoinnissa on annettava kuluttajalle tarpeelliset tiedot kanta-asiakassopimuksen sisällöstä riippumatta käytetystä viestintävälineestä. Tarpeellisia tietoja ovat ohjeen mukaan mm. taloudellisen turvallisuuden kannalta olennaiset tiedot, tiedot henkilötietojen käsittelystä, tiedot kuluttajan velvoitteista osapuolena, ostohyvityksen yksilöinti, lisätietoinfo. Ohje sallii edellä mainituista pakollisista tiedoista vapaan hyvin yleisluonteisen imagomarkkinoinnin: Heti kun markkinoinnissa jollain tavoin täsmällisemmin viitataan kantaasiakasohjelman sisältöön ja erityiseen etuun, esimerkiksi lauseella Nyt kannattaa liittyä superedut, kyseessä on kanta-asiakassopimuksen yksilöity markkinointi. Silloin mainosta on täydennettävä muilla tiedoilla kanta-asiakassopimuksen sisällöstä. Ohje näyttäisi jättävän hyvin suppean tilan kanta-asiakkuuden markkinoinnin eräille nykytavoille. Markkinoinnissa käytetään usein kuluttajille tuttuja ns.
viittaavia medioita (esim. verkossa, radiossa, tv:ssä, lehdissä), joissa ohjataan kuluttajaa tarkemman tiedon lähteille kanta-asiakkuuden osalta. Markkinointiaineisto sisältää usein monia elementtejä, perustuotemainonnan yhteydessä käytetään kanta-asiakkuutta mainostavia, siitä jollain tapaa informoimia lausumia. Ohje korostaa, että pitkä tarpeellisten tietojen lista tulisi lähes aina liittää kanta-asiakasmarkkinointia koskeviin lausumiin tai sitten tulisi pitäytyä todella yleisluonteisiin lausumiin, jotka eivät anna kuluttajalle mitään tietoa tai vertailuaineistoa. Kuluttajat ovat tottuneet kuvaaviin yleislausumiin ja muualle viittaaviin medioihin. Ohjeen hyvin tiukkaa kantaa pitkän tietolistan liitämisestä voikin perustellusti kritisoida. Tuotteen tuttuus tuotteiden samankaltaisuus Ohjeessa korostetaan monessa kohtaa, että tuotteen tulee olla markkinoinnin pääsanomana. Useat kuluttajahyödykkeet ovat kuitenkin kuluttajille tuiki tuttuja ja kilpailijoidenkin tuotteet ovat usein keskenään samankaltaisia. Siksi onkin perusteltua, että kuluttajille eron ja vertailtavuuden perustan tekevät asiat kuten alennukset ja edut, saavat myös markkinoinnissa merkittävän roolin, jos tuote on kuluttajille tuttu. Tähän on kiinnittänyt huomiota myös Korkein oikeus, joka lausui tapauksessa KKO:2006:6 seuraavaa: Huomiota on syytä kiinnittää myös siihen, että kysymyksessä on ala, jolla hintakilpailulla on keskeinen merkitys Tarjottu perushyödyke. On eri tarjoajilla pitkälti samankaltainen. Palvelujen sisältöä eriytetään hinnoittelulla, ja hintamarkkinoinnilla on näkyvä asema alan kilpailutilanteen vuoksi. Vertaileva mainonta (ohjeen jakso Kanta-asiakasjärjestelmien vertaileva mainonta muodostuu helposti harhaanjohtavaksi s.3) Ohje lausuu: Kanta-asiakasjärjestelmien vertailu ei edes sellaisenaan ole relevanttia, koska pelkkä kanta-asiakasjärjestelmä ei ole itsessään kuluttajan päätöksenteon kannalta ratkaiseva. sekä Vertailua hankaloittaa myös se, että kanta-asiakasjärjestelmät eivät ole yhteismitallisia. Vertaileva mainonta kanta-asiakkuuteen liittyen on haasteellista. Vertaileva mainonta on lakiin perustuva myynnin edustamiskeino. Ohje ei päätä mikä on relevanttia ja mahdollista. Lain kriteerit täyttävä vertaileva mainonta on ok ja mahdollista. Kanta-asiakas- ja muu markkinointi samassa yhteydessä (ohjeen jakso Hinnat ja kanta-asiakasetujen esittäminen kaikki kuluttajat tavoittavassa markkinoinnissa s.5) Ohje lausuu: Kaikki kuluttajat tavoittava markkinointi voi olla joko kanta-asiakassopimuksen markkinointia tai tavaroiden ja palveluiden markkinointia. Tähän liittyen ohje korostaa esim. että kanta-asiakashinta ei saa sopimattomalla tavalla hallita mainosta. Ohje ei ota riittävästi huomioon sitä, että samassa mediatilassa on useita eri viestejä eri kohderyhmille ja siis myös useita pääviestejä ja että tämä on kuluttajille hyvin arkipäiväinen ilmiö. Ohjetta ei tältä osin pitäisi siis tulkita liian tiukasti.
Yhteistyökumppaneiden palvelut (ohjeen jakso Yhteistyökumppaneiden palveluista riittävät ja selkeät tiedot s.5) Ohjeen mukaan: Jos kuluttajille yleensä tai vain kanta-asiakkaille markkinoidaan yhteistyökumppaneiden hyödykkeitä, markkinoinnissa on annettava selkeät hintatiedot sekä tarvittaessa muut kuluttajan taloudellisen turvallisuuden kannalta tarpeelliset tiedot. Näitä tietoja ei kuitenkaan tarvitse antaa, jos markkinoinnissa vain mainitaan kantaasiakasohjelmiin kuuluvien yhteistyökumppaneiden nimet.. Esimerkiksi seuraavankaltainen mainosviesti ei olisi lainmukainen: Osta nyt sähkösi x:ltä, saat lisää ostohyvityksiä, se kannattaa. On tavanomaista ja kuluttajille tuttua, että konseptiin liittyvien yhteistyökumppaneiden hyödykkeistä tai eduista kerrotaan eri medioissa lyhyesti, viittauksenomaisesti, mutta kuitenkin jotain informaatiota antaen. Ja mediatila sisältää usein useita eri viestejä eri asioista. Ohjetta ei pidä tulkita siten, että yhteistyökumppaneista saisi jatkossa mainita joko vain nimet tai toisena vaihtoehtona olisi kertoa yhteistyökumppaneiden hyödykkeistä kaikki olennainen tuoteinformaatio. Ostohyvityksestä kertominen (ohjeen jakso Ostohyvityksen suuruudesta ei saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa s.6) Ohjeessa lausutaan: Puutteellinen on esimerkiksi mainosviesti Ostohyvitys jopa x %. Oikeitakin tietoja sisältävä markkinointi on harhaanjohtavaa, jos kokonaisuuden kannalta merkittäviä tietoja ei esitetä lainkaan tai ne esitetään epäselvästi. Ohjeen mukaisesti on toki suositeltavaa kertoa markkinoinnissa selkeästi ostohyvityksen perusteet. Samalla ohjeen itsensäkin mukaan Kuluttajan, joka on kanta-asiakas, oletetaan kanta-asiakassopimuksesta saamiensa tietojen perusteella olevan selvillä yleisistä ostohyvitysten määräytymisperusteista. Eli on tilanteita, joissa voi käyttää..ostohyvitys jopa x % -tyyppistä tekstiä. Perustellusti voi kysyä, eikö myös viittaavassa tai imagomarkkinoinnissa voisi käyttää mainituntyyppistä ilmaisua. Keräilykampanja ja hinta (ohjeen jakso Keräilykampanjat markkinoinnissa s.7) Ohjeessa lausutaan ns. keräilykampanjaan liittyvän hinnan ilmoittamisen osalta, että on kerrottava hyödykkeen kokonaishinta eli kuinka suurta kokonaisostosmäärää edellytetään (ostosten euromäärä), jotta voi ostaa kampanjatuotteen erikoistarjoushintaan tai saada sen maksutta sekä mahdollinen käteisellä maksettava osuus.. Tätä on valaistu esimerkillä: lakanan kokonaishinta (merkkien saamiseksi ostoksia on tehtävä 200 eurolla) + käteisosuus 5 euroa = 205 euroa. On selvää, että keräilykampanjaan liittyvän tuotteen hintaa ei tarvitse ilmoittaa edellä kuvatulla tavalla. Riittää kun yksilöidään mitä tuotteita ja minä aikana edun
saamiseksi tulee ostaa sekä yksilöidä alennus ja kampanjatuotteen normaalihinta. Sopimusehtojen muuttaminen (ohjeen jakso Sopimuksen muuttaminen s.9) Ohjeen mukaan: Sopimukseen ei voi tehdä yksipuolisesti kuluttajan vahingoksi koituvia olennaisia muutoksia ilman, että kuluttaja antaa siihen nimenomaisesti suostumuksensa. Olennaisten muutosten tekeminen edellyttää aina sopimuksen irtisanomista ja uuden sopimuksen tarjoamista kuluttajalle. Ohjeen sopimuksen muuttamista koskevasta jaksosta saattaa helposti saada sen vaikutelman, että yritys ei voisi lainkaan tehdä muutoksia kantaasiakasohjelmaan esim. hintojen tai etujen määrien muodostumiseen liittyvien perusteiden osalta irtisanomatta kanta-asiakassopimuksia. Yritys voi monissa tapauksissa tehdä muutoksia kanta-asiakasohjelmaansa. On tärkeätä, että yritys on tällöin yksilöinyt muutosalueet sekä muutosten perusteet etukäteen ehdoissaan ja informoi asiakkaita hyvissä ajoin muutoksista.